《商業(yè)銀行市場細(xì)分與差異化營銷》

課程綱要1商業(yè)銀行對公客戶經(jīng)營的新理念1對公客戶市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與細(xì)分方法2產(chǎn)品與定價差異化的營銷策略3渠道與服務(wù)差異化的營銷策略45對公客戶關(guān)系營銷與關(guān)系管理總結(jié)、提問與答疑6第一頁，共59頁。商業(yè)銀行對公客戶經(jīng)營的新理念

2第二頁，共59頁。案例:華潤銀行的營銷模式3第三頁，共59頁。4營銷定位深藏于客戶腦中第四頁，共59頁。案例:臺新銀行的市場細(xì)分帶給我們的思考5第五頁，共59頁。案例：招行“因您而變”的客戶經(jīng)營策略6第六頁，共59頁。對公客戶市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與細(xì)分方法7第七頁，共59頁。營銷戰(zhàn)略三步驟STP流程1.識別細(xì)分的基礎(chǔ)并細(xì)分顧客市場。2.對各細(xì)分市場的概況進(jìn)行描述。3.評估各細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)市場5.識別各目標(biāo)市場可能的概念定位6.選擇、設(shè)計并傳播所選擇的“市場定位”市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場定位8第八頁，共59頁。麥肯錫市場細(xì)分的步驟1.選定市場范圍2.列出總體市場所有的顧客及其需求3.將之交給不同顧客進(jìn)行選擇，要求每一類顧客選擇2～3個最為迫切的需求；4.剔除相同的需求，將不同的需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.進(jìn)行市場分割，并命名不同的細(xì)分市場6.審核每一細(xì)分市場顧客的不同需求及其購買行為的特征7.選擇目標(biāo)市場及其基本營銷策略9第九頁，共59頁。GE矩陣強(qiáng)中弱低高中競爭能力行業(yè)吸引力中等吸引力行業(yè)選擇/盈利低吸引力行業(yè)收獲/放棄高吸引力行業(yè)投資/成長10第十頁，共59頁。（一）按客戶行業(yè)劃分例如按行業(yè)生命周期：

新興行業(yè)成熟期行業(yè)衰退期行業(yè)銀行對公客戶市場細(xì)分11第十一頁，共59頁。（二）按業(yè)務(wù)關(guān)系劃分新客戶老客戶忠誠客戶銀行對公客戶市場細(xì)分12第十二頁，共59頁。企業(yè)客戶細(xì)分市場對銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求及潛在需求小型企業(yè)：年營業(yè)額在50萬英鎊以下，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)△個人金融服務(wù)，房產(chǎn)購買計劃△開業(yè)貸款，包括小企業(yè)貸款擔(dān)?！髯赓U△高級管理人員保險△銀行現(xiàn)金傳遞業(yè)務(wù)中型企業(yè)：年營業(yè)額在50萬~500萬英鎊之間，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)△結(jié)算支付服務(wù)△代理業(yè)務(wù)或貸款保險△為員工支出費用使用的信用卡△租賃信貸△長期資金貸款△結(jié)算支付服務(wù)△股權(quán)融資△企業(yè)咨詢服務(wù)△信用卡△進(jìn)出口服務(wù)△長期資金貸款資料來源：《FinancialServicesMarketing》，JOHNMARSH,1998,P.338.

（三）按公司規(guī)模劃分

銀行對公客戶市場細(xì)分大型企業(yè)：年營業(yè)額在500萬英鎊以上，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)13第十三頁，共59頁。（四）按企業(yè)性質(zhì)劃分（五）按發(fā)展階段劃分為了更好地了解和掌握我國各單位客戶群對商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的主要需求，我們提供下表供參考。銀行對公客戶市場細(xì)分14第十四頁，共59頁。產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)策略組合15塔基產(chǎn)品利潤產(chǎn)品份額產(chǎn)品塔尖產(chǎn)品第十五頁，共59頁。產(chǎn)品與定價差異化的營銷策略

16第十六頁，共59頁。應(yīng)用及服務(wù)的需求技術(shù)及系統(tǒng)的需求關(guān)系及合作的需求客戶的三維需求17第十七頁，共59頁?？蛻粜枨蠓治龌酒谕释饬现忸櫩偷男枨?8第十八頁，共59頁。掌握客戶需求馬斯洛需求層次理論(Maslow)自我實現(xiàn)尊重愛與歸屬安全生理19第十九頁，共59頁。中小企業(yè)客戶合作的六大步驟對合作銀行初步調(diào)查、篩選

制定合作指標(biāo)招標(biāo)、評標(biāo)簽定 合同實施內(nèi)部需求與立項20第二十頁，共59頁?？蛻舳ㄎ?/p>

選擇渠道接觸客戶挖掘需求提供方案

內(nèi)部業(yè)務(wù)辦理后續(xù)服務(wù)與再營銷公司業(yè)務(wù)營銷流程21第二十一頁，共59頁。信息搜集環(huán)境、需求、問題、經(jīng)營狀況、背景情況預(yù)算和資金來源參與購買者和決策人員決策過程和時間框架競爭對手（態(tài)勢）22第二十二頁，共59頁。項目分析我行所處的地位（成功的機(jī)會有多大，決定著投資的力度）對人進(jìn)行分析對競爭態(tài)勢進(jìn)行分析（發(fā)揮優(yōu)勢、回避劣勢；攻對方劣勢，掩蓋其優(yōu)勢）12323第二十三頁，共59頁。客戶的主要角色分析重要客戶周邊的五類人政府主管部門客戶與顧客伙伴、家人或朋友顧問合作者24第二十四頁，共59頁。案例分享：浙商銀行某行長信貸營銷案例25第二十五頁，共59頁。案例分享：廈門銀行重慶分行瞄準(zhǔn)三農(nóng)業(yè)務(wù)26第二十六頁，共59頁。案例分享:徽商銀行遠(yuǎn)東電纜的金融產(chǎn)品定制營銷27第二十七頁，共59頁。案例分享：平潭商行經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)業(yè)務(wù)大開發(fā)28第二十八頁，共59頁。1、實踐中，商業(yè)銀行產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的流動性和利率之間的權(quán)衡關(guān)系上。2、綜合性產(chǎn)品。它的最大特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應(yīng)的手續(xù)費。3、開發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品。銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化29第二十九頁，共59頁。工具載體類產(chǎn)品——銀行卡、存款、貸款收益保障類產(chǎn)品——儲蓄、國債、保險、貨幣市場基金、保本型基金、保本型理財產(chǎn)品避險增值類產(chǎn)品——企業(yè)債券、信托計劃、債券型基金、股票型基金、黃金、浮動收益理財產(chǎn)品風(fēng)險投資類產(chǎn)品——股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財、期貨、期權(quán)邊緣投資類項目——房地產(chǎn)、收藏品風(fēng)險投資類產(chǎn)品——股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財、期貨、期權(quán)邊緣投資類項目——房地產(chǎn)、收藏品產(chǎn)品差異化營銷案例分析30第三十頁，共59頁。案例分享：廣發(fā)與建行關(guān)于定價策略的較量31第三十一頁，共59頁。說明、溝通、談判、展示、建議的最有效話術(shù)？FABE32第三十二頁，共59頁。SITUATION背景問題P

ROBLEM

難點問題IMPLICATIONS暗示問題NEEDPAYOFF需求效益問題客戶經(jīng)理銷售核心技術(shù)–SPIN模式程序33第三十三頁，共59頁。案例分享：對公業(yè)務(wù)新一代支撐模型34第三十四頁，共59頁。案例剖析：量子營銷方法在對公營銷策劃中的應(yīng)用35第三十五頁，共59頁。渠道與服務(wù)差異化的營銷策略

36第三十六頁，共59頁。潛伏異議虛假異議真實異議面對面銷售技巧----異議的本質(zhì)及類型投身市場，用心體悟提升客戶滿意度37第三十七頁，共59頁。客戶有異議的原因表層原因是為了獲取更多信息以便其作出判斷與決定，屬習(xí)慣性自衛(wèi);深層原因是未充分了解服務(wù)或產(chǎn)品對他帶來的益處，想確定產(chǎn)品能否滿足其需求、如何滿足…?？蛻籼岢霎愖h是很平常的事！38第三十八頁，共59頁。異議處理的原則避免爭論避開枝節(jié)正確對待選擇時機(jī)避免走向客戶對立面39第三十九頁，共59頁。異議處理的公式

認(rèn)同+贊美+轉(zhuǎn)移+反問

（解釋、分解）符合人性，尊重客戶巧妙引導(dǎo)，自我說服40第四十頁，共59頁。第一招：挖掘身邊的客戶第二招：電話營銷第三招：市場推廣活動第四招：說明會營銷第五招：大堂攬客+內(nèi)部引見第六招：交叉營銷第七招：服務(wù)營銷第八招：客戶關(guān)系營銷第九招：客戶介紹客戶第十招：升級銷售尋找潛在客戶的十個有效渠道41第四十一頁，共59頁?？蛻艚鉀Q方案的推廣策劃推廣策劃價值就在于，針對行業(yè)應(yīng)用客戶，整合相關(guān)資源，以達(dá)成最佳目的策劃目標(biāo)推廣對象成效指標(biāo)行業(yè)會議策劃形式與內(nèi)容主題與議程會議組織會議包裝展示與體驗專家與嘉賓邀請預(yù)算評估計劃執(zhí)行42第四十二頁，共59頁。案例分享：廣西北部灣銀行的會議營銷43第四十三頁，共59頁。案例分享：招行某客戶經(jīng)理的儲蓄與信貸營銷案例44第四十四頁，共59頁。案例分享：興業(yè)銀行某客戶經(jīng)理信貸營銷案例45第四十五頁，共59頁。案例分享：蘇州民生銀行某客戶經(jīng)理的特殊經(jīng)歷46第四十六頁，共59頁。案例分享：中行湖北分行社?；馉I銷案例47第四十七頁，共59頁。銀行業(yè)的特殊性決定了其價格和產(chǎn)品差異化發(fā)展策略的低效性，因此服務(wù)差異化尤其重要。1）服務(wù)具有綜合性多樣性。2）營造良好的營銷文化和服務(wù)文化。3）多種渠道交叉服務(wù)。銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化48第四十八頁，共59頁。對公客戶關(guān)系營銷與關(guān)系管理49第四十九頁，共59頁?？蛻糁艺\度類型壟斷忠誠惰性忠誠價格忠誠激勵忠誠超值忠誠50第五十頁，共59頁。案例分享：宿遷建行與洋河酒業(yè)的客戶關(guān)系管理51第五十一頁，共59頁。案例分享：中信銀行某擔(dān)保公司存款營銷案例52第五十二頁，共59頁。不同年齡的價值取向~25愛情、友情、錢、知識、交際、經(jīng)驗、時尚、事業(yè)、叛逆、沖動、自我為中心25—35房子、工作、錢、名利、家庭、人際關(guān)系、能力、健康、車子、感情（男：事業(yè)、物資。女：感情、好強(qiáng)）35—55事業(yè)、地位、家庭、健康、收入、孩子、父母、年齡、愛情、失落感（男：穩(wěn)重、閱歷。女：家庭、父母和孩子?。?5~退休、上老下小、健康、第三代、和睦、孝順、清閑、孤獨感、失落感、子女。53第五十三頁，共59頁。男性客戶消費行為目的性與理智性迅速性與被動性獨立性與缺乏耐性男性客戶的行為特征54第五十四頁，共59頁。消費傾向多樣化和個性化有濃厚的情緒和情感色彩主動性和目標(biāo)模糊性受環(huán)境影響因素很大注重具體利益和使用價值女性客戶的消費行為女性客戶的行為特征55第五十五頁，共59頁。案例分享：興業(yè)銀行某大客戶流失的慘痛教訓(xùn)56第五十六頁，共59頁。只有通過長期的客戶維系才能將“雪球”越滾越大