零售分銷渠道的終端課件

第2章零售—分銷渠道的終端

2.1零售業(yè)的職能2.2主要的零售業(yè)態(tài)2.3無(wú)店鋪零售2.4連鎖經(jīng)營(yíng)2.5特許經(jīng)營(yíng)?第2章零售—分銷渠道的終端2.1零售業(yè)的職能?12.1零售業(yè)的職能零售商的定義:所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱為零售,以從事零售經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)和個(gè)人就是零售商。特點(diǎn)：(1)零售業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)大行業(yè),從業(yè)人數(shù)眾多,零售銷售額占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重很大.(2)其分布受一國(guó)的人口數(shù)量、人口地理分布、市場(chǎng)分布狀況的影響較大.(3)零售商的業(yè)務(wù)活動(dòng)具有明顯的時(shí)間性和季節(jié)性.(4)最終消費(fèi)者對(duì)零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)、文明經(jīng)商等預(yù)期較高.(5)零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象.?2.1零售業(yè)的職能零售商的定義:?22.2主要的零售業(yè)態(tài)非食品類零售店:1.百貨公司2.折扣百貨3.專業(yè)商店以經(jīng)營(yíng)食品為主的零售店:1.便利店2.超級(jí)市場(chǎng)3.批發(fā)俱樂(lè)部?2.2主要的零售業(yè)態(tài)非食品類零售店:?32.3無(wú)店鋪零售

廠家直接銷售直銷直復(fù)營(yíng)銷

?2.3無(wú)店鋪零售

廠家直接銷售?4廠家直接銷售1.推銷員上門推銷2.自動(dòng)售貨機(jī)3.廠辦商店4.展銷會(huì)5.定貨會(huì)?廠家直接銷售1.推銷員上門推銷?5直銷定義：直銷是以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所，或其它有別于永久性

零售商店的地點(diǎn)。直銷通常由獨(dú)立的直接銷售人員進(jìn)行說(shuō)明或示范；這些銷售人員通常被稱為直銷人員(direct

sellers)。

直銷優(yōu)點(diǎn):降低成本送貨上門擴(kuò)大銷售反饋信息?直銷定義：直銷是以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者6直銷形式1.單層次直銷２.多層次直銷?直銷形式1.單層次直銷?7多層次直銷多層次直銷的定義:

多層次直銷(multilevel

marketing)制度是直銷業(yè)中很重要的一種行銷手法，又稱為網(wǎng)絡(luò)行銷(network

marketing)、結(jié)構(gòu)行銷(structure

marketing)或多層次傳銷(multilevel

direct

selling)。

指公司利用一連串獨(dú)立的傳銷商將商品零售出去，每一位傳銷商除了可以獲得零售利潤(rùn)外，并可透過(guò)自己所推薦、訓(xùn)練而建立的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售公司的商品，以獲得差額利潤(rùn)。特點(diǎn)：（1）大量的人推銷少量的產(chǎn)品（2）非線性銷售（幾何級(jí)數(shù)效應(yīng)）?多層次直銷多層次直銷的定義:?8合法的多層次傳銷特色1.

多層次傳銷公司的加入費(fèi)用通常極低。一般而言，加入者僅需購(gòu)

買創(chuàng)業(yè)資料袋、銷售輔助用品或示范工具箱即可。2.

多層次傳銷公司極不鼓勵(lì)囤積過(guò)量的產(chǎn)品，直銷人員可將未使用過(guò)、仍可銷售的商品退還給公司，并獲得不低于直銷價(jià)格90%的退款。3.

多層次傳銷公司的重心，在于將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。它們以產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異著稱，且因而廣受推崇，同時(shí)提供消費(fèi)者滿意保證或猶豫權(quán)，不滿意的消費(fèi)者可將產(chǎn)品退還給公司，并獲得合理的退款或可換購(gòu)

其它產(chǎn)品。

?合法的多層次傳銷特色1.

多層次傳銷公司的加入費(fèi)用通常極低。9合法直銷與非法傳銷(老鼠會(huì))的區(qū)別

１、合法的直銷公司會(huì)以銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給消費(fèi)者的方式為基礎(chǔ)。依照慣例，他們會(huì)向消費(fèi)者提供滿意保證或猶豫權(quán)，不滿意的消費(fèi)者可將產(chǎn)品退還，并換購(gòu)其它產(chǎn)品，或是獲得退款。金字塔式銷售法則無(wú)此在商業(yè)上實(shí)際可行的產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)。2、合法的直銷公司極不鼓勵(lì)囤積過(guò)量的產(chǎn)品，并提供加入者退出直銷計(jì)畫的機(jī)會(huì)，欲退出者可將未使用過(guò)、仍可銷售的商品退還給公司，并獲得不低于直銷價(jià)格90％的退款。反之，金字塔式銷售法卻往往鼓勵(lì)、甚至要求加入者購(gòu)

買大量貨品積存，而且不得退換；失望的加入者只能帶著既賣不出去又不能退還的貨品退出計(jì)畫。

?合法直銷與非法傳銷(老鼠會(huì))的區(qū)別１、合法的103、合法的直銷機(jī)會(huì)可以只需最低的創(chuàng)業(yè)成本，和極少或甚至沒(méi)有存貨投資風(fēng)險(xiǎn)。如果新進(jìn)的直銷人員決定不再追求獲利機(jī)會(huì)，則即入會(huì)費(fèi)再少，仍可退還。相反的，金字塔式銷售法往往要求繳交高額入會(huì)費(fèi)，和高或大筆存貨「投資」，且兩者均不得退還。這是因?yàn)榻鹱炙戒N售組織的經(jīng)營(yíng)者是利用吸收新人入會(huì)來(lái)獲利的。

4、可靠的直銷公司，其銷售和行銷計(jì)畫系以直銷人員因拓展該公司產(chǎn)品客源，而日漸獲得肯定和獎(jiǎng)勵(lì)為基礎(chǔ)。直銷人員業(yè)務(wù)的發(fā)展和穩(wěn)定，系決定于客戶是否滿意，和公司對(duì)直銷人員之獎(jiǎng)酬是否公平。反之，金字塔式銷售法則以「快速致富之道」為餌，誘使加入者購(gòu)

買「最有利可圖」或「領(lǐng)導(dǎo)人」的職位。在金字塔式銷售法架構(gòu)中，沒(méi)有實(shí)際可行的長(zhǎng)期營(yíng)業(yè)機(jī)會(huì)。?3、合法的直銷機(jī)會(huì)可以只需最低的創(chuàng)業(yè)成本，和極少或甚至沒(méi)11多層次傳銷的類型1、服務(wù)業(yè)的連鎖會(huì)員制一種是消費(fèi)者直接成為服務(wù)者。另一種是消費(fèi)者之間互相介紹參加某項(xiàng)服務(wù)。2、價(jià)格俱樂(lè)部類型低價(jià)格3、銷售與服務(wù)兼容類型美容護(hù)膚品、化妝品、健康營(yíng)養(yǎng)品、珠寶、家庭工藝品等適于傳銷。?多層次傳銷的類型1、服務(wù)業(yè)的連鎖會(huì)員制?12多層次傳銷的起源、發(fā)展

紐崔萊公司的創(chuàng)始人李-麥亭杰(LeeMytinger)和威廉-卡森伯瑞(WilliamCasselberry)在1945年創(chuàng)造了一種比較獨(dú)特的銷售計(jì)劃，即當(dāng)今傳銷制度的基本模式。它的操作方式大體是：直銷員向他們兩位進(jìn)貨可得35%的折扣。如果能吸收25人，而且他們每個(gè)人都購(gòu)買一個(gè)月的供應(yīng)量就成了“保薦人”。這時(shí)他自己的客戶和他手下的經(jīng)銷商都要直接向他訂貨。他個(gè)人可以從賣給客戶的銷售額當(dāng)中賺取35%的利潤(rùn)，下線直銷商的銷售額則最高可抽成25%。當(dāng)他和下線的經(jīng)銷商累積150個(gè)顧客時(shí)，就變成了“金字塔”頂端的“代理商”。如果下線的經(jīng)銷商也變成了代理商，他就可以由他們的銷售額抽成20%。

?多層次傳銷的起源、發(fā)展紐崔萊公司的創(chuàng)始人李-麥亭杰13

1959年，溫安格與狄維士離開(kāi)了紐崔萊公司，成立了安利公司(AmwayCorporation,Inc.)自制銷售清潔劑。利用并改進(jìn)了紐崔萊公司的傳銷模式，取得了巨大成功。

60年代，由于安利公司的絕佳表現(xiàn)，一些不法商人對(duì)安利的行銷制度加以分析、研究、剽竊、模仿，而設(shè)計(jì)出了一套類似安利行銷制度的“金字塔銷售計(jì)劃”(PyramidSalesScheme)來(lái)詐騙消費(fèi)者，這就是后來(lái)被稱為“老鼠會(huì)”的由來(lái)。

“老鼠會(huì)”是“金字塔銷售計(jì)劃”的俗稱，都是變質(zhì)的“多層次傳銷”。根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和華爾街資料顯示，“老鼠會(huì)”最早成立于1964年，由美國(guó)人威廉-派屈克在加州所創(chuàng)，當(dāng)時(shí)的公司名為“假日魔法公司”，在短短的8年間其業(yè)績(jī)從第一年的52萬(wàn)美元竄升至1972年的2.5億美元。大約同時(shí)成立的“佳線產(chǎn)品公司”也是“老鼠會(huì)”的杰作。?1959年，溫安格與狄維士離開(kāi)了紐崔萊公司，成立14“老鼠會(huì)”的演變

1971年美國(guó)貿(mào)易委員會(huì)有鑒于“老鼠會(huì)”在全美各地流竄發(fā)展，并帶來(lái)許多社會(huì)問(wèn)題，于是率先控告“假日魔法公司”違反聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)會(huì)法。同年加州官方也檢舉“佳線產(chǎn)品公司”的非法行為。到此，“老鼠會(huì)”無(wú)法在美國(guó)立足。于是開(kāi)始跨國(guó)發(fā)展，在加拿大、歐洲、日本、中國(guó)、臺(tái)灣等地都出現(xiàn)“老鼠會(huì)”的足跡。由于他們?cè)诟鲊?guó)市場(chǎng)崛起，謀取暴利，并引起了嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，相繼被勒令停業(yè)。

?“老鼠會(huì)”的演變

1971年美國(guó)貿(mào)易委員會(huì)有鑒15由于“假日魔法公司”、“佳線產(chǎn)品公司”、“卡司可國(guó)際公司”、“格連特納公司”、“佳洛馬公司”等數(shù)十家大大小小的變質(zhì)多層次傳銷公司的違法經(jīng)營(yíng)，引起了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的注意。1971年，經(jīng)查證后，認(rèn)為這些公司違反了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)會(huì)法的第五條。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)勒令這些公司立即停止不法活動(dòng)。

?由于“假日魔法公司”、“佳線產(chǎn)品公司”、“卡司可國(guó)際公司”、16安利公司的官司

安利公司也在1975年被起訴，共有五條訴狀。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)3年的調(diào)查與辯論，法官終于對(duì)安利的傳銷計(jì)劃有了比較清楚的了解。最后裁定五條訴狀中的四條不成立。同時(shí)貿(mào)易委員會(huì)還肯定了安利公司傳銷計(jì)劃的做法，認(rèn)為與“金字塔銷售計(jì)劃”完全不同。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)“金字塔銷售計(jì)劃”（俗稱老鼠會(huì)）的定義是：“參加人付錢給公司以換取兩種權(quán)利，一是銷售商品的權(quán)利，另一是介紹他人加入計(jì)劃而獲得報(bào)酬的權(quán)利，而因介紹他人加入計(jì)劃所獲得報(bào)酬與銷售商品給最終用戶無(wú)關(guān)?！?/p>

而安利傳銷計(jì)劃則不同：

（1）不要求新直銷商加入時(shí)購(gòu)買存貨；

（2）安利計(jì)劃是基于零售商品和消費(fèi)者的；

（3）以銷售商品為領(lǐng)取業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金的前提條件。

?安利公司的官司安利公司也在1975年被起訴，共有五條訴狀。17特別是[買回原則][七成原則][10個(gè)顧客原則]三項(xiàng)規(guī)定有助于防止直銷商存貨負(fù)擔(dān)，并鼓勵(lì)直銷商將商品賣給消費(fèi)者。

買回原則：安利公司應(yīng)買回直銷商、和上線直銷商賣不出去的存貨，或在直銷商希望退貨時(shí)，負(fù)責(zé)購(gòu)回未經(jīng)使用而仍可銷售的商品。

七成原則：是指直銷商須將自己當(dāng)月進(jìn)貨量的70%銷售出去，才可以取得當(dāng)月獎(jiǎng)金。

10個(gè)顧客原則：上線直銷商本身須將物品零售給10位不同的顧客，才能享有就銷售給下線之商品數(shù)量來(lái)領(lǐng)取業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金的資格，否則就只能領(lǐng)取自己零售數(shù)量的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金。

所以，安利傳銷計(jì)劃不是賣直銷權(quán)的計(jì)劃和金字塔銷售計(jì)劃。?特別是[買回原則][七成原則][10個(gè)顧客原則]三項(xiàng)18

安利公司這場(chǎng)官司對(duì)傳銷業(yè)的意義是：美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)肯定了多層次傳銷是一項(xiàng)合法的事業(yè)，而為多層次傳銷找到了一個(gè)合法的生存空間，而其真正的影響則在為今后的多層次傳銷和老鼠會(huì)提供了一些判別標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而成為世界各國(guó)立法規(guī)范的藍(lán)本。?安利公司這場(chǎng)官司對(duì)傳銷業(yè)的意義是：美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員19直（傳）銷在中國(guó)

從上個(gè)世紀(jì)90年代初雅芳進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，直銷業(yè)在中國(guó)生根發(fā)芽，對(duì)于這個(gè)新興的事物中國(guó)政府無(wú)管理經(jīng)驗(yàn)，基本采取放任的態(tài)度，結(jié)果行業(yè)出現(xiàn)了十分混亂的局面，隨后政府有了一些規(guī)范來(lái)進(jìn)行約束，而1997年政府頒布了一份《傳銷管理辦法》后，一些非法傳銷企業(yè)利用法規(guī)空子大搞非法傳銷，使傳銷業(yè)陷入更混亂局面。于是中國(guó)政府于1998年全面禁止傳銷，要求傳銷企業(yè)進(jìn)行整改，傳銷業(yè)從此進(jìn)入冰封時(shí)代。

隨著中國(guó)入世相關(guān)承諾的兌現(xiàn)，直銷業(yè)的規(guī)范和開(kāi)放成為大趨勢(shì)，我國(guó)于2005年9月1號(hào)頒布了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，這標(biāo)志著我國(guó)的直銷行業(yè)進(jìn)入了法制化時(shí)代，直銷業(yè)定會(huì)迎來(lái)一個(gè)健康快速發(fā)展的新時(shí)期。同時(shí)外資直銷企業(yè)的大舉進(jìn)入也將給我國(guó)本土的直銷企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

直銷作為一種銷售渠道具有其特有的優(yōu)點(diǎn)，具有旺盛的生命力。安利是中國(guó)市場(chǎng)直銷企業(yè)的代表，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額02年、03年、04年分別為60億、120億和208億，占中國(guó)總體直銷市場(chǎng)約70-80％的市場(chǎng)份額。從代表性企業(yè)接近100％的高速增長(zhǎng)，從目前這種一家獨(dú)大的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，可以看出中國(guó)直銷業(yè)還存在巨大的機(jī)會(huì)。

?直（傳）銷在中國(guó)從上個(gè)世紀(jì)90年代初雅芳進(jìn)入中20我國(guó)直(傳)銷企業(yè)

外資重點(diǎn)直銷企業(yè)

1安利

2完美

3玫琳凱

4仙妮蕾德

5天津尚赫

6南方李錦記

7如新

8永久

9克緹

10康寶菜

11立新世紀(jì)

12慕立達(dá)

本土重點(diǎn)直銷企業(yè)1天獅

2福龍

3九極

4新時(shí)代集團(tuán)

?我國(guó)直(傳)銷企業(yè)外資重點(diǎn)直銷企業(yè)

1安利

21直復(fù)營(yíng)銷定義：所謂“直復(fù)營(yíng)銷”即消費(fèi)者通過(guò)非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購(gòu)買是通過(guò)郵電、電話、電腦及其它科技媒體來(lái)完成的銷售方式。

從戰(zhàn)術(shù)特性來(lái)說(shuō)，它具備互動(dòng)的方式，多種媒介的利用，數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)紀(jì)錄，跟蹤分析消費(fèi)(者)行為。從戰(zhàn)略特性來(lái)說(shuō)，它是以客戶為中心的戰(zhàn)略原則，以利潤(rùn)為驅(qū)動(dòng)的指導(dǎo)思想，著眼于有效地建立和維護(hù)客戶關(guān)系并要求有協(xié)調(diào)的組織與優(yōu)化的流程。

?直復(fù)營(yíng)銷定義：?22發(fā)展歷史

“直復(fù)營(yíng)銷”起源于美國(guó)，它以1872年蒙哥馬利華兒德創(chuàng)辦第一家郵購(gòu)商店為代表。20世紀(jì)20-30年代由于連鎖店的大力興起而衰落；20世紀(jì)80年代以后，又由于信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和人們圖方便的購(gòu)物心理而再次興起?，F(xiàn)在“直復(fù)營(yíng)銷”幾乎遍及全球所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國(guó)家。

?發(fā)展歷史?23直復(fù)營(yíng)銷的特征互聯(lián)性目標(biāo)化可控性連續(xù)性?直復(fù)營(yíng)銷的特征互聯(lián)性?24直復(fù)營(yíng)銷與多層次直銷的區(qū)別：（1）消費(fèi)者接觸直復(fù)營(yíng)銷公司商品的“橋梁”是非人員的“媒體”（2）直復(fù)營(yíng)銷不存在人員相互間的“推薦和被推薦”關(guān)系（3）直復(fù)營(yíng)銷不存對(duì)人員的培訓(xùn)會(huì)議

正當(dāng)多層次直銷公司比如安利公司，它可以采用直復(fù)營(yíng)銷中的某些營(yíng)銷行為，如顧客可以通過(guò)安利公司的購(gòu)貨目錄接觸商品，然后再通過(guò)電腦、手機(jī)等高科技載體向安利公司定貨，最后由安利公司的直銷員送貨，但我們卻不能夠認(rèn)為安利公司的經(jīng)營(yíng)模式是直復(fù)營(yíng)銷，也就是講，正當(dāng)多層次直銷中可以有直復(fù)營(yíng)銷；但是直復(fù)營(yíng)銷中卻沒(méi)有正當(dāng)多層次直銷。?直復(fù)營(yíng)銷與多層次直銷的區(qū)別：?25直復(fù)營(yíng)銷的形式:郵購(gòu)目錄營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視直銷網(wǎng)上直銷?直復(fù)營(yíng)銷的形式:?26網(wǎng)上直銷B-to-C1.網(wǎng)絡(luò)引發(fā)銷售模式革命(P34)2.網(wǎng)上直銷的創(chuàng)新(1)更好滿足個(gè)性化需要(2)從單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)向互動(dòng)營(yíng)銷(3)更具經(jīng)濟(jì)性(4)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告電子郵件電子網(wǎng)頁(yè)獨(dú)立網(wǎng)站IBS系統(tǒng)?網(wǎng)上直銷B-to-C1.網(wǎng)絡(luò)引發(fā)銷售模式革命(P34)?27網(wǎng)上直銷的經(jīng)濟(jì)性(1)降低市場(chǎng)搜尋費(fèi)用(2)減少中介費(fèi)用(3)減少?gòu)V告費(fèi)用(4)減少文件處理費(fèi)用(5)庫(kù)存費(fèi)用降低(6)拓展市場(chǎng)規(guī)模(7)提高客戶忠誠(chéng)度?網(wǎng)上直銷的經(jīng)濟(jì)性?282.4連鎖經(jīng)營(yíng)1.連鎖經(jīng)營(yíng)的定義及類型:定義:由同一公司所有,統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理,包括兩個(gè)或兩個(gè)以上的分店,這些分店經(jīng)營(yíng)類似的商品大類,實(shí)行集中采購(gòu)和銷售,還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志。

網(wǎng)站首頁(yè)

入會(huì)申請(qǐng)

企業(yè)會(huì)員專區(qū)

個(gè)人會(huì)員專區(qū)

連鎖培訓(xùn)

協(xié)會(huì)行業(yè)報(bào)告

網(wǎng)上書店

《連鎖》月刊

電子簡(jiǎn)訊

數(shù)據(jù)資料

KPI數(shù)據(jù)庫(kù)

?2.4連鎖經(jīng)營(yíng)1.連鎖經(jīng)營(yíng)的定義及類型:

網(wǎng)站29類型:

(1)按所有權(quán)構(gòu)成不同,可以分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。（P41）(2)按業(yè)種形式的不同,可分為零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)、飲食業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)、服務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)。(3)按分布區(qū)域劃分,可分為全國(guó)性連鎖和區(qū)域性連鎖?類型:?302.連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生與發(fā)展1859年創(chuàng)辦于美國(guó)紐約的大西洋及太平洋茶葉公司是世界上首家連鎖經(jīng)營(yíng)的公司.1865年美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司為了推銷其產(chǎn)品在全美各地設(shè)置了擁有其銷售權(quán)的特約經(jīng)銷店,從而成為世界上第一家開(kāi)展特許連鎖的企業(yè).1887年美國(guó)130多家食品零售商為對(duì)抗大型連鎖公司的壟斷,共同投資創(chuàng)辦了一家聯(lián)合批發(fā)企業(yè),這便是世界商第一家后來(lái)被稱為“自愿連鎖”的商業(yè)組織.?2.連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生與發(fā)展?31從五年“連鎖百?gòu)?qiáng)”看中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展

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?從五年“連鎖百?gòu)?qiáng)”看中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展

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?323.連鎖經(jīng)營(yíng)的特征及其經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)連鎖經(jīng)營(yíng)的特征:(1)組織聯(lián)合化;(2)經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化;(3)作業(yè)專門化;(4)管理規(guī)范化連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì):在于它把現(xiàn)代工業(yè)化大生產(chǎn)的組織原則及大規(guī)模集中化管理模式應(yīng)用于流通領(lǐng)域,通過(guò)“聯(lián)合化、統(tǒng)一化、專業(yè)化和規(guī)范化”等手段,實(shí)行規(guī)?；?jīng)營(yíng),標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和科學(xué)化管理,達(dá)到提高整體商業(yè)經(jīng)營(yíng)體系協(xié)調(diào)運(yùn)作能力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的目的,從而形成其特有的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì).?3.連鎖經(jīng)營(yíng)的特征及其經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)?334.連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和不足優(yōu)勢(shì):把分散的經(jīng)營(yíng)主體組織起來(lái),具有規(guī)模優(yōu)勢(shì);連鎖公司內(nèi)部可實(shí)行專業(yè)分工來(lái)實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理;連鎖店綜合了批發(fā)和零售的功能,而獨(dú)立零售商必須與眾多的批發(fā)商打交道;經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化使分散的經(jīng)營(yíng)分支遵循統(tǒng)一的規(guī)范,減少顧客消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)成本,提高顧客的忠誠(chéng)度;連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營(yíng)自由,以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不同的偏好以應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng);連鎖經(jīng)營(yíng)將分散的零售店有在限盈利集中起來(lái)使用,在較雄厚的財(cái)力,投資于設(shè)施和管理的現(xiàn)代化,從而大大提高連鎖商店的效率。?4.連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和不足?34不足：各分店自主性有限；統(tǒng)一缺乏經(jīng)營(yíng)的靈活性；分店增加到一定的數(shù)量后，容易發(fā)生管理上的失控等。?不足：?352.5特許經(jīng)營(yíng)1.特許經(jīng)營(yíng)的定義【中國(guó)政府對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的法律定義】

特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。（國(guó)內(nèi)貿(mào)易部《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法（試行）》第二條（1999年11月14日））【國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的解釋】

特許經(jīng)營(yíng)是特許人與受許人之間的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。?2.5特許經(jīng)營(yíng)1.特許經(jīng)營(yíng)的定義?36特許經(jīng)營(yíng)在美國(guó)的發(fā)展統(tǒng)計(jì)表明，特許經(jīng)營(yíng)制度具有極強(qiáng)的生命力，在世界范圍內(nèi)，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在5年內(nèi)仍連續(xù)經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的占97％，且所有者維持不變的占86％；而采用其他類型商業(yè)的成功率為：二年內(nèi)占40％，10年內(nèi)僅占10％。美國(guó)：90年代中期，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)年銷售總額達(dá)8，000億美元，占零售總額的38％，本世紀(jì)末將達(dá)到零售總額的50％。特許經(jīng)營(yíng)的使用率和成功率都很突出。平均每12家公司就有1家是特許經(jīng)營(yíng)，90％以上的特許經(jīng)營(yíng)都有至少5年的成功運(yùn)作。

?特許經(jīng)營(yíng)在美國(guó)的發(fā)展統(tǒng)計(jì)表明，特許經(jīng)營(yíng)制度具有極強(qiáng)的生命力，37特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)法律行業(yè)組織企業(yè)?特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)法律?38

2005-2006年度中國(guó)優(yōu)秀特許獎(jiǎng)

中國(guó)特許獎(jiǎng)ChinaOutstandingFranchiseBrand

序號(hào)品牌企業(yè)名稱行業(yè)1全聚德中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司中式正餐2肯德基中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)西式快餐3華聯(lián)華聯(lián)超市股份有限公司超市4福奈特北京福奈特洗衣服務(wù)有限公司洗衣?

2005-2006年度中國(guó)優(yōu)秀特許獎(jiǎng)中國(guó)特許獎(jiǎng)Chin39中國(guó)優(yōu)秀特許品牌

ChinaOutstandingFranchiseBrand

序號(hào)品牌企業(yè)名稱行業(yè)/業(yè)態(tài)1聯(lián)華聯(lián)華超市股份有限公司超市2信義信義房產(chǎn)管理咨詢（上海）有限公司房屋中介3東易日盛北京東易日盛裝飾有限責(zé)任公司家裝4百圓山西省百圓褲業(yè)有限公司服裝專賣店5象王上海象王洗衣有限公司洗衣6紅黃藍(lán)親子園北京紅黃藍(lán)兒童潛能教育娛樂(lè)有限公司教育7仙蹤林上海仙蹤林餐飲有限公司休閑飲品8德克士天津德克士食品開(kāi)發(fā)有限公司西式快餐9迪歐蘇州迪歐餐飲管理有限公司咖啡館10大滇園昆明大滇園美食有限公司中式正餐?中國(guó)優(yōu)秀特許品牌

ChinaOutstandingFr40“2005年度中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)最具成長(zhǎng)力獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)（圖）

序號(hào)品牌企業(yè)行業(yè)/業(yè)態(tài)1如家上海如家酒店有限公司經(jīng)濟(jì)型酒店2TNT荷皇天地（中國(guó)）投資有限公司快遞服務(wù)3英派斯青島英派斯大健康股份有限公司健身4農(nóng)家福安徽徽商農(nóng)家福股份有限公司農(nóng)資連鎖店5譚木匠重慶譚木匠工藝品有限公司工藝品專賣店6都市清泉上海理日科技發(fā)展有限公司水站?“2005年度中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)最具成長(zhǎng)力獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)（圖）序號(hào)品牌41??42類型:(1)產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)(2)經(jīng)營(yíng)模式型特許受許人的類型:(1)區(qū)域受許人(2)復(fù)合受許人?類型:?432.特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):將經(jīng)營(yíng)失敗危險(xiǎn)降至最低;受許人通常會(huì)得到全國(guó)性品牌形象的支持;分享規(guī)模效益,將開(kāi)業(yè)成本降至最低;分享企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)的成果;加盟者還可以從總部那里獲得許多其他方面的支持與服務(wù)。?2.特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)?44缺點(diǎn):受許人必須遵循特許人的要求,很少有創(chuàng)新余地;如果特許經(jīng)營(yíng)總部不擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)和管理,會(huì)使加盟店受到牽連,使那些滿懷希望,并準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的加盟店陷入經(jīng)營(yíng)和資金風(fēng)險(xiǎn)之中;投資者加入特許經(jīng)營(yíng)組織,無(wú)形中已將自己的投資得失與整個(gè)特許系統(tǒng)連在一起,形成命運(yùn)共同體;轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難;總部的政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)有很大的影響.?缺點(diǎn):?45如何做好特許經(jīng)營(yíng)的特許人

1．擁有高品質(zhì)的商品（包括貨物及服務(wù)）、市場(chǎng)和顧客；商品標(biāo)準(zhǔn)化、格式化和程序化，并且始終保持一致。2．擁有知名商標(biāo)、商號(hào)與標(biāo)示，并持之以恒地利用各種媒體，做區(qū)域性乃至全國(guó)性廣告。3．擁有嚴(yán)格的制造、加工、包裝、運(yùn)輸、經(jīng)營(yíng)、管理及售后服務(wù)等全套制度，要建立自己完整的操作手冊(cè)。4．要建立可靠的、達(dá)標(biāo)的供應(yīng)、配售系統(tǒng)，原料、設(shè)備供應(yīng)商要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查，建立長(zhǎng)期合作協(xié)議。5．特許人必須根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的習(xí)慣以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等情況認(rèn)真考慮特許經(jīng)營(yíng)的布點(diǎn)安排，以獲取最大的經(jīng)濟(jì)收益。6．要對(duì)受許人進(jìn)行嚴(yán)格選擇，并對(duì)之進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)。在特許經(jīng)營(yíng)期間，特許人應(yīng)當(dāng)定期檢查受許人的營(yíng)業(yè)所，檢查業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理方式，向受許人雇員了解情況，并接受各項(xiàng)顧客的反饋，以保證受許人的經(jīng)營(yíng)管理達(dá)到協(xié)議或經(jīng)營(yíng)手冊(cè)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)特許人商標(biāo)、商號(hào)、標(biāo)示的效率和完整性。?如何做好特許經(jīng)營(yíng)的特許人1．擁有高品質(zhì)的商品（包括貨物及46特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用

加盟費(fèi)（也稱首期特許費(fèi)），是特許者將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予被特許者時(shí)所收取的一次性費(fèi)用，它包括被特許者獲使用特許者開(kāi)發(fā)出來(lái)的商標(biāo)、專有技術(shù)等所支付的費(fèi)用，體現(xiàn)了被特許者加入特許系統(tǒng)所得到的各種好處的價(jià)值。

特許權(quán)使用費(fèi)：被特許者在使用特許經(jīng)營(yíng)權(quán)過(guò)程中按一定的標(biāo)準(zhǔn)或比例向特許者定期支付的費(fèi)用。

保證金：為確保被特許者履行特許經(jīng)營(yíng)合同，特許者可要求被特許者交付一定的保證金，合同期滿后，被特許者沒(méi)有違約行為，保證金應(yīng)退還被特許者。

其他費(fèi)用：特許者根據(jù)特許經(jīng)營(yíng)合同為被特許者提供相關(guān)服務(wù)向被特許者收取的費(fèi)用。如店鋪設(shè)計(jì)及施工費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、設(shè)備租賃費(fèi)、財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)費(fèi)、意外保險(xiǎn)費(fèi)等。

?特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用

加盟費(fèi)（也稱首期特許費(fèi)），是特許者將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)47特許經(jīng)營(yíng)與直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的區(qū)別

1、產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同。直營(yíng)連鎖是指同一資本所有，由總部集中管理，共同開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高度組織化的零售企業(yè)。同一資本所有是區(qū)別直營(yíng)連鎖店與其他經(jīng)營(yíng)形式的關(guān)鍵，也是特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上的差別。2、管理模式不同。特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許者（總部）是轉(zhuǎn)讓方，被特許者（加盟店）是接受方，特許體系是通過(guò)特許者與被特許者簽訂特許合同形成的，各個(gè)加盟店的人事和財(cái)務(wù)關(guān)系是獨(dú)立的，特許者無(wú)權(quán)進(jìn)行干涉。被特許者需要對(duì)特許者授予的特許權(quán)和提供的服務(wù)以某種形式支付報(bào)酬。而在直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)中，總部對(duì)各分店擁有所有權(quán)，對(duì)分店經(jīng)營(yíng)中的各項(xiàng)具體事務(wù)均有決定權(quán)，分店經(jīng)理作為總部的一名雇員，完全按總部意志行事。

?特許經(jīng)營(yíng)與直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的區(qū)別

1、產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同。直營(yíng)連鎖是483、涉及的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不同。直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的范圍一般僅限于商業(yè)和服務(wù)業(yè)，而特許經(jīng)營(yíng)的范圍則寬廣得多，在制造業(yè)也被廣泛應(yīng)用。4、法律關(guān)系不同。在特許經(jīng)營(yíng)中，特許者和被特許者之間的關(guān)系是合同雙方當(dāng)事人的關(guān)系，雙方的權(quán)利和義務(wù)在合同條款中有明確的規(guī)定。而直營(yíng)連鎖不涉及這種合同（分店經(jīng)理與總部的雇傭合同則另當(dāng)別論），總部和分店之間的關(guān)系由公司內(nèi)部的管理制度進(jìn)行調(diào)整。5、發(fā)展方式不同：特許經(jīng)營(yíng)通過(guò)招募獨(dú)立的企業(yè)和個(gè)人加入而擴(kuò)大體系，特許者不僅需要吸引潛在的被特許者，還需選擇被特許者，并為被特許者提供培訓(xùn)和服務(wù)；通過(guò)直營(yíng)連鎖擴(kuò)大規(guī)模則要籌集足夠的資金，配備大批的管理人員。相比之下，特許經(jīng)營(yíng)是利用他人資金擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，所需資金較少。而直營(yíng)連鎖的發(fā)展更易受到資金和人員的限制。

?3、涉及的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不同。直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的范圍一般僅限于商業(yè)和49肯德基的加盟

加盟條件：肯德基希望加盟商應(yīng)該是真正的食品服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要求有從業(yè)背景，以“實(shí)踐”為管理方向，能很快掌握該行業(yè)的基本知識(shí)，并證明具有在一定區(qū)域內(nèi)擴(kuò)大發(fā)展的潛力。該加盟商也必須是一名業(yè)主，負(fù)責(zé)所需股份或資金中相當(dāng)大的一部分。特許加盟模式：肯德基目前在中國(guó)發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開(kāi)店，而是讓加盟者出資購(gòu)買一間正在運(yùn)營(yíng)中并已贏利的連鎖店。

特許費(fèi)：投資總額：800萬(wàn)元加盟金：3.5$萬(wàn)元加盟權(quán)使用費(fèi)：營(yíng)業(yè)額6%5％的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用?肯德基的加盟

加盟條件：?50合同契約：加盟經(jīng)營(yíng)協(xié)議的首次期限至少為十年。未來(lái)的加盟商必須自愿地從事肯德基加盟經(jīng)營(yíng)十年以上。培訓(xùn)：成功的候選人將被要求參加一個(gè)內(nèi)容廣泛的二十周的培訓(xùn)項(xiàng)目，包括以下內(nèi)容：《餐廳襄理》、《餐廳副理》、《餐廳經(jīng)理》、《如何管理加盟經(jīng)營(yíng)餐廳》、《對(duì)總部的專門介紹》、《小型公司管理課程》。在培訓(xùn)過(guò)程中，未來(lái)的加盟經(jīng)營(yíng)商將承擔(dān)自己的費(fèi)用。有餐廳和行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的加盟經(jīng)營(yíng)商可以申請(qǐng)免去某些培訓(xùn)。

投資回報(bào)：通常是5-8年回本錢，要看市場(chǎng)和地腳，之后就是凈利潤(rùn)，10年后一般凈掙300-600萬(wàn)?合同契約：?51麥當(dāng)勞的加盟

麥當(dāng)勞一直認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)在麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)中起著主導(dǎo)的作用。在全球的麥當(dāng)勞餐廳中有７０％的餐廳是由特許經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理的，美國(guó)麥當(dāng)勞的１．３萬(wàn)家門店中，特許經(jīng)營(yíng)比例高達(dá)８６％。截至2005年10月，肯德基在中國(guó)連鎖店突破1500家，麥當(dāng)勞達(dá)到700家，年均開(kāi)店達(dá)到220家和80家，年?duì)I業(yè)規(guī)模分別達(dá)到110億和60億元。麥當(dāng)勞只有一家特許加盟店，這家天津餐廳的女老板叫孫蒙蒙。

麥當(dāng)勞2005年5月在上海宣布,2005年計(jì)劃開(kāi)出100家門店,到2008年,在中國(guó)大陸地區(qū)要使麥當(dāng)勞餐廳達(dá)到1000家,其中特許加盟連鎖的目標(biāo)是20%。?麥當(dāng)勞的加盟麥當(dāng)勞一直認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)在麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)中起52300萬(wàn)以上的資金定期支付權(quán)利金。權(quán)利金包括兩部分內(nèi)容，一個(gè)是服務(wù)費(fèi)，每月繳納餐廳收入的一定百分比（目前是４％）；另部分是租金，同樣也是每個(gè)月繳納收入的一個(gè)百分比。

?300萬(wàn)以上的資金?53本章思考題1、零售商的主要特點(diǎn)？2、目前有哪些主要的零售業(yè)態(tài)？3、合法直銷與非法傳銷的區(qū)別？4、直銷與直復(fù)營(yíng)銷的區(qū)別？5、直復(fù)營(yíng)銷的各形式的特點(diǎn)？6、連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)的區(qū)別？?本章思考題1、零售商的主要特點(diǎn)？?54謝謝12月-2208:02:3208:0208:0212月-2212月-2208:0208:0208:02:3212月-2212月-2208:02:322022/12/128:02:32謝謝12月-2218:58:1218:5818:58121、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月-22Monday,December12,20222、閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。08:02:3208:02:3208:0212/12/20228:02:32AM3、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2208:02:3208:02Dec-2212-Dec-224、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。08:02:3208:02:3208:02Monday,December12,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2208:02:3208:02:32December12,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。12十二月20228:02:32上午08:02:3212月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。。十二月228:02上午12月-2208:02December12,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/128:02:3208:02:3212December20229、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。8:02:32上午8:02上午08:02:3212月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/12/20228:02:32AM08:02:3212-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會(huì)看得起你。12/12/20228:02AM12/12/20228:02AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會(huì)有希望。12-Dec-2212December202212月-2213、無(wú)論才能知識(shí)多么卓著，如果缺乏熱情，則無(wú)異紙上畫餅充饑，無(wú)補(bǔ)于事。Monday,December12,202212-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過(guò)自己而已，現(xiàn)在我不會(huì)再逼自己眷戀了。12月-2208:02:3212December202208:02謝謝大家1、有時(shí)候讀書是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2212月56第2章零售—分銷渠道的終端

2.1零售業(yè)的職能2.2主要的零售業(yè)態(tài)2.3無(wú)店鋪零售2.4連鎖經(jīng)營(yíng)2.5特許經(jīng)營(yíng)?第2章零售—分銷渠道的終端2.1零售業(yè)的職能?572.1零售業(yè)的職能零售商的定義:所有面向個(gè)人消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱為零售,以從事零售經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)和個(gè)人就是零售商。特點(diǎn)：(1)零售業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)大行業(yè),從業(yè)人數(shù)眾多,零售銷售額占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重很大.(2)其分布受一國(guó)的人口數(shù)量、人口地理分布、市場(chǎng)分布狀況的影響較大.(3)零售商的業(yè)務(wù)活動(dòng)具有明顯的時(shí)間性和季節(jié)性.(4)最終消費(fèi)者對(duì)零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)、文明經(jīng)商等預(yù)期較高.(5)零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象.?2.1零售業(yè)的職能零售商的定義:?582.2主要的零售業(yè)態(tài)非食品類零售店:1.百貨公司2.折扣百貨3.專業(yè)商店以經(jīng)營(yíng)食品為主的零售店:1.便利店2.超級(jí)市場(chǎng)3.批發(fā)俱樂(lè)部?2.2主要的零售業(yè)態(tài)非食品類零售店:?592.3無(wú)店鋪零售

廠家直接銷售直銷直復(fù)營(yíng)銷

?2.3無(wú)店鋪零售

廠家直接銷售?60廠家直接銷售1.推銷員上門推銷2.自動(dòng)售貨機(jī)3.廠辦商店4.展銷會(huì)5.定貨會(huì)?廠家直接銷售1.推銷員上門推銷?61直銷定義：直銷是以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中、工作場(chǎng)所，或其它有別于永久性

零售商店的地點(diǎn)。直銷通常由獨(dú)立的直接銷售人員進(jìn)行說(shuō)明或示范；這些銷售人員通常被稱為直銷人員(direct

sellers)。

直銷優(yōu)點(diǎn):降低成本送貨上門擴(kuò)大銷售反饋信息?直銷定義：直銷是以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者62直銷形式1.單層次直銷２.多層次直銷?直銷形式1.單層次直銷?63多層次直銷多層次直銷的定義:

多層次直銷(multilevel

marketing)制度是直銷業(yè)中很重要的一種行銷手法，又稱為網(wǎng)絡(luò)行銷(network

marketing)、結(jié)構(gòu)行銷(structure

marketing)或多層次傳銷(multilevel

direct

selling)。

指公司利用一連串獨(dú)立的傳銷商將商品零售出去，每一位傳銷商除了可以獲得零售利潤(rùn)外，并可透過(guò)自己所推薦、訓(xùn)練而建立的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售公司的商品，以獲得差額利潤(rùn)。特點(diǎn)：（1）大量的人推銷少量的產(chǎn)品（2）非線性銷售（幾何級(jí)數(shù)效應(yīng)）?多層次直銷多層次直銷的定義:?64合法的多層次傳銷特色1.

多層次傳銷公司的加入費(fèi)用通常極低。一般而言，加入者僅需購(gòu)

買創(chuàng)業(yè)資料袋、銷售輔助用品或示范工具箱即可。2.

多層次傳銷公司極不鼓勵(lì)囤積過(guò)量的產(chǎn)品，直銷人員可將未使用過(guò)、仍可銷售的商品退還給公司，并獲得不低于直銷價(jià)格90%的退款。3.

多層次傳銷公司的重心，在于將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。它們以產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異著稱，且因而廣受推崇，同時(shí)提供消費(fèi)者滿意保證或猶豫權(quán)，不滿意的消費(fèi)者可將產(chǎn)品退還給公司，并獲得合理的退款或可換購(gòu)

其它產(chǎn)品。

?合法的多層次傳銷特色1.

多層次傳銷公司的加入費(fèi)用通常極低。65合法直銷與非法傳銷(老鼠會(huì))的區(qū)別

１、合法的直銷公司會(huì)以銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給消費(fèi)者的方式為基礎(chǔ)。依照慣例，他們會(huì)向消費(fèi)者提供滿意保證或猶豫權(quán)，不滿意的消費(fèi)者可將產(chǎn)品退還，并換購(gòu)其它產(chǎn)品，或是獲得退款。金字塔式銷售法則無(wú)此在商業(yè)上實(shí)際可行的產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)。2、合法的直銷公司極不鼓勵(lì)囤積過(guò)量的產(chǎn)品，并提供加入者退出直銷計(jì)畫的機(jī)會(huì)，欲退出者可將未使用過(guò)、仍可銷售的商品退還給公司，并獲得不低于直銷價(jià)格90％的退款。反之，金字塔式銷售法卻往往鼓勵(lì)、甚至要求加入者購(gòu)

買大量貨品積存，而且不得退換；失望的加入者只能帶著既賣不出去又不能退還的貨品退出計(jì)畫。

?合法直銷與非法傳銷(老鼠會(huì))的區(qū)別１、合法的663、合法的直銷機(jī)會(huì)可以只需最低的創(chuàng)業(yè)成本，和極少或甚至沒(méi)有存貨投資風(fēng)險(xiǎn)。如果新進(jìn)的直銷人員決定不再追求獲利機(jī)會(huì)，則即入會(huì)費(fèi)再少，仍可退還。相反的，金字塔式銷售法往往要求繳交高額入會(huì)費(fèi)，和高或大筆存貨「投資」，且兩者均不得退還。這是因?yàn)榻鹱炙戒N售組織的經(jīng)營(yíng)者是利用吸收新人入會(huì)來(lái)獲利的。

4、可靠的直銷公司，其銷售和行銷計(jì)畫系以直銷人員因拓展該公司產(chǎn)品客源，而日漸獲得肯定和獎(jiǎng)勵(lì)為基礎(chǔ)。直銷人員業(yè)務(wù)的發(fā)展和穩(wěn)定，系決定于客戶是否滿意，和公司對(duì)直銷人員之獎(jiǎng)酬是否公平。反之，金字塔式銷售法則以「快速致富之道」為餌，誘使加入者購(gòu)

買「最有利可圖」或「領(lǐng)導(dǎo)人」的職位。在金字塔式銷售法架構(gòu)中，沒(méi)有實(shí)際可行的長(zhǎng)期營(yíng)業(yè)機(jī)會(huì)。?3、合法的直銷機(jī)會(huì)可以只需最低的創(chuàng)業(yè)成本，和極少或甚至沒(méi)67多層次傳銷的類型1、服務(wù)業(yè)的連鎖會(huì)員制一種是消費(fèi)者直接成為服務(wù)者。另一種是消費(fèi)者之間互相介紹參加某項(xiàng)服務(wù)。2、價(jià)格俱樂(lè)部類型低價(jià)格3、銷售與服務(wù)兼容類型美容護(hù)膚品、化妝品、健康營(yíng)養(yǎng)品、珠寶、家庭工藝品等適于傳銷。?多層次傳銷的類型1、服務(wù)業(yè)的連鎖會(huì)員制?68多層次傳銷的起源、發(fā)展

紐崔萊公司的創(chuàng)始人李-麥亭杰(LeeMytinger)和威廉-卡森伯瑞(WilliamCasselberry)在1945年創(chuàng)造了一種比較獨(dú)特的銷售計(jì)劃，即當(dāng)今傳銷制度的基本模式。它的操作方式大體是：直銷員向他們兩位進(jìn)貨可得35%的折扣。如果能吸收25人，而且他們每個(gè)人都購(gòu)買一個(gè)月的供應(yīng)量就成了“保薦人”。這時(shí)他自己的客戶和他手下的經(jīng)銷商都要直接向他訂貨。他個(gè)人可以從賣給客戶的銷售額當(dāng)中賺取35%的利潤(rùn)，下線直銷商的銷售額則最高可抽成25%。當(dāng)他和下線的經(jīng)銷商累積150個(gè)顧客時(shí)，就變成了“金字塔”頂端的“代理商”。如果下線的經(jīng)銷商也變成了代理商，他就可以由他們的銷售額抽成20%。

?多層次傳銷的起源、發(fā)展紐崔萊公司的創(chuàng)始人李-麥亭杰69

1959年，溫安格與狄維士離開(kāi)了紐崔萊公司，成立了安利公司(AmwayCorporation,Inc.)自制銷售清潔劑。利用并改進(jìn)了紐崔萊公司的傳銷模式，取得了巨大成功。

60年代，由于安利公司的絕佳表現(xiàn)，一些不法商人對(duì)安利的行銷制度加以分析、研究、剽竊、模仿，而設(shè)計(jì)出了一套類似安利行銷制度的“金字塔銷售計(jì)劃”(PyramidSalesScheme)來(lái)詐騙消費(fèi)者，這就是后來(lái)被稱為“老鼠會(huì)”的由來(lái)。

“老鼠會(huì)”是“金字塔銷售計(jì)劃”的俗稱，都是變質(zhì)的“多層次傳銷”。根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)和華爾街資料顯示，“老鼠會(huì)”最早成立于1964年，由美國(guó)人威廉-派屈克在加州所創(chuàng)，當(dāng)時(shí)的公司名為“假日魔法公司”，在短短的8年間其業(yè)績(jī)從第一年的52萬(wàn)美元竄升至1972年的2.5億美元。大約同時(shí)成立的“佳線產(chǎn)品公司”也是“老鼠會(huì)”的杰作。?1959年，溫安格與狄維士離開(kāi)了紐崔萊公司，成立70“老鼠會(huì)”的演變

1971年美國(guó)貿(mào)易委員會(huì)有鑒于“老鼠會(huì)”在全美各地流竄發(fā)展，并帶來(lái)許多社會(huì)問(wèn)題，于是率先控告“假日魔法公司”違反聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)會(huì)法。同年加州官方也檢舉“佳線產(chǎn)品公司”的非法行為。到此，“老鼠會(huì)”無(wú)法在美國(guó)立足。于是開(kāi)始跨國(guó)發(fā)展，在加拿大、歐洲、日本、中國(guó)、臺(tái)灣等地都出現(xiàn)“老鼠會(huì)”的足跡。由于他們?cè)诟鲊?guó)市場(chǎng)崛起，謀取暴利，并引起了嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，相繼被勒令停業(yè)。

?“老鼠會(huì)”的演變

1971年美國(guó)貿(mào)易委員會(huì)有鑒71由于“假日魔法公司”、“佳線產(chǎn)品公司”、“卡司可國(guó)際公司”、“格連特納公司”、“佳洛馬公司”等數(shù)十家大大小小的變質(zhì)多層次傳銷公司的違法經(jīng)營(yíng)，引起了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的注意。1971年，經(jīng)查證后，認(rèn)為這些公司違反了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)會(huì)法的第五條。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)勒令這些公司立即停止不法活動(dòng)。

?由于“假日魔法公司”、“佳線產(chǎn)品公司”、“卡司可國(guó)際公司”、72安利公司的官司

安利公司也在1975年被起訴，共有五條訴狀。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)3年的調(diào)查與辯論，法官終于對(duì)安利的傳銷計(jì)劃有了比較清楚的了解。最后裁定五條訴狀中的四條不成立。同時(shí)貿(mào)易委員會(huì)還肯定了安利公司傳銷計(jì)劃的做法，認(rèn)為與“金字塔銷售計(jì)劃”完全不同。

聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)“金字塔銷售計(jì)劃”（俗稱老鼠會(huì)）的定義是：“參加人付錢給公司以換取兩種權(quán)利，一是銷售商品的權(quán)利，另一是介紹他人加入計(jì)劃而獲得報(bào)酬的權(quán)利，而因介紹他人加入計(jì)劃所獲得報(bào)酬與銷售商品給最終用戶無(wú)關(guān)?！?/p>

而安利傳銷計(jì)劃則不同：

（1）不要求新直銷商加入時(shí)購(gòu)買存貨；

（2）安利計(jì)劃是基于零售商品和消費(fèi)者的；

（3）以銷售商品為領(lǐng)取業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金的前提條件。

?安利公司的官司安利公司也在1975年被起訴，共有五條訴狀。73特別是[買回原則][七成原則][10個(gè)顧客原則]三項(xiàng)規(guī)定有助于防止直銷商存貨負(fù)擔(dān)，并鼓勵(lì)直銷商將商品賣給消費(fèi)者。

買回原則：安利公司應(yīng)買回直銷商、和上線直銷商賣不出去的存貨，或在直銷商希望退貨時(shí)，負(fù)責(zé)購(gòu)回未經(jīng)使用而仍可銷售的商品。

七成原則：是指直銷商須將自己當(dāng)月進(jìn)貨量的70%銷售出去，才可以取得當(dāng)月獎(jiǎng)金。

10個(gè)顧客原則：上線直銷商本身須將物品零售給10位不同的顧客，才能享有就銷售給下線之商品數(shù)量來(lái)領(lǐng)取業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金的資格，否則就只能領(lǐng)取自己零售數(shù)量的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金。

所以，安利傳銷計(jì)劃不是賣直銷權(quán)的計(jì)劃和金字塔銷售計(jì)劃。?特別是[買回原則][七成原則][10個(gè)顧客原則]三項(xiàng)74

安利公司這場(chǎng)官司對(duì)傳銷業(yè)的意義是：美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)肯定了多層次傳銷是一項(xiàng)合法的事業(yè)，而為多層次傳銷找到了一個(gè)合法的生存空間，而其真正的影響則在為今后的多層次傳銷和老鼠會(huì)提供了一些判別標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而成為世界各國(guó)立法規(guī)范的藍(lán)本。?安利公司這場(chǎng)官司對(duì)傳銷業(yè)的意義是：美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員75直（傳）銷在中國(guó)

從上個(gè)世紀(jì)90年代初雅芳進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，直銷業(yè)在中國(guó)生根發(fā)芽，對(duì)于這個(gè)新興的事物中國(guó)政府無(wú)管理經(jīng)驗(yàn)，基本采取放任的態(tài)度，結(jié)果行業(yè)出現(xiàn)了十分混亂的局面，隨后政府有了一些規(guī)范來(lái)進(jìn)行約束，而1997年政府頒布了一份《傳銷管理辦法》后，一些非法傳銷企業(yè)利用法規(guī)空子大搞非法傳銷，使傳銷業(yè)陷入更混亂局面。于是中國(guó)政府于1998年全面禁止傳銷，要求傳銷企業(yè)進(jìn)行整改，傳銷業(yè)從此進(jìn)入冰封時(shí)代。

隨著中國(guó)入世相關(guān)承諾的兌現(xiàn)，直銷業(yè)的規(guī)范和開(kāi)放成為大趨勢(shì)，我國(guó)于2005年9月1號(hào)頒布了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，這標(biāo)志著我國(guó)的直銷行業(yè)進(jìn)入了法制化時(shí)代，直銷業(yè)定會(huì)迎來(lái)一個(gè)健康快速發(fā)展的新時(shí)期。同時(shí)外資直銷企業(yè)的大舉進(jìn)入也將給我國(guó)本土的直銷企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

直銷作為一種銷售渠道具有其特有的優(yōu)點(diǎn)，具有旺盛的生命力。安利是中國(guó)市場(chǎng)直銷企業(yè)的代表，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額02年、03年、04年分別為60億、120億和208億，占中國(guó)總體直銷市場(chǎng)約70-80％的市場(chǎng)份額。從代表性企業(yè)接近100％的高速增長(zhǎng)，從目前這種一家獨(dú)大的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，可以看出中國(guó)直銷業(yè)還存在巨大的機(jī)會(huì)。

?直（傳）銷在中國(guó)從上個(gè)世紀(jì)90年代初雅芳進(jìn)入中76我國(guó)直(傳)銷企業(yè)

外資重點(diǎn)直銷企業(yè)

1安利

2完美

3玫琳凱

4仙妮蕾德

5天津尚赫

6南方李錦記

7如新

8永久

9克緹

10康寶菜

11立新世紀(jì)

12慕立達(dá)

本土重點(diǎn)直銷企業(yè)1天獅

2福龍

3九極

4新時(shí)代集團(tuán)

?我國(guó)直(傳)銷企業(yè)外資重點(diǎn)直銷企業(yè)

1安利

77直復(fù)營(yíng)銷定義：所謂“直復(fù)營(yíng)銷”即消費(fèi)者通過(guò)非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購(gòu)買是通過(guò)郵電、電話、電腦及其它科技媒體來(lái)完成的銷售方式。

從戰(zhàn)術(shù)特性來(lái)說(shuō)，它具備互動(dòng)的方式，多種媒介的利用，數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)紀(jì)錄，跟蹤分析消費(fèi)(者)行為。從戰(zhàn)略特性來(lái)說(shuō)，它是以客戶為中心的戰(zhàn)略原則，以利潤(rùn)為驅(qū)動(dòng)的指導(dǎo)思想，著眼于有效地建立和維護(hù)客戶關(guān)系并要求有協(xié)調(diào)的組織與優(yōu)化的流程。

?直復(fù)營(yíng)銷定義：?78發(fā)展歷史

“直復(fù)營(yíng)銷”起源于美國(guó)，它以1872年蒙哥馬利華兒德創(chuàng)辦第一家郵購(gòu)商店為代表。20世紀(jì)20-30年代由于連鎖店的大力興起而衰落；20世紀(jì)80年代以后，又由于信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和人們圖方便的購(gòu)物心理而再次興起。現(xiàn)在“直復(fù)營(yíng)銷”幾乎遍及全球所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟和發(fā)達(dá)的國(guó)家。

?發(fā)展歷史?79直復(fù)營(yíng)銷的特征互聯(lián)性目標(biāo)化可控性連續(xù)性?直復(fù)營(yíng)銷的特征互聯(lián)性?80直復(fù)營(yíng)銷與多層次直銷的區(qū)別：（1）消費(fèi)者接觸直復(fù)營(yíng)銷公司商品的“橋梁”是非人員的“媒體”（2）直復(fù)營(yíng)銷不存在人員相互間的“推薦和被推薦”關(guān)系（3）直復(fù)營(yíng)銷不存對(duì)人員的培訓(xùn)會(huì)議

正當(dāng)多層次直銷公司比如安利公司，它可以采用直復(fù)營(yíng)銷中的某些營(yíng)銷行為，如顧客可以通過(guò)安利公司的購(gòu)貨目錄接觸商品，然后再通過(guò)電腦、手機(jī)等高科技載體向安利公司定貨，最后由安利公司的直銷員送貨，但我們卻不能夠認(rèn)為安利公司的經(jīng)營(yíng)模式是直復(fù)營(yíng)銷，也就是講，正當(dāng)多層次直銷中可以有直復(fù)營(yíng)銷；但是直復(fù)營(yíng)銷中卻沒(méi)有正當(dāng)多層次直銷。?直復(fù)營(yíng)銷與多層次直銷的區(qū)別：?81直復(fù)營(yíng)銷的形式:郵購(gòu)目錄營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視直銷網(wǎng)上直銷?直復(fù)營(yíng)銷的形式:?82網(wǎng)上直銷B-to-C1.網(wǎng)絡(luò)引發(fā)銷售模式革命(P34)2.網(wǎng)上直銷的創(chuàng)新(1)更好滿足個(gè)性化需要(2)從單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)向互動(dòng)營(yíng)銷(3)更具經(jīng)濟(jì)性(4)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告電子郵件電子網(wǎng)頁(yè)獨(dú)立網(wǎng)站IBS系統(tǒng)?網(wǎng)上直銷B-to-C1.網(wǎng)絡(luò)引發(fā)銷售模式革命(P34)?83網(wǎng)上直銷的經(jīng)濟(jì)性(1)降低市場(chǎng)搜尋費(fèi)用(2)減少中介費(fèi)用(3)減少?gòu)V告費(fèi)用(4)減少文件處理費(fèi)用(5)庫(kù)存費(fèi)用降低(6)拓展市場(chǎng)規(guī)模(7)提高客戶忠誠(chéng)度?網(wǎng)上直銷的經(jīng)濟(jì)性?842.4連鎖經(jīng)營(yíng)1.連鎖經(jīng)營(yíng)的定義及類型:定義:由同一公司所有,統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理,包括兩個(gè)或兩個(gè)以上的分店,這些分店經(jīng)營(yíng)類似的商品大類,實(shí)行集中采購(gòu)和銷售,還可能有相似的建筑風(fēng)格和標(biāo)志。

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?2.4連鎖經(jīng)營(yíng)1.連鎖經(jīng)營(yíng)的定義及類型:

網(wǎng)站85類型:

(1)按所有權(quán)構(gòu)成不同,可以分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。（P41）(2)按業(yè)種形式的不同,可分為零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)、飲食業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)、服務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)。(3)按分布區(qū)域劃分,可分為全國(guó)性連鎖和區(qū)域性連鎖?類型:?862.連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生與發(fā)展1859年創(chuàng)辦于美國(guó)紐約的大西洋及太平洋茶葉公司是世界上首家連鎖經(jīng)營(yíng)的公司.1865年美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司為了推銷其產(chǎn)品在全美各地設(shè)置了擁有其銷售權(quán)的特約經(jīng)銷店,從而成為世界上第一家開(kāi)展特許連鎖的企業(yè).1887年美國(guó)130多家食品零售商為對(duì)抗大型連鎖公司的壟斷,共同投資創(chuàng)辦了一家聯(lián)合批發(fā)企業(yè),這便是世界商第一家后來(lái)被稱為“自愿連鎖”的商業(yè)組織.?2.連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生與發(fā)展?87從五年“連鎖百?gòu)?qiáng)”看中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展

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?從五年“連鎖百?gòu)?qiáng)”看中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展

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?883.連鎖經(jīng)營(yíng)的特征及其經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)連鎖經(jīng)營(yíng)的特征:(1)組織聯(lián)合化;(2)經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化;(3)作業(yè)專門化;(4)管理規(guī)范化連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì):在于它把現(xiàn)代工業(yè)化大生產(chǎn)的組織原則及大規(guī)模集中化管理模式應(yīng)用于流通領(lǐng)域,通過(guò)“聯(lián)合化、統(tǒng)一化、專業(yè)化和規(guī)范化”等手段,實(shí)行規(guī)模化經(jīng)營(yíng),標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和科學(xué)化管理,達(dá)到提高整體商業(yè)經(jīng)營(yíng)體系協(xié)調(diào)運(yùn)作能力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的目的,從而形成其特有的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì).?3.連鎖經(jīng)營(yíng)的特征及其經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)?894.連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和不足優(yōu)勢(shì):把分散的經(jīng)營(yíng)主體組織起來(lái),具有規(guī)模優(yōu)勢(shì);連鎖公司內(nèi)部可實(shí)行專業(yè)分工來(lái)實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理;連鎖店綜合了批發(fā)和零售的功能,而獨(dú)立零售商必須與眾多的批發(fā)商打交道;經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化使分散的經(jīng)營(yíng)分支遵循統(tǒng)一的規(guī)范,減少顧客消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)成本,提高顧客的忠誠(chéng)度;連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營(yíng)自由,以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不同的偏好以應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng);連鎖經(jīng)營(yíng)將分散的零售店有在限盈利集中起來(lái)使用,在較雄厚的財(cái)力,投資于設(shè)施和管理的現(xiàn)代化,從而大大提高連鎖商店的效率。?4.連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和不足?90不足：各分店自主性有限；統(tǒng)一缺乏經(jīng)營(yíng)的靈活性；分店增加到一定的數(shù)量后，容易發(fā)生管理上的失控等。?不足：?912.5特許經(jīng)營(yíng)1.特許經(jīng)營(yíng)的定義【中國(guó)政府對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的法律定義】

特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。（國(guó)內(nèi)貿(mào)易部《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法（試行）》第二條（1999年11月14日））【國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的解釋】

特許經(jīng)營(yíng)是特許人與受許人之間的一種契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨(dú)特的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特許權(quán)，并給予人員訓(xùn)練、組織結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品采購(gòu)等方面的指導(dǎo)與幫助，受許人向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。?2.5特許經(jīng)營(yíng)1.特許經(jīng)營(yíng)的定義?92特許經(jīng)營(yíng)在美國(guó)的發(fā)展統(tǒng)計(jì)表明，特許經(jīng)營(yíng)制度具有極強(qiáng)的生命力，在世界范圍內(nèi)，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在5年內(nèi)仍連續(xù)經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的占97％，且所有者維持不變的占86％；而采用其他類型商業(yè)的成功率為：二年內(nèi)占40％，10年內(nèi)僅占10％。美國(guó)：90年代中期，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)年銷售總額達(dá)8，000億美元，占零售總額的38％，本世紀(jì)末將達(dá)到零售總額的50％。特許經(jīng)營(yíng)的使用率和成功率都很突出。平均每12家公司就有1家是特許經(jīng)營(yíng)，90％以上的特許經(jīng)營(yíng)都有至少5年的成功運(yùn)作。

?特許經(jīng)營(yíng)在美國(guó)的發(fā)展統(tǒng)計(jì)表明，特許經(jīng)營(yíng)制度具有極強(qiáng)的生命力，93特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)法律行業(yè)組織企業(yè)?特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)法律?94

2005-2006年度中國(guó)優(yōu)秀特許獎(jiǎng)

中國(guó)特許獎(jiǎng)ChinaOutstandingFranchiseBrand

序號(hào)品牌企業(yè)名稱行業(yè)1全聚德中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司中式正餐2肯德基中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)西式快餐3華聯(lián)華聯(lián)超市股份有限公司超市4福奈特北京福奈特洗衣服務(wù)有限公司洗衣?

2005-2006年度中國(guó)優(yōu)秀特許獎(jiǎng)中國(guó)特許獎(jiǎng)Chin95中國(guó)優(yōu)秀特許品牌

ChinaOutstandingFranchiseBrand

序號(hào)品牌企業(yè)名稱行業(yè)/業(yè)態(tài)1聯(lián)華聯(lián)華超市股份有限公司超市2信義信義房產(chǎn)管理咨詢（上海）有限公司房屋中介3東易日盛北京東易日盛裝飾有限責(zé)任公司家裝4百圓山西省百圓褲業(yè)有限公司服裝專賣店5象王上海象王洗衣有限公司洗衣6紅黃藍(lán)親子園北京紅黃藍(lán)兒童潛能教育娛樂(lè)有限公司教育7仙蹤林上海仙蹤林餐飲有限公司休閑飲品8德克士天津德克士食品開(kāi)發(fā)有限公司西式快餐9迪歐蘇州迪歐餐飲管理有限公司咖啡館10大滇園昆明大滇園美食有限公司中式正餐?中國(guó)優(yōu)秀特許品牌

ChinaOutstandingFr96“2005年度中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)最具成長(zhǎng)力獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)（圖）

序號(hào)品牌企業(yè)行業(yè)/業(yè)態(tài)1如家上海如家酒店有限公司經(jīng)濟(jì)型酒店2TNT荷皇天地（中國(guó)）投資有限公司快遞服務(wù)3英派斯青島英派斯大健康股份有限公司健身4農(nóng)家福安徽徽商農(nóng)家福股份有限公司農(nóng)資連鎖店5譚木匠重慶譚木匠工藝品有限公司工藝品專賣店6都市清泉上海理日科技發(fā)展有限公司水站?“2005年度中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)最具成長(zhǎng)力獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)（圖）序號(hào)品牌97??98類型:(1)產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)(2)經(jīng)營(yíng)模式型特許受許人的類型:(1)區(qū)域受許人(2)復(fù)合受許人?類型:?992.特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):將經(jīng)營(yíng)失敗危險(xiǎn)降至最低;受許人通常會(huì)得到全國(guó)性品牌形象的支持;分享規(guī)模效益,將開(kāi)業(yè)成本降至最低;分享企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)的成果;加盟者還可以從總部那里獲得許多其他方面的支持與服務(wù)。?2.特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)?100缺點(diǎn):受許人必須遵循特許人的要求,很少有創(chuàng)新余地;如果特許經(jīng)營(yíng)總部不擅長(zhǎng)業(yè)務(wù)和管理,會(huì)使加盟店受到牽連,使那些滿懷希望,并準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的加盟店陷入經(jīng)營(yíng)和資金風(fēng)險(xiǎn)之中;投資者加入特許經(jīng)營(yíng)組織,無(wú)形中已將自己的投資得失與整個(gè)特許系統(tǒng)連在一起,形成命運(yùn)共同體;轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難;總部的政策對(duì)加盟店的利潤(rùn)有很大的影響.?缺點(diǎn):?101如何做好特許經(jīng)營(yíng)的特許人

1．擁有高品質(zhì)的商品（包括貨物及服務(wù)）、市場(chǎng)和顧客；商品標(biāo)準(zhǔn)化、格式化和程序化，并且始終保持一致。2．擁有知名商標(biāo)、商號(hào)與標(biāo)示，并持之以恒地利用各種媒體，做區(qū)域性乃至全國(guó)性廣告。3．擁有嚴(yán)格的制造、加工、包裝、運(yùn)輸、經(jīng)營(yíng)、管理及售后服務(wù)等全套制度，要建立自己完整的操作手冊(cè)。4．要建立可靠的、達(dá)標(biāo)的供應(yīng)、配售系統(tǒng)，原料、設(shè)備供應(yīng)商要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查，建立長(zhǎng)期合作協(xié)議。5．特許人必須根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的習(xí)慣以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等情況認(rèn)真考慮特許經(jīng)營(yíng)的布點(diǎn)安排，以獲取最大的經(jīng)濟(jì)收益。6．要對(duì)受許人進(jìn)行嚴(yán)格選擇，并對(duì)之進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)。在特許經(jīng)營(yíng)期間，特許人應(yīng)當(dāng)定期檢查受許人的營(yíng)業(yè)所，檢查業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)管理方式，向受許人雇員了解情況，并接受各項(xiàng)顧客的反饋，以保證受許人的經(jīng)營(yíng)管理達(dá)到協(xié)議或經(jīng)營(yíng)手冊(cè)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)特許人商標(biāo)、商號(hào)、標(biāo)示的效率和完整性。?如何做好特許經(jīng)營(yíng)的特許人1．擁有高品質(zhì)的商品（包括貨物及102特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用

加盟費(fèi)（也稱首期特許費(fèi)），是特許者將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予被特許者時(shí)所收取的一次性費(fèi)用，它包括被特許者獲使用特許者開(kāi)發(fā)出來(lái)的商標(biāo)、專有技術(shù)等所支付的費(fèi)用，體現(xiàn)了被特許者加入特許系統(tǒng)所得到的各種好處的價(jià)值。

特許權(quán)使用費(fèi)：被特許者在使用特許經(jīng)營(yíng)權(quán)過(guò)程中按一定的標(biāo)準(zhǔn)或比例向特許者定期支付的費(fèi)用。

保證金：為確保被特許者履行特許經(jīng)營(yíng)合同，特許者可要求被特許者交付一定的保證金，合同期滿后，被特許者沒(méi)有違約行為，保證金應(yīng)退還被特許者。

其他費(fèi)用：特許者根據(jù)特許經(jīng)營(yíng)合同為被特許者提供相關(guān)服務(wù)向被特許者收取的費(fèi)用。如店鋪設(shè)計(jì)及施工費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、設(shè)備租賃費(fèi)、財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)費(fèi)、意外保險(xiǎn)費(fèi)等。

?特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用

加盟費(fèi)（也稱首期特許費(fèi)），是特許者將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)103特許經(jīng)營(yíng)與直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的區(qū)別

1、產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同。直營(yíng)連鎖是指同一資本所有，由總部集中管理，共同開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高度組織化的零售企業(yè)。同一資本所有是區(qū)別直營(yíng)連鎖店與其他經(jīng)營(yíng)形式的關(guān)鍵，也是特許經(jīng)營(yíng)與連鎖經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上的差別。2、管理模式不同。特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許者（總部）是轉(zhuǎn)讓方，被特許者（加盟店）是接受方，特許體系是通過(guò)特許者與被特許者簽訂特許合同形成的，各個(gè)加盟店的人事和財(cái)務(wù)關(guān)系是獨(dú)立的，特許者無(wú)權(quán)進(jìn)行干涉。被特許者需要對(duì)特許者授予的特許權(quán)和提供的服務(wù)以某種形式支付報(bào)酬。而在直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)中，總部對(duì)各分店擁有所有權(quán)，對(duì)分店經(jīng)營(yíng)中的各項(xiàng)具體事務(wù)均有決定權(quán)，分店經(jīng)理作為總部的一名雇員，完全按總部意志行事。

?特許經(jīng)營(yíng)與直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的區(qū)別

1、產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同。直營(yíng)連鎖是1043、涉及的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不同。直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的