案例-五糧液-品牌延伸

營銷10-2

韓曉蒙五糧液的品牌延伸策略1案例——五糧液_品牌延伸共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!五糧液集團(tuán)簡介位于中國酒都宜賓市，其前身為50年代初由幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)、銷售為主要產(chǎn)業(yè)，多元化現(xiàn)代型股份制企業(yè)集團(tuán)公司占地7平方公里，現(xiàn)有職工20000余人，從九五期間到2004年，公司創(chuàng)下了銷售收入平均增長40%的神奇速度，2004年，實(shí)現(xiàn)銷售收入138億元，主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、亞洲等100多個(gè)國家和地區(qū)?！拔寮Z液”品牌連續(xù)在中國白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價(jià)值品牌”中排位，2004年其品牌價(jià)值達(dá)306.82億元。五糧液股份有限公司于2003年再度獲得“全國質(zhì)量管理獎(jiǎng)”。

2案例——五糧液_品牌延伸共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!白酒業(yè)，危機(jī)四伏

對(duì)白酒業(yè)的政策遏制：要求重點(diǎn)發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量；開征消費(fèi)稅；控制白酒企業(yè)的廣告費(fèi)來自市場本身的危機(jī)：人民健康意識(shí)增強(qiáng)、飲料禮品代用品增多，假酒劣酒的負(fù)面報(bào)道不斷白酒業(yè)競爭白熱化3案例——五糧液_品牌延伸共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!廣種薄收有郎就嫁

品牌延伸是一味向下延伸，奉行了有郎就嫁，五糧液品牌嚴(yán)重透支養(yǎng)虎為患，買牌者另起爐灶競爭者群起模仿4案例——五糧液_品牌延伸共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!五糧液提出了6大品牌規(guī)劃觀整合觀增值觀高檔觀背書觀全球觀觀5案例——五糧液_品牌延伸共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌

五糧液的品牌內(nèi)涵—以企業(yè)品牌帶活產(chǎn)品品牌具體的廣告宣傳實(shí)例6案例——五糧液_品牌延伸共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!廣告創(chuàng)意更注重創(chuàng)意概念不僅努力通過廣告提升品牌形象，更重要的是，把廣告作為階段性手段，嚴(yán)格考察不同生命周期、不同市場環(huán)境中品牌所最需要的廣告，提出解決問題的創(chuàng)意概念，使每一條廣告都能激發(fā)需求、改變消費(fèi)行為，達(dá)到最終銷售效果。例：五糧液，五糧春。7案例——五糧液_品牌延伸共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!立意高遠(yuǎn)口碑造勢(shì)

五糧液公關(guān)系統(tǒng)建設(shè)及主要活動(dòng)策劃8案例——五糧液_品牌延伸共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!在危機(jī)中把握機(jī)會(huì)全行業(yè)整體滑坡后開始復(fù)蘇白酒行業(yè)的行業(yè)集中度有所提高品牌數(shù)量將大幅度減少品牌進(jìn)一步集中消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)逐步提升傳統(tǒng)幾大名牌的“品牌戰(zhàn)”忠誠型消費(fèi)者數(shù)量將大為增加傳統(tǒng)通路開始整合，規(guī)模增大，專業(yè)化加速

9案例——五糧液_品牌延伸共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!揮淚斬馬謖重建品牌架構(gòu)

明確提出了“1+9+8”的18名牌工程提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的改革思路10案例——五糧液_品牌延伸共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!與時(shí)俱進(jìn)獨(dú)樹一幟

——現(xiàn)代進(jìn)取的五糧液品牌形象

11案例——五糧液_品牌延伸共13頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!內(nèi)涵不具象、技術(shù)要突出、企業(yè)帶產(chǎn)品

五糧液自身不同于新開發(fā)白酒，有很強(qiáng)的特殊性。作為最主流的高端公務(wù)用酒，五糧液實(shí)質(zhì)上更需要窄眾傳播，其多年來的消費(fèi)口碑是最好的傳播渠道，不作大眾型廣告(輔之于持久的上層公關(guān))，更能夠維持其神秘、高貴的窄眾口碑，塑造韜光養(yǎng)晦的政治深意。從品牌規(guī)劃來看，以企業(yè)品牌涵蓋產(chǎn)品品牌，五糧液產(chǎn)品可減少宣傳量，而通過企業(yè)諸多的軟性宣傳方式獲得品牌增值。不做形象