《文化傳播學(xué)》課件6第六章

第六章文化傳播中的受眾研究本章概要受眾是社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物，同時(shí)也是特定媒介內(nèi)容的產(chǎn)物。各種文化形式在傳播的過程中必然要涉及傳播者與受眾既矛盾又統(tǒng)一的有序運(yùn)動(dòng)。本章通過對(duì)文化傳播過程中受眾的多方面梳理，探討受眾獲得認(rèn)知的傳播方式及與之相關(guān)的文化傳播效果。學(xué)習(xí)指導(dǎo)學(xué)習(xí)重點(diǎn)●受眾行為的影響因素學(xué)習(xí)難點(diǎn)●受眾的媒介使用第一節(jié)受眾概述一、受眾的基本概念與特征（一）受眾的基本概念受眾是傳播學(xué)中最基礎(chǔ)的概念之一，是一切傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和評(píng)價(jià)主體，也是傳播學(xué)界和大眾傳播工作者的一個(gè)非常重要的研究領(lǐng)域。然而，我們通常對(duì)受眾的認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一。在我國，“受眾”一詞最早是由余也魯在1978年翻譯出版美國傳播學(xué)集大成者威爾伯·施拉姆所著的《傳學(xué)概論：傳媒、信息與人》一書時(shí)提出的。在傳播學(xué)研究中，“受眾”一詞通常是由英語“audience”一詞翻譯過來的。而“audience”最初指的是布道集會(huì)時(shí)的聽眾，即聆聽牧師宣講教義的人。而從漢語字面意義來看，“受眾”似乎處于一種被動(dòng)的、單向的、非人格化的接受位置。案例鏈接萬合天宜的受眾定位●萬合天宜成立于2012年，由范鈞、柏忠春和叫獸易小星創(chuàng)建，初始因聚集了一批新媒體領(lǐng)域的高影響力人物（叫獸易小星、白客、小愛、劉循子墨等），并拍攝了許多別具一格的搞笑短片而聲名鵲起。其“神劇”《萬萬沒想到》，以及優(yōu)酷評(píng)分高達(dá)95分的《報(bào)告老板》，在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量相加突破20億，而脫口秀欄目《不吐不快》等也大受歡迎，并引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化。此外，萬合天宜還出品制作了《高科技少女喵》《學(xué)姐知道》《名偵探狄仁杰》等作品；微電影則有叫獸易小星傾情出演的親情片《叫我爸爸》、當(dāng)紅花旦劉詩詩演繹的《戲夢》，以及聯(lián)合陸川等幾大導(dǎo)演制作的別克12星座系列。這些影片在各大網(wǎng)站廣泛傳播，贊譽(yù)度頗高。在接受采訪時(shí)，萬合天宜創(chuàng)始人范鈞表示：其目標(biāo)受眾是15~25歲的人群，并且基本上始終會(huì)在這個(gè)層面，當(dāng)然也有可能輻射到35歲以上甚至更老一些的人，但做內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，還是會(huì)針對(duì)15~25歲人群，因?yàn)檫@是自然形成的；但是萬合天宜的內(nèi)容要更加豐富，不只做喜劇，隨著創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不斷多樣化，作品也會(huì)越來越多樣化，而且也會(huì)用不同的作品去吸引不同的人群。一、受眾的基本概念與特征（二）受眾的特征受眾是一種新的未組織化的社會(huì)群體，它與既有的群體相比在形態(tài)上有明顯的不同。我們不僅要全面深刻地了解受眾概念，還需要準(zhǔn)確把握其特征。從構(gòu)成的角度來分析，受眾主要具有如下特征。1、眾多性這里指的是受眾成員人數(shù)眾多和地域上分布廣泛，主要表現(xiàn)在媒介使用者多、使用媒介的時(shí)間長、使用媒介的類型多種多樣。因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇檩椛涿鏄O廣，是面向全社會(huì)甚至是全世界的，因而從廣義上講，所有社會(huì)成員都是大眾傳媒現(xiàn)實(shí)或潛在的受眾，無論膚色種族、性別、年齡、職業(yè)，這時(shí)他們都有一個(gè)共同的身份——大眾傳媒的受眾。因此，這是一個(gè)絕對(duì)數(shù)量十分驚人的群體，在人數(shù)上超過了大部分社會(huì)群體。數(shù)目龐大的受眾其分布也十分廣泛。首先，從地理上說，受眾分布于世界各地，有媒介的地方就有受眾。其次，從社會(huì)階層上來說，受眾分布于各個(gè)階層，每一個(gè)階層的受眾都能從眾多的信息中找到適合自己興趣的媒介和傳播內(nèi)容知識(shí)鏈接地球村●1967年，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中初次提出了“地球村”的概念，意指隨著廣播、電視和其他電子媒介的出現(xiàn)，人與人之間的時(shí)空距離將會(huì)驟然縮短，整個(gè)世界緊縮成一個(gè)“村落”。在今天，隨著無國界傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展，全球網(wǎng)民真正地成為“地球村”的“村民”。一、受眾的基本概念與特征（二）受眾的特征受眾是一種新的未組織化的社會(huì)群體，它與既有的群體相比在形態(tài)上有明顯的不同。我們不僅要全面深刻地了解受眾概念，還需要準(zhǔn)確把握其特征。從構(gòu)成的角度來分析，受眾主要具有如下特征。2、分散性和異質(zhì)性使用大眾傳媒的人們大體上互不相識(shí)，分散在各個(gè)角落、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)行業(yè)，他們一般情況下互不聯(lián)系，處于隔離狀態(tài)，因此也是無組織的。受眾雖然人數(shù)眾多、層次豐富，但畢竟不是一個(gè)組織，當(dāng)然不受任何組織紀(jì)律的約束。國家和文化傳統(tǒng)帶來的差異、社會(huì)環(huán)境帶來的差異、群體歸屬的差異以及受眾個(gè)體特征的差異使得受眾對(duì)于信息的接收量與接受方式并不相同。知識(shí)鏈接不同國家受眾的差異●我們知道，通常情況下，美國人熱愛冒險(xiǎn)，德國人嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，法國人浪漫多情，英國人彬彬有禮，而中國人注重人情、追求和諧。不同國家的歷史傳統(tǒng)、人文背景、思維方式以及文化特點(diǎn)都會(huì)對(duì)國民產(chǎn)生潛移默化的影響，從而改變他們作為受眾獲取信息的途徑和具體內(nèi)容。一、受眾的基本概念與特征（二）受眾的特征3、隱匿性大眾傳播是一種面向“不特定多數(shù)人”的傳播活動(dòng)，受眾是“自由的”“輕松的”，傳播者對(duì)于他們沒有任何的約束和強(qiáng)制力。同時(shí)由于受眾和傳播者在時(shí)空上是分離的，所以無法被具體指認(rèn)。傳播者雖然可以從人口統(tǒng)計(jì)、心理傾向或行為特征等方面了解自己的特定受眾，但是不可能確切地知道自己的受眾究竟是哪一類或哪一個(gè)人，這種情況使傳播者很難掌握受眾的特點(diǎn)，而這種“無組織、無紀(jì)律”的狀況也表明了受眾是一個(gè)極其松散的社會(huì)群體。4、流動(dòng)性按照接觸媒介的時(shí)長，受眾可分為長期受眾和短期受眾；按照接觸媒介的頻率，受眾可以分為穩(wěn)定受眾和不穩(wěn)定受眾；按照接觸媒介的確定性，可以分為現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾；按照是否為媒介明確的傳播對(duì)象，可以分為核心受眾和邊緣受眾。而種種類型的受眾之間均可靈活轉(zhuǎn)化，這就使得某種媒介的受眾雖然從長期、總體來看似乎有跡可循，但從短期、個(gè)人來看，受眾又是令人捉摸不定的。一、受眾的基本概念與特征（二）受眾的特征5、自主性現(xiàn)代社會(huì)對(duì)于個(gè)人的約束力量越來越弱，道德倫理的標(biāo)準(zhǔn)不斷變化，總體上更加寬松、伸縮余地更大。加之個(gè)人的閑暇時(shí)間增多，個(gè)人的活動(dòng)空間隨之拓展，個(gè)性也越來越凸顯。于是，在這樣一個(gè)大眾社會(huì)里，人們自然越發(fā)地依靠大眾媒介來了解環(huán)境的變化，獲取信息，以此作為行動(dòng)的依據(jù)。除了以上明顯特征之外，受眾與傳播者是分離的，但卻也有著合一性，即傳播者和受眾的身份不再明確，傳播和接收信息幾乎可以同時(shí)完成，人們?cè)谒查g就能夠進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換。受眾之間還會(huì)具有一些相似的心理特征，包括求新心理、求真心理、求近心理、易得心理、實(shí)用心理以及從眾心理等。隨著傳媒的日益發(fā)達(dá)、資訊的日益豐富，現(xiàn)代受眾又表現(xiàn)出了休閑娛樂、追求個(gè)性、減壓宣泄、自我實(shí)現(xiàn)、交流互動(dòng)、虛擬滿足等新的心理特征，受眾的復(fù)雜多樣的心理變化也為傳播者如何有效地進(jìn)行信息傳播提出了新的難題。二、受眾的權(quán)利與地位（一）受眾的權(quán)利1、傳播權(quán)傳播權(quán)又稱表達(dá)自由或言論自由的權(quán)利，是每個(gè)社會(huì)成員享有的基本權(quán)利之一。1980年，聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《麥克布萊德報(bào)告》指出：受眾“有權(quán)把他所看到的關(guān)于個(gè)人生活條件、需求和痛苦的真實(shí)狀況告訴別人。凡是用恐嚇或者懲罰迫使他保持緘默，或剝奪他利用傳播渠道的機(jī)會(huì)，就是侵犯了這項(xiàng)權(quán)利”。作為社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)生活的主體，受眾有權(quán)將自己的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)、思想、觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)通過言論、創(chuàng)作等活動(dòng)表現(xiàn)出來，并有權(quán)通過一切合法手段和渠道加以傳播。如果說在大眾傳播時(shí)代，由于媒介資源有限，受眾通過媒介傳播自己觀點(diǎn)的權(quán)利尚不充分，那么，自網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代后，論壇、博客、微博等層出不窮的傳播方式，使得受眾有更多渠道發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。我國《憲法》也規(guī)定公民享有言論、出版自由，從而在立法上保障了公民的傳播權(quán)。具體來說，如受眾可以通過熱線電話直接在廣播、電視中發(fā)表口頭意見，通過互聯(lián)網(wǎng)張貼書面意見或圖像，或者在出版物上自由表達(dá)自己對(duì)于國家事務(wù)、經(jīng)濟(jì)文化事務(wù)及社會(huì)事務(wù)的見解，自由發(fā)表研究創(chuàng)作成果，等等。二、受眾的權(quán)利與地位（一）受眾的權(quán)利2、知情權(quán)受眾在不違背法律的前提下，應(yīng)當(dāng)享有了解事實(shí)與真相的權(quán)利。大眾傳播的受眾本身就是平等的社會(huì)成員，他們擁有及時(shí)獲知國內(nèi)公共信息與國外重大事件的權(quán)利，尤其是當(dāng)這些信息涉及或影響公眾的日常生活和工作學(xué)習(xí)時(shí)。凡是有意截停信息，或者是傳播虛假、失實(shí)信息，都是侵犯受眾知情權(quán)的行為。傳播權(quán)和知情權(quán)在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)成為基本人權(quán)。我國改革開放以來，尊重和實(shí)現(xiàn)民眾知情權(quán)問題日益得到黨和政府的重視，我國政務(wù)信息公開無論在理論上還是實(shí)踐上、制度上，都在穩(wěn)步推進(jìn)。2007年國務(wù)院頒布了《中華人民共和國政府信息公開條例》，其中規(guī)定：行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)將主動(dòng)公開的政府信息，通過政府公報(bào)、政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會(huì)以及報(bào)刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開。二、受眾的權(quán)利與地位（一）受眾的權(quán)利3、隱私權(quán)隱私權(quán)是指受眾享有個(gè)人獨(dú)處，對(duì)個(gè)人與公共利益、公共事務(wù)無關(guān)的私生活進(jìn)行保密，不受新聞媒介打擾和干涉，以及個(gè)人的名譽(yù)和利益不受到侵害的權(quán)利。而且權(quán)利主體對(duì)他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對(duì)自己的隱私是否向他人公開以及公開的人群范圍和程度等具有決定權(quán)，法律上也認(rèn)為這種權(quán)利應(yīng)受保護(hù)。隱私權(quán)是一種基本人權(quán)，如果新聞媒介以營利為目的，報(bào)道了他人的隱私，未經(jīng)本人允許公開了其姓名、財(cái)產(chǎn)、身體、私人信件、日記、家庭矛盾等，侵犯了個(gè)人的安寧生活，引起了個(gè)人精神上的痛苦和不安，就是侵犯了其隱私權(quán)。合法權(quán)益受到侵害的人，可以向法院提起訴訟，并要求道歉和賠償。案例鏈接徐玉玉案與公民隱私權(quán)●人們對(duì)隱私越來越重視，隱私權(quán)也逐漸在法律上得到確立。但隨著近年來新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中侵犯公民隱私和竊取個(gè)人信息的案例屢見不鮮，而2016年發(fā)生的山東臨沂考生徐玉玉遭遇電信詐騙致死一案，更是激起了社會(huì)各界對(duì)新媒體時(shí)代公民隱私權(quán)的關(guān)注。2016年高考，徐玉玉以568分的成績被南京郵電大學(xué)錄取。8月19日下午4點(diǎn)30分左右，她接到了一通陌生電話，對(duì)方聲稱有一筆2600元助學(xué)金要發(fā)放給她。在這通陌生電話之前，徐玉玉曾接到過教育部門發(fā)放助學(xué)金的通知。按照對(duì)方要求，徐玉玉將準(zhǔn)備交學(xué)費(fèi)的9900元打入了騙子提供的賬號(hào)……發(fā)現(xiàn)被騙后，徐玉玉萬分難過，當(dāng)晚就和家人去派出所報(bào)了案。在回家的路上，徐玉玉突然暈厥，不省人事，雖經(jīng)醫(yī)院全力搶救，但仍沒能挽回她18歲的生命。2016年8月23日，臨沂公安部門成立專案組，全力偵破此案。案例鏈接徐玉玉案與公民隱私權(quán)●2017年7月，山東省臨沂市中級(jí)人民法院對(duì)被告人陳文輝、鄭金鋒、黃進(jìn)春、熊超、陳寶生、鄭賢聰、陳福地詐騙、侵犯公民個(gè)人信息案一審公開宣判，以詐騙罪判處被告人陳文輝無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處沒收個(gè)人全部財(cái)產(chǎn)，以侵犯公民個(gè)人信息罪判處其有期徒刑五年，并處罰金人民幣三萬元，決定執(zhí)行無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處沒收個(gè)人全部財(cái)產(chǎn)；以詐騙罪判處被告人鄭金鋒有期徒刑十五年，并處罰金人民幣六十萬元；以詐騙罪判處被告人黃進(jìn)春有期徒刑十二年，并處罰金人民幣四十萬元；以詐騙罪判處被告人熊超有期徒刑八年，并處罰金人民幣二十萬元；以詐騙罪判處被告人陳寶生有期徒刑七年，并處罰金人民幣十五萬元；以詐騙罪判處被告人鄭賢聰有期徒刑六年，并處罰金人民幣十萬元；以詐騙罪判處被告人陳福地有期徒刑三年，并處罰金人民幣十萬元；責(zé)令各被告人向被害人退賠詐騙款項(xiàng)。2017年9月，山東省高級(jí)人民法院委托臨沂市中級(jí)人民法院宣判并送達(dá)了第二審刑事裁定書，裁定駁回陳文輝、黃進(jìn)春、陳寶生的上訴，維持原判。二、受眾的權(quán)利與地位（一）受眾的權(quán)利4、人格尊嚴(yán)維護(hù)權(quán)人格尊嚴(yán)指公民和法人作為權(quán)利和義務(wù)的主體依法享有的為維護(hù)其生存和尊嚴(yán)所必須具備的、以人格利益為內(nèi)容的權(quán)利。這些權(quán)利主要包括公民和法人的名譽(yù)權(quán)，公民的肖像權(quán)、隱私權(quán)、姓名權(quán)，法人的名稱權(quán)。受眾享有對(duì)個(gè)人與公眾利益、公眾事務(wù)無關(guān)的私生活進(jìn)行保密，不受大眾傳媒打擾和干預(yù)，以及個(gè)人的名譽(yù)和利益不受傷害的權(quán)利。在法治社會(huì)中，新聞媒體作為社會(huì)的組成機(jī)構(gòu)，對(duì)公民的名譽(yù)權(quán)與隱私權(quán)的尊重是其日常操作中必須遵守的“游戲規(guī)則”，否則就會(huì)造成新聞侵權(quán)。大眾傳播因?yàn)橛绊憦V泛，所以侵權(quán)后果也嚴(yán)重得多。當(dāng)大眾傳播機(jī)構(gòu)將公民和法人作為新聞報(bào)道對(duì)象和小說描繪對(duì)象時(shí)，如果報(bào)道失實(shí)、評(píng)論不公正或者惡意影射，就會(huì)侵犯受眾的人格利益，構(gòu)成人格侵犯。對(duì)此，合法權(quán)益受到損害的個(gè)人和法人有權(quán)依法維護(hù)自己的人格尊嚴(yán)，可以向人民法院提起訴訟，要求有關(guān)大眾傳播機(jī)構(gòu)停止侵害，恢復(fù)名譽(yù)，消除影響，公開賠禮道歉和賠償損失等。二、受眾的權(quán)利與地位（一）受眾的權(quán)利5、監(jiān)督權(quán)監(jiān)督權(quán)是指受眾對(duì)大眾傳播媒介的運(yùn)作和傳播者的傳播行為有查看并監(jiān)督的權(quán)利，以免產(chǎn)生不良后果。大眾傳播媒介具有很強(qiáng)的公眾性，傳播內(nèi)容的真實(shí)與否、品位高低，提供的文化和娛樂內(nèi)容是否健康有益等都會(huì)影響到受眾。因此，廣大受眾對(duì)傳播媒介的活動(dòng)擁有進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督的正當(dāng)權(quán)利。在我國，大眾傳播組織和傳播工作者接受法律法規(guī)和社會(huì)道德監(jiān)督的同時(shí)，也必須接受廣大受眾的監(jiān)督。受眾有權(quán)要求傳媒的新聞報(bào)道和其他信息真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀、公正，有權(quán)要求傳媒提供高品質(zhì)的傳播產(chǎn)品。如果傳媒的虛假報(bào)道和虛假廣告損害了受眾的利益，或者傳播的內(nèi)容侵犯了公民的名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)，受眾可以根據(jù)法律條文、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等標(biāo)準(zhǔn)，以起訴、寫信、打電話、拒絕購買或接收、輿論聲討等多種形式對(duì)傳播媒介進(jìn)行監(jiān)督，促使其尋找適合國情、民情的途徑和按照受眾能夠接受的方式行事。直至向法律機(jī)構(gòu)或仲裁機(jī)構(gòu)提交訴訟，要求傳媒糾正錯(cuò)誤，對(duì)大眾傳播組織和大眾傳播者的違法行為進(jìn)行法律制裁和補(bǔ)償自己的損失。對(duì)受眾反應(yīng)比較強(qiáng)烈的問題，大眾傳播機(jī)構(gòu)有義務(wù)迅速解答與解決。在開放輿論環(huán)境下，充分發(fā)揮廣大受眾對(duì)大眾傳媒組織和傳播工作者的監(jiān)督作用，有利于大眾傳播事業(yè)的發(fā)展。二、受眾的權(quán)利與地位（二）受眾的地位變化面對(duì)高速發(fā)展的傳播媒介，信息的傳播者不再以唯一的傳播途徑進(jìn)行信息傳播，而逐步認(rèn)識(shí)到信息的傳達(dá)是一種雙主體的互動(dòng)活動(dòng)。傳播學(xué)界從理論與實(shí)踐上確定了受眾在信息傳播中的重要位置，多種媒介的受眾意識(shí)日益自覺，不僅表現(xiàn)在信息的內(nèi)容和傳播形式的改革逐步適應(yīng)受眾需要上，還表現(xiàn)在媒介對(duì)于受眾的反饋信息和受眾調(diào)查的高度重視上。二、受眾的權(quán)利與地位（二）受眾的地位變化受眾理論經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，經(jīng)歷了從傳者中心論到受眾中心論的轉(zhuǎn)變。但現(xiàn)在看來，傳者中心論和受眾中心論都具有其片面性，已落后于時(shí)代。因?yàn)樵趥鞑ミ^程中，并沒有一個(gè)真正意義上的中心，使得其余的傳播要素圍繞著這個(gè)中心。取而代之的觀點(diǎn)是“受眾主體論”，所謂主體，就是與客體相對(duì)應(yīng)的存在，哲學(xué)上是指對(duì)客體有認(rèn)識(shí)和實(shí)踐能力的人，為屬性所依附的實(shí)體。由于傳播行為是一個(gè)回路，傳者和受眾的主客體地位會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)化，他們都具有主觀能動(dòng)性，都具有作為主體的條件，但又互為客體，從不同角度參與和影響傳播活動(dòng)，發(fā)揮著各自不可代替的作用。二、受眾的權(quán)利與地位（三）不同語境下的受眾觀對(duì)于受眾的認(rèn)識(shí)與考察，經(jīng)歷了一個(gè)長期的過程。這也是受眾在傳播中地位逐漸提升，由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變的過程。在此期間形成了關(guān)于受眾的種種獨(dú)有理論，極大地豐富了傳播研究，同一時(shí)間，受眾觀也發(fā)生了較大的變化。在拉斯韋爾以“5W”命名的傳播學(xué)五大研究領(lǐng)域中，受眾分析和效果研究的關(guān)系最為密切。因?yàn)檠芯渴鼙?，就是為了取得更好的傳播效果，而考察傳播效果，不能不從受眾身上著手。所以在很長一段時(shí)期里，受眾分析在傳播學(xué)中一直被作為效果研究的一部分，沒有得到應(yīng)有的重視。隨著受眾觀的逐步變遷，“受眾中心論”替代了“傳者中心論”，受眾得到了充分的尊重。二、受眾的權(quán)利與地位（三）不同語境下的受眾觀20世紀(jì)五六十年代，大眾媒介的長足發(fā)展與傳播效果的有限性形成鮮明對(duì)比，效果研究陷入困境，此時(shí)受眾研究卻取得了突破性進(jìn)展。1954年，施拉姆提出了一個(gè)信息選擇公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC費(fèi)力的程度

這一公式從受眾角度出發(fā)，認(rèn)為受眾在信息接收過程中具有自主選擇性，總是力圖以最小的代價(jià)獲得最能滿足他需求的信息。案例鏈接鳳凰衛(wèi)視的嘗試●在媒體細(xì)分化過程中，鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行了有益的嘗試。為了適應(yīng)觀眾需要，鳳凰衛(wèi)視開辟了鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視美洲臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)、鳳凰網(wǎng)、鳳凰移動(dòng)臺(tái)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)等適應(yīng)不同地區(qū)、不同信息需求、不同媒體使用者的信息平臺(tái)，在每一個(gè)信息平臺(tái)內(nèi)部又開辟不同欄目，使觀眾能夠從中找到自己感興趣的內(nèi)容。第二節(jié)受眾的類型與角色一、影響受眾分類的因素(一)受眾文化傳統(tǒng)因素的影響文化傳統(tǒng)差別的形成與不同的地域、民族、宗教信仰、風(fēng)俗、倫理道德等方面有關(guān)。在不同文化環(huán)境下成長起來的受眾有著不同的特點(diǎn)。不尊重宗教習(xí)俗，有時(shí)會(huì)引起障礙和麻煩，如英國作家薩爾曼·拉什迪由于作品被認(rèn)為冒犯了伊斯蘭教信仰，引起了穆斯林強(qiáng)烈不滿，甚至使他人身安全受到威脅，拉什迪不得不四處躲藏。一、影響受眾分類的因素(二)受眾社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位因素的影響受眾由于社會(huì)角色不同與歷史的和現(xiàn)實(shí)的因素影響，處于不同的經(jīng)濟(jì)狀況和地位，這表現(xiàn)為他們對(duì)于傳播信息接收上的不同選擇、解釋、反應(yīng)和評(píng)價(jià)。受眾的經(jīng)濟(jì)收入直接決定著其信息消費(fèi)額度，而且，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位也決定了其獲取信息的能力。一、影響受眾分類的因素(三)受眾所屬群體的影響受眾在社會(huì)中有不同的交際圈，形成了特有的群體關(guān)系，這些群體在一定程度上影響著受眾的信息接收、理解和評(píng)價(jià)。受眾的特征在不同程度上反映了與其關(guān)系較密切的社會(huì)群體的特征。群體對(duì)受眾個(gè)體的影響表現(xiàn)為四個(gè)方面。1、信息與群體的關(guān)系傳播的信息與受眾所處社會(huì)群體的關(guān)系越密切，利益或態(tài)度越一致，信息越容易溝通。2、受眾與群體的關(guān)系受眾與群體的關(guān)系越密切，地位越突出，在信息交流中群體的特征越明顯，在多級(jí)傳播中對(duì)群體成員的影響也就越大。3、群體的親和度群體在受眾心目中的形象越具有親和性、可信性，對(duì)受眾的吸引力就越大，群體的傾向也越能影響受眾的傳播行為。4、群體的約束力群體規(guī)模越大，組織力越強(qiáng)，受眾對(duì)其依存度越高，群體利益對(duì)受眾傳播行為的約束力也越強(qiáng)。一、影響受眾分類的因素(四)受眾職業(yè)和教育程度的影響受眾從事的職業(yè)影響著他們對(duì)于媒介與信息選擇的傾向，也制約著他們對(duì)于信息消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和條件。受眾受教育的程度不僅制約著他們信息接收和理解能力，也影響著他們的信息尋求動(dòng)機(jī)和選擇取向。一、影響受眾分類的因素(五)受眾性別和年齡的影響性別是個(gè)體的基本社會(huì)認(rèn)同。性別的差異既表現(xiàn)在生理和心理方面，還表現(xiàn)在社會(huì)行為和信息選擇與接受行為方面。年齡對(duì)于受眾而言是具有時(shí)代差異的，他們會(huì)因?yàn)榻?jīng)歷和與之相關(guān)的年齡特征具有不同的信息接收差別。一、影響受眾分類的因素(六)受眾個(gè)性特征與心理因素的影響個(gè)性特征包括一個(gè)人有別于其他人的性格、興趣愛好、心理屬性等個(gè)體特征。不同個(gè)性的人對(duì)信息感知與接受有一定的差異。一些廣告產(chǎn)品的品牌傳播策略就利用受眾的個(gè)性特點(diǎn)，通過代言人來培養(yǎng)受眾的品牌忠誠度，取得了較好的效果。二、受眾類型的細(xì)分（一）依據(jù)社會(huì)角色指標(biāo)分類角色本來是只演員在戲劇中扮演的任務(wù)，后來社會(huì)學(xué)家把它移植過來，特指在社會(huì)中每一個(gè)人所具有的一定的社會(huì)位置，即在群體結(jié)構(gòu)或社會(huì)關(guān)系中處于某種地位，而與此種地位相適應(yīng)的特定行為模式（或者行為類型）就是社會(huì)角色。比如婦女、兒子、工人、農(nóng)民、醫(yī)生、教師、編輯、記者等都屬于社會(huì)角色。婦女、兒子這類社會(huì)角色是先天賦予的，而醫(yī)生、教師等社會(huì)角色是自制的。先賦角色個(gè)人無法改變，而自制角色是和社會(huì)聯(lián)系在一起、個(gè)人可以改變的。實(shí)際上每一個(gè)人就是一個(gè)角色叢（或角色集）。1、按照年齡劃分2、按照職業(yè)劃分二、受眾類型的細(xì)分（二）依據(jù)受眾的心理行為指標(biāo)分類受眾的心理行為指標(biāo)，主要包括動(dòng)機(jī)、興趣、受傳價(jià)值觀、受傳習(xí)慣、對(duì)媒體品牌的忠誠度以及受傳趨勢等。1、按照動(dòng)機(jī)劃分動(dòng)機(jī)是受眾產(chǎn)生受傳行為的內(nèi)在動(dòng)力。受眾的受傳行為可以由多種動(dòng)機(jī)推動(dòng)，其中最強(qiáng)烈、最穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)是主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，其余為輔助動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)動(dòng)機(jī)支配著受眾的受傳行為。根據(jù)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的不同，可將受眾劃分為主知受眾和主樂受眾兩大類。(1)主知受眾。(2)主樂受眾。二、受眾類型的細(xì)分（二）依據(jù)受眾的心理行為指標(biāo)分類2、按照受傳行為的自覺程度劃分受眾的受傳過程是對(duì)傳播信息的認(rèn)識(shí)過程。在此過程中，他們總是有意識(shí)地參與其中，表現(xiàn)在受傳目的的確立、對(duì)傳播媒體（信息）的選擇、對(duì)受傳內(nèi)容的反饋等多個(gè)方面。根據(jù)受傳行為的自覺程度，可將受眾劃分為有意受眾和無意受眾。(1)有意受眾。(2)無意受眾。3、按照受眾受傳行為的實(shí)現(xiàn)程度劃分受眾的受傳行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，根據(jù)受眾受傳行為的實(shí)現(xiàn)情況可將受眾劃分為現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾。(1)現(xiàn)實(shí)受眾。(2)潛在受眾。二、受眾類型的細(xì)分（三）依據(jù)受眾的接受手段分類依據(jù)受眾接受信息的手段，亦可以將受眾劃分為圖書受眾、報(bào)紙受眾、廣播受眾、電視受眾、網(wǎng)絡(luò)受眾等。這一分類是以媒體的視角來進(jìn)行的。其實(shí)，在許多情況下，一個(gè)受眾可同時(shí)“扮演”多重角色，同時(shí)擁有多種媒介受眾的身份。除了以上這些主要的受眾分類，如果依據(jù)更為具體的指標(biāo)劃分，可能會(huì)有幾十個(gè)甚至更多的受眾群體分類。比如，按照世界地理分布，可劃分為亞洲受眾、歐洲受眾、非洲受眾等；按中國的地理區(qū)域劃分，可以分為東北地區(qū)受眾、西北地區(qū)受眾、華北地區(qū)受眾等；按照城鄉(xiāng)布局劃分，可以分為農(nóng)村受眾、小城市受眾、大城市受眾等；按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，可劃分為發(fā)達(dá)地區(qū)受眾、發(fā)展中地區(qū)受眾、欠發(fā)達(dá)地區(qū)受眾等。三、受眾的角色（一）受眾是信息的解讀者任何信息一旦到達(dá)受眾那里，受眾就會(huì)根據(jù)自己的立場、偏好來理解該信息包括的意義。不同的人對(duì)于同一信息的理解是不一樣的：一千個(gè)讀者心里就有一千個(gè)哈姆雷特；《紅樓夢》是個(gè)什么類型的小說，也有許多各自不同的看法。（二）受眾是傳播活動(dòng)的參與者傳播總是有方向、有對(duì)象的，對(duì)象就是受眾，沒有受眾也就無所謂傳播，或者說傳播沒有任何意義。受眾有媒介接近權(quán)、知情權(quán)、表達(dá)權(quán)與監(jiān)督權(quán)，在傳播活動(dòng)的各個(gè)階段都應(yīng)該有受眾的參與。（三）受眾是傳播主導(dǎo)者任何傳播都是追求傳播效果的，而要做到效果滿意，傳播者就必須了解受眾的特征、愛好、職業(yè)和需求，然后再選擇相應(yīng)的傳播方式和內(nèi)容。從這個(gè)意義上說，受眾是傳播的主導(dǎo)者。（四）受眾是信息需求的活躍主體受眾的人數(shù)眾多，且常常不同程度地受認(rèn)知心理、好奇心理、從眾心理、表現(xiàn)心理、移情心理等因素的影響，導(dǎo)致其需求多樣且多變，這時(shí)傳播者必須要了解受眾的角色。當(dāng)今世界，媒體競爭對(duì)手多，競爭激烈，受眾具有選擇權(quán)，因此只有滿足受眾需求的媒體才有可能生存下來，受眾是文化市場的真正主人。案例鏈接《快樂大本營》的受眾定位●《快樂大本營》不僅是湖南衛(wèi)視“上星”以來一直保持的品牌節(jié)目，同時(shí)也成為全國最有影響力的娛樂節(jié)目之一。從2004年開始，欄目確立以階段性活動(dòng)為亮點(diǎn)，以普通觀眾為主角的節(jié)目改版方向，淡化“大綜藝”的明星套路。根據(jù)央視索福瑞公司有關(guān)調(diào)查，《快樂大本營》年輕觀眾數(shù)量眾多，24歲以下觀眾比例為36%，同時(shí)輻射各個(gè)群體，45歲以上觀眾比例也超過28%。女性觀眾比例在頻道節(jié)目中達(dá)到60%。2006年全新改版倡導(dǎo)“全民娛樂”的《快樂大本營》在全臺(tái)自辦欄目的CSM14收視份額排名中穩(wěn)居第1位，收視持續(xù)強(qiáng)勁。《快樂大本營》將自己的核心受眾定為“鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國”“快樂大本營，天天好心情”，很快就在全國掀起了快樂旋風(fēng)。湖南衛(wèi)視敢于突破地域限制，放大娛樂元素，全力打造“娛樂資訊為主的個(gè)性化頻道”，追求“青春靚麗時(shí)尚”的品牌形象，使之成為“最具活力的中國電視娛樂品牌之一”。受眾鎖定為青年人，體現(xiàn)在內(nèi)容的編排上就是極力迎合這部分群體的口味，處于流行文化前沿的明星的出場依然是每期節(jié)目的必要元素，但是真正自始至終吸引年輕受眾的是滲透其中的游戲精神。而這種讓人陶醉的游戲精神對(duì)當(dāng)下的成人也有麻醉的功效，因此，《快樂大本營》的受眾往往不局限于青年群體。第三節(jié)受眾行為的影響因素一、現(xiàn)實(shí)條件分析（一）政治因素政治因素是影響受眾信息和媒體選擇最主要的因素之一。因?yàn)槿魏蚊浇?，尤其是新聞媒體都隸屬于不同的政治集團(tuán)，并維系著不同的社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，受制于不同的階級(jí)意志和道德規(guī)范。所以，媒體總是通過傳播意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、生活方式來影響受眾，引導(dǎo)受眾在選擇信息和媒體時(shí)，盡可能地做出符合一定政體和統(tǒng)治集團(tuán)意志的選擇。

在我國，政治對(duì)受眾信息選擇的影響，是要求媒體尤其是新聞媒體堅(jiān)持正確的輿論引導(dǎo)，宣傳和貫徹黨的路線、方針、政策，鼓舞群眾，及時(shí)準(zhǔn)確地反映群眾的呼聲和愿望，宣傳黨和國家的政治立場、政治主張和政治觀點(diǎn)，弘揚(yáng)主旋律。在此大前提下，受眾根據(jù)不同的需求選擇不同的媒體及媒體傳播的信息。一、現(xiàn)實(shí)條件分析（二）經(jīng)濟(jì)因素此處所指的經(jīng)濟(jì)因素不僅指國家整體經(jīng)濟(jì)水平，同時(shí)也指受眾的個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入。國家的整體經(jīng)濟(jì)水平較高，處于良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)時(shí)，受眾可以選擇的媒介方式便會(huì)完全打開，受眾此時(shí)擁有較高的自由度，有接收各種信息的機(jī)會(huì)。而個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入的高低對(duì)于受眾媒介方式選擇的影響也很大。一、現(xiàn)實(shí)條件分析（三）文化因素文化是一個(gè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織，一般是指一個(gè)社會(huì)的知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容的組合體。文化具有復(fù)雜性和多樣性的特點(diǎn)。這種復(fù)雜性一方面表現(xiàn)在它包含的內(nèi)容十分龐雜上，另一方面表現(xiàn)在亞文化的特征上，大至幾個(gè)國家因?yàn)槊褡?、語言、宗教等方面的原因擁有共同的習(xí)俗，小到一個(gè)鄉(xiāng)村、一個(gè)團(tuán)體長期形成的行為規(guī)范與行為標(biāo)志。除了民族、語言、地域這樣的亞文化外，亞文化還包括不同的社會(huì)階層、不同的價(jià)值觀等方面。一、現(xiàn)實(shí)條件分析（四）宗教因素宗教信仰是人們對(duì)世界的一種特殊看法。不同的宗教信仰表現(xiàn)出人們具有不同的觀念以及相應(yīng)的行為方式。宗教信仰會(huì)影響受眾對(duì)于信息的選擇。宗教因素深深根植于信仰者血液中，隱而不顯，卻又作用強(qiáng)大。（五）學(xué)校、家庭因素對(duì)于少兒（特別是低幼年齡段）受眾來說，對(duì)于媒體所表達(dá)的信息，往往不能做到自主判斷、自主選擇。老師、父母以及各種在他們眼中看起來有威望的人會(huì)成為他們的“意見領(lǐng)袖”?！耙庖婎I(lǐng)袖”在受眾選擇信息（媒體）中發(fā)揮作用的形態(tài)是多種多樣的，既可以表現(xiàn)為自己先進(jìn)行選擇，然后把選擇結(jié)果公開告知少兒，也可以表現(xiàn)為“意見領(lǐng)袖”和少兒一起選擇，在與少兒的協(xié)商中讓少兒做出符合自己意愿的選擇，還可以表現(xiàn)為對(duì)少兒信息（媒體）選擇的干預(yù)，比如，限制少兒受眾看電視、上網(wǎng)、玩手機(jī)的時(shí)間和內(nèi)容等。一、現(xiàn)實(shí)條件分析（六）地域因素地域因素在一定程度上影響著受眾的信息選擇。不同地區(qū)的受眾在信息選擇上存在著差異。例如，有研究發(fā)現(xiàn)，北京讀者購買“歷史地理”“法律政治”和“計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)”類書籍的積極性較高；沈陽讀者則更喜歡購買“醫(yī)學(xué)”“英語”和“休閑·生活”類書籍；上海讀者對(duì)購買“傳記”“紀(jì)實(shí)文學(xué)”和“財(cái)經(jīng)管理”類圖書的興趣較大；武漢讀者熱衷于購買“工具”類圖書和“藝術(shù)”類圖書；處在開放前沿的廣州讀者，除了對(duì)“小說”和“散文”感興趣外，在購買“哲學(xué)”“綜合科技”和“少兒”類圖書方面也比其他城市讀者積極；在休閑氛圍比較濃郁的成都，讀者最喜歡購買的不是“小說”，也不是“英語”，而是“休閑·生活·旅游”類的圖書。除了上述六種因素影響之外，還有其他的現(xiàn)實(shí)因素會(huì)對(duì)受眾行為造成影響，如媒體的自身因素。沒有一種媒體會(huì)擁有所有的受眾，也沒有一種媒體會(huì)沒有一位受眾。二、受眾的心理分析（一）意識(shí)和潛意識(shí)意識(shí)是受眾心理活動(dòng)中最基本、最普遍，也是非常重要的一種形式，它是受眾其他心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，也參與到其他心理活動(dòng)中去，對(duì)受眾的心理選擇影響很大：第一，受眾只有在一定的清醒意識(shí)狀態(tài)下，才能進(jìn)行正常的信息（媒體）心理選擇活動(dòng)；其二，受眾的信息（媒體）選擇心理活動(dòng)開始的時(shí)候，意識(shí)起著維持該心理活動(dòng)順利進(jìn)行的作用；第三，意識(shí)以清醒的方式調(diào)節(jié)和監(jiān)督著受眾的信息（媒體）選擇心理活動(dòng)，并激發(fā)注意、認(rèn)知、情緒、意志等心理活動(dòng)一起參與其中，促進(jìn)該行為的實(shí)現(xiàn)。二、受眾的心理分析(二)注意注意是心理活動(dòng)對(duì)于一定對(duì)象的指向和集中，受眾選擇信息（媒體）的活動(dòng)都是從注意開始的，無論讀書、看報(bào)、聽廣播、看電視或者上網(wǎng)，都需要注意的參與。通常情況下，既需要注意的引發(fā)，也需要注意的保持。事實(shí)上，受眾在信息傳播過程中，并不是被動(dòng)地接受全部信息，而是對(duì)信息進(jìn)行篩選提煉，經(jīng)過選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個(gè)遞進(jìn)層次，最后才是接受這些信息。在受傳活動(dòng)開始的時(shí)候，受眾總是依賴注意，將紛繁復(fù)雜的信息通過“過濾”分為兩部分：一部分是保留的部分，打算進(jìn)一步“接納”；另一部分則是舍棄的部分，從而保證受眾花費(fèi)較少的時(shí)間和精力，去獲取盡可能多的有用信息。二、受眾的心理分析(三)態(tài)度與期待受眾態(tài)度作為受眾的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)，由三種因素構(gòu)成：認(rèn)知因素（對(duì)媒體以及傳播信息的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)）、情感因素（對(duì)特定媒體或信息的情感）以及意向因素（對(duì)媒體或傳播信息的反應(yīng)傾向）。一般來說，這三種因素相互關(guān)聯(lián)，并且傾向于保持一致，共同影響受眾對(duì)媒體以及信息的心理選擇。受眾期待，即受眾對(duì)傳播信息（媒體）滿足其需要的希望和要求。它包括三個(gè)方面的內(nèi)容：期望目標(biāo)，即期望從媒體上獲得的滿足自身的信息；期望水平，即期望從媒體上獲得需要滿足的程度；期望值，即受眾根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷某一傳媒能滿足自身需要的概率。美國心理學(xué)家弗魯姆在1964年出版的《工作與激勵(lì)》一書中提出了期望理論，其公式為：M=V×E二、受眾的心理分析(四)心理差異受眾的心理差異，既表現(xiàn)在需求、興趣愛好上，也表現(xiàn)在性格、氣質(zhì)上。對(duì)受眾群體來說，不同的需求、興趣愛好、性格、氣質(zhì)會(huì)影響受眾對(duì)傳播信息（媒體）的心理選擇。就受眾個(gè)體來說，由其復(fù)雜而多變的心理需求引發(fā)的各種動(dòng)機(jī)，在選擇傳播信息（媒體）過程中起著決定性作用。同時(shí)，由于每一個(gè)受眾都承擔(dān)著多重角色，有著各種不同的信息需要，他們往往會(huì)在不同的動(dòng)機(jī)驅(qū)使下選擇不同的媒體，一般情況下，每一個(gè)受眾都會(huì)選擇多種媒體，而并非一種媒體。受眾的行為取決于其中占主導(dǎo)地位的動(dòng)機(jī)。根據(jù)美國著名心理學(xué)家、人本主義心理學(xué)開創(chuàng)者亞伯拉罕·馬斯洛的看法，動(dòng)機(jī)乃是人們?cè)谔囟ǖ臅r(shí)間內(nèi)受到特定需求的驅(qū)使而產(chǎn)生的，這些需求從最緊迫的到最不緊迫的，是促進(jìn)人走向成熟的重要因素。第四節(jié)受眾的媒介使用一、按媒介使用方式對(duì)媒介的劃分媒介劃分方法因劃分標(biāo)準(zhǔn)不一而有許多種，在這里我們以最一般的劃分方式，即人對(duì)媒介的使用方式為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將媒介劃分為兩大類：親身媒介和技術(shù)媒介。所謂“親身媒介”，即人們以自身器官為傳播媒介，可進(jìn)行口耳相傳、肢體語言傳播等。所謂“技術(shù)媒介”，即人們以特定的工具技術(shù)為媒介，進(jìn)行各種信息傳播活動(dòng)。技術(shù)媒介又可以分為以下兩種：個(gè)人媒介，指傳播規(guī)模小，以個(gè)人為傳播單位的媒介，如電話、電子郵件、手機(jī)短信等；大眾媒介，指傳播規(guī)模大，以職業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)為傳播單位的媒介，如電視、廣播、報(bào)紙等。二、受眾的媒介使用目的與行為（一）受眾媒介使用的目的人的行為總是帶有一定的目的，受眾的媒介使用自然也不例外。受眾是復(fù)雜多樣的，受眾的媒介使用目的也各不相同。丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，受眾的行為在很大程度上可由個(gè)人的需求和興趣加以解釋。施拉姆在論述其信息選擇公式時(shí)曾說：“它的分子——報(bào)償?shù)某潭戎饕瑑?nèi)容以及它滿足當(dāng)時(shí)感到的需要的可能性有關(guān)?！彼€舉例說：“一個(gè)人要是從閱讀晨報(bào)中得到滿足的話，那份報(bào)紙很快就會(huì)在每天的早餐桌上出現(xiàn)。”我國臺(tái)灣學(xué)者鄭貞銘主張受眾接觸媒介具有三個(gè)目的，即消除寂寞、好奇心及自我的目的。另一臺(tái)灣學(xué)者余佳士則將新聞受眾的需求層次概括為：要明了公共事務(wù)的消息和解釋；尋找關(guān)于日常生活的指導(dǎo)；為了消遣；為了社會(huì)聲望；為了“替代式”的社會(huì)接觸；要維護(hù)安全感；由于閱讀本身被認(rèn)為是一件“好事情”；由于讀報(bào)已經(jīng)變成了一種欲罷不能的儀式。胡正榮等人結(jié)合國外學(xué)者的研究和我國近年來受眾調(diào)查的結(jié)果，認(rèn)為受眾使用大眾媒介的動(dòng)機(jī)主要有：獲取信息，認(rèn)識(shí)外部世界；娛樂消遣，滿足精神、情感需要；獲取知識(shí)。此外，還包括從傳播內(nèi)容中尋找生活的結(jié)合點(diǎn)、尋找刺激、轉(zhuǎn)移感情以及通過傳媒了解信息，從而增加人際交流中的共同語言以及從傳播內(nèi)容中尋找認(rèn)同感等特殊的心理需求。此外，日本學(xué)者和田洋一認(rèn)為，受眾接觸媒介傳播的目的主要是：得到報(bào)酬；尋找線索；符合傾向。二、受眾的心理分析（二）媒介對(duì)受眾使用行為的作用受眾使用媒介是受眾進(jìn)行的一種有意圖、有根據(jù)的行為，因此可以利用某種相應(yīng)的方式對(duì)受眾使用媒介的行為進(jìn)行預(yù)測或者修改。為此，韋伯斯特和弗倫提出了三種主要受眾模型，這三種模型分別把受眾定位為：“犧牲者”（victim，在效果模型中）、“消費(fèi)者”（consumer，在市場模型中）以及“交換貨幣”（coinofexchange，在商品模型中）。在這些模型中，受眾這個(gè)詞被概念化了，更多表現(xiàn)為一種統(tǒng)計(jì)學(xué)上的抽象數(shù)字，而非活生生的人。然而，人們的媒介使用