內(nèi)容電商的運(yùn)作模式課件

內(nèi)容電商之運(yùn)作模式內(nèi)容電商之運(yùn)作模式目錄CONTENTS123基于UGC的內(nèi)容電商基于PGC的內(nèi)容電商基于電商平臺(tái)的內(nèi)容電商目錄123基于UGC的內(nèi)容電商基于PGC的內(nèi)容電2.1基于UGC的內(nèi)容電商2.1基于UGC的內(nèi)容電商基于UGC的內(nèi)容電商是指內(nèi)容平臺(tái)通過各種分成或者激勵(lì)政策吸納內(nèi)容創(chuàng)作者加入、并積極進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，使用戶在閱讀內(nèi)容的過程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。在這種內(nèi)容電商模式下，內(nèi)容平臺(tái)本身不生產(chǎn)內(nèi)容，負(fù)責(zé)主導(dǎo)內(nèi)容的聚合、分發(fā)、變現(xiàn)及利益分成，內(nèi)容生產(chǎn)者往往依附于平臺(tái)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)各種圖文、視頻或者直播等內(nèi)容?；赨GC的內(nèi)容電商是指內(nèi)容平臺(tái)通過各種分成或者激勵(lì)政策2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，連接人與信息的新型服務(wù)平臺(tái)。今日頭條以用戶為中心，對(duì)用戶社交及其閱讀行為進(jìn)行分析，根據(jù)其年齡、職業(yè)、地理位置、閱讀行為等基本信息挖掘出興趣點(diǎn)，通過社交行為分析，解析出戶關(guān)注點(diǎn)，通過用戶行為分析，更新用戶興趣模型，建立用戶的基礎(chǔ)興趣圖譜，完成千人千面內(nèi)容電商的個(gè)性化的資訊推薦。今日頭條案例回顧2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條案例回顧內(nèi)容構(gòu)成圖文短視頻問答微頭條2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條案例回顧內(nèi)容構(gòu)成圖文短視頻2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條案例回顧內(nèi)容分發(fā)今日頭條的內(nèi)容分發(fā)基于其大數(shù)據(jù)算法對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦。通過對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，今日頭條不僅能夠?yàn)槊總€(gè)用戶按興趣推薦信息，還能為用戶按照需求推薦產(chǎn)品。在分發(fā)內(nèi)容的過程中，要用到如機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理與理解、安全與隱私及計(jì)算機(jī)視覺等技術(shù)，如圖所示。在豐富多樣的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，利用海量數(shù)據(jù)及更為完善的訓(xùn)練樣本讓分發(fā)算法更加精準(zhǔn)和科學(xué)，在人、數(shù)據(jù)、算法、內(nèi)容之間形成完整的反饋閉環(huán)。2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條案例回顧內(nèi)容分發(fā)今日頭條的2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條案例回顧內(nèi)容變現(xiàn)廣告投放線下引流利潤(rùn)分成與電商平臺(tái)合作電商運(yùn)營(yíng)2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條案例回顧內(nèi)容變現(xiàn)廣告投放線2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析斗魚TV是隸屬于武漢斗魚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的一家致力于為大眾帶來(lái)歡樂的彈幕式直播分享網(wǎng)站，是國(guó)內(nèi)直播分享網(wǎng)站中的佼佼者。斗魚TV作為國(guó)內(nèi)首家彈幕式直播分享網(wǎng)站，擁有較為成熟的技術(shù)支持，以保證清晰、高速、穩(wěn)定的直播環(huán)境以及用戶的使用體驗(yàn)。同時(shí)，斗魚TV與國(guó)內(nèi)多家知名內(nèi)容制作方以及游戲廠商保持深度合作，為客戶提供從賽事組織到內(nèi)容傳播的一站式服務(wù)。2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析斗魚TV是2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析內(nèi)容構(gòu)成斗魚TV的定位就是每個(gè)人的直播平臺(tái)。這種定位決定了其內(nèi)容是以UGC方式生產(chǎn)為主，即用戶以游戲、音樂以及其他內(nèi)容素材實(shí)時(shí)展示、解說自己或者他人的游戲過程或音樂等服務(wù)斗魚TV除了直播外，還有一類內(nèi)容就是視頻，用戶可以將自己錄制的視頻上傳到平臺(tái)上。這類視頻內(nèi)容主要也是符合斗魚TV內(nèi)容定位的游戲和泛娛樂類內(nèi)容2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析內(nèi)容構(gòu)成斗魚2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析內(nèi)容分發(fā)斗魚TV的內(nèi)容分發(fā)主要還是在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行展示分發(fā)，用戶看到喜歡的內(nèi)容也可以通過社交媒體進(jìn)行站外轉(zhuǎn)發(fā)分享。在平臺(tái)內(nèi)部的內(nèi)容分發(fā)，最初的列表排序主要依據(jù)直播間的用戶數(shù)及留存等因素，加上一些諸如置頂、熱點(diǎn)內(nèi)容優(yōu)先的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)確定。這種方式基本可以讓用戶挑選出質(zhì)量較好的主播。但隨著用戶量的增長(zhǎng)，頭部集中的問題就慢慢顯現(xiàn)出來(lái)了，大部分用戶集中在少數(shù)幾個(gè)人的直播間里，其他的主播很難被看到。為了解決這一問題，平臺(tái)采用千次曝光收益（RevenuePerMilleimpressions，RPM）這一指標(biāo)來(lái)作為流量分配的依據(jù)。2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析內(nèi)容分發(fā)斗魚2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析內(nèi)容變現(xiàn)廣告收益打賞抽成游戲聯(lián)運(yùn)電子商務(wù)2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析內(nèi)容變現(xiàn)廣告收2.1.1經(jīng)典案例回顧搜索大魚號(hào)，看看大魚號(hào)的內(nèi)容構(gòu)成、分發(fā)和變現(xiàn)，與今日頭條內(nèi)容電商34及斗魚TV是否類似，將三個(gè)平臺(tái)的結(jié)果序號(hào)填寫在表中2.1.1經(jīng)典案例回顧搜索大魚號(hào)，看看大魚號(hào)的內(nèi)容構(gòu)成、2.1.2運(yùn)作模式解析運(yùn)作模式梳理在UGC內(nèi)容電商模式中，內(nèi)容經(jīng)過生產(chǎn)環(huán)節(jié)、分發(fā)環(huán)節(jié)和變現(xiàn)環(huán)節(jié)，在內(nèi)容提供者與用戶之間自由流動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值收益，這三個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作過程如圖

所示內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容變現(xiàn)UGC平臺(tái)是自己不生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)容平臺(tái)，讓用戶在平臺(tái)中生產(chǎn)內(nèi)容通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像、品牌畫像和場(chǎng)景畫像，通過對(duì)各渠道內(nèi)容進(jìn)行分析，利用技術(shù)不斷優(yōu)化內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配，并結(jié)合合適的場(chǎng)景推薦相關(guān)品牌或者產(chǎn)品的廣告或者購(gòu)買信息。一方面，UGC平臺(tái)通過各類廣告實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。另一方面，它還積極探索直接商品銷售的變現(xiàn)模式2.1.2運(yùn)作模式解析運(yùn)作模式梳理在UGC內(nèi)容電商模2.1.2運(yùn)作模式解析UGC內(nèi)容生產(chǎn)要點(diǎn)跟著用戶需求走，不要自?shī)首詷穲?jiān)持原創(chuàng)，走出同質(zhì)化打造個(gè)人IP，形成獨(dú)特標(biāo)簽2.1.2運(yùn)作模式解析UGC內(nèi)容生產(chǎn)要點(diǎn)跟著用戶需求走2.1.3模式特點(diǎn)總結(jié)搭建智能信息分發(fā)平臺(tái)建立內(nèi)容生態(tài)提升內(nèi)容質(zhì)量打造移動(dòng)社交功能電商變現(xiàn)之路還在不斷探索中2.1.3模式特點(diǎn)總結(jié)搭建智能信息分發(fā)平臺(tái)建立內(nèi)容生態(tài)2.2基于PGC的內(nèi)容電商2.2基于PGC的內(nèi)容電商UGC和PGC的區(qū)別本是指有無(wú)專業(yè)的學(xué)識(shí)、資質(zhì)，在所創(chuàng)作內(nèi)容的領(lǐng)域是否具有一定的知識(shí)背景和工作資歷。但在實(shí)際的內(nèi)容創(chuàng)作中，二者并沒有明顯的界限，有些時(shí)候，PGC是UGC中的一部分，只是這部分內(nèi)容相當(dāng)精彩和稀缺。本書認(rèn)為基于PGC的內(nèi)容電商是指通過提供更高質(zhì)量的、具有品牌調(diào)性的、人格化的內(nèi)容，與消費(fèi)者建立情感連接，以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的內(nèi)容電商模式。UGC和PGC的區(qū)別本是指有無(wú)專業(yè)的學(xué)識(shí)、資質(zhì)，在所創(chuàng)2.2.1經(jīng)典案例回顧羅緝思維案例回顧發(fā)展歷程2.2.1經(jīng)典案例回顧羅緝思維案例回顧發(fā)展歷程2.2.1經(jīng)典案例回顧羅緝思維案例回顧內(nèi)容生產(chǎn)與布局內(nèi)容產(chǎn)品簡(jiǎn)介影響形態(tài)傳播平臺(tái)羅輯思維公眾號(hào)

每天早晨推送一條60秒語(yǔ)音，語(yǔ)音結(jié)束時(shí)一般會(huì)提供一個(gè)關(guān)鍵詞，回復(fù)關(guān)鍵詞即可閱讀相應(yīng)文章。文末加一小段名為“羅胖曰”的感悟每天早上6:30

推送語(yǔ)音，體現(xiàn)“人生伴侶”的定位語(yǔ)音+圖文微信

羅輯思維脫口秀

在節(jié)目中，羅振宇分享個(gè)人讀書所得，暢言古今，點(diǎn)評(píng)當(dāng)下。每周一集，每集約45分鐘核心內(nèi)容之一。累計(jì)播放過億，集均播放超過百萬(wàn)，評(píng)論數(shù)很高，評(píng)分9.6分視頻優(yōu)酷土豆、網(wǎng)易羅輯思維圖書羅輯思維節(jié)目的匯編曾3天內(nèi)預(yù)售超過3000

本，位居當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東暢銷書排行榜前列；30

天內(nèi)5次再版，引發(fā)媒體關(guān)注圖書書店（線上線下）羅輯思維微刊羅輯思維》微信公眾賬號(hào)的電子雜志版，是其推送內(nèi)容的集合出過若干期電子書閱讀客戶端得到致力于幫助用戶碎片學(xué)習(xí)、終生學(xué)習(xí)，并幫助多行業(yè)頭部專業(yè)人士進(jìn)行個(gè)人能力價(jià)值變現(xiàn)的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的明星產(chǎn)品音頻+電子書+實(shí)體書App2.2.1經(jīng)典案例回顧羅緝思維案例回顧內(nèi)容生產(chǎn)與布局內(nèi)容產(chǎn)2.2.1經(jīng)典案例回顧羅緝思維案例回顧商業(yè)模式探索自媒體品牌的打造階段。知識(shí)社群的形成階段。可持續(xù)化盈利模式的探索階段。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)階段。2.2.1經(jīng)典案例回顧羅緝思維案例回顧商業(yè)模式探索自媒體品2.2.1經(jīng)典案例回顧玩車教授案例回顧發(fā)展歷程2.2.1經(jīng)典案例回顧玩車教授案例回顧發(fā)展歷程2.2.1經(jīng)典案例回顧玩車教授案例回顧內(nèi)容生產(chǎn)與布局創(chuàng)始人姚俊峰對(duì)“玩車教授”做了清晰的用戶定位，堅(jiān)持每天輸出內(nèi)容，附帶購(gòu)車咨詢等個(gè)性化服務(wù)。一段時(shí)間后，玩車教授開始得到大量用戶的認(rèn)可。經(jīng)過幾年的發(fā)展，玩車教授已經(jīng)從單一的自媒體品牌變化成為一個(gè)汽車領(lǐng)域的媒體產(chǎn)品矩陣玩車教授車買買玩車TV媒體產(chǎn)品矩陣2.2.1經(jīng)典案例回顧玩車教授案例回顧內(nèi)容生產(chǎn)與布局創(chuàng)始人2.2.1經(jīng)典案例回顧玩車教授案例回顧商業(yè)模式探索玩車教授車買買玩車TV媒體廣告車品電商購(gòu)車服務(wù)報(bào)價(jià)查詢內(nèi)容矩陣變現(xiàn)產(chǎn)品用戶2.2.1經(jīng)典案例回顧玩車教授案例回顧商業(yè)模式探索玩車教授2.2.2 運(yùn)作模式解析1．內(nèi)容創(chuàng)作有“魅力人格”

在自媒體時(shí)代，隨著內(nèi)容渠道的壟斷性被打破，用戶可以接觸到的內(nèi)容總量變得越來(lái)越龐大，于是內(nèi)容變得不再稀缺——盡管它們?cè)谫|(zhì)量上良莠不齊，但無(wú)論是“良”的內(nèi)容還是“莠”的內(nèi)容，其可選范圍都非常廣。由于觀眾的層次、偏好等涵蓋的范圍很廣，所以內(nèi)容的質(zhì)量并不是吸引用戶的唯一因素。真正吸引用戶的是符合其層次、偏好，能夠激發(fā)其共鳴、引發(fā)其認(rèn)同感的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容才是具有稀缺性的——即內(nèi)容的“魅力人格”。由此，在形式上具有濃郁個(gè)人色彩的自媒體十分適合成為展現(xiàn)“魅力人格”的載體。2.2.2 運(yùn)作模式解析1．內(nèi)容創(chuàng)作有“魅力人格” 在自媒2.2.2 運(yùn)作模式解析2．將“受眾”視作“用戶”

新媒體環(huán)境下，將內(nèi)容受眾定義為“用戶”，通過豐富的互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶的參與感，激發(fā)用戶展現(xiàn)出多元化的性格與能力，從而全方位地了解真實(shí)的用戶。美國(guó)學(xué)者丹·吉爾莫認(rèn)為，人們從此前的“受眾”變?yōu)楫?dāng)下的“參眾”，其核心的不同就在于“我”的參與。而對(duì)于自媒體來(lái)說，作為“參眾”的用戶相較于面目模糊的“受眾”，能夠提供更為豐富的有效信息。2.2.2 運(yùn)作模式解析2．將“受眾”視作“用戶” 新媒體2.2.2 運(yùn)作模式解析3．將“做媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白霎a(chǎn)品”

縱觀羅輯思維和玩車教授的發(fā)展，其運(yùn)作固然依賴著強(qiáng)烈的媒體屬性，但整體和細(xì)節(jié)上的操作，如包括提供免費(fèi)的內(nèi)容、篩選核心用戶群體、以核心用戶群體的勢(shì)能帶動(dòng)產(chǎn)品更新迭代進(jìn)而一步步完善產(chǎn)品，則更多地體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特征。2.2.2 運(yùn)作模式解析3．將“做媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白霎a(chǎn)品” 縱2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)1．以專業(yè)的態(tài)度生產(chǎn)內(nèi)容

基于PGC的內(nèi)容電商模式的基礎(chǔ)在于不斷生產(chǎn)有人格、有態(tài)度的內(nèi)容，而且這些內(nèi)容有別于UGC平臺(tái)中大眾生產(chǎn)的、質(zhì)量不高的內(nèi)容。這需要一整套完整的、專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和選題創(chuàng)作機(jī)制。例如，羅輯思維以為受眾提供“有種、有趣、有料”的信息為口號(hào)，選題廣泛、思路開闊。節(jié)目常常以故事、觀點(diǎn)或者現(xiàn)象為引子，旁征博引地對(duì)歷史事件、社會(huì)現(xiàn)象、行業(yè)問題進(jìn)行獨(dú)到的剖析和把握。2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)1．以專業(yè)的態(tài)度生產(chǎn)內(nèi)容 基于PG2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)2．直接與用戶進(jìn)行情感連接

內(nèi)容電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力與核心價(jià)值是“人”，一個(gè)被萬(wàn)千粉絲喜歡、信任、依賴的“人”。環(huán)顧當(dāng)今做得風(fēng)生水起、熱火朝天的內(nèi)容電商，除了知名媒體人以及在創(chuàng)業(yè)后才成為名人的媒體人外，還有來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的自媒體品牌，如兒科醫(yī)生、育兒百科暢銷書作家崔玉濤創(chuàng)辦了專業(yè)育兒類App“育學(xué)園”，母嬰“網(wǎng)紅”何夢(mèng)媛創(chuàng)辦了母嬰達(dá)人分享社區(qū)型電商平臺(tái)“因淘優(yōu)品”，女性勵(lì)志暢銷書女王王瀟創(chuàng)辦了女性社群電商“趁早”，這些都是因?yàn)榕c用戶進(jìn)行了直接的情感連接。育學(xué)園因淘優(yōu)品趁早2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)2．直接與用戶進(jìn)行情感連接 內(nèi)容電商2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)3．探索適合自己的商業(yè)模式

每一個(gè)PGC內(nèi)容電商經(jīng)營(yíng)者，其目標(biāo)用戶定位必定有自己的特色，具有獨(dú)特性，所以其商業(yè)模式也不可能完全一樣。五年前羅輯思維以自媒體的身份投身互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一家綜合知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品提供商，這其中經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的嘗試、改變甚至激烈的碰撞，才最終形成了自己獨(dú)特的商業(yè)模式。內(nèi)容電商作為新型的內(nèi)容變現(xiàn)模式，雖有羅輯思維、玩車教授等這些行業(yè)佼佼者在不斷探索和嘗試，但仍沒有足夠多的商業(yè)模式可供參考。所以基于PGC的內(nèi)容電商模式注定是靈活多變的商業(yè)模式，找到適合自己的模式才是王道。2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)3．探索適合自己的商業(yè)模式 每一個(gè)2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)4．搭建靈活多變的組織模式

正因?yàn)榛赑GC的內(nèi)容電商的商業(yè)模式靈活多變，相應(yīng)地，其組織模式也需要靈活。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大組織必將走向消亡，取而代之的是個(gè)體崛起、草根成長(zhǎng)。因此，羅輯思維也把自己做成一個(gè)小而美的組織。這種組織不是一個(gè)自上而下控制化的組織，而是自由人的自由聯(lián)合。團(tuán)隊(duì)里沒有絕對(duì)的上下級(jí)之分，完全采用項(xiàng)目組織方式，發(fā)揮集體智慧，每個(gè)人都可能是某個(gè)項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)。這種利用興趣愛好的作坊式的工作方式完全尊重并發(fā)揮出了人的價(jià)值。2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)4．搭建靈活多變的組織模式 正因?yàn)榛?.3基于電商平臺(tái)的內(nèi)容電商2.3基于電商平臺(tái)的內(nèi)容電商2.3.1 經(jīng)典案例回顧1.淘寶內(nèi)容電商案例回顧淘寶自2003年誕生至今已經(jīng)走過了14年有余。最初的淘寶是線下店的線上化，簡(jiǎn)單地說就是互聯(lián)網(wǎng)的貨品檔口。而今的淘寶，貨品檔口的形態(tài)已逐漸過時(shí)，取而代之的是有性格、有溫度的原創(chuàng)店。這些原創(chuàng)店是一個(gè)舞臺(tái)，店主是主角，而粉絲就是觀眾。淘寶已經(jīng)由一個(gè)純電商平臺(tái)逐步演化成一個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)（1）淘寶的發(fā)展歷程2004年到2012年，最大的內(nèi)容依舊是商品和商家，成立于2003年，作為阿里電商生態(tài)的重要底層基礎(chǔ)，2017年起，引導(dǎo)生活消費(fèi)社區(qū)化，內(nèi)容化升級(jí)為內(nèi)容電商平臺(tái)，2013年到2016年重視移動(dòng)端用戶體驗(yàn)和優(yōu)化商家運(yùn)營(yíng)，2.3.1 經(jīng)典案例回顧1.淘寶內(nèi)容電商案例回顧淘寶自202.3.1 經(jīng)典案例回顧1.淘寶內(nèi)容電商案例回顧淘寶的內(nèi)容布局主要有五大版塊，即“淘寶頭條”“首頁(yè)模塊化內(nèi)容”“微淘”“消息”和“我的”，（2）淘寶的內(nèi)容布局2.3.1 經(jīng)典案例回顧1.淘寶內(nèi)容電商案例回顧淘寶的內(nèi)容布2.3.1 經(jīng)典案例回顧1.淘寶內(nèi)容電商案例回顧淘寶已完成從以貨品為中心逐步轉(zhuǎn)向以人為中心的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。在近兩年里，淘寶大力扶持特色商家和內(nèi)容達(dá)人。這兩類群體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化戰(zhàn)略。整個(gè)消費(fèi)群里對(duì)“個(gè)性”及“設(shè)計(jì)”產(chǎn)品的需求量爆長(zhǎng)，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的興趣。在這樣的背景下，淘寶平臺(tái)必須扶持特色商家；同時(shí)為了讓消費(fèi)者停留和“逛”電商，提供優(yōu)質(zhì)商品鑒賞、體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)分享的內(nèi)容達(dá)人是必不可少的（3）淘寶內(nèi)容電商經(jīng)營(yíng)主體2.3.1 經(jīng)典案例回顧1.淘寶內(nèi)容電商案例回顧淘寶已完成從2.3.1 經(jīng)典案例回顧2．聚美優(yōu)品內(nèi)容電商案例回顧在淘寶和京東近似壟斷的背景下，垂直電商迎來(lái)了洗牌期，許多垂直電商已經(jīng)危在旦夕。聚美優(yōu)品作為垂直電商平臺(tái)的典型代表發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，這跟其娛樂+電商的戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。聚美優(yōu)品聚集美麗，成人之美，是第一家、也是國(guó)內(nèi)最大的化妝品限時(shí)特賣商城，由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)（1）聚美優(yōu)品的發(fā)展歷程2.3.1 經(jīng)典案例回顧2．聚美優(yōu)品內(nèi)容電商案例回顧在淘寶和2.3.1 經(jīng)典案例回顧2．聚美優(yōu)品內(nèi)容電商案例回顧聚美優(yōu)品手機(jī)版目前的內(nèi)容布局主要體現(xiàn)在兩個(gè)版塊，一是屏幕底端中間的“直播社區(qū)”，另一個(gè)就是“仙女說”，其中直播社區(qū)分兩個(gè)版塊，一個(gè)是直播，還有一個(gè)是聊天。在有明星直播的時(shí)候，網(wǎng)站及各大社交媒體會(huì)提前預(yù)告，用戶可以來(lái)到聚美App上觀看直播；沒有直播的時(shí)候，用戶可以觀看直播回放。聊天版塊有可以讓用戶之間互加好友的社交功能。（2）聚美優(yōu)品的內(nèi)容布局2.3.1 經(jīng)典案例回顧2．聚美優(yōu)品內(nèi)容電商案例回顧聚美優(yōu)品2.3.1 經(jīng)典案例回顧2．聚美優(yōu)品內(nèi)容電商案例回顧

從公開的相關(guān)報(bào)告看，聚美優(yōu)品未來(lái)的內(nèi)容化戰(zhàn)略主要有兩個(gè)：一是對(duì)內(nèi)打造“電商+直播+社區(qū)”的經(jīng)營(yíng)模式；二是對(duì)外開拓以時(shí)尚、娛樂為主的內(nèi)容生態(tài)體系。對(duì)于前者，聚美優(yōu)品通過明星、網(wǎng)紅、綜藝影視等直播內(nèi)容與電商變現(xiàn)的結(jié)合，通過這樣的轉(zhuǎn)型升級(jí)逐漸形成自己的內(nèi)容壁壘，繼續(xù)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于后者，聚美優(yōu)品不僅與多個(gè)商業(yè)大片達(dá)成聯(lián)合營(yíng)銷合作，直播電影節(jié)、明星專訪、影視活動(dòng)，還通過平臺(tái)與新媒體的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)數(shù)億次的曝光和百萬(wàn)級(jí)的票房銷售，而且也加入熱門綜藝節(jié)目的海選以及制作過程，全力打造全娛樂平臺(tái)。2017年，聚美更是直接成立影視公司，打出“聚美聚時(shí)尚”的概念。這些都是在布局內(nèi)容生態(tài)體系。

聚美優(yōu)品投資影視、育兒社區(qū)平臺(tái)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，如今成果初現(xiàn)。例如，《溫暖的弦》殺青即被騰訊視頻、湖南衛(wèi)視買下版權(quán)；領(lǐng)投的寶寶樹發(fā)展迅速，月用戶達(dá)到1.5億，2016年還獲得復(fù)星集團(tuán)領(lǐng)投30億元資金，估值達(dá)到100億元人民幣左右。各種跡象表明，未來(lái)聚美優(yōu)品會(huì)繼續(xù)圍繞著以時(shí)尚、娛樂為主的“內(nèi)容+電商”戰(zhàn)略繼續(xù)前行。因?yàn)檫@些多元化內(nèi)容布局和電商業(yè)務(wù)能形成互動(dòng)，打造生態(tài)。電商與時(shí)尚、娛樂內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，最后形成一個(gè)時(shí)尚科技帝國(guó)。（3）聚美優(yōu)品未來(lái)內(nèi)容化戰(zhàn)略2.3.1 經(jīng)典案例回顧2．聚美優(yōu)品內(nèi)容電商案例回顧 從公開2.3.2 運(yùn)作模式解析1．運(yùn)作思路的轉(zhuǎn)變

過去的電商是“物以類聚”，內(nèi)容電商強(qiáng)調(diào)的是“人以群分”。物以類聚很好理解，京東網(wǎng)頁(yè)上商品的設(shè)計(jì)都是以品類為主，3C、母嬰、家具，傳統(tǒng)商業(yè)里怎么做品類，京東上就怎樣做品類呈現(xiàn)，而“人以群分”則發(fā)生了很大的變化，過去以商品為出發(fā)點(diǎn)做電商，現(xiàn)在的訴求點(diǎn)是人的需求，以人為核心，通過人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷售。電商平臺(tái)已經(jīng)在改變，電商運(yùn)營(yíng)者和依托于電商平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者也要轉(zhuǎn)變思維，盡快轉(zhuǎn)變運(yùn)作思路。2.3.2 運(yùn)作模式解析1．運(yùn)作思路的轉(zhuǎn)變 過去的電商是“物2.3.2 運(yùn)作模式解析2．平臺(tái)內(nèi)容化策略

電商平臺(tái)內(nèi)容化最顯著的地方就是商品的分類不單是通過商品品類分，而是以一個(gè)抽象專題來(lái)概括。例如，淘寶和京東均采用模塊化專題結(jié)構(gòu)方式將圖文推薦和商品結(jié)合。京東每個(gè)模塊的內(nèi)容分類展現(xiàn)得非常明確細(xì)致，讓消費(fèi)者一眼就知道這個(gè)大專題里有哪些小專題，小專題具體指哪方面。此外，針對(duì)消費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)作者，淘寶推出了“淘寶頭條”；針對(duì)精品商品和品質(zhì)生活，推出了“有好貨”；針對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景的指南，推出了“必買清單”；針對(duì)女性消費(fèi)者，推出了“愛逛街”，并結(jié)合當(dāng)下最火熱的直播，手機(jī)淘寶首頁(yè)已經(jīng)推出了視頻直播的產(chǎn)品。

對(duì)于垂直自營(yíng)的電商平臺(tái)，它們本身凝聚的人氣有限，還可以開拓站外內(nèi)容資源，打造與電商平臺(tái)相適應(yīng)的內(nèi)容體系。例如，聚美優(yōu)品除了在平臺(tái)內(nèi)容開通直播和“仙女說”以外，還積極利用外部資源生產(chǎn)時(shí)尚、娛樂內(nèi)容，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)體系。2.3.2 運(yùn)作模式解析2．平臺(tái)內(nèi)容化策略 電商平臺(tái)內(nèi)容化最2.3.2 運(yùn)作模式解析3．內(nèi)容生產(chǎn)鼓勵(lì)政策

內(nèi)容電商必然涉及內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的主體，包括內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)、內(nèi)容消費(fèi)者。聚美優(yōu)品的用戶可以利用“仙女說”來(lái)分享購(gòu)物體驗(yàn)，淘寶和京東引入自媒體達(dá)人作為內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)較為專業(yè)的內(nèi)容，內(nèi)容中穿插推薦商品及其購(gòu)買鏈接。相比于單純地將商品信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，圖文等多方式的推薦降低消費(fèi)者的抗拒和挑剔心理，更易被消費(fèi)者接受。除自媒體之外，二者都鼓勵(lì)賣家和內(nèi)容消費(fèi)者參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，豐富內(nèi)容維度，這也是保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要一環(huán)。例如，淘寶的“微淘”模塊和京東的“覓”Me，賣方多以直播、短視頻或圖文動(dòng)態(tài)的方式宣傳商品和品牌，此外還通過參與問答和交流社區(qū)的方式生產(chǎn)內(nèi)容。2.3.2 運(yùn)作模式解析3．內(nèi)容生產(chǎn)鼓勵(lì)政策 內(nèi)容電商必然涉2.3.3 模式特點(diǎn)總結(jié)1．平臺(tái)致力于打造內(nèi)容生態(tài)體系

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的管理者基于戰(zhàn)略考慮，要將電商平臺(tái)內(nèi)容化，必須致力于打造內(nèi)容生態(tài)體系。例如，淘寶充分發(fā)揮阿里系企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，搭建內(nèi)容生態(tài)體系，從機(jī)制上鼓勵(lì)特色商家和內(nèi)容達(dá)人生長(zhǎng)。淘寶推出自有的淘寶頭條、有好貨、愛逛街、必買清單，專注于商品推薦分享的UGC和PGC內(nèi)容外，阿里系自2013年就開始把觸角伸向了微博、優(yōu)酷、土豆、影視公司等第三方內(nèi)容領(lǐng)域，緊密打造從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)的生態(tài)體系。這讓基于淘寶的內(nèi)容電商平臺(tái)的發(fā)展如虎添翼。又如，聚美優(yōu)品成立影視公司，開始自行拍攝影視作品。2.3.3 模式特點(diǎn)總結(jié)1．平臺(tái)致力于打造內(nèi)容生態(tài)體系 傳統(tǒng)2.3.3 模式特點(diǎn)總結(jié)2．內(nèi)容創(chuàng)作者要將內(nèi)容與商品高度融合

電商做內(nèi)容，就是希望能以內(nèi)容連接人的情感，讓人們“移情”于消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，切忌直接生硬地插入各種營(yíng)銷廣告，讓消費(fèi)者反感；

應(yīng)該選擇巧妙、自然的方式，將內(nèi)容與商品高度融合；

還要善于講品牌的故事，潛移默化地引導(dǎo)粉絲對(duì)品牌有正面積極的印象，贏得粉絲認(rèn)同。內(nèi)容創(chuàng)作的最高境界就是讓消費(fèi)者明知你對(duì)內(nèi)容的理解可能有偏差或者知道是套路，還是會(huì)出于對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的偏愛而心甘情愿地為內(nèi)容買單。2.3.3 模式特點(diǎn)總結(jié)2．內(nèi)容創(chuàng)作者要將內(nèi)容與商品高度融合2.3.3 模式特點(diǎn)總結(jié)3．商家要兼顧商品和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

在基于電商平臺(tái)的內(nèi)容電商模式下，平臺(tái)上有大量用心經(jīng)營(yíng)的商家經(jīng)營(yíng)著非常優(yōu)質(zhì)的商品。但在內(nèi)容電商環(huán)境下，商品的屬性正在變化，用戶消費(fèi)的不只是商品本身的價(jià)值，還包含商品傳遞出來(lái)的情感、態(tài)度和知識(shí)等內(nèi)容層面的價(jià)值，用戶消費(fèi)的是商品加內(nèi)容。在內(nèi)容電商這種模式下，物以類聚、人以群分，人和內(nèi)容成為中間層和連接器，商家或其內(nèi)容合作者通過生產(chǎn)有態(tài)度、有溫度、有專業(yè)性的內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)購(gòu)物。

由于內(nèi)容電商還是一個(gè)新興事物，不論是基于UGC的內(nèi)容電商模式，還是基于PGC的內(nèi)容電商模式，抑或是基于電商平臺(tái)的內(nèi)容電商模式，都在不斷發(fā)展和探索之中。當(dāng)前的現(xiàn)狀注定只是一個(gè)中間過程，但通過對(duì)三種模式的梳理不難看出，它們之間還是有些共通性的，如都由內(nèi)容平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者、產(chǎn)品提供方和用戶構(gòu)成，又如這三種模式的運(yùn)作過程其實(shí)都涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容電商變現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)2.3.3 模式特點(diǎn)總結(jié)3．商家要兼顧商品和內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 在基于內(nèi)容電商之運(yùn)作模式第二章內(nèi)容電商之運(yùn)作模式第二章內(nèi)容電商之運(yùn)作模式內(nèi)容電商之運(yùn)作模式目錄CONTENTS123基于UGC的內(nèi)容電商基于PGC的內(nèi)容電商基于電商平臺(tái)的內(nèi)容電商目錄123基于UGC的內(nèi)容電商基于PGC的內(nèi)容電2.1基于UGC的內(nèi)容電商2.1基于UGC的內(nèi)容電商基于UGC的內(nèi)容電商是指內(nèi)容平臺(tái)通過各種分成或者激勵(lì)政策吸納內(nèi)容創(chuàng)作者加入、并積極進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)，使用戶在閱讀內(nèi)容的過程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。在這種內(nèi)容電商模式下，內(nèi)容平臺(tái)本身不生產(chǎn)內(nèi)容，負(fù)責(zé)主導(dǎo)內(nèi)容的聚合、分發(fā)、變現(xiàn)及利益分成，內(nèi)容生產(chǎn)者往往依附于平臺(tái)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)各種圖文、視頻或者直播等內(nèi)容。基于UGC的內(nèi)容電商是指內(nèi)容平臺(tái)通過各種分成或者激勵(lì)政策2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，連接人與信息的新型服務(wù)平臺(tái)。今日頭條以用戶為中心，對(duì)用戶社交及其閱讀行為進(jìn)行分析，根據(jù)其年齡、職業(yè)、地理位置、閱讀行為等基本信息挖掘出興趣點(diǎn)，通過社交行為分析，解析出戶關(guān)注點(diǎn)，通過用戶行為分析，更新用戶興趣模型，建立用戶的基礎(chǔ)興趣圖譜，完成千人千面內(nèi)容電商的個(gè)性化的資訊推薦。今日頭條案例回顧2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條案例回顧內(nèi)容構(gòu)成圖文短視頻問答微頭條2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條案例回顧內(nèi)容構(gòu)成圖文短視頻2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條案例回顧內(nèi)容分發(fā)今日頭條的內(nèi)容分發(fā)基于其大數(shù)據(jù)算法對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦。通過對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，今日頭條不僅能夠?yàn)槊總€(gè)用戶按興趣推薦信息，還能為用戶按照需求推薦產(chǎn)品。在分發(fā)內(nèi)容的過程中，要用到如機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理與理解、安全與隱私及計(jì)算機(jī)視覺等技術(shù)，如圖所示。在豐富多樣的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景，利用海量數(shù)據(jù)及更為完善的訓(xùn)練樣本讓分發(fā)算法更加精準(zhǔn)和科學(xué)，在人、數(shù)據(jù)、算法、內(nèi)容之間形成完整的反饋閉環(huán)。2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條案例回顧內(nèi)容分發(fā)今日頭條的2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條案例回顧內(nèi)容變現(xiàn)廣告投放線下引流利潤(rùn)分成與電商平臺(tái)合作電商運(yùn)營(yíng)2.1.1經(jīng)典案例回顧今日頭條案例回顧內(nèi)容變現(xiàn)廣告投放線2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析斗魚TV是隸屬于武漢斗魚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的一家致力于為大眾帶來(lái)歡樂的彈幕式直播分享網(wǎng)站，是國(guó)內(nèi)直播分享網(wǎng)站中的佼佼者。斗魚TV作為國(guó)內(nèi)首家彈幕式直播分享網(wǎng)站，擁有較為成熟的技術(shù)支持，以保證清晰、高速、穩(wěn)定的直播環(huán)境以及用戶的使用體驗(yàn)。同時(shí)，斗魚TV與國(guó)內(nèi)多家知名內(nèi)容制作方以及游戲廠商保持深度合作，為客戶提供從賽事組織到內(nèi)容傳播的一站式服務(wù)。2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析斗魚TV是2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析內(nèi)容構(gòu)成斗魚TV的定位就是每個(gè)人的直播平臺(tái)。這種定位決定了其內(nèi)容是以UGC方式生產(chǎn)為主，即用戶以游戲、音樂以及其他內(nèi)容素材實(shí)時(shí)展示、解說自己或者他人的游戲過程或音樂等服務(wù)斗魚TV除了直播外，還有一類內(nèi)容就是視頻，用戶可以將自己錄制的視頻上傳到平臺(tái)上。這類視頻內(nèi)容主要也是符合斗魚TV內(nèi)容定位的游戲和泛娛樂類內(nèi)容2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析內(nèi)容構(gòu)成斗魚2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析內(nèi)容分發(fā)斗魚TV的內(nèi)容分發(fā)主要還是在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行展示分發(fā)，用戶看到喜歡的內(nèi)容也可以通過社交媒體進(jìn)行站外轉(zhuǎn)發(fā)分享。在平臺(tái)內(nèi)部的內(nèi)容分發(fā)，最初的列表排序主要依據(jù)直播間的用戶數(shù)及留存等因素，加上一些諸如置頂、熱點(diǎn)內(nèi)容優(yōu)先的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)確定。這種方式基本可以讓用戶挑選出質(zhì)量較好的主播。但隨著用戶量的增長(zhǎng)，頭部集中的問題就慢慢顯現(xiàn)出來(lái)了，大部分用戶集中在少數(shù)幾個(gè)人的直播間里，其他的主播很難被看到。為了解決這一問題，平臺(tái)采用千次曝光收益（RevenuePerMilleimpressions，RPM）這一指標(biāo)來(lái)作為流量分配的依據(jù)。2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析內(nèi)容分發(fā)斗魚2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析內(nèi)容變現(xiàn)廣告收益打賞抽成游戲聯(lián)運(yùn)電子商務(wù)2.1.1經(jīng)典案例回顧斗魚TV案例分析內(nèi)容變現(xiàn)廣告收2.1.1經(jīng)典案例回顧搜索大魚號(hào)，看看大魚號(hào)的內(nèi)容構(gòu)成、分發(fā)和變現(xiàn)，與今日頭條內(nèi)容電商34及斗魚TV是否類似，將三個(gè)平臺(tái)的結(jié)果序號(hào)填寫在表中2.1.1經(jīng)典案例回顧搜索大魚號(hào)，看看大魚號(hào)的內(nèi)容構(gòu)成、2.1.2運(yùn)作模式解析運(yùn)作模式梳理在UGC內(nèi)容電商模式中，內(nèi)容經(jīng)過生產(chǎn)環(huán)節(jié)、分發(fā)環(huán)節(jié)和變現(xiàn)環(huán)節(jié)，在內(nèi)容提供者與用戶之間自由流動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值收益，這三個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作過程如圖

所示內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容變現(xiàn)UGC平臺(tái)是自己不生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)容平臺(tái)，讓用戶在平臺(tái)中生產(chǎn)內(nèi)容通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像、品牌畫像和場(chǎng)景畫像，通過對(duì)各渠道內(nèi)容進(jìn)行分析，利用技術(shù)不斷優(yōu)化內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配，并結(jié)合合適的場(chǎng)景推薦相關(guān)品牌或者產(chǎn)品的廣告或者購(gòu)買信息。一方面，UGC平臺(tái)通過各類廣告實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。另一方面，它還積極探索直接商品銷售的變現(xiàn)模式2.1.2運(yùn)作模式解析運(yùn)作模式梳理在UGC內(nèi)容電商模2.1.2運(yùn)作模式解析UGC內(nèi)容生產(chǎn)要點(diǎn)跟著用戶需求走，不要自?shī)首詷穲?jiān)持原創(chuàng)，走出同質(zhì)化打造個(gè)人IP，形成獨(dú)特標(biāo)簽2.1.2運(yùn)作模式解析UGC內(nèi)容生產(chǎn)要點(diǎn)跟著用戶需求走2.1.3模式特點(diǎn)總結(jié)搭建智能信息分發(fā)平臺(tái)建立內(nèi)容生態(tài)提升內(nèi)容質(zhì)量打造移動(dòng)社交功能電商變現(xiàn)之路還在不斷探索中2.1.3模式特點(diǎn)總結(jié)搭建智能信息分發(fā)平臺(tái)建立內(nèi)容生態(tài)2.2基于PGC的內(nèi)容電商2.2基于PGC的內(nèi)容電商UGC和PGC的區(qū)別本是指有無(wú)專業(yè)的學(xué)識(shí)、資質(zhì)，在所創(chuàng)作內(nèi)容的領(lǐng)域是否具有一定的知識(shí)背景和工作資歷。但在實(shí)際的內(nèi)容創(chuàng)作中，二者并沒有明顯的界限，有些時(shí)候，PGC是UGC中的一部分，只是這部分內(nèi)容相當(dāng)精彩和稀缺。本書認(rèn)為基于PGC的內(nèi)容電商是指通過提供更高質(zhì)量的、具有品牌調(diào)性的、人格化的內(nèi)容，與消費(fèi)者建立情感連接，以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的內(nèi)容電商模式。UGC和PGC的區(qū)別本是指有無(wú)專業(yè)的學(xué)識(shí)、資質(zhì)，在所創(chuàng)2.2.1經(jīng)典案例回顧羅緝思維案例回顧發(fā)展歷程2.2.1經(jīng)典案例回顧羅緝思維案例回顧發(fā)展歷程2.2.1經(jīng)典案例回顧羅緝思維案例回顧內(nèi)容生產(chǎn)與布局內(nèi)容產(chǎn)品簡(jiǎn)介影響形態(tài)傳播平臺(tái)羅輯思維公眾號(hào)

每天早晨推送一條60秒語(yǔ)音，語(yǔ)音結(jié)束時(shí)一般會(huì)提供一個(gè)關(guān)鍵詞，回復(fù)關(guān)鍵詞即可閱讀相應(yīng)文章。文末加一小段名為“羅胖曰”的感悟每天早上6:30

推送語(yǔ)音，體現(xiàn)“人生伴侶”的定位語(yǔ)音+圖文微信

羅輯思維脫口秀

在節(jié)目中，羅振宇分享個(gè)人讀書所得，暢言古今，點(diǎn)評(píng)當(dāng)下。每周一集，每集約45分鐘核心內(nèi)容之一。累計(jì)播放過億，集均播放超過百萬(wàn)，評(píng)論數(shù)很高，評(píng)分9.6分視頻優(yōu)酷土豆、網(wǎng)易羅輯思維圖書羅輯思維節(jié)目的匯編曾3天內(nèi)預(yù)售超過3000

本，位居當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東暢銷書排行榜前列；30

天內(nèi)5次再版，引發(fā)媒體關(guān)注圖書書店（線上線下）羅輯思維微刊羅輯思維》微信公眾賬號(hào)的電子雜志版，是其推送內(nèi)容的集合出過若干期電子書閱讀客戶端得到致力于幫助用戶碎片學(xué)習(xí)、終生學(xué)習(xí)，并幫助多行業(yè)頭部專業(yè)人士進(jìn)行個(gè)人能力價(jià)值變現(xiàn)的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的明星產(chǎn)品音頻+電子書+實(shí)體書App2.2.1經(jīng)典案例回顧羅緝思維案例回顧內(nèi)容生產(chǎn)與布局內(nèi)容產(chǎn)2.2.1經(jīng)典案例回顧羅緝思維案例回顧商業(yè)模式探索自媒體品牌的打造階段。知識(shí)社群的形成階段?？沙掷m(xù)化盈利模式的探索階段。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)階段。2.2.1經(jīng)典案例回顧羅緝思維案例回顧商業(yè)模式探索自媒體品2.2.1經(jīng)典案例回顧玩車教授案例回顧發(fā)展歷程2.2.1經(jīng)典案例回顧玩車教授案例回顧發(fā)展歷程2.2.1經(jīng)典案例回顧玩車教授案例回顧內(nèi)容生產(chǎn)與布局創(chuàng)始人姚俊峰對(duì)“玩車教授”做了清晰的用戶定位，堅(jiān)持每天輸出內(nèi)容，附帶購(gòu)車咨詢等個(gè)性化服務(wù)。一段時(shí)間后，玩車教授開始得到大量用戶的認(rèn)可。經(jīng)過幾年的發(fā)展，玩車教授已經(jīng)從單一的自媒體品牌變化成為一個(gè)汽車領(lǐng)域的媒體產(chǎn)品矩陣玩車教授車買買玩車TV媒體產(chǎn)品矩陣2.2.1經(jīng)典案例回顧玩車教授案例回顧內(nèi)容生產(chǎn)與布局創(chuàng)始人2.2.1經(jīng)典案例回顧玩車教授案例回顧商業(yè)模式探索玩車教授車買買玩車TV媒體廣告車品電商購(gòu)車服務(wù)報(bào)價(jià)查詢內(nèi)容矩陣變現(xiàn)產(chǎn)品用戶2.2.1經(jīng)典案例回顧玩車教授案例回顧商業(yè)模式探索玩車教授2.2.2 運(yùn)作模式解析1．內(nèi)容創(chuàng)作有“魅力人格”

在自媒體時(shí)代，隨著內(nèi)容渠道的壟斷性被打破，用戶可以接觸到的內(nèi)容總量變得越來(lái)越龐大，于是內(nèi)容變得不再稀缺——盡管它們?cè)谫|(zhì)量上良莠不齊，但無(wú)論是“良”的內(nèi)容還是“莠”的內(nèi)容，其可選范圍都非常廣。由于觀眾的層次、偏好等涵蓋的范圍很廣，所以內(nèi)容的質(zhì)量并不是吸引用戶的唯一因素。真正吸引用戶的是符合其層次、偏好，能夠激發(fā)其共鳴、引發(fā)其認(rèn)同感的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容才是具有稀缺性的——即內(nèi)容的“魅力人格”。由此，在形式上具有濃郁個(gè)人色彩的自媒體十分適合成為展現(xiàn)“魅力人格”的載體。2.2.2 運(yùn)作模式解析1．內(nèi)容創(chuàng)作有“魅力人格” 在自媒2.2.2 運(yùn)作模式解析2．將“受眾”視作“用戶”

新媒體環(huán)境下，將內(nèi)容受眾定義為“用戶”，通過豐富的互動(dòng)來(lái)增強(qiáng)用戶的參與感，激發(fā)用戶展現(xiàn)出多元化的性格與能力，從而全方位地了解真實(shí)的用戶。美國(guó)學(xué)者丹·吉爾莫認(rèn)為，人們從此前的“受眾”變?yōu)楫?dāng)下的“參眾”，其核心的不同就在于“我”的參與。而對(duì)于自媒體來(lái)說，作為“參眾”的用戶相較于面目模糊的“受眾”，能夠提供更為豐富的有效信息。2.2.2 運(yùn)作模式解析2．將“受眾”視作“用戶” 新媒體2.2.2 運(yùn)作模式解析3．將“做媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白霎a(chǎn)品”

縱觀羅輯思維和玩車教授的發(fā)展，其運(yùn)作固然依賴著強(qiáng)烈的媒體屬性，但整體和細(xì)節(jié)上的操作，如包括提供免費(fèi)的內(nèi)容、篩選核心用戶群體、以核心用戶群體的勢(shì)能帶動(dòng)產(chǎn)品更新迭代進(jìn)而一步步完善產(chǎn)品，則更多地體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特征。2.2.2 運(yùn)作模式解析3．將“做媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白霎a(chǎn)品” 縱2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)1．以專業(yè)的態(tài)度生產(chǎn)內(nèi)容

基于PGC的內(nèi)容電商模式的基礎(chǔ)在于不斷生產(chǎn)有人格、有態(tài)度的內(nèi)容，而且這些內(nèi)容有別于UGC平臺(tái)中大眾生產(chǎn)的、質(zhì)量不高的內(nèi)容。這需要一整套完整的、專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和選題創(chuàng)作機(jī)制。例如，羅輯思維以為受眾提供“有種、有趣、有料”的信息為口號(hào)，選題廣泛、思路開闊。節(jié)目常常以故事、觀點(diǎn)或者現(xiàn)象為引子，旁征博引地對(duì)歷史事件、社會(huì)現(xiàn)象、行業(yè)問題進(jìn)行獨(dú)到的剖析和把握。2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)1．以專業(yè)的態(tài)度生產(chǎn)內(nèi)容 基于PG2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)2．直接與用戶進(jìn)行情感連接

內(nèi)容電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力與核心價(jià)值是“人”，一個(gè)被萬(wàn)千粉絲喜歡、信任、依賴的“人”。環(huán)顧當(dāng)今做得風(fēng)生水起、熱火朝天的內(nèi)容電商，除了知名媒體人以及在創(chuàng)業(yè)后才成為名人的媒體人外，還有來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域的自媒體品牌，如兒科醫(yī)生、育兒百科暢銷書作家崔玉濤創(chuàng)辦了專業(yè)育兒類App“育學(xué)園”，母嬰“網(wǎng)紅”何夢(mèng)媛創(chuàng)辦了母嬰達(dá)人分享社區(qū)型電商平臺(tái)“因淘優(yōu)品”，女性勵(lì)志暢銷書女王王瀟創(chuàng)辦了女性社群電商“趁早”，這些都是因?yàn)榕c用戶進(jìn)行了直接的情感連接。育學(xué)園因淘優(yōu)品趁早2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)2．直接與用戶進(jìn)行情感連接 內(nèi)容電商2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)3．探索適合自己的商業(yè)模式

每一個(gè)PGC內(nèi)容電商經(jīng)營(yíng)者，其目標(biāo)用戶定位必定有自己的特色，具有獨(dú)特性，所以其商業(yè)模式也不可能完全一樣。五年前羅輯思維以自媒體的身份投身互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成了一家綜合知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品提供商，這其中經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的嘗試、改變甚至激烈的碰撞，才最終形成了自己獨(dú)特的商業(yè)模式。內(nèi)容電商作為新型的內(nèi)容變現(xiàn)模式，雖有羅輯思維、玩車教授等這些行業(yè)佼佼者在不斷探索和嘗試，但仍沒有足夠多的商業(yè)模式可供參考。所以基于PGC的內(nèi)容電商模式注定是靈活多變的商業(yè)模式，找到適合自己的模式才是王道。2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)3．探索適合自己的商業(yè)模式 每一個(gè)2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)4．搭建靈活多變的組織模式

正因?yàn)榛赑GC的內(nèi)容電商的商業(yè)模式靈活多變，相應(yīng)地，其組織模式也需要靈活。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大組織必將走向消亡，取而代之的是個(gè)體崛起、草根成長(zhǎng)。因此，羅輯思維也把自己做成一個(gè)小而美的組織。這種組織不是一個(gè)自上而下控制化的組織，而是自由人的自由聯(lián)合。團(tuán)隊(duì)里沒有絕對(duì)的上下級(jí)之分，完全采用項(xiàng)目組織方式，發(fā)揮集體智慧，每個(gè)人都可能是某個(gè)項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)。這種利用興趣愛好的作坊式的工作方式完全尊重并發(fā)揮出了人的價(jià)值。2.2.3 模式特點(diǎn)總結(jié)4．搭建靈活多變的組織模式 正因?yàn)榛?.3基于電商平臺(tái)的內(nèi)容電商2.3基于電商平臺(tái)的內(nèi)容電商2.3.1 經(jīng)典案例回顧1.淘寶內(nèi)容電商案例回顧淘寶自2003年誕生至今已經(jīng)走過了14年有余。最初的淘寶是線下店的線上化，簡(jiǎn)單地說就是互聯(lián)網(wǎng)的貨品檔口。而今的淘寶，貨品檔口的形態(tài)已逐漸過時(shí)，取而代之的是有性格、有溫度的原創(chuàng)店。這些原創(chuàng)店是一個(gè)舞臺(tái)，店主是主角，而粉絲就是觀眾。淘寶已經(jīng)由一個(gè)純電商平臺(tái)逐步演化成一個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)（1）淘寶的發(fā)展歷程2004年到2012年，最大的內(nèi)容依舊是商品和商家，成立于2003年，作為阿里電商生態(tài)的重要底層基礎(chǔ)，2017年起，引導(dǎo)生活消費(fèi)社區(qū)化，內(nèi)容化升級(jí)為內(nèi)容電商平臺(tái)，2013年到2016年重視移動(dòng)端用戶體驗(yàn)和優(yōu)化商家運(yùn)營(yíng)，2.3.1 經(jīng)典案例回顧1.淘寶內(nèi)容電商案例回顧淘寶自202.3.1 經(jīng)典案例回顧1.淘寶內(nèi)容電商案例回顧淘寶的內(nèi)容布局主要有五大版塊，即“淘寶頭條”“首頁(yè)模塊化內(nèi)容”“微淘”“消息”和“我的”，（2）淘寶的內(nèi)容布局2.3.1 經(jīng)典案例回顧1.淘寶內(nèi)容電商案例回顧淘寶的內(nèi)容布2.3.1 經(jīng)典案例回顧1.淘寶內(nèi)容電商案例回顧淘寶已完成從以貨品為中心逐步轉(zhuǎn)向以人為中心的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。在近兩年里，淘寶大力扶持特色商家和內(nèi)容達(dá)人。這兩類群體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化戰(zhàn)略。整個(gè)消費(fèi)群里對(duì)“個(gè)性”及“設(shè)計(jì)”產(chǎn)品的需求量爆長(zhǎng)，同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的興趣。在這樣的背景下，淘寶平臺(tái)必須扶持特色商家；同時(shí)為了讓消費(fèi)者停留和“逛”電商，提供優(yōu)質(zhì)商品鑒賞、體驗(yàn)、經(jīng)驗(yàn)分享的內(nèi)容達(dá)人是必不可少的（3）淘寶內(nèi)容電商經(jīng)營(yíng)主體2.3.1 經(jīng)典案例回顧1.淘寶內(nèi)容電商案例回顧淘寶已完成從2.3.1 經(jīng)典案例回顧2．聚美優(yōu)品內(nèi)容電商案例回顧在淘寶和京東近似壟斷的背景下，垂直電商迎來(lái)了洗牌期，許多垂直電商已經(jīng)危在旦夕。聚美優(yōu)品作為垂直電商平臺(tái)的典型代表發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，這跟其娛樂+電商的戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。聚美優(yōu)品聚集美麗，成人之美，是第一家、也是國(guó)內(nèi)最大的化妝品限時(shí)特賣商城，由陳歐、戴雨森和劉輝創(chuàng)立于2010年3月，致力于創(chuàng)造簡(jiǎn)單、有趣、值得信賴的化妝品購(gòu)物體驗(yàn)（1）聚美優(yōu)品的發(fā)展歷程2.3.1 經(jīng)典案例回顧2．聚美優(yōu)品內(nèi)容電商案例回顧在淘寶和2.3.1 經(jīng)典案例回顧2．聚美優(yōu)品內(nèi)容電商案例回顧聚美優(yōu)品手機(jī)版目前的內(nèi)容布局主要體現(xiàn)在兩個(gè)版塊，一是屏幕底端中間的“直播社區(qū)”，另一個(gè)就是“仙女說”，其中直播社區(qū)分兩個(gè)版塊，一個(gè)是直播，還有一個(gè)是聊天。在有明星直播的時(shí)候，網(wǎng)站及各大社交媒體會(huì)提前預(yù)告，用戶可以來(lái)到聚美App上觀看直播；沒有直播的時(shí)候，用戶可以觀看直播回放。聊天版塊有可以讓用戶之間互加好友的社交功能。（2）聚美優(yōu)品的內(nèi)容布局2.3.1 經(jīng)典案例回顧2．聚美優(yōu)品內(nèi)容電商案例回顧聚美優(yōu)品2.3.1 經(jīng)典案例回顧2．聚美優(yōu)品內(nèi)容電商案例回顧

從公開的相關(guān)報(bào)告看，聚美優(yōu)品未來(lái)的內(nèi)容化戰(zhàn)略主要有兩個(gè)：一是對(duì)內(nèi)打造“電商+直播+社區(qū)”的經(jīng)營(yíng)模式；二是對(duì)外開拓以時(shí)尚、娛樂為主的內(nèi)容生態(tài)體系。對(duì)于前者，聚美優(yōu)品通過明星、網(wǎng)紅、綜藝影視等直播內(nèi)容與電商變現(xiàn)的結(jié)合，通過這樣的轉(zhuǎn)型升級(jí)逐漸形成自己的內(nèi)容壁壘，繼續(xù)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于后者，聚美優(yōu)品不僅與多個(gè)商業(yè)大片達(dá)成聯(lián)合營(yíng)銷合作，直播電影節(jié)、明星專訪、影視活動(dòng)，還通過平臺(tái)與新媒體的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)數(shù)億次的曝光和百萬(wàn)級(jí)的票房銷售，而且也加入熱門綜藝節(jié)目的海選以及制作過程，全力打造全娛樂平臺(tái)。2017年，聚美更是直接成立影視公司，打出“聚美聚時(shí)尚”的概念。這些都是在布局內(nèi)容生態(tài)體系。

聚美優(yōu)品投資影視、育兒社區(qū)平臺(tái)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，如今成果初現(xiàn)。例如，《溫暖的弦》殺青即被騰訊視頻、湖南衛(wèi)視買下版權(quán)；領(lǐng)投的寶寶樹發(fā)展迅速，月用戶達(dá)到1.5億，2016年還獲得復(fù)星集團(tuán)領(lǐng)投30億元資金，估值達(dá)到100億元人民幣左右。各種跡象表明，未來(lái)聚美優(yōu)品會(huì)繼續(xù)圍繞著以時(shí)尚、娛樂為主的“內(nèi)容+電商”戰(zhàn)略繼續(xù)前行。因?yàn)檫@些多元化內(nèi)容布局和電商業(yè)務(wù)能形成互動(dòng)，打造生態(tài)。電商與時(shí)尚、娛樂內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，最后形成一個(gè)時(shí)尚科技帝國(guó)。（3）聚美優(yōu)品未來(lái)內(nèi)容化戰(zhàn)略2.3.1 經(jīng)典案例回顧2．聚美優(yōu)品內(nèi)容電商案例回顧 從公開2.3.2 運(yùn)作模式解析1．運(yùn)作思路的轉(zhuǎn)變

過去的電商是“物以類聚”，內(nèi)容電商強(qiáng)調(diào)的是“人以群分”。物以類聚很好理解，京東網(wǎng)頁(yè)上商品的設(shè)計(jì)都是以品類為主，3C、母嬰、家具，傳統(tǒng)商業(yè)里怎么做品類，京東上就怎樣做品類呈現(xiàn)，而“人以群分”則發(fā)生了很大的變化，過去以商品為出發(fā)點(diǎn)做電商，現(xiàn)在的訴求點(diǎn)是人的需求，以人為核心，通過人格