某公司經(jīng)營(yíng)理念和績(jī)效管理課件

KA經(jīng)營(yíng)理念和績(jī)效管理KA經(jīng)營(yíng)理念和績(jī)效管理1內(nèi)容提要一、KA的特性二、KA的運(yùn)作方向性三、KA人員作業(yè)原則四、KA績(jī)效管理五、KA談判的基本要點(diǎn)六、管理軟件應(yīng)用七、部分KA簡(jiǎn)介內(nèi)容提要一、KA的特性2一、KA的特性1-1何謂主要客戶(hù)？（定義）銷(xiāo)售潛力極大或具有高知名度的客戶(hù)Ex：CVS、超市、量販、百貨、購(gòu)物中心、速食店、游樂(lè)區(qū)或交通站一、KA的特性1-1何謂主要客戶(hù)？（定義）31-2主要客戶(hù)之重要性1、銷(xiāo)售量大，影響匪淺（業(yè)績(jī)、利潤(rùn)、產(chǎn)品、通路均衡性、媒體組合）2、未來(lái)零售通路之主流7：33、悠關(guān)公司形象1-2主要客戶(hù)之重要性1、銷(xiāo)售量大，影響匪淺41-3KA的三大形態(tài)量販店hyper-market大型綜合超市hyper倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)warehouse生鮮超市supermarket便利店conveniencestore1-3KA的三大形態(tài)量販店hyper-market51-3-1量販店之特性區(qū)分：HYPER及其WAREHOUSEHYPER：商圈約5KM，市區(qū)OR市區(qū)邊緣，面積6000-30000平方米，品項(xiàng)數(shù)1.2-10萬(wàn)種，毛利5-20%WAREHOUSE：商圈約10-15KM，市郊，面積1萬(wàn)平方米，品項(xiàng)數(shù)3000-12000種，毛利5-10%1-3-1量販店之特性區(qū)分：HYPER及其WAREHOUSE61-3-1量販店之特性（續(xù)）經(jīng)營(yíng)特性:大量進(jìn)貨,降低進(jìn)價(jià)降低毛利、增加營(yíng)業(yè)額高回轉(zhuǎn)，減少庫(kù)存規(guī)模-----量-----制價(jià)商品策略：百貨創(chuàng)造利潤(rùn)食品帶動(dòng)百貨生鮮帶動(dòng)食品蔬菜帶動(dòng)生鮮1-3-1量販店之特性（續(xù)）經(jīng)營(yíng)特性71-3-2生鮮超市之特性商圈：約1.5KM

面積:1千-4千平方米品項(xiàng)數(shù):約10000個(gè)

毛利:15-20%營(yíng)業(yè)構(gòu)成比:蔬菜18%、生鮮12%、食品40%、冷凍冷藏16%、日用品五金、清潔品14%經(jīng)營(yíng)策略：EDLP，天天售價(jià)低，樣樣都省錢(qián)，

周周有促銷(xiāo)，低的進(jìn)價(jià)--低的營(yíng)運(yùn)成本--低的售價(jià)無(wú)停車(chē)場(chǎng)是最大缺點(diǎn)1-3-2生鮮超市之特性商圈：約1.5KM面積81-3-3便利店之特性商圈：約1KM

面積:約100平方米品項(xiàng)數(shù):約3000個(gè)

毛利:20-30%營(yíng)業(yè)構(gòu)成比:食品75%、雜志和日用品25%經(jīng)營(yíng)策略：經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)經(jīng)常更換，以適應(yīng)市場(chǎng)變化便利，熱衷于公益事業(yè)。1-3-3便利店之特性商圈：約1KM91-4KA通路的特性

成長(zhǎng)快速

多以連鎖形態(tài)出現(xiàn)

企業(yè)形象鮮明而統(tǒng)一

多傾向中央集權(quán)

運(yùn)用現(xiàn)代化資訊加強(qiáng)管理

以量制價(jià)談判力量強(qiáng)悍

想盡名目需索無(wú)度1-4KA通路的特性成長(zhǎng)快速101-5KA的需求高回轉(zhuǎn)商品高效率后勤支援更多的行銷(xiāo)贊助永遠(yuǎn)追求業(yè)績(jī)，大量的通路行銷(xiāo)不斷要求毛利對(duì)等窗口，立即回應(yīng)及配合！最低的進(jìn)價(jià)最有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)1-5KA的需求高回轉(zhuǎn)商品11二、特販?zhǔn)袌?chǎng)的運(yùn)作方向了解客戶(hù)了解競(jìng)爭(zhēng)者

SALES了解采購(gòu)了解產(chǎn)品二、特販?zhǔn)袌?chǎng)的運(yùn)作方向了解客戶(hù)12了解你的客戶(hù)公司的定位、商品策略客戶(hù)的組織架構(gòu)（中央集權(quán)、地方分權(quán)、混合）客戶(hù)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各級(jí)的工作職掌（采購(gòu)，陳列，營(yíng)運(yùn)）真正的KEYMAN公司如何評(píng)估其績(jī)效客戶(hù)如何區(qū)分品類(lèi)？對(duì)制造商的評(píng)價(jià)總業(yè)績(jī)、客戶(hù)層、來(lái)客數(shù)、品項(xiàng)數(shù)等銷(xiāo)售咨訊了解你的客戶(hù)公司的定位、商品策略13了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我的主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商、品牌？競(jìng)爭(zhēng)品牌中有那些SKU在同一品類(lèi)中？競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售狀況，在客戶(hù)心目中的定位那一家產(chǎn)品在該品類(lèi)中排名第一主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的促銷(xiāo)、陳列、及其他策略如何？主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的優(yōu)劣勢(shì)認(rèn)識(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的KA（聯(lián)合、競(jìng)爭(zhēng)）了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我的主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商、品牌？14了解采購(gòu)/現(xiàn)場(chǎng)了解采購(gòu)需求，需求可突顯交易機(jī)會(huì)事業(yè)需求個(gè)人需求現(xiàn)場(chǎng)/采購(gòu)的壓力（TG/MARGIN/贊助/欠品）知其職掌、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，尋找真正KEYMAN塑造Problemsolving形象—聽(tīng)我的準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)區(qū)域管理、各有所取（平衡、和協(xié)）與公司的關(guān)系建立親密關(guān)系、非關(guān)男女了解采購(gòu)/現(xiàn)場(chǎng)了解采購(gòu)需求，需求可突顯交易機(jī)會(huì)15了解自己的產(chǎn)品自己產(chǎn)品的定位于屬何品類(lèi)？業(yè)績(jī)創(chuàng)造？利潤(rùn)創(chuàng)造？業(yè)績(jī)來(lái)自那些產(chǎn)品—只進(jìn)不出何種促銷(xiāo)效果為佳？有沒(méi)有做？還是負(fù)毛利？促銷(xiāo)幅度完全依事業(yè)部哪些產(chǎn)品會(huì)缺貨？或經(jīng)銷(xiāo)商不愿配合促銷(xiāo)？不愿送貨產(chǎn)品有多少陳列面？合理與否？陳列面由誰(shuí)決定？多久更換？了解自己的產(chǎn)品自己產(chǎn)品的定位于屬何品類(lèi)？業(yè)績(jī)創(chuàng)造？利潤(rùn)創(chuàng)造？16三、KA人員作業(yè)原則3-1KA的原則服務(wù)不完全代表銷(xiāo)售-----重復(fù)替客戶(hù)做些老套的工作不會(huì)創(chuàng)造生意機(jī)會(huì)

KA除協(xié)商外應(yīng)與客戶(hù)建立客情、發(fā)掘并發(fā)展生意機(jī)會(huì)、增加銷(xiāo)售量一切向“錢(qián)”看三、KA人員作業(yè)原則3-1KA的原則173-2KA應(yīng)扮演的角色

統(tǒng)一KA

客戶(hù)KA是客戶(hù)與統(tǒng)一之間的橋梁以專(zhuān)業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，追求客戶(hù)滿(mǎn)意并積極開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)商機(jī)在雙方互利狀況下，追求公司最大利益3-2KA應(yīng)扮演的角色統(tǒng)一KA客戶(hù)183-3KA人員作業(yè)原則我們的專(zhuān)業(yè)是表現(xiàn)在每一個(gè)小節(jié)-----

信守承諾，誠(chéng)實(shí)有禮，適當(dāng)?shù)拇┲鲃?dòng)回應(yīng)問(wèn)題及協(xié)調(diào)解決問(wèn)題的能力精準(zhǔn)的分析能力加上良好的溝通技巧追求高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的品質(zhì)及永不放棄的精神3-3KA人員作業(yè)原則我們的專(zhuān)業(yè)是表現(xiàn)在每一個(gè)小節(jié)----193-3KA人員作業(yè)原則（續(xù)）每次會(huì)議應(yīng)建立書(shū)面記錄、并于48小時(shí)內(nèi)經(jīng)雙方確認(rèn)并存檔追蹤。立即處理客戶(hù)的問(wèn)題，應(yīng)于72小時(shí)內(nèi)回復(fù)結(jié)果。饑渴的收集及分析咨詢(xún)，落實(shí)計(jì)劃，執(zhí)行，考核的能力。改善再改善，永不滿(mǎn)足現(xiàn)狀，思考，再思考，不斷的尋找商機(jī)。要有成本觀念及利潤(rùn)意識(shí)。永遠(yuǎn)有目標(biāo)意識(shí)，若不達(dá)目標(biāo)絕不回頭.3-3KA人員作業(yè)原則（續(xù)）每次會(huì)議應(yīng)建立書(shū)面記錄、并于203-4KA人員應(yīng)時(shí)時(shí)著眼的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額的提高利潤(rùn)的增加陳列面的擴(kuò)大品項(xiàng)數(shù)的議入平穩(wěn)價(jià)盤(pán)客情的建立3-4KA人員應(yīng)時(shí)時(shí)著眼的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額的提高213-4KA人員應(yīng)時(shí)時(shí)著眼的目標(biāo)(續(xù)）新事業(yè)及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)咨訊的提供服務(wù)與作業(yè)品質(zhì)的提升作業(yè)效率的成長(zhǎng)—配送、生產(chǎn)力、促銷(xiāo)力、費(fèi)用率、訂貨、收貨、收款單品的培養(yǎng)3-4KA人員應(yīng)時(shí)時(shí)著眼的目標(biāo)(續(xù)）新事業(yè)及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)223-5KA的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)觀念而非絕對(duì)觀念賺錢(qián)與否（獲利性）：毛利率、毛利額、費(fèi)用率成長(zhǎng)性：業(yè)績(jī)、占有率、PSM、品項(xiàng)數(shù)能力與態(tài)度（態(tài)度決定一切）專(zhuān)業(yè)能力、工作態(tài)度3-5KA的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)觀念而非絕對(duì)觀念233-6KA的心態(tài)終生學(xué)習(xí)終生反省積極主動(dòng)決不放棄

3-6KA的心態(tài)終生學(xué)習(xí)24四、KA績(jī)效管理

4-1KA策略規(guī)劃流程現(xiàn)狀分析方針目標(biāo)策略支援計(jì)劃客戶(hù)需求競(jìng)爭(zhēng)者分析四、KA績(jī)效管理

4-1KA策略規(guī)劃流程現(xiàn)狀分析方針目標(biāo)策254-2日常運(yùn)作為管理的重點(diǎn)與

互動(dòng)良否的關(guān)鍵日常運(yùn)作的要點(diǎn)保持良好的關(guān)系，尤其KEYMAN與高階人員的關(guān)系凡事以協(xié)商為手段，以達(dá)到年度合同為目標(biāo)如何PUSH業(yè)績(jī)進(jìn)貨賣(mài)場(chǎng)管理先了解統(tǒng)倉(cāng)還是單店進(jìn)貨各單店是否依協(xié)定進(jìn)貨4-2日常運(yùn)作為管理的重點(diǎn)與

互動(dòng)良264-2日常運(yùn)作為管理的重點(diǎn)與

互動(dòng)良否的關(guān)鍵（續(xù)）陳列位置是否達(dá)到我方要求（當(dāng)然要求最佳的陳列位置）商品陳列面是否達(dá)到要求價(jià)格是否依協(xié)定標(biāo)價(jià)我們通?？梢园l(fā)覺(jué)的賣(mài)場(chǎng)缺點(diǎn)補(bǔ)貨不及時(shí)缺項(xiàng)陳列（陳列面?。﹥r(jià)格混亂陳列位置不佳落地陳列特賣(mài)位置不佳，陳列零亂4-2日常運(yùn)作為管理的重點(diǎn)與

互動(dòng)良274-2日常運(yùn)作為管理的重點(diǎn)與

互動(dòng)良否的關(guān)鍵（續(xù)）KA人員與區(qū)域業(yè)務(wù)對(duì)于業(yè)績(jī)的PUSH扮演同樣重要角色主管人員要經(jīng)常拜訪(fǎng)KA商品部及各賣(mài)場(chǎng)有了矛盾尋求正面解決，不可意氣用事，破壞大局KA費(fèi)用控管4-2日常運(yùn)作為管理的重點(diǎn)與

互動(dòng)良284-3店頭績(jī)效改善1、業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)管理了解商品在某一周期某一通路或某KA的銷(xiāo)售狀況。目的是于業(yè)績(jī)不振時(shí)改善工作。2、改善前了解績(jī)效不振之原因商品力欠佳客戶(hù)不足包裝規(guī)格、售價(jià)不符合該商店之需求商店本身這因素4-3店頭績(jī)效改善1、業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)管理294-3店頭績(jī)效改善（續(xù)）3、如何判斷績(jī)效不振之原因國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售狀況不佳-----商品力問(wèn)題某業(yè)態(tài)銷(xiāo)售狀況不佳-----商品不適合該業(yè)態(tài)KeyAccount問(wèn)題（KA之間之比較）KeyAccount問(wèn)題（KA所經(jīng)營(yíng)店頭比較）執(zhí)行追蹤業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)管理；行銷(xiāo)的決勝點(diǎn)在店頭4-3店頭績(jī)效改善（續(xù)）3、如何判斷績(jī)效不振之304-3店頭績(jī)效改善（續(xù)）4、改善對(duì)策陳列位置之改善陳列面之增加價(jià)格的調(diào)整欠品的防止提高促銷(xiāo)，試飲、試吃、POP廣告宣傳績(jī)效改善獎(jiǎng)勵(lì)提列獎(jiǎng)金對(duì)店長(zhǎng)或店職員獎(jiǎng)勵(lì)（不宜現(xiàn)金）4-3店頭績(jī)效改善（續(xù)）4、改善對(duì)策314-3店頭績(jī)效改善（續(xù)）5、改善計(jì)劃提出

（由雙方主管參加作行銷(xiāo)改善會(huì)議）產(chǎn)品別、門(mén)市別在檢討時(shí)段內(nèi)的進(jìn)貨狀況同期或上一期之業(yè)績(jī)比較選擇同一系統(tǒng)之銷(xiāo)售額及消長(zhǎng)狀況比較問(wèn)題點(diǎn)及建議商品行銷(xiāo)計(jì)劃（未來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)估及未來(lái)推廣計(jì)劃）以及關(guān)聯(lián)商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)方案及建議實(shí)施時(shí)間表改善目標(biāo)、計(jì)劃4-3店頭績(jī)效改善（續(xù)）5、改善計(jì)劃提出324-4年度（季度）檢討1、上年度狀況分析業(yè)績(jī)回顧整體、各分店銷(xiāo)售對(duì)比、產(chǎn)品別結(jié)構(gòu)比SP成效分析問(wèn)題點(diǎn)檢討與分析2、下年度合作規(guī)劃銷(xiāo)售目標(biāo)SP計(jì)劃產(chǎn)品策略（新品入場(chǎng)）3、問(wèn)題討論與建議4-4年度（季度）檢討1、上年度狀況分析33五、KA談判基本要點(diǎn)5-1年度合同談判基本要點(diǎn)認(rèn)清KA提出的年度合同內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容的合理性與陷阱評(píng)估我方可以讓步的程度合同費(fèi)用率、SP費(fèi)用率、毛利率、KA影響力評(píng)估我方可以讓對(duì)方（KA）讓步的實(shí)力及方面品牌力、銷(xiāo)量、利潤(rùn)及SP配合五、KA談判基本要點(diǎn)5-1年度合同談判基本要點(diǎn)345-1年度合同談判基本要點(diǎn)

（續(xù)）擬訂談判計(jì)劃書(shū)逐步的談，步步為營(yíng)合同談判之準(zhǔn)備合約價(jià)值表-去年賣(mài)場(chǎng)之問(wèn)題點(diǎn)公司本年度之要求-建議案非到最后不亮底牌，也不可以輕易妥協(xié)（對(duì)方往往會(huì)?？謬樀氖侄危で箅p贏的年度合同5-1年度合同談判基本要點(diǎn)

355-2新產(chǎn)品入場(chǎng)談判導(dǎo)入商品的依據(jù)“值入率”供應(yīng)商報(bào)價(jià)報(bào)價(jià)單廣告推廣SP計(jì)劃市場(chǎng)銷(xiāo)售資料上架費(fèi)陳列位置及排面數(shù)問(wèn)題5-2新產(chǎn)品入場(chǎng)談判導(dǎo)入商品的依據(jù)“值入率”365-3SP談判SP產(chǎn)品的選擇（品種、包裝方式：?jiǎn)纹?多包入）SP方式SP價(jià)格（進(jìn)價(jià)/售價(jià)、未稅/含稅）SP費(fèi)用：折扣幅度、TG、DM……SP銷(xiāo)量及賣(mài)場(chǎng)配合SP協(xié)議簽署/留存SP費(fèi)用的扣繳及管理5-3SP談判SP產(chǎn)品的選擇375-4贊助費(fèi)談判新店開(kāi)業(yè)、店慶、節(jié)日贊助等合同外要求之外贊助費(fèi)形式有：現(xiàn)金、折扣、貨品、禮品……原則：盡可能以SP方式配合依其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和費(fèi)用狀況及其影響力決定贊助的幅度----適當(dāng)給予；要求對(duì)方配合（新品、陳列、貨款……

）5-4贊助費(fèi)談判新店開(kāi)業(yè)、店慶、節(jié)日贊助等合同外要求之外贊385-5商品下架談判1、了解商品在賣(mài)場(chǎng)的表現(xiàn)及下架原因2、改善行動(dòng)延續(xù)下架時(shí)間調(diào)整價(jià)格（包含店頭的進(jìn)價(jià)及售價(jià)）配合協(xié)贊條件配合ISP活動(dòng)更換商品包裝其他5-5商品下架談判1、了解商品在賣(mài)場(chǎng)的表現(xiàn)及下架原因395-5商品下架談判（續(xù)）3、不得不下架這處理新商品或新包裝替代-----若不同意亦可籍此采取新商品或新包裝上架之機(jī)會(huì)并取得較優(yōu)惠之條件設(shè)法拒絕庫(kù)存輸退貨辦理退貨要約定最后期限及品質(zhì)規(guī)定5-5商品下架談判（續(xù)）3、不得不下架這處理40六、管理軟件應(yīng)用各KA點(diǎn)年度業(yè)績(jī)達(dá)成情況各單店平均業(yè)績(jī)各單店陳列面積及陳列品項(xiàng)單項(xiàng)產(chǎn)品業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)新品上架銷(xiāo)售分析路線(xiàn)管理（包括送貨）賣(mài)場(chǎng)管理與監(jiān)督六、管理軟件應(yīng)用各KA點(diǎn)年度業(yè)績(jī)達(dá)成情況41

以上報(bào)告，謝謝！

以上報(bào)告，421..在不穩(wěn)定或混沌的系統(tǒng)中，一般地存在一個(gè)時(shí)間尺度，初始狀態(tài)下的小改變?cè)谶@個(gè)時(shí)間尺度將增長(zhǎng)到兩倍。在地球大氣的情形下，這個(gè)時(shí)間尺度是五天的數(shù)量級(jí)，大約為空氣繞地球吹一圈的時(shí)間。2.人們可以在五天之內(nèi)作相當(dāng)準(zhǔn)確的天氣預(yù)報(bào)，但是要做更長(zhǎng)遠(yuǎn)得多的天氣預(yù)報(bào)，就既需要大氣現(xiàn)狀的準(zhǔn)確知識(shí)，又需要一種不可逾越的復(fù)雜計(jì)算。我們除了給出季度平均值以外，沒(méi)有辦法對(duì)六個(gè)月以后做具體的天氣預(yù)報(bào)。3.我們還知道制約化學(xué)和生物的基本定律，這樣在原則上，我們應(yīng)能確定大腦如何工作。但是制約大腦的方程幾乎肯定具有混沌行為，初始態(tài)的非常小的改變會(huì)導(dǎo)致非常不同的結(jié)果。這樣，盡管我們知道制約人類(lèi)行為的方程，但在實(shí)際上我們不能預(yù)言它。4.宇宙的其他地方對(duì)于地球上發(fā)生的任何事物根本不在乎。繞著太陽(yáng)公轉(zhuǎn)的行星的運(yùn)動(dòng)似乎最終會(huì)變成混沌，盡管其時(shí)間尺度很長(zhǎng)。這表明隨著時(shí)間流逝，任何預(yù)言的誤差將越來(lái)越大。在一段時(shí)間之后，就不可能預(yù)言運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)。5.太陽(yáng)和其他恒星繞著銀河系的運(yùn)動(dòng)，以及銀河系繞著其局部星系團(tuán)的運(yùn)動(dòng)也是混沌的。我們觀測(cè)到，其他星系正離開(kāi)我們運(yùn)動(dòng)而去，而且它們離開(kāi)我們?cè)竭h(yuǎn)，就離開(kāi)得越快。這意味著我們周?chē)挠钪嬲谂蛎洠翰煌窍甸g的距離隨時(shí)間而增加。6.中國(guó)這塊大地上，存在過(guò)許多民族。這許多民族，不管是共時(shí)態(tài)存在還是歷時(shí)態(tài)存在，均可以尋到某種內(nèi)在的關(guān)系。族與族之間的關(guān)系有兩種：一為血緣性；另為社會(huì)性。民族之間不只是存在著血緣性的關(guān)系，也還存在社會(huì)性的關(guān)系，其中最主要是文化關(guān)系。7.目前，雖然“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的熱潮已遍及全國(guó)，很多有志青年步入創(chuàng)業(yè)大軍，但大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率低仍是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。可以說(shuō)，我國(guó)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)還處于起步階段，真正實(shí)現(xiàn)大學(xué)生從入學(xué)到畢業(yè)、從畢業(yè)到創(chuàng)業(yè)，仍需要全方位、多角度、系統(tǒng)化的理念和實(shí)踐支撐，需要更多的社會(huì)力量去思考、探索。因此，要想創(chuàng)業(yè)成功，僅僅具有迎難而上的勇氣是不夠的。8.一是心中要有讀者。這是一種意識(shí)，說(shuō)話(huà)、寫(xiě)文章，心中一定要有人，這人就是讀者。有了人，才能進(jìn)一步調(diào)整自己的位置，擺正與讀者的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系就是雙方的平等和相互尊重。寫(xiě)文章，講道理，看上去是一個(gè)人在寫(xiě)，實(shí)際上是在對(duì)話(huà)，是在與讀者交流，是在征求讀者對(duì)自己觀點(diǎn)的看法，是與讀者一起討論問(wèn)題。1..在不穩(wěn)定或混沌的系統(tǒng)中，一般地存在一個(gè)時(shí)間尺度，初始狀43KA經(jīng)營(yíng)理念和績(jī)效管理KA經(jīng)營(yíng)理念和績(jī)效管理44內(nèi)容提要一、KA的特性二、KA的運(yùn)作方向性三、KA人員作業(yè)原則四、KA績(jī)效管理五、KA談判的基本要點(diǎn)六、管理軟件應(yīng)用七、部分KA簡(jiǎn)介內(nèi)容提要一、KA的特性45一、KA的特性1-1何謂主要客戶(hù)？（定義）銷(xiāo)售潛力極大或具有高知名度的客戶(hù)Ex：CVS、超市、量販、百貨、購(gòu)物中心、速食店、游樂(lè)區(qū)或交通站一、KA的特性1-1何謂主要客戶(hù)？（定義）461-2主要客戶(hù)之重要性1、銷(xiāo)售量大，影響匪淺（業(yè)績(jī)、利潤(rùn)、產(chǎn)品、通路均衡性、媒體組合）2、未來(lái)零售通路之主流7：33、悠關(guān)公司形象1-2主要客戶(hù)之重要性1、銷(xiāo)售量大，影響匪淺471-3KA的三大形態(tài)量販店hyper-market大型綜合超市hyper倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)warehouse生鮮超市supermarket便利店conveniencestore1-3KA的三大形態(tài)量販店hyper-market481-3-1量販店之特性區(qū)分：HYPER及其WAREHOUSEHYPER：商圈約5KM，市區(qū)OR市區(qū)邊緣，面積6000-30000平方米，品項(xiàng)數(shù)1.2-10萬(wàn)種，毛利5-20%WAREHOUSE：商圈約10-15KM，市郊，面積1萬(wàn)平方米，品項(xiàng)數(shù)3000-12000種，毛利5-10%1-3-1量販店之特性區(qū)分：HYPER及其WAREHOUSE491-3-1量販店之特性（續(xù)）經(jīng)營(yíng)特性:大量進(jìn)貨,降低進(jìn)價(jià)降低毛利、增加營(yíng)業(yè)額高回轉(zhuǎn)，減少庫(kù)存規(guī)模-----量-----制價(jià)商品策略：百貨創(chuàng)造利潤(rùn)食品帶動(dòng)百貨生鮮帶動(dòng)食品蔬菜帶動(dòng)生鮮1-3-1量販店之特性（續(xù)）經(jīng)營(yíng)特性501-3-2生鮮超市之特性商圈：約1.5KM

面積:1千-4千平方米品項(xiàng)數(shù):約10000個(gè)

毛利:15-20%營(yíng)業(yè)構(gòu)成比:蔬菜18%、生鮮12%、食品40%、冷凍冷藏16%、日用品五金、清潔品14%經(jīng)營(yíng)策略：EDLP，天天售價(jià)低，樣樣都省錢(qián)，

周周有促銷(xiāo)，低的進(jìn)價(jià)--低的營(yíng)運(yùn)成本--低的售價(jià)無(wú)停車(chē)場(chǎng)是最大缺點(diǎn)1-3-2生鮮超市之特性商圈：約1.5KM面積511-3-3便利店之特性商圈：約1KM

面積:約100平方米品項(xiàng)數(shù):約3000個(gè)

毛利:20-30%營(yíng)業(yè)構(gòu)成比:食品75%、雜志和日用品25%經(jīng)營(yíng)策略：經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)經(jīng)常更換，以適應(yīng)市場(chǎng)變化便利，熱衷于公益事業(yè)。1-3-3便利店之特性商圈：約1KM521-4KA通路的特性

成長(zhǎng)快速

多以連鎖形態(tài)出現(xiàn)

企業(yè)形象鮮明而統(tǒng)一

多傾向中央集權(quán)

運(yùn)用現(xiàn)代化資訊加強(qiáng)管理

以量制價(jià)談判力量強(qiáng)悍

想盡名目需索無(wú)度1-4KA通路的特性成長(zhǎng)快速531-5KA的需求高回轉(zhuǎn)商品高效率后勤支援更多的行銷(xiāo)贊助永遠(yuǎn)追求業(yè)績(jī)，大量的通路行銷(xiāo)不斷要求毛利對(duì)等窗口，立即回應(yīng)及配合！最低的進(jìn)價(jià)最有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)1-5KA的需求高回轉(zhuǎn)商品54二、特販?zhǔn)袌?chǎng)的運(yùn)作方向了解客戶(hù)了解競(jìng)爭(zhēng)者

SALES了解采購(gòu)了解產(chǎn)品二、特販?zhǔn)袌?chǎng)的運(yùn)作方向了解客戶(hù)55了解你的客戶(hù)公司的定位、商品策略客戶(hù)的組織架構(gòu)（中央集權(quán)、地方分權(quán)、混合）客戶(hù)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各級(jí)的工作職掌（采購(gòu)，陳列，營(yíng)運(yùn)）真正的KEYMAN公司如何評(píng)估其績(jī)效客戶(hù)如何區(qū)分品類(lèi)？對(duì)制造商的評(píng)價(jià)總業(yè)績(jī)、客戶(hù)層、來(lái)客數(shù)、品項(xiàng)數(shù)等銷(xiāo)售咨訊了解你的客戶(hù)公司的定位、商品策略56了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我的主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商、品牌？競(jìng)爭(zhēng)品牌中有那些SKU在同一品類(lèi)中？競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷(xiāo)售狀況，在客戶(hù)心目中的定位那一家產(chǎn)品在該品類(lèi)中排名第一主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的促銷(xiāo)、陳列、及其他策略如何？主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的優(yōu)劣勢(shì)認(rèn)識(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的KA（聯(lián)合、競(jìng)爭(zhēng)）了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我的主要競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商、品牌？57了解采購(gòu)/現(xiàn)場(chǎng)了解采購(gòu)需求，需求可突顯交易機(jī)會(huì)事業(yè)需求個(gè)人需求現(xiàn)場(chǎng)/采購(gòu)的壓力（TG/MARGIN/贊助/欠品）知其職掌、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，尋找真正KEYMAN塑造Problemsolving形象—聽(tīng)我的準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)區(qū)域管理、各有所?。ㄆ胶狻⒑蛥f(xié)）與公司的關(guān)系建立親密關(guān)系、非關(guān)男女了解采購(gòu)/現(xiàn)場(chǎng)了解采購(gòu)需求，需求可突顯交易機(jī)會(huì)58了解自己的產(chǎn)品自己產(chǎn)品的定位于屬何品類(lèi)？業(yè)績(jī)創(chuàng)造？利潤(rùn)創(chuàng)造？業(yè)績(jī)來(lái)自那些產(chǎn)品—只進(jìn)不出何種促銷(xiāo)效果為佳？有沒(méi)有做？還是負(fù)毛利？促銷(xiāo)幅度完全依事業(yè)部哪些產(chǎn)品會(huì)缺貨？或經(jīng)銷(xiāo)商不愿配合促銷(xiāo)？不愿送貨產(chǎn)品有多少陳列面？合理與否？陳列面由誰(shuí)決定？多久更換？了解自己的產(chǎn)品自己產(chǎn)品的定位于屬何品類(lèi)？業(yè)績(jī)創(chuàng)造？利潤(rùn)創(chuàng)造？59三、KA人員作業(yè)原則3-1KA的原則服務(wù)不完全代表銷(xiāo)售-----重復(fù)替客戶(hù)做些老套的工作不會(huì)創(chuàng)造生意機(jī)會(huì)

KA除協(xié)商外應(yīng)與客戶(hù)建立客情、發(fā)掘并發(fā)展生意機(jī)會(huì)、增加銷(xiāo)售量一切向“錢(qián)”看三、KA人員作業(yè)原則3-1KA的原則603-2KA應(yīng)扮演的角色

統(tǒng)一KA

客戶(hù)KA是客戶(hù)與統(tǒng)一之間的橋梁以專(zhuān)業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，追求客戶(hù)滿(mǎn)意并積極開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)商機(jī)在雙方互利狀況下，追求公司最大利益3-2KA應(yīng)扮演的角色統(tǒng)一KA客戶(hù)613-3KA人員作業(yè)原則我們的專(zhuān)業(yè)是表現(xiàn)在每一個(gè)小節(jié)-----

信守承諾，誠(chéng)實(shí)有禮，適當(dāng)?shù)拇┲鲃?dòng)回應(yīng)問(wèn)題及協(xié)調(diào)解決問(wèn)題的能力精準(zhǔn)的分析能力加上良好的溝通技巧追求高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的品質(zhì)及永不放棄的精神3-3KA人員作業(yè)原則我們的專(zhuān)業(yè)是表現(xiàn)在每一個(gè)小節(jié)----623-3KA人員作業(yè)原則（續(xù)）每次會(huì)議應(yīng)建立書(shū)面記錄、并于48小時(shí)內(nèi)經(jīng)雙方確認(rèn)并存檔追蹤。立即處理客戶(hù)的問(wèn)題，應(yīng)于72小時(shí)內(nèi)回復(fù)結(jié)果。饑渴的收集及分析咨詢(xún)，落實(shí)計(jì)劃，執(zhí)行，考核的能力。改善再改善，永不滿(mǎn)足現(xiàn)狀，思考，再思考，不斷的尋找商機(jī)。要有成本觀念及利潤(rùn)意識(shí)。永遠(yuǎn)有目標(biāo)意識(shí)，若不達(dá)目標(biāo)絕不回頭.3-3KA人員作業(yè)原則（續(xù)）每次會(huì)議應(yīng)建立書(shū)面記錄、并于633-4KA人員應(yīng)時(shí)時(shí)著眼的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額的提高利潤(rùn)的增加陳列面的擴(kuò)大品項(xiàng)數(shù)的議入平穩(wěn)價(jià)盤(pán)客情的建立3-4KA人員應(yīng)時(shí)時(shí)著眼的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額的提高643-4KA人員應(yīng)時(shí)時(shí)著眼的目標(biāo)(續(xù)）新事業(yè)及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)咨訊的提供服務(wù)與作業(yè)品質(zhì)的提升作業(yè)效率的成長(zhǎng)—配送、生產(chǎn)力、促銷(xiāo)力、費(fèi)用率、訂貨、收貨、收款單品的培養(yǎng)3-4KA人員應(yīng)時(shí)時(shí)著眼的目標(biāo)(續(xù)）新事業(yè)及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)653-5KA的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)觀念而非絕對(duì)觀念賺錢(qián)與否（獲利性）：毛利率、毛利額、費(fèi)用率成長(zhǎng)性：業(yè)績(jī)、占有率、PSM、品項(xiàng)數(shù)能力與態(tài)度（態(tài)度決定一切）專(zhuān)業(yè)能力、工作態(tài)度3-5KA的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)觀念而非絕對(duì)觀念663-6KA的心態(tài)終生學(xué)習(xí)終生反省積極主動(dòng)決不放棄

3-6KA的心態(tài)終生學(xué)習(xí)67四、KA績(jī)效管理

4-1KA策略規(guī)劃流程現(xiàn)狀分析方針目標(biāo)策略支援計(jì)劃客戶(hù)需求競(jìng)爭(zhēng)者分析四、KA績(jī)效管理

4-1KA策略規(guī)劃流程現(xiàn)狀分析方針目標(biāo)策684-2日常運(yùn)作為管理的重點(diǎn)與

互動(dòng)良否的關(guān)鍵日常運(yùn)作的要點(diǎn)保持良好的關(guān)系，尤其KEYMAN與高階人員的關(guān)系凡事以協(xié)商為手段，以達(dá)到年度合同為目標(biāo)如何PUSH業(yè)績(jī)進(jìn)貨賣(mài)場(chǎng)管理先了解統(tǒng)倉(cāng)還是單店進(jìn)貨各單店是否依協(xié)定進(jìn)貨4-2日常運(yùn)作為管理的重點(diǎn)與

互動(dòng)良694-2日常運(yùn)作為管理的重點(diǎn)與

互動(dòng)良否的關(guān)鍵（續(xù)）陳列位置是否達(dá)到我方要求（當(dāng)然要求最佳的陳列位置）商品陳列面是否達(dá)到要求價(jià)格是否依協(xié)定標(biāo)價(jià)我們通?？梢园l(fā)覺(jué)的賣(mài)場(chǎng)缺點(diǎn)補(bǔ)貨不及時(shí)缺項(xiàng)陳列（陳列面小）價(jià)格混亂陳列位置不佳落地陳列特賣(mài)位置不佳，陳列零亂4-2日常運(yùn)作為管理的重點(diǎn)與

互動(dòng)良704-2日常運(yùn)作為管理的重點(diǎn)與

互動(dòng)良否的關(guān)鍵（續(xù)）KA人員與區(qū)域業(yè)務(wù)對(duì)于業(yè)績(jī)的PUSH扮演同樣重要角色主管人員要經(jīng)常拜訪(fǎng)KA商品部及各賣(mài)場(chǎng)有了矛盾尋求正面解決，不可意氣用事，破壞大局KA費(fèi)用控管4-2日常運(yùn)作為管理的重點(diǎn)與

互動(dòng)良714-3店頭績(jī)效改善1、業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)管理了解商品在某一周期某一通路或某KA的銷(xiāo)售狀況。目的是于業(yè)績(jī)不振時(shí)改善工作。2、改善前了解績(jī)效不振之原因商品力欠佳客戶(hù)不足包裝規(guī)格、售價(jià)不符合該商店之需求商店本身這因素4-3店頭績(jī)效改善1、業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)管理724-3店頭績(jī)效改善（續(xù)）3、如何判斷績(jī)效不振之原因國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售狀況不佳-----商品力問(wèn)題某業(yè)態(tài)銷(xiāo)售狀況不佳-----商品不適合該業(yè)態(tài)KeyAccount問(wèn)題（KA之間之比較）KeyAccount問(wèn)題（KA所經(jīng)營(yíng)店頭比較）執(zhí)行追蹤業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)管理；行銷(xiāo)的決勝點(diǎn)在店頭4-3店頭績(jī)效改善（續(xù)）3、如何判斷績(jī)效不振之734-3店頭績(jī)效改善（續(xù)）4、改善對(duì)策陳列位置之改善陳列面之增加價(jià)格的調(diào)整欠品的防止提高促銷(xiāo)，試飲、試吃、POP廣告宣傳績(jī)效改善獎(jiǎng)勵(lì)提列獎(jiǎng)金對(duì)店長(zhǎng)或店職員獎(jiǎng)勵(lì)（不宜現(xiàn)金）4-3店頭績(jī)效改善（續(xù)）4、改善對(duì)策744-3店頭績(jī)效改善（續(xù)）5、改善計(jì)劃提出

（由雙方主管參加作行銷(xiāo)改善會(huì)議）產(chǎn)品別、門(mén)市別在檢討時(shí)段內(nèi)的進(jìn)貨狀況同期或上一期之業(yè)績(jī)比較選擇同一系統(tǒng)之銷(xiāo)售額及消長(zhǎng)狀況比較問(wèn)題點(diǎn)及建議商品行銷(xiāo)計(jì)劃（未來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)估及未來(lái)推廣計(jì)劃）以及關(guān)聯(lián)商品開(kāi)發(fā)計(jì)劃促銷(xiāo)計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)方案及建議實(shí)施時(shí)間表改善目標(biāo)、計(jì)劃4-3店頭績(jī)效改善（續(xù)）5、改善計(jì)劃提出754-4年度（季度）檢討1、上年度狀況分析業(yè)績(jī)回顧整體、各分店銷(xiāo)售對(duì)比、產(chǎn)品別結(jié)構(gòu)比SP成效分析問(wèn)題點(diǎn)檢討與分析2、下年度合作規(guī)劃銷(xiāo)售目標(biāo)SP計(jì)劃產(chǎn)品策略（新品入場(chǎng)）3、問(wèn)題討論與建議4-4年度（季度）檢討1、上年度狀況分析76五、KA談判基本要點(diǎn)5-1年度合同談判基本要點(diǎn)認(rèn)清KA提出的年度合同內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容的合理性與陷阱評(píng)估我方可以讓步的程度合同費(fèi)用率、SP費(fèi)用率、毛利率、KA影響力評(píng)估我方可以讓對(duì)方（KA）讓步的實(shí)力及方面品牌力、銷(xiāo)量、利潤(rùn)及SP配合五、KA談判基本要點(diǎn)5-1年度合同談判基本要點(diǎn)775-1年度合同談判基本要點(diǎn)

（續(xù)）擬訂談判計(jì)劃書(shū)逐步的談，步步為營(yíng)合同談判之準(zhǔn)備合約價(jià)值表-去年賣(mài)場(chǎng)之問(wèn)題點(diǎn)公司本年度之要求-建議案非到最后不亮底牌，也不可以輕易妥協(xié)（對(duì)方往往會(huì)耍恐嚇的手段）尋求雙贏的年度合同5-1年度合同談判基本要點(diǎn)

785-2新產(chǎn)品入場(chǎng)談判導(dǎo)入商品的依據(jù)“值入率”供應(yīng)商報(bào)價(jià)報(bào)價(jià)單廣告推廣SP計(jì)劃市場(chǎng)銷(xiāo)售資料上架費(fèi)陳列位置及排面數(shù)問(wèn)題5-2新產(chǎn)品入場(chǎng)談判導(dǎo)入商品的依據(jù)“值入率”795-3SP談判SP產(chǎn)品的選擇（品種、包裝方式：?jiǎn)纹?多包入）SP方式SP價(jià)格（進(jìn)價(jià)/售價(jià)、未稅/含稅）SP費(fèi)用：折扣幅度、TG、DM……SP銷(xiāo)量及賣(mài)場(chǎng)配合SP協(xié)議簽署/留存SP費(fèi)用的扣繳及管理5-3SP談判SP產(chǎn)品的選擇805-4贊助費(fèi)談判新店開(kāi)業(yè)、店慶、節(jié)日贊助等合同外要求之外贊助費(fèi)形式有：現(xiàn)金、折扣、貨品、禮品……原則：盡可能以SP方式配合依其