集中潤滑系統(tǒng)行業(yè)現(xiàn)狀分析

集中潤滑系統(tǒng)行業(yè)現(xiàn)狀分析風(fēng)電行業(yè)發(fā)展趨勢隨著近年來我國對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)意識(shí)愈發(fā)增長，我國逐漸從煤炭發(fā)電轉(zhuǎn)向環(huán)保電力發(fā)電，風(fēng)電新增裝機(jī)并網(wǎng)逐年增長，風(fēng)電行業(yè)的發(fā)展在近幾年呈快速增長趨勢，雖然在短期內(nèi)面臨國家政策調(diào)整、經(jīng)濟(jì)周期影響等不確定因素，但2020我國風(fēng)能發(fā)電量為4，665億千瓦時(shí)，全社會(huì)總發(fā)電量為75，110億千瓦時(shí)，風(fēng)能發(fā)電量僅占全國發(fā)電總量比例的6．2%，相較于歐美發(fā)達(dá)國家，我國風(fēng)力發(fā)電量占比仍具備極大的發(fā)展空間，我國的風(fēng)電行業(yè)發(fā)展仍趨向良性發(fā)展，2020年我國風(fēng)電新增裝機(jī)容量達(dá)到52GW，刷新國內(nèi)新增風(fēng)電裝機(jī)容量歷史記錄，預(yù)計(jì)風(fēng)電行業(yè)搶裝潮使得風(fēng)電行業(yè)的后續(xù)市場受到一定程度的影響，未來幾年的風(fēng)電新增裝機(jī)容量可能不及2020年度，但預(yù)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)斷崖式下滑。影響我國風(fēng)電行業(yè)發(fā)展的因素（一）風(fēng)電搶裝潮的影響目前，受我國風(fēng)電上網(wǎng)電價(jià)調(diào)整政策的影響，我國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)的存量項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)一步提速，受益于風(fēng)機(jī)制造廠商在2021年底前―搶裝‖補(bǔ)貼項(xiàng)目，市場對(duì)風(fēng)機(jī)集中潤滑系統(tǒng)、軸承等核心部件的需求旺盛，目前風(fēng)電設(shè)備零部件市場也迎來了快速增長期，2020年呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面。標(biāo)桿上網(wǎng)電價(jià)的調(diào)整對(duì)于風(fēng)電行業(yè)極其重要，直接影響風(fēng)電未來的度電收入。2019年，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善風(fēng)電上網(wǎng)電價(jià)政策的通知》（發(fā)改價(jià)格〔2019〕882號(hào)），2020年財(cái)政部、國家發(fā)改委、能源局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見》（財(cái)建〔2020〕4號(hào)），根據(jù)有關(guān)文件的規(guī)定，2018年底前核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目，2020年底前仍未完成并網(wǎng)的；2019年1月1日至2020年底前核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目，2021年底前仍未完成并網(wǎng)的；按規(guī)定完成核準(zhǔn)（備案）的海上風(fēng)電項(xiàng)目如果不能在2021年底前全容量并網(wǎng)；這些項(xiàng)目均不能享受當(dāng)初的核準(zhǔn)電價(jià)。由于在2018年底之前核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目超過60GW，已經(jīng)在2019年下半年興起的裝機(jī)熱潮在2020年持續(xù)進(jìn)行。2020年，中國風(fēng)電新增裝機(jī)容量達(dá)到52．0GW，超過2018和2019年的風(fēng)電新增裝機(jī)容量總和，刷新國內(nèi)新增風(fēng)電裝機(jī)容量歷史記錄，形成2020年度裝機(jī)熱潮。搶裝潮過后，預(yù)計(jì)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)會(huì)朝著更健康的無補(bǔ)貼模式繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，能影響未來十年風(fēng)電行業(yè)發(fā)展階段預(yù)計(jì)支撐。未來1-2年，風(fēng)電新增裝機(jī)容量的規(guī)模和增速將有所下降，預(yù)計(jì)無法達(dá)到2020年的規(guī)模和增速，但在國家―碳中和‖、―綠色新能源‖的政策支持下，從長遠(yuǎn)來看，風(fēng)電行業(yè)依然趨向于良性發(fā)展，基于中國風(fēng)能協(xié)會(huì)CWEA的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國的新增裝機(jī)容量約為52GW，為歷史新增裝機(jī)高峰。基于2025年非化石能源消納占比21%的假設(shè)，―十四五‖期間年均新增裝機(jī)量有望上移至45GW。2021年-2023年的風(fēng)電新增裝機(jī)容量預(yù)測約為42GW、40GW、42GW，預(yù)計(jì)國內(nèi)風(fēng)電市場下滑后保持平穩(wěn)發(fā)展。從短期來看，―搶裝潮‖帶動(dòng)了風(fēng)電行業(yè)過去2年的高速發(fā)展，但也可能會(huì)影響―搶裝潮‖后的需求，2021年后風(fēng)電行業(yè)整體新增裝機(jī)容量存在下滑的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)主營業(yè)務(wù)亦有可能面臨下滑的風(fēng)險(xiǎn)；從長期來看，國家政策目標(biāo)在于引導(dǎo)新能源投資、推動(dòng)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，通過公平競爭和優(yōu)勝劣汰推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中長期行業(yè)前景具備政策支持，2020年國家提出的―碳中和‖目標(biāo)及配套政策將帶動(dòng)風(fēng)電行業(yè)未來數(shù)年內(nèi)的逐步回升，未來行業(yè)空間依舊預(yù)計(jì)擴(kuò)大、景氣度提升，此外財(cái)政補(bǔ)貼的退出可以倒逼風(fēng)電行業(yè)加快市場化進(jìn)程，擺脫補(bǔ)貼制約。（二）風(fēng)力發(fā)電成本持續(xù)降低2020年6月，根據(jù)國際可再生能源機(jī)構(gòu)（IRENA）的最新成本分析，受技術(shù)進(jìn)步、風(fēng)電產(chǎn)業(yè)化規(guī)模擴(kuò)大、供應(yīng)鏈競爭日益激烈等因素推動(dòng)，2020年，陸上風(fēng)力發(fā)電的平準(zhǔn)化度電成本（LCOE，LevelizedCostOfEnergy）相較于歷史峰值成本已經(jīng)下降了53%，海上風(fēng)電的LCOE成本下降了50%。2020年，全球陸上風(fēng)電和海上風(fēng)電的平均度電成本均同比2019年分別下降了約10%和2．83%，分別下降到5．4美分/千瓦時(shí)和10．3美分/千瓦時(shí)，且成本降低趨勢未出現(xiàn)減弱跡象。（三）未來裝機(jī)有望受益于棄風(fēng)率下降國家發(fā)改委、能源局連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)旨在緩解棄風(fēng)限電現(xiàn)象的文件，2018年3月7日，國家能源局發(fā)布《2018年度風(fēng)電投資檢測預(yù)警結(jié)果的通知》，根據(jù)通知，原―紅六?。▋?nèi)蒙古、寧夏、黑龍江、吉林、新疆、甘肅）‖中，內(nèi)蒙古、黑龍江、寧夏于2018年解除風(fēng)電紅色警戒。2019年，國家能源局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年棄風(fēng)電量169億千瓦時(shí)，平均棄風(fēng)率4%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)《中國能源報(bào)》報(bào)道，2019年，南方電網(wǎng)的風(fēng)電、光伏發(fā)電基本實(shí)現(xiàn)全額消納。2020年5月國家電網(wǎng)發(fā)布《服務(wù)新能源發(fā)展報(bào)告2020》顯示，2019年，國家電網(wǎng)經(jīng)營區(qū)新能源棄電量169億千瓦時(shí)、同比下降39%，新能源利用率96．8%、同比提高2．7個(gè)百分點(diǎn)，比原計(jì)劃提前一年實(shí)現(xiàn)利用率95%以上。2020年4月，國家能源局發(fā)布《2020年度風(fēng)電投資監(jiān)測預(yù)警結(jié)果》，預(yù)警結(jié)果顯示，全國各地省市區(qū)紅色預(yù)警全面解除，這是風(fēng)電行業(yè)又一次迎來重大利好消息。甘肅，新疆（含兵團(tuán)）脫下―紅帽‖，由紅色區(qū)域暫停風(fēng)電開發(fā)建設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)槌壬珔^(qū)域暫停新增風(fēng)電項(xiàng)目，并且甘肅蘭州市、白銀市、天水市、定西市、平?jīng)鍪?、慶陽市、隴南市、臨夏回族自治州、甘南藏族自治州按綠色管理，可以按照《國家能源局關(guān)于2020年風(fēng)電、光伏發(fā)電項(xiàng)目建設(shè)有關(guān)事項(xiàng)的通知》（國能發(fā)新能〔2020〕17號(hào)）要求，規(guī)范開展風(fēng)電項(xiàng)目建設(shè)。各地區(qū)解除了新增常規(guī)風(fēng)電項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模的限制，原本受抑制的裝機(jī)需求或?qū)⒌靡葬尫?。（四）陸上風(fēng)電向大型化發(fā)展我國陸上風(fēng)電正逐漸向中東部和南方地區(qū)轉(zhuǎn)移。這些地區(qū)靠近負(fù)荷中心，并網(wǎng)條件優(yōu)越。然而，這些地區(qū)多處于低風(fēng)速區(qū)域，風(fēng)能資源條件相對(duì)不足，使用大功率風(fēng)機(jī)成為最優(yōu)解決方案。風(fēng)力發(fā)電機(jī)單機(jī)功率和單位面積裝機(jī)容量越大，對(duì)風(fēng)能的利用效率就越高，經(jīng)濟(jì)效益明顯。機(jī)組大型化正逐步成為風(fēng)電發(fā)展的必然趨勢。2018年，中國新增裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率2．2MW，同比增長3．4%；截至2018年底，累計(jì)裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率為1．7MW，同比增長2．5%。2018年，3．0MW及以上風(fēng)電機(jī)組裝機(jī)容量2，808MW，同比增長86．4%，風(fēng)電機(jī)組大型化趨勢明顯。全球風(fēng)電平均陸上風(fēng)機(jī)單機(jī)容量已經(jīng)從2兆瓦以下邁向3兆瓦以上，國際權(quán)威資訊機(jī)構(gòu)FTI最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，英國以3．8MW平均單機(jī)功率排名第一，全球風(fēng)電機(jī)組平均單機(jī)功率2．5MW。這是新技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展的必然。（五）海上風(fēng)電有望迎來快速發(fā)展期與陸地風(fēng)電相比，海上風(fēng)電風(fēng)能資源的能量效益比陸地風(fēng)電場更高，還具有不占地、風(fēng)速高、沙塵少、電量大、運(yùn)行穩(wěn)定以及粉塵零排放等優(yōu)勢，同時(shí)海上風(fēng)機(jī)相較于陸上風(fēng)機(jī)磨損較少，風(fēng)電機(jī)組的使用壽命較長，適合大規(guī)模開發(fā)。此外，海上風(fēng)電可以有效減少電力運(yùn)輸成本，由于海上風(fēng)能資源最豐富的東南沿海地區(qū)，毗鄰用電需求大的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，因此可以實(shí)現(xiàn)就近消化，降低輸送成本。我國近海風(fēng)能資源豐富，東部沿海水深2~15米的海域面積廣闊，特別是江蘇等地沿海、灘涂及近海具有開發(fā)風(fēng)電的良好條件。數(shù)據(jù)顯示，我國5m到25m水深線以內(nèi)近海區(qū)域、海平面以上50m高度可裝機(jī)容量約2億千瓦，70m以上可裝機(jī)容量約5億千瓦。2020年，全球海上風(fēng)電新增裝機(jī)容量35GW，單年新增裝機(jī)創(chuàng)歷史新高。2020年我國海上風(fēng)電新增裝機(jī)容量3．06GW，累計(jì)并網(wǎng)裝機(jī)容量8．99GW。2021年，廣東、江蘇、浙江等多沿海省份陸續(xù)出臺(tái)十四五規(guī)劃，積極謀劃海上風(fēng)電開發(fā)，明確進(jìn)一步擴(kuò)大裝機(jī)規(guī)模，未來五年內(nèi)我國海上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量將有望突破30GW。全球海上風(fēng)電論壇（WFO）預(yù)計(jì)未來10年內(nèi)，中國將成為全球最大的海上風(fēng)電市場。按照預(yù)計(jì)，未來5年海上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量預(yù)計(jì)將大幅增長，2030年海上風(fēng)電年均新增容量預(yù)計(jì)將達(dá)到20GW，2040年全球海上風(fēng)電裝機(jī)容量將達(dá)到350GW以上。綜上所述，多重的利好因素將會(huì)進(jìn)一步刺激風(fēng)電市場在近幾年加大風(fēng)機(jī)的建設(shè)數(shù)量，同時(shí)，國家的多項(xiàng)清潔能源政策將會(huì)使風(fēng)電行業(yè)維持蓬勃發(fā)展，作為風(fēng)電機(jī)組的重要配套部件，風(fēng)機(jī)集中潤滑系統(tǒng)市場前景樂觀。風(fēng)機(jī)集中潤滑系統(tǒng)概況機(jī)械設(shè)備內(nèi)零部件之間的相對(duì)運(yùn)動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生摩擦和磨損，對(duì)機(jī)械設(shè)備摩擦點(diǎn)加注潤滑油脂是減小摩擦、降低或延緩摩擦的最直接有效的方法。在機(jī)械設(shè)備的運(yùn)行故障中，潤滑故障是機(jī)械設(shè)備中最嚴(yán)重的故障之一。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，在造成軸承失效的原因中，超過50%的軸承失效是由潤滑故障造成的，因此，潤滑技術(shù)對(duì)保證機(jī)械設(shè)備正常穩(wěn)定運(yùn)行，延長設(shè)備壽命，減少能源消耗，保障現(xiàn)場安全，降低生產(chǎn)成本，延長定期維修周期，保證產(chǎn)品質(zhì)量有著重要的作用。風(fēng)機(jī)由塔筒、葉輪、增速箱齒輪、發(fā)電機(jī)、偏航裝置、控制系統(tǒng)等部件所組成，其中需要潤滑的主要機(jī)械系統(tǒng)為風(fēng)機(jī)主軸系統(tǒng)、偏航系統(tǒng)、變槳系統(tǒng)、發(fā)電機(jī)系統(tǒng)等，在風(fēng)機(jī)的運(yùn)行過程中，集中潤滑系統(tǒng)持續(xù)的對(duì)這些系統(tǒng)的軸承、驅(qū)動(dòng)、嚙合齒輪進(jìn)行潤滑，潤滑狀況是否良好對(duì)風(fēng)力發(fā)電機(jī)軸承、齒輪等重要零部件的使用壽命的影響很大，是風(fēng)力發(fā)電機(jī)能否可靠、持久運(yùn)行的重要因素。我國大型風(fēng)力發(fā)電機(jī)的塔筒高度通常在50米至160米，葉輪長度通常在30米至90米，風(fēng)力發(fā)電廠則主要集中在擁有巨大風(fēng)能資源的山谷曠野、荒原戈壁和近海領(lǐng)域等偏遠(yuǎn)地區(qū)。由于風(fēng)電機(jī)組價(jià)格昂貴，工作環(huán)境惡劣，設(shè)備高度較高，造成風(fēng)電機(jī)組的維修保養(yǎng)十分不便，因此，為了確保風(fēng)電機(jī)組可靠穩(wěn)定的長期運(yùn)行，風(fēng)機(jī)制造廠商對(duì)其潤滑系統(tǒng)有著極為嚴(yán)格的要求，需要定時(shí)、定量地給風(fēng)電機(jī)組相關(guān)潤滑點(diǎn)提供持續(xù)潤滑。人工添加潤滑油脂的方式完全不能滿足風(fēng)電機(jī)組對(duì)潤滑的需求，且施工難度高、風(fēng)險(xiǎn)大，目前，全世界范圍內(nèi)主要采用集中潤滑系統(tǒng)為風(fēng)力發(fā)電機(jī)提供可靠的潤滑。風(fēng)電潤滑行業(yè)的發(fā)展直接受風(fēng)力發(fā)電機(jī)裝機(jī)量影響。經(jīng)過二十余年的高速發(fā)展，我國風(fēng)電裝機(jī)量已成世界第一，同時(shí)風(fēng)機(jī)核心零部件的產(chǎn)品國產(chǎn)化率不斷提升，風(fēng)機(jī)集中潤滑系統(tǒng)的國產(chǎn)化率也隨之提升。近年來中國風(fēng)電全產(chǎn)業(yè)鏈逐步實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，風(fēng)電機(jī)組、變流器等關(guān)鍵設(shè)備價(jià)格下降、風(fēng)電設(shè)備技術(shù)水平和可靠性不斷提高，風(fēng)電單位造價(jià)呈持續(xù)下降趨勢，有望驅(qū)動(dòng)風(fēng)電裝機(jī)規(guī)模進(jìn)一步增長。隨著風(fēng)電行業(yè)的蓬勃發(fā)展，國家陸續(xù)制定了《風(fēng)電發(fā)展十三五規(guī)劃》、《關(guān)于完善風(fēng)電上網(wǎng)電價(jià)政策的通知》、《關(guān)于促進(jìn)非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見》、《可再生能源電價(jià)附加補(bǔ)助資金管理辦法》、《關(guān)于2020年風(fēng)電、光伏發(fā)電項(xiàng)目建設(shè)有關(guān)事項(xiàng)的通知》等一系列指導(dǎo)政策，通過補(bǔ)貼、競爭性配置、消納保障機(jī)制等眾多調(diào)控手段支持了國內(nèi)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展，使得我國風(fēng)電裝機(jī)容量快速增長，風(fēng)電機(jī)組制造技術(shù)快速發(fā)展，整個(gè)風(fēng)電行業(yè)向更加成熟、無補(bǔ)貼的可再生能源產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。2020年9月22日，中國將力爭于2030年前達(dá)到碳排放峰值，努力爭取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。在碳中和背景下，相關(guān)行業(yè)將加大新能源投入，屆時(shí)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)將會(huì)在碳中和相關(guān)概念的支持下繼續(xù)發(fā)展，進(jìn)入新的快車道。根據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)（GWEC）相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年我國累計(jì)風(fēng)電裝機(jī)容量為262．10GW，基于2025年非化石能源消納占比21%的假設(shè)，十四五期間年均新增裝機(jī)中樞有望上移至45GW。根據(jù)中信證券2021年5月的預(yù)測數(shù)據(jù)，2025年我國風(fēng)電新增裝機(jī)容量有望達(dá)到54GW，累計(jì)風(fēng)電新增容量有望達(dá)到488GW。假設(shè)風(fēng)機(jī)已有市場每年的潤滑系統(tǒng)更換率為1%，當(dāng)年新裝風(fēng)機(jī)為延長使用周期一般都配備潤滑系統(tǒng)。到2025年，風(fēng)機(jī)需要新增潤滑系統(tǒng)的裝機(jī)量有望達(dá)到58．34GW。采用完全自主創(chuàng)新和具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)潤滑技術(shù)，將有助于延長我國風(fēng)機(jī)核心部件的使用壽命，保證其安全穩(wěn)定運(yùn)行，對(duì)我國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義重大。普及先進(jìn)潤滑知識(shí)，采用先進(jìn)潤滑技術(shù)，不僅可節(jié)約大量能源和資源，而且可以改變企業(yè)的管理理念，有助于推動(dòng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)增長方式，實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展。綜上所述，可以肯定先進(jìn)潤滑技術(shù)的推廣應(yīng)用，將催生節(jié)能環(huán)保型新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，助推早日實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)。風(fēng)機(jī)集中潤滑系統(tǒng)行業(yè)客戶壁壘高端集中潤滑系統(tǒng)的下游客戶往往是資金實(shí)力雄厚、規(guī)模龐大、業(yè)務(wù)體系繁雜的大型風(fēng)機(jī)制造廠商或工程機(jī)械企業(yè)，其對(duì)配套集中潤滑系統(tǒng)的可靠性、穩(wěn)定性有著嚴(yán)苛的甄選標(biāo)準(zhǔn)。要作為大型客戶的供應(yīng)商需具備良好技術(shù)水平和溝通能力，往往在客戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)就要介入其中以更好的設(shè)計(jì)和制造出與客戶產(chǎn)品匹配度較高的集中潤滑系統(tǒng)產(chǎn)品。潤滑系統(tǒng)供應(yīng)商需經(jīng)過多年努力，在充分了解客戶產(chǎn)品，通過客戶的產(chǎn)品檢測后方可進(jìn)入客戶的合格供應(yīng)商目錄，而一旦進(jìn)入了客戶的合格供應(yīng)商名單，下游客戶會(huì)考量更換優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商從而對(duì)客戶產(chǎn)品帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。因此，客戶一般不會(huì)輕易更換長期合作供應(yīng)商。所以對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者形成了較高的客戶壁壘。風(fēng)機(jī)集中潤滑系統(tǒng)行業(yè)工藝質(zhì)量及量產(chǎn)能力壁壘集中潤滑系統(tǒng)的下游行業(yè)多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入充分競爭的發(fā)展階段，客戶為降低庫存、控制成本，除對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、穩(wěn)定性及技術(shù)指標(biāo)有一貫的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)外，對(duì)供貨的及時(shí)性、成本控制能力均有較為苛刻的要求。具有成熟的質(zhì)量管理體系、穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)能力，是企業(yè)進(jìn)入下游主流客戶供應(yīng)鏈的必要條件。集中潤滑系統(tǒng)行業(yè)下游客戶一般會(huì)因?yàn)椴少徚枯^大而選擇具備一定生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力較強(qiáng)的生產(chǎn)商合作。同時(shí)較大的生產(chǎn)規(guī)模也有利于生產(chǎn)廠商降低單位生產(chǎn)成本。因此，行業(yè)新進(jìn)入者一般難以在短期內(nèi)迅速掌握定制化產(chǎn)品開發(fā)與批量生產(chǎn)的一體化協(xié)同模式、打造成熟的質(zhì)量管理體系、擴(kuò)大產(chǎn)能及訂單數(shù)量。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場評(píng)價(jià)細(xì)分市場，即對(duì)各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對(duì)小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們?cè)谑袌黾?xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管