客戶生命周期課件

客戶生命周期客戶生命周期1第五單元教學(xué)目的客戶生命周期客戶終生價值客戶維持策略第五單元教學(xué)目的客戶生命周期2客戶生命周期課件3§客戶生命周期客戶生命周期的劃分各個階段的劃分§客戶生命周期客戶生命周期的劃分4§客戶生命周期的劃分§客戶生命周期的劃分5§各階段的特點階段一客戶是潛在客戶階段二客戶是新客戶階段三客戶是老客戶階段四客戶是新業(yè)務(wù)的新客戶§各階段的特點階段一客戶是潛在客戶6階段一客戶是潛在客戶最初，當(dāng)一個客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時，他就表現(xiàn)出對該業(yè)務(wù)的興趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的潛在客戶。特征是：詢問。影響客戶進入下一階段的因素：外界評價客戶的層次客戶的所屬行業(yè)階段一客戶是潛在客戶最初，當(dāng)一個客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時，他7階段二客戶是新客戶當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識階段、信息收集階段、評估選擇階段后，對企業(yè)業(yè)務(wù)有所了解，或者在別人的推薦和介紹之下會將某種產(chǎn)品和服務(wù)的期望同屬于自己的價值觀念密切聯(lián)系在一起了，客戶決定使用或者購買某一企業(yè)的某個產(chǎn)品或是服務(wù)時，他就由潛在客戶上升為了新客戶。影響新客戶的因素：客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知客戶對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知客戶對價值的感知企業(yè)競爭者的資費信息客戶需求的情況階段二客戶是新客戶當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識階段、信息收集階段、評8階段三客戶是老客戶用戶對企業(yè)培養(yǎng)起了基本的信任感，使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時間，從而成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的老用戶。影響老客戶的因素主要是：企業(yè)的服務(wù)情況客戶新的業(yè)務(wù)需求企業(yè)競爭者的信息階段三客戶是老客戶用戶對企業(yè)培養(yǎng)起了基本的信任感，使用該企9階段四客戶是新業(yè)務(wù)的新客戶是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進而進一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)。影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要是：老業(yè)務(wù)的運行情況新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況客戶的滿意程度企業(yè)的發(fā)展狀況階段四客戶是新業(yè)務(wù)的新客戶是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即10§客戶的終生價值客戶終生價值的定義客戶終生價值的組成影響客戶終生價值各因素分析客戶終生價值模型§客戶的終生價值客戶終生價值的定義11§客戶終生價值的定義所謂客戶的終生價值是隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個客戶、向這個客戶出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。§客戶終生價值的定義所謂客戶的終生價值是隨著時間的延續(xù)，企12§客戶終生價值的組成

指客戶在一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和；指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；指以后客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來的收益；指交叉銷售帶來的收益；指服務(wù)成本降低、提高營銷效率帶來的收益；指推薦收益；指對價格的敏感性降低所獲得的收益?！炜蛻艚K生價值的組成13§影響客戶終生價值各因素分析計算的時間長度貼現(xiàn)率客戶的維系率產(chǎn)品被提及率客戶的收入的變化客戶關(guān)系的維系成本營銷費用其它§影響客戶終生價值各因素分析計算的時間長度14計算的時間長度與成正比如只考慮一個周期，、、、、隨著時間增長而增長計算的時間長度與成正比15貼現(xiàn)率的簡單計算公式表示一個忠誠客戶給企業(yè)帶來的當(dāng)前收入表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入表示貼現(xiàn)率表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)貼現(xiàn)率與成反比貼現(xiàn)率的簡單計算公式16客戶的維系率指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被維系住的概率的簡單計算公式表示第年從客戶那里獲得的收入表示貼現(xiàn)率表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)包括和維系率與和成正比，由此與和成正比客戶的維系率指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被維系住的概率17產(chǎn)品被提及率與推薦收益關(guān)系密切％的銷售額來自現(xiàn)有客戶，％客戶來自現(xiàn)有客戶的熱情推薦如被客戶正面提及，則產(chǎn)生正的推薦收益，會使終生價值增大；反之亦然產(chǎn)品被提及率與推薦收益關(guān)系密切18客戶收入的變化收入增加，用于消費的開支一般會增加收入增加會增加重復(fù)購買以及交叉銷售，使得、增加，反之亦然收入與成正比客戶收入的變化收入增加，用于消費的開支一般會增加19客戶關(guān)系的維系成本指為了維系客戶關(guān)系發(fā)生的成本不等同于每次特定交易相關(guān)的直接成本能確保顧客數(shù)量，購買期持續(xù)一段時期對影響復(fù)雜，應(yīng)保持合適水平客戶關(guān)系的維系成本指為了維系客戶關(guān)系發(fā)生的成本20營銷費用包括廣告費用、客戶數(shù)據(jù)庫建立、客戶資料分析費用等與關(guān)系復(fù)雜營銷費用包括廣告費用、客戶數(shù)據(jù)庫建立、客戶資料分析費用等21回顧:各因素與的關(guān)系計算的時間長度貼現(xiàn)率客戶的維系率產(chǎn)品被提及率客戶的收入的變化客戶關(guān)系的維系成本營銷費用

回顧:各因素與的關(guān)系計算的時間長度22§客戶終生價值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型§客戶終生價值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型23一、不考慮客戶支出分配的模型基于收入的忠誠客戶的模型基于利潤的忠誠客戶的模型基于利潤貢獻的忠誠客戶的模型相同客戶分析模型一和模型三的區(qū)別不同客戶分析模型一和模型三的區(qū)別一、不考慮客戶支出分配的模型基于收入的忠誠客戶的模型24、模型一基于收入的忠誠客戶的模型表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入表示貼現(xiàn)率表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)計算簡單，但未考慮成本、模型一基于收入的忠誠客戶的模型25、模型二基于利潤的忠誠客戶的模型表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的利潤表示企業(yè)服務(wù)于客戶的成本，包括固定成本的分攤及變動成本表示貼現(xiàn)率表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)很難合理分攤固定成本、模型二基于利潤的忠誠客戶的模型26、模型三基于利潤貢獻的忠誠客戶的模型指服務(wù)客戶的直接成本表示貼現(xiàn)率表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)比模型一和模型二更為客觀、模型三基于利潤貢獻的忠誠客戶的模型27、相同客戶分析模型一和模型三的區(qū)別例假設(shè)客戶與公司保持交易時間為＝，公司最初吸引每個客戶的成本＝，客戶第一次購買的產(chǎn)品價格為＝，公司期望每年從每個客戶處增加的收入，利率，每年的直接服務(wù)成本＝模型一模型三其中：試計算、相同客戶分析模型一和模型三的區(qū)別例假設(shè)客戶與公司保持交易28模型一：模型三：模型一：29、不同客戶分析模型一和模型三的區(qū)別例假設(shè)客戶和客戶與公司保持交易時間均為年，利率，公司期望每年從客戶處增加的收入為，從客戶處增加的收入為，但每年用于客戶的直接服務(wù)成本為，用于的直接服務(wù)成本試用模型一和模型三分別計算客戶和的終生價值、不同客戶分析模型一和模型三的區(qū)別例假設(shè)客戶和客戶與公司保30模型一：>模型三：<模型一：31二、考慮客戶支出分配的模型考慮客戶支出分配的原因考慮支出分配的客戶終生價值模型確定客戶支出分配考慮支出分配的客戶終生價值計算舉例二、考慮客戶支出分配的模型考慮客戶支出分配的原因32、考慮客戶支出分配的原因客戶購買同類產(chǎn)品有多個品牌可供選擇時，需考慮支出分配判斷客戶對不同品牌的忠誠度、考慮客戶支出分配的原因客戶購買同類產(chǎn)品有多個品牌可供選擇時33、考慮支出分配的模型模型表示選擇分析的時間周期，是企業(yè)計劃的計算長度是折現(xiàn)率是每個時間周期內(nèi)客戶購買該產(chǎn)品品類的期望頻數(shù)是在時間上的第個購買周期中客戶對某品牌的期望支出份額（％）是客戶在時間內(nèi)每筆購買的平均貢獻、考慮支出分配的模型模型34、確定客戶支出分配考慮客戶維系，用概率表示客戶在一個購買周期后被維系住的可能性，即維系概率考慮購買轉(zhuǎn)換，即客戶在品牌間的轉(zhuǎn)換確定客戶支出分配設(shè)客戶每次購買有個品牌可以選擇，購買轉(zhuǎn)換矩陣：表示品牌的維系率，表示客戶當(dāng)前購買品牌下次購買品牌的可能性，（,…）、確定客戶支出分配考慮客戶維系，用概率表示客戶在一個購買周期35、考慮支出分配的計算舉例例設(shè)客戶在一次購買中不只選擇一個品牌，而是部分選擇個品牌、、，若在最近一個購買周期內(nèi)的選擇是占％、占％、占％，客戶的購買轉(zhuǎn)換矩陣如下：試計算：下個周期內(nèi)，品牌、、的支出分配分別為多少？品牌的支出分配為：％××＋％××××同理，和的支出分配為？、考慮支出分配的計算舉例例設(shè)客戶在一次購買中不只選擇一個品36例設(shè)用一年作為分析的時間周期，企業(yè)計劃的計算長度為，即兩年，,表示一年購買一次，客戶在每個時間內(nèi)每筆購買的平均貢獻都一樣，均為，,(表示客戶在＝時間周期中購買品牌的支出分配，依此類推)用例的轉(zhuǎn)換矩陣計算品牌的客戶終生價值。例設(shè)用一年作為分析的時間周期，企業(yè)計劃的計算長度為，即兩年37、觀察客戶購買轉(zhuǎn)換變化對客戶終生價值的影響維系概率及購買轉(zhuǎn)換與客戶支出分配成正客戶支出分配與客戶終生價值成正比、觀察客戶購買轉(zhuǎn)換變化對客戶終生價值的影響維系概率及購買轉(zhuǎn)換38自學(xué)內(nèi)容客戶維持策略自學(xué)內(nèi)容客戶維持策略39客戶生命周期客戶生命周期40第五單元教學(xué)目的客戶生命周期客戶終生價值客戶維持策略第五單元教學(xué)目的客戶生命周期41客戶生命周期課件42§客戶生命周期客戶生命周期的劃分各個階段的劃分§客戶生命周期客戶生命周期的劃分43§客戶生命周期的劃分§客戶生命周期的劃分44§各階段的特點階段一客戶是潛在客戶階段二客戶是新客戶階段三客戶是老客戶階段四客戶是新業(yè)務(wù)的新客戶§各階段的特點階段一客戶是潛在客戶45階段一客戶是潛在客戶最初，當(dāng)一個客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時，他就表現(xiàn)出對該業(yè)務(wù)的興趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的潛在客戶。特征是：詢問。影響客戶進入下一階段的因素：外界評價客戶的層次客戶的所屬行業(yè)階段一客戶是潛在客戶最初，當(dāng)一個客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時，他46階段二客戶是新客戶當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識階段、信息收集階段、評估選擇階段后，對企業(yè)業(yè)務(wù)有所了解，或者在別人的推薦和介紹之下會將某種產(chǎn)品和服務(wù)的期望同屬于自己的價值觀念密切聯(lián)系在一起了，客戶決定使用或者購買某一企業(yè)的某個產(chǎn)品或是服務(wù)時，他就由潛在客戶上升為了新客戶。影響新客戶的因素：客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知客戶對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知客戶對價值的感知企業(yè)競爭者的資費信息客戶需求的情況階段二客戶是新客戶當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識階段、信息收集階段、評47階段三客戶是老客戶用戶對企業(yè)培養(yǎng)起了基本的信任感，使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時間，從而成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的老用戶。影響老客戶的因素主要是：企業(yè)的服務(wù)情況客戶新的業(yè)務(wù)需求企業(yè)競爭者的信息階段三客戶是老客戶用戶對企業(yè)培養(yǎng)起了基本的信任感，使用該企48階段四客戶是新業(yè)務(wù)的新客戶是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進而進一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)。影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要是：老業(yè)務(wù)的運行情況新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況客戶的滿意程度企業(yè)的發(fā)展狀況階段四客戶是新業(yè)務(wù)的新客戶是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即49§客戶的終生價值客戶終生價值的定義客戶終生價值的組成影響客戶終生價值各因素分析客戶終生價值模型§客戶的終生價值客戶終生價值的定義50§客戶終生價值的定義所謂客戶的終生價值是隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個客戶、向這個客戶出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。§客戶終生價值的定義所謂客戶的終生價值是隨著時間的延續(xù)，企51§客戶終生價值的組成

指客戶在一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和；指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；指以后客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來的收益；指交叉銷售帶來的收益；指服務(wù)成本降低、提高營銷效率帶來的收益；指推薦收益；指對價格的敏感性降低所獲得的收益?！炜蛻艚K生價值的組成52§影響客戶終生價值各因素分析計算的時間長度貼現(xiàn)率客戶的維系率產(chǎn)品被提及率客戶的收入的變化客戶關(guān)系的維系成本營銷費用其它§影響客戶終生價值各因素分析計算的時間長度53計算的時間長度與成正比如只考慮一個周期，、、、、隨著時間增長而增長計算的時間長度與成正比54貼現(xiàn)率的簡單計算公式表示一個忠誠客戶給企業(yè)帶來的當(dāng)前收入表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入表示貼現(xiàn)率表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)貼現(xiàn)率與成反比貼現(xiàn)率的簡單計算公式55客戶的維系率指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被維系住的概率的簡單計算公式表示第年從客戶那里獲得的收入表示貼現(xiàn)率表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)包括和維系率與和成正比，由此與和成正比客戶的維系率指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被維系住的概率56產(chǎn)品被提及率與推薦收益關(guān)系密切％的銷售額來自現(xiàn)有客戶，％客戶來自現(xiàn)有客戶的熱情推薦如被客戶正面提及，則產(chǎn)生正的推薦收益，會使終生價值增大；反之亦然產(chǎn)品被提及率與推薦收益關(guān)系密切57客戶收入的變化收入增加，用于消費的開支一般會增加收入增加會增加重復(fù)購買以及交叉銷售，使得、增加，反之亦然收入與成正比客戶收入的變化收入增加，用于消費的開支一般會增加58客戶關(guān)系的維系成本指為了維系客戶關(guān)系發(fā)生的成本不等同于每次特定交易相關(guān)的直接成本能確保顧客數(shù)量，購買期持續(xù)一段時期對影響復(fù)雜，應(yīng)保持合適水平客戶關(guān)系的維系成本指為了維系客戶關(guān)系發(fā)生的成本59營銷費用包括廣告費用、客戶數(shù)據(jù)庫建立、客戶資料分析費用等與關(guān)系復(fù)雜營銷費用包括廣告費用、客戶數(shù)據(jù)庫建立、客戶資料分析費用等60回顧:各因素與的關(guān)系計算的時間長度貼現(xiàn)率客戶的維系率產(chǎn)品被提及率客戶的收入的變化客戶關(guān)系的維系成本營銷費用

回顧:各因素與的關(guān)系計算的時間長度61§客戶終生價值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型§客戶終生價值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型62一、不考慮客戶支出分配的模型基于收入的忠誠客戶的模型基于利潤的忠誠客戶的模型基于利潤貢獻的忠誠客戶的模型相同客戶分析模型一和模型三的區(qū)別不同客戶分析模型一和模型三的區(qū)別一、不考慮客戶支出分配的模型基于收入的忠誠客戶的模型63、模型一基于收入的忠誠客戶的模型表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入表示貼現(xiàn)率表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)計算簡單，但未考慮成本、模型一基于收入的忠誠客戶的模型64、模型二基于利潤的忠誠客戶的模型表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的利潤表示企業(yè)服務(wù)于客戶的成本，包括固定成本的分攤及變動成本表示貼現(xiàn)率表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)很難合理分攤固定成本、模型二基于利潤的忠誠客戶的模型65、模型三基于利潤貢獻的忠誠客戶的模型指服務(wù)客戶的直接成本表示貼現(xiàn)率表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù)比模型一和模型二更為客觀、模型三基于利潤貢獻的忠誠客戶的模型66、相同客戶分析模型一和模型三的區(qū)別例假設(shè)客戶與公司保持交易時間為＝，公司最初吸引每個客戶的成本＝，客戶第一次購買的產(chǎn)品價格為＝，公司期望每年從每個客戶處增加的收入，利率，每年的直接服務(wù)成本＝模型一模型三其中：試計算、相同客戶分析模型一和模型三的區(qū)別例假設(shè)客戶與公司保持交易67模型一：模型三：模型一：68、不同客戶分析模型一和模型三的區(qū)別例假設(shè)客戶和客戶與公司保持交易時間均為年，利率，公司期望每年從客戶處增加的收入為，從客戶處增加的收入為，但每年用于客戶的直接服務(wù)成本為，用于的直接服務(wù)成本試用模型一和模型三分別計算客戶和的終生價值、不同客戶分析模型一和模型三的區(qū)別例假設(shè)客戶和客戶與公司保69模型一：>模型三：<模型一：70二、考慮客戶支出分配的模型考慮客戶支出分配的原因考慮支出分配的客戶終生價值模型確定客戶支出分配考慮支出分配的客戶終生價值計算舉例二、考慮客戶支出分配的模型考慮客戶支出分配的原因71、考慮客戶支出分配的原因客戶購買同類產(chǎn)品有多個品牌可供選擇時，需考慮支出分配判斷客戶對不同品牌的忠誠度、考慮客戶支出