CRM戰(zhàn)略的實(shí)施與變革課件

第5章CRM戰(zhàn)略的實(shí)施與變革

5.1CRM戰(zhàn)略的實(shí)施5.2文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施5.3實(shí)施CRM戰(zhàn)略變革5.4CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵成功因素5.5CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的問(wèn)題與對(duì)策第5章CRM戰(zhàn)略的實(shí)施與變革5.1CRM戰(zhàn)略的實(shí)施55.1.1CRM戰(zhàn)略的實(shí)施層次從邏輯的角度上看，可以把CRM戰(zhàn)略的實(shí)施劃分為3個(gè)層次：第一層次：客戶(hù)戰(zhàn)略，實(shí)施的作用對(duì)象為公司遠(yuǎn)景和公司層戰(zhàn)略，給管理層和非管理層指明行動(dòng)的具體方向。5.1CRM戰(zhàn)略的實(shí)施5.1.1CRM戰(zhàn)略的實(shí)施層次5.1CRM戰(zhàn)略的實(shí)施第二層次：企業(yè)文化，實(shí)施的作用對(duì)象是企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)文化。與CRM戰(zhàn)略實(shí)施相適應(yīng)的企業(yè)文化是以客戶(hù)為中心，重視客戶(hù)利益，關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求，建立情感忠誠(chéng)。第二層次：企業(yè)文化，實(shí)施的作用對(duì)象是企業(yè)第三層次：實(shí)際使能，實(shí)施的作用對(duì)象是基礎(chǔ)流程和組織結(jié)構(gòu)。按照CRM戰(zhàn)略的要求，企業(yè)要以流程為關(guān)注的核心，突破固有的分工體系在企業(yè)內(nèi)部所形成的孤島效應(yīng)，構(gòu)建起新戰(zhàn)略所需要的業(yè)務(wù)流程體系。

第三層次：實(shí)際使能，實(shí)施的作用對(duì)象是基礎(chǔ)5.1.2CRM戰(zhàn)略的實(shí)施模型為體現(xiàn)“客戶(hù)至上”的營(yíng)銷(xiāo)理念，真正做到“以客戶(hù)為中心”，CRM戰(zhàn)略的實(shí)施模型如下：5.1.2CRM戰(zhàn)略的實(shí)施模型客戶(hù)信息獲取客戶(hù)分析企業(yè)文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略活動(dòng)的實(shí)施活動(dòng)結(jié)果評(píng)估CRM戰(zhàn)略變革和流程重組客戶(hù)信息獲取客戶(hù)分析企業(yè)文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略活動(dòng)的實(shí)5.1.3客戶(hù)信息的獲取實(shí)施CRM戰(zhàn)略的第一步是客戶(hù)定義?？蛻?hù)有不同的類(lèi)型，企業(yè)要針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)群體，采用不同的方法。5.1.3客戶(hù)信息的獲取在獲取客戶(hù)信息的過(guò)程中要注意的問(wèn)題：采取主動(dòng)接觸的方式必須贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意和信賴(lài)從客戶(hù)互動(dòng)和各種交易資源中收集信息注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息在獲取客戶(hù)信息的過(guò)程中要注意的問(wèn)題：5.1.4客戶(hù)分析通過(guò)客戶(hù)分析，了解不同客戶(hù)的差異性，并采取相應(yīng)的對(duì)策，提高企業(yè)有限資源的使用效率。5.1.4客戶(hù)分析第一、客戶(hù)差異分析不同的客戶(hù)具有不同的特征，這種特征決定了他們的差異性，決定了企業(yè)對(duì)應(yīng)行為的差異性。第一、客戶(hù)差異分析第二、客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)宏觀標(biāo)準(zhǔn)：地理、人文、心理、行為等；這類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)存在許多缺陷。企業(yè)可以從現(xiàn)有客戶(hù)的有關(guān)數(shù)據(jù)中進(jìn)行分析，了解不同客戶(hù)所重視的關(guān)鍵價(jià)值要素，并按客戶(hù)對(duì)關(guān)鍵價(jià)值要素的重視程度對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。第二、客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第三、客戶(hù)金字塔根據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)價(jià)值的大小對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，主要包括鉆石級(jí)客戶(hù)、黃金級(jí)客戶(hù)、白銀級(jí)客戶(hù)、鋼鐵級(jí)客戶(hù)和烏鉛級(jí)客戶(hù)。第三、客戶(hù)金字塔第四、客戶(hù)差異矩陣根據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)和客戶(hù)的需求差異程度對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，把客戶(hù)分為4類(lèi)：第Ⅰ區(qū)塊；客戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)低、需求差異程度低第Ⅱ區(qū)塊；客戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)低、需求差異程度高第Ⅲ區(qū)塊；客戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)高、需求差異程度低第Ⅳ區(qū)塊；客戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)高、需求差異程度高第四、客戶(hù)差異矩陣不同區(qū)塊的對(duì)策第Ⅰ區(qū)塊；大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第Ⅱ區(qū)塊；利基市場(chǎng)戰(zhàn)略第Ⅲ區(qū)塊；努力建立客戶(hù)忠誠(chéng)第Ⅳ區(qū)塊；“一對(duì)一”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略不同區(qū)塊的對(duì)策

利基市場(chǎng)指市場(chǎng)中通常為大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)；利基市場(chǎng)戰(zhàn)略指企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)這些市場(chǎng)，從而最大限度的獲取收益所采取的策略。

利基市場(chǎng)指市場(chǎng)中通常為大企業(yè)忽略的某些細(xì)5.1.5CRM戰(zhàn)略活動(dòng)的實(shí)施第一、客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)客戶(hù)獲取客戶(hù)強(qiáng)化客戶(hù)維持第一階段第二階段第三階段5.1.5CRM戰(zhàn)略活動(dòng)的實(shí)施客戶(hù)獲取客戶(hù)強(qiáng)化客戶(hù)維持第一第一階段的策略：企業(yè)通過(guò)差異化、創(chuàng)新和便利性等增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的吸引和召喚能力，獲取更多的客戶(hù)。第二階段的策略：企業(yè)通過(guò)降低成本、提高客戶(hù)服務(wù)水平，促進(jìn)交叉銷(xiāo)售與銷(xiāo)售升級(jí)，提高客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量。第三階段的策略：企業(yè)通過(guò)增強(qiáng)適應(yīng)性，進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代等方式維持與現(xiàn)有客戶(hù)之間的關(guān)系。第一階段的策略：企業(yè)通過(guò)差異化、創(chuàng)新和便第二、客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)框架在不同的客戶(hù)關(guān)系生命周期階段，企業(yè)應(yīng)該制定和實(shí)施不同的功能性解決方案。一種方案是“部分功能解決方案”：包括直接營(yíng)銷(xiāo)、交叉營(yíng)銷(xiāo)、升級(jí)銷(xiāo)售、主動(dòng)服務(wù)等等。另一種方案是完全整合解決方案：指集成化的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。第二、客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)框架5.1.6評(píng)估與反饋機(jī)制一方面，CRM實(shí)施過(guò)程中總會(huì)不斷出現(xiàn)問(wèn)題，另一方面科學(xué)技術(shù)（數(shù)據(jù)庫(kù)、因特網(wǎng)）又在不斷發(fā)展，所以CRM需要借助評(píng)估與反饋機(jī)制來(lái)不斷完善。5.1.6評(píng)估與反饋機(jī)制5.2.1企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略的關(guān)系第一、企業(yè)文化是CRM戰(zhàn)略實(shí)施能否成功的前提條件；第二、CRM戰(zhàn)略又促進(jìn)了企業(yè)文化的變革。5.2文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施5.2.1企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略的關(guān)系5.2文化變革與5.2.2基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革一是打破固有的價(jià)值觀體系；二是塑造和推廣基于客戶(hù)滿(mǎn)意的價(jià)值觀和大客戶(hù)文化。大客戶(hù)包括兩層含義：一是指范圍大，二是客戶(hù)價(jià)值的大小。5.2.2基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革

CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)，指的是以客戶(hù)為中心，全面改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，最終獲得高額利潤(rùn)。5.3實(shí)施CRM戰(zhàn)略變革CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)5.3.1CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合企業(yè)內(nèi)部——ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）上游延伸——SCM（供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)）下游延伸——CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）

5.3.1CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合

ERP、SCM和CRM的共性：采用新的模式和技術(shù)來(lái)優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，提高企業(yè)對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的管理水平，從而提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度和贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ERP、SCM和CRM的共性：采用新ERP側(cè)重對(duì)以企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的集成管理和優(yōu)化，它最主要的作用是在企業(yè)整體資源的優(yōu)化、統(tǒng)籌、共享和利用方面，具有較完備的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、采購(gòu)及人力資源計(jì)劃體系，從而保證了組織內(nèi)部資金流與物流的同步性和一致性。ERP側(cè)重對(duì)以企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的集SCM側(cè)重關(guān)注供應(yīng)鏈上的所有環(huán)節(jié)，以協(xié)同商務(wù)、協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)和雙贏原則為商業(yè)運(yùn)作模式，注重把企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈的需求計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃與供應(yīng)計(jì)劃整合在一起，加強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)鏈上各個(gè)企業(yè)的協(xié)調(diào)與合作，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上各企業(yè)的資源共享，降低庫(kù)存，最大限度地降低成本。SCM側(cè)重關(guān)注供應(yīng)鏈上的所有環(huán)節(jié)，以協(xié)同

CRM側(cè)重客戶(hù)關(guān)系的管理，以客戶(hù)為中心，側(cè)重于長(zhǎng)期利益和關(guān)系的維護(hù)，在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)支持等功能上對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化，以便為客戶(hù)的特定需求提供個(gè)性化的服務(wù)。并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，資源整合，以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，提升企業(yè)的贏利性。CRM側(cè)重客戶(hù)關(guān)系的管理，以客戶(hù)為中心，這三大系統(tǒng)各有長(zhǎng)短，而且相互補(bǔ)充，必須從整體發(fā)展出發(fā)，以CRM為中心，有效實(shí)現(xiàn)ERP、SCM、CRM的整合。第一、價(jià)值鏈的系統(tǒng)整合；第二、SCM與CRM的整合；第三、ERP與CRM的整合。這三大系統(tǒng)各有長(zhǎng)短，而且相互補(bǔ)充，必通過(guò)整合三大系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)到供應(yīng)商的完全“連通”，以及企業(yè)內(nèi)部流程與外部交易的完全優(yōu)化。

通過(guò)CRM實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求。通過(guò)SCM實(shí)現(xiàn)交易成本的節(jié)約，降低庫(kù)存水平和采購(gòu)成本。通過(guò)ERP實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化，把前臺(tái)與后臺(tái)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。通過(guò)整合三大系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)到供應(yīng)商5.3.2業(yè)務(wù)流程再造與CRM戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)施CRM戰(zhàn)略，真正做到“以客戶(hù)為中心”，企業(yè)傳統(tǒng)的流程必須進(jìn)行再造。5.3.2業(yè)務(wù)流程再造與CRM戰(zhàn)略實(shí)施第一、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）的概念業(yè)務(wù)流程再造（BPR）是由哈默與錢(qián)辟率先提出來(lái)的，是一場(chǎng)新的管理革命。業(yè)務(wù)流程再造強(qiáng)調(diào)以業(yè)務(wù)流程為改造對(duì)象，在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，從根本上重新思考企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。第一、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）的概念第二、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）的必要性客戶(hù)處于越來(lái)越主動(dòng)的位置；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多；客戶(hù)需求日益?zhèn)€性化；產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，等等。企業(yè)只有業(yè)務(wù)流程再造，才能重塑自我、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和管理好客戶(hù)關(guān)系。第二、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）的必要性第三、基于客戶(hù)關(guān)系的業(yè)務(wù)流程再造模型樹(shù)立全新的管理理念；實(shí)行全流程的管理；建立客戶(hù)滿(mǎn)意的業(yè)務(wù)流程再造標(biāo)準(zhǔn)；遵循科學(xué)的業(yè)務(wù)流程再造步驟。第三、基于客戶(hù)關(guān)系的業(yè)務(wù)流程再造模型第四、CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的典型業(yè)務(wù)流程再造（1）采購(gòu)企業(yè)的采購(gòu)目標(biāo)應(yīng)該是用低成本獲取高質(zhì)量的物料。企業(yè)一是要重建與供應(yīng)商的關(guān)系，二是實(shí)施高效的采購(gòu)系統(tǒng)。第四、CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的典型業(yè)務(wù)流程再造（2）營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)和維持與關(guān)鍵客戶(hù)和細(xì)分客戶(hù)群體之間的關(guān)系，整合運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、呼叫中心、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（MA）等現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)工具，強(qiáng)化市場(chǎng)定位和企業(yè)戰(zhàn)略，推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理。（2）營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是指運(yùn)用能幫助企業(yè)選擇和細(xì)分客戶(hù)，追蹤客戶(hù)聯(lián)系，衡量聯(lián)系結(jié)果，并為能在將來(lái)更有效地針對(duì)客戶(hù)而將客戶(hù)鏈子信息模式化的應(yīng)用軟件，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，執(zhí)行和評(píng)估的全過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是指運(yùn)用能幫助企業(yè)選擇和細(xì)分客（3）銷(xiāo)售銷(xiāo)售過(guò)程包括報(bào)價(jià)、訂貨、折扣、給付差價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商管理和定單管理等一系列內(nèi)容，提高銷(xiāo)售自動(dòng)化程度。

（3）銷(xiāo)售

銷(xiāo)售自動(dòng)化（SalesForceAutomation）是以自動(dòng)化方法替代原有的銷(xiāo)售過(guò)程，這個(gè)自動(dòng)化方法即信息技術(shù)。有了銷(xiāo)售自動(dòng)化，可以縮短銷(xiāo)售周期，并使銷(xiāo)售人員及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，獲得銷(xiāo)售利潤(rùn)。

CRM的銷(xiāo)售自動(dòng)化部分中主要包括：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、客戶(hù)管理、獎(jiǎng)金管理、日歷日程表。銷(xiāo)售自動(dòng)化屬于部門(mén)級(jí)CRM的功能

銷(xiāo)售自動(dòng)化（SalesForceAut（4）客戶(hù)服務(wù)要求企業(yè)能夠提供富有競(jìng)爭(zhēng)力的售后支持、上門(mén)維修和消耗品維護(hù)服務(wù)，同時(shí)要確?？蛻?hù)根據(jù)自己的偏好與企業(yè)取得聯(lián)系，并得到所需要的統(tǒng)一的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。（4）客戶(hù)服務(wù)5.3.3客戶(hù)導(dǎo)向的人力資源管理較高的客戶(hù)滿(mǎn)意離不開(kāi)滿(mǎn)意的高素質(zhì)員工。成功的人力資源管理，有利于實(shí)現(xiàn)員工的忠誠(chéng)和激勵(lì)，降低員工流動(dòng)率，促使服務(wù)柜臺(tái)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)外部客戶(hù)滿(mǎn)意水平的提高，增加盈利性。5.3.3客戶(hù)導(dǎo)向的人力資源管理第一、正確甄選人選人力資源是企業(yè)的重要財(cái)富，員工的招聘和篩選是企業(yè)獲得這種無(wú)形資產(chǎn)的重要途徑。第一、正確甄選人選第二、教育培訓(xùn)員工通過(guò)培訓(xùn)，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的觀念，并掌握CRM的基本技能與方法。具體體現(xiàn)在5個(gè)方面：觀念、管理技能與技巧、專(zhuān)業(yè)作業(yè)能力、人才儲(chǔ)備、自我管理。第二、教育培訓(xùn)員工第三、建立績(jī)效管理如何客觀、公正、準(zhǔn)確地對(duì)員工業(yè)績(jī)做出評(píng)價(jià)，是當(dāng)前人力資源管理的重要問(wèn)題。有效的績(jī)效系統(tǒng)的建立，應(yīng)當(dāng)基于定義明確清晰的企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)部門(mén)目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)第三、建立績(jī)效管理戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)部門(mén)目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)5.3.4基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（1227）

對(duì)客戶(hù)信息知識(shí)的掌握與應(yīng)用，可以分4個(gè)階段：第一階段：創(chuàng)建階段，記錄客戶(hù)與企業(yè)之間的往來(lái)；第二階段：連續(xù)協(xié)調(diào)，在企業(yè)內(nèi)部對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)整合；第三階段：共生協(xié)調(diào)，由客戶(hù)數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)向未來(lái)預(yù)測(cè)；第四階段：整合協(xié)調(diào)，把對(duì)客戶(hù)的理解應(yīng)用到經(jīng)營(yíng)過(guò)程中。

必須進(jìn)行硬件和軟件建設(shè)。5.3.4基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（1227）5.4.1確保戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程協(xié)調(diào)一致首先，CRM戰(zhàn)略要與企業(yè)使命和遠(yuǎn)景保持一致，與其他相關(guān)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致；其次，從企業(yè)整體角度對(duì)CRM戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。5.4CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵成功因素5.4.1確保戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程協(xié)調(diào)一致5.4CRM戰(zhàn)略實(shí)5.4.2戰(zhàn)略實(shí)施的主體因素第一、高層的支持實(shí)施CRM戰(zhàn)略引起組織機(jī)構(gòu)與文化的變革使企業(yè)產(chǎn)生不確定性，需要高層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同和支持；企業(yè)內(nèi)部跨部門(mén)合作需要高層領(lǐng)導(dǎo)施加影響；形成上下統(tǒng)一的觀念與認(rèn)識(shí)，更需要高層領(lǐng)導(dǎo)采取一些措施。5.4.2戰(zhàn)略實(shí)施的主體因素第二、各層次成員的參與每一層次的管理人員都應(yīng)當(dāng)確保下一層次的人員對(duì)CRM實(shí)施的支持與參與。

CRM戰(zhàn)略的實(shí)施牽涉到組織的方方面面，也只有各層次成員的支持與參與，才能解決實(shí)施過(guò)程中碰到的問(wèn)題，并在其中獲得學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和提高。第二、各層次成員的參與第三、專(zhuān)家的參與與融合系統(tǒng)的設(shè)計(jì)人員、開(kāi)發(fā)人員、管理顧問(wèn)、組織內(nèi)培訓(xùn)力量的協(xié)調(diào)與融合，是新系統(tǒng)得于順利啟動(dòng)的關(guān)鍵之一。同時(shí)要引進(jìn)第三方專(zhuān)家的力量。第三、專(zhuān)家的參與與融合第四、高效的指導(dǎo)委員會(huì)

高效的指導(dǎo)委員會(huì)，一是能夠確定CRM戰(zhàn)略的范圍和方向，并順利實(shí)施；二是溝通渠道的建設(shè)。第四、高效的指導(dǎo)委員會(huì)1、CRM戰(zhàn)略的導(dǎo)入和實(shí)施缺乏整體規(guī)劃

制定企業(yè)級(jí)CRM戰(zhàn)略，而不是部門(mén)級(jí)的CRM，并由高層管理人員負(fù)責(zé)各部門(mén)之間CRM應(yīng)用的規(guī)劃與協(xié)調(diào)5.5CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的問(wèn)題與對(duì)策1、CRM戰(zhàn)略的導(dǎo)入和實(shí)施缺乏整體規(guī)劃5.5CRM戰(zhàn)略實(shí)2、缺乏清晰的遠(yuǎn)景

CRM戰(zhàn)略實(shí)施應(yīng)當(dāng)而且也必須和企業(yè)的使命和遠(yuǎn)景相一致，并且能夠清楚地傳達(dá)給企業(yè)所有的領(lǐng)域和全體員工。2、缺乏清晰的遠(yuǎn)景3、“最佳實(shí)踐綜合癥”

企業(yè)的每一種新戰(zhàn)略的實(shí)施，都是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，不存在一個(gè)一開(kāi)始就非常完美的方案。3、“最佳實(shí)踐綜合癥”4、缺乏高層管理人員的支持沒(méi)有高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，任何項(xiàng)目都不會(huì)得到成功實(shí)施。4、缺乏高層管理人員的支持5、責(zé)任認(rèn)識(shí)誤區(qū)認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理是營(yíng)銷(xiāo)人員的事情；認(rèn)為客戶(hù)關(guān)系管理是技術(shù)問(wèn)題；認(rèn)為只有外部客戶(hù)。5、責(zé)任認(rèn)識(shí)誤區(qū)6、脫變成為報(bào)告流程的再造7、由技術(shù)使能而歪曲為信息技術(shù)驅(qū)使8、客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)象的任認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤9、缺乏與人力資源的聯(lián)系6、脫變成為報(bào)告流程的再造第5章CRM戰(zhàn)略的實(shí)施與變革

5.1CRM戰(zhàn)略的實(shí)施5.2文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施5.3實(shí)施CRM戰(zhàn)略變革5.4CRM戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵成功因素5.5CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的問(wèn)題與對(duì)策第5章CRM戰(zhàn)略的實(shí)施與變革5.1CRM戰(zhàn)略的實(shí)施55.1.1CRM戰(zhàn)略的實(shí)施層次從邏輯的角度上看，可以把CRM戰(zhàn)略的實(shí)施劃分為3個(gè)層次：第一層次：客戶(hù)戰(zhàn)略，實(shí)施的作用對(duì)象為公司遠(yuǎn)景和公司層戰(zhàn)略，給管理層和非管理層指明行動(dòng)的具體方向。5.1CRM戰(zhàn)略的實(shí)施5.1.1CRM戰(zhàn)略的實(shí)施層次5.1CRM戰(zhàn)略的實(shí)施第二層次：企業(yè)文化，實(shí)施的作用對(duì)象是企業(yè)的價(jià)值觀和企業(yè)文化。與CRM戰(zhàn)略實(shí)施相適應(yīng)的企業(yè)文化是以客戶(hù)為中心，重視客戶(hù)利益，關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求，建立情感忠誠(chéng)。第二層次：企業(yè)文化，實(shí)施的作用對(duì)象是企業(yè)第三層次：實(shí)際使能，實(shí)施的作用對(duì)象是基礎(chǔ)流程和組織結(jié)構(gòu)。按照CRM戰(zhàn)略的要求，企業(yè)要以流程為關(guān)注的核心，突破固有的分工體系在企業(yè)內(nèi)部所形成的孤島效應(yīng)，構(gòu)建起新戰(zhàn)略所需要的業(yè)務(wù)流程體系。

第三層次：實(shí)際使能，實(shí)施的作用對(duì)象是基礎(chǔ)5.1.2CRM戰(zhàn)略的實(shí)施模型為體現(xiàn)“客戶(hù)至上”的營(yíng)銷(xiāo)理念，真正做到“以客戶(hù)為中心”，CRM戰(zhàn)略的實(shí)施模型如下：5.1.2CRM戰(zhàn)略的實(shí)施模型客戶(hù)信息獲取客戶(hù)分析企業(yè)文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略活動(dòng)的實(shí)施活動(dòng)結(jié)果評(píng)估CRM戰(zhàn)略變革和流程重組客戶(hù)信息獲取客戶(hù)分析企業(yè)文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略活動(dòng)的實(shí)5.1.3客戶(hù)信息的獲取實(shí)施CRM戰(zhàn)略的第一步是客戶(hù)定義?？蛻?hù)有不同的類(lèi)型，企業(yè)要針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)群體，采用不同的方法。5.1.3客戶(hù)信息的獲取在獲取客戶(hù)信息的過(guò)程中要注意的問(wèn)題：采取主動(dòng)接觸的方式必須贏得客戶(hù)的滿(mǎn)意和信賴(lài)從客戶(hù)互動(dòng)和各種交易資源中收集信息注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息在獲取客戶(hù)信息的過(guò)程中要注意的問(wèn)題：5.1.4客戶(hù)分析通過(guò)客戶(hù)分析，了解不同客戶(hù)的差異性，并采取相應(yīng)的對(duì)策，提高企業(yè)有限資源的使用效率。5.1.4客戶(hù)分析第一、客戶(hù)差異分析不同的客戶(hù)具有不同的特征，這種特征決定了他們的差異性，決定了企業(yè)對(duì)應(yīng)行為的差異性。第一、客戶(hù)差異分析第二、客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)宏觀標(biāo)準(zhǔn)：地理、人文、心理、行為等；這類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)存在許多缺陷。企業(yè)可以從現(xiàn)有客戶(hù)的有關(guān)數(shù)據(jù)中進(jìn)行分析，了解不同客戶(hù)所重視的關(guān)鍵價(jià)值要素，并按客戶(hù)對(duì)關(guān)鍵價(jià)值要素的重視程度對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分。第二、客戶(hù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第三、客戶(hù)金字塔根據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)價(jià)值的大小對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，主要包括鉆石級(jí)客戶(hù)、黃金級(jí)客戶(hù)、白銀級(jí)客戶(hù)、鋼鐵級(jí)客戶(hù)和烏鉛級(jí)客戶(hù)。第三、客戶(hù)金字塔第四、客戶(hù)差異矩陣根據(jù)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)和客戶(hù)的需求差異程度對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，把客戶(hù)分為4類(lèi)：第Ⅰ區(qū)塊；客戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)低、需求差異程度低第Ⅱ區(qū)塊；客戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)低、需求差異程度高第Ⅲ區(qū)塊；客戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)高、需求差異程度低第Ⅳ區(qū)塊；客戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)高、需求差異程度高第四、客戶(hù)差異矩陣不同區(qū)塊的對(duì)策第Ⅰ區(qū)塊；大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略第Ⅱ區(qū)塊；利基市場(chǎng)戰(zhàn)略第Ⅲ區(qū)塊；努力建立客戶(hù)忠誠(chéng)第Ⅳ區(qū)塊；“一對(duì)一”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略不同區(qū)塊的對(duì)策

利基市場(chǎng)指市場(chǎng)中通常為大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)；利基市場(chǎng)戰(zhàn)略指企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占領(lǐng)這些市場(chǎng)，從而最大限度的獲取收益所采取的策略。

利基市場(chǎng)指市場(chǎng)中通常為大企業(yè)忽略的某些細(xì)5.1.5CRM戰(zhàn)略活動(dòng)的實(shí)施第一、客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)客戶(hù)獲取客戶(hù)強(qiáng)化客戶(hù)維持第一階段第二階段第三階段5.1.5CRM戰(zhàn)略活動(dòng)的實(shí)施客戶(hù)獲取客戶(hù)強(qiáng)化客戶(hù)維持第一第一階段的策略：企業(yè)通過(guò)差異化、創(chuàng)新和便利性等增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的吸引和召喚能力，獲取更多的客戶(hù)。第二階段的策略：企業(yè)通過(guò)降低成本、提高客戶(hù)服務(wù)水平，促進(jìn)交叉銷(xiāo)售與銷(xiāo)售升級(jí)，提高客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量。第三階段的策略：企業(yè)通過(guò)增強(qiáng)適應(yīng)性，進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代等方式維持與現(xiàn)有客戶(hù)之間的關(guān)系。第一階段的策略：企業(yè)通過(guò)差異化、創(chuàng)新和便第二、客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)框架在不同的客戶(hù)關(guān)系生命周期階段，企業(yè)應(yīng)該制定和實(shí)施不同的功能性解決方案。一種方案是“部分功能解決方案”：包括直接營(yíng)銷(xiāo)、交叉營(yíng)銷(xiāo)、升級(jí)銷(xiāo)售、主動(dòng)服務(wù)等等。另一種方案是完全整合解決方案：指集成化的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。第二、客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)框架5.1.6評(píng)估與反饋機(jī)制一方面，CRM實(shí)施過(guò)程中總會(huì)不斷出現(xiàn)問(wèn)題，另一方面科學(xué)技術(shù)（數(shù)據(jù)庫(kù)、因特網(wǎng)）又在不斷發(fā)展，所以CRM需要借助評(píng)估與反饋機(jī)制來(lái)不斷完善。5.1.6評(píng)估與反饋機(jī)制5.2.1企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略的關(guān)系第一、企業(yè)文化是CRM戰(zhàn)略實(shí)施能否成功的前提條件；第二、CRM戰(zhàn)略又促進(jìn)了企業(yè)文化的變革。5.2文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施5.2.1企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略的關(guān)系5.2文化變革與5.2.2基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革一是打破固有的價(jià)值觀體系；二是塑造和推廣基于客戶(hù)滿(mǎn)意的價(jià)值觀和大客戶(hù)文化。大客戶(hù)包括兩層含義：一是指范圍大，二是客戶(hù)價(jià)值的大小。5.2.2基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革

CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)，指的是以客戶(hù)為中心，全面改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，最終獲得高額利潤(rùn)。5.3實(shí)施CRM戰(zhàn)略變革CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)5.3.1CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合企業(yè)內(nèi)部——ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）上游延伸——SCM（供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)）下游延伸——CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）

5.3.1CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合

ERP、SCM和CRM的共性：采用新的模式和技術(shù)來(lái)優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，提高企業(yè)對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的管理水平，從而提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度和贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ERP、SCM和CRM的共性：采用新ERP側(cè)重對(duì)以企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的集成管理和優(yōu)化，它最主要的作用是在企業(yè)整體資源的優(yōu)化、統(tǒng)籌、共享和利用方面，具有較完備的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、采購(gòu)及人力資源計(jì)劃體系，從而保證了組織內(nèi)部資金流與物流的同步性和一致性。ERP側(cè)重對(duì)以企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的集SCM側(cè)重關(guān)注供應(yīng)鏈上的所有環(huán)節(jié)，以協(xié)同商務(wù)、協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)和雙贏原則為商業(yè)運(yùn)作模式，注重把企業(yè)整個(gè)供應(yīng)鏈的需求計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃與供應(yīng)計(jì)劃整合在一起，加強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)鏈上各個(gè)企業(yè)的協(xié)調(diào)與合作，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上各企業(yè)的資源共享，降低庫(kù)存，最大限度地降低成本。SCM側(cè)重關(guān)注供應(yīng)鏈上的所有環(huán)節(jié)，以協(xié)同

CRM側(cè)重客戶(hù)關(guān)系的管理，以客戶(hù)為中心，側(cè)重于長(zhǎng)期利益和關(guān)系的維護(hù)，在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)支持等功能上對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化，以便為客戶(hù)的特定需求提供個(gè)性化的服務(wù)。并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，資源整合，以提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，提升企業(yè)的贏利性。CRM側(cè)重客戶(hù)關(guān)系的管理，以客戶(hù)為中心，這三大系統(tǒng)各有長(zhǎng)短，而且相互補(bǔ)充，必須從整體發(fā)展出發(fā)，以CRM為中心，有效實(shí)現(xiàn)ERP、SCM、CRM的整合。第一、價(jià)值鏈的系統(tǒng)整合；第二、SCM與CRM的整合；第三、ERP與CRM的整合。這三大系統(tǒng)各有長(zhǎng)短，而且相互補(bǔ)充，必通過(guò)整合三大系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)到供應(yīng)商的完全“連通”，以及企業(yè)內(nèi)部流程與外部交易的完全優(yōu)化。

通過(guò)CRM實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)確把握客戶(hù)需求。通過(guò)SCM實(shí)現(xiàn)交易成本的節(jié)約，降低庫(kù)存水平和采購(gòu)成本。通過(guò)ERP實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化和信息化，把前臺(tái)與后臺(tái)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。通過(guò)整合三大系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)到供應(yīng)商5.3.2業(yè)務(wù)流程再造與CRM戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)施CRM戰(zhàn)略，真正做到“以客戶(hù)為中心”，企業(yè)傳統(tǒng)的流程必須進(jìn)行再造。5.3.2業(yè)務(wù)流程再造與CRM戰(zhàn)略實(shí)施第一、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）的概念業(yè)務(wù)流程再造（BPR）是由哈默與錢(qián)辟率先提出來(lái)的，是一場(chǎng)新的管理革命。業(yè)務(wù)流程再造強(qiáng)調(diào)以業(yè)務(wù)流程為改造對(duì)象，在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，從根本上重新思考企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。第一、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）的概念第二、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）的必要性客戶(hù)處于越來(lái)越主動(dòng)的位置；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多；客戶(hù)需求日益?zhèn)€性化；產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，等等。企業(yè)只有業(yè)務(wù)流程再造，才能重塑自我、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和管理好客戶(hù)關(guān)系。第二、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）的必要性第三、基于客戶(hù)關(guān)系的業(yè)務(wù)流程再造模型樹(shù)立全新的管理理念；實(shí)行全流程的管理；建立客戶(hù)滿(mǎn)意的業(yè)務(wù)流程再造標(biāo)準(zhǔn)；遵循科學(xué)的業(yè)務(wù)流程再造步驟。第三、基于客戶(hù)關(guān)系的業(yè)務(wù)流程再造模型第四、CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的典型業(yè)務(wù)流程再造（1）采購(gòu)企業(yè)的采購(gòu)目標(biāo)應(yīng)該是用低成本獲取高質(zhì)量的物料。企業(yè)一是要重建與供應(yīng)商的關(guān)系，二是實(shí)施高效的采購(gòu)系統(tǒng)。第四、CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的典型業(yè)務(wù)流程再造（2）營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)和維持與關(guān)鍵客戶(hù)和細(xì)分客戶(hù)群體之間的關(guān)系，整合運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、呼叫中心、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化（MA）等現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)工具，強(qiáng)化市場(chǎng)定位和企業(yè)戰(zhàn)略，推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理。（2）營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是指運(yùn)用能幫助企業(yè)選擇和細(xì)分客戶(hù)，追蹤客戶(hù)聯(lián)系，衡量聯(lián)系結(jié)果，并為能在將來(lái)更有效地針對(duì)客戶(hù)而將客戶(hù)鏈子信息模式化的應(yīng)用軟件，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，執(zhí)行和評(píng)估的全過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是指運(yùn)用能幫助企業(yè)選擇和細(xì)分客（3）銷(xiāo)售銷(xiāo)售過(guò)程包括報(bào)價(jià)、訂貨、折扣、給付差價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商管理和定單管理等一系列內(nèi)容，提高銷(xiāo)售自動(dòng)化程度。

（3）銷(xiāo)售

銷(xiāo)售自動(dòng)化（SalesForceAutomation）是以自動(dòng)化方法替代原有的銷(xiāo)售過(guò)程，這個(gè)自動(dòng)化方法即信息技術(shù)。有了銷(xiāo)售自動(dòng)化，可以縮短銷(xiāo)售周期，并使銷(xiāo)售人員及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，獲得銷(xiāo)售利潤(rùn)。

CRM的銷(xiāo)售自動(dòng)化部分中主要包括：現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、客戶(hù)管理、獎(jiǎng)金管理、日歷日程表。銷(xiāo)售自動(dòng)化屬于部門(mén)級(jí)CRM的功能

銷(xiāo)售自動(dòng)化（SalesForceAut（4）客戶(hù)服務(wù)要求企業(yè)能夠提供富有競(jìng)爭(zhēng)力的售后支持、上門(mén)維修和消耗品維護(hù)服務(wù)，同時(shí)要確?？蛻?hù)根據(jù)自己的偏好與企業(yè)取得聯(lián)系，并得到所需要的統(tǒng)一的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。（4）客戶(hù)服務(wù)5.3.3客戶(hù)導(dǎo)向的人力資源管理較高的客戶(hù)滿(mǎn)意離不開(kāi)滿(mǎn)意的高素質(zhì)員工。成功的人力資源管理，有利于實(shí)現(xiàn)員工的忠誠(chéng)和激勵(lì)，降低員工流動(dòng)率，促使服務(wù)柜臺(tái)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)外部客戶(hù)滿(mǎn)意水平的提高，增加盈利性。5.3.3客戶(hù)導(dǎo)向的人力資源管理第一、正確甄選人選人力資源是企業(yè)的重要財(cái)富，員工的招聘和篩選是企業(yè)獲得這種無(wú)形資產(chǎn)的重要途徑。第一、正確甄選人選第二、教育培訓(xùn)員工通過(guò)培訓(xùn)，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的觀念，并掌握CRM的基本技能與方法。具體體現(xiàn)在5個(gè)方面：觀念、管理技能與技巧、專(zhuān)業(yè)作業(yè)能力、人才儲(chǔ)備、自我管理。第二、教育培訓(xùn)員工第三、建立績(jī)效管理如何客觀、公正、準(zhǔn)確地對(duì)員工業(yè)績(jī)做出評(píng)價(jià)，是當(dāng)前人力資源管理的重要問(wèn)題。有效的績(jī)效系統(tǒng)的建立，應(yīng)當(dāng)基于定義明確清晰的企業(yè)戰(zhàn)略。