工程監(jiān)理市場(chǎng)前景分析

工程監(jiān)理市場(chǎng)前景分析顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)——本地電話市場(chǎng)），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。工程監(jiān)理領(lǐng)域發(fā)展態(tài)勢(shì)（一）行業(yè)快速發(fā)展工程監(jiān)理是一種對(duì)工程建設(shè)實(shí)施監(jiān)控的專業(yè)化服務(wù)活動(dòng)，作用體現(xiàn)在確保工程建設(shè)質(zhì)量和安全，以及進(jìn)度和投資的控制，有利于提高工程建設(shè)水平，充分發(fā)揮投資效益。我國(guó)工程監(jiān)理行業(yè)發(fā)展至今已有二十多年的歷史，1998年建筑法的實(shí)施，工程建設(shè)管理模式實(shí)現(xiàn)法制化。2008年以來，我國(guó)建設(shè)工程監(jiān)理行業(yè)從業(yè)人員隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大，營(yíng)業(yè)收入和企業(yè)數(shù)量步入快速增長(zhǎng)的新階段。根據(jù)住建部《2019年建設(shè)工程監(jiān)理統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2019年我國(guó)工程監(jiān)理企業(yè)全年?duì)I業(yè)收入5，994．48億元，同比增長(zhǎng)38．94%。其中，建設(shè)工程監(jiān)理板塊收入1，486．13億元，與上年相比增長(zhǎng)12．26%，建設(shè)工程監(jiān)理板塊收入占工程監(jiān)理企業(yè)總營(yíng)業(yè)收入的24．79%。2010-2019年，我國(guó)工程監(jiān)理企業(yè)收入年復(fù)合增速達(dá)到19．61%。從企業(yè)數(shù)量來看，根據(jù)住建部公布的數(shù)據(jù)，截至2019年底，我國(guó)建設(shè)工程監(jiān)理行業(yè)在冊(cè)企業(yè)總數(shù)8，469家，其中甲級(jí)資質(zhì)企業(yè)3，760家，占比44．40%，占據(jù)主體地位。我國(guó)工程監(jiān)理行業(yè)逐漸走向成熟，馬太效應(yīng)凸顯，行業(yè)內(nèi)整合現(xiàn)象開始增多，頭部企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。（二）新技術(shù)推動(dòng)監(jiān)理行業(yè)向智能化、信息化方向發(fā)展工程監(jiān)理行業(yè)在國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和國(guó)計(jì)民生項(xiàng)目建設(shè)中發(fā)揮重要作用，整體行業(yè)人員需求較大，具有較強(qiáng)的人力密集型特征。十二五以來，我國(guó)處于全面加速推進(jìn)工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化建設(shè)時(shí)期，以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的新技術(shù)快速發(fā)展，電子信息技術(shù)正在迅速地向人們生活的各個(gè)領(lǐng)域滲透。國(guó)內(nèi)工程監(jiān)理企業(yè)深入分析過去應(yīng)用實(shí)踐中的痛點(diǎn)和監(jiān)理工作中的需求，規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)理應(yīng)用場(chǎng)景，圍繞關(guān)鍵施工工序、長(zhǎng)時(shí)間旁站作業(yè)、中高級(jí)風(fēng)險(xiǎn)等作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)積極探索融合應(yīng)用新技術(shù)，進(jìn)行智能化的建設(shè)，開發(fā)位于工程管理頂端的管理平臺(tái)軟件，發(fā)展智慧監(jiān)理，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。如智慧監(jiān)理系統(tǒng)應(yīng)用無人機(jī)、智能攝像頭、傳感器等技術(shù)和設(shè)備，進(jìn)行遠(yuǎn)程智能監(jiān)測(cè)，代替人工協(xié)助實(shí)施監(jiān)理工作，有效降低人力成本，提升監(jiān)理服務(wù)能力和服務(wù)價(jià)值，使行業(yè)企業(yè)逐步向智能化、信息化方向轉(zhuǎn)變。工程咨詢服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（一）全過程咨詢服務(wù)是建筑業(yè)新興業(yè)態(tài)，是工程建設(shè)組織管理模式的發(fā)展方向全過程工程咨詢是對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目前期研究和決策以及工程項(xiàng)目實(shí)施和運(yùn)營(yíng)的全過程，提供招標(biāo)代理、勘察、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、造價(jià)、項(xiàng)目管理等全過程咨詢服務(wù)，滿足建設(shè)單位一體化服務(wù)需求。全過程工程咨詢服務(wù)可由一家具有綜合能力的工程咨詢企業(yè)實(shí)施，或可由多家具有不同專業(yè)特長(zhǎng)的工程咨詢企業(yè)聯(lián)合實(shí)施。全過程咨詢服務(wù)有利于增強(qiáng)工程建設(shè)過程的協(xié)同性，全面提升投資效益、工程建設(shè)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。根據(jù)發(fā)改委、住建部《關(guān)于推進(jìn)全過程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（發(fā)改投資規(guī)[2019]515號(hào)），我國(guó)未來將以全過程咨詢推動(dòng)完善工程建設(shè)組織模式。國(guó)際上工程咨詢服務(wù)業(yè)至今已有100多年的發(fā)展歷史。從發(fā)展歷程看，發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際知名企業(yè)在業(yè)務(wù)選擇方面，采取立足設(shè)計(jì)，聚焦兩端的策略，在初創(chuàng)期提供工程設(shè)計(jì)、咨詢服務(wù)。后期隨著大規(guī)模的工程建設(shè)接近尾聲，更新與維護(hù)需求逐漸增多，企業(yè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)隨之向后延伸，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)工程建設(shè)項(xiàng)目前期策劃、規(guī)劃、方案設(shè)計(jì)、后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)、項(xiàng)目管理咨詢等全過程的覆蓋。因此，全過程工程咨詢隨著固定資產(chǎn)投資建設(shè)周期的發(fā)展而變化，是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)全過程咨詢服務(wù)尚處于初創(chuàng)期，發(fā)展迅速。2017年2月下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)建筑業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》（國(guó)辦發(fā)[2017]19號(hào)）明確提出，要培育發(fā)展全過程工程咨詢業(yè)務(wù)。2017年5月，住建部《關(guān)于開展全過程工程咨詢?cè)圏c(diǎn)工作的通知》（建市[2017]101號(hào)）確定了北京、上海、江蘇、浙江、福建、湖南、廣東和四川等8個(gè)?。ㄖ陛犑校槭着^程工程咨詢?cè)圏c(diǎn)地區(qū)。2019年3月，國(guó)家發(fā)改委辦公廳和住建部正式印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)全過程工程咨詢服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（發(fā)改投資規(guī)[2019]515號(hào)），在房屋建筑和市政基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域推進(jìn)全過程工程咨詢服務(wù)。（二）電子化與信息化技術(shù)滲透帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)工程咨詢電子化、信息化發(fā)展是利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、軟件技術(shù)、人工智能等科技手段以及先進(jìn)的管理手段，對(duì)工程咨詢服務(wù)過程以及咨詢單位的管理資源進(jìn)行有效的整合、提升，從而提高工程咨詢服務(wù)水平，提供更加準(zhǔn)確、及時(shí)、科學(xué)的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步支撐智慧企業(yè)建設(shè)。我國(guó)工程咨詢服務(wù)的信息化程度還比較低，促進(jìn)信息技術(shù)的融合應(yīng)用已成為產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)鼓勵(lì)的方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)+策略的持續(xù)推進(jìn)，招標(biāo)投標(biāo)市場(chǎng)逐漸把重心從傳統(tǒng)模式上轉(zhuǎn)移到電子模式上。近幾年我國(guó)電子招投標(biāo)行業(yè)不斷發(fā)展，所涉及的業(yè)務(wù)也在不斷擴(kuò)張，所實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益也逐漸展現(xiàn)出來。從近年來全國(guó)各地的招投標(biāo)項(xiàng)目實(shí)踐來看，電子招投標(biāo)采購(gòu)模式具備節(jié)約資源提升市場(chǎng)效率，全方位規(guī)范招采過程、改善招采質(zhì)量、節(jié)省采購(gòu)成本等優(yōu)勢(shì)。在工程項(xiàng)目的前期規(guī)劃、施工設(shè)計(jì)、運(yùn)維管理等階段，運(yùn)用信息化技術(shù)，可以達(dá)到數(shù)據(jù)全過程貫通，強(qiáng)化工程咨詢單位信息高效共享，有效避免各個(gè)專業(yè)之間的錯(cuò)、漏、碰、缺，對(duì)縮短建設(shè)工期、提質(zhì)增效以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等具有重大意義。在勘察設(shè)計(jì)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)BIM與企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一體化應(yīng)用，可以促進(jìn)設(shè)計(jì)、管理水平提高。工程監(jiān)理應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)，有利于縮短工期、降低施工的成本、優(yōu)化流程、提高建筑施工監(jiān)理的水平。工程試驗(yàn)檢測(cè)利用信息化手段加強(qiáng)見證取樣、送樣和檢測(cè)試驗(yàn)管理，提高辦事效率和檢測(cè)服務(wù)水平，確保建設(shè)工程質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)、軟件開發(fā)等技術(shù)與工程咨詢服務(wù)業(yè)的融合，未來工程咨詢服務(wù)將迎來產(chǎn)業(yè)升級(jí)。（三）智能化技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)行業(yè)跨越發(fā)展從全球范圍看，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為代表的新一代信息技術(shù)是傳統(tǒng)動(dòng)能改造提升的助燃劑和培育新動(dòng)能的關(guān)鍵載體，正在加速與傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域交叉融合，已經(jīng)成為當(dāng)今世界各國(guó)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。住建部發(fā)布的《2016-2020年建筑業(yè)信息化發(fā)展綱要》（建質(zhì)函[2016]183號(hào)）中提出，開展智能機(jī)器人、智能穿戴設(shè)備、手持智能終端設(shè)備、智能監(jiān)測(cè)設(shè)備、3D掃描等設(shè)備在施工過程中的應(yīng)用研究，提升施工質(zhì)量和效率，降低安全風(fēng)險(xiǎn)，探索物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術(shù)在建筑業(yè)中的集成應(yīng)用，促進(jìn)智慧建造和智慧企業(yè)發(fā)展。目前，行業(yè)中已有頭部企業(yè)積極研發(fā)，集成無人機(jī)、智能傳感設(shè)備、深度學(xué)習(xí)等軟硬件集成，開發(fā)如智能檢測(cè)、智能監(jiān)理技術(shù)和服務(wù)的應(yīng)用。如在工程監(jiān)理領(lǐng)域，高邊坡滑移自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、橋梁自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、隧道內(nèi)部施工自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、大型混凝土自動(dòng)化監(jiān)測(cè)、管網(wǎng)平臺(tái)等都屬于智能監(jiān)理的范圍。智能監(jiān)理能夠通過無人機(jī)、智能監(jiān)控設(shè)備等技術(shù)和設(shè)備來完成實(shí)施，有效降低人力成本，對(duì)服務(wù)的品質(zhì)有很大的提升。國(guó)內(nèi)不少行業(yè)企業(yè)已開始向智能監(jiān)理方向發(fā)展，積極布局相關(guān)市場(chǎng)，智能監(jiān)理是可預(yù)見的未來發(fā)展趨勢(shì)。在檢測(cè)領(lǐng)域，隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，檢測(cè)工具和檢測(cè)技術(shù)正在逐步發(fā)生變革，利用智慧傳感器、智能檢測(cè)設(shè)備可實(shí)現(xiàn)檢測(cè)、監(jiān)測(cè)全天時(shí)的覆蓋，能有效提升檢測(cè)的及時(shí)性及效率，降低人工成本。在地理信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，全球范圍內(nèi)以移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能制造等為代表的新技術(shù)快速發(fā)展，高新技術(shù)的使用及其與地理信息的不斷融合，使得地理信息實(shí)時(shí)獲取、快速傳輸、綜合處理和應(yīng)用能力極大提高，地理信息服務(wù)效能不斷提升，地理信息技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開拓不斷取得進(jìn)展。物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為地理信息技術(shù)和地理信息資源提供了支持，促進(jìn)了地理信息服務(wù)行業(yè)的跨越發(fā)展。（四）新基建的發(fā)展將為工程咨詢服務(wù)行業(yè)帶來巨大的增量市場(chǎng)空間新基建指發(fā)力于科技端的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，主要包含5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域。2018年12月，提出加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡(luò)，拓展5G應(yīng)用，建設(shè)充電樁，推廣新能源汽車，激發(fā)新消費(fèi)需求、助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)。新基建催生新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，帶動(dòng)中國(guó)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化生產(chǎn)和服務(wù)資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向價(jià)值鏈中高端，增強(qiáng)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，推動(dòng)城鎮(zhèn)化、工業(yè)化更高質(zhì)量發(fā)展。新基建的發(fā)展將帶動(dòng)龐大的投資規(guī)模。例如，5G與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領(lǐng)域深度融合，將形成新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施的核心能力。預(yù)計(jì)到2025年5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)累計(jì)達(dá)1．2萬億元，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及各行業(yè)應(yīng)用投資，預(yù)計(jì)到2025年將累計(jì)帶動(dòng)超過3．5萬億元投資。特高壓能更好連接電力生產(chǎn)與消費(fèi)，并變輸煤為輸電，改善生態(tài)環(huán)境。國(guó)家電網(wǎng)2020年特高壓建設(shè)項(xiàng)目明確投資規(guī)模1，128億元，可帶動(dòng)社會(huì)投資2，235億元，整體規(guī)模近5，000億元。（2020—2022年），進(jìn)一步明確推進(jìn)建設(shè)新融合基礎(chǔ)設(shè)施，加快推進(jìn)市政基礎(chǔ)設(shè)施智能化改造和加快公路、鐵路、軌道交通、航空等傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化改造。目前來看，新基建對(duì)傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)可以為工程咨詢服務(wù)行業(yè)帶來較大的增量空間，在市政工程、交通路網(wǎng)智能化升級(jí)、數(shù)字城市建設(shè)等方面能夠?yàn)楣こ套稍兲峁┬碌陌l(fā)展機(jī)遇。（五）行業(yè)馬太效應(yīng)增強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)開始逐步全國(guó)化布局我國(guó)早期工程咨詢服務(wù)業(yè)從業(yè)企業(yè)普遍為國(guó)家或地方事業(yè)單位，業(yè)務(wù)局限于單位所屬地方或系統(tǒng)內(nèi)，具有很強(qiáng)的地域性和行業(yè)性壟斷。因此，也造成了行業(yè)內(nèi)缺乏全國(guó)性大企業(yè)，以中小型企業(yè)為主，行業(yè)參與者眾多的情況。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程的加快，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐進(jìn)一步加快，國(guó)內(nèi)工程建設(shè)行業(yè)迎來發(fā)展的高峰期，工程咨詢服務(wù)行業(yè)得到空前的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)化程度迅速提高，國(guó)內(nèi)各地區(qū)尤其是在開發(fā)區(qū)等具有開放政策的特殊經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，工程咨詢服務(wù)行業(yè)的地域性特征也大為減弱，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)愈發(fā)普遍。同時(shí)，隨著投資體制的改革和資本市場(chǎng)的介入，行業(yè)企業(yè)整合現(xiàn)象也將明顯增多。以工程監(jiān)理為例，2019年收入過億元的企業(yè)個(gè)數(shù)與上年相比增長(zhǎng)16．74%，綜合資質(zhì)、甲級(jí)資質(zhì)企業(yè)分別增長(zhǎng)9．95%、2．26%，而丙級(jí)資質(zhì)企業(yè)減少，事務(wù)所資質(zhì)企業(yè)基本退出市場(chǎng)，馬太效應(yīng)凸顯，頭部企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)?！督ㄖI(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》（建市[2017]98號(hào)）提出，我國(guó)要促進(jìn)大型企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)，形成一批以開發(fā)建設(shè)一體化、全過程工程咨詢服務(wù)為業(yè)務(wù)主體、技術(shù)管理領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，培育一批具有國(guó)際水平的全過程工程咨詢企業(yè)。在工程咨詢服務(wù)業(yè)未來整合浪潮中，龍頭企業(yè)面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。工程咨詢服務(wù)行業(yè)特征及發(fā)展現(xiàn)狀（一）工程咨詢服務(wù)業(yè)屬于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，形成了多種業(yè)態(tài)工程咨詢服務(wù)于工程項(xiàng)目建設(shè)全過程，提供從投資決策、建設(shè)施工到后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)的全過程，屬于重要的生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義。根據(jù)《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見》（國(guó)辦發(fā)[2014]26號(hào)），生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)具有專業(yè)性強(qiáng)、創(chuàng)新活躍、產(chǎn)業(yè)融合度高、帶動(dòng)作用顯著等特點(diǎn)，是全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，是向結(jié)構(gòu)調(diào)整要?jiǎng)恿?、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重大措施，既可以有效激發(fā)內(nèi)需潛力、帶動(dòng)擴(kuò)大社會(huì)就業(yè)、持續(xù)改善人民生活，也有利于引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端提升。經(jīng)過幾十年的市場(chǎng)化發(fā)展，我國(guó)工程咨詢服務(wù)業(yè)已形成了多種專業(yè)化的咨詢服務(wù)業(yè)態(tài)，包括投資咨詢、招標(biāo)代理、勘察、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、造價(jià)、試驗(yàn)檢測(cè)、項(xiàng)目管理等。我國(guó)工程咨詢服務(wù)業(yè)始于二十世紀(jì)五十年代，參照前蘇聯(lián)模式建立。改革開放初期以前，我國(guó)實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，行業(yè)主管部門作為建設(shè)單位負(fù)責(zé)項(xiàng)目建設(shè)過程中的設(shè)計(jì)、施工和運(yùn)營(yíng)維護(hù)等工作。上世紀(jì)80年代以來，我國(guó)相繼在工程項(xiàng)目中引入了勘察設(shè)計(jì)、工程咨詢、監(jiān)理等服務(wù)需求。1994年我國(guó)發(fā)布了《工程咨詢業(yè)管理暫行辦法》，明確規(guī)定了工程建設(shè)項(xiàng)目投資前期、建設(shè)準(zhǔn)備、實(shí)施及生產(chǎn)等幾個(gè)階段的咨詢內(nèi)容：投資前期階段的咨詢，包括投資機(jī)會(huì)研究、項(xiàng)目建議書和可行性研究報(bào)告的編制或評(píng)估等；建設(shè)準(zhǔn)備階段的咨詢，包括工程勘察、工程設(shè)計(jì)、招標(biāo)評(píng)標(biāo)咨詢等；實(shí)施階段的咨詢包括設(shè)備材料采購(gòu)咨詢、合同管理咨詢、施工監(jiān)理咨詢、生產(chǎn)準(zhǔn)備咨詢、人員培訓(xùn)咨詢、竣工驗(yàn)收咨詢等；生產(chǎn)階段的咨詢包括后評(píng)價(jià)等。至此，勘察設(shè)計(jì)、咨詢、招標(biāo)代理等均成為工程建設(shè)項(xiàng)目管理的強(qiáng)制要求，工程咨詢服務(wù)市場(chǎng)逐步建立，行業(yè)逐漸形成，并在2005年以后行業(yè)步入快速成長(zhǎng)期。近年來，隨著我國(guó)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目建設(shè)水平逐步提高，為更好地實(shí)現(xiàn)投資建設(shè)意圖，投資者或建設(shè)單位在固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目決策、工程建設(shè)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過程中，對(duì)綜合性、跨階段、一體化的咨詢服務(wù)需求日益增強(qiáng)，業(yè)內(nèi)逐漸形成可提供工程全過程咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，同時(shí)逐漸開始采用先進(jìn)的技術(shù)工具和信息化手段，不斷提高工程咨詢信息化水平。（二）工程咨詢服務(wù)業(yè)屬于高技術(shù)服務(wù)業(yè)，具有技術(shù)密集型的特征高技術(shù)服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要內(nèi)容和高端環(huán)節(jié)，技術(shù)含量和附加值高，創(chuàng)新性強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿Υ?，輻射帶?dòng)作用突出。工程管理、工程監(jiān)理、工程勘察、工程設(shè)計(jì)活動(dòng)等工程咨詢服務(wù)各細(xì)分子行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，具有典型的輕資產(chǎn)、重人才、高附加值的特征，具有較高的準(zhǔn)入門檻，專業(yè)技術(shù)人才是企業(yè)發(fā)展的核心資產(chǎn)和關(guān)鍵資源要素。因此，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年發(fā)布的《高技術(shù)產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）分類》（國(guó)統(tǒng)字[2018]53號(hào)），工程咨詢服務(wù)各子行業(yè)被列入了高技術(shù)服務(wù)業(yè)目錄。加快發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、吸納就業(yè)、培育壯大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)具有重要意義，發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)被放在突出位置。當(dāng)前，國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)對(duì)高技術(shù)服務(wù)的需求日益增長(zhǎng)，科技創(chuàng)新對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支撐作用日益體現(xiàn)在服務(wù)上，基于高技術(shù)和支撐科技創(chuàng)新的新興服務(wù)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，高技術(shù)服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢(shì)頭。2018年全年高技術(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)法人實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入116，722．00億元，占全部服務(wù)業(yè)企業(yè)法人單位的7．73%，較2013年增加61，259．10億元，增長(zhǎng)110．45%。2020年，規(guī)模以上高技術(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速比全部規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)快9．0個(gè)百分點(diǎn)。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，高技術(shù)服務(wù)業(yè)是重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，面臨良好的前景。工程咨詢服務(wù)業(yè)以技術(shù)為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)、工程實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)代科學(xué)和管理方法，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、投資建設(shè)項(xiàng)目決策與實(shí)施全過程提供咨詢和管理的智力服務(wù)。工程咨詢服務(wù)業(yè)對(duì)提高工程項(xiàng)目投資決策的科學(xué)性、保證投資建設(shè)質(zhì)量和效益、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展方面具有重要作用。近年來，BIM、全過程咨詢、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等一些新技術(shù)、新理念、新業(yè)態(tài)在業(yè)內(nèi)興起、應(yīng)用和普及，對(duì)于我國(guó)建筑業(yè)的質(zhì)量安全、施工效率以及降低成本、縮短工期等方面具有重要意義，促進(jìn)了全行業(yè)的提質(zhì)升級(jí)。（三）隨著固定資產(chǎn)投資規(guī)模的擴(kuò)大，我國(guó)工程咨詢服務(wù)業(yè)逐步發(fā)展壯大工程咨詢服務(wù)業(yè)為建設(shè)項(xiàng)目提供咨詢、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、檢測(cè)和項(xiàng)目管理等服務(wù)。2004年發(fā)布《關(guān)于投資體制改革的決定》（國(guó)發(fā)[2004]20號(hào)），大幅簡(jiǎn)化了投資管理的流程，我國(guó)工程咨詢服務(wù)業(yè)規(guī)模和從業(yè)企業(yè)數(shù)量均出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、城市化進(jìn)程加快，國(guó)內(nèi)工程建設(shè)行業(yè)迎來發(fā)展的高峰期，工程咨詢服務(wù)行業(yè)得到空前的發(fā)展機(jī)遇。固定資產(chǎn)投資主要通過工程建設(shè)來實(shí)現(xiàn)，工程咨詢服務(wù)包含勘察設(shè)計(jì)、工程監(jiān)理、工程管理等，服務(wù)于工程建設(shè)的全過程，固定資產(chǎn)的投資規(guī)模增長(zhǎng)直接推動(dòng)了工程咨詢服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。近年來，我國(guó)固定資產(chǎn)投資保持了持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國(guó)全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成額達(dá)到52．73萬億元，2008年以來12年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9．74%。固定資產(chǎn)投資規(guī)模的增加帶動(dòng)工程咨詢服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)容量的持續(xù)提升。2020年福建省固定資產(chǎn)投資額達(dá)到約3．10萬億元，2008年以來年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16．15%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。固定資產(chǎn)投資規(guī)模的增加帶動(dòng)工程咨詢服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)容量的持續(xù)提升。（四）我國(guó)城市群、現(xiàn)代化都市圈的發(fā)展，將繼續(xù)推動(dòng)工程咨詢服務(wù)業(yè)市場(chǎng)空間的擴(kuò)大城鎮(zhèn)化是現(xiàn)代化的必由之路，是我國(guó)發(fā)展主要的潛力所在。目前，我國(guó)粗放式的大規(guī)模基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)時(shí)期已經(jīng)過去，城市化進(jìn)程進(jìn)入了精細(xì)化發(fā)展的新階段，城市建設(shè)增量空間向城市群、現(xiàn)代化都市圈和中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。國(guó)家加大培育和發(fā)展地區(qū)城市群的力度，將為工程咨詢服務(wù)業(yè)的發(fā)展帶來增量空間。城市群是新型城鎮(zhèn)化主體形態(tài)，《全國(guó)主體功能區(qū)規(guī)劃》（國(guó)發(fā)[2010]46號(hào)）提出，具有集聚效率高、輻射作用大、城鎮(zhèn)體系優(yōu)、功能互補(bǔ)強(qiáng)的特征，未來的城鎮(zhèn)化建設(shè)要發(fā)展城市群，支撐全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。根據(jù)2018年11月發(fā)布的《關(guān)于建立更加有效的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展新機(jī)制的意見》，我國(guó)將建立京津冀城市群、長(zhǎng)三角城市群、粵港澳大灣區(qū)、成渝城市群、長(zhǎng)江中游城市群、中原城市群、關(guān)中平原城市群等，推動(dòng)國(guó)家重大區(qū)域戰(zhàn)略融合發(fā)展，構(gòu)建以中心城市引領(lǐng)城市群發(fā)展、城市群帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的新模式都市圈是城市群內(nèi)部以超大特大城市或輻射帶動(dòng)功能強(qiáng)的大城市為中心、以1小時(shí)通勤圈為基本范圍的城鎮(zhèn)化空間形態(tài)。都市圈的發(fā)展是世界城市化發(fā)展進(jìn)程中的一般性規(guī)律和普遍現(xiàn)象。美國(guó)、日本、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家均形成了以一線城市為核心的，如紐約、倫敦、東京等現(xiàn)代化都市圈。我國(guó)近年來都市圈建設(shè)呈現(xiàn)較快發(fā)展態(tài)勢(shì)，但城市間交通一體化水平不高等問題依然突出。2019年2月，國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于培育發(fā)展現(xiàn)代化都市圈的指導(dǎo)意見》（發(fā)改規(guī)劃[2019]328號(hào)）提出，我國(guó)未來將以增強(qiáng)都市圈基礎(chǔ)設(shè)施連接性貫通性為重點(diǎn)，通過暢通都市圈公路網(wǎng)、打造軌道上的都市圈等方式推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施一體化，到2022年，我國(guó)都市圈同城化取得明顯進(jìn)展，基礎(chǔ)設(shè)施一體化程度大幅提高，到2035年現(xiàn)代化都市圈格局更加成熟，形成若干具有全球影響力的都市圈。與此同時(shí)，大力培育發(fā)展海峽西岸城市群和廈漳泉大都市區(qū)，也將為本行業(yè)的發(fā)展打開新的市場(chǎng)空間。國(guó)家規(guī)劃以福州、泉州、廈門、溫州、汕頭5大中心城市為核心，形成各具特色、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、布局合理、協(xié)調(diào)發(fā)展的城鄉(xiāng)空間體系。國(guó)家大力發(fā)展和強(qiáng)化中心城市建設(shè)，構(gòu)建都市區(qū)發(fā)展格局，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局，支撐沿海一線的發(fā)展，在土地開發(fā)過程中關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)，集約利用土地資源，引導(dǎo)人口和產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展。國(guó)家亦不斷完善東部沿海區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)與周邊省區(qū)的對(duì)接，加強(qiáng)區(qū)域綜合交通設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建區(qū)域一體、協(xié)調(diào)高效的基礎(chǔ)設(shè)施體系。未來，東部沿海地區(qū)將繼續(xù)為工程咨詢服務(wù)行業(yè)提供新的增長(zhǎng)空間，成為行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)。工程咨詢服務(wù)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)提升工程咨詢服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵在于專業(yè)技術(shù)人才的培育，工程咨詢服務(wù)水平的提高，歸根結(jié)底是人才綜合素質(zhì)的提高。未來隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，需要更多技術(shù)人才的支持，但具有豐富經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型高級(jí)別人才培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)快速成長(zhǎng)造成了一定的挑戰(zhàn)。同時(shí)，未來將向全國(guó)范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)，優(yōu)化全國(guó)布局，也將面臨當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以及全國(guó)范圍人才儲(chǔ)備等資源的合理布局和高效管理等方面挑戰(zhàn)。此外，全過程咨詢服務(wù)的發(fā)展，面臨著組織形式的變革的風(fēng)險(xiǎn)，特別是不同業(yè)務(wù)的交叉融合，增強(qiáng)了管理難度，給企業(yè)內(nèi)部管理帶來較高的挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者。“良性”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷?！薄罢蠣I(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。”營(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論將客戶看作是銷售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問