從推銷模式到營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變課件

從推銷模式到營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變從推銷模式到營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變1在浮燥的環(huán)境中如何找到自我？執(zhí)行力學(xué)GE從優(yōu)秀到卓越世界500強(qiáng)國(guó)際化與大師同臺(tái)多元化在迷惑中尋找方向在浮燥的環(huán)境中如何找到自我？執(zhí)行力學(xué)GE從優(yōu)秀到卓越世界502真想學(xué)GE？還是為自己找借口？我們不要以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的腦袋來(lái)要求JackWelch，他沒(méi)有理由奉獻(xiàn)，所以他只告訴大家一些管理常識(shí)，他有什么理由告訴你成功秘訣？真想學(xué)GE的話，首先要知道JackWelch都做些什么工作？他是如何做的？不要僅看到多元化這一點(diǎn)訪問(wèn)最終用戶培訓(xùn)高管人員檢查各部工作選拔后備人才GE：另類？主流？真想學(xué)GE？還是為自己找借口？我們不要以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的腦袋來(lái)要求3市場(chǎng)營(yíng)銷從何時(shí)開始？推銷模式營(yíng)銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售研發(fā)生產(chǎn)銷售市場(chǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)內(nèi)向的，被動(dòng)的抄襲，模仿階段外向的，主動(dòng)的創(chuàng)新，引導(dǎo)階段市場(chǎng)營(yíng)銷從何時(shí)開始？推銷模式營(yíng)銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售研發(fā)生產(chǎn)銷售4市場(chǎng)營(yíng)銷在“研產(chǎn)銷”之前開始什么叫市場(chǎng)導(dǎo)向？有多少企業(yè)的產(chǎn)品是定義出來(lái)的？從抄襲到模仿從模仿到創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷在“研產(chǎn)銷”之前開始什么叫市場(chǎng)導(dǎo)向？有多少企業(yè)的產(chǎn)品5市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)了，但是不滿意有需求，但是未消費(fèi)消費(fèi)了，基本滿意認(rèn)為自己沒(méi)需求，未消費(fèi)“局部疲軟地區(qū)”潛在需求未加入消費(fèi)群體的三個(gè)主要障礙現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有滿足的三個(gè)方面現(xiàn)實(shí)需求認(rèn)為自己沒(méi)有需求的三個(gè)主要原因?qū)ふ覄?chuàng)新的源泉市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)了，但是不滿意有6找到消費(fèi)者非買不可的理由核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體驗(yàn)核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品加權(quán)值得分內(nèi)容完整產(chǎn)品的概念找到消費(fèi)者非買不可的理由核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品7產(chǎn)品創(chuàng)新需要有組織上的保證產(chǎn)品市場(chǎng)部是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心產(chǎn)品市場(chǎng)部是產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)部門產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品定義產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)有關(guān)產(chǎn)品的退市產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品生命周期的管理公司內(nèi)誰(shuí)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)全責(zé)？產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)宣傳渠道支持產(chǎn)品創(chuàng)新需要有組織上的保證產(chǎn)品市場(chǎng)部是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心公司8廣告詞從何而來(lái)？企業(yè)總體目標(biāo)宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)宣傳要點(diǎn)宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)宣傳手段評(píng)估方法用戶需求分析創(chuàng)新源泉分析達(dá)成什么目的?激發(fā)某類產(chǎn)品需求觸發(fā)消費(fèi)需求品牌知名度品牌偏愛(ài)度品牌信任度品牌忠誠(chéng)度訴求點(diǎn)?價(jià)值信息(非買不可理由)FAB(特點(diǎn),優(yōu)勢(shì),利益)-針對(duì)性-可信度-說(shuō)服力-文化特色用戶關(guān)心什么?用戶看中什么?現(xiàn)有產(chǎn)品問(wèn)題?潛在客戶顧慮?給人什么印象?選用什么風(fēng)格?方案利弊分析?媒體選擇合作伙伴利弊分析跟蹤檢查(時(shí)間,方法)效果評(píng)估(標(biāo)準(zhǔn),人員)投資回報(bào)(投入產(chǎn)出)廣告詞從何而來(lái)？企業(yè)總體目標(biāo)宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)宣傳要點(diǎn)宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)9廣告詞的設(shè)計(jì)原則產(chǎn)品宣傳的FAB分析–尋找價(jià)值信息F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值FABB：大標(biāo)題（廣告詞）A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB廣告詞的設(shè)計(jì)原則產(chǎn)品宣傳的FAB分析–尋找價(jià)值信息F(F10靠創(chuàng)新制勝：佳能復(fù)印機(jī)案例靠創(chuàng)新制勝：佳能復(fù)印機(jī)案例11市場(chǎng)營(yíng)銷在“研產(chǎn)銷”之后開始你的公司能否回答下列問(wèn)題：用戶為什么選擇了你的品牌？他/她從何時(shí)開始知道你的品牌？他/她從何時(shí)開始喜歡你的品牌？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？本企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最吸引用戶的地方是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷在“研產(chǎn)銷”之后開始你的公司能否回答下列問(wèn)題：12市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是什么？什么是客戶導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入手掌握第一手資料客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是什么？什么是客戶導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入手掌握13競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的目標(biāo)是什么？什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)什么叫戰(zhàn)略？14戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略不是什么？不是想法不是目標(biāo)不是概念不是追求不是理想不是夢(mèng)想是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃有明確的可衡量的目標(biāo)有明確的責(zé)任人有明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有明確的考評(píng)時(shí)間有明確的考評(píng)人不是探討想干什么而是探討如何做到戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略不是什么？不是想法是實(shí)15企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)心哪些問(wèn)題？1。企業(yè)為哪部分人服務(wù)？2。在目標(biāo)客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？3。這些人為什么非要買該品牌？4。幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？5。如何才能達(dá)成目標(biāo)？企業(yè)靠什么（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）達(dá)成目標(biāo)？6。企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？賺的是那一部分錢？7。企業(yè)達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)階段走？8。第一步從哪里開始走？9。如何保證完美地執(zhí)行？有哪些監(jiān)督約束機(jī)制？

企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)心哪些問(wèn)題？1。企業(yè)為哪部分人服務(wù)？16戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑本企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？絕大多數(shù)企業(yè)老總均認(rèn)為自己的企業(yè)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，但是-絕大多數(shù)中高層管理人員雖然認(rèn)為本企業(yè)有戰(zhàn)略，但是自己不太清楚，認(rèn)為戰(zhàn)略是老板的事。-而絕大多數(shù)員工更不知道自己的企業(yè)是否有戰(zhàn)略，企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，只管地頭拉車，從不抬頭看路?！坝?jì)劃不如變化快”，戰(zhàn)略的價(jià)值何在？戰(zhàn)略由誰(shuí)來(lái)做？應(yīng)當(dāng)告訴誰(shuí)？大談“執(zhí)行”的誤區(qū)，沒(méi)有戰(zhàn)略，執(zhí)行什么？沒(méi)有戰(zhàn)略，就不可能專注，沒(méi)有專注，就不會(huì)有專長(zhǎng)。戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑本企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？絕大多數(shù)企業(yè)老總均認(rèn)為17競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義專注，積累，專長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義專注，積累，專長(zhǎng)18競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)？主流市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)？主流市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)19競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

Benefitexperience

Equalexperience

Trade-offs比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面消費(fèi)者最關(guān)注什么消費(fèi)者最不關(guān)注什么確立本企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的定位進(jìn)攻戰(zhàn)，防守戰(zhàn)，迂回戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇Benefitexperience20市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界是“賣思想”讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點(diǎn)，拿著“縮小鏡”看你的缺點(diǎn)什么叫賣思想：說(shuō)服用戶，其實(shí)什么最重要！賣思想的前提條件是什么？明確為部分人服務(wù)，企業(yè)有創(chuàng)新的基因市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界是“賣思想”讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點(diǎn)21市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次產(chǎn)品服務(wù)思想知名度偏愛(ài)度忠誠(chéng)度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)賣什么?結(jié)果誰(shuí)好買誰(shuí)的,無(wú)忠誠(chéng)度可言有一定的偏愛(ài),有一些忠誠(chéng)度某品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者和捍衛(wèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次產(chǎn)品服務(wù)思想知名度偏愛(ài)度忠誠(chéng)度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)賣什22看看這些企業(yè)都在賣什么？寶馬–駕乘寶馬,其樂(lè)無(wú)窮強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳–典雅,氣派,舒適,技術(shù) 強(qiáng)調(diào)地位和舒適性VOLVO–沒(méi)有安全,豪華只是多余的奢侈，強(qiáng)調(diào)安全他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?看看這些企業(yè)都在賣什么？寶馬–駕乘寶馬,其樂(lè)無(wú)窮他們是23“賣思想”與品牌基因某某品牌=什么?消費(fèi)之前–產(chǎn)生興趣消費(fèi)之中–加深印象消費(fèi)之后–強(qiáng)化概念本企業(yè)的品牌基因是什么？“賣思想”與品牌基因某某品牌=什么?消費(fèi)之前–產(chǎn)生興趣本24總結(jié)：中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)“營(yíng)銷制勝，渠道為王”的理念誤區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義？

-把營(yíng)銷理解成銷售 -把營(yíng)銷理解成促銷 -幾千萬(wàn)“營(yíng)銷人”在哪里？主流市場(chǎng)的概念？

-主流市場(chǎng)的定義 -次主流市場(chǎng)的概念 -價(jià)格戰(zhàn)的局限性市場(chǎng)營(yíng)銷的核心？

-產(chǎn)品定位（為部分人服務(wù)） -產(chǎn)品創(chuàng)新（差異化價(jià)值）Marketingvs.Sales總結(jié)：中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)“營(yíng)銷制勝，渠道為王”的理念誤區(qū)市場(chǎng)25市場(chǎng)營(yíng)銷到底等于什么？中國(guó)企業(yè)有多少真正意義上的市場(chǎng)總監(jiān)？有多少企業(yè)的市場(chǎng)部與銷售部是分開的？中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)們都在忙什么？市場(chǎng)宣傳的功夫如何體現(xiàn)？企業(yè)賣什么？=銷售(Sales)？=促銷(Promotion)？參謀部偵察兵特種兵marketing空軍市場(chǎng)營(yíng)銷到底等于什么？中國(guó)企業(yè)有多少真正意義上的市場(chǎng)總監(jiān)？=26市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該干什么？市場(chǎng)總監(jiān)戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃組織設(shè)計(jì)渠道規(guī)劃中國(guó)企業(yè)最缺少的就是真正意義上的市場(chǎng)總監(jiān)沒(méi)有市場(chǎng)總監(jiān)的企業(yè)大多停留在“推銷”階段市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該干什么？市場(chǎng)總監(jiān)戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃組織設(shè)計(jì)渠道規(guī)劃27主流市場(chǎng)與次主流市場(chǎng)的劃分不做市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分之后

統(tǒng)一大市場(chǎng)ABCDE主流市場(chǎng)次主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)假定：用戶無(wú)差異

假定：用戶需求不同主流市場(chǎng)與次主流市場(chǎng)的劃分不做市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分之后統(tǒng)一大市28市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新推銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售營(yíng)銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售市場(chǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)路市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新推銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售營(yíng)銷模式研發(fā)生產(chǎn)29展望：企業(yè)管理的縱向和橫向?qū)哟畏较蚰繕?biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控

組織設(shè)計(jì)崗位責(zé)任人員選擇人員考評(píng)獎(jiǎng)懲機(jī)制薪資結(jié)構(gòu)企業(yè)管理的五個(gè)層次人力資源管理的六個(gè)層次組織是為戰(zhàn)略服務(wù)的展望：企業(yè)管理的縱向和橫向?qū)哟畏较蚰繕?biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控組織設(shè)計(jì)30市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)回歸理性先把小學(xué)課程完成了，再學(xué)中學(xué)課程，大學(xué)課程，打好基礎(chǔ)，不要急于求成跨國(guó)公司15-20年前在中國(guó)做過(guò)什么？為什么那樣做？哪些值得借鑒？重視“舞臺(tái)表演”重視“地下工作”廣告宣傳公關(guān)活動(dòng)渠道建設(shè)終端促銷創(chuàng)新源泉產(chǎn)品定義市場(chǎng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)分析跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)在營(yíng)銷理念上的根本區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)回歸理性先把小學(xué)課程完成了，再學(xué)中學(xué)課程，大學(xué)課31中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷之路的演變從重視“舞臺(tái)表演”到重視“地下工作”從“藝術(shù)化營(yíng)銷”到“科學(xué)化營(yíng)銷”從“戰(zhàn)術(shù)取勝”到“戰(zhàn)略制勝”從“感性訴求”到“理性訴求”從趕“時(shí)髦”到重“實(shí)效”從成功走向成熟大勢(shì)所趨中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷之路的演變從重視“舞臺(tái)表演”到重視“地下工作”從32問(wèn)題與討論謝謝！問(wèn)題與討論謝謝！33從推銷模式到營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變從推銷模式到營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變34在浮燥的環(huán)境中如何找到自我？執(zhí)行力學(xué)GE從優(yōu)秀到卓越世界500強(qiáng)國(guó)際化與大師同臺(tái)多元化在迷惑中尋找方向在浮燥的環(huán)境中如何找到自我？執(zhí)行力學(xué)GE從優(yōu)秀到卓越世界5035真想學(xué)GE？還是為自己找借口？我們不要以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的腦袋來(lái)要求JackWelch，他沒(méi)有理由奉獻(xiàn)，所以他只告訴大家一些管理常識(shí)，他有什么理由告訴你成功秘訣？真想學(xué)GE的話，首先要知道JackWelch都做些什么工作？他是如何做的？不要僅看到多元化這一點(diǎn)訪問(wèn)最終用戶培訓(xùn)高管人員檢查各部工作選拔后備人才GE：另類？主流？真想學(xué)GE？還是為自己找借口？我們不要以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的腦袋來(lái)要求36市場(chǎng)營(yíng)銷從何時(shí)開始？推銷模式營(yíng)銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售研發(fā)生產(chǎn)銷售市場(chǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)內(nèi)向的，被動(dòng)的抄襲，模仿階段外向的，主動(dòng)的創(chuàng)新，引導(dǎo)階段市場(chǎng)營(yíng)銷從何時(shí)開始？推銷模式營(yíng)銷模式研發(fā)生產(chǎn)銷售研發(fā)生產(chǎn)銷售37市場(chǎng)營(yíng)銷在“研產(chǎn)銷”之前開始什么叫市場(chǎng)導(dǎo)向？有多少企業(yè)的產(chǎn)品是定義出來(lái)的？從抄襲到模仿從模仿到創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷在“研產(chǎn)銷”之前開始什么叫市場(chǎng)導(dǎo)向？有多少企業(yè)的產(chǎn)品38市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)了，但是不滿意有需求，但是未消費(fèi)消費(fèi)了，基本滿意認(rèn)為自己沒(méi)需求，未消費(fèi)“局部疲軟地區(qū)”潛在需求未加入消費(fèi)群體的三個(gè)主要障礙現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有滿足的三個(gè)方面現(xiàn)實(shí)需求認(rèn)為自己沒(méi)有需求的三個(gè)主要原因?qū)ふ覄?chuàng)新的源泉市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)了，但是不滿意有39找到消費(fèi)者非買不可的理由核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體驗(yàn)核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品加權(quán)值得分內(nèi)容完整產(chǎn)品的概念找到消費(fèi)者非買不可的理由核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品40產(chǎn)品創(chuàng)新需要有組織上的保證產(chǎn)品市場(chǎng)部是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心產(chǎn)品市場(chǎng)部是產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)部門產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品定義產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)有關(guān)產(chǎn)品的退市產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品生命周期的管理公司內(nèi)誰(shuí)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新負(fù)全責(zé)？產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)宣傳渠道支持產(chǎn)品創(chuàng)新需要有組織上的保證產(chǎn)品市場(chǎng)部是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心公司41廣告詞從何而來(lái)？企業(yè)總體目標(biāo)宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)宣傳要點(diǎn)宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)宣傳手段評(píng)估方法用戶需求分析創(chuàng)新源泉分析達(dá)成什么目的?激發(fā)某類產(chǎn)品需求觸發(fā)消費(fèi)需求品牌知名度品牌偏愛(ài)度品牌信任度品牌忠誠(chéng)度訴求點(diǎn)?價(jià)值信息(非買不可理由)FAB(特點(diǎn),優(yōu)勢(shì),利益)-針對(duì)性-可信度-說(shuō)服力-文化特色用戶關(guān)心什么?用戶看中什么?現(xiàn)有產(chǎn)品問(wèn)題?潛在客戶顧慮?給人什么印象?選用什么風(fēng)格?方案利弊分析?媒體選擇合作伙伴利弊分析跟蹤檢查(時(shí)間,方法)效果評(píng)估(標(biāo)準(zhǔn),人員)投資回報(bào)(投入產(chǎn)出)廣告詞從何而來(lái)？企業(yè)總體目標(biāo)宣傳戰(zhàn)略目標(biāo)宣傳要點(diǎn)宣傳戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)42廣告詞的設(shè)計(jì)原則產(chǎn)品宣傳的FAB分析–尋找價(jià)值信息F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值FABB：大標(biāo)題（廣告詞）A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB廣告詞的設(shè)計(jì)原則產(chǎn)品宣傳的FAB分析–尋找價(jià)值信息F(F43靠創(chuàng)新制勝：佳能復(fù)印機(jī)案例靠創(chuàng)新制勝：佳能復(fù)印機(jī)案例44市場(chǎng)營(yíng)銷在“研產(chǎn)銷”之后開始你的公司能否回答下列問(wèn)題：用戶為什么選擇了你的品牌？他/她從何時(shí)開始知道你的品牌？他/她從何時(shí)開始喜歡你的品牌？是什么因素使用戶產(chǎn)生了好感？用戶最喜歡你們哪些方面？用戶最不滿意你們哪些方面？本企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最吸引用戶的地方是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷在“研產(chǎn)銷”之后開始你的公司能否回答下列問(wèn)題：45市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是什么？什么是客戶導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入手掌握第一手資料客戶最關(guān)心什么，最不關(guān)心什么？市場(chǎng)調(diào)查的首要任務(wù)是什么？什么是客戶導(dǎo)向？從現(xiàn)有客戶入手掌握46競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)什么叫戰(zhàn)略？戰(zhàn)略的目標(biāo)是什么？什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)什么叫戰(zhàn)略？47戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略不是什么？不是想法不是目標(biāo)不是概念不是追求不是理想不是夢(mèng)想是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃有明確的可衡量的目標(biāo)有明確的責(zé)任人有明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有明確的考評(píng)時(shí)間有明確的考評(píng)人不是探討想干什么而是探討如何做到戰(zhàn)略是什么？不是什么？戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略不是什么？不是想法是實(shí)48企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)心哪些問(wèn)題？1。企業(yè)為哪部分人服務(wù)？2。在目標(biāo)客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？3。這些人為什么非要買該品牌？4。幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？5。如何才能達(dá)成目標(biāo)？企業(yè)靠什么（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）達(dá)成目標(biāo)？6。企業(yè)靠什么賺錢（贏利模式）？賺的是那一部分錢？7。企業(yè)達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)階段走？8。第一步從哪里開始走？9。如何保證完美地執(zhí)行？有哪些監(jiān)督約束機(jī)制？

企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)心哪些問(wèn)題？1。企業(yè)為哪部分人服務(wù)？49戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑本企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？絕大多數(shù)企業(yè)老總均認(rèn)為自己的企業(yè)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，但是-絕大多數(shù)中高層管理人員雖然認(rèn)為本企業(yè)有戰(zhàn)略，但是自己不太清楚，認(rèn)為戰(zhàn)略是老板的事。-而絕大多數(shù)員工更不知道自己的企業(yè)是否有戰(zhàn)略，企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，只管地頭拉車，從不抬頭看路?！坝?jì)劃不如變化快”，戰(zhàn)略的價(jià)值何在？戰(zhàn)略由誰(shuí)來(lái)做？應(yīng)當(dāng)告訴誰(shuí)？大談“執(zhí)行”的誤區(qū)，沒(méi)有戰(zhàn)略，執(zhí)行什么？沒(méi)有戰(zhàn)略，就不可能專注，沒(méi)有專注，就不會(huì)有專長(zhǎng)。戰(zhàn)略的缺失與明天的困惑本企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？絕大多數(shù)企業(yè)老總均認(rèn)為50競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義專注，積累，專長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義專注，積累，專長(zhǎng)51競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)？主流市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)？主流市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)52競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

Benefitexperience

Equalexperience

Trade-offs比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面消費(fèi)者最關(guān)注什么消費(fèi)者最不關(guān)注什么確立本企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的定位進(jìn)攻戰(zhàn)，防守戰(zhàn)，迂回戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇Benefitexperience53市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界是“賣思想”讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點(diǎn)，拿著“縮小鏡”看你的缺點(diǎn)什么叫賣思想：說(shuō)服用戶，其實(shí)什么最重要！賣思想的前提條件是什么？明確為部分人服務(wù)，企業(yè)有創(chuàng)新的基因市場(chǎng)營(yíng)銷的最高境界是“賣思想”讓用戶拿著“放大鏡”看你的優(yōu)點(diǎn)54市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次產(chǎn)品服務(wù)思想知名度偏愛(ài)度忠誠(chéng)度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)賣什么?結(jié)果誰(shuí)好買誰(shuí)的,無(wú)忠誠(chéng)度可言有一定的偏愛(ài),有一些忠誠(chéng)度某品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者和捍衛(wèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)層次產(chǎn)品服務(wù)思想知名度偏愛(ài)度忠誠(chéng)度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)賣什55看看這些企業(yè)都在賣什么？寶馬–駕乘寶馬,其樂(lè)無(wú)窮強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和刺激奔馳–典雅,氣派,舒適,技術(shù) 強(qiáng)調(diào)地位和舒適性VOLVO–沒(méi)有安全,豪華只是多余的奢侈，強(qiáng)調(diào)安全他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?看看這些企業(yè)都在賣什么？寶馬–駕乘寶馬,其樂(lè)無(wú)窮他們是56“賣思想”與品牌基因某某品牌=什么?消費(fèi)之前–產(chǎn)生興趣消費(fèi)之中–加深印象消費(fèi)之后–強(qiáng)化概念本企業(yè)的品牌基因是什么？“賣思想”與品牌基因某某品牌=什么?消費(fèi)之前–產(chǎn)生興趣本57總結(jié)：中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)“營(yíng)銷制勝，渠道為王”的理念誤區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義？

-把營(yíng)銷理解成銷售 -把營(yíng)銷理解成促銷 -幾千萬(wàn)“營(yíng)銷人”在哪里？主流市場(chǎng)的概念？

-主流市場(chǎng)的定義 -次主流市場(chǎng)的概念 -價(jià)格戰(zhàn)的局限性市場(chǎng)營(yíng)銷的核心？

-產(chǎn)品定位（為部分人服務(wù)） -產(chǎn)品創(chuàng)新（差異化價(jià)值）Marketingvs.Sales總結(jié)：中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)“營(yíng)銷制勝，渠道為王”的理念誤區(qū)市場(chǎng)58市場(chǎng)營(yíng)銷到底等于什么？中國(guó)企業(yè)有多少真正意義上的市場(chǎng)總監(jiān)？有多少企業(yè)的市場(chǎng)部與銷售部是分開的？中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)們都在忙什么？市場(chǎng)宣傳的功夫如何體現(xiàn)？企業(yè)賣什么？=銷