山西生物行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)分析

山西生物行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)分析生物產(chǎn)業(yè)主要涵蓋生物醫(yī)藥、生物農(nóng)業(yè)、生物能源、生物制造、生物環(huán)保等領(lǐng)域。（一）生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)近年來，我省生物產(chǎn)業(yè)較快發(fā)展，尤其是在生物醫(yī)藥、生物農(nóng)業(yè)和生物制造等方面表現(xiàn)突出。藥品領(lǐng)域擁有亞寶藥業(yè)、振東藥業(yè)、康寶藥業(yè)等一批行業(yè)龍頭企業(yè)，培育了碳酸鈣D3、復方苦參注射液、比卡魯胺膠囊、克拉維酸鉀、人血白蛋白、丁桂兒臍貼等10余個年銷售額超過億元的拳頭生物醫(yī)藥產(chǎn)品，以及種業(yè)、肥業(yè)等個超億元生物農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，動植物培育、育種部分技術(shù)及產(chǎn)品走在全國前列。并擁有山西大學、山西醫(yī)科大學、山西中醫(yī)藥大學、山西農(nóng)業(yè)大學等重點高校和山西高等研究院等組成的生物產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。（二）生物產(chǎn)業(yè)重點方向與發(fā)展目標突出重點，產(chǎn)業(yè)化、集聚化、國際化發(fā)展的要求，加快發(fā)展生物醫(yī)藥、生物農(nóng)業(yè)兩大重點領(lǐng)域。生物醫(yī)藥重點發(fā)展預防和診斷重大傳染病的新型疫苗、診斷試劑、創(chuàng)新藥物和新型醫(yī)療器械，積極研發(fā)對治療常見病和重大疾病具有顯著療效的生物技術(shù)藥物、小分子藥物和現(xiàn)代中藥，加快發(fā)展生物醫(yī)學材料、組織工程和人工器官、臨床診斷治療康復設(shè)備，推動將傳統(tǒng)的中醫(yī)望、聞、問、切療法通過現(xiàn)代傳感器與人工智能的方法進行數(shù)字化。重點發(fā)展優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效、多抗的農(nóng)業(yè)、林業(yè)新品種和野生動植物繁育種源，大力發(fā)展道地中藥材、功能保健食品、健康護理用品等高科技含量、高附加值的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展生物農(nóng)藥、生物飼料及飼料添加劑、生物肥料、動物疫苗、診斷試劑、現(xiàn)代獸用中藥、生物獸藥、生物漁藥等綠色農(nóng)用生物制品，開發(fā)具有抗病和促進生長功能的微生物藥品及其他生物制劑，保護和改善水域生態(tài)環(huán)境，發(fā)展健康種植、養(yǎng)殖。十四五期間，形成一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的生物技術(shù)產(chǎn)品，一批優(yōu)勢生物技術(shù)和產(chǎn)品成功進入國家主流市場，生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持中高速增長。未來15年，構(gòu)建起特色原料藥、高附加值原料藥、創(chuàng)新藥物、創(chuàng)新制劑、高端仿制藥的藥品制造價值鏈，推動生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)向價值鏈中高端轉(zhuǎn)型升級。未來30年，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、5G與生物產(chǎn)業(yè)交叉融合的熱點方向，在藥物開發(fā)、基因育種中形成廣泛應(yīng)用。（三）生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑1、培育生物產(chǎn)業(yè)大型龍頭企業(yè)積極吸引和支持內(nèi)外資企業(yè)發(fā)展，通過完善服務(wù)和土地、稅收、市場等優(yōu)惠政策，吸引國內(nèi)外生物制造企業(yè)來晉發(fā)展，支持在晉外資、民營等生物企業(yè)進一步發(fā)展。繼續(xù)跟蹤高科技中小生物企業(yè)，關(guān)注若干有技術(shù)特色、機制靈活的中小生物企業(yè)發(fā)展，重點扶持特色產(chǎn)品的生產(chǎn)。推動和支持我省生物產(chǎn)業(yè)大企業(yè)加快資源整合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，支持其生產(chǎn)基地的擴建、新產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。2、培育生物產(chǎn)業(yè)知名拳頭產(chǎn)品按照市場需求、重點品種引領(lǐng)、產(chǎn)能帶動的發(fā)展思路，通過資金和各類扶持政策支持，實施一批具有較強帶動作用的生物高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化項目，這類項目以新產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化和重點產(chǎn)品技術(shù)改造為重點，進一步挖掘和重塑山西生物產(chǎn)業(yè)著名商標和傳統(tǒng)品牌；提高企業(yè)對生物技術(shù)商品名稱商標化的認識，通過品牌信譽達到對產(chǎn)品的永久保護。把已有的著名品牌做優(yōu)做強，培育一批富有時代氣息的創(chuàng)新型品牌產(chǎn)品，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。3、加快生物產(chǎn)業(yè)高端技術(shù)引進實施高位嫁接，重點引進對接國家重大新藥創(chuàng)制和重大傳染病防治重大專項指南目錄品種，不斷提升我省生物產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力。以引進、嫁接和申報國家重大專項為契機，加速提升山西在生物產(chǎn)業(yè)中原創(chuàng)能力和產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)化能力；圍繞生命科學、生物技術(shù)、創(chuàng)新藥物和中藥現(xiàn)代化技術(shù)產(chǎn)品等創(chuàng)新前沿和關(guān)鍵技術(shù)，加強基礎(chǔ)和應(yīng)用研究；前瞻布局一批生物產(chǎn)業(yè)重大科研項目，積極推進建立以企業(yè)為主體的自主創(chuàng)新技術(shù)體系，推進生物產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和工程化技術(shù)平臺建設(shè)，支撐我省生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)高點起步。未來產(chǎn)業(yè)孵化工程1、打造未來產(chǎn)業(yè)孵化平臺圍繞未來產(chǎn)業(yè)重點領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)需求，建設(shè)以未來產(chǎn)業(yè)為特色的智創(chuàng)城、創(chuàng)業(yè)苗圃、孵化器、加速器、星創(chuàng)天地等各級各類眾創(chuàng)空間，全方位、多角度地為相關(guān)企業(yè)提供從種子期、創(chuàng)業(yè)期發(fā)展到快速成長階段的技術(shù)平臺、投融資、市場拓展、人力資源等綜合化服務(wù)，形成創(chuàng)業(yè)苗圃+孵化器+加速器的全產(chǎn)業(yè)鏈培育模式，為我省未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供重要載體。2、建設(shè)未來產(chǎn)業(yè)服務(wù)載體建設(shè)一批促進創(chuàng)新的未來產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺，開展技術(shù)研發(fā)、檢驗檢測、技術(shù)評價、技術(shù)交易、質(zhì)量認證、人才培訓等專業(yè)化服務(wù)，促進科技成果轉(zhuǎn)化和推廣應(yīng)用。搭建未來產(chǎn)業(yè)技術(shù)交易服務(wù)平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等建立網(wǎng)上技術(shù)大市場，為未來產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化提供最優(yōu)質(zhì)的資源配置，提供技術(shù)向產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化全流程便捷化服務(wù)，構(gòu)建線上與線下相結(jié)合、專業(yè)化與市場化相互動的共享平臺，加快未來產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化進程。3、創(chuàng)建未來產(chǎn)業(yè)展示場景依托山西綜改示范區(qū)、開發(fā)區(qū)、高新區(qū)等未來產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)域，整合重點企業(yè)、高校、科研院所等優(yōu)勢資源，云計算與區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)、量子產(chǎn)業(yè)、虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)、生命科學產(chǎn)業(yè)等重點領(lǐng)域，選取一批前沿性、可演示、互動性較強的科技創(chuàng)新成果，建設(shè)我省未來產(chǎn)業(yè)黑科技展演展示中心，展示宣傳最新科技創(chuàng)新成果。舉行高端論壇，提升我省未來產(chǎn)業(yè)的影響力，吸引全球科技創(chuàng)新資源?；驹瓌t1、堅持把創(chuàng)新理念作為核心統(tǒng)領(lǐng)加快推進我省市場經(jīng)濟條件下新型舉國體制構(gòu)建，加強未來產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)研究，注重原始創(chuàng)新，打好未來產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵核心技術(shù)攻堅戰(zhàn)，發(fā)揮創(chuàng)新聯(lián)合體的創(chuàng)新先鋒作用，構(gòu)建良好的未來產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)。2、堅持把深化改革作為關(guān)鍵突破堅持體制機制改革，強化未來產(chǎn)業(yè)的市場導向機制，破除科技與經(jīng)濟深度融合的體制機制障礙，激勵原創(chuàng)性突破和科技成果轉(zhuǎn)化，切實提高科技投入產(chǎn)出效率，形成充滿活力的科技管理和運行機制。3、堅持把人才引育作為根本戰(zhàn)略大力實施人才引育計劃，把高端人才引進和培育擺在未來產(chǎn)業(yè)培育發(fā)展的根本位置，深化人才引進、培養(yǎng)和使用機制改革，培育打造一支結(jié)構(gòu)優(yōu)化、布局合理、素質(zhì)優(yōu)良的未來產(chǎn)業(yè)人才隊伍。4、堅持把綠色發(fā)展作為基本準則以推動實現(xiàn)碳達峰碳中和為目標，加快推進未來產(chǎn)業(yè)重點領(lǐng)域綠色低碳行動，全面加強綠色低碳技術(shù)創(chuàng)新，大力發(fā)展低碳能源，積極研發(fā)綠色材料，著力實現(xiàn)綠色低碳生產(chǎn)生活方式。5、堅持把國際視野作為重要導向立足雙循環(huán)，在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置各類創(chuàng)新資源，把未來產(chǎn)業(yè)培育與擴大對外開放相結(jié)合，使我省成為未來產(chǎn)業(yè)重要領(lǐng)域的參與者和重要規(guī)則的貢獻者，提高山西在全球未來產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)。發(fā)展形勢（一）未來產(chǎn)業(yè)成為國際競爭新焦點從國際看，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命呈現(xiàn)多領(lǐng)域、跨學科、群體性突破新態(tài)勢，多種重大顛覆性技術(shù)不斷涌現(xiàn)，科技成果轉(zhuǎn)化速度明顯加快，產(chǎn)業(yè)組織形式和產(chǎn)業(yè)鏈條更具壟斷性。發(fā)達國家紛紛加強對未來產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的布局，美國、日本、德國等國家已經(jīng)提前謀劃顛覆性、變革性產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加大了以人工智能、大數(shù)據(jù)、生命科技等技術(shù)為代表的新興技術(shù)投資研發(fā)。全球互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)巨頭企業(yè)緊盯人工智能、量子技術(shù)、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈、航空航天等前沿領(lǐng)域，加快實施技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略三位一體和軟硬融合發(fā)展。未來產(chǎn)業(yè)國際競爭空前激烈，已成為衡量一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)科技創(chuàng)新和綜合實力的重要標志。（二）未來產(chǎn)業(yè)孕育國內(nèi)發(fā)展新機遇從國內(nèi)看，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革與我國加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式形成歷史性交匯，以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)促進的新發(fā)展格局正在形成，為我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了廣闊空間。為搶抓這一重大歷史機遇，國內(nèi)眾多省市高度重視未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展，北京、上海、深圳、杭州、武漢、沈陽等地都已立足自身基礎(chǔ)，強化前瞻布局，圍繞人工智能、半導體、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、生物技術(shù)等重點領(lǐng)域，加快推進未來產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展，著力在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命中搶占先機，在新一輪區(qū)域競爭中實現(xiàn)跨越式、引領(lǐng)性發(fā)展，推動經(jīng)濟體系優(yōu)化升級。（三）未來產(chǎn)業(yè)構(gòu)筑山西轉(zhuǎn)型新動能從省內(nèi)看，山西先后建成了一批國內(nèi)國際一流的創(chuàng)新團隊，取得了一批有影響的創(chuàng)新成果，為未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。將未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到省級戰(zhàn)略層面，培育轉(zhuǎn)型新動能，走出轉(zhuǎn)型新路徑，奠定發(fā)展新優(yōu)勢，著力實現(xiàn)從一煤獨大到八柱擎天。金融資本扶持工程1、強化產(chǎn)業(yè)基金支持充分利用我省現(xiàn)有各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，進一步研究股權(quán)投資與未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式、引導基金運作模式等基金投入方式，激活我省現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金活力，支持未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展。積極探索建立未來產(chǎn)業(yè)投資基金，有效發(fā)揮財政資金杠桿撬動作用，重點支持未來產(chǎn)業(yè)企業(yè)培育、關(guān)鍵共性技術(shù)攻關(guān)、基地平臺建設(shè)、創(chuàng)新應(yīng)用示范等方向建設(shè)，引導產(chǎn)業(yè)資本、金融資本、社會資本支持未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2、搭建銀企合作平臺探索建立產(chǎn)融創(chuàng)新金融服務(wù)聯(lián)合體，推動我省銀行、券商、投資基金、投資機構(gòu)和其他金融服務(wù)機構(gòu)針對我省未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建多層次、全方位的科技金融綜合服務(wù)體系，重點發(fā)展適應(yīng)未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新型的融資、擔保、保險和服務(wù)。推動銀企戰(zhàn)略合作，通過組織銀企對接會、向銀行推薦項目的形式，積極搭建銀企合作平臺推動實現(xiàn)未來產(chǎn)業(yè)企業(yè)與金融資源的有效對接，拓寬未來產(chǎn)業(yè)企業(yè)融資渠道，破解未來產(chǎn)業(yè)企業(yè)融資難題。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。市場與消費者市場1、市場市場是多門學科的研究內(nèi)容，不同學科有不同的解釋。在市場營銷學中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時