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文檔簡介

信息通信產業(yè)背景分析營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,對企業(yè)營銷活動產生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初,西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境;30年代后,將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素;進入60年代,又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素;20世紀90年代以來,隨著政府對經濟干預力度的加強,愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展,國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素,營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現在:營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動,但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響,不得超越環(huán)境的限制;營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會,但無法控制所有有利因素的變化,更無法有效地控制競爭對手;由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變,營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外,企業(yè)營銷活動所需的各種資源,需要在環(huán)境許可的條件下取得,企業(yè)生產與經營的各種產品,也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應,但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響,營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力,避免來自環(huán)境的威脅,有效地把握市場機會。在一定條件下,也可運用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境,從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為,反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用,使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為:企業(yè)為成功地進入特定的市場,在策略上應協(xié)調地使用經濟的、心理的、政治的和公共關系的手段,以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持,消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙,為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言,直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則,企業(yè)營銷活動的成功,應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益,并造福于社會公眾。即使是競爭者,也存在互相學習、互相促進的因素,在競爭中,有時也會采取聯合行動,甚至成為合作者。市場需求測量(一)不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇,是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和,是對該產品有興趣的顧客群體,也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模,取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認,一般依據三個特性,即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望,是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力,是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品,往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取,如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體,構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分,這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力,必能售出一定數量的某種產品,購買該產品的顧客群體,便形成滲透市場。(二)市場需求某一產品的市場總需求,是指在一定的營銷努力水平下,一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中,特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念,可從八個方面考察。(1)產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。(2)總量??捎脭盗亢徒痤~的絕對數值來表述,也可用相對數值來表述。(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。(5)地理區(qū)域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據具體情況,合理劃分區(qū)域,測定各自的市場需求。(6)時期。市場需求測量具有時間性,如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性,預測時間越長,測量的準確性就越差。(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響,一般表現出某種程度的彈性,不是一個固定的數值。因此,市場需求也稱為市場需求函數。隨著行業(yè)營銷費用的增加,刺激消費的力度加大,市場需求一般會隨之增大,但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后,就不能進一步促進需求,市場需求所達到的極限值,稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結構和時間等,所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間,顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場,如保健品市場;受產業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場,如食鹽市場。(三)企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中,企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外,如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面,它們有不同的效率及彈性。(四)企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測,是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額,即預期的企業(yè)銷售水平。這里,銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎,而是由營銷計劃所決定的,它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩個概念:一個是銷售定額,即公司為產品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標,是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段,分配的銷售定額之和,一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算,主要是為當前采購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測,以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量,指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時,企業(yè)需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時,企業(yè)潛量也就是市場潛量,但這只是一種少見的極端情況。培育享譽全球的江蘇制造名企名牌引導企業(yè)立足創(chuàng)新、追求卓越,牢固樹立品牌意識,實施壯企強企工程,制定出臺支持領軍企業(yè)提升綜合競爭力的若干政策措施、推動中小企業(yè)專精特新發(fā)展的指導意見,提升領軍企業(yè)國際競爭力和影響力,形成專精特新小巨人企業(yè)集聚高地。(一)培育制造業(yè)高質量發(fā)展領軍企業(yè)群體注重發(fā)揮新時代企業(yè)家在引領產業(yè)發(fā)展中的關鍵作用,瞄準國際一流,推進百企引航計劃,針對龍頭企業(yè)組織開展發(fā)展戰(zhàn)略咨詢診斷,一企一目標、一企一對策,通過產品創(chuàng)新、模式變革、兼并重組等,引導龍頭企業(yè)提升經營能力和管理水平,建立現代企業(yè)制度,培育一批具備產業(yè)鏈整合力、生態(tài)主導力的領航企業(yè)。對標隱形冠軍,推進千企升級計劃,引導企業(yè)堅守專業(yè)精神、工匠精神,持續(xù)專注技術和工藝優(yōu)化、產品質量和性能迭代升級,鍛造獨門絕技,形成一批具有產業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)掌控力的單項冠軍和專精特新小巨人企業(yè)。引導各類企業(yè)重視管理創(chuàng)新和企業(yè)文化建設。發(fā)揮大企業(yè)引領帶動作用,促進產業(yè)鏈上下游、大中小企業(yè)協(xié)同合作、融通發(fā)展。到2025年,新增省級以上專精特新小巨人企業(yè)1700家以上。(二)提升江蘇制造質量水平推進制造業(yè)質量提升行動,實施全產業(yè)鏈質量管理,引導企業(yè)推進質量管理體系升級。組織開展質量比對、質量攻關、質量合格率提升等三大工程,全面推行首席質量官制度,充分利用物聯網、大數據、云計算等技術提升質量精準化控制和在線實時監(jiān)測,加強產品質量監(jiān)管,大力推廣綠色有機認證和高端品質認證。建設一批國家和省級質檢中心、產業(yè)計量測試中心、技術標準創(chuàng)新基地。制定實施制造業(yè)標準化工作方案,支持企業(yè)標準研制和升級迭代,鼓勵制定實施高于國家標準、行業(yè)標準、地方標準的企業(yè)標準、團體標準,完善產業(yè)鏈標準體系,培育一批標準領航產品。實施知識產權強企,培育一批高價值專利示范中心。支持制造企業(yè)爭創(chuàng)質量獎和國際知名質量獎項。到2025年,持續(xù)推進200個重點細分領域、300個重點產品、5000家企業(yè)質量提升。(三)塑造制造業(yè)高質量發(fā)展優(yōu)質品牌形象實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,鼓勵和支持企業(yè)重視以質量為基礎的品牌建設,發(fā)揮工業(yè)設計的引領作用、質量標準的支撐作用、優(yōu)秀文化的基礎作用,在擴大對外開放、積極參與國際競爭中錘煉品牌,在重點先進制造業(yè)集群設立品牌培育指導站,打造更多的江蘇精品蘇地優(yōu)品區(qū)域品牌,提升江蘇制造區(qū)域品牌的影響力和美譽度。加強經典品牌創(chuàng)新,推進輕工、紡織等品牌與文化創(chuàng)意、時尚設計相融合,提升文化內涵和附加值,打造國貨精品。聚焦健康、時尚、創(chuàng)意等創(chuàng)造新供給的領域,培育一批引領需求的新銳品牌。到2025年培育制造業(yè)江蘇精品500個。制造業(yè)高質量發(fā)展主要目標到2025年,制造業(yè)在全省經濟中的支柱地位和全國的領先地位鞏固提升,實現創(chuàng)新高水平、制造高效率、供給高品質、結構更優(yōu)化、區(qū)域更協(xié)調、環(huán)境更友好的高質量發(fā)展,掌握關鍵核心技術的國際一流自主品牌領軍企業(yè)不斷涌現,產業(yè)基礎高級化和產業(yè)鏈現代化水平持續(xù)提高,重點先進制造業(yè)集群綜合競爭力明顯增強,率先建成全國制造業(yè)高質量發(fā)展示范區(qū),基本建成具有國際競爭力的先進制造業(yè)基地。到2035年,全省制造業(yè)自主創(chuàng)新能力、全要素生產率、國際競爭力大幅提升,制造業(yè)與生態(tài)環(huán)境、社會發(fā)展等更加協(xié)調,有力支撐我省在全國率先基本實現現代化。(一)質量效益邁上新臺階制造業(yè)增加值占比保持基本穩(wěn)定,重點先進制造業(yè)集群和產業(yè)鏈競爭力顯著提升,高新技術產業(yè)產值、戰(zhàn)略性新興產業(yè)占規(guī)模以上工業(yè)比重分別達48.5%、42%,制造業(yè)全員勞動生產率穩(wěn)步提高。(二)創(chuàng)新引領實現新突破企業(yè)創(chuàng)新主體地位更加突出,規(guī)模以上制造業(yè)企業(yè)研發(fā)投入強度保持2%以上、保持國內領先水平,突破一批產業(yè)發(fā)展急需的技術瓶頸,在若干領域成為全國乃至全球技術創(chuàng)新、標準引領的策源地。(三)數字轉型鑄就新動能全省發(fā)展水平繼續(xù)保持全國領先,規(guī)模以上制造企業(yè)數字化轉型加快普及,數字經濟核心產業(yè)增加值占地區(qū)生產總值比重10%以上,數字經濟成為驅動經濟增長的新動能。(四)綠色發(fā)展達到新水平制造業(yè)能源資源利用效率進一步提高,綠色安全低碳技術裝備普遍應用,企業(yè)清潔生產水平不斷提升,單位工業(yè)增加值能耗比2020年降低17%,鼓勵部分行業(yè)碳排放盡早達峰,重點行業(yè)和企業(yè)綠色安全生產方式轉型取得顯著成效。(五)壯企強企取得新成果領軍企業(yè)引領帶動作用不斷增強,大中小企業(yè)協(xié)調融通發(fā)展,營業(yè)收入超百億元工業(yè)企業(yè)160家,省級以上專精特新小巨人企業(yè)達到3000家,形成一批具有國際競爭力、占據價值鏈中高端的自主品牌企業(yè)。制造業(yè)高質量發(fā)展基本原則(一)自主創(chuàng)新,開放合作以科技自立自強為戰(zhàn)略支撐,以創(chuàng)新引導需求、驅動轉型、優(yōu)化供給、保障安全,構建自主可控的現代產業(yè)體系。融入新發(fā)展格局,持續(xù)深化更高水平的開放合作,形成制造業(yè)參與國際合作競爭新優(yōu)勢。(二)質效優(yōu)先,生態(tài)友好堅持質效優(yōu)先、綠色發(fā)展,著力優(yōu)化制造業(yè)供給結構,推進產業(yè)數字化和數字產業(yè)化,提高制造業(yè)生產效率,提升優(yōu)質消費品和中高端產品供給能力,推動制造業(yè)高端化、智能化、綠色化、集約化升級,加快邁向全球產業(yè)鏈中高端。(三)系統(tǒng)推進,彰顯特色堅持系統(tǒng)觀念,統(tǒng)籌推進全省制造業(yè)發(fā)展,加強優(yōu)勢產業(yè)和新興產業(yè)協(xié)同,促進科技、金融、人才與制造業(yè)協(xié)同,支持和引導各地找準定位、發(fā)揮優(yōu)勢,形成全省上下聯動、各地特色彰顯、產業(yè)生態(tài)完善的區(qū)域制造業(yè)高質量發(fā)展新格局。制造業(yè)高質量發(fā)展基礎形勢十三五以來,面對嚴峻復雜的宏觀環(huán)境、前所未有的風險挑戰(zhàn)特別是新冠肺炎疫情嚴重沖擊,全省緊扣強富美高總目標,深化兩聚一高實踐,奮力推動制造業(yè)高質量發(fā)展走在前列,制造業(yè)在全省經濟社會發(fā)展中的引領和支撐作用持續(xù)增強,制造強省建設取得顯著成績。綜合實力穩(wěn)居全國前列,制造業(yè)增加值達3.5萬億元、規(guī)模約占全國1/8,貢獻了全省34.5%的地區(qū)生產總值、39.1%的稅收,6個集群在國家先進制造業(yè)集群競賽決賽中勝出、數量全國第一。產業(yè)結構調整持續(xù)深化,戰(zhàn)略性新興產業(yè)、高新技術產業(yè)產值占比分別達到37.8%和46.5%,較十二五末分別提高8.0、6.4個百分點,七大高耗能行業(yè)營收占比由31.6%下降到28.6%,超額完成國家下達的節(jié)能減排和去產能任務。制造業(yè)創(chuàng)新能力不斷增強,規(guī)上工業(yè)企業(yè)研發(fā)經費投入強度達2%左右、較十二五末翻一番,創(chuàng)建國家級制造業(yè)創(chuàng)新中心2個、占全國1/8,高新技術企業(yè)超過3.2萬家,承擔國家工業(yè)強基項目74個、數量全國第一,高鐵齒輪傳動系統(tǒng)核心零部件、航空級鈦合金材料、高標準軸承鋼等基礎材料、零部件和工藝取得突破。制造模式加快轉型,大規(guī)模數字化改造加快推進,工業(yè)互聯網網絡基礎、平臺中樞、安全保障作用進一步顯現,累計建成智能制造示范工廠42家、智能車間1307家,培育重點工業(yè)互聯網平臺86家、標桿工廠95家,5G基站基本實現全省各市、縣主城區(qū)和重點中心鎮(zhèn)全覆蓋,企業(yè)指數達63.2、連續(xù)六年位居全國第一。骨干企業(yè)支撐有力,年營業(yè)收入超百億元工業(yè)企業(yè)148家、其中超千億元企業(yè)12家,國家制造業(yè)單項冠軍和專精特新小巨人企業(yè)分別達104家、113家,省級專精特新小巨人企業(yè)1374家。十四五時期,制造業(yè)仍然是支撐我省經濟社會發(fā)展的主力軍,也是建設科技強省、開放強省的主戰(zhàn)場。推動我省制造業(yè)高質量發(fā)展,面臨的機遇和挑戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化,形勢更加錯綜復雜。一是新一輪科技革命和產業(yè)變革深入發(fā)展,數字技術成為驅動產業(yè)形態(tài)演進的重要力量,制造業(yè)技術體系、生產模式和價值鏈將發(fā)生系統(tǒng)性再造,為我省制造業(yè)加快轉型升級提供了新的機遇。二是國際環(huán)境日趨復雜,世界貿易和產業(yè)分工格局加速調整,經濟全球化遭遇逆流,發(fā)達國家紛紛推動再工業(yè)化保持在高科技領域的領先地位,新興經濟體利用要素低成本優(yōu)勢吸引勞動密集型產業(yè)和低附加值環(huán)節(jié)轉移,對我省鞏固制造強省和開放大省地位,深度參與國際合作競爭、建設科技強省,帶來新的挑戰(zhàn)。三是我國經濟轉向高質量發(fā)展階段,需求結構、產業(yè)結構、發(fā)展動力、技術體系、體制機制等都將發(fā)生系統(tǒng)性變革,我省制造業(yè)要立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念,把江蘇放在全國制造業(yè)發(fā)展的大局中謀劃,以滿足人民群眾對美好生活的需要為方向,以創(chuàng)新驅動、高質量供給引領和創(chuàng)造新需求,為建設制造強國扛起江蘇責任、貢獻江蘇力量。四是江蘇制造業(yè)經過多年發(fā)展,形成了雄厚的基礎實力、完善的配套體系和部分領域的領先優(yōu)勢,但大而不強的特征依然明顯,發(fā)展不平衡不充分的問題仍然突出,產業(yè)鏈價值鏈和創(chuàng)新鏈總體處于中低端,自主創(chuàng)新水平亟待提高、部分關鍵核心技術受制于人,投資類產品和中間產品占比較高、部分行業(yè)產能過剩現象突出,新興產業(yè)領域缺乏具有行業(yè)話語權的企業(yè)和品牌,制造業(yè)資源能源消耗較高、對生態(tài)環(huán)境影響較大。十四五時期,必須深入踐行爭當表率、爭做示范、走在前列新使命新要求,全力把握產業(yè)變革的新機遇,厚植我省制造業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢,找準產業(yè)轉型升級的突破口、重塑競爭優(yōu)勢的新引擎,推動江蘇制造加快邁向全球產業(yè)鏈價值鏈中高端,全力建設具有國際競爭力的先進制造業(yè)基地和更高水平的制造強省。加快構建以企業(yè)為主體的制造業(yè)高質量發(fā)展產業(yè)創(chuàng)新體系強化企業(yè)創(chuàng)新主體地位,實施企業(yè)自主創(chuàng)新升級工程,制定實施企業(yè)創(chuàng)新能力提升方案,全力建設具有全球影響力的產業(yè)科技創(chuàng)新中心。(一)提高制造業(yè)高質量發(fā)展重點企業(yè)創(chuàng)新能力實施企業(yè)研發(fā)機構高質量提升計劃,支持企業(yè)研發(fā)機構加大研發(fā)投入、創(chuàng)新管理機制、提升創(chuàng)新能力,以企業(yè)為主體建設一批新型研發(fā)機構,支持重點企業(yè)建設境外研發(fā)基地,建立全球性研發(fā)網絡。通過提升完善標準、質量等政策措施,激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新動力。落實支持企業(yè)創(chuàng)新的普惠性稅收優(yōu)惠政策,探索對基礎研究投入持續(xù)穩(wěn)定增長的企業(yè)按增長額度給予財政資金后補助支持,在龍頭制造企業(yè)設立獨立核算容錯糾錯的研發(fā)準備金制度。到2025年,每年新增省級以上企業(yè)技術中心、工程技術研究中心等企業(yè)研發(fā)機構500家。(二)加快突破制造業(yè)高質量發(fā)展關鍵核心技術聚焦國家有需求、江蘇有基礎的領域,實施關鍵核心技術(裝備)攻關工程,完善揭榜掛帥支持機制,分領域組織高端裝備、關鍵材料、核心零部件、核心軟件、數字技術融合等領域攻關計劃,力爭在若干領域取得突破、補齊一批技術短板。運用采購政策支持創(chuàng)新產品應用和服務升級,完善首臺(套)重大技術裝備、首版次軟件、首批次材料保險補償和激勵政策。到2025年,每年組織實施重大核心技術攻關項目50項左右。(三)強化制造業(yè)高質量發(fā)展產業(yè)共性技術供給充分發(fā)揮創(chuàng)新聯合體在整合創(chuàng)新資源、推動共性技術突破中的引領作用,支持重點企業(yè)牽頭建設產業(yè)創(chuàng)新中心、制造業(yè)創(chuàng)新中心、技術創(chuàng)新中心等創(chuàng)新平臺,承擔國家重大科技攻關項目。發(fā)揮省產業(yè)技術研究院在服務區(qū)域關鍵共性技術創(chuàng)新中的作用,支持有條件的地區(qū)圍繞省重點集群建設區(qū)域型產業(yè)技術研發(fā)機構,形成一批市場導向、主體多元、機制靈活的高水平共性技術創(chuàng)新平臺。鼓勵有條件的企業(yè)聯合轉制科研院所組建行業(yè)基礎研究院,提供公益性共性技術服務。到2025年,建設省級以上制造業(yè)創(chuàng)新中心等創(chuàng)新平臺20家以上。(四)促進制造業(yè)高質量發(fā)展產學研用深度融合進一步激發(fā)我省科教資源創(chuàng)新活力,支持高校、科研機構創(chuàng)建國家重點實驗室,緊密對接地區(qū)主導產業(yè)創(chuàng)新需求,建設一批創(chuàng)新成果轉化中心,推動國家科研平臺、科技報告、科研數據進一步向企業(yè)開放。加快建設專業(yè)化、市場化技術轉移機構和技術經理人隊伍。到2025年,建設制造業(yè)創(chuàng)新成果產業(yè)化公共服務平臺、工業(yè)和信息化部重點實驗室10家以上。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現。(一)識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現在兩方面:成本優(yōu)勢和產品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品,或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優(yōu)勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢,即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標,首先必須進行規(guī)范的市場研究,切實了解,目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度,這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現產品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者:一是競爭者的業(yè)務經營情況,如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等;二是競爭者核心營銷能力,主要包括產品質量和服務質量的水平等;三是競爭者的財務能力,包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。(二)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比,企業(yè)在產品開發(fā)、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類,并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析,以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。(三)制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢,不會自動地在市場上得到充分的表現,必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位,逐漸形成—種鮮明的市場概念,這種市場概念能否成功,取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念,是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是,營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場,營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場,細分市場對企業(yè)具有以下作用。(一)有利于發(fā)現市場機會在買方市場條件下,企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會,取決于兩點:與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致;利用這種環(huán)境,機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分,可以發(fā)現哪些需求已經得到滿足,哪些需求只滿足了一部分,哪些仍是潛在需求;相應地可以發(fā)現哪些產品競爭激烈,哪些產品較少競爭,哪些產品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要,對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比,中小企業(yè)資源能力有限,技術水平相對較低。通過市場細分,可以根據自身的經營優(yōu)勢,選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場,集中力量滿足該特定市場,在整體競爭激烈的市場條件下,在某一局部市場取得較好的經濟效益,求得生存和發(fā)展。(二)有利于選擇目標市場不進行市場細分,企業(yè)選擇市場就可能是盲目的;不認真鑒別各個細分市場的特點,就不能進行有針對性的市場營銷。例如,某公司出口日本的凍雞,早期主要面向消費者市場,以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇,銷售量呈下降趨勢,為此,公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析,按照不同細分市場的需求特點,將購買者區(qū)分為三種類型:一是飲食業(yè)用戶,二是團體用戶,三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同,比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高,但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦;家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求,同時要求價格合理,購買時挑選性較強。根據這些特點,公司重新選擇了目標市場,以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客,并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略,出口量大幅度增長。(三)有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言,只有一種最佳組合形式,這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢,消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分,沒有掌握目標市場的特點,因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤:產品配色不協(xié)調、不柔和,未能贏得消費者的喜愛;低價策略與目標顧客的社會地位不相適應;銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店,甚至跳圣市場,大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位;廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案,從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。(四)有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別,通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后,每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來,企業(yè)只要看準市場機會,利用競爭者的弱點,同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢,就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客,提高市場占有率,增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè),通過市場細分,把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上,讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。(五)有利于企業(yè)產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場,開發(fā)出新產品,使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到,一個特定的供應商更理解他們,或者更直接的與他們交流,因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如,在激烈的電腦市場競爭中,聯想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案,圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求,推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略,實現了顧客忠誠度的提升。發(fā)展營銷組合根據目標市場和定位的要求,企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?!盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素,包括產品、價格、地點(分銷或渠道)和促銷等,是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程,以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用,會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約,通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā),統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性:(1)可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如,企業(yè)可根據目標市場決定生產什么,制訂什么樣的價格,選擇什么渠道,并采用什么促銷方式。(2)動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配,而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道,可根據需要改變促銷方式;或其他因素不變,企業(yè)提高或降低價格等,都會形成新的、效果不同的營銷組合。(3)復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段,各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例,它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成,每種因素分別又由若干更次一級的因素構成,如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段,包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等;其中,廣告依據傳播媒體的不同,又有電視廣告、廣播(電臺)廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等,每一種還可進一步細分。(4)整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素,不是簡單地相加或拼湊,必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補,追求大于局部功能之和的整體效應。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中,一般應堅持以下幾個基本原則:(一)簡潔醒目,易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明,人們接收到的外界信息中,83%的印象通過眼睛,11%借助聽覺,3.5%依賴觸摸,其余的源于味覺和嗅覺?;诖?,為了便于消費者認知、傳誦和記憶,品牌設計的首要原則就是簡潔醒目,易讀易記?;谶@一要求,不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱,也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月,陸金所啟動了全新的域名和品牌形象,替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改,由“”更改為“”;而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說,之所以用去替換,是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且,這也是陸金所向更“互聯網化”方向轉變的一個體現,不僅僅是從技術、服務上更加便捷,即使是細節(jié)上也要做到更好。(二)構思巧妙,暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌,在設計上還應該充當體現品牌標示產品的優(yōu)點和特性,暗示產品的優(yōu)良屬性。奔Benz(汽車發(fā)明人本茨先生的名字),經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志,已經成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合,不僅暗示品牌所標定的商品是汽車,而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。(三)富蘊內涵,情意濃重品牌,大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱,有的就是一種產品的功能,有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌,因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯想,而使其備受廠商青睞。(四)避免雷同,超越時空品牌設計的雷同,是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同,一方面容易被起訴,另一方面也可能永遠居于人后,達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外,為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域,在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性,可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”,但隨著時間的推移,記住、了解當時那個時代的人越來越少,品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象,若將“Sprite”直譯成“妖精”,又有多少中國人樂于去認購呢?而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。綠色營銷的興起和實施(一)綠色營銷的興起伴隨著現代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展,人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境,給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒,綠色需求便逐步由潛在轉化為現實,消費需求的滿足,轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求,是綠色營銷賴以形成的推動力,并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年,在意大利成立的羅馬俱樂部指出:人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月,聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議,通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》,向全世界發(fā)出呼吁:人類只有一個地球。進入20世紀90年代,一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前,由于我國糧油食品農藥殘留量超標,出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻,因此,對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā),1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月,國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”,制定了《綠色食品標志管理辦法》,開始實施綠色食品標志制度。1993年5月,中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農業(yè)運動國際聯盟”。除綠色食品外,我國綠色產品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量,膠體電池;1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑,獲得日內瓦博覽會金獎。1994年,農業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則,并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日,國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》,是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā),提出的促進經濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初,全國已有28種綠色食品的生產和開發(fā),除食品外,其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發(fā),綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,《中國21世紀議程》在行動中。(二)綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟,一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代,企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮,在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上,制定能夠體現綠色營銷內涵的戰(zhàn)略計劃,以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產品的計劃及必要的資源投入,具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿,既要滿足現有與潛在綠色需求,還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS,爭取獲得綠色標識,制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益,實現合理的“綠色盈利”,從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素,首先要重視綠色消費需求的調查與引導,產品的開發(fā)和經營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻,而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象,沖破人為設置的“綠色壁壘”,適應“環(huán)?;貧w”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響,力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害,最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié),不僅要慎選綠色信譽好的中間商,而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本,包括產品消耗及環(huán)境改善支出,確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點,貫徹“污染者付款”原則,促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動,傳播綠色企業(yè)及產品的信息,為企業(yè)的綠色表現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動,給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點,突出環(huán)保靠全社會的力量,靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度,防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式,通過全員環(huán)保教育,提高環(huán)保意識,自覺地實施綠色營銷,切實做好環(huán)保工作。市場營銷的含義(一)市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種,企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類:一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論;二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識;三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上,伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新,營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會(AMA)在1960年的定義是:“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”,而到1985年,該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?!?007年AMA公布市場營銷的新定義是:“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?!敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為,市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是:“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值,來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是:“市場營銷是一個社會過程,在這個過程中,個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義,我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點:(1)市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。(2)“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現交換,不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。(3)交換過程能否高績效地順利進行,取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度,以及對交換過程管理的水平。(二)市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要,是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展,人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中,市場營銷者可用不同方式去滿足它,但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望,是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要,人們可能選擇(追求)喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要,但可以影響欲望,并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。

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