廣告業(yè)電子商務(wù)課件

第四章廣告業(yè)電子商務(wù)web廣告術(shù)語：（1）廣告瀏覽量（頁面瀏覽量或廣告印象）：Internet用戶在特定時(shí)間內(nèi)瀏覽廣告的次數(shù)（如每天廣告瀏覽量）。（2）旗幟廣告：它是web頁面上的廣告圖片。旗幟廣告通常鏈接到廣告客戶的web頁面，一旦點(diǎn)擊該旗幟廣告，將會(huì)轉(zhuǎn)到廣告客戶的站點(diǎn)上去了。（3）點(diǎn)擊次數(shù)（廣告點(diǎn)擊）：每次訪問者點(diǎn)擊旗幟廣告都將進(jìn)入廣告客戶的web站點(diǎn)。（4）點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊率反應(yīng)了旗幟廣告在吸引消費(fèi)者方面成功與否。例如，一個(gè)旗幟廣告瀏覽量是1000次，點(diǎn)擊次數(shù)是100次，點(diǎn)擊率就是10%。第四章廣告業(yè)電子商務(wù)web廣告術(shù)語：1Web廣告（5）cookie技術(shù)：cookie是未經(jīng)用戶同意而存儲(chǔ)在用戶硬盤上的一段程序。當(dāng)用戶的瀏覽器請(qǐng)求服務(wù)器的連接時(shí)，web服務(wù)器就會(huì)發(fā)送一系列數(shù)據(jù)并存儲(chǔ)在瀏覽器計(jì)算機(jī)中。（6）CPM：每一千人廣告瀏覽的成本。（7）有效頻率：個(gè)人在一段時(shí)間中展露在特定廣告信息下的次數(shù)。（8）交互式廣告：任何廣告都要求或允許顧客/瀏覽者有所反應(yīng)。廣義而言，每一次點(diǎn)擊都是一次交互。但是，我們往往把有所反應(yīng)定義為發(fā)出請(qǐng)求或是查找更詳細(xì)的信息。

Web廣告（5）cookie技術(shù)：cookie是未經(jīng)用戶同2Web廣告（9）Meta標(biāo)記：該標(biāo)記為搜索引擎提供了特定信息，例如關(guān)鍵字或站點(diǎn)簡介，是HTML代碼的一部分。這些標(biāo)記最終用戶是看不到的。網(wǎng)頁編輯者會(huì)在整句或整段中使用這種標(biāo)記。特定的搜索引擎可以識(shí)別標(biāo)記所代表的信息對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行索引。然而，Meta標(biāo)記經(jīng)常是不可信的。它有時(shí)可能不能或不能準(zhǔn)確反映網(wǎng)站的內(nèi)容。（10）頁面：HTML文檔，包括文字，圖片和其它信息，（11）觸及面：在一段時(shí)間內(nèi)，至少一次展露在廣告下的顧客或家庭的數(shù)量。（12）訪問：指用戶在對(duì)站點(diǎn)訪問時(shí)發(fā)出的一系列請(qǐng)求。一旦訪問者經(jīng)過一段時(shí)間停止進(jìn)行請(qǐng)求了，就稱之為超時(shí)，下一次點(diǎn)擊被看作是一次新的訪問。

Web廣告（9）Meta標(biāo)記：該標(biāo)記為搜索引擎提供了特定信3Web廣告發(fā)展迅速的原因（1）不斷增長的網(wǎng)民數(shù)量以及他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他媒體。（2）在線廣告可以以很小的成本隨時(shí)更新。因此，在線廣告是適時(shí)的。（3）在線廣告能覆蓋全球范圍內(nèi)的潛在顧客。（4）在線廣告與電視、報(bào)紙或廣播的廣告比較起來，其成本最低。電視、報(bào)紙、廣播廣告價(jià)格很高是因?yàn)樗鼈內(nèi)Q于占用的空間、廣告投放的天數(shù)（或次數(shù)）、在全國或是在地區(qū)電視臺(tái)播出、報(bào)紙發(fā)行的區(qū)域等等因素。（5）Web廣告能綜合運(yùn)用文字、聲音、圖片和動(dòng)畫。（6）Internet的使用發(fā)展迅速。（7）Web廣告是交互性的，且能夠定位于特定的感興趣的群體或個(gè)人。

Web廣告發(fā)展迅速的原因（1）不斷增長的網(wǎng)民數(shù)量以及他們?cè)诰W(wǎng)4Internet挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告主要的傳統(tǒng)廣告媒體是電視（約占36％）、報(bào)紙（約占35％）、雜志（14％）和廣播（10％）。每一種廣告媒體都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。而Internet可以被看作另外一種有其優(yōu)勢(shì)和局限性的媒體。Internet挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告主要的傳統(tǒng)廣告媒體是電視（約占35廣告方法1、旗幟廣告旗幟廣告是Internet上最常見的廣告類型。當(dāng)你在Internet的信息高速公路上漫游時(shí)，旗幟廣告隨處可見。這些圖片文件大小在7kb到10kb，這樣在瀏覽時(shí)速度會(huì)快一點(diǎn)。旗幟廣告的設(shè)計(jì)者對(duì)圖片大小很注意。旗幟廣告的主要優(yōu)點(diǎn)之一就是能根據(jù)目標(biāo)顧客群定制。其缺點(diǎn)就是高額的成本及有限的信息。

2、醒目網(wǎng)頁醒目網(wǎng)頁指網(wǎng)站短時(shí)間出現(xiàn)的首頁，用于吸引用戶注意力促銷，介紹網(wǎng)站主要內(nèi)容或告訴用戶瀏覽該網(wǎng)站需要采用的瀏覽器和軟件。醒目網(wǎng)頁相對(duì)于其它廣告來說的優(yōu)點(diǎn)在于它能使用豐富的多媒體效果或?yàn)槭状卧L問者提供充分的信息。廣告方法1、旗幟廣告6廣告方法3、空間租用具有搜索引擎的網(wǎng)站通常在主頁上為單個(gè)公司提供了可租用的空間。租用的期限由雙方的合同決定?？臻g租用廣告和變換的旗幟廣告不一樣，它始終在特定的位置，因此，競(jìng)爭(zhēng)就減少了。租用空間的缺點(diǎn)在于廣告的面積很小，瀏覽者往往容易忽視。此外，租用的費(fèi)用還很高。4、URL（統(tǒng)一資源定位）URL的最大優(yōu)勢(shì)在于它的免費(fèi)。任何人都可以把他的URL提交給搜索引擎并予以列出。公司在搜索引擎上的排名很容易被其它公司替代。其次不同的搜索引擎的索引不同。有些搜索引擎根據(jù)metatag搜索而有些引擎則不是這樣。廣告方法3、空間租用7廣告方法5、電子郵件Internet廣告的另外一個(gè)途徑是購買電子郵件地址來發(fā)送公司信息。這種方法的好處在于它的低成本和接觸更廣范圍的目標(biāo)顧客群的能力。很多公司建立了顧客電子郵件的數(shù)據(jù)庫。廠商應(yīng)用電子郵件前需要長期的觀察，并始終以刺激顧客一直接收和閱讀郵件為目標(biāo)。因?yàn)楝F(xiàn)在將近三分之一的顧客只會(huì)閱讀和他們有關(guān)系的人寄的郵件，

廣告方法5、電子郵件8廣告方法6、聊天室聊天室意味著參與者可以實(shí)時(shí)地交流信息。軟件行業(yè)預(yù)測(cè)眾多的web站點(diǎn)有著數(shù)以百萬計(jì)的聊天室。聊天室還用于公司和他們客戶之間的一對(duì)一聯(lián)系。廣告方法6、聊天室9廣告戰(zhàn)略一、Internet廣告設(shè)計(jì)的考慮因素

（1）視覺上有吸引力。

（2）定位于特定消費(fèi)群體和單個(gè)消費(fèi)者。

（3）廣告內(nèi)容對(duì)顧客是有價(jià)值的。

（4）廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌和公司形象。

（5）廣告應(yīng)該是整體市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一部分。

（6）廣告應(yīng)該和在線定購過程緊密連接。

（7）設(shè)計(jì)Internet廣告。成功的網(wǎng)站設(shè)計(jì)不僅是科學(xué)更是一門藝術(shù)。

廣告戰(zhàn)略一、Internet廣告設(shè)計(jì)的考慮因素10廣告戰(zhàn)略可能增加（或降低）顧客對(duì)網(wǎng)頁的滿意感和閱讀廣告的主動(dòng)性的50個(gè)變量。這50個(gè)變量可分為五類。第一類：頁面下載速度。第二類：商業(yè)內(nèi)容。第三類：瀏覽效率。第四類：安全性和個(gè)人隱私的保護(hù)。第五類：營銷顧客焦點(diǎn)。二、被動(dòng)的拉戰(zhàn)略通常情況下，顧客只有在網(wǎng)站能夠提供有幫助的和有吸引力的內(nèi)容時(shí)才會(huì)訪問該網(wǎng)站。網(wǎng)站等待顧客被動(dòng)登錄的戰(zhàn)略稱之為被動(dòng)的拉戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略可能增加（或降低）顧客對(duì)網(wǎng)頁的滿意感和閱讀廣告的主11廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略12第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件13廣告戰(zhàn)略五、作為商品的廣告在這種戰(zhàn)略中，把廣告作為商品出售。有興趣的顧客瀏覽廣告后，廣告客戶就會(huì)直接付錢給這些顧客。顧客填寫了關(guān)于個(gè)人興趣的一些數(shù)據(jù)后，CyberGold就會(huì)根據(jù)顧客的特征發(fā)送目標(biāo)旗幟廣告。每一個(gè)旗幟廣告瀏覽后都會(huì)有所收獲。

廣告戰(zhàn)略五、作為商品的廣告14廣告戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略實(shí)施廣告戰(zhàn)略的實(shí)施問題。

（1）定制廣告

Internet上可供顧客瀏覽的信息實(shí)在是太多。因此通過廣告的定制過濾掉無關(guān)信息是減少信息過載的一種方法。（2）交互式廣告戰(zhàn)略

Internet廣告可以是被動(dòng)的（只能瀏覽）或是交互式的。通過在線的聊天、呼叫中心服務(wù)或是異步的Web影像和電子郵件可以實(shí)現(xiàn)交互。

（3）作為廣告介質(zhì)的比較廣告

顧客常常會(huì)比較許多替代性的產(chǎn)品和服務(wù)。

廣告戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略實(shí)施15廣告戰(zhàn)略七、吸引顧客訪問網(wǎng)站

1、成為搜索引擎的列舉項(xiàng)。

2、提高公司在搜索引擎列表上排名。

3、在線活動(dòng)，促銷和吸引顧客。

廣告戰(zhàn)略七、吸引顧客訪問網(wǎng)站16推技術(shù)和智能代理

推技術(shù)可以直接把內(nèi)容傳送給最終客戶。這種發(fā)送可以通過自動(dòng)收?qǐng)?bào)、屏?；蚴亲烂嫔系哪硞€(gè)窗口?！巴啤边@個(gè)詞來自于服務(wù)器推動(dòng)，是用來表示W(wǎng)eb服務(wù)器向?yàn)g覽器發(fā)送的頁面內(nèi)容。

用戶為得到這些信息，必須經(jīng)過三個(gè)步驟：預(yù)置個(gè)人概況、選擇合適內(nèi)容、下載所選內(nèi)容。當(dāng)用戶在為推的發(fā)送服務(wù)注冊(cè)時(shí)，就設(shè)置了個(gè)人概況。然后需要下載客戶端軟件到他們自己的電腦上，這樣就可以定制特定內(nèi)容的信息如國際新聞、體育、財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)等等。在這個(gè)階段信息的傳送完全是按照顧客的偏好來量體裁衣的。用戶還可以要求信息發(fā)送的頻率。在提交了個(gè)人概況并存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中后，特殊的軟件程序會(huì)監(jiān)控網(wǎng)站和其它顧客要求的相關(guān)信息源。

推技術(shù)和智能代理

推技術(shù)可以直接把內(nèi)容傳送給最終客戶。這種發(fā)17推技術(shù)和智能代理推的程序會(huì)把這些信息下載到客戶端，或是發(fā)送電子郵件通知，發(fā)出聲音提醒，在桌面上顯示圖標(biāo)，網(wǎng)頁上顯示全文，或在屏幕上展示標(biāo)題。

四種推技術(shù)：第一種是自助服務(wù)發(fā)送，提供用戶下載頁面的工具。第二種是聚合發(fā)送，它和電視網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)在線服務(wù)差不多，能夠提供在一次發(fā)送中包括大量的內(nèi)容和廣告選擇。第三種較為流行的推服務(wù)是中介發(fā)送，它能夠讓用戶在中介網(wǎng)站的菜單選項(xiàng)中選擇廠商或信息服務(wù)商，由用戶選擇的對(duì)象提供給他們信息。第四種是直接發(fā)送，個(gè)人電腦直接從網(wǎng)上取得信息。

推技術(shù)和智能代理推的程序會(huì)把這些信息下載到客戶端，或是發(fā)送電18推技術(shù)和智能代理推技術(shù)和智能代理19第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件20推技術(shù)和智能代理二、智能代理收集顧客信息，在公司了解了顧客概況之后，他們就能對(duì)顧客定制廣告了，并能夠預(yù)計(jì)顧客是否會(huì)接受某種產(chǎn)品信息。它根據(jù)以往選擇和顧客的限制條件，提醒用戶放棄或推薦給用戶某些產(chǎn)品。

推技術(shù)和智能代理二、智能代理21廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性用于度量廣告效果，進(jìn)行成本－收益分析和廣告定價(jià)的方法：一、基于CPMs（costperthousand)）的開放模型傳統(tǒng)廣告定價(jià)都是根據(jù)CPMs計(jì)算的，以1000次banner的顯示來計(jì)價(jià)。不同的搜索引擎和其它流行站點(diǎn)的要價(jià)不同。例如，1999年Excite的收費(fèi)是68美元/每CPM，而Lycos的收費(fèi)是50到60美元/每CPM。通常CPM在45美元左右，這樣每人的頁面瀏覽成本就只有0.045美元了。

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廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性用于度量廣告效果，進(jìn)行成本－收益分析22廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性二、CPC(costperclick)模式，以banner的獨(dú)立點(diǎn)擊來計(jì)價(jià)，（點(diǎn)擊－進(jìn)入模型）根據(jù)點(diǎn)擊的廣告定價(jià)是為了找到Web廣告可量化的定價(jià)方法。旗幟廣告就是根據(jù)訪問者實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)來付費(fèi)的。但是，實(shí)際上只有小部分的訪問者是真正點(diǎn)擊過的。

三、交互性方法

Hoffman和Novak提出了一種新的度量方法。基于點(diǎn)擊－進(jìn)入的付費(fèi)方式保證了展露在目標(biāo)廣告下，但它不能保證訪問者喜歡這個(gè)廣告甚至花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行瀏覽。

應(yīng)該形成度量實(shí)際的顧客行為的模型。需要測(cè)定瀏覽廣告的時(shí)間，目標(biāo)廣告頁面的進(jìn)入數(shù)量，或者重復(fù)訪問目標(biāo)廣告的次數(shù)。

廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性二、CPC(costpercli23廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性四、CPA(costperaction)模式，以網(wǎng)民產(chǎn)生廣告主要求的行動(dòng)來計(jì)價(jià)。實(shí)際購買。如果那樣，定價(jià)的權(quán)力是否將完全操控在廣告主手中？網(wǎng)站的廣告空間是有限的，所以那些擁有知名品牌，較高的會(huì)員轉(zhuǎn)化率及最高CPA價(jià)格的公司將得到廣告位。問題輪到廣告主來回答了:你的產(chǎn)品賣的怎樣，我為何要將你的廣告放在網(wǎng)站上？

廣告主將被問及產(chǎn)品賣的怎樣，可這在廣告界是沒有先例的。在一本雜志上做廣告，發(fā)行商會(huì)問廣告主產(chǎn)品賣的怎樣嗎？當(dāng)然不會(huì)。但在互聯(lián)網(wǎng)上，采用CPA定價(jià)就會(huì)發(fā)生。很簡單，從網(wǎng)站主的角度考慮，他們需要的廣告主是能有效的賣出產(chǎn)品，有著最優(yōu)的會(huì)員轉(zhuǎn)化率及CPA價(jià)格。廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性四、CPA(costperact24廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性廣告主A不得不提升他的CPA價(jià)格，或者采用其它廣告形式，如CPM。在CPA領(lǐng)域，廣告主原以為廣告風(fēng)險(xiǎn)由網(wǎng)站來負(fù)擔(dān)，但現(xiàn)在負(fù)擔(dān)回到廣告主身上了。他們要向網(wǎng)站主游說比起其它的廣告主，如何使網(wǎng)站贏得更多的利潤。道理很簡單，當(dāng)你采用CPA時(shí)，實(shí)際上這不是純廣告行為，而是尋找你的產(chǎn)品的分銷商，你必須說明自己產(chǎn)品的價(jià)值所在。

廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性廣告主A不得不提升他的CPA價(jià)格，或者采25廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性CPM能保證其廣告顯示次數(shù)及看到banner的人數(shù)。CPC將存在，你如果只在乎網(wǎng)站的實(shí)際訪問人數(shù)，而對(duì)有多少人看到公司品牌或名稱不在意，應(yīng)采用CPC模式。CPA模式將盛行，它的不利及有利面正被消除?；旌夏Ｊ揭嗍侨绱?。廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性CPM能保證其廣告顯示次數(shù)及看到bann26有關(guān)廣告的特殊問題一、廣告投資應(yīng)該是多少？和其它廣告一樣，Internet廣告也需要進(jìn)行評(píng)價(jià)，否則你會(huì)花掉很多根本不必要的錢。公司應(yīng)該清楚他們廣告的目的，這一點(diǎn)很重要。

二、稽核與分析網(wǎng)站流量在公司決定在某個(gè)網(wǎng)站上作廣告之前，很重要的一點(diǎn)是，你要知道網(wǎng)站的點(diǎn)擊命中數(shù)、點(diǎn)擊進(jìn)入數(shù)或者其它你所關(guān)心的數(shù)據(jù)是合法的，因?yàn)閿?shù)據(jù)被操縱的可能性很大。有關(guān)廣告的特殊問題一、廣告投資應(yīng)該是多少？27有關(guān)廣告的特殊問題三、流量的自我監(jiān)控有些廠家出售允許Web站點(diǎn)管理員在他們自己的網(wǎng)站上監(jiān)控和實(shí)施廣告的軟件，對(duì)流量進(jìn)行自我監(jiān)控。四、Internet標(biāo)準(zhǔn)

更具標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)則化

一個(gè)由Internet用戶與技術(shù)人員組成的委員會(huì)提出了cookies標(biāo)準(zhǔn)，這一建議促進(jìn)了如瀏覽器廠家把cookie的使用和禁止清楚地告訴用戶。根據(jù)CyberDialogue在1998年對(duì)300個(gè)用戶所做的市場(chǎng)調(diào)查顯示，72％的在線用戶從來不知道cookie。這一建議把在線廣告發(fā)行商和廠商對(duì)cookie的控制權(quán)奪了過來。

有關(guān)廣告的特殊問題三、流量的自我監(jiān)控28有關(guān)廣告的特殊問題五、區(qū)域化區(qū)域化是把一國的媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樵繕?biāo)市場(chǎng)之外的國家在文化和語言上可以接受的方式的一個(gè)過程。這一過程通常在稱為國際化的方針下實(shí)施。

網(wǎng)頁的翻譯只是一個(gè)方面，還有很多其它的內(nèi)容。例如：各國的圖片和圖標(biāo)都不同，美國的郵箱標(biāo)志在歐洲人看起來像垃圾桶一樣；美國的日期格式mm/dd/yy，在其它很多國家表示為dd/mm/yy。有關(guān)廣告的特殊問題五、區(qū)域化29第五章服務(wù)業(yè)電子商務(wù)

掌握因特網(wǎng)對(duì)基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)的影響以及在典型服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用。

第五章服務(wù)業(yè)電子商務(wù)

305.1訂購電子期刊例子：大學(xué)和許多其他組織經(jīng)常為他們的圖書館定購期刊。每天都有新的期刊出現(xiàn)，加上人們改變他們的偏好，因而圖書管理員很忙。有代表性的是，一所大學(xué)為了提出這些訂單，將和代理商接觸。代理商和上百家出版商有業(yè)務(wù)往來,從幾所大學(xué)獲得訂單，并將這些訂單提送給出版商。然而，這個(gè)過程對(duì)于圖書館來說，不但慢還很昂貴，它需要支付3％的傭金，而且還損失了出版商給代理商的5％的折扣。5.1訂購電子期刊例子：大學(xué)和許多其他組織經(jīng)常為他們的315.2基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)：經(jīng)紀(jì)人通常為了傭金而工作，在買方和賣方之間扮演著中介的角色。買方可以是個(gè)人或組織。最具特點(diǎn)的服務(wù)有：旅行代理、工作安置代理、房地產(chǎn)代理、保險(xiǎn)代理、股票經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)，主要由代理商來安排這個(gè)市場(chǎng)。5.2基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)：經(jīng)紀(jì)人通常為了傭金325.2基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)電子商務(wù)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓用戶直接與服務(wù)提供者或政府機(jī)構(gòu)接觸。因而，代理商或經(jīng)紀(jì)人的大部分增值業(yè)務(wù)都能夠自動(dòng)化。當(dāng)越來越多的人利用因特網(wǎng)時(shí)，各類不同代理商將可能成為面臨最多危險(xiǎn)的組織。因?yàn)樗麄兊墓ぷ?，由于技術(shù)進(jìn)步，正日益變得可以替代。5.2基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)電子商務(wù)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓用戶直接與335.3旅行和觀光服務(wù)旅游業(yè)正在全球范圍內(nèi)急速膨脹。Forrester公司調(diào)查到2000年，有近25％的B2C因特網(wǎng)商業(yè)都與旅游觀光相關(guān)。任何一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的旅游者都知道，好的計(jì)劃和購物環(huán)境能夠節(jié)省大量的金錢。同樣的機(jī)票可能會(huì)從400～1200不等。在一個(gè)豪華的旅館里，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些人支付兩倍于他人的價(jià)格，卻住在相似的房間。因特網(wǎng)是一個(gè)理想的地方，通過它，你可以計(jì)劃，開發(fā)，安排幾乎所有的旅行。5.3旅行和觀光服務(wù)旅游業(yè)正在全球范圍內(nèi)急速膨脹。For345.3旅行和觀光服務(wù)1、提供的服務(wù)打開美國在線的網(wǎng)頁，將在主菜單上發(fā)現(xiàn)旅行主題。點(diǎn)擊旅行一欄，你可以獲知一些由網(wǎng)頁提供的不同服務(wù)的概念。一家虛擬旅行社的主頁，例如Expedia，告訴你一些可行的服務(wù)，你會(huì)注意到一些服務(wù)是按照每個(gè)用戶的要求來定制的。虛擬旅行社將為你提供幾乎所有的服務(wù)。在這些網(wǎng)站上，將發(fā)現(xiàn)大部分傳統(tǒng)旅行社沒有提供的服務(wù)。5.3旅行和觀光服務(wù)1、提供的服務(wù)35第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件36第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件37第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件385.3旅行和觀光服務(wù)5.3旅行和觀光服務(wù)39第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件405.3旅行和觀光服務(wù)3、旅游迷們的虛擬社區(qū)CondeTraveler雜志創(chuàng)建了一個(gè)網(wǎng)站來宣傳他們的品牌。他們也利用它來開展了一個(gè)因特網(wǎng)旅行者社區(qū)。4、優(yōu)勢(shì)和局限性對(duì)旅行者來說，在線服務(wù)的好處是明顯的。免費(fèi)信息的數(shù)量是很大的，它們可以在任何時(shí)候，從任何地方獲得。還可以發(fā)現(xiàn)很多可觀的折扣。局限：首先，很多人并不使用因特網(wǎng)。其次，網(wǎng)站的目的是銷售，而不是提供信息。最后，綜合旅行需要專門的知識(shí)和安排，這些事情只有旅行社才能完成。因而，至少在不遠(yuǎn)的未來，作為中介的旅行社是必需的。

5.3旅行和觀光服務(wù)3、旅游迷們的虛擬社區(qū)415.3旅行和觀光服務(wù)5、團(tuán)隊(duì)旅行團(tuán)隊(duì)可以享受上面所有的服務(wù)。為了進(jìn)一步減少成本，公司可以安排旅行者計(jì)劃并安排他們自己的旅行。案例：carlson旅行社提供給像通用公司這樣的合作委托人一種無代理的服務(wù)。計(jì)算機(jī)系統(tǒng)允許通用電器公司的雇員只要填寫一份企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)計(jì)算機(jī)上的表格，就可以預(yù)定旅游。通過這個(gè)系統(tǒng)，通用電器公司可以為他的雇員協(xié)商價(jià)格，同時(shí)產(chǎn)生詳細(xì)的費(fèi)用花費(fèi)報(bào)告。綜合旅行路線依然需要人工處理，但只需要整個(gè)旅行費(fèi)用的5%，而該系統(tǒng)為公司節(jié)省幾百萬美元。

5.3旅行和觀光服務(wù)5、團(tuán)隊(duì)旅行425.3旅行和觀光服務(wù)6、電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)的影響B(tài)loch和Segev將電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)的影響分為10類，范圍從產(chǎn)品促銷到新商業(yè)模式。他們預(yù)言，正像我們今天看到的，旅行社將消失，最后只剩下增值部分的業(yè)務(wù)，這些增值業(yè)務(wù)將由一些新興的組織來完成。例如，他們服務(wù)于某些目標(biāo)市場(chǎng)和客戶。5.3旅行和觀光服務(wù)6、電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)的影響435.3旅行和觀光服務(wù)7、前景電子商務(wù)將在旅游業(yè)中扮演一個(gè)更加重要的角色。一個(gè)非常有前途的領(lǐng)域是智能代理。

第一步：打開你的電腦，敲入你想要去的目的地、日期、愿意支付的費(fèi)用、特殊要求和喜歡的娛樂。第二步：你的電腦將分派一個(gè)智能代理，然后進(jìn)入因特網(wǎng)，連接上航空公司、旅館和別的服務(wù)提供者的數(shù)據(jù)庫。5.3旅行和觀光服務(wù)7、前景445.3旅行和觀光服務(wù)第三步：你的代理商將會(huì)試著滿足你的要求，找到合適的服務(wù)提供者，并和他們協(xié)商。這些服務(wù)提供者再聯(lián)系別的服務(wù)提供者，做出特別的安排，彼此之間進(jìn)行合作，開展多媒體介紹，或進(jìn)行特殊查詢。第四步：你的代理商將在幾分鐘內(nèi)將符合要求的，可供選擇的信息反饋給你。如果你有一些問題，你可修改。若沒問題，在幾分鐘內(nèi)，它就可以完成。不用等待繁忙的電話線，而且還沒有手工錯(cuò)誤。一旦你接受了這個(gè)結(jié)果，智能代理將預(yù)定決策、安排、支付、甚至向你報(bào)告當(dāng)你離開時(shí)的任何不可預(yù)測(cè)的延誤。5.3旅行和觀光服務(wù)第三步：你的代理商將會(huì)試著滿足你的要455.3旅行和觀光服務(wù)例子：上海春秋旅游社電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)1994年研制開發(fā)以來，以散客旅游為市場(chǎng)定位，以春秋旅游聯(lián)合體為載體大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)旅游，旅游業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展。春秋電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)成員旅行社的散客操作業(yè)務(wù)，它采用實(shí)時(shí)交換技術(shù)，瞬間便可完成散客出游的一切手續(xù)。同時(shí)，該網(wǎng)絡(luò)還具備線路查詢，住房查詢，電子信箱，景點(diǎn)介紹以及火車航班時(shí)刻，價(jià)格的查詢功能，大大方便了商務(wù)客人的出行及旅行社的業(yè)務(wù)操作。5.3旅行和觀光服務(wù)例子：上海春秋旅游社電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)1946第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件475.4就業(yè)安置和職業(yè)市場(chǎng)1、電子職業(yè)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力量（1）分類廣告成本昂貴。（2）生命周期太短。（3）地點(diǎn)有地域局限。（4）信息容量少。（5）查詢不便。（6）公司想要尋找到擁有特殊技能的員工是非常困難的。于是，他們不得不求助于就業(yè)代理商，并付給他們很高的中介費(fèi)。（7）供需難以匹配。（8）資料丟失或過期。（9）信息交流速度緩慢。結(jié)果，傳統(tǒng)職業(yè)市場(chǎng)是低效率的。而傳統(tǒng)職業(yè)市場(chǎng)的這些缺陷，正是電子職業(yè)市場(chǎng)形成的驅(qū)動(dòng)力量。5.4就業(yè)安置和職業(yè)市場(chǎng)1、電子職業(yè)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力量485.4就業(yè)安置和職業(yè)市場(chǎng)2、因特網(wǎng)職業(yè)市場(chǎng)因特網(wǎng)職業(yè)市場(chǎng)上的成員主要有：（1）求職者。（2）招聘者。（3）招聘公司。（4）政府媒介和機(jī)構(gòu)。知名互聯(lián)網(wǎng)求職網(wǎng)站M（怪獸網(wǎng)）

5.4就業(yè)安置和職業(yè)市場(chǎng)2、因特網(wǎng)職業(yè)市場(chǎng)49第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件50第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件51第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件525.4就業(yè)安置和職業(yè)市場(chǎng)3、電子職業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)電子職業(yè)市場(chǎng)對(duì)求職者的主要優(yōu)勢(shì)在于：（1）能夠找到全世界范圍內(nèi)的大量的工作信息。（2）能夠迅速地與潛在招聘者進(jìn)行溝通。（3）能夠書寫和張貼簡歷，然后大量分發(fā)。（4）能夠在任何時(shí)候，任何地方迅速地查找工作機(jī)會(huì)。（5）能夠免費(fèi)獲得幾項(xiàng)支持服務(wù)。（6）能夠?qū)W會(huì)怎樣在面試時(shí)發(fā)表你的意見。對(duì)于招聘者來說，電子職業(yè)市場(chǎng)有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）能夠?qū)Υ罅康那舐氄咦鰪V告。（2）能夠節(jié)約廣告成本。（3）能夠降低過程成本（使用電子求職表格）。（4）能夠?yàn)榍舐氄咛峁└降那舐殭C(jī)會(huì)。（5）能夠發(fā)現(xiàn)高技能的員工。5.4就業(yè)安置和職業(yè)市場(chǎng)3、電子職業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)535.4就業(yè)安置和職業(yè)市場(chǎng)4、電子職業(yè)市場(chǎng)的局限最大的缺陷可能是很多人不使用因特網(wǎng)。這個(gè)缺陷對(duì)于非技術(shù)導(dǎo)向的工作來說顯得尤為突出。為了克服這個(gè)問題，公司可以結(jié)合使用傳統(tǒng)的方法和因特網(wǎng)。安全和隱私可能是另外的限制。5.4就業(yè)安置和職業(yè)市場(chǎng)4、電子職業(yè)市場(chǎng)的局限545.5房地產(chǎn)房地產(chǎn)交易是電子商務(wù)的理想領(lǐng)域：第一，你可以在電腦屏幕上瀏覽到很多房產(chǎn)，為你和經(jīng)紀(jì)人節(jié)省很多時(shí)間。第二，你可以按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來排列，組織這些房產(chǎn)，并瀏覽房屋的內(nèi)部和外部設(shè)計(jì)，從而縮短搜索的過程。第三，你可以找到相關(guān)房產(chǎn)的詳細(xì)信息，經(jīng)?？梢垣@得比經(jīng)紀(jì)人提供給你的更多的房地產(chǎn)列表?，F(xiàn)在有一些網(wǎng)站使用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，向家庭消費(fèi)者解釋三維場(chǎng)地計(jì)劃。“虛擬模型”讓消費(fèi)者可以自己設(shè)計(jì)家居的三維模型。5.5房地產(chǎn)房地產(chǎn)交易是電子商務(wù)的理想領(lǐng)域：55第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件565.9在線出版、知識(shí)普及和其他服務(wù)1、在線出版：是在網(wǎng)上，以電子方式傳送報(bào)紙、雜志、新聞和其他信息。因?yàn)樵诖蟛糠智闆r下是免費(fèi)的，所以經(jīng)常和廣告聯(lián)系在一起，以便吸引人們?cè)L問網(wǎng)站。2、知識(shí)普及：（1）虛擬教育和虛擬大學(xué)香港城市大學(xué)的互動(dòng)MBA，香港的學(xué)生可以在任何時(shí)候、任何地方，以任何的進(jìn)度來完成他們的MBA課程。（2）在線咨詢?cè)诰€咨詢是一個(gè)增長迅速的領(lǐng)域。許多專家在因特網(wǎng)上以相對(duì)較低的價(jià)格出售他們的知識(shí)。5.9在線出版、知識(shí)普及和其他服務(wù)1、在線出版：57第六章B2B電子商務(wù)6.1通用電器公司的采購創(chuàng)新從1982年到1992年，通用電器公司的原材料成本上升了16％。為了應(yīng)付成本的增加，通用電器公司努力地改善它的采購系統(tǒng)。公司分析了它的采購流程，發(fā)現(xiàn)采購效率很低，交易成本很高，沒有利用公司規(guī)模大的優(yōu)勢(shì)來獲得最好的價(jià)格。另外，因?yàn)椴少弳?、收?jù)和發(fā)票不符，每年有125萬發(fā)票不得不重寫。第六章B2B電子商務(wù)6.1通用電器公司的采購創(chuàng)新586.1通用電器公司的采購創(chuàng)新通用電器公司采取了幾個(gè)步驟來改善它的采購流程。該公司的照明設(shè)備工廠，過去每天為了一些低值機(jī)器部件，要向公司的采購部門發(fā)送上百個(gè)報(bào)價(jià)單請(qǐng)求（RFQs）。對(duì)于每個(gè)請(qǐng)求，不得不向倉儲(chǔ)部要求相應(yīng)的計(jì)劃，從倉庫得到補(bǔ)給，然后送到加工現(xiàn)場(chǎng)。影印、折疊、最后將報(bào)價(jià)單和紙制申請(qǐng)表格裝入信封，郵寄出去。這個(gè)過程太復(fù)雜，還費(fèi)時(shí)，致使采購部通常一次只能向二三家供應(yīng)商發(fā)出出價(jià)包。6.1通用電器公司的采購創(chuàng)新通用電器公司采取了幾個(gè)步驟來改596.1通用電器公司的采購創(chuàng)新1996年，通用電器公司（以下稱GE）照明工廠試運(yùn)行了該公司第一個(gè)在線采購系統(tǒng)，交易流程網(wǎng)絡(luò)（TPN）?，F(xiàn)在，采購部通過電子化的方式從內(nèi)部用戶接收請(qǐng)求，然后通過因特網(wǎng)發(fā)送一個(gè)出價(jià)包。該系統(tǒng)自動(dòng)地開出正確的制圖，并將它們連接到電子申請(qǐng)表格。在采購部開始這個(gè)過程后的兩小時(shí)內(nèi)，通過電子郵件、傳真或EDI通報(bào)RFQs供應(yīng)商，然后供應(yīng)商有7天時(shí)間來準(zhǔn)備競(jìng)價(jià)，并通過外部網(wǎng)將競(jìng)價(jià)送給GE照明工廠。這個(gè)競(jìng)價(jià)在內(nèi)部網(wǎng)上傳輸并評(píng)價(jià)，并可在當(dāng)天簽訂合同。6.1通用電器公司的采購創(chuàng)新1996年，通用電器公司（以下606.1通用電器公司的采購創(chuàng)新通過運(yùn)行TPN，GE公司認(rèn)識(shí)到很多好處：（1）采購流程所需的勞動(dòng)力減少了30％。同時(shí)，由于可以在網(wǎng)上找到更多的供應(yīng)商，原材料成本下降了5％～20％。（2）在所有參與采購流程的員工中，有60％已經(jīng)被重新安置。（3）識(shí)別供應(yīng)商、準(zhǔn)備競(jìng)價(jià)請(qǐng)求、價(jià)格協(xié)商、和供應(yīng)商簽合同原來需要花18～23天，現(xiàn)在只要9～11天就可以完成了。（4）交易從頭到尾都是電子化處理，發(fā)貨單自動(dòng)與定購單匹配，并將發(fā)生的任何修改反饋回來。（5）GE公司在全球的采購部門現(xiàn)在與他們最好的供應(yīng)商分享信息。

6.1通用電器公司的采購創(chuàng)新通過運(yùn)行TPN，GE公司認(rèn)識(shí)到616.1通用電器公司的采購創(chuàng)新供應(yīng)商的間接收益：GE公司的報(bào)告稱，現(xiàn)在TPN的好處已經(jīng)不僅僅局限于公司內(nèi)部。哈特福德計(jì)算機(jī)集團(tuán)是一家計(jì)算機(jī)轉(zhuǎn)售商，自從和TPN連接后，它已經(jīng)增強(qiáng)了和GE公司不同業(yè)務(wù)單位的透明度，結(jié)果是它和這家公司的業(yè)務(wù)往來增加了250％以上。同時(shí)，TPN還將哈特福德計(jì)算機(jī)集團(tuán)介紹給了其他的潛在用戶。現(xiàn)在，該GE公司已經(jīng)將其成為一個(gè)公開的競(jìng)價(jià)網(wǎng)站。6.1通用電器公司的采購創(chuàng)新供應(yīng)商的間接收益：626.2B2B電子商務(wù)的特征通過開展B2B電子商務(wù)，企業(yè)能重組他們的供應(yīng)鏈和伙伴關(guān)系。1、供應(yīng)鏈：包括了所有活動(dòng)，即貨物從原材料階段到最終由消費(fèi)者購買這整個(gè)過程的流動(dòng)和運(yùn)輸。供應(yīng)鏈被分為三個(gè)部分——上游活動(dòng)，包括供應(yīng)商的原材料和服務(wù)；內(nèi)部活動(dòng)，包括生產(chǎn)和包裝；下游活動(dòng)，包括產(chǎn)品分配和將產(chǎn)品銷售給分銷商和顧客。原有的許多供應(yīng)鏈過程，特別是上游和下游活動(dòng)，是通過紙上交易（例如，購買通知單、訂單、發(fā)票等）來管理的。這是B2B電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)揮作用的領(lǐng)域，并提供不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6.2B2B電子商務(wù)的特征通過開展B2B電子商務(wù)，企業(yè)能636.2B2B電子商務(wù)的特征2、B2B電子商務(wù)的實(shí)體因特網(wǎng)能為公司提供最經(jīng)濟(jì)的B2B電子商務(wù)平臺(tái)，而不需要額外的網(wǎng)絡(luò)。

B2B電子商務(wù)的主要實(shí)體：（1）銷售商（2）采購商（3）電子中介——第三方中介服務(wù)提供者（服務(wù)范圍可能擴(kuò)展到包括訂單的履行）（4）承運(yùn)商——實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)制交貨（5）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——例如因特網(wǎng)、局域網(wǎng)和外部網(wǎng)（6）傳輸和通訊——例如EDI和購物比較，可能求助于軟件代理（7）后端信息系統(tǒng)——可能依靠局域網(wǎng)和企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）來實(shí)現(xiàn)

6.2B2B電子商務(wù)的特征2、B2B電子商務(wù)的實(shí)體646.3B2B電子商務(wù)的模式1、基于供應(yīng)商的市場(chǎng)最普通的模式是基于供應(yīng)商的市場(chǎng)。大部分制造商拉動(dòng)型的電子商店就屬于此類。在這種模式里，個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)買主都處于基于供應(yīng)商的市場(chǎng)環(huán)境中，這種B2B模式的結(jié)構(gòu)基本上和B2C電子商務(wù)相同，采購過程相似。6.3B2B電子商務(wù)的模式1、基于供應(yīng)商的市場(chǎng)656.3B2B電子商務(wù)的模式2、基于買方的市場(chǎng)在這種模式下，用戶在自己的服務(wù)器上建立一個(gè)電子市場(chǎng)，邀請(qǐng)潛在的供應(yīng)商對(duì)已宣布的RFQs進(jìn)行競(jìng)價(jià)，GE公司的案例說明了這一點(diǎn)。該模式為指定供應(yīng)商提供了更大的機(jī)會(huì)。3、基于中介的市場(chǎng)該中介公司運(yùn)營著一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)買主和賣方在這個(gè)市場(chǎng)上交涉。這個(gè)概念與B2C電子商務(wù)環(huán)境下基于中介的電子購物中心和電子商店的概念很相似。我們稱這些網(wǎng)站為基于中介的市場(chǎng)。6.3B2B電子商務(wù)的模式2、基于買方的市場(chǎng)666.3B2B電子商務(wù)的模式4、第三方中介可以經(jīng)營電子競(jìng)價(jià)和拍賣網(wǎng)站。GE公司的TPN向其他用戶開放自己的競(jìng)價(jià)網(wǎng)站，以使他們能夠張貼RFQs。因此，也可以將TPN網(wǎng)站看成一個(gè)基于中介的市場(chǎng)。5、虛擬企業(yè)：企業(yè)伙伴之間的網(wǎng)絡(luò)虛擬企業(yè)（VC）是最有吸引力的重組組織結(jié)構(gòu)之一。虛擬企業(yè)是一個(gè)組織，由幾家為了生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)而分擔(dān)成本、共享資源的企業(yè)組成。長期的虛擬企業(yè)可以迅速、頻繁、實(shí)時(shí)地創(chuàng)造或聚集生產(chǎn)性資源。虛擬企業(yè)的建立、運(yùn)行和管理主要依賴于B2B電子商務(wù)平臺(tái)。

6.3B2B電子商務(wù)的模式4、第三方中介可以經(jīng)營電子競(jìng)價(jià)676.4買方內(nèi)部市場(chǎng)基礎(chǔ)上的采購管理需要區(qū)別買方內(nèi)部市場(chǎng)和公開競(jìng)價(jià)網(wǎng)站。1、買方的內(nèi)部市場(chǎng)

在買方內(nèi)部市場(chǎng)中，采購部門需要指定產(chǎn)品的范圍或者要購買的貨物，然后邀請(qǐng)供應(yīng)商來投標(biāo)。提前給出投標(biāo)價(jià)格，并將它存儲(chǔ)在買方的內(nèi)部電子目錄中。在這個(gè)階段，還沒有決定購買。相反地，產(chǎn)品規(guī)格及其價(jià)格將被存儲(chǔ)在基于局域網(wǎng)的網(wǎng)頁上，以便購買公司的采購員可以在網(wǎng)站上得到這些信息。最終買主（而不是采購部門）能夠有效地比較電子目錄里的可選項(xiàng)。6.4買方內(nèi)部市場(chǎng)基礎(chǔ)上的采購管理需要區(qū)別買方內(nèi)部市場(chǎng)和公686.4買方內(nèi)部市場(chǎng)基礎(chǔ)上的采購管理2、采購管理的內(nèi)容

采購和供應(yīng)管理（P&SM）專家現(xiàn)在倡導(dǎo)將革新性的采購作為一項(xiàng)戰(zhàn)略。在這項(xiàng)變革中，通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)施一些的策略有：大規(guī)模采購、從合格的供應(yīng)商處采購、選擇合格的供應(yīng)商、集體采購、基于績效的獎(jiǎng)勵(lì)體系、提供現(xiàn)有供應(yīng)商的質(zhì)量、合同協(xié)商、與供應(yīng)商建立伙伴關(guān)系、較少文書工作、削減管理成本。6.4買方內(nèi)部市場(chǎng)基礎(chǔ)上的采購管理2、采購管理的內(nèi)容696.4買方內(nèi)部市場(chǎng)基礎(chǔ)上的采購管理3、采購管理中的無效行為在一個(gè)組織里，大約80％的采購貢獻(xiàn)了全部采購價(jià)值的20％。大部分時(shí)間被浪費(fèi)在無增值的活動(dòng)上，例如解決質(zhì)量問題。需要重組采購流程。4、采購流程重組的目標(biāo)

兩個(gè)關(guān)鍵的成功因素：削減例行任務(wù)數(shù)量、應(yīng)用合適的技術(shù)來縮短整個(gè)流程的周期。通過對(duì)費(fèi)力而例行的采購職能實(shí)施自動(dòng)化和流水化后，采購專家有更多時(shí)間來關(guān)心戰(zhàn)略上的問題，以實(shí)現(xiàn)以下的目標(biāo)：（1）縮短采購周期，降低成本（2）加強(qiáng)預(yù)算控制（3）減少管理失誤（4）通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，加強(qiáng)購買來降低價(jià)格（5）改善信息管理，如供應(yīng)商信息和價(jià)格信息（6）加強(qiáng)支付流程

6.4買方內(nèi)部市場(chǎng)基礎(chǔ)上的采購管理3、采購管理中的無效行為706.5基于供應(yīng)商的市場(chǎng)案例分析：Cisco連接在線Cisco公司在幾年前建立了自己的網(wǎng)站，開始是提供技術(shù)服務(wù)，后來發(fā)展成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)網(wǎng)站之一。1996年7月，該網(wǎng)站允許客戶在網(wǎng)上購買Cisco公司的任何產(chǎn)品。Cisco公司的大客戶可以迅速自動(dòng)地獲得Cisco的在線訂購、配置和技術(shù)支持工具服務(wù)。1997年，在軟件的支持下，將客戶和Cisco計(jì)算機(jī)系統(tǒng)互動(dòng)地連接到互聯(lián)網(wǎng)和專用網(wǎng)絡(luò)上。客戶可以在自己的計(jì)算機(jī)上來決定配置和價(jià)格，而不用每次發(fā)送訂單或者有問題時(shí)進(jìn)入Cisco的網(wǎng)站。6.5基于供應(yīng)商的市場(chǎng)案例分析：Cisco連接在線716.5基于供應(yīng)商的市場(chǎng)案例分析：

Cisco連接在線Cisco公司在網(wǎng)上為客戶提供了這樣的工具，讓客戶能夠自己了解訂單的執(zhí)行情況。公司記錄了裝運(yùn)時(shí)間、船運(yùn)方式和每件產(chǎn)品的當(dāng)前位置。在在線定價(jià)和配置工具的幫助下，大約有98%的訂單通過了該系統(tǒng)，為Cisco公司和客戶節(jié)省了時(shí)間。1997年12月，在線銷售額達(dá)到了2.6億美圓。1998年，Cisco公司全年的在線銷售額達(dá)到了40億美圓。優(yōu)點(diǎn)：減少了運(yùn)作成本；增強(qiáng)了技術(shù)支持和客戶服務(wù)；減少技術(shù)支持人員成本；減少了軟件分發(fā)的成本。6.5基于供應(yīng)商的市場(chǎng)案例分析：

72第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件736.6基于買方的市場(chǎng)案例：

GE公司的TPN案例GE公司的競(jìng)價(jià)過程：1、買方準(zhǔn)備競(jìng)價(jià)的項(xiàng)目信息。2、買方在互聯(lián)網(wǎng)上張貼競(jìng)價(jià)項(xiàng)目RFQs。3、買方識(shí)別潛在的供應(yīng)商。4、買方邀請(qǐng)供應(yīng)商對(duì)項(xiàng)目競(jìng)價(jià)。5、供應(yīng)商從互聯(lián)網(wǎng)上下載項(xiàng)目信息。6、供應(yīng)商發(fā)送競(jìng)價(jià)。7、買方評(píng)估供應(yīng)商競(jìng)價(jià)，并電子化地協(xié)商直到最好的交易。8、買方接受最符合他們的競(jìng)價(jià)。6.6基于買方的市場(chǎng)案例：

746.6基于買方的市場(chǎng)案例：

GE公司的TPN案例加入GE公司的TPNPost的好處：1、識(shí)別全球范圍內(nèi)的新供應(yīng)商，并與他們建立伙伴關(guān)系。2、加強(qiáng)與現(xiàn)有合作伙伴的關(guān)系，提高資源采購效率。3、迅速將信息和規(guī)范分發(fā)給合作伙伴。4、同時(shí)向多個(gè)供應(yīng)商發(fā)送電子支票。5、削減采購周期，降低原材料成本。6、快速獲取并比較眾多供應(yīng)商的競(jìng)價(jià)，找到更好的價(jià)格。GS公司開發(fā)它的TPN網(wǎng)站，GE公司從中收取費(fèi)用。6.6基于買方的市場(chǎng)案例：

756.6基于買方的市場(chǎng)案例：

GE公司的TPN案例對(duì)賣方的好處：1、推動(dòng)銷售。2、拓展市場(chǎng)規(guī)模。3、降低銷售和營銷活動(dòng)的成本。4、縮短銷售周期。5、改善競(jìng)價(jià)過程。6.6基于買方的市場(chǎng)案例：

766.7基于中介的市場(chǎng)：

波音公司的PART案例波音公司在為航空公司供應(yīng)維修部件中作為中介的角色。波音公司將需要維修部件的航空公司和為波音公司的飛機(jī)生產(chǎn)部件的供應(yīng)商聯(lián)系起來。傳統(tǒng)EDI上的備件業(yè)務(wù)：當(dāng)需要一個(gè)部件時(shí)，航空公司的機(jī)修工通知采購部，采購部會(huì)把該信息告訴給波音公司，波音公司要知道是誰生產(chǎn)了該部件，然后由生產(chǎn)商提供該部件。航空公司可以通過EDI和波音公司聯(lián)系。6.7基于中介的市場(chǎng)：

776.7基于中介的市場(chǎng)：

波音公司的PART案例波音公司的PART網(wǎng)頁：遍布全球的客戶可以在線地檢測(cè)部件的可用性和定價(jià)，訂購部件，跟蹤訂單狀態(tài)。運(yùn)行不到一年后，大約50%的波音公司客戶通過這個(gè)網(wǎng)頁來訂購部件和進(jìn)行客戶服務(wù)查詢。PART網(wǎng)頁給航空公司創(chuàng)造了新的銷售機(jī)會(huì)。1998年4月，波音公司在線數(shù)據(jù)（BOLD）投入使用，包括了機(jī)械藍(lán)圖、手冊(cè)、目錄和其他技術(shù)信息。便攜維護(hù)輔助（PMA）也得到了發(fā)展。6.7基于中介的市場(chǎng)：

786.7基于中介的市場(chǎng)：

波音公司的PART案例由此帶來的好處：1、提高了生產(chǎn)率，花費(fèi)更少的時(shí)間來獲取信息，使得工程師和維修技術(shù)人員能夠更加有效地工作。2、降低成本。3、提高利潤。空閑的飛機(jī)每天要耗費(fèi)上萬美元，縮短維修檢查的時(shí)間，可以提高利潤。6.7基于中介的市場(chǎng)：

79第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件806.8準(zhǔn)時(shí)制交貨案例：

FedExInterNetShip案例那些按照準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)原則經(jīng)營的企業(yè)顧客非常需要準(zhǔn)時(shí)制交貨，通過電子商務(wù)，準(zhǔn)時(shí)制交貨成為了可能。在運(yùn)送公司和供應(yīng)商的合作努力下，可以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)制交貨。1996年7月，F(xiàn)edEx開通了FedExInterNetShip，將在線跟蹤能力拓展到了互聯(lián)網(wǎng)上。用戶可以要求包裹上門取件或?qū)ふ易罱耐端偷攸c(diǎn)，計(jì)算裝運(yùn)成本，打印包裹標(biāo)簽，要求調(diào)整發(fā)票和跟蹤貨物的狀態(tài)，當(dāng)包裹已經(jīng)裝船，運(yùn)送委托人可以要求FedEx公司發(fā)送電子郵件通知他們。6.8準(zhǔn)時(shí)制交貨案例：

816.8準(zhǔn)時(shí)制交貨案例：

FedExInterNetShip案例支持顧客定制的跟蹤系統(tǒng)：每月有成千上萬的跟蹤請(qǐng)求從5000多個(gè)網(wǎng)站上發(fā)送到。這些fedex用戶可以增加一個(gè)產(chǎn)品跟蹤特征到公司為它的在線顧客提供的其他服務(wù)中去。這項(xiàng)服務(wù)叫做嵌入式外部網(wǎng)。給fedex公司帶來的好處：避免成本；更低的運(yùn)行成本；更好的顧客服務(wù)。6.8準(zhǔn)時(shí)制交貨案例：

826.8準(zhǔn)時(shí)制交貨案例：

FedExInterNetShip案例外包準(zhǔn)時(shí)制交貨——國家半導(dǎo)體的經(jīng)驗(yàn)1993年，國家半導(dǎo)體公司決定將整個(gè)過程外包給FedEx公司。目前，國家半導(dǎo)體公司的所有產(chǎn)品，由三家公司在亞洲的工廠和三個(gè)轉(zhuǎn)包商生產(chǎn)的部分，直接船運(yùn)到FedEx公司在新加坡的分配倉庫中。每天，國家半導(dǎo)體公司將它的訂單以電子化方式發(fā)送給FedEx公司，確信訂單和產(chǎn)品匹配，然后將產(chǎn)品直接送到顧客指定的地點(diǎn)。6.8準(zhǔn)時(shí)制交貨案例：

836.9其他B2B模式、拍賣和服務(wù)一、B2B拍賣1、創(chuàng)造利潤：支持現(xiàn)有在線銷售的新銷售渠道，迅速處理過剩產(chǎn)品。2、增加網(wǎng)頁瀏覽量：拍賣使得網(wǎng)站更有吸引力。拍賣用戶在網(wǎng)上逗留很長時(shí)間，創(chuàng)造比其他用戶更多的網(wǎng)頁瀏覽。3、爭(zhēng)取并留住會(huì)員：所有的拍賣交易都會(huì)帶來額外的登記會(huì)員。

6.9其他B2B模式、拍賣和服務(wù)一、B2B拍賣846.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI一、傳統(tǒng)EDI1、EDI及其標(biāo)準(zhǔn)在沒有因特網(wǎng)的環(huán)境下，電子數(shù)據(jù)交換已經(jīng)存在了差不多30年。它是一個(gè)系統(tǒng)，將交易和跟蹤例行商業(yè)公文，如采購單、發(fā)票、付款、船運(yùn)載貨單和運(yùn)送日程表的過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。電子數(shù)據(jù)交換將這些公文轉(zhuǎn)換為全球通用的商業(yè)語言，并通過安全的遠(yuǎn)程連接在貿(mào)易伙伴之間傳送。最普通的標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)管理、商業(yè)、交易的聯(lián)合國EDI標(biāo)準(zhǔn)EDI-FACT。在美國，最流行的標(biāo)準(zhǔn)是ANSIX.12。傳統(tǒng)的EDI用戶租用專用線路來進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。為了區(qū)別于基于因特網(wǎng)的EDI，我們稱運(yùn)行在非因特網(wǎng)平臺(tái)上的EDI為傳統(tǒng)EDI。6.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI一、傳統(tǒng)EDI856.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI2、EDI的應(yīng)用傳統(tǒng)EDI已經(jīng)改變了商業(yè)前景，促發(fā)了整個(gè)行業(yè)的全新定義。今天，知名的零售商，例如沃爾瑪?shù)龋x開了EDI將難以為繼，因?yàn)镋DI已經(jīng)成為他們業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的整體和本質(zhì)因素。成千的全球供應(yīng)商，包括P&G，LeviStrauss，Toyota，通過快速反應(yīng)（QR）零售和準(zhǔn)時(shí)制制造這樣的應(yīng)用，已經(jīng)通過EDI重新定義了與客戶的關(guān)系。大公司對(duì)這些高度可見、影響深遠(yuǎn)的EDI的應(yīng)用是很成功的。6.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI2、EDI的應(yīng)用866.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI3、傳統(tǒng)EDI的局限

盡管傳統(tǒng)EDI對(duì)這些行業(yè)領(lǐng)袖們產(chǎn)生了巨大的影響，然而在潛在的EDI用戶中已經(jīng)使用了EDI的只是一小部分。在美國，每天都有幾百萬企業(yè)從事商業(yè)活動(dòng)，但只有不到10萬家公司采用了EDI。并且，大部分這些公司僅在與很少的商業(yè)伙伴交往中使用EDI，主要是因?yàn)樗杀咎摺?/p>

6.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI3、傳統(tǒng)EDI的876.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI3、傳統(tǒng)EDI的局限主要原因：（1）需要大量的初期投資（2）為了滿足EDI要求，需要重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程（3）需要很長的啟動(dòng)時(shí)間（4）需要使用昂貴的VAN增值網(wǎng)（5）需要很高的EDI運(yùn)行成本（6）EDI標(biāo)準(zhǔn)很多（7）系統(tǒng)很復(fù)雜（8）需要一個(gè)轉(zhuǎn)換器來將商業(yè)交易轉(zhuǎn)換為EDI語言6.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI3、傳統(tǒng)EDI的88傳統(tǒng)的EDI傳統(tǒng)的EDI896.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的EDI1、原因：

（1）因特網(wǎng)是一個(gè)幾乎沒有地理區(qū)域限制的公共可用網(wǎng)絡(luò)。（2）因特網(wǎng)全球網(wǎng)絡(luò)連接使得公司擁有了與最大范圍內(nèi)的現(xiàn)有可供選擇的商業(yè)伙伴開展業(yè)務(wù)的潛力。（3）通過因特網(wǎng)可以減少50％以上的溝通成本。（4）通過因特網(wǎng)交換EDI業(yè)務(wù)與企業(yè)對(duì)電子化地運(yùn)送產(chǎn)品和服務(wù)漸增的興趣是一致的，特別是通過網(wǎng)絡(luò)。（5）基于因特網(wǎng)的EDI可以補(bǔ)充或者代替現(xiàn)有的EDI應(yīng)用。（6）因特網(wǎng)工具，例如瀏覽器和搜索引擎，都是很受使用者歡迎的。6.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下906.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI2、基于互聯(lián)網(wǎng)的EDI類型（各種方式）（1）因特網(wǎng)電子郵件代替VAN傳輸EDI信息。（2）公司可以建立一個(gè)外部網(wǎng)，以使他們的貿(mào)易伙伴能夠獲得網(wǎng)頁格式的信息，這些信息是與EDI信息或文檔相對(duì)應(yīng)的。（3）公司可以享受基于網(wǎng)頁的EDI綜合服務(wù)，公司依賴第三方組織來管理他們的商業(yè)網(wǎng)站。6.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI2、基于互聯(lián)網(wǎng)的916.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI3、基于互聯(lián)網(wǎng)的EDI前景正在實(shí)施傳統(tǒng)EDI的公司對(duì)基于因特網(wǎng)的EDI持積極態(tài)度。調(diào)查顯示，近一半公司準(zhǔn)備在未來十年內(nèi)在因特網(wǎng)上使用EDI。一些已經(jīng)在使用EDI的公司正轉(zhuǎn)向基于因特網(wǎng)的系統(tǒng)以減少VAN的成本。公司頻繁地將傳統(tǒng)EDI和因特網(wǎng)聯(lián)系起來，將他們的網(wǎng)上訂單發(fā)送給VAN或服務(wù)提供商，然后將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成EDI格式，最后將它送到他們的主機(jī)里。簡單地說，因特網(wǎng)是對(duì)更昂貴的租用線路的替代，它是一個(gè)可供選擇的傳輸機(jī)制。網(wǎng)頁、XML和JAVA的結(jié)合使得EDI可以用于小的、不頻繁的交易。EDI是不互動(dòng)的，而網(wǎng)頁和JAVA的出現(xiàn)，增強(qiáng)了互動(dòng)性，更加易于使用了。6.10從傳統(tǒng)EDI到基于因特網(wǎng)的EDI3、基于互聯(lián)網(wǎng)的92基于WEB的EDI基于WEB的EDI936.11與后端信息系統(tǒng)的集成有效地將電子商務(wù)與后端信息系統(tǒng)的集成，能提高采購流程的效率。典型的后端信息系統(tǒng)趨向于在因特網(wǎng)（電子郵件、工作流和組件）、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)和ERP上得到發(fā)展。一、企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)

企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）是企業(yè)級(jí)的應(yīng)用軟件，提供一個(gè)集中的信息倉庫，以便處理每年產(chǎn)生的大量的交易細(xì)節(jié)。它將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程，從計(jì)劃到生產(chǎn)、分配和銷售集成在一起。6.11與后端信息系統(tǒng)的集成有效地將電子商務(wù)與后端信息系統(tǒng)946.11與后端信息系統(tǒng)的集成ERP和電子商務(wù)的集成方式：1、從內(nèi)部到外部的方式：將ERP擴(kuò)展到外部

主要的ERP供應(yīng)商，例如SAP，Peoplesoft，Oracle，Baan等，通過網(wǎng)頁界面為用戶提供他們的產(chǎn)品。例如，SAP提供了一個(gè)在R/3系統(tǒng)中使用的B2B因特網(wǎng)商業(yè)系統(tǒng)，它的戰(zhàn)略伙伴，CommerceOne，提供了額外的商業(yè)功能來運(yùn)作SAP。大部分公司除了有ERP系統(tǒng)外，還有多個(gè)后端信息系統(tǒng)。然而，這種從內(nèi)到外的方式是難以和多個(gè)系統(tǒng)集成的，當(dāng)電子商務(wù)流程不能直接的與ERP系統(tǒng)匹配的時(shí)候，這種從內(nèi)到外的方式就會(huì)崩潰了。6.11與后端信息系統(tǒng)的集成ERP和電子商務(wù)的集成方式：956.11與后端信息系統(tǒng)的集成ERP和電子商務(wù)的集成方式：2、從外部到內(nèi)部的方式：在這種方式里，不是通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器來擴(kuò)展基于ERP的業(yè)務(wù)流程的應(yīng)用范圍，而是使用了一種被稱為應(yīng)用服務(wù)器的強(qiáng)大軟件，從而有能力將多個(gè)系統(tǒng)集成到一個(gè)電子商務(wù)解決方案中。從外到內(nèi)的結(jié)構(gòu)能更好地適應(yīng)復(fù)雜的電子商務(wù)，這種電子商務(wù)意味著有多個(gè)后端和前端應(yīng)用。典型的應(yīng)用服務(wù)器有ApplicationServer(Netscape)，EnterpriseServer(Microsoft)，Domino(Lotus)，Websphere(IBM)，和EnterpriseServer(sun)。從外到內(nèi)的方式是有局限性的，應(yīng)用服務(wù)器必須運(yùn)行在各自的平臺(tái)上。6.11與后端信息系統(tǒng)的集成ERP和電子商務(wù)的集成方式：966.11與后端信息系統(tǒng)的集成3、開放電子圖表方式：在這種方式里，買主持有一個(gè)購物籃，存在于買主的電腦中。多個(gè)來源的物品被謹(jǐn)慎地選出，然后存儲(chǔ)在買方的電子圖表中（e-chart）。訂單在e-chart中產(chǎn)生并存儲(chǔ)。然而，e-chart有一種公共的文件格式，因此ERP系統(tǒng)能夠容易地連接。這種平臺(tái)簡單、經(jīng)濟(jì)，也適合B2B電子商務(wù)環(huán)境。

6.11與后端信息系統(tǒng)的集成3、開放電子圖表方式：976.13B2B中的電子營銷1、對(duì)功能范圍內(nèi)的顧客的直銷在典型的商業(yè)組織里，購買決策，特別是超過幾千萬美元的產(chǎn)品，通常是由很多個(gè)體組合起來一起作出的。這么做的結(jié)果是，直銷人員將他們的程序擴(kuò)展到不同的功能領(lǐng)域，甚至可以是同一功能領(lǐng)域的不同標(biāo)準(zhǔn)。2、關(guān)系營銷敏捷的B2B直銷人員通過確信規(guī)則的程序來減少不確定性，持續(xù)性地進(jìn)行溝通。這可以通過直接的電子郵件和在網(wǎng)上發(fā)布信息來完成。6.13B2B中的電子營銷1、對(duì)功能范圍內(nèi)的顧客的直銷986.13B2B中的電子營銷3、郵件列表（1）機(jī)構(gòu)列表：機(jī)構(gòu)列表通常是由通過很多途徑搜索到的顧客通過合適的細(xì)分組成的，如銷售量、貿(mào)易展銷會(huì)、不同媒體引導(dǎo)等。（2）響應(yīng)列表：這是一個(gè)通過電子郵件，填寫網(wǎng)頁調(diào)查表等方式來響應(yīng)你的名字組成的列表。典型的響應(yīng)列表包括訂閱者、買主和會(huì)員列表。（3）編譯列表：這些列表兼容多個(gè)來源，包括電話目錄。4、電子/互動(dòng)媒體有三種基本的媒體，每個(gè)都有他們自己的創(chuàng)造性的方面：CD-ROMs、電子郵件和網(wǎng)頁。電子郵件和網(wǎng)頁是因特網(wǎng)媒體。CD-ROMs媒體通過原本拷貝、音樂和動(dòng)畫視頻提供實(shí)現(xiàn)充分的多媒體促銷的機(jī)會(huì)。6.13B2B中的電子營銷3、郵件列表996.13B2B中的電子營銷5、互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略有幾種潛在的營銷戰(zhàn)略可以用于B2B中。Silverstein將它們分為下面的五類：（1）通過因特網(wǎng)獲得并保持領(lǐng)導(dǎo)地位（2）通過因特網(wǎng)來促銷產(chǎn)品和服務(wù)（3）在因特網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)即時(shí)的履行（4）通過因特網(wǎng)來下訂單（5）通過因特網(wǎng)加強(qiáng)顧客關(guān)系6.13B2B中的電子營銷5、互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略100第四章廣告業(yè)電子商務(wù)web廣告術(shù)語：（1）廣告瀏覽量（頁面瀏覽量或廣告印象）：Internet用戶在特定時(shí)間內(nèi)瀏覽廣告的次數(shù)（如每天廣告瀏覽量）。（2）旗幟廣告：它是web頁面上的廣告圖片。旗幟廣告通常鏈接到廣告客戶的web頁面，一旦點(diǎn)擊該旗幟廣告，將會(huì)轉(zhuǎn)到廣告客戶的站點(diǎn)上去了。（3）點(diǎn)擊次數(shù)（廣告點(diǎn)擊）：每次訪問者點(diǎn)擊旗幟廣告都將進(jìn)入廣告客戶的web站點(diǎn)。（4）點(diǎn)擊率：點(diǎn)擊率反應(yīng)了旗幟廣告在吸引消費(fèi)者方面成功與否。例如，一個(gè)旗幟廣告瀏覽量是1000次，點(diǎn)擊次數(shù)是100次，點(diǎn)擊率就是10%。第四章廣告業(yè)電子商務(wù)web廣告術(shù)語：101Web廣告（5）cookie技術(shù)：cookie是未經(jīng)用戶同意而存儲(chǔ)在用戶硬盤上的一段程序。當(dāng)用戶的瀏覽器請(qǐng)求服務(wù)器的連接時(shí)，web服務(wù)器就會(huì)發(fā)送一系列數(shù)據(jù)并存儲(chǔ)在瀏覽器計(jì)算機(jī)中。（6）CPM：每一千人廣告瀏覽的成本。（7）有效頻率：個(gè)人在一段時(shí)間中展露在特定廣告信息下的次數(shù)。（8）交互式廣告：任何廣告都要求或允許顧客/瀏覽者有所反應(yīng)。廣義而言，每一次點(diǎn)擊都是一次交互。但是，我們往往把有所反應(yīng)定義為發(fā)出請(qǐng)求或是查找更詳細(xì)的信息。

Web廣告（5）cookie技術(shù)：cookie是未經(jīng)用戶同102Web廣告（9）Meta標(biāo)記：該標(biāo)記為搜索引擎提供了特定信息，例如關(guān)鍵字或站點(diǎn)簡介，是HTML代碼的一部分。這些標(biāo)記最終用戶是看不到的。網(wǎng)頁編輯者會(huì)在整句或整段中使用這種標(biāo)記。特定的搜索引擎可以識(shí)別標(biāo)記所代表的信息對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行索引。然而，Meta標(biāo)記經(jīng)常是不可信的。它有時(shí)可能不能或不能準(zhǔn)確反映網(wǎng)站的內(nèi)容。（10）頁面：HTML文檔，包括文字，圖片和其它信息，（11）觸及面：在一段時(shí)間內(nèi)，至少一次展露在廣告下的顧客或家庭的數(shù)量。（12）訪問：指用戶在對(duì)站點(diǎn)訪問時(shí)發(fā)出的一系列請(qǐng)求。一旦訪問者經(jīng)過一段時(shí)間停止進(jìn)行請(qǐng)求了，就稱之為超時(shí)，下一次點(diǎn)擊被看作是一次新的訪問。

Web廣告（9）Meta標(biāo)記：該標(biāo)記為搜索引擎提供了特定信103Web廣告發(fā)展迅速的原因（1）不斷增長的網(wǎng)民數(shù)量以及他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他媒體。（2）在線廣告可以以很小的成本隨時(shí)更新。因此，在線廣告是適時(shí)的。（3）在線廣告能覆蓋全球范圍內(nèi)的潛在顧客。（4）在線廣告與電視、報(bào)紙或廣播的廣告比較起來，其成本最低。電視、報(bào)紙、廣播廣告價(jià)格很高是因?yàn)樗鼈內(nèi)Q于占用的空間、廣告投放的天數(shù)（或次數(shù)）、在全國或是在地區(qū)電視臺(tái)播出、報(bào)紙發(fā)行的區(qū)域等等因素。（5）Web廣告能綜合運(yùn)用文字、聲音、圖片和動(dòng)畫。（6）Internet的使用發(fā)展迅速。（7）Web廣告是交互性的，且能夠定位于特定的感興趣的群體或個(gè)人。

Web廣告發(fā)展迅速的原因（1）不斷增長的網(wǎng)民數(shù)量以及他們?cè)诰W(wǎng)104Internet挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告主要的傳統(tǒng)廣告媒體是電視（約占36％）、報(bào)紙（約占35％）、雜志（14％）和廣播（10％）。每一種廣告媒體都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。而Internet可以被看作另外一種有其優(yōu)勢(shì)和局限性的媒體。Internet挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告主要的傳統(tǒng)廣告媒體是電視（約占3105廣告方法1、旗幟廣告旗幟廣告是Internet上最常見的廣告類型。當(dāng)你在Internet的信息高速公路上漫游時(shí)，旗幟廣告隨處可見。這些圖片文件大小在7kb到10kb，這樣在瀏覽時(shí)速度會(huì)快一點(diǎn)。旗幟廣告的設(shè)計(jì)者對(duì)圖片大小很注意。旗幟廣告的主要優(yōu)點(diǎn)之一就是能根據(jù)目標(biāo)顧客群定制。其缺點(diǎn)就是高額的成本及有限的信息。

2、醒目網(wǎng)頁醒目網(wǎng)頁指網(wǎng)站短時(shí)間出現(xiàn)的首頁，用于吸引用戶注意力促銷，介紹網(wǎng)站主要內(nèi)容或告訴用戶瀏覽該網(wǎng)站需要采用的瀏覽器和軟件。醒目網(wǎng)頁相對(duì)于其它廣告來說的優(yōu)點(diǎn)在于它能使用豐富的多媒體效果或?yàn)槭状卧L問者提供充分的信息。廣告方法1、旗幟廣告106廣告方法3、空間租用具有搜索引擎的網(wǎng)站通常在主頁上為單個(gè)公司提供了可租用的空間。租用的期限由雙方的合同決定?？臻g租用廣告和變換的旗幟廣告不一樣，它始終在特定的位置，因此，競(jìng)爭(zhēng)就減少了。租用空間的缺點(diǎn)在于廣告的面積很小，瀏覽者往往容易忽視。此外，租用的費(fèi)用還很高。4、URL（統(tǒng)一資源定位）URL的最大優(yōu)勢(shì)在于它的免費(fèi)。任何人都可以把他的URL提交給搜索引擎并予以列出。公司在搜索引擎上的排名很容易被其它公司替代。其次不同的搜索引擎的索引不同。有些搜索引擎根據(jù)metatag搜索而有些引擎則不是這樣。廣告方法3、空間租用107廣告方法5、電子郵件Internet廣告的另外一個(gè)途徑是購買電子郵件地址來發(fā)送公司信息。這種方法的好處在于它的低成本和接觸更廣范圍的目標(biāo)顧客群的能力。很多公司建立了顧客電子郵件的數(shù)據(jù)庫。廠商應(yīng)用電子郵件前需要長期的觀察，并始終以刺激顧客一直接收和閱讀郵件為目標(biāo)。因?yàn)楝F(xiàn)在將近三分之一的顧客只會(huì)閱讀和他們有關(guān)系的人寄的郵件，

廣告方法5、電子郵件108廣告方法6、聊天室聊天室意味著參與者可以實(shí)時(shí)地交流信息。軟件行業(yè)預(yù)測(cè)眾多的web站點(diǎn)有著數(shù)以百萬計(jì)的聊天室。聊天室還用于公司和他們客戶之間的一對(duì)一聯(lián)系。廣告方法6、聊天室109廣告戰(zhàn)略一、Internet廣告設(shè)計(jì)的考慮因素

（1）視覺上有吸引力。

（2）定位于特定消費(fèi)群體和單個(gè)消費(fèi)者。

（3）廣告內(nèi)容對(duì)顧客是有價(jià)值的。

（4）廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌和公司形象。

（5）廣告應(yīng)該是整體市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一部分。

（6）廣告應(yīng)該和在線定購過程緊密連接。

（7）設(shè)計(jì)Internet廣告。成功的網(wǎng)站設(shè)計(jì)不僅是科學(xué)更是一門藝術(shù)。

廣告戰(zhàn)略一、Internet廣告設(shè)計(jì)的考慮因素110廣告戰(zhàn)略可能增加（或降低）顧客對(duì)網(wǎng)頁的滿意感和閱讀廣告的主動(dòng)性的50個(gè)變量。這50個(gè)變量可分為五類。第一類：頁面下載速度。第二類：商業(yè)內(nèi)容。第三類：瀏覽效率。第四類：安全性和個(gè)人隱私的保護(hù)。第五類：營銷顧客焦點(diǎn)。二、被動(dòng)的拉戰(zhàn)略通常情況下，顧客只有在網(wǎng)站能夠提供有幫助的和有吸引力的內(nèi)容時(shí)才會(huì)訪問該網(wǎng)站。網(wǎng)站等待顧客被動(dòng)登錄的戰(zhàn)略稱之為被動(dòng)的拉戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略可能增加（或降低）顧客對(duì)網(wǎng)頁的滿意感和閱讀廣告的主111廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略112第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件113廣告戰(zhàn)略五、作為商品的廣告在這種戰(zhàn)略中，把廣告作為商品出售。有興趣的顧客瀏覽廣告后，廣告客戶就會(huì)直接付錢給這些顧客。顧客填寫了關(guān)于個(gè)人興趣的一些數(shù)據(jù)后，CyberGold就會(huì)根據(jù)顧客的特征發(fā)送目標(biāo)旗幟廣告。每一個(gè)旗幟廣告瀏覽后都會(huì)有所收獲。

廣告戰(zhàn)略五、作為商品的廣告114廣告戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略實(shí)施廣告戰(zhàn)略的實(shí)施問題。

（1）定制廣告

Internet上可供顧客瀏覽的信息實(shí)在是太多。因此通過廣告的定制過濾掉無關(guān)信息是減少信息過載的一種方法。（2）交互式廣告戰(zhàn)略

Internet廣告可以是被動(dòng)的（只能瀏覽）或是交互式的。通過在線的聊天、呼叫中心服務(wù)或是異步的Web影像和電子郵件可以實(shí)現(xiàn)交互。

（3）作為廣告介質(zhì)的比較廣告

顧客常常會(huì)比較許多替代性的產(chǎn)品和服務(wù)。

廣告戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略實(shí)施115廣告戰(zhàn)略七、吸引顧客訪問網(wǎng)站

1、成為搜索引擎的列舉項(xiàng)。

2、提高公司在搜索引擎列表上排名。

3、在線活動(dòng)，促銷和吸引顧客。

廣告戰(zhàn)略七、吸引顧客訪問網(wǎng)站116推技術(shù)和智能代理

推技術(shù)可以直接把內(nèi)容傳送給最終客戶。這種發(fā)送可以通過自動(dòng)收?qǐng)?bào)、屏?；蚴亲烂嫔系哪硞€(gè)窗口。“推”這個(gè)詞來自于服務(wù)器推動(dòng)，是用來表示W(wǎng)eb服務(wù)器向?yàn)g覽器發(fā)送的頁面內(nèi)容。

用戶為得到這些信息，必須經(jīng)過三個(gè)步驟：預(yù)置個(gè)人概況、選擇合適內(nèi)容、下載所選內(nèi)容。當(dāng)用戶在為推的發(fā)送服務(wù)注冊(cè)時(shí)，就設(shè)置了個(gè)人概況。然后需要下載客戶端軟件到他們自己的電腦上，這樣就可以定制特定內(nèi)容的信息如國際新聞、體育、財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)等等。在這個(gè)階段信息的傳送完全是按照顧客的偏好來量體裁衣的。用戶還可以要求信息發(fā)送的頻率。在提交了個(gè)人概況并存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中后，特殊的軟件程序會(huì)監(jiān)控網(wǎng)站和其它顧客要求的相關(guān)信息源。

推技術(shù)和智能代理

推技術(shù)可以直接把內(nèi)容傳送給最終客戶。這種發(fā)117推技術(shù)和智能代理推的程序會(huì)把這些信息下載到客戶端，或是發(fā)送電子郵件通知，發(fā)出聲音提醒，在桌面上顯示圖標(biāo)，網(wǎng)頁上顯示全文，或在屏幕上展示標(biāo)題。

四種推技術(shù)：第一種是自助服務(wù)發(fā)送，提供用戶下載頁面的工具。第二種是聚合發(fā)送，它和電視網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)在線服務(wù)差不多，能夠提供在一次發(fā)送中包括大量的內(nèi)容和廣告選擇。第三種較為流行的推服務(wù)是中介發(fā)送，它能夠讓用戶在中介網(wǎng)站的菜單選項(xiàng)中選擇廠商或信息服務(wù)商，由用戶選擇的對(duì)象提供給他們信息。第四種是直接發(fā)送，個(gè)人電腦直接從網(wǎng)上取得信息。

推技術(shù)和智能代理推的程序會(huì)把這些信息下載到客戶端，或是發(fā)送電118推技術(shù)和智能代理推技術(shù)和智能代理119第四章廣告業(yè)電子商務(wù)課件120推技術(shù)和智能代理二、智能代理收集顧客信息，在公司了解了顧客概況之后，他們就能對(duì)顧客定制廣告了，并能夠預(yù)計(jì)顧客是否會(huì)接受某種產(chǎn)品信息。它根據(jù)以往選擇和顧客的限制條件，提醒用戶放棄或推薦給用戶某些產(chǎn)品。

推技術(shù)和智能代理二、智能代理121廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性用于度量廣告效果，進(jìn)行成本－收益分析和廣告定價(jià)的方法：一、基于CPMs（costperthousand)）的開放模型傳統(tǒng)廣告定價(jià)都是根據(jù)CPMs計(jì)算的，以1000次banner的顯示來計(jì)價(jià)。不同的搜索引擎和其它流行站點(diǎn)的要價(jià)不同。例如，1999年Excite的收費(fèi)是68美元/每CPM，而Lycos的收費(fèi)是50到60美元/每CPM。通常CPM在45美元左右，這樣每人的頁面瀏覽成本就只有0.045美元了。

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廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性用于度量廣告效果，進(jìn)行成本－收益分析122廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性二、CPC(costperclick)模式，以banner的獨(dú)立點(diǎn)擊來計(jì)價(jià)，（點(diǎn)擊－進(jìn)入模型）根據(jù)點(diǎn)擊的廣告定價(jià)是為了找到Web廣告可量化的定價(jià)方法。旗幟廣告就是根據(jù)訪問者實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)來付費(fèi)的。但是，實(shí)際上只有小部分的訪問者是真正點(diǎn)擊過的。

三、交互性方法

Hoffman和Novak提出了一種新的度量方法。基于點(diǎn)擊－進(jìn)入的付費(fèi)方式保證了展露在目標(biāo)廣告下，但它不能保證訪問者喜歡這個(gè)廣告甚至花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行瀏覽。

應(yīng)該形成度量實(shí)際的顧客行為的模型。需要測(cè)定瀏覽廣告的時(shí)間，目標(biāo)廣告頁面的進(jìn)入數(shù)量，或者重復(fù)訪問目標(biāo)廣告的次數(shù)。

廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性二、CPC(costpercli123廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性四、CPA(costperaction)模式，以網(wǎng)民產(chǎn)生廣告主要求的行動(dòng)來計(jì)價(jià)。實(shí)際購買。如果那樣，定價(jià)的權(quán)力是否將完全操控在廣告主手中？網(wǎng)站的廣告空間是有限的，所以那些擁有知名品牌，較高的會(huì)員轉(zhuǎn)化率及最高CPA價(jià)格的公司將得到廣告位。問題輪到廣告主來回答了:你的產(chǎn)品賣的怎樣，我為何要將你的廣告放在網(wǎng)站上？

廣告主將被問及產(chǎn)品賣的怎樣，可這在廣告界是沒有先例的。在一本雜志上做廣告，發(fā)行商會(huì)問廣告主產(chǎn)品賣的怎樣嗎？當(dāng)然不會(huì)。但在互聯(lián)網(wǎng)上，采用CPA定價(jià)就會(huì)發(fā)生。很簡單，從網(wǎng)站主的角度考慮，他們需要的廣告主是能有效的賣出產(chǎn)品，有著最優(yōu)的會(huì)員轉(zhuǎn)化率及CPA價(jià)格。廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性四、CPA(costperact124廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性廣告主A不得不提升他的CPA價(jià)格，或者采用其它廣告形式，如CPM。在CPA領(lǐng)域，廣告主原以為廣告風(fēng)險(xiǎn)由網(wǎng)站來負(fù)擔(dān)，但現(xiàn)在負(fù)擔(dān)回到廣告主身上了。他們要向網(wǎng)站主游說比起其它的廣告主，如何使網(wǎng)站贏得更多的利潤。道理很簡單，當(dāng)你采用CPA時(shí)，實(shí)際上這不是純廣告行為，而是尋找你的產(chǎn)品的分銷商，你必須說明自己產(chǎn)品的價(jià)值所在。

廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性廣告主A不得不提升他的CPA價(jià)格，或者采125廣告的經(jīng)濟(jì)性和有效性CPM能保證其廣告顯示次數(shù)及看到banner的人數(shù)。CPC將存在，你如果只在乎網(wǎng)站的實(shí)際訪問人數(shù)，而對(duì)有多少人看到公司品牌或名稱不在意，應(yīng)采用CPC模式。CPA模式將盛行，它的不利及有利面正被消除?；旌夏Ｊ揭嗍侨绱恕V告的經(jīng)濟(jì)性和有效性CPM能保證其廣告顯示次數(shù)及看到bann126有關(guān)廣告的特殊問題一、廣告投資應(yīng)該是多少？和其它廣告一樣，Internet廣告也需要進(jìn)行評(píng)價(jià)，否則你會(huì)花掉很多根本不必要的錢。公司應(yīng)該清楚他們廣告的目的，這一點(diǎn)很重要。

二、稽核與分析網(wǎng)站流量在公司決定在某個(gè)網(wǎng)站上作廣告之前，很重要的一點(diǎn)是，你要知道網(wǎng)站的點(diǎn)擊命中數(shù)、點(diǎn)擊進(jìn)入數(shù)或者其它你所關(guān)心的數(shù)據(jù)是合法的，因?yàn)閿?shù)據(jù)被操縱的可能性很大。有關(guān)廣告的特殊問題一、廣告投資應(yīng)該是多少？127有關(guān)廣告的特殊問題三、流量的自我監(jiān)控有些廠家出售允許Web站點(diǎn)管理員在他們自己的網(wǎng)站上監(jiān)控和實(shí)施廣告的軟件，對(duì)流量進(jìn)行自我監(jiān)控。四、Internet標(biāo)準(zhǔn)

更具標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)則化

一個(gè)由Internet用戶與技術(shù)人員組成的委員會(huì)提出了cookies標(biāo)準(zhǔn)，這一建議促進(jìn)了如瀏覽器廠家把cookie的使用和禁止清楚地告訴用戶。根據(jù)CyberDialogue在1998年對(duì)300個(gè)用戶所做的市場(chǎng)調(diào)查顯示，72％的在線用戶從來不知道cookie。這一建議把在線廣告發(fā)行商和廠商對(duì)cookie的控制權(quán)奪了過來。

有關(guān)廣告的特殊問題三、流量的自我監(jiān)控128有關(guān)廣告的特殊問題五、區(qū)域化區(qū)域化是把一國的媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樵繕?biāo)市場(chǎng)之外的國家在文化和語言上可以接受的方式的一個(gè)過程。這一過程通常在稱為國際化的方針下實(shí)施。

網(wǎng)頁的翻譯只是一個(gè)方面，還有很多其它的內(nèi)容。例如：各國的圖片和圖標(biāo)都不同，美國的郵箱標(biāo)志在歐洲人看起來像垃圾桶一樣；美國的日期格式mm/dd/yy，在其它很多國家表示為dd/mm/yy。有關(guān)廣告的特殊問題五、區(qū)域化129第五章服務(wù)業(yè)電子商務(wù)

掌握因特網(wǎng)對(duì)基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)的影響以及在典型服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用。

第五章服務(wù)業(yè)電子商務(wù)

1305.1訂購電子期刊例子：大學(xué)和許多其他組織經(jīng)常為他們的圖書館定購期刊。每天都有新的期刊出現(xiàn)，加上人們改變他們的偏好，因而圖書管理員很忙。有代表性的是，一所大學(xué)為了提出這些訂單，將和代理商接觸。代理商和上百家出版商有業(yè)務(wù)往來,從幾所大學(xué)獲得訂單，并將這些訂單提送給出版商。然而，這個(gè)過程對(duì)于圖書館來說，不但慢還很昂貴，它需要支付3％的傭金，而且還損失了出版商給代理商的5％的折扣。5.1訂購電子期刊例子：大學(xué)和許多其他組織經(jīng)常為他們的1315.2基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)：經(jīng)紀(jì)人通常為了傭金而工作，在買方和賣方之間扮演著中介的角色。買方可以是個(gè)人或組織。最具特點(diǎn)的服務(wù)有：旅行代理、工作安置代理、房地產(chǎn)代理、保險(xiǎn)代理、股票經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)，主要由代理商來安排這個(gè)市場(chǎng)。5.2基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)：經(jīng)紀(jì)人通常為了傭金1325.2基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)電子商務(wù)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓用戶直接與服務(wù)提供者或政府機(jī)構(gòu)接觸。因而，代理商或經(jīng)紀(jì)人的大部分增值業(yè)務(wù)都能夠自動(dòng)化。當(dāng)越來越多的人利用因特網(wǎng)時(shí)，各類不同代理商將可能成為面臨最多危險(xiǎn)的組織。因?yàn)樗麄兊墓ぷ?，由于技術(shù)進(jìn)步，正日益變得可以替代。5.2基于經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)電子商務(wù)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓用戶直接與1335.3旅行和觀光服務(wù)旅游業(yè)正在全球范圍內(nèi)急速膨脹。Forrester公司調(diào)查到2000年，有近25％的B2C因特網(wǎng)商業(yè)都與旅游觀光相關(guān)。任何一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的旅游者都知道，好的計(jì)劃和購物環(huán)境能夠節(jié)省大量的金錢。同樣的機(jī)票可能會(huì)從400～1200不等。在一個(gè)豪華的旅館里，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些人支付兩倍于他人的價(jià)格，卻住在相似的房間。因特網(wǎng)是一個(gè)理想的地方，通過它，你可以計(jì)劃，開發(fā)，安排幾乎所有的旅行。5.3旅行和觀光服務(wù)旅游業(yè)正在全球范圍內(nèi)急速膨脹。For1345.3旅行和觀光服務(wù)1、提供的服務(wù)打開美國在線的網(wǎng)頁，將在主菜單上發(fā)現(xiàn)旅行主題。點(diǎn)擊旅行一欄，你可以獲知一些由網(wǎng)頁提供的不同服務(wù)的概念。一家虛擬旅行社的主頁，例如Expedia，告訴你一些可行的服務(wù)，你會(huì)注意到一些服務(wù)是按照每個(gè)用戶的要求來定制的。虛擬旅行社將為你提