市場消費(fèi)者管理知識(shí)及市場分析課件

章市場分析本章內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)消費(fèi)者購買行為的影響因素及類型消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買行為分析本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：影響購買者行為的主要因素難點(diǎn)：購買者行為分析章市場分析本章內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)與難點(diǎn)1引例：收購站收購香菇出現(xiàn)虧損浙江慶元縣是我國香菇主要產(chǎn)地之一，在每年春節(jié)前后，該縣大約有60％的香菇銷往外地，且售價(jià)總保持在30～40元／kg。1990年12月份，該縣收購站派人員到外地推銷，香菇價(jià)格競達(dá)68～72元／kg。收購站認(rèn)為：慶元縣的香菇全國聞名，1990年底產(chǎn)品供不應(yīng)求，行情看漲，因而1991年初又是銷售旺季，售價(jià)可能會(huì)更高。所以他們盲目收購香菇，到1991年元月初收購價(jià)達(dá)46～48元／kg，比往年高出近一倍。農(nóng)民們見收購價(jià)一天天看漲，誤認(rèn)為2月份價(jià)格會(huì)更高，因而持觀望態(tài)度。引例：收購站收購香菇出現(xiàn)虧損浙江慶元縣是我國香菇主要產(chǎn)地之2然而，1990年全國各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售價(jià)仍然未變。慶元的香菇雖質(zhì)優(yōu)但價(jià)高，消費(fèi)者難以接受。到1991年元月底，慶元縣各地收購站倉庫的香菇均未賣出去。1991年二月，大批農(nóng)民推車進(jìn)城要求收購站收購香菇。一時(shí)間，香菇收購價(jià)連續(xù)下跌，香菇收購價(jià)跌至不足20元／kg。由于收購站倉庫容量有限，只得將新菇露天堆放。幾天暴風(fēng)雪后，香菇成垛霉?fàn)€，收購站出現(xiàn)大量虧損。然而，1990年全國各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇的替代3思考：為何收購站收購的香菇到最后價(jià)跌慘痛，出現(xiàn)虧損？思考：為何收購站收購的香菇到最后價(jià)跌慘痛，出現(xiàn)虧損？4根據(jù)購買者不同，市場營銷學(xué)將市場分為：個(gè)人消費(fèi)者市場：滿足自身或家庭成員需要組織市場：生產(chǎn)者市場：產(chǎn)品再加工；中間商市場：轉(zhuǎn)售；非贏利組織市場：向社會(huì)提供服務(wù)。根據(jù)購買者不同，市場營銷學(xué)將市場分為：5第一節(jié)消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場1.定義:由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成的市場(群體)，又稱為最終消費(fèi)者市場或消費(fèi)品市場。第一節(jié)消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場62、消費(fèi)者需要的含義心理學(xué)認(rèn)為，需要是有機(jī)體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動(dòng)力，需求未滿足是激起人們活動(dòng)的普遍原因。3、消費(fèi)者需要的特征（1)差異性。（2)周期性。（3)發(fā)展性。（4)可誘導(dǎo)性。（5)多變性。（6)關(guān)聯(lián)性和替代性。（7）需求彈性。（8）時(shí)尚性。2、消費(fèi)者需要的含義74、消費(fèi)者需要的種類（1)按需要的起源分為生理性需要和社會(huì)性需要。（2)按需要對(duì)象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。（3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按需要的社會(huì)屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。4、消費(fèi)者需要的種類8二、消費(fèi)者市場分類1、購買對(duì)象便利品：消耗快、購買頻繁、價(jià)格低廉的商品，可接受替代。選購品：單價(jià)較高、購后使用時(shí)間較長、產(chǎn)品差異較大、消費(fèi)者需花一定時(shí)間做決策。特殊品：單價(jià)昂貴、為滿足消費(fèi)者的特殊偏好。針對(duì)消費(fèi)者購買行為的不同，企業(yè)應(yīng)采取不同的營銷戰(zhàn)略并有所側(cè)重。二、消費(fèi)者市場分類92、有形性、耐用度耐用品：多次使用，壽命較長。如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。非耐用品：使用次數(shù)少，經(jīng)常購買。如食品、紙張、洗衣粉等。勞務(wù)：這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。2、有形性、耐用度10四、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購買鋪貨點(diǎn)要多無限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性促銷應(yīng)多，形式多樣營銷對(duì)策四、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場少量性和多11第二節(jié)消費(fèi)者購買分析一、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進(jìn)食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對(duì)住房的需要等等。客觀的刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的；或兼而有之。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購買行為的內(nèi)在動(dòng)力。第二節(jié)消費(fèi)者購買分析一、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)12現(xiàn)代最流行的激勵(lì)(動(dòng)機(jī)形成)理論有兩種：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理論。他的動(dòng)機(jī)形成理論在營銷學(xué)上的主要意義是：指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。二是阿拉伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)的理論。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次：1、生理需要2、安全需要。3、社會(huì)需要。4、自尊需要。5、自我實(shí)現(xiàn)需要?，F(xiàn)代最流行的激勵(lì)(動(dòng)機(jī)形成)理論有兩種：13二、影響消費(fèi)者購買的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購買者二、影響消費(fèi)者購買的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心141、文化因素文化：人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。對(duì)于人們行為的影響有以下幾個(gè)特征：區(qū)域?qū)傩裕壕哂邢嗤纳a(chǎn)和生活方式傳統(tǒng)屬性：文化遺傳性帶來不同社會(huì)效應(yīng)間接作用：具有潛移默化的作用1、文化因素文化：人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)151、文化因素亞文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯蘭教國籍—猶太人、愛爾蘭人、“唐人街”種族—56個(gè)民族地域—南北方、內(nèi)陸與沿海1、文化因素亞文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特16八大菜系指在一定區(qū)域內(nèi)，由于氣候、地理、歷史、物產(chǎn)及飲食風(fēng)俗的不同，經(jīng)過漫長歷史演變而形成的一整套自成體系的烹飪技藝和風(fēng)味，并被全國各地所承認(rèn)的地方菜肴。菜肴在烹飪中有許多流派。其中最有影響和代表性的也為社會(huì)所公認(rèn)的有：魯、川、蘇、粵、閩、浙、湘、徽等菜系，即被人們常說的中國“八大菜系”。魯、川、蘇、粵四大菜系形成歷史較早，后來，浙、閩、湘、徽等地方菜也逐漸出名，就形成了我國的“八大菜系”。

八大菜系指在一定區(qū)域171、文化因素社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。他們按等級(jí)排列，每一個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為更具類似性；以自己所處的社會(huì)階層來判斷社會(huì)地位的高低；社會(huì)階層受職業(yè)、收入、教育等多變量的制約；個(gè)人可在一生中可改變自己所處的階層。1、文化因素社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性18上上層（<1%）：繼承遺產(chǎn)，出生顯赫的達(dá)官貴人上層（2%）：在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極中上層（12%）：無高貴的家庭出身，無多少財(cái)產(chǎn)，自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家、以及公司經(jīng)理等職位中間層（32%）：中等收入的白領(lǐng)和高收入的藍(lán)領(lǐng)工人勞動(dòng)層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和過著勞動(dòng)階層生活方式的人，主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)下層（9%）：剛好在貧困線之上，但他們?nèi)栽诠ぷ飨孪聦樱?%）：貧困不堪，常常失業(yè)，依靠公眾和慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)美國主要社會(huì)階層上上層（<1%）：繼承遺產(chǎn)，出生顯赫的達(dá)官貴人美國主要社會(huì)階19我國主要社會(huì)階層1.國家與社會(huì)管理層

2.經(jīng)理階層

3.私營企業(yè)主階層

4.專業(yè)技術(shù)人員階層

5.辦事人員階層

6.個(gè)體工商戶階層

7.商業(yè)服務(wù)人員階層

8.產(chǎn)業(yè)工人階層

9.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層

10.城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層

我國主要社會(huì)階層1.國家與社會(huì)管理層

2.經(jīng)理階層202、社會(huì)因素相關(guān)群體：首要群體—對(duì)個(gè)人影響最大的群體，家庭、朋友、鄰居、同事次要群體—如：個(gè)人參加的各種社團(tuán)間接群體—不直接參加，但影響仍很顯著，如：社會(huì)名流、影視歌星

2、社會(huì)因素相關(guān)群體：21市場消費(fèi)者管理知識(shí)及市場分析課件22課堂作業(yè)：企業(yè)與“明星代言人”企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)請(qǐng)明星作為其產(chǎn)品或企業(yè)本身的形象代言人？舉例說明成功或失敗的明星代言人。你認(rèn)為我國企業(yè)在選擇明星做代言人時(shí)存在的主要問題是什么？課堂作業(yè)：企業(yè)與“明星代言人”企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)請(qǐng)明星作為其產(chǎn)品或232、社會(huì)因素家庭：社會(huì)最基本的組織細(xì)胞，最典型的消費(fèi)單位。家庭的規(guī)模和類型：（1）核心家庭:夫妻+未婚子女。（2）主干家庭:三代同堂。（3）夫妻家庭:DINK家庭。2、社會(huì)因素家庭：24（1）單身期：購買力低，支出中吃穿比重大，沖動(dòng)。（2）新婚期（結(jié)婚無孩）：主要支出仍用于吃穿，但較講質(zhì)量。結(jié)婚時(shí)有一個(gè)消費(fèi)高峰期，有計(jì)劃。（3）滿巢期1（有孩子未上學(xué)）：嬰兒吃穿。（4）滿巢期2（孩子已上學(xué)未工作）：幼兒教育。（5）滿巢期3（孩子已工作未成家）：此時(shí)，家庭總購買力最大，購買決策權(quán)分散。（6）空巢期（孩子另立家庭）：購買力水平通常有所降低，購買行為高度模式化，是不好爭取的消費(fèi)者。（7）鰥寡期：高度理性。家庭生命周期（1）單身期：購買力低，支出中吃穿比重大，沖動(dòng)。家庭生命周期253、個(gè)人因素年齡：青年人—沖動(dòng)、喜歡接受新事物老年人—穩(wěn)重、相對(duì)保守、易接受成熟產(chǎn)品性別：男—購大件商品、技術(shù)含量高的女—購日用品、對(duì)色彩、外觀、價(jià)格較關(guān)注職業(yè)和教育：實(shí)際上是社會(huì)階層因素在個(gè)人身上的集中反映。生活方式、性格、自我觀念、經(jīng)濟(jì)狀況等3、個(gè)人因素年齡：青年人—沖動(dòng)、喜歡接受新事物264、心理因素動(dòng)機(jī)：是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需求層次理論4、心理因素動(dòng)機(jī)：是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能27根據(jù)需求層次理論對(duì)商品分類功能類商品：實(shí)用性較強(qiáng)，滿足人們物質(zhì)需要?？释惿唐罚簼M足安全、防衛(wèi)、護(hù)身的需要。地位類商品：顯示自己所處社會(huì)地位和社會(huì)階層歸屬的需要。威望類商品：能夠表明該商品的擁有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。根據(jù)需求層次理論對(duì)商品分類功能類商品：實(shí)用性較強(qiáng)，滿足人們物284、心理因素感覺：是人們對(duì)外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)的首要過程，是有選擇性。選擇性注意選擇性理解選擇性記憶4、心理因素感覺：29王維紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思!

相傳，古時(shí)有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大樹下祈望；因思念邊塞的愛人，哭于樹下。淚水流干后，流出來的是粒粒鮮紅的血滴。血滴化為紅豆，紅豆生根發(fā)芽，長成大樹，結(jié)滿了一樹紅豆，人們稱之為相思豆。日復(fù)一日，春去秋來。大樹的果實(shí)，伴著姑娘心中的思念，慢慢的變成了地球上最美的紅色心型種子——相思豆。王維紅豆生南國,春來發(fā)幾304、心理因素學(xué)習(xí)：是指經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為的改變。市場營銷理論中運(yùn)用“學(xué)習(xí)”這個(gè)概念，主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買行為有理性的一面，消費(fèi)者愛好的形成、偏愛的產(chǎn)生都是通過消費(fèi)實(shí)踐學(xué)習(xí)得來的。4、心理因素學(xué)習(xí)：31消費(fèi)實(shí)踐學(xué)習(xí)驅(qū)策力刺激物誘因提示物反應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)實(shí)踐學(xué)習(xí)驅(qū)策力刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化32三、消費(fèi)者購買行為的類型1、根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度(花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種。2、根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購買行為分為六種類型：(1)習(xí)慣型。(2)理智型。(3)沖動(dòng)型。(4)經(jīng)濟(jì)型。(5)情感型。(6)不定型。三、消費(fèi)者購買行為的類型33消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品或品牌差異

大小復(fù)雜購買和諧購買習(xí)慣購買多樣購買消費(fèi)者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn)消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品34四、消費(fèi)者購買行為分析5W1H分析:(一)何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對(duì)最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對(duì)整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者四、消費(fèi)者購買行為分析5W1H分析:35(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為：(1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。(二)買何物(What)，即分析購買客體。36(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。1、生理購買動(dòng)機(jī)。2、心理購買動(dòng)機(jī)。(1)情感動(dòng)機(jī)。(2)理智動(dòng)機(jī)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。(四)何時(shí)買(When)，即分析購買時(shí)間。(五)何地買(Where)，即分析購買地點(diǎn)。(六)如何買(How)，即分析購買方式。(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。37影響者使用者倡議者決策者購買者五、消費(fèi)者購買決策過程1、參與決策的角色角色影響者使用者倡議者決策者購買者五、消費(fèi)者購買決策過程角色382、購買行為的類型介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜型購買多變型購買和諧型購買習(xí)慣型購買2、購買行為的類型介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大393、購買決策過程確認(rèn)需要產(chǎn)品評(píng)估購買決策信息收集購后反應(yīng)經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式購后評(píng)價(jià)口碑媒體渠道促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷購買角色：倡議者/影響者/決策者/購買者/使用者產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式3、購買決策過程確認(rèn)需要產(chǎn)品評(píng)估購買決策信息收集購后反應(yīng)經(jīng)驗(yàn)401)確認(rèn)需求：來源于生理、心理或外界刺激2)收集信息：商業(yè)來源—廣告、商品陳列、包裝個(gè)人來源—親朋好友、鄰居、熟人公眾來源—輿論媒體、消費(fèi)者團(tuán)體經(jīng)驗(yàn)來源—處理、檢查和使用產(chǎn)品3)評(píng)估備選商品：1)確認(rèn)需求：來源于生理、心理或外界刺激41消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)聯(lián)想惠普康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533413重量345434處理器545255電池壽命131345售后服務(wù)334353顯示器質(zhì)量333453消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)424)購買決策：(5W1H)誰來買(who)：買什么(what)：何時(shí)購買(when)：何處購買(where)：怎樣購買(how)：為什么要買(why)：4)購買決策：(5W1H)435)購后反應(yīng)：購后的滿意度（S）取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能（E）與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能（P）之間的對(duì)比。S=?（E，P）E<P消費(fèi)者非常滿意E=P消費(fèi)者會(huì)滿意E>P消費(fèi)者不滿意5)購后反應(yīng)：442007年10月北京購房情況調(diào)查您覺得您買的房子是否物有所值？49%不值29%物有所值20%說不清楚2%超值2007年10月北京購房情況調(diào)查您覺得您買的房子是否物有所值45抱怨的類型:私下抱怨或與經(jīng)銷商交涉不再光顧并勸朋友也不光顧通過第三方交涉（投訴、向媒體披露）滿意的顧客就是我們的廣告！抱怨的類型:滿意的顧客就是我們的廣告！46德國大眾汽車公司調(diào)查數(shù)據(jù)一個(gè)滿意的顧客會(huì)把他的經(jīng)歷講給3個(gè)人聽；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)把他的經(jīng)歷講給15個(gè)人聽；26個(gè)不滿意的顧客中，只有一個(gè)人會(huì)公開抱怨，其余25個(gè)人默默地去選擇另一品牌；3次不愉快的經(jīng)歷，需要7次愉快的經(jīng)歷來消除；開發(fā)1個(gè)新顧客成本約等于留住6個(gè)老客戶。德國大眾汽車公司調(diào)查數(shù)據(jù)一個(gè)滿意的顧客會(huì)把他的經(jīng)歷講給3個(gè)人47第二節(jié)生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場，又叫產(chǎn)業(yè)市場。它是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租、或提供給他人的個(gè)人和組織。通常有農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)所組成。第二節(jié)生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場，又叫產(chǎn)業(yè)市場48第二節(jié)生產(chǎn)者市場一、消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的區(qū)別1、與消費(fèi)者市場相比，生產(chǎn)者市場上購買者的數(shù)量較少，購買者規(guī)模較大。2、生產(chǎn)者市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。3、生產(chǎn)者市場的需求是引申需求。4、生產(chǎn)者市場的需求是缺乏彈性的需求。5、生產(chǎn)者市場的需求是波動(dòng)的需求。第二節(jié)生產(chǎn)者市場一、消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的區(qū)別49消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的區(qū)別購買目的購買者所處環(huán)節(jié)消費(fèi)者市場生活消費(fèi)非專業(yè)的個(gè)人再生產(chǎn)循環(huán)的終點(diǎn)生產(chǎn)者市場維持經(jīng)營活動(dòng)有盈利性有專業(yè)人員的組織再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)區(qū)別市場消費(fèi)者市場與生產(chǎn)者市場的區(qū)別購買目的購買者所處環(huán)節(jié)消費(fèi)者生50第二節(jié)生產(chǎn)者市場6、專業(yè)人員購買。7、直接購買。8、互惠。9、生產(chǎn)者市場購買者可通過租賃方式取得產(chǎn)品。另生產(chǎn)者市場購買行為多有多人決策、過程復(fù)雜并提供相應(yīng)的服務(wù)。第二節(jié)生產(chǎn)者市場6、專業(yè)人員購買。51消費(fèi)品工業(yè)品無限性多樣化時(shí)代性可誘導(dǎo)性——伸縮性關(guān)聯(lián)性——替代、互補(bǔ)流行性非專家性購買者數(shù)量少地理位置相對(duì)集中多為派生需求相對(duì)地，需求缺乏彈性專業(yè)理智購買直接購買輔助設(shè)備：租賃代替購買消費(fèi)品和工業(yè)品市場的特性比較消費(fèi)品工業(yè)品無限性購買者數(shù)量少消費(fèi)品和工業(yè)品市場的特性比52第二節(jié)生產(chǎn)者市場二、生產(chǎn)者市場購買對(duì)象生產(chǎn)設(shè)備：企業(yè)的主要生產(chǎn)設(shè)備、廠房建筑等附屬設(shè)備：價(jià)值較低，在生產(chǎn)中不起關(guān)鍵作用的原材料：企業(yè)生產(chǎn)中主要原料零部件：已完工，但還將組裝到其他產(chǎn)品中消耗品：單價(jià)低、消耗快、要經(jīng)常購買服務(wù)：不容忽視的購買對(duì)象第二節(jié)生產(chǎn)者市場二、生產(chǎn)者市場購買對(duì)象53第二節(jié)生產(chǎn)者市場三、生產(chǎn)者市場購買行為1、購買決策的參與者使用者：具體使用欲購買某種產(chǎn)業(yè)用品人員（最初提出者）影響者：在企業(yè)內(nèi)部、外部直接或間接影響購買決策的人員（企業(yè)的技術(shù)人員）第二節(jié)生產(chǎn)者市場三、生產(chǎn)者市場購買行為54第二節(jié)生產(chǎn)者市場采購者：在企業(yè)中有組織采購工作正式職權(quán)人員（有時(shí)還包括參加高級(jí)談判的公司高級(jí)人員）決定者：在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)利的人。信息控制者：在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員。（企業(yè)購買代理商、技術(shù)人員）第二節(jié)生產(chǎn)者市場采購者：在企業(yè)中有組織采購工作正55第二節(jié)生產(chǎn)者市場2、購買者的決策類型直接購買：企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。修正重購：適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。新購：企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。新購的成本費(fèi)用高、分險(xiǎn)大，行為類型最為復(fù)雜。第二節(jié)生產(chǎn)者市場2、購買者的決策類型56第二節(jié)生產(chǎn)者市場3、購買者的決策過程確定需要提出需要擬定規(guī)格要求尋找可能的供應(yīng)商征求報(bào)價(jià)選定供應(yīng)商正式發(fā)出定單驗(yàn)收入庫購后評(píng)價(jià)第二節(jié)生產(chǎn)者市場3、購買者的決策過程確定需要提出57思考題1、解釋下列術(shù)語消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、便利品、選購品2、分析消費(fèi)者行為有何意義？3、消費(fèi)者購買決策過程包括哪些階段？思考題1、解釋下列術(shù)語58章市場分析本章內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)消費(fèi)者購買行為的影響因素及類型消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買行為分析本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：影響購買者行為的主要因素難點(diǎn)：購買者行為分析章市場分析本章內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)與難點(diǎn)59引例：收購站收購香菇出現(xiàn)虧損浙江慶元縣是我國香菇主要產(chǎn)地之一，在每年春節(jié)前后，該縣大約有60％的香菇銷往外地，且售價(jià)總保持在30～40元／kg。1990年12月份，該縣收購站派人員到外地推銷，香菇價(jià)格競達(dá)68～72元／kg。收購站認(rèn)為：慶元縣的香菇全國聞名，1990年底產(chǎn)品供不應(yīng)求，行情看漲，因而1991年初又是銷售旺季，售價(jià)可能會(huì)更高。所以他們盲目收購香菇，到1991年元月初收購價(jià)達(dá)46～48元／kg，比往年高出近一倍。農(nóng)民們見收購價(jià)一天天看漲，誤認(rèn)為2月份價(jià)格會(huì)更高，因而持觀望態(tài)度。引例：收購站收購香菇出現(xiàn)虧損浙江慶元縣是我國香菇主要產(chǎn)地之60然而，1990年全國各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售價(jià)仍然未變。慶元的香菇雖質(zhì)優(yōu)但價(jià)高，消費(fèi)者難以接受。到1991年元月底，慶元縣各地收購站倉庫的香菇均未賣出去。1991年二月，大批農(nóng)民推車進(jìn)城要求收購站收購香菇。一時(shí)間，香菇收購價(jià)連續(xù)下跌，香菇收購價(jià)跌至不足20元／kg。由于收購站倉庫容量有限，只得將新菇露天堆放。幾天暴風(fēng)雪后，香菇成垛霉?fàn)€，收購站出現(xiàn)大量虧損。然而，1990年全國各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇的替代61思考：為何收購站收購的香菇到最后價(jià)跌慘痛，出現(xiàn)虧損？思考：為何收購站收購的香菇到最后價(jià)跌慘痛，出現(xiàn)虧損？62根據(jù)購買者不同，市場營銷學(xué)將市場分為：個(gè)人消費(fèi)者市場：滿足自身或家庭成員需要組織市場：生產(chǎn)者市場：產(chǎn)品再加工；中間商市場：轉(zhuǎn)售；非贏利組織市場：向社會(huì)提供服務(wù)。根據(jù)購買者不同，市場營銷學(xué)將市場分為：63第一節(jié)消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場1.定義:由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成的市場(群體)，又稱為最終消費(fèi)者市場或消費(fèi)品市場。第一節(jié)消費(fèi)者市場一、消費(fèi)者市場642、消費(fèi)者需要的含義心理學(xué)認(rèn)為，需要是有機(jī)體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動(dòng)力，需求未滿足是激起人們活動(dòng)的普遍原因。3、消費(fèi)者需要的特征（1)差異性。（2)周期性。（3)發(fā)展性。（4)可誘導(dǎo)性。（5)多變性。（6)關(guān)聯(lián)性和替代性。（7）需求彈性。（8）時(shí)尚性。2、消費(fèi)者需要的含義654、消費(fèi)者需要的種類（1)按需要的起源分為生理性需要和社會(huì)性需要。（2)按需要對(duì)象的性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。（3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按需要的社會(huì)屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。4、消費(fèi)者需要的種類66二、消費(fèi)者市場分類1、購買對(duì)象便利品：消耗快、購買頻繁、價(jià)格低廉的商品，可接受替代。選購品：單價(jià)較高、購后使用時(shí)間較長、產(chǎn)品差異較大、消費(fèi)者需花一定時(shí)間做決策。特殊品：單價(jià)昂貴、為滿足消費(fèi)者的特殊偏好。針對(duì)消費(fèi)者購買行為的不同，企業(yè)應(yīng)采取不同的營銷戰(zhàn)略并有所側(cè)重。二、消費(fèi)者市場分類672、有形性、耐用度耐用品：多次使用，壽命較長。如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。非耐用品：使用次數(shù)少，經(jīng)常購買。如食品、紙張、洗衣粉等。勞務(wù)：這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。2、有形性、耐用度68四、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少量性和多次購買鋪貨點(diǎn)要多無限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性促銷應(yīng)多，形式多樣營銷對(duì)策四、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場少量性和多69第二節(jié)消費(fèi)者購買分析一、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的生化作用引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進(jìn)食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對(duì)住房的需要等等。客觀的刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的；或兼而有之。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購買行為的內(nèi)在動(dòng)力。第二節(jié)消費(fèi)者購買分析一、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)70現(xiàn)代最流行的激勵(lì)(動(dòng)機(jī)形成)理論有兩種：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理論。他的動(dòng)機(jī)形成理論在營銷學(xué)上的主要意義是：指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。二是阿拉伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)的理論。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人的需要分為五個(gè)層次：1、生理需要2、安全需要。3、社會(huì)需要。4、自尊需要。5、自我實(shí)現(xiàn)需要?，F(xiàn)代最流行的激勵(lì)(動(dòng)機(jī)形成)理論有兩種：71二、影響消費(fèi)者購買的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購買者二、影響消費(fèi)者購買的因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心721、文化因素文化：人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。對(duì)于人們行為的影響有以下幾個(gè)特征：區(qū)域?qū)傩裕壕哂邢嗤纳a(chǎn)和生活方式傳統(tǒng)屬性：文化遺傳性帶來不同社會(huì)效應(yīng)間接作用：具有潛移默化的作用1、文化因素文化：人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)731、文化因素亞文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。宗教—天主教、基督教、佛教、伊斯蘭教國籍—猶太人、愛爾蘭人、“唐人街”種族—56個(gè)民族地域—南北方、內(nèi)陸與沿海1、文化因素亞文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特74八大菜系指在一定區(qū)域內(nèi)，由于氣候、地理、歷史、物產(chǎn)及飲食風(fēng)俗的不同，經(jīng)過漫長歷史演變而形成的一整套自成體系的烹飪技藝和風(fēng)味，并被全國各地所承認(rèn)的地方菜肴。菜肴在烹飪中有許多流派。其中最有影響和代表性的也為社會(huì)所公認(rèn)的有：魯、川、蘇、粵、閩、浙、湘、徽等菜系，即被人們常說的中國“八大菜系”。魯、川、蘇、粵四大菜系形成歷史較早，后來，浙、閩、湘、徽等地方菜也逐漸出名，就形成了我國的“八大菜系”。

八大菜系指在一定區(qū)域751、文化因素社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。他們按等級(jí)排列，每一個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為更具類似性；以自己所處的社會(huì)階層來判斷社會(huì)地位的高低；社會(huì)階層受職業(yè)、收入、教育等多變量的制約；個(gè)人可在一生中可改變自己所處的階層。1、文化因素社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性76上上層（<1%）：繼承遺產(chǎn)，出生顯赫的達(dá)官貴人上層（2%）：在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極中上層（12%）：無高貴的家庭出身，無多少財(cái)產(chǎn)，自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家、以及公司經(jīng)理等職位中間層（32%）：中等收入的白領(lǐng)和高收入的藍(lán)領(lǐng)工人勞動(dòng)層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和過著勞動(dòng)階層生活方式的人，主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)下層（9%）：剛好在貧困線之上，但他們?nèi)栽诠ぷ飨孪聦樱?%）：貧困不堪，常常失業(yè)，依靠公眾和慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)美國主要社會(huì)階層上上層（<1%）：繼承遺產(chǎn)，出生顯赫的達(dá)官貴人美國主要社會(huì)階77我國主要社會(huì)階層1.國家與社會(huì)管理層

2.經(jīng)理階層

3.私營企業(yè)主階層

4.專業(yè)技術(shù)人員階層

5.辦事人員階層

6.個(gè)體工商戶階層

7.商業(yè)服務(wù)人員階層

8.產(chǎn)業(yè)工人階層

9.農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層

10.城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層

我國主要社會(huì)階層1.國家與社會(huì)管理層

2.經(jīng)理階層782、社會(huì)因素相關(guān)群體：首要群體—對(duì)個(gè)人影響最大的群體，家庭、朋友、鄰居、同事次要群體—如：個(gè)人參加的各種社團(tuán)間接群體—不直接參加，但影響仍很顯著，如：社會(huì)名流、影視歌星

2、社會(huì)因素相關(guān)群體：79市場消費(fèi)者管理知識(shí)及市場分析課件80課堂作業(yè)：企業(yè)與“明星代言人”企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)請(qǐng)明星作為其產(chǎn)品或企業(yè)本身的形象代言人？舉例說明成功或失敗的明星代言人。你認(rèn)為我國企業(yè)在選擇明星做代言人時(shí)存在的主要問題是什么？課堂作業(yè)：企業(yè)與“明星代言人”企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)請(qǐng)明星作為其產(chǎn)品或812、社會(huì)因素家庭：社會(huì)最基本的組織細(xì)胞，最典型的消費(fèi)單位。家庭的規(guī)模和類型：（1）核心家庭:夫妻+未婚子女。（2）主干家庭:三代同堂。（3）夫妻家庭:DINK家庭。2、社會(huì)因素家庭：82（1）單身期：購買力低，支出中吃穿比重大，沖動(dòng)。（2）新婚期（結(jié)婚無孩）：主要支出仍用于吃穿，但較講質(zhì)量。結(jié)婚時(shí)有一個(gè)消費(fèi)高峰期，有計(jì)劃。（3）滿巢期1（有孩子未上學(xué)）：嬰兒吃穿。（4）滿巢期2（孩子已上學(xué)未工作）：幼兒教育。（5）滿巢期3（孩子已工作未成家）：此時(shí)，家庭總購買力最大，購買決策權(quán)分散。（6）空巢期（孩子另立家庭）：購買力水平通常有所降低，購買行為高度模式化，是不好爭取的消費(fèi)者。（7）鰥寡期：高度理性。家庭生命周期（1）單身期：購買力低，支出中吃穿比重大，沖動(dòng)。家庭生命周期833、個(gè)人因素年齡：青年人—沖動(dòng)、喜歡接受新事物老年人—穩(wěn)重、相對(duì)保守、易接受成熟產(chǎn)品性別：男—購大件商品、技術(shù)含量高的女—購日用品、對(duì)色彩、外觀、價(jià)格較關(guān)注職業(yè)和教育：實(shí)際上是社會(huì)階層因素在個(gè)人身上的集中反映。生活方式、性格、自我觀念、經(jīng)濟(jì)狀況等3、個(gè)人因素年齡：青年人—沖動(dòng)、喜歡接受新事物844、心理因素動(dòng)機(jī)：是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要馬斯洛需求層次理論4、心理因素動(dòng)機(jī)：是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能85根據(jù)需求層次理論對(duì)商品分類功能類商品：實(shí)用性較強(qiáng)，滿足人們物質(zhì)需要?？释惿唐罚簼M足安全、防衛(wèi)、護(hù)身的需要。地位類商品：顯示自己所處社會(huì)地位和社會(huì)階層歸屬的需要。威望類商品：能夠表明該商品的擁有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。根據(jù)需求層次理論對(duì)商品分類功能類商品：實(shí)用性較強(qiáng)，滿足人們物864、心理因素感覺：是人們對(duì)外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)的首要過程，是有選擇性。選擇性注意選擇性理解選擇性記憶4、心理因素感覺：87王維紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思!

相傳，古時(shí)有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大樹下祈望；因思念邊塞的愛人，哭于樹下。淚水流干后，流出來的是粒粒鮮紅的血滴。血滴化為紅豆，紅豆生根發(fā)芽，長成大樹，結(jié)滿了一樹紅豆，人們稱之為相思豆。日復(fù)一日，春去秋來。大樹的果實(shí)，伴著姑娘心中的思念，慢慢的變成了地球上最美的紅色心型種子——相思豆。王維紅豆生南國,春來發(fā)幾884、心理因素學(xué)習(xí)：是指經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為的改變。市場營銷理論中運(yùn)用“學(xué)習(xí)”這個(gè)概念，主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買行為有理性的一面，消費(fèi)者愛好的形成、偏愛的產(chǎn)生都是通過消費(fèi)實(shí)踐學(xué)習(xí)得來的。4、心理因素學(xué)習(xí)：89消費(fèi)實(shí)踐學(xué)習(xí)驅(qū)策力刺激物誘因提示物反應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)實(shí)踐學(xué)習(xí)驅(qū)策力刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化90三、消費(fèi)者購買行為的類型1、根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度(花費(fèi)時(shí)間、精力的多少和謹(jǐn)慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費(fèi)者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種。2、根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購買行為分為六種類型：(1)習(xí)慣型。(2)理智型。(3)沖動(dòng)型。(4)經(jīng)濟(jì)型。(5)情感型。(6)不定型。三、消費(fèi)者購買行為的類型91消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品或品牌差異

大小復(fù)雜購買和諧購買習(xí)慣購買多樣購買消費(fèi)者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決策回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn)消費(fèi)者購買行為的類型習(xí)慣型理智型感情型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品92四、消費(fèi)者購買行為分析5W1H分析:(一)何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對(duì)最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對(duì)整個(gè)或部分購買決策有最后決定權(quán)者。4、購買者——購買決策的實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者四、消費(fèi)者購買行為分析5W1H分析:93(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品一般可以多次使用，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，可以分為：(1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。(二)買何物(What)，即分析購買客體。94(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。1、生理購買動(dòng)機(jī)。2、心理購買動(dòng)機(jī)。(1)情感動(dòng)機(jī)。(2)理智動(dòng)機(jī)。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。(四)何時(shí)買(When)，即分析購買時(shí)間。(五)何地買(Where)，即分析購買地點(diǎn)。(六)如何買(How)，即分析購買方式。(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動(dòng)機(jī)。95影響者使用者倡議者決策者購買者五、消費(fèi)者購買決策過程1、參與決策的角色角色影響者使用者倡議者決策者購買者五、消費(fèi)者購買決策過程角色962、購買行為的類型介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜型購買多變型購買和諧型購買習(xí)慣型購買2、購買行為的類型介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大973、購買決策過程確認(rèn)需要產(chǎn)品評(píng)估購買決策信息收集購后反應(yīng)經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購買決策產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評(píng)價(jià)模式購后評(píng)價(jià)口碑媒體渠道促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷購買角色：倡議者/影響者/決策者/購買者/使用者產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式3、購買決策過程確認(rèn)需要產(chǎn)品評(píng)估購買決策信息收集購后反應(yīng)經(jīng)驗(yàn)981)確認(rèn)需求：來源于生理、心理或外界刺激2)收集信息：商業(yè)來源—廣告、商品陳列、包裝個(gè)人來源—親朋好友、鄰居、熟人公眾來源—輿論媒體、消費(fèi)者團(tuán)體經(jīng)驗(yàn)來源—處理、檢查和使用產(chǎn)品3)評(píng)估備選商品：1)確認(rèn)需求：來源于生理、心理或外界刺激99消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)聯(lián)想惠普康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533413重量345434處理器545255電池壽命131345售后服務(wù)334353顯示器質(zhì)量333453消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1004)購買決策：(5W1H)誰來買(who)：買什么(what)：何時(shí)購買(when)：何處購買(where)：怎樣購買(how)：為什么要買(why)：4)購買決策：(5W1H)1015)購后反應(yīng)：購后的滿意度（S）取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能（E）與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能（P）之間的對(duì)比。S=?（E，P）E<P消費(fèi)者非常滿意E=P消費(fèi)者會(huì)滿意E>P消費(fèi)者不滿意5)購后反應(yīng)：1022007年10月北京購房情況調(diào)查您覺得您買的房子是否物有所值？49%不值29%物有所值20%說不清楚2%超值2007年10月北京購房情況調(diào)查您覺得您買的房子是否物有所值103抱怨的類型:私下抱怨或與經(jīng)銷商交涉不再光顧并勸朋友也不光顧通過第三方交涉（投訴、向媒體披露）滿意的顧客就是我們的廣告！抱怨的類型: