研究設計類型與抽樣檢驗課件

111.12.2022研究設計與抽樣109.12.2022研究設計與抽樣211.12.2022壹、研究設計的類型

一、探索性研究（exploratoryresearch）目的：對新主題或現(xiàn)象作初探，獲得新觀點

專家經驗訪談（delphi）次級資料分析（文獻資料期刊、資料庫）個案研究深度集體訪談209.12.2022壹、研究設計的類型一、探索性研究（e311.12.2022二、敘述性研究（descriptiveresearch）目的：在敘述一個整體的現(xiàn)象，例如消費者對電腦使用態(tài)度調查，最常使用的方法『調查法』橫斷面研究縱斷面研究（趨勢研究、世代研究）

壹、研究設計的類型

309.12.2022二、敘述性研究（descriptive411.12.2022壹、研究設計的類型三、因果性研究（causalresearch）目的：在辨認變數(shù)間的因果關係，例如預測價格、包裝、廣告對銷售量的影響實驗法事後回溯研究法調查法409.12.2022壹、研究設計的類型三、因果性研究（ca511.12.2022壹、研究設計的類型四、研究設計類型間的關連性探索性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的問題進一步敘述性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的原因再以調查法找出造成市場佔有率巨幅萎縮的因果關係509.12.2022壹、研究設計的類型四、研究設計類型間的611.12.2022壹、研究設計的類型探索性研究敘述性研究因果性研究資料來源：GilbertA.Churchill,JR.(1999).”MarketingResearch:MethodologicalFoundations”,seventhedition.609.12.2022壹、研究設計的類型探索性研究敘述性研究711.12.2022貳、測量工具的設計

一、測量程序選取可觀察事象，確定其性質(有、無)用數(shù)字或符號代表事件的特性運用分配法則賦予觀察值例：(1)大學生的性別(2)符號M，F(xiàn)(3)分派M為男，F(xiàn)為女709.12.2022貳、測量工具的設計一、測量程序811.12.2022貳、測量工具的設計二、測量法的分類觀察類行為

(如依攻擊的內容對行為分類)

生理

(如腦波以精密儀器測量記錄)

後續(xù)反應

(包含追蹤測量法)自我報告類

間接法(如人格投射、墨漬測驗)

直接法

(如李克特量表、語意差別量表）

809.12.2022貳、測量工具的設計二、測量法的分類911.12.2022貳、測量工具的設計三、量表的設計李克特量表(Likertscale)

階梯評量表圖表評量表比較評量表語意差異量表

909.12.2022貳、測量工具的設計三、量表的設計1011.12.2022量表的設計～李克特量表每個陳述句皆有相同的階量表最典型的為五點(五分)同意量表所有陳述句依隨機分派排序計分方式有2步驟□依贊同方向製作□依不贊同方向製作其假定每個陳述的權數(shù)相同

1009.12.2022量表的設計～李克特量表每個陳述句皆有1111.12.2022量表的設計～階梯評量表

12345

很好不好普通好很好1109.12.2022量表的設計～階梯評量表1211.12.2022量表的設計～圖表評量表請問您覺得『酷果汁』好喝嗎？很好喝普通很不好喝1209.12.2022量表的設計～圖表評量表請問您覺得『酷1311.12.2022量表的設計～比較評量表A比B出眾臺北的物價比高雄貴你比他帥/她比妳美1309.12.2022量表的設計～比較評量表A比B出眾1411.12.2022量表的設計～語意差異量表

好1：2：3：4：5：6壞慢1：2：3：4：5：6快大1：2：3：4：5：6小1409.12.2022量表的設計～語意差異量表好1511.12.2022貳、測量工具的設計四、測量的等級/測量尺度

名目：宗教信仰，血型順序：產品品質、名次等距：智力，溫度（攝氏）比例：反應時間，身高註：等級高者可轉換為等級低者1509.12.2022貳、測量工具的設計四、測量的等級/測1611.12.2022貳、測量工具的設計五、測量誤差選樣誤差

量測誤差系統(tǒng)性誤差：使用測量工具，就會產生隨機性誤差有四項1609.12.2022貳、測量工具的設計五、測量誤差1711.12.2022貳、測量工具的設計隨機性誤差受測者誤差：例認知有限卻不願承認，而未正確答覆問題情境因素誤差：例隱私權而拒答或說謊測量者誤差：例訪談者的表情、動作、語調等變化而引導測量工具誤差：測量內容過於混淆與模糊，不易理解，填答空間不足1709.12.2022貳、測量工具的設計隨機性誤差1811.12.2022貳、測量工具的設計六、測量的信度(Reliability)與效度(Validity)信度：精密度的觀念、重覆量測的狀況

效度：準確度的觀念，指測量工具能正確測出所欲測量的特質之程度(應用的技術、工具、內容是否量測到要量測的東西)

1809.12.2022貳、測量工具的設計六、測量的信度(R1911.12.2022測量的信度(Reliability)一、信度衡量的三種類型穩(wěn)定性：不同時間，同一測量工具，同一群受測者等值性：不同受測者或不同版本

內部一致性：使用複本、同一測量程序測量數(shù)次或測量多個問項1909.12.2022測量的信度(Reliability)2011.12.2022二、衡量信度的種類與方法

衡量方法信度類型測量內容信度測量法1.再測信度

(1-6週)穩(wěn)定性不同時點同一測量工具M同一受測者T1,T2MT1與MT2間的相關分析(係數(shù))2.不同版本測試

(複本信度)等值性一套測量兩個版本同一受測者M1T與M2T間的相關分析3.折半信度內部一致性相似的測量題項同一受測者兩次類折半分數(shù)間之矯正相關

庫李信度特殊矯正相關公式Cronbach’sαα值2009.12.2022二、衡量信度的種類與方法衡量方法信2111.12.2022測量的信度(Reliability)三、影響信度的因素受測者：身心狀況、動機施策者：按規(guī)定施測、施測氣氛測驗內容：取樣是否適當、題數(shù)編排時間：前測及後測間隔時間太長2109.12.2022測量的信度(Reliability)2211.12.2022測量的信度(Reliability)四、改善信度的方法清楚的研究程序及用字用語測量程序的使用說明有清楚明白的交代加強同一性質或同一類型的問題(大數(shù)法則的觀念)增加量測工具的內容(長度)2209.12.2022測量的信度(Reliability)2311.12.2022測量的效度(Validity)

一、判斷類表面效度：測量工具是否與理論相關?內容效度：又稱“定義效度”、“取樣效度”、“邏輯效度”註：評估方法為主觀判斷，需謹慎定義研究主題，審慎選擇測量項目，或由專家小組評估內容效度比值2309.12.2022測量的效度(Validity)一、2411.12.2022測量的效度(Validity)二、實證類效標效度：新測量工具與原測量工具(效標)是否高度相關?

預測效度：測量工具是否預測得到效度?

同時效度：測量工具是否用於估計研究?

2409.12.2022測量的效度(Validity)二、實2511.12.2022測量的效度(Validity)二、實證類建構效度趨同效度：各種不同的證據(jù)是否都支持測量工具？區(qū)別效度：測量工具所得結果是否與測量其它物體的結果不同？2509.12.2022測量的效度(Validity)二、實2611.12.2022測量的效度(Validity)三、影響效度的因素樣本性質：樣本多樣性、代表性越高，測量工具效度越高測驗信度：效度≦√信度，若信度太低容易導致效度低干擾變數(shù)：存在於測驗中所預測特性及其效標之外，但卻與兩者間具有某種相關程度的變數(shù)。2609.12.2022測量的效度(Validity)三、影2711.12.2022參、抽樣一、抽樣的原因經費(薪資、旅運、資訊、訓練)人力(研究員、訪問員、編碼員)時間(時間的長短、時境的變遷)資料的變化(可能因調查而破壞)母體底冊(取得的問題)2709.12.2022參、抽樣一、抽樣的原因2811.12.2022參、抽樣二、重要名詞目標總體（時間、範圍-地區(qū)、內容-主體、單位-個體）調查總體（目標總體：高科技產業(yè)，調查總體：調查宏碁公司）抽樣單位（可為群或基本單元/元素或元素的集合，企業(yè)常以部門為抽樣單位）2809.12.2022參、抽樣二、重要名詞2911.12.2022參、抽樣二、重要名詞抽樣名單

登錄單位

觀察單位:提供資料者抽樣比:n/N抽樣誤差(可測性)信賴水準2909.12.2022參、抽樣二、重要名詞抽樣比:n3011.12.2022參、抽樣三、抽樣程序定義目標母體選擇抽樣架構選擇抽樣方法選擇抽樣單位界定誤差範圍決定樣本大小實地進行資料蒐集3009.12.2022參、抽樣三、抽樣程序3111.12.2022參、抽樣四、抽樣的方法非機率抽樣偶遇抽樣

判定抽樣

定額抽樣

滾雪球抽樣

機率抽樣(隨機亂數(shù)表的運用

)

簡單隨機抽樣

系統(tǒng)抽樣

分層抽樣

集群抽樣

3109.12.2022參、抽樣四、抽樣的方法3211.12.2022

非機率抽樣節(jié)省費用、基本單元同質性高、樣本分佈與總體分佈相同時判定抽樣可依經驗、專業(yè)、主觀選取定額抽樣依控制變項決定(如依性別各取n/2名額)

依總體各類別比例分配名額3209.12.2022非機率抽樣節(jié)省費用、基本單元同質性3311.12.2022機率抽樣～簡單隨機抽樣

不回置式(需考量有限母體修正因子)回置式3309.12.2022機率抽樣～簡單隨機抽樣不回置式(需3411.12.2022機率抽樣～系統(tǒng)抽樣

需注意循環(huán)變動影響較簡單隨機抽樣為簡單，且實際可行資料是隨機順序的，且具有所要研究的特性資料選樣過程(期間)最好有足夠數(shù)量的資料3409.12.2022機率抽樣～系統(tǒng)抽樣需注意循環(huán)變動影3511.12.2022機率抽樣～分層抽樣層內差異小層間差異大，誤差較小各層可再用不同抽樣法與資料蒐集方法又可分事前分層與事後分層比例抽樣：依各層抽樣比或複雜變異大小取樣、依成本高低取樣

例：學生『能力分班』屬於分層的觀念

3509.12.2022機率抽樣～分層抽樣層內差異小層間差異3611.12.2022機率抽樣～集群抽樣群內差異大群間差異小，誤差較大時間與成本通常較低需有幾次/階段取樣且每次皆需注意選樣的代表性與正確性各群可再配合用不同抽樣法又可分等群與不等群例：學生『常態(tài)分班』屬於分層的觀念

3609.12.2022機率抽樣～集群抽樣群內差異大群間差異3711.12.2022參、抽樣五、樣本的決定以母體估計平均數(shù)求樣本大小

以母體比率求樣本大小註：公式的P值為母體的真正比率，假設無法得知確實的P值，此最保守的估計p＝0.5，且希望真正p值與估計p值相差在3％或5％內

n=z2*p(1-p)/2n=[(z*)/]23709.12.2022參、抽樣五、樣本的決定n=z23811.12.2022研究設計與抽樣109.12.2022研究設計與抽樣3911.12.2022壹、研究設計的類型

一、探索性研究（exploratoryresearch）目的：對新主題或現(xiàn)象作初探，獲得新觀點

專家經驗訪談（delphi）次級資料分析（文獻資料期刊、資料庫）個案研究深度集體訪談209.12.2022壹、研究設計的類型一、探索性研究（e4011.12.2022二、敘述性研究（descriptiveresearch）目的：在敘述一個整體的現(xiàn)象，例如消費者對電腦使用態(tài)度調查，最常使用的方法『調查法』橫斷面研究縱斷面研究（趨勢研究、世代研究）

壹、研究設計的類型

309.12.2022二、敘述性研究（descriptive4111.12.2022壹、研究設計的類型三、因果性研究（causalresearch）目的：在辨認變數(shù)間的因果關係，例如預測價格、包裝、廣告對銷售量的影響實驗法事後回溯研究法調查法409.12.2022壹、研究設計的類型三、因果性研究（ca4211.12.2022壹、研究設計的類型四、研究設計類型間的關連性探索性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的問題進一步敘述性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的原因再以調查法找出造成市場佔有率巨幅萎縮的因果關係509.12.2022壹、研究設計的類型四、研究設計類型間的4311.12.2022壹、研究設計的類型探索性研究敘述性研究因果性研究資料來源：GilbertA.Churchill,JR.(1999).”MarketingResearch:MethodologicalFoundations”,seventhedition.609.12.2022壹、研究設計的類型探索性研究敘述性研究4411.12.2022貳、測量工具的設計

一、測量程序選取可觀察事象，確定其性質(有、無)用數(shù)字或符號代表事件的特性運用分配法則賦予觀察值例：(1)大學生的性別(2)符號M，F(xiàn)(3)分派M為男，F(xiàn)為女709.12.2022貳、測量工具的設計一、測量程序4511.12.2022貳、測量工具的設計二、測量法的分類觀察類行為

(如依攻擊的內容對行為分類)

生理

(如腦波以精密儀器測量記錄)

後續(xù)反應

(包含追蹤測量法)自我報告類

間接法(如人格投射、墨漬測驗)

直接法

(如李克特量表、語意差別量表）

809.12.2022貳、測量工具的設計二、測量法的分類4611.12.2022貳、測量工具的設計三、量表的設計李克特量表(Likertscale)

階梯評量表圖表評量表比較評量表語意差異量表

909.12.2022貳、測量工具的設計三、量表的設計4711.12.2022量表的設計～李克特量表每個陳述句皆有相同的階量表最典型的為五點(五分)同意量表所有陳述句依隨機分派排序計分方式有2步驟□依贊同方向製作□依不贊同方向製作其假定每個陳述的權數(shù)相同

1009.12.2022量表的設計～李克特量表每個陳述句皆有4811.12.2022量表的設計～階梯評量表

12345

很好不好普通好很好1109.12.2022量表的設計～階梯評量表4911.12.2022量表的設計～圖表評量表請問您覺得『酷果汁』好喝嗎？很好喝普通很不好喝1209.12.2022量表的設計～圖表評量表請問您覺得『酷5011.12.2022量表的設計～比較評量表A比B出眾臺北的物價比高雄貴你比他帥/她比妳美1309.12.2022量表的設計～比較評量表A比B出眾5111.12.2022量表的設計～語意差異量表

好1：2：3：4：5：6壞慢1：2：3：4：5：6快大1：2：3：4：5：6小1409.12.2022量表的設計～語意差異量表好5211.12.2022貳、測量工具的設計四、測量的等級/測量尺度

名目：宗教信仰，血型順序：產品品質、名次等距：智力，溫度（攝氏）比例：反應時間，身高註：等級高者可轉換為等級低者1509.12.2022貳、測量工具的設計四、測量的等級/測5311.12.2022貳、測量工具的設計五、測量誤差選樣誤差

量測誤差系統(tǒng)性誤差：使用測量工具，就會產生隨機性誤差有四項1609.12.2022貳、測量工具的設計五、測量誤差5411.12.2022貳、測量工具的設計隨機性誤差受測者誤差：例認知有限卻不願承認，而未正確答覆問題情境因素誤差：例隱私權而拒答或說謊測量者誤差：例訪談者的表情、動作、語調等變化而引導測量工具誤差：測量內容過於混淆與模糊，不易理解，填答空間不足1709.12.2022貳、測量工具的設計隨機性誤差5511.12.2022貳、測量工具的設計六、測量的信度(Reliability)與效度(Validity)信度：精密度的觀念、重覆量測的狀況

效度：準確度的觀念，指測量工具能正確測出所欲測量的特質之程度(應用的技術、工具、內容是否量測到要量測的東西)

1809.12.2022貳、測量工具的設計六、測量的信度(R5611.12.2022測量的信度(Reliability)一、信度衡量的三種類型穩(wěn)定性：不同時間，同一測量工具，同一群受測者等值性：不同受測者或不同版本

內部一致性：使用複本、同一測量程序測量數(shù)次或測量多個問項1909.12.2022測量的信度(Reliability)5711.12.2022二、衡量信度的種類與方法

衡量方法信度類型測量內容信度測量法1.再測信度

(1-6週)穩(wěn)定性不同時點同一測量工具M同一受測者T1,T2MT1與MT2間的相關分析(係數(shù))2.不同版本測試

(複本信度)等值性一套測量兩個版本同一受測者M1T與M2T間的相關分析3.折半信度內部一致性相似的測量題項同一受測者兩次類折半分數(shù)間之矯正相關

庫李信度特殊矯正相關公式Cronbach’sαα值2009.12.2022二、衡量信度的種類與方法衡量方法信5811.12.2022測量的信度(Reliability)三、影響信度的因素受測者：身心狀況、動機施策者：按規(guī)定施測、施測氣氛測驗內容：取樣是否適當、題數(shù)編排時間：前測及後測間隔時間太長2109.12.2022測量的信度(Reliability)5911.12.2022測量的信度(Reliability)四、改善信度的方法清楚的研究程序及用字用語測量程序的使用說明有清楚明白的交代加強同一性質或同一類型的問題(大數(shù)法則的觀念)增加量測工具的內容(長度)2209.12.2022測量的信度(Reliability)6011.12.2022測量的效度(Validity)

一、判斷類表面效度：測量工具是否與理論相關?內容效度：又稱“定義效度”、“取樣效度”、“邏輯效度”註：評估方法為主觀判斷，需謹慎定義研究主題，審慎選擇測量項目，或由專家小組評估內容效度比值2309.12.2022測量的效度(Validity)一、6111.12.2022測量的效度(Validity)二、實證類效標效度：新測量工具與原測量工具(效標)是否高度相關?

預測效度：測量工具是否預測得到效度?

同時效度：測量工具是否用於估計研究?

2409.12.2022測量的效度(Validity)二、實6211.12.2022測量的效度(Validity)二、實證類建構效度趨同效度：各種不同的證據(jù)是否都支持測量工具？區(qū)別效度：測量工具所得結果是否與測量其它物體的結果不同？2509.12.2022測量的效度(Validity)二、實6311.12.2022測量的效度(Validity)三、影響效度的因素樣本性質：樣本多樣性、代表性越高，測量工具效度越高測驗信度：效度≦√信度，若信度太低容易導致效度低干擾變數(shù)：存在於測驗中所預測特性及其效標之外，但卻與兩者間具有某種相關程度的變數(shù)。2609.12.2022測量的效度(Validity)三、影6411.12.2022參、抽樣一、抽樣的原因經費(薪資、旅運、資訊、訓練)人力(研究員、訪問員、編碼員)時間(時間的長短、時境的變遷)資料的變化(可能因調查而破壞)母體底冊(取得的問題)2709.12.2022參、抽樣一、抽樣的原因6511.12.2022參、抽樣二、重要名詞目標總體（時間、範圍-地區(qū)、內容-主體、單位-個體）調查總體（目標總體：高科技產業(yè)，調查總體：調查宏碁公司）抽樣單位（可為群或基本單元/元素或元素的集合，企業(yè)常以部門為抽樣單位）2809.12.2022參、抽樣二、重要名詞6611.12.2022參、抽樣二、重要名詞抽樣名單

登錄單位

觀察單位:提供資料者抽樣比:n/N抽樣誤差(可測性)信賴水準2909.12.2022參、抽樣二、重要名詞抽樣比:n6711.12.2022參、抽樣三、抽樣程序定義目標母體選擇抽樣架構選擇抽樣方法選擇抽樣單位界定誤差範圍決