泛亞太關(guān)鍵客戶的管理研討會(huì)

泛亞太關(guān)鍵客戶的管理研討會(huì)

2005.07.181KAmanagement主講人簡(jiǎn)介王志新八四年畢業(yè)于川農(nóng)大，五年國(guó)家公務(wù)員，在外資企業(yè)從事管理和銷售工作十五年。接受過(guò)加拿大兩年的項(xiàng)目管理培訓(xùn)及國(guó)際專業(yè)咨詢公司的系列培訓(xùn)曾在業(yè)內(nèi)上百家企業(yè)組織過(guò)管理技巧和銷售技能的培訓(xùn)。2會(huì)場(chǎng)公約請(qǐng)把手機(jī)開到震動(dòng)尊重他人，舉手發(fā)言準(zhǔn)時(shí)到會(huì)，不遲到3

一、課程內(nèi)容現(xiàn)代營(yíng)銷新概念客戶需求分析關(guān)鍵客戶的來(lái)由關(guān)鍵客戶拓展策略詢問(wèn)策略客戶方案關(guān)鍵客戶的管理競(jìng)爭(zhēng)分析模型個(gè)性化拓展模式二、形式理論結(jié)合實(shí)際、案例分析角色扮演課程目標(biāo)4研討會(huì)目的達(dá)成共識(shí)，協(xié)同效應(yīng)，與客戶共贏找出問(wèn)題分析問(wèn)題解決問(wèn)題銷售資源

1+1>2！?。?現(xiàn)代營(yíng)銷新概念-2

企業(yè)的發(fā)展模式遠(yuǎn)景vision任務(wù)mission目標(biāo)goal戰(zhàn)略strategy策略tactics行動(dòng)action企業(yè)理念企業(yè)文化6現(xiàn)代營(yíng)銷新概念-3

技術(shù)極限研究開發(fā)投入緩慢的開始快速的增長(zhǎng)緩慢的結(jié)束技術(shù)成果7現(xiàn)代營(yíng)銷新概念-4

競(jìng)爭(zhēng)曲線時(shí)間規(guī)模/效益依靠一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能增長(zhǎng)，不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)迅速的衰退8現(xiàn)代營(yíng)銷新概念-5

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力兩種策略培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力規(guī)模/效益內(nèi)部管理型策略外部交易型策略初始資本增資合作兼并上市技術(shù)革新加強(qiáng)管理成本控制營(yíng)銷創(chuàng)新9客戶在購(gòu)買什么？附加產(chǎn)品80％核心產(chǎn)品20％品牌生命周期服務(wù)可獲得性可信度客戶關(guān)注度10開拓新客戶沒有交易找出接近客戶的方法曾經(jīng)交易完全沒有本公司的錯(cuò)外在因素失敗有過(guò)接洽未曾拜訪產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格業(yè)務(wù)人員言行服務(wù)問(wèn)題人為因素經(jīng)銷商的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)吃閉門羹競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)失敗人手不足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不戰(zhàn)而敗未曾開發(fā)11現(xiàn)代營(yíng)銷新概念-64P理論網(wǎng)絡(luò)促銷6C理論消費(fèi)者方便渠道成本溝通產(chǎn)品價(jià)格客戶12現(xiàn)代營(yíng)銷新概念-7

銷

售

之

不

同

層

次

競(jìng)爭(zhēng)（內(nèi)部外部）策略（行為指南）技巧（個(gè)人習(xí)慣）業(yè)務(wù)代表客戶理貨L3ADS+L2ADS（analysedevelopsythesize）L1PSS產(chǎn)品事件質(zhì)量?jī)r(jià)格方案過(guò)程業(yè)務(wù)成本關(guān)系

結(jié)果政治價(jià)值產(chǎn)出時(shí)間13現(xiàn)代營(yíng)銷新概念-8

職業(yè)工作事業(yè)做事做好事價(jià)格價(jià)值14現(xiàn)代營(yíng)銷新概念-9

理想的客戶代表知識(shí)技巧態(tài)度產(chǎn)品市場(chǎng)及潮流客戶需要及心態(tài)公司目標(biāo)政策機(jī)構(gòu)重要人物及職責(zé)語(yǔ)言商業(yè)專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手科技發(fā)展聆聽發(fā)問(wèn)計(jì)劃溝通談判時(shí)間管理問(wèn)題管理自我管理熱忱耐心主動(dòng)勤勉創(chuàng)新積極誠(chéng)懇信心反應(yīng)敏銳平易近人樂于助人他人著想重視利潤(rùn)15現(xiàn)代營(yíng)銷新概念-10

知識(shí)和技巧產(chǎn)品知識(shí)職業(yè)銷售技巧客戶知識(shí)

特征和利益能否有效地進(jìn)行？行業(yè)了解多少？解釋客戶行業(yè)了解？〔產(chǎn)品利益的能力？客戶、供應(yīng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)趨勢(shì)）

應(yīng)用關(guān)系的建立機(jī)構(gòu)

產(chǎn)品用途？產(chǎn)品建立和維持互信？客戶機(jī)構(gòu)了解？使用的成功例子和相關(guān)的證明對(duì)客戶的成功的貢獻(xiàn)？資料？

資源拜訪計(jì)劃及跟進(jìn)部門

對(duì)公司現(xiàn)有技術(shù)擬定的拜訪目的合適？部門了解？和服務(wù)支援了解？所提出的下一步促銷？重要性和影響？能貫徹執(zhí)行跟進(jìn)承諾？

競(jìng)爭(zhēng)情況組織銷售活動(dòng)職位

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品利用資源、組織銷售活動(dòng)對(duì)客戶職位和公司熟悉？自己公司和產(chǎn)品促進(jìn)銷售的職責(zé)了解？的獨(dú)有利益了解？16現(xiàn)代營(yíng)銷新概念-11

客戶價(jià)值新客戶業(yè)務(wù)/盈利的增長(zhǎng)求增長(zhǎng)的欲望創(chuàng)新客戶關(guān)系客戶了解市場(chǎng)知識(shí)銷售技能技術(shù)資源技術(shù)產(chǎn)品應(yīng)用知識(shí)銷售管理流程企業(yè)全方位銷售模式17現(xiàn)代營(yíng)銷新概念-12

現(xiàn)代客戶和業(yè)務(wù)代表特征現(xiàn)代客戶業(yè)務(wù)代表具備更多的產(chǎn)品知識(shí)購(gòu)買時(shí)，善于系統(tǒng)分析購(gòu)買時(shí)，高層人員參與對(duì)需求有更高的要求更樂于與業(yè)務(wù)代表分享資訊客戶認(rèn)為你是顧問(wèn)和咨詢者向更高的決策者推銷不只是推銷產(chǎn)品，而是解決問(wèn)題的方法和方案18現(xiàn)代營(yíng)銷新概念-13

客

戶

代

表

的

作

用

顧問(wèn)長(zhǎng)期關(guān)系與眾不同〔公司、產(chǎn)品、個(gè)人〕19客戶需求分析-1客戶的需求的三角形泛亞太買家購(gòu)買觀念的變化：認(rèn)知→品牌→理性價(jià)格質(zhì)量服務(wù)20客戶需求分析-2

客戶的需求需求：客戶表達(dá)出的改進(jìn)或達(dá)成某些事情的愿望業(yè)務(wù)代表的成功在于你是否幫助客戶成功而作出承諾，以及你是否能引導(dǎo)他作出使他成功的決定業(yè)務(wù)拜訪時(shí)，你要仔細(xì)聆聽和辨別反映需要的言辭21客戶需求分析-3

需要的了解清楚的客戶的具體需求這需求為什么對(duì)客戶重要完整的客戶的所有需求需要的優(yōu)先次序有共識(shí)的你和客戶對(duì)事情有相同的認(rèn)知22客戶需求分析-4

客戶需要：機(jī)構(gòu)&個(gè)人個(gè)人需要權(quán)力被賞識(shí)成就被接納有條理安全感

機(jī)構(gòu)需要財(cái)政績(jī)效形象

23客戶需求分析-3

需要和關(guān)系滿足機(jī)構(gòu)需要滿足個(gè)人需要是否是否供應(yīng)商朋友伙伴外人24客戶需求分析-4

供應(yīng)商只能滿足機(jī)構(gòu)的需求不能滿足個(gè)人的需求25客戶需求分析-5

外人既不能滿足個(gè)人的需求又不能滿足機(jī)構(gòu)的需求26客戶需求分析-6

朋友只能滿足個(gè)人的需求不能滿足機(jī)構(gòu)的需求27客戶需求分析-7

伙伴能滿足個(gè)人的需求能滿足機(jī)構(gòu)的需求28客戶需求分析-8

個(gè)人需求權(quán)力安全感被承認(rèn)成就有條理被接納29客戶需求分析-9

如何處理個(gè)人需求權(quán)力成就有條理被承認(rèn)被接納安全感重視定義、結(jié)構(gòu)和邏輯知道談話的內(nèi)容和方向看重人際關(guān)系和團(tuán)隊(duì)精神需要建立融洽的溝通環(huán)境喜歡被詢問(wèn)他的觀點(diǎn)想獲得人家的尊重重視效果多于人際關(guān)系對(duì)自己的需求清楚，習(xí)慣于支配討論過(guò)程從成本、利益風(fēng)險(xiǎn)和確定的角度看問(wèn)題30客戶需求分析-10

個(gè)人需求的識(shí)別和回應(yīng)(1)看到的Isee回應(yīng)語(yǔ)言expression聽到的Ihear權(quán)力行動(dòng)action識(shí)別31客戶需求分析-11

個(gè)人需求的識(shí)別和回應(yīng)(2)看到的Isee回應(yīng)語(yǔ)言expression聽到的Ihear成就行動(dòng)action識(shí)別32客戶需求分析-12

個(gè)人需求的識(shí)別和回應(yīng)(3)看到的Isee回應(yīng)語(yǔ)言expression聽到的Ihear被承認(rèn)行動(dòng)action識(shí)別33客戶需求分析-13

個(gè)人需求的識(shí)別和回應(yīng)(4)看到的Isee回應(yīng)語(yǔ)言expression聽到的Ihear被接納行動(dòng)action識(shí)別34客戶需求分析-14

個(gè)人需求的識(shí)別和回應(yīng)(5)看到的Isee回應(yīng)語(yǔ)言expression聽到的Ihear有條理行動(dòng)action識(shí)別35客戶需求分析-15

個(gè)人需求的識(shí)別和回應(yīng)(6)看到的Isee回應(yīng)語(yǔ)言expression聽到的Ihear安全感行動(dòng)action識(shí)別36建立有效的人際溝通－－練習(xí)工作指示（要求30秒完成）畫一個(gè)高兩層的房子（試樣由你決定），房子必須有：二個(gè)門，六個(gè)窗，窗都有窗簾，一個(gè)專砌的煙囪，一個(gè)車庫(kù)。37有效回應(yīng)方法－練習(xí)我看到Isee我感覺Ifeel我認(rèn)為Ithink我希望Ihope38關(guān)鍵客戶的來(lái)由-1

客戶分類的參考標(biāo)準(zhǔn)

業(yè)務(wù)范圍及業(yè)務(wù)量合作關(guān)系財(cái)務(wù)狀況發(fā)展?jié)摿r(jià)格的敏感度在行業(yè)中的影響力創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造力顧客對(duì)于公司及競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度

39關(guān)鍵客戶的來(lái)由-2飼料業(yè)的80：20原理0200400600800100020406080100KAM

客戶數(shù)量飼料市場(chǎng)份額(%)40關(guān)鍵客戶的來(lái)由-3

關(guān)鍵客戶管理（KAM）的產(chǎn)生80/20原理——80%的銷售額來(lái)自于20%的客戶（2003年45%的業(yè)務(wù)是通過(guò)8%的客戶實(shí)現(xiàn)）

關(guān)系營(yíng)銷理論（營(yíng)銷組合理論的發(fā)展4PS→6CS；機(jī)構(gòu)和個(gè)人的需要；客戶關(guān)懷）客戶關(guān)系管理（CRM）41

關(guān)鍵客戶管理（KAM）關(guān)鍵客戶就是市場(chǎng)上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶。關(guān)鍵客戶管理是賣方采用的一種策略，目的是通過(guò)持續(xù)地為客戶量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠(chéng)的關(guān)鍵客戶;關(guān)鍵客戶管理是用以鞏固顧客忠誠(chéng)度、降低成本、增加利潤(rùn)的流程再造的商業(yè)戰(zhàn)略。成功的關(guān)鍵客戶管理能促使企業(yè)提供物超所值的服務(wù)，更好地服務(wù)關(guān)鍵客戶以提高其現(xiàn)有和將來(lái)的收入流，這將保證企業(yè)獲得持續(xù)的利潤(rùn)和發(fā)展。一個(gè)顧客就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。42關(guān)鍵客戶管理-6

詢問(wèn)策略分析機(jī)會(huì)（目前的）歸納解決辦法及承諾（可行的）建立需要（可能的）43關(guān)鍵客戶管理-6

分析機(jī)會(huì)（目前的）收集信息了解處境及原因（5W2H）你的產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足的潛在需要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題44關(guān)鍵客戶管理-6

建立需要（可能的）使客戶察覺了解需要和對(duì)你產(chǎn)品或服務(wù)的愿望想象成果想象后果45關(guān)鍵客戶管理-6

歸納解決辦法及承諾（可行的）設(shè)計(jì)方案行動(dòng)步驟要求客戶承諾利益結(jié)合解決辦法46關(guān)鍵客戶管理-6

計(jì)劃過(guò)程分析機(jī)會(huì)歸納計(jì)劃建立策略47關(guān)鍵客戶管理-2

分析因素和評(píng)估正面因素消除發(fā)揮減低利用高度可控低度可控負(fù)面因素48關(guān)鍵客戶管理-3

建立策略減低你不能控制的正面因素用這些因素創(chuàng)造有利的條件利用消除你可以控制的負(fù)面因素改正或去處這些因素你不能控制的負(fù)面因素盡量減少它的影響力發(fā)揮你能控制的正面因素用這些因素發(fā)揮正面的影響力49關(guān)鍵客戶管理-4

分析因素和評(píng)估練習(xí)+消除發(fā)揮減低利用HL-一選案例列因素二歸類分析排序三行動(dòng)計(jì)劃50關(guān)鍵客戶管理-5

分析因素產(chǎn)品服務(wù)（FAB）價(jià)格交易條件競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)代表客戶關(guān)系企業(yè)文化形象51關(guān)鍵客戶管理-6

歸納計(jì)劃關(guān)鍵承諾拜訪目的決策角色52關(guān)鍵客戶管理-7

關(guān)鍵承諾參觀示范高級(jí)管理會(huì)面聆聽概念講解試驗(yàn)試用要求建議書簽定合同53關(guān)鍵客戶管理-8

決策角色高度參與批準(zhǔn)者擁有者把關(guān)者倡導(dǎo)者低度參與影響者（否決權(quán)）決策者（否決權(quán)/贊成權(quán)）54關(guān)鍵客戶管理-9

決策角色注意事項(xiàng)不要低估影響者的重要性你在客戶的機(jī)構(gòu)里培養(yǎng)不同的聯(lián)系、越多越好不要以為每個(gè)人永遠(yuǎn)只扮演一個(gè)固定的角色不要忘記達(dá)到最終決定前要經(jīng)過(guò)一連串的關(guān)鍵承諾55關(guān)鍵客戶管理-10

拜訪目的客戶能夠作出的相關(guān)承諾56關(guān)鍵客戶管理-10

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型(SWOT)

產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有公司間的爭(zhēng)奪潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代品買方賣方競(jìng)爭(zhēng)模型57關(guān)鍵客戶管理-11模擬競(jìng)爭(zhēng)者的銷售策略（一）1）、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)；2）、回避弱點(diǎn)；3）、突出長(zhǎng)處；4）、其他對(duì)策。

產(chǎn)品特性分析表

LDMG特性一品牌第一品牌第二品牌著名品牌地方品牌特性二載體有機(jī)復(fù)合載體無(wú)機(jī)載體無(wú)機(jī)載體有機(jī)單一載體特性三原料原料優(yōu)原料較好原料較好原料參差不齊特性四配方配方合理配方合理模仿配方隨意配方特性五設(shè)備設(shè)備先進(jìn)設(shè)備一般設(shè)備一般設(shè)備一般特性六價(jià)格價(jià)格高價(jià)格較高價(jià)格一般價(jià)格較低58關(guān)鍵客戶管理-12模擬競(jìng)爭(zhēng)者的銷售策略（二）客戶利益排序表特性利益客戶重視程度特性一價(jià)格成本多少十分重視

特性二品牌安全；形象

很重視

特性三配方投入產(chǎn)出比；經(jīng)濟(jì)性

很重視

特性四原料質(zhì)量穩(wěn)定性

很重視

特性五載體加工方便；均勻度

較重視

特性六設(shè)備損耗；質(zhì)量保證一般

59關(guān)鍵客戶管理-13模擬競(jìng)爭(zhēng)者的銷售策略（三）制定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策