網(wǎng)絡(luò)營銷課件(Word版)第6章-病毒式營銷

E-Marketing第六章病毒式營銷網(wǎng)絡(luò)營銷第6章病毒式營銷本章導(dǎo)讀：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，病毒性營銷是近幾年應(yīng)用較為廣泛、傳遞信息較為迅速、用戶參與程度最高的一種獨特的營銷活動。病毒式營銷并不是以病毒傳播營銷信息，而是利用用戶彼此間的主動傳播，使信息像病毒一樣擴散，從而達到營銷的目的。病毒式營銷在網(wǎng)絡(luò)時代，依托網(wǎng)民的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，自2000年引入我國以來已被眾多公司成功地運用，但在實行過程中仍存在一系列諸如消費者需求把握不充分、創(chuàng)新能力不足等問題。本章通過對病毒式營銷定義和發(fā)展的介紹，使讀者對病毒式營銷有基本的了解；通過對病毒式營銷方法以及病毒式營銷傳播途徑和策略的探討，使讀者能夠系統(tǒng)地掌握病毒式營銷。第6章病毒式營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)：12345掌握病毒式營銷的含義了解病毒式營銷的發(fā)展歷程掌握病毒式營銷的一般規(guī)律了解病毒式營銷的一般流程了解病毒式營銷的傳播途徑和策略6.1病毒式營銷概述如果將病毒和營銷結(jié)合起來，或許有人會誤認為病毒式營銷就是開發(fā)電腦病毒，并且利用病毒來宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)從而達到營銷的目的。然而，病毒式營銷并不是真的以傳播病毒的方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷，而是通過提供有價值或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播，使得相關(guān)信息像病毒一樣傳播和擴散，通過用戶的口碑傳播，快速影響成千上萬的受眾，從而實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。病毒式營銷的定義病毒式營銷（viralmarketing）也稱病毒性營銷，是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品、服務(wù)或者有創(chuàng)意的獨特信息給用戶，再依靠用戶之間的主動傳播來達到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一種常見且非常有效的方法，它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，因為這種信息像病毒一樣通過用戶的口碑傳播快速影響他人。也就是說，通過提供有價值的或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。從定義不難看出，病毒式營銷的目的是營銷，手段是實現(xiàn)信息的“病毒式”傳播。這種像病毒一樣通過用戶“口碑傳播”的高效、快速的信息傳播方式，是一種只需要初期較為低廉的制作費用，而幾乎不需要其他推廣費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。病毒式營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，由于傳播過程中主要以信息傳輸為主，因此，常被用于網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒式營銷的發(fā)展歷程關(guān)于病毒式營銷的起源雖然眾說紛紜，但普遍認為最早提出這一名詞的是哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生蒂姆·德雷珀（TimDraper）和哈佛商學(xué)院的教師杰弗里·瑞波特（JeffreyRaypor）。至于最早探討以病毒方式進行營銷的資源，現(xiàn)在有史可查的是1994年媒體評論家道格拉斯·洛西科夫（DouglasRushkoff）在《媒體病毒：流行文化中的潛藏議題》（MediaVirus:HiddenAgendasinPopularCulture）一書中提出一種讓用戶“感染”用戶的宣傳方式，這和我們今天所說的“病毒式營銷”十分類似。病毒式營銷的發(fā)展歷程病毒式營銷的首次實踐，一般認為是Hotmail進行的免費電子郵件推廣。病毒式營銷視頻廣告的鼻祖則是一位廣告制片人艾德·羅賓遜（EdwardRobinson）在2001年花費1萬美元拍攝的一段搞笑視頻。2000年病毒式營銷被引入中國后便很快進入沉寂階段，直到2004年和2005年，借助于騰訊QQ等即時聊天工具，病毒式營銷才又逐漸被營銷人員運用，在這其中，比較有影響力的是百度唐伯虎系列短片廣告，它是中國首個真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒式營銷案例。然而，真正引起人們對病毒式營銷關(guān)注的，則是伴隨著2006年的個人博客和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的蓬勃發(fā)展，病毒式營銷在理論和實踐的操作方法實現(xiàn)的一些本土化的創(chuàng)新。根據(jù)美國權(quán)威顧問公司IMTStrategies公司的研究，病毒式營銷已經(jīng)成為美國營銷人員的常用工具，高達97%的受訪者表示現(xiàn)在或者將來會采用病毒式營銷的方法。6.2病毒式營銷方法病毒式營銷的傳播方式和病毒的傳播方式非常類似。病毒捕獲易感人群，經(jīng)歷吸附、傾入、增值、成熟和釋放的過程，一方面在宿主身體內(nèi)繁殖，一方面通過病毒攜帶者的交往活動傳染給其他易感人群。因此，病毒能夠在很短的時間內(nèi)以幾何倍數(shù)迅速擴散。不過病毒式營銷不像病毒那樣傳播病毒自身，而是傳播信息的“種子”，營銷效果的好壞直接取決于“種子”是否有價值以及價值的高低。“種子”的傳播和病毒一樣，分為5個步驟：吸引、認同、參與、傳遞、交流。營銷者通過制定符合特定營銷目的的具有吸引力的信息“種子”上傳到網(wǎng)絡(luò)的各種渠道中，接觸到“種子”的用戶則被“種子”吸引，并對“種子”信息認同，繼而參與到這種傳播中，對“種子”進行傳遞，并且和其他用戶對“種子”展開交流。病毒式營銷的一般規(guī)律病毒式營銷在國內(nèi)外已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，然而并不是所有的應(yīng)用都收到很好的效果?？梢哉f，病毒式營銷并不是隨便可以做好的，需要經(jīng)過一定的準(zhǔn)備，遵循一定的方法和規(guī)律。1．病毒式營銷的“病毒”具有臨界點2．開展病毒式營銷需要遵照一定的步驟和流程3．病毒式營銷的推廣過程通常無需費用，但設(shè)計病毒式營銷方案、制作病毒式營銷的“種子”需要成本4．病毒式營銷信息不會自動傳播，需要一定的傳播渠道或者外部資源做推廣病毒式營銷的一般規(guī)律綜上所述，成功的病毒式營銷具備一定的構(gòu)成要素，遵循一定的規(guī)律，包括：為用戶提供有價值或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是采用強制性或者破壞性的手段推廣營銷信息；在設(shè)計病毒式營銷方案時評估可利用的外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源；病毒式營銷的開展需要遵照一定的步驟和流程；病毒式營銷不是完全免費的，設(shè)計病毒式營銷方案、制作病毒式營銷的“種子”需要成本；最后，病毒式營銷信息不會自動傳播，需要一定的傳播渠道或者外部資源進行推廣，同時也應(yīng)該做好營銷信息由小規(guī)模傳播迅速擴散為大規(guī)模傳播的準(zhǔn)備。病毒式營銷的一般流程病毒式營銷的一般流程1．制訂病毒式營銷的計劃，確定病毒式營銷的目的2．細分用戶市場3．設(shè)計病毒式營銷的內(nèi)容4．采取合理的營銷手段5．及時跟蹤反饋6.3病毒式營銷的傳播途徑和策略掌握了病毒式營銷的基本規(guī)律和一般流程只是對病毒式營銷有了整體的了解，但是在細節(jié)運作中，還有必要知道病毒式營銷的傳播途徑以及相應(yīng)的策略。一般而言，選擇合適的傳播途徑，對病毒式營銷達到預(yù)期目標(biāo)起著決定性的作用，而選擇合適的營銷策略，則能夠達到事半功倍的效果。病毒式營銷的傳播途徑按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：1．即時通信類指通過即時通信工具（比如QQ、MSN、Skype、淘寶旺旺等）形成用戶圈，并通過用戶圈之間的自動信息共享傳播。比如，在特定的QQ群內(nèi)發(fā)布有價值的信息，群內(nèi)的人就會將信息轉(zhuǎn)發(fā)到其他群，這就實現(xiàn)了信息的病毒式傳播。應(yīng)該注意的是，由于各種即時通信工具在不同的年齡以及不同的群體中間有不同的流行程度，所以有必要有針對性地選擇即時通信工具。病毒式營銷的傳播途徑按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：2．在線服務(wù)類比如E-mail。一些知名的互聯(lián)網(wǎng)公司都是通過電子郵件附加語的形式進行病毒式營銷并取得成功的。現(xiàn)在同樣的方式也為很多商家所采用。電子郵件作為一種便捷且涵蓋信息量較大的形式，對于發(fā)布較為私密性的信息和個性化的信息更為有效。不過要注意盡量避免向非目標(biāo)用戶發(fā)送垃圾郵件。病毒式營銷的傳播途徑按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：3．信息發(fā)布類通過互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息發(fā)布渠道，例如個人博客、論壇、視頻網(wǎng)站、音樂網(wǎng)站等發(fā)布相應(yīng)信息，利用各種網(wǎng)站本身的人氣達到快速傳播的目的。病毒式營銷的傳播途徑按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：4．功能服務(wù)類為用戶提供免費的軟件或者在線優(yōu)惠券，在免費提供功能服務(wù)的時候，讓用戶主動傳播。病毒式營銷的傳播途徑按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：5．其他比如電子圖書、網(wǎng)絡(luò)動畫等。設(shè)計精美的動畫、電子書或者其他媒介會給用戶帶來驚喜，有些用戶會在欣賞之余與好友分享，這樣就達到了病毒式營銷的目的。病毒式營銷的策略一次成功的病毒式營銷給企業(yè)帶來的價值可能遠遠大于投放大量廣告所獲得的價值，然而，不是所有的病毒式營銷都能創(chuàng)造