品牌定位的活化管理成功的品牌定位案例

品牌定位的活化管理成功的品牌定位案例一、品牌定位理論研究現(xiàn)狀“定位”這個(gè)詞是由美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾里斯和杰克特勞特提出，是“為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利位置”。世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威傾向于認(rèn)為品牌定位要關(guān)注消費(fèi)者的感覺，要從消費(fèi)者的消費(fèi)心理角度考慮品牌定位問題，并結(jié)論性認(rèn)為“品牌是消費(fèi)者對(duì)一切產(chǎn)品感覺的總和”，品牌定位必須以消費(fèi)者心理角度展開。研究人員阿克從企業(yè)傳統(tǒng)文化等角度分析認(rèn)為，品牌定位必須關(guān)注企業(yè)的傳統(tǒng)文化傳承，并認(rèn)為“定位在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)者容易出局，但要與惠普和通用電氣這樣以價(jià)值觀、企業(yè)傳統(tǒng)和人員為基本品牌聯(lián)想要素的企業(yè)抗衡就非常困難了”。國(guó)內(nèi)學(xué)者汪秀英從品牌定位的階段性角度分析品牌定位問題，認(rèn)為“品牌定位經(jīng)歷了產(chǎn)品定位階段、品牌概念化階段、品牌觀念化階段、品牌文化階段、品牌精神階段”。企業(yè)要實(shí)施品牌定位策略，必須關(guān)注品牌定位的發(fā)展階段。只有建立在品牌定位階段性基礎(chǔ)上的品牌定位，才能獲得產(chǎn)品市場(chǎng)銷售行為的成功。艾里斯從信息的生成及傳遞的角度分析品牌定位形成問題，認(rèn)為“品牌定位的形成過程就是信息選擇、傳播目標(biāo)確定和分門別類的過程，也是品牌信息傳播與消費(fèi)者品牌認(rèn)知的互動(dòng)過程”?？评諏?duì)品牌定位問題的認(rèn)識(shí)為“品牌為了達(dá)到一個(gè)正確的定位，需要四個(gè)方面的要素：目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)、消費(fèi)者的相同聯(lián)想和不同點(diǎn)聯(lián)想，其中，前兩個(gè)因素有助于決定品牌的參考結(jié)構(gòu)，而后兩個(gè)因素有助于在消費(fèi)者的頭腦中創(chuàng)立準(zhǔn)確的定位”。二、品牌定位的延展性需要和情感性需要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理過程是一個(gè)長(zhǎng)期性發(fā)展過程，實(shí)施長(zhǎng)期性穩(wěn)定發(fā)展是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要。品牌定位作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節(jié)，必須滿足企業(yè)長(zhǎng)期性經(jīng)營(yíng)管理的需要。品牌定位的長(zhǎng)期性發(fā)展目標(biāo)表明，品牌必須解決不同產(chǎn)品類型的覆蓋問題，即品牌要覆蓋企業(yè)的所有產(chǎn)品類型。由于不同產(chǎn)品類型具有不同的質(zhì)量特征，產(chǎn)品類型的共性質(zhì)量特征較少，因而強(qiáng)化不同產(chǎn)品類型的共性質(zhì)量特征難度較大。產(chǎn)品服務(wù)功能是一個(gè)可以統(tǒng)一的性能特征，因而，從長(zhǎng)期性發(fā)展角度考慮，品牌定位將向服務(wù)功能轉(zhuǎn)化。品牌定位的服務(wù)功能必須具有所有產(chǎn)品類型的共同服務(wù)質(zhì)量特征，是建立在企業(yè)所有產(chǎn)品共性特征基礎(chǔ)上的品牌定位。這種品牌定位將是以企業(yè)所有產(chǎn)品類型共性為基礎(chǔ)的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別的品牌定位。共性特征能解決品牌產(chǎn)品覆蓋問題，既保持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，又為新產(chǎn)品的推出預(yù)留發(fā)展空間，為新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)展提供幫助。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，品牌定位具有穩(wěn)定消費(fèi)群體的作用，消費(fèi)群體不會(huì)由于企業(yè)產(chǎn)品類型的變化而發(fā)生品牌消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變問題。此外，品牌定位能形成品牌定位障礙，阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化品牌定位。三、品牌定位的實(shí)施策略1.品牌定位是品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的位置的行為，所以品牌定位首先要瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)者是由具有一套相似的、品牌能夠滿足的需求的、最可能的潛在的消費(fèi)者組成。瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者一般從三個(gè)方面著手：可能的潛在消費(fèi)者是誰；他們的需求是什么；我們的品牌能否滿足他們的需求。企業(yè)選擇進(jìn)入某一市場(chǎng)首先要考慮的是市場(chǎng)規(guī)模，狹小或者趨于萎縮狀態(tài)的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。其次要考慮細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。同時(shí)還要考慮新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅等。建立競(jìng)爭(zhēng)性框架所謂的競(jìng)爭(zhēng)性框架就是清晰的界定你的產(chǎn)品是什么？它具有什么樣的定義品牌競(jìng)爭(zhēng)性框架的目的是為了了解品牌的核心資源是什么？本產(chǎn)品是在與什么樣的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)？它的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？競(jìng)爭(zhēng)性框架是要讓消費(fèi)者知道本品牌是同什么樣的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以此將本品牌與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。通過定義品牌的競(jìng)爭(zhēng)性框架，將通過品牌的傳播策略在目標(biāo)消費(fèi)群體的腦海中形成一幅清晰的識(shí)別印象，使他們能夠準(zhǔn)確地認(rèn)知產(chǎn)品的功能性利益、給消費(fèi)者的利益以及情感利益等品牌的利益點(diǎn)組合。定義品牌的競(jìng)爭(zhēng)性框架必須具有內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)性特征，即產(chǎn)品必須具有與品牌定位將當(dāng)?shù)膭?chuàng)新能力、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)能產(chǎn)量等硬件以及企業(yè)必須具有良好的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、顧客服務(wù)系統(tǒng)等軟件資源，只有品牌具有了足以支持定位的內(nèi)在品質(zhì)，此時(shí)的品牌定位才可能是有效的。品牌的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)不是一成不變的，在特定的競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境里有效的品牌競(jìng)爭(zhēng)框架當(dāng)消費(fèi)者的需求發(fā)生變化后也可能無效。因此，要求企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌競(jìng)爭(zhēng)性框架時(shí)，將企業(yè)品牌的利益點(diǎn)建立在情感基礎(chǔ)上（例如非?？蓸法D―年輕一代的選擇）而非產(chǎn)品質(zhì)量或者技術(shù)（納米技術(shù)）等容易隨時(shí)間變化而變化的特性上。尋找提供給消費(fèi)者的益處益處是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的根據(jù)。因此，品牌所提供的益處必須具有競(jìng)爭(zhēng)力，成為消費(fèi)者心目中需要的和能夠得到的最有意義的好處。品牌提供的益處可以分為三種：質(zhì)量益處、消費(fèi)者益處和情感益處。所謂質(zhì)量益處是指產(chǎn)品滿足消費(fèi)者某種需要的能力有關(guān)的特性；消費(fèi)者益處消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品得到的好處；情感益處是指消費(fèi)者通過使用產(chǎn)品得到的心理的滿足。企業(yè)在確定提供給消費(fèi)者的益處的時(shí)候，要考慮感知利得和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者衡量益處的影響。顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對(duì)與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對(duì)其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。在企業(yè)提供給顧客的利益和顧客價(jià)值之間往往存在差值，這個(gè)差值是由于知覺的選擇性產(chǎn)生的。消費(fèi)者選擇性注意企業(yè)提供給消費(fèi)者的利益，主觀曲解并選擇性記憶，這些行為特點(diǎn)使企業(yè)在選擇傳遞給消費(fèi)者的利益的時(shí)候要盡量簡(jiǎn)單明了、避免歧義。同時(shí)，企業(yè)還要考慮到消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者決策的影響。所謂感知風(fēng)險(xiǎn)就是指在產(chǎn)品購買過程中，顧客因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。企業(yè)在確定提供給消費(fèi)者的利益的時(shí)候，應(yīng)盡量減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感，即使不改變感知利得的情況下，減少感知風(fēng)險(xiǎn)也可以使消費(fèi)者價(jià)值增加。為定位尋找獲得信任的理由套用艾爾與杰克的定位模式，我們應(yīng)說成:“信任在顧客心中，占有極其獨(dú)特的地位”。營(yíng)銷過程中常利用公認(rèn)的理論、權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者、實(shí)證研究數(shù)據(jù)等，作為品牌定位的依據(jù)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。在定位依據(jù)的選擇過程中，宜少不宜多、宜簡(jiǎn)不宜繁。即在選擇依據(jù)的時(shí)候，應(yīng)該選擇最有說服力的那一個(gè)理由支撐品牌的定位。理由不宜過多，往往理由越多，任何一個(gè)理由的證明力不足都會(huì)影響定位的采信，推翻任何一個(gè)理由都將證明品牌定位的無效。唯一的最具有說服力的理由，不僅可以避免以上的麻煩，而且有利于消費(fèi)者記憶。理由的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了，例如：“貓人內(nèi)衣采用澳大利亞羊毛”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“貓人內(nèi)衣采用三菱新材料熱力卡，雖然自體不產(chǎn)1-4如蘋果公司的PDA），需要企業(yè)付出大量的成本和寶貴的時(shí)間對(duì)消費(fèi)者加以教育才可能被消費(fèi)者接受，同時(shí)還可能給競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造機(jī)會(huì)（恒基偉業(yè)后來使用商務(wù)通代替PDA）。所以，企業(yè)在尋找通過品牌特性來發(fā)展一個(gè)迷人的個(gè)性品牌特性是消費(fèi)者選擇品牌的一個(gè)最重要的理由，是品牌的擬人化后的外觀、氣質(zhì)和精神。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化。因此品牌的個(gè)性就是品牌人格化的特性。即：人格化，就是我們可以講故事，品牌（“這個(gè)他”）的故事。其次，品牌的個(gè)性要有穩(wěn)定的內(nèi)在特性，稱為品牌的理念和價(jià)值觀，它們決定著品牌做什么和不做什么，并由這些外在的行為而達(dá)到與其他品牌相區(qū)別?，F(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者，品牌消費(fèi)者最大的特征是在認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。只有品牌的個(gè)性和消費(fèi)者自己的個(gè)性一致的情況下，才會(huì)選擇購買。消費(fèi)者有意無意地在按照自己的個(gè)性選購商品，而且往往總是購買與自己的個(gè)性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。而沒有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠(chéng)。品牌特性幫助品牌用普通的特色和益處來獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。例如：百事可樂象征一種年輕、有趣、有活力、愛冒險(xiǎn)的個(gè)性。哈雷摩托象征著狂放、不羈、野性、愛國(guó)的個(gè)性。品牌特性賦予品牌個(gè)性，成為一類消費(fèi)者選擇、忠誠(chéng)甚至是迷戀產(chǎn)品的理由，品牌特性淡化了產(chǎn)品的屬性對(duì)消費(fèi)者的影響，因?yàn)閭€(gè)性的不可復(fù)制而使品牌從競(jìng)爭(zhēng)品牌中凸顯出來，表現(xiàn)出品牌很好的延續(xù)性。品牌個(gè)性的價(jià)值不僅表現(xiàn)在建立與消費(fèi)者的認(rèn)同上，而且它本身是也能夠?yàn)槠放飘a(chǎn)品