111207蘭利平服飾零售店之營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)管理(三)

精品文檔 你我共享蘭利平 服飾零售店之營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)管理（三）業(yè)內(nèi)很多人都在混淆一個(gè)概念就是“促銷”和“打折”，未來提升所謂的品牌價(jià)值，很多品牌都在承諾“絕不打折”或“絕不促銷”。其實(shí)大可不必糾結(jié)，當(dāng)今品牌價(jià)值最高的蘋果，你認(rèn)為其和聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商在合作，是否屬于促銷呢？女裝之精銳“瑪斯菲爾”老板曾說：瑪斯菲爾商品三年之內(nèi)不打折，三年之后不上市！自己也曾經(jīng)分享過“勁霸應(yīng)該向海瀾之家學(xué)習(xí)”，還引起部分朋友的意見?？稍?011年，陜西、甘肅、湖南、重慶等地的勁霸不也是在瘋狂促銷出貨嗎？可以說，勁霸依然未理解“促銷”和“打折”的概念。從財(cái)務(wù)核算的角度來說，促銷的相關(guān)支出都是“費(fèi)用”范疇，而折扣影響的更多是“成本”和“毛利”的問題。此前在做電子商務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)不簡(jiǎn)單的地方在于“毛利低”+“促銷或推廣費(fèi)用奇高”，故生存的壓力很大。一、毛利率VS折扣率A、毛利率。毛利率最相關(guān)的因素在于兩個(gè)，一是進(jìn)貨價(jià)，二是銷售價(jià)。進(jìn)貨價(jià)相對(duì)是固定的，無論你是代理商還是經(jīng)銷商，除非你的銷售份額極高，否則沒有什么議價(jià)空間。故此，銷售價(jià)的管控就成為零售商確保毛利率的不二法門。但現(xiàn)實(shí)往往是“成也蕭何敗也蕭何” ，故很多看上去“毛利率”很低的行業(yè)，卻生機(jī)勃勃，如手機(jī)銷售業(yè)、超市等地；但相反部分高毛利率的行業(yè)卻“關(guān)門大吉” ，如餐飲業(yè)、眼鏡夜等。如何理解呢？其實(shí)和第三點(diǎn)的周轉(zhuǎn)率戚戚相關(guān)。當(dāng)下媒體曝光出來的“蘋果”系列產(chǎn)品及“中國(guó)的”味千拉面，那可真是夠“暴利”，毛利率超過65%，甚至凈利潤(rùn)率都超過30%。男裝行業(yè)可是望塵莫及，連毛利率都不如人家的利潤(rùn)率，甚是悲哀。B、折扣率。折扣率是相對(duì)“銷售價(jià)”和“零售價(jià)”而言，猶如“達(dá)芙妮”女鞋及伊思Q新品上市就接近5折，也有常年倒閉倒不了的“鱷魚”、“鯊魚”、“華倫天奴”、“金盾”等常年1-2折的世界名牌。他們折扣率雖然很低，但好像銷售不錯(cuò)且樂此不疲。反觀男裝行業(yè)，雖然是每次打折都“師出有名”，但行動(dòng)卻是“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”或“誠(chéng)惶誠(chéng)恐”。因?yàn)榇蛘刍顒?dòng)的效果不確定，因?yàn)椴恢繴IP對(duì)于打折的敏感度白居易的“賣炭翁”，或許是當(dāng)下業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者最好的寫照：可憐身上衣正單，心憂炭賤愿天寒。折扣率不在于高低，而在于客戶認(rèn)可的“價(jià)值”，故部分品牌如ESPIRT、寶姿，平時(shí)不促銷，但季末十天的打折卻是一步到位“如全場(chǎng)五折”，故其效果往往很驚人。但男裝的鈍刀切肉，著實(shí)讓人心急。套用培訓(xùn)業(yè)的一句大話：獎(jiǎng)要獎(jiǎng)得員工心花怒放，罰要罰得員工膽戰(zhàn)心驚。這點(diǎn)，波司登羽絨服、利郎男裝總部好像值得同行借鑒。腹有詩(shī)書氣自華精品文檔 你我共享折扣率的核算，不應(yīng)單純看最后的數(shù)值。如果結(jié)合起來看，一是要分開各年度商品的折扣率，一是要分開各品牌的折扣率，其次才是店鋪和部門的綜合折扣率；多品牌的還要按品牌來劃分。因?yàn)椴煌悇e的劃分，有助于明確零售運(yùn)營(yíng)管理的“方向”。就如“艾格”女裝，看上去常年打折促銷，但綜合毛利率并不會(huì)比“七匹狼”和“九牧王”低，根本的原因就在于銷售比重不同。如男裝秋冬的銷售經(jīng)常集中在過年前那個(gè)月，即使10月、11月、12月銷售折扣很高，但卻因銷售占比過小而沒有實(shí)質(zhì)性影響。二、 費(fèi)用率通過將銷售費(fèi)用與銷售額對(duì)比分析， 可以反饋店鋪的管理水平和盈利空間。1）銷售人工費(fèi)率。運(yùn)動(dòng)品牌在3%-5%之間，男裝基本升到5%-10%之間，甚至部分品牌已超過12%。單個(gè)員工工資高低很難評(píng)判，但通過與銷售額對(duì)比分析，可以看出整個(gè)店鋪單位人均產(chǎn)出高不高，或是評(píng)判人均效能好不好。2）銷售租金費(fèi)率。早期這個(gè)比值都在 10%-15%左右，而現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，有很多店甚至超過 30%（這也是很多拓展人員口中的銷售預(yù)算，只要預(yù)算業(yè)績(jī)額超過租金額 3倍就可以開設(shè)，但我不知道這個(gè)是誰(shuí)發(fā)明的） 。從商場(chǎng)的扣點(diǎn)看租金比高低，普通商場(chǎng)的扣點(diǎn)在15%-20%左右，高端一些的在25%-30%間，商場(chǎng)的扣點(diǎn)費(fèi)，里面承接了公共管理、推廣費(fèi)、場(chǎng)地租金及水電費(fèi)等，以及商場(chǎng)的管理經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。3）裝修費(fèi)用率。已經(jīng)有些品牌在給終端補(bǔ)助所謂的裝修補(bǔ)貼，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌較為明顯。不知道這是好事還是壞事，可以確定的一點(diǎn)是“羊毛長(zhǎng)在羊身上”，不過是賬面數(shù)字游戲又何必過于計(jì)較呢！裝修費(fèi)用的分?jǐn)?，更多采用的平均分?jǐn)傊贫?，分?jǐn)偰晗藿缍ㄔ?年左右。但個(gè)人認(rèn)為按532分?jǐn)偢鼮榭茖W(xué)，如第一年分?jǐn)?0%、第二年30%、第三年20%。即經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)放置靠前。但很多經(jīng)銷商幾乎都是一次性分?jǐn)偅@也未嘗不可。隨著品牌商對(duì)終端形象的苛刻要求，這個(gè)費(fèi)用愈來愈大。4）水電費(fèi)用率。水電費(fèi)的支出，在很多人的眼里，這項(xiàng)幾乎是“變動(dòng)費(fèi)用”，可以人為調(diào)節(jié)進(jìn)行降低。在零售業(yè)里面，幾乎都是“固定費(fèi)用”，不太存在變動(dòng)費(fèi)用（員工提成可以視同是變動(dòng)的，另外非定稅制店鋪的稅務(wù)支出也是變動(dòng)的）。以往巡店中，發(fā)現(xiàn)員工在人為調(diào)節(jié)店鋪空調(diào)、燈光時(shí)，往往都是“反作用”。不是因?yàn)轭櫩瓦M(jìn)店才需要開燈，而是因?yàn)槟汩_燈了顧客才進(jìn)來，否則那不就是“黑店”了嗎？三、利潤(rùn)率VS周轉(zhuǎn)率服裝行業(yè)里面，到底男裝，還是女裝，或是童裝，或是運(yùn)動(dòng)裝更好經(jīng)營(yíng)呢？腹有詩(shī)書氣自華精品文檔 你我共享這個(gè)答案見仁見智，很難蓋棺定論。但有一點(diǎn)可以值得大家借鑒，那就是將利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率結(jié)合起來判斷。眾所周知，世界上最大的公司，不是賣石油的，也不是做汽車的，更不是賣軍火的，而是“沃爾瑪”。沒錯(cuò)，就是“沃爾瑪”，從2007年開始，一直蟬聯(lián)“世界第一”的寶座。作為一家超級(jí)“食雜店”，毛利率并不高何以能成為世界第一呢？那就是因?yàn)橹苻D(zhuǎn)率帶來的巨大效應(yīng)。舉個(gè)通俗的例子：假如我們開食雜店，可口可樂每瓶進(jìn)貨價(jià) 2.5元，銷售價(jià)3元，銷售毛利率 17%；如果銷售娃哈哈礦泉水，每瓶進(jìn)價(jià) 7毛，銷售價(jià)1.5元，銷售毛利率53%。理論而言，大家都應(yīng)該去賣礦泉水，因?yàn)樯倘说谋举|(zhì)是逐利的。但結(jié)果卻是大相徑庭——零售商家更遠(yuǎn)銷售可口可樂。假如都投資100元進(jìn)貨，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者的差別在每星期被拉大——即礦泉水每月進(jìn)貨100元，每月銷售100元，周轉(zhuǎn)只有一次，那么毛利額就是53元；而可口可樂每周周轉(zhuǎn)1次，每月銷售額達(dá)400元，那么毛利額就是400*17%=68元。差距就在毛利率和周轉(zhuǎn)率的互動(dòng)關(guān)系上。所以女裝會(huì)一年開12次訂貨會(huì)，運(yùn)動(dòng)品牌一年開4次訂貨會(huì)，而男裝幾乎都是2-3次訂貨會(huì)。假如要提高終端的競(jìng)爭(zhēng)力和生存力，我想，我們要做的還有很多。未來，服裝業(yè)很多“配銷制”的品牌將會(huì)笑傲江湖。波司登羽絨服是這么成功的，我就是不明白為何要改成“訂貨制”呢？難道全國(guó)的經(jīng)銷商，就非得做服裝業(yè)的“股民”，讓品牌商的“大盤”反復(fù)折騰嗎？魚，會(huì)不會(huì)知道自己生活在“水”里呢？ 出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。腹有詩(shī)書氣自華精品文檔 你我共享將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰 “能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足