新產(chǎn)品營銷策劃書

第9頁共9頁新產(chǎn)品營銷籌劃書xx創(chuàng)辦以來一向都是以函件業(yè)務(wù)作為“當(dāng)家花旦”，xx業(yè)務(wù)同時是國家重要的社會公用事業(yè)，xx網(wǎng)絡(luò)也是國家重要的通信根底設(shè)施。而xx賀卡業(yè)務(wù)是推動函件業(yè)務(wù)開展的主要亮點(diǎn)。根據(jù)xx市xx局的統(tǒng)一部署和戰(zhàn)略要求，為實(shí)現(xiàn)xx賀卡銷售目的，現(xiàn)針對森林公安局xx賀卡營銷提出如下方案：一、營銷思路理解產(chǎn)品、提出亮點(diǎn)、吸引客戶、主動出擊、推銷宣傳、確保任務(wù)。二、營銷目的方案目的：銷售xx賀卡xx份三、營銷方法〔一〕理解xx賀卡含義的理解每一份賀卡它的誕生就如同一個新生兒，它每一句話、每一個字都有非常深化的含義，我們要相信“世界上沒有賣不出的貨，僅有賣不出的貨的人”，可是假如我們不理解自我的產(chǎn)品，那么我們要如何推銷?！捕程岢隽咙c(diǎn)，吸引客戶在我們充分的理解xx賀卡的含義后，這時我們就應(yīng)當(dāng)根據(jù)它的含義，提出亮點(diǎn)來吸引客戶，現(xiàn)如今人們大多使用電腦賀卡，可是電腦賀卡存在很多缺點(diǎn)，也不可以充分展現(xiàn)祝福人的心意，獨(dú)立在電腦上制作賀卡，也不是一個簡單的程序，很多人都不具備這種技術(shù)。而xx賀卡的特點(diǎn)在此就表達(dá)出來了，它不僅僅是一張卡片、一張紙，而是一份可以充分表達(dá)祝福人心意的傳遞者，而我們此類賀卡主要是針對森林平安的宣傳賀卡，這就不僅僅可以表達(dá)心意，更可以展現(xiàn)對對方的生命平安的關(guān)注，同時又可以以一種獨(dú)特的方式宣傳森林平安。而對于有愛好的顧客來說，這套獨(dú)特的森林平安宣傳賀卡，更加是別具特色?！踩忱斫饪蛻?，主動出擊我們的最終目的客戶是xx市全體人民，目的是向人民宣傳森林平安知識，那么我們就應(yīng)當(dāng)充分理解人民的想法，其實(shí)人民的想法非常簡單就是：合家平安，我們可以抓住這個重點(diǎn)，結(jié)合我們此類森林平安宣傳賀卡的特色，不僅僅可以到達(dá)宣傳森林平安的力度，同時還可以進(jìn)步大家森林平安人人有責(zé)的意識，人人關(guān)注森林平安，那么就可以確保合家平安?！菜摹惩其N宣傳、確保任務(wù)由于我們的xx賀卡最大的缺點(diǎn)是靜物，不能跳出來告訴大家，它誕生了，它在那里。為此我們在宣傳上頭需要加大力度，我們可以經(jīng)過對外板報等方式向大家宣傳，它的存在，它的價值，強(qiáng)化它的亮點(diǎn)特色，讓它的價值深化到顧客的心中，吸引顧客主動購置。不同的企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品千差萬別，而可供選擇營銷形式又紛繁復(fù)雜，在針對某一詳細(xì)產(chǎn)品開展市場營銷時，有沒有一些通用的思路，來指導(dǎo)我們進(jìn)展市場營銷規(guī)劃呢？由于市場營銷理論體系涉及面非常廣，本文僅從產(chǎn)品市場營銷體系需要實(shí)現(xiàn)的根本功能出發(fā)，淺淡如何進(jìn)展產(chǎn)品市場營銷方案的設(shè)計(jì)。一、市場營銷實(shí)現(xiàn)的根本功能市場營銷活動歸納起來是解決個兩個根本方面的問題：其一，讓最終消費(fèi)者〔客戶〕可以方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者〔客戶〕的產(chǎn)生購置行為。第一個根本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者〔客戶〕購置我們的產(chǎn)品。第二個根本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，到達(dá)激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購置行為的目的。因此，在進(jìn)展產(chǎn)品市場營銷籌劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動兩個方面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目的市場來展開的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動也不例外。二、解決渠道覆蓋的問題我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷形式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷形式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠家——大賣場——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷形式，自建營銷隊(duì)伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費(fèi)品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深化理解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目的市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介代理、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目的市場結(jié)合起來。選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當(dāng)然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點(diǎn)區(qū)域市場在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實(shí)現(xiàn)我們的銷售目的，我們需要建立什么樣的銷售網(wǎng)絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷售目的為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網(wǎng)點(diǎn)年銷售額750箱計(jì)算，那么就必需覆蓋2000個終端網(wǎng)點(diǎn)，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應(yīng)的二級批發(fā)商、一級經(jīng)銷商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網(wǎng)點(diǎn)的布局。三、解決消費(fèi)者拉動的問題渠道覆蓋的問題解決了，說明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉開工作了。在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目的客戶的特征、市場分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇適宜的宣傳媒介與推廣方式，與目的客戶建立良好的溝通。例如，針對群眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等群眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)展宣傳，同時輔以行業(yè)展會、會議、技術(shù)交流會、產(chǎn)品驗(yàn)收會等形式進(jìn)展推廣。在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其施行的時間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的籌劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，假如這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。對于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資的企業(yè)進(jìn)展合作宣傳推廣，是一個值得探究的形式。這樣可以利用合作方的資，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。四、營銷方案施行的設(shè)計(jì)解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營銷方案的施行。1、資投入的設(shè)計(jì)任何營銷方案的執(zhí)行都必須裝備相應(yīng)的資，包括：費(fèi)用投入、人力資、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目的的一定比例進(jìn)展提取。費(fèi)用投入有一定提早性，特別是市場費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點(diǎn)。在方案的施行過程中，再根據(jù)市場實(shí)際表現(xiàn)，對費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)展動態(tài)的調(diào)整，以滿足市場運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。除了應(yīng)具有銷售與市場費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營銷方案施行所需的組織架構(gòu)、人力資配置等。2、管理體系的設(shè)計(jì)制定了詳細(xì)的方案后，還需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的管理體系來保證其施行，如：對營銷方案執(zhí)行情況進(jìn)展定期的跟蹤、反應(yīng)，營銷方案施行過程的督導(dǎo)，相應(yīng)的鼓勵考核制度等。一、概述公司已經(jīng)正在實(shí)行全國連鎖銷售。如今準(zhǔn)備在廣東一城市建立手機(jī)連鎖店。我在該市做了全面的調(diào)查，對該市人文情況有一定的理解。公司派我到該市調(diào)研和開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?。通過這10天里對該市市場的調(diào)查和研究，理解了該市的手機(jī)市場，并于x月x日完成了本公司在該市連鎖經(jīng)營的營銷方案。該方案可以幫助公司理解該市的手機(jī)市場，也可以指導(dǎo)我們開發(fā)該市市場的實(shí)際營銷工作。二、市場現(xiàn)狀分析^p1、目的市場通過市場調(diào)查問卷，隨機(jī)抽查結(jié)果顯示，我們的產(chǎn)品消費(fèi)人群大多是追求時尚、處在時尚前沿的人群，主要以工廠職工，學(xué)生、剛畢業(yè)的大學(xué)生和承受時尚前沿的青年。另外一些老年人和聽力差的人群也會成為我們的客戶。工廠職工和青年購置我們的手機(jī)，是為追逐時尚，消費(fèi)程度才能較低，一般在1000元左右。老年人和聽力差的人群，主要是看重音量大、音質(zhì)好字體明晰的效果，老年人雖有購置才能，可是卻不會輕易購置，但可從親情上，以禮品的方式打入市場。聽力差的人群也是該手機(jī)的主要消費(fèi)人群。但青年人前提是以男性為主，老年人那么無須考慮性別。2、消費(fèi)偏好在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者普遍容易承受中低檔產(chǎn)品；喜歡進(jìn)口的品牌機(jī)和質(zhì)量好的國產(chǎn)手機(jī)；消費(fèi)者希望手機(jī)個性化，希望有專門量身定做的手機(jī)；消費(fèi)者購置手機(jī)的主要用處是與人聯(lián)絡(luò)，工作需要和順應(yīng)流行