天津某商業(yè)區(qū)項目年度整合推廣策略

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2007年度整合推廣策略“非地產(chǎn)，非廣告”四年前，**設(shè)計師到天津**地塊看了15分鐘，找到了這塊土地的設(shè)計靈感…一周前，***到天津**地塊聊了1個小時，找到了本案的推廣靈魂…在返京的路上，我們列出了關(guān)于這個項目的些許感慨…A可惜了，中國罕見的六百年城源復興計劃…從城市發(fā)祥地到城市新中心再回到城市源的復興計劃罕見..同時啟動1500萬的住宅建設(shè)，投資800億的城市氣魄罕見…天津北部中心區(qū)核心，三岔口未來商業(yè)區(qū)核心的城市地位罕見，不僅是天津市重點工程——海河改造的第一節(jié)點，更是天津城市復興的崛起、是天津未來發(fā)展的引擎。B可惜了，京津雙城地產(chǎn)領(lǐng)袖的品牌聯(lián)袂…天津北京雙城地產(chǎn)巨頭聯(lián)手造城，VANTONE+TEDA應該是在中國地產(chǎn)界極容易產(chǎn)生話題的建筑實踐整合世界資源的格局中國罕見…C可惜了，市中心+海河畔絕版集成高端城市物業(yè)…1800億的海河治理費／1000萬平米的海河規(guī)劃建筑面積／300萬平米的住宅用地／30%屬于泰達城（**是心臟）／三分天下在**根據(jù)天津的發(fā)展規(guī)劃，三岔河口將成為時尚文化服務集中區(qū)，是運河經(jīng)濟文化商貿(mào)區(qū)，將成為天津城市中心標志性主流生活城區(qū)，形成集經(jīng)濟、文化、旅游、商貿(mào)、居住為一體的嶄新的海河風景線。規(guī)劃建有高檔住宅、工業(yè)時尚博物館、1400米長的子牙河文化休閑廊、五星級酒店、大型購物中心、大型商務中心、大型游樂場、摩天輪、曾公祠花園、游船碼頭、酒吧街、星級飯店、酒店式公寓等這里的都市時尚休閑生活將成為城市一道亮麗的風景線。D可惜了，海河源三岔口雙龍抱珠的風水格局…從金代的直沽寨，元代的海津鎮(zhèn)，明代的天津衛(wèi)，到清代的天津府，其衙暑都落在三岔河口。一直以來，三岔河口都被作為天津重要的政治中心，商貿(mào)中心，經(jīng)濟中心…E可惜了，政策控地，高端城市別墅近乎夢想…2003國土資源部45號文件，央行121號文件，9部委新政2006溫政2007調(diào)控——別墅不再來…F可惜了，紅橋區(qū)+7600的價格預期…2007年：老城廂、海河核心區(qū)域、五大道區(qū)域高端住宅已上萬。2006年：漲幅紅橋區(qū)36.6%

vs和平區(qū)，漲幅6.1%。價格的標準在哪里？價格的權(quán)威性在哪里？到底誰在定價？****的真正價值是多少？真正價格到底是多少？G可惜了，買家最終買的是名氣…第一層：買房子，生活必需商品第二層：買配套，生活便利程度，第三層：買地段，土地認可情節(jié)第四層：買未來，投資升值空間第五層：買名氣，高端買家最終買的是名氣。H可惜了，天生中國高端地產(chǎn)教科書…如果把蓋房子比喻成藝術(shù)品創(chuàng)作，那么****就好比拉菲爾在盧浮宮的大堂墻壁上的畫作，不僅是傳世之作，更是傳世之作中罕見的極品。姑且不論**設(shè)計團隊**是不是大師，姑且不論泰達**,姑且不論城源，海河，城中心，歷史的生發(fā)——單單是產(chǎn)品本身就可以成為中國地產(chǎn)的一個里程碑，發(fā)展商們的教科書…關(guān)于**的思考總結(jié)GNOTHISEAUTON認識你自己DELPHIORACLE不是地地產(chǎn)，，是歷歷史不是產(chǎn)產(chǎn)品，，是思思想不是廣廣告，，是榮榮譽關(guān)于**的核心心問題題價值值是是命命脈脈，，誰誰來來證證明明？？價格格是是表表象象，，誰誰來來定定價價？？榮譽譽是是皇皇冠冠，，誰誰來來加加冕冕？？傳世是目目的，誰誰來講述述？關(guān)于**的價值策策略兩本““非樓書書”《城市肌理理》+《建屋法則則》《城市肌肌理》———框架序：城城市是是生命命TheCityIsAlive.源。城市源源。河河源。。文明明之源源。生生活之之源…城與河河。世界名名城與與河：：海河河之于于天津津，正正如塞塞納河河之于于巴黎黎、泰泰晤士士河之之于倫倫敦。。百年老老城今今何在在？…老北京京，天天津城城廂，，老濟濟南，，老成成都…肌與理理。什么是是肌理理？關(guān)關(guān)于城城市肌肌理的的探索索。城市肌肌理與與社會會發(fā)展展變革革之關(guān)關(guān)系。。關(guān)于城城源復復興的的一次次建筑筑實踐踐。建筑和和城市市規(guī)劃劃視為為整體體，單個建建筑與與整個個城市市規(guī)劃劃的關(guān)關(guān)系、、以及及未來來城市市密集集度、、地方方文化化訴求求等問問題城市是是有生生命的的，尊尊重城城市就就是尊尊重歷歷史，，就是是尊重重人類類的本本原。?！督ㄎ莘ǚ▌t》———框架序：““法則則不可可逾越越”建屋法法則之天時時篇:最能代代表時時代精精神的的建筑筑最有有價值值。建屋法法則之地利利篇:最能代代表城城市精精神的的建筑筑最有有價值值。建屋法法則之人和和篇:最能代代表人人文精精神的的建筑筑最有有價值值。建屋法法則之中心心論:位于城城市中中心的的建筑筑最有有價值值。建屋法法則之風水水論:具備風風水格格局的的建筑筑最有有價值值。建屋法法則之空間間律:完美處處理空空間關(guān)關(guān)系的的建筑筑最有有價值值。建屋法法則之景觀觀律:形成內(nèi)內(nèi)外三三重景景觀標標準的的建筑筑最有有價值值。建屋法法則之和諧諧律:人與建建筑與與城市市與歷歷史和和諧共共生的的建筑筑最有有價值值。建屋法法則之配套套律:具備城城市配配套的的建筑筑最有有價值值。建屋法法則之交通律:具備多重交交通模式的的建筑最有有價值。跋：關(guān)于**的建屋屋法則。二二次規(guī)劃／／價值倍增增／關(guān)于**的榮譽策略略“正正如如一一位位登登基基之之前前的的國國王王，，面面對對他他的的皇皇冠冠，，有有些些淡淡淡淡的的眩眩暈暈”不僅僅僅僅是是紅紅橋橋區(qū)區(qū)的的榮榮譽譽，，更更是是天天津津的的榮榮譽譽…不僅僅僅僅是是天天津津的的榮榮譽譽，，更更是是中中國國地地產(chǎn)產(chǎn)的的榮榮譽譽…不僅僅僅僅是是中中國國地地產(chǎn)產(chǎn)的的榮榮譽譽，，更更是是世世界界建建筑筑的的榮榮譽譽…關(guān)于于**的主主題題策策略略“**：一一次次關(guān)關(guān)于于城城源源復復興興的的建建筑筑實實踐踐””TheactofConstructingtheCityOrigin從主主題題上上來來界界定定本本案案的的意意義義確確實實存存在在一一定定的的難難度度，，因為為本本案案已已經(jīng)經(jīng)超超越越了了地地產(chǎn)產(chǎn)的的意意義義，，更更多多的的承承載載一一種種城城市市責責任任和和歷歷史史使使命命所以以很很難難用用傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的方方式式表表達達，，我我們們最最終終選選擇擇了了這這樣樣一一種種平平實實低低調(diào)調(diào)的的口口吻吻用城城市市使使命命來來定定位位項項目目的的靈靈魂魂——獨一無二的城城源復興；獨獨一無二的建建筑實踐！這就是**!******的含義所在在。關(guān)于**的傳世策略七事件（外））1.2.3.4.5.6.7.**七事件專業(yè)攻擊力權(quán)威攻擊力城市攻擊力政府攻擊力業(yè)界攻擊力媒體攻擊力展會攻擊力**事件一：專業(yè)業(yè)攻擊力《城市肌理》+《建屋法則》=關(guān)于城市源復復興與發(fā)展的的建筑實踐=**二次規(guī)劃劃價值倍增計計劃與品牌精精髓演繹=******規(guī)劃/建筑理念剖析析=內(nèi)容翔實，例例證豐富，表表現(xiàn)感人的產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)手冊冊（如：奔馳馳手冊）=引發(fā)一次回歸歸到城市/建筑/生活/本源的深層次次探討=《城市別墅價價值定律》**事件二：權(quán)威威攻擊力《世界建筑導報報》2007年第5期（9月+10月）城市源源與城城市肌肌理關(guān)于城城市源源復興興與發(fā)發(fā)展的的建筑筑實踐踐作品評評析：：天津津********設(shè)計單單位：：******事件三三：城城市攻攻擊力力老北京京+老天津津+老上海海+老成都都…=““百年老老城今今何在在？””——中國城城市發(fā)發(fā)展史史之溯溯源篇篇北京皇皇城根根，天天津老老城廂廂，老老上海海，老老成都都，老老濟南南….=機場廣廣告能能不能能動？？=航空雜雜志能能不能能動？？=專業(yè)論論壇能能不能能動？？**事件四四：政政府攻攻擊力力市政府府+區(qū)政府府+規(guī)劃局局+水利局局…=**的政府府看房房團，，市長長看房房團，，局長長看房房團…=市區(qū)領(lǐng)導的的關(guān)懷和重重視代表政政府的重視視=UPRAK積極參與社社會公益活活動=對政府關(guān)懷懷的后續(xù)處處理“售樓處的的圖片”“軟/硬新聞”“紅頭文件件”“放心白皮皮書”**事件五：：業(yè)界攻攻擊力王石+潘石屹+寧高寧+任志強…=出現(xiàn)在**的地產(chǎn)大大腕看房房團=王石的感感慨…=小潘的無無語…=任志強的的批評…=中城聯(lián)盟盟的資源源其實重點點倒并不不是一定定要這些些大腕到到場，而而是要建建立本案案在業(yè)界界人士中中的口碑，并并且讓人人感覺到到這是一一個“不不能不知知，不得得不來，，不看不不行”的的項目，，正如北京的星星河灣，，深圳的的華僑城城，上海海的新天天地…我們要成成為一個個話題，，成為一一個業(yè)界的傳傳奇。**事件六：：媒體攻攻擊力北京媒體體+天津媒體體+上海媒體體=要成為事事件就不不能僅僅僅立足于于天津媒媒體，能能否嘗試試三地媒媒體聯(lián)動動？=之前做廣廣告是花花錢請媒媒體，能能否做到到讓媒體體免費報報道？=能否以無無國界的的網(wǎng)絡作作為引爆爆點？SOUFUN,SINA,SOUHU,北方網(wǎng)…=天津的盤盤為什么么在北京京的權(quán)威威媒體上上出現(xiàn)連連載？新新地產(chǎn)，，紅地產(chǎn)產(chǎn)…通過外地地媒體的的力量進進一步打打回天津津，會產(chǎn)產(chǎn)生雙重重的新聞聞疊加效效應，萬萬通本身在在北京的的優(yōu)勢結(jié)結(jié)合泰達達在天津津的勢力力使媒體體聯(lián)動成成為可能能和必然然，即使是一些些很軟性性的方式式都會產(chǎn)產(chǎn)生極佳佳的事件件效果。。**事件七：：展會攻攻擊力2007深港城市市/建筑雙年年展=2007年12月-2008年3月，深圳圳（香港港）城市市/建筑雙年年展今年的主主題：“城市再再生”，正好是是為**準備的。。城市生命命力的保保持、城城市創(chuàng)造造力的更更新城市再生和再再用跟歷史保保護和古文物物……=2008中國國際建筑筑藝術(shù)雙年展展（隨機應變變）=以展會的平臺臺建立在建筑筑專業(yè)領(lǐng)域的的權(quán)威影響力力關(guān)于**的執(zhí)行策略十節(jié)點（內(nèi)））1.2.3.4.5.6.7.**2007戰(zhàn)略執(zhí)行線2007年06月07月08月09月10月11月12月2008年1月2月3月4月5月6月7月市場話語權(quán)權(quán)啟動點客戶蓄水春節(jié)送福黃金周市場口碑熱銷開盤：城市市別墅城市公館社會熱點強銷天津之眼落落成儀式美譽度持銷感恩城市持銷銷售線2期別墅元旦嘉年華華市場地位品牌聯(lián)動客戶線**6月-9月攻擊點2007年6月7月8月9月攻擊點1目標：1期開盤6.3攻擊：高層層銷售50%攻擊擊點點2目標標：：控控制制市市場場攻擊擊：：權(quán)權(quán)威威攻攻擊擊（（外外））建屋屋法法則則（（內(nèi)內(nèi)））攻擊擊點點3目標標：：客客戶戶蓄蓄水水攻攻擊擊：：奧奧運運倒倒計計時時8.8相關(guān)關(guān)活活動動攻擊擊點點4目標標：：**榮譽譽登登場場攻擊擊：：城城市市別別墅墅30套庭院院18/聯(lián)排排12城市市公公館館300套目的的：：市市場場地地位位的的建建立立需需要要權(quán)權(quán)威威的的標標準準，，權(quán)權(quán)威威從從哪哪里里來來？？一一方方面面來來自自于于專專業(yè)業(yè)的的權(quán)權(quán)威威力力量量；；一一方方面面來來自自于于外外界界的的榮榮譽譽光光環(huán)環(huán)；；本本項項目目在在9月開盤盤之前前需要要在內(nèi)內(nèi)外都都下功功夫，，才能能實現(xiàn)現(xiàn)對市市場的的控制制。操作：：-改變游游戲規(guī)規(guī)則，，設(shè)定定價值值標準準。-榮譽從從無到到有，，品牌牌點滴滴積累累。-借助權(quán)權(quán)威渠渠道，，建立立專業(yè)業(yè)地位位。內(nèi)容：：*世界建建筑導導報*新新地產(chǎn)產(chǎn)?？撼浅鞘性僭偕?搜搜房網(wǎng)網(wǎng)絡專專題訪訪談：：城市市再生生*北北京機機場燈燈箱廣廣告、、上上海機機場燈燈箱廣廣告*中中國民民航雜雜志7月-8月控制市市場，，客戶戶蓄水水《城市肌肌理》+《《建屋法法則》目的：：城市市別墅墅30套（城城市庭庭院別別墅18套/城市聯(lián)聯(lián)排別別墅12套）城市公公館300套，通通過此此次開開盤，，帶出出別墅墅的產(chǎn)產(chǎn)品形形態(tài)，，為后續(xù)同同類型型產(chǎn)品品推售售打下下良好好前提提。操作：：主題題釋放放：““一次次關(guān)于于城源源復興興的建建筑實實踐??！”關(guān)于到到城市市肌理理的專專家研研討關(guān)于到到建屋屋法則則的標標準建建立關(guān)于到到**的從開開場到到榮譽譽登場場方式：：-平面媒媒體攻攻擊（（報紙紙／雜雜志／／新聞聞）-戶外加加強，，提高高城市市關(guān)注注度-現(xiàn)場氛氛圍-開盤活活動9月攻擊擊點4**榮譽登登場平面創(chuàng)創(chuàng)意（（圖略略）現(xiàn)場包包裝（（圖略略）**10月-12月攻擊擊點10月11月12月攻擊點點5目標：：銀十十熱銷銷政府聯(lián)聯(lián)動攻擊：：天津津之眼眼政府權(quán)權(quán)威攻擊點點6目標：：持銷銷答謝謝攻擊：：感恩恩天津津感恩海海河攻擊點點7目標：：項目目權(quán)威威再次次樹立立品牌版版圖的的建立立攻擊：：深／／港城城市建建筑雙雙年展展:2007年主題題：城城市再再生目的：：摩天天輪是是一個個城市市地標標，社社會效效應顯顯著，，通過過現(xiàn)場場的氛氛圍營營造，，巧妙妙的將將摩天天輪納納入為為項目目的“配套套”，成為為項目目的標標識，，建立立項目目強大大的市市場口口碑度度與關(guān)關(guān)注度度。操作：：-與政府府聯(lián)合合，慶慶祝摩摩天輪輪的呈呈現(xiàn)-吉尼斯斯世界界紀錄錄-摩天輪輪納入入項目目配套套：到到摩天天輪道道路的的修建建和包包裝內(nèi)容：：*媒媒體體炒作作*現(xiàn)現(xiàn)場包包裝：：氛圍圍包裝裝，摩摩天輪輪現(xiàn)場場廣告告的宣宣傳*政政府看看訪團團*在U-CLUB舉行的摩摩天輪新新聞發(fā)布布會10月攻擊點5銀十熱銷，天天津之眼目的：調(diào)整銷銷售節(jié)奏，利利用11月22日感恩節(jié)前后后進行客戶答答謝，建立客客戶忠誠度。。主題：“感恩天津，感感恩海河，感感恩城市源””操作：＊媒媒體形式：戶戶外／報紙／／雜