品牌藥品的終端反攔截與價格體系維護

品牌藥品的終端

反攔截與價格體系維護

李從選深圳金活醫(yī)藥2005年8月于南京一、品牌藥品的終端反攔截1、品牌藥品營銷趨勢2、品牌藥品所面臨的終端危機3、反攔截，走出終端危機1、品牌藥品營銷趨勢據相關統(tǒng)計數據顯示，名牌OTC產品的銷售額已占到所有OTC藥品的65％。有人認為是70％～80％。“占山為王、分疆裂土”的OTC市場即將逝去，取而代之的是‘群雄割據、此消彼長’的戰(zhàn)國時代。OTC產品越來越趨于品牌競爭。例如：由于PPA風波，天津中美史克的8億元市場一夜頓失，感康、快克等迅速做大，現在復方氨酚烷胺大概占有30％的感冒藥市場份額。2、品牌藥品所面臨的終端危機危機之一：效益與效率雙低困境：利潤越來越低，終端工作效率越來越低。越是知名的0TC品牌，在終端的毛利越低，別說漲價，就是想維持原價都不行。毛利低，因此終端也不愿賣。日常終端工作的效率異常低下，費用越來越高。做終端的廠家多、方法雷同。效率低下。做終端產生作用的邊際效益是遞減的。決戰(zhàn)終端成為雞勒。危機之二：面臨競爭

者和個代的各種終端攔截包裝攔截：設計與知名品牌類似的包裝，魚目混珠。比如全國每個一級市場上與京都念慈菴川貝枇杷膏包裝非常相似的產品就有6－8種。名稱攔截：起一個和知名品牌相類似的名稱。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等。產品擺放貼近：終端攔截的第二步就是在鋪貨過程中想盡一切辦法將產品擺放在廣告產品的相臨位置，并盡量將名牌產品遮擋住。價格攔截：現在藥廠產品多數為自主定價，由于攔截產品不存在廣告費用支出，所以，在定價上多數比廣告產品低的很多，進而取得價格上的優(yōu)勢。終端POP攔截：購買較好、較大、較多的POP陳列位置，甚至直接做堆頭或者專柜。廣告炒作攔截：這些進行攔截的產品往往都有些社會關系，加上打點擦邊球，老藥新作，換個名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作。買贈與禮品等促銷活動攔截：買一送一，盡管藥品不允許贈送，不允許有獎銷售。但是藥品銷售中的禮品卻越來越高檔化、經?；h營銷攔截：會議營銷的產品大都是有同類著名品牌的產品，且會議營銷攔截很有效，消費者一次就購買一個到兩個月的產品。品牌產品將在兩個月內失去銷售機會。培訓攔截：大家爭著給店員作自己產品知識和推薦技巧的培訓，講自己的產品比別人好多少！帶金銷售攔截：把大量的廣告品牌費省下，直接用于給店員，銷一個單位包裝按照產品本身零售價給予３－２０元不等的費用給店員。據聞有種感冒藥，零售價12元，給店員帶金9元。這種現象越來越嚴重，據聞東北有個連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵營業(yè)人員向上游廠家要費用。駐店促銷攔截：一些廠家或者代理商，直接派自己的人員銷售進駐藥店，銷售自己生產的或者自己代理的產品。危機之三：面臨零售場所的攔截平價藥品超市：由于講求價格的可比性與廣告效應，平價藥品超市必然拿名牌產品開刀！以給消費者形成我銷售的藥品就是便宜的印象，而消費者對品牌藥的價格了解，具有可比性，其它不知名的產品平時也記不住其價格。主推品種攔截：連鎖藥店對于返利高的企業(yè)的產品、或者個體代理商代理的產品，只要給其扣率低或者返利較高，連鎖藥店就會選為主推。直接代理品牌的攔截：連鎖藥店迫于平價藥品超市的壓力，直接代理一些無名小廠的產品，由于是直接代理，價格有時可以到批價的２５扣優(yōu)勢明顯。開發(fā)自有品牌（BP），連鎖藥店迫于藥品平價超市的壓力，有些干脆直接注冊商標，開發(fā)或者購買一個產品?；蛘叽螂p品牌，委托生產企業(yè)進行OEM，生產銷售所謂的自有產品。工商一體化，利潤大幅度提升，知名品牌幾乎都被這些產品攔截。陳列攔截：把著名品牌產品放在最差的貨架與貨柜位置。把主推產品和自己代理或者自有品牌的產品擺放在最好的位置。價位攔截，拿你的產品做為價格標桿，把價格降到底線甚至虧本，吸引消費者的眼球，吸引媒體的關注，制造賣場的人氣，從而帶來一定量的生意和給消費者平價的印象。３、品牌藥企直面終端危機，

奮起反攔截是應有態(tài)度抱怨無濟于事；指責小廠和連鎖藥店攔截是飲鴆止渴亦于事無補；等待政府規(guī)范也無異于等死；置之不理更是鴕鳥心態(tài)；終端攔截是市場經濟發(fā)展過程的必然，是品牌藥企生存必須度過的一道坎！競品終端攔攔截不可怕怕終端攔截不不可怕---可怕的的是沒看見見。終端攔截不不可怕---可怕的的是不重視視。終端攔截不不可怕---可怕的的是沒有信信心。終端攔截不不可怕---可怕的的是沒有一一往無前的的精神神，以攔截截為借口拒拒絕做事。。終端攔截不不可怕---可怕的的是執(zhí)行力力差。終端攔截不不可怕---可怕的的是不去思思考分析。。終端攔截不不可怕---可怕的的是不去想想辦法。４、行動起起來，提價價、聯(lián)盟、、促銷、活活動、整體體合作，進進行有效反反攔截。反終端攔截截方法之一一：協(xié)助連連鎖藥店管管理反終端攔截截方法之二二：通過漲漲價直接給給終端毛利利方法一是可可行的：多多花出營銷銷成本去幫幫助連鎖藥藥店做他們們本來要花花成本做的的事情?？尚械氖菑S廠家可依據據在連鎖藥藥店這個品品種的銷售售比例，與與藥店共同同研究一些些推廣活動動，連鎖藥藥店一年能能做10——20個這這樣品牌的的活動，一一定是工商商雙贏品牌藥甚至至可在藥店店里多幾個個SKU(Store

Keeping

Unit，中中文譯為最最小存貨單單位)，擠擠去競爭品品種的空間間。品牌藥品反反終端攔截截方法之二二對品牌OTC藥企來來說，當務務之急是如如何提高在在終端零售售的毛利率率，專家開開出的藥方方是：做好好品類管理理。中美兩家藥藥店的胃腸腸OTC產產品陳列，，在美國藥藥店的貨架架上，消費費者能清晰晰地看到其其中2—3個品牌，，包裝吸引引人，品牌牌也很突出出。而國內內的柜臺，，藥品品牌牌數量和種種類比前者者要多得多多，但一個個能識別的的品牌都沒沒有。面對對前一種貨貨架，消費費者很容易易作出選擇擇，容易被被打動，而而后者卻沒沒有購物刺刺激，沒有有主要的品品牌表現。。加入PTO聯(lián)盟，進進行品類管管理教育與深圳市匹匹特歐藥店店管理公司司：PTO（藥店貿貿易聯(lián)盟）），先合作作者必然先先受益，中中國品牌藥藥企約有三三百多個，，先合作者者，你的品品牌就會不不被類似場場所攔截，，零售場所所也禁止同同類競品終終端攔截攔攔截你的產產品。品牌藥企協(xié)協(xié)助零售店店進行品類類管理可以預計，，不久的將將來，像日日用消費品品領域一樣樣，制藥廠廠商會與連連鎖藥店合合作進行零零售品類的的管理，類類別領先品品牌的廠商商將會扮演演“品類隊隊長”的角角色，幫助助零售商進進行貨架管管理，告訴訴你每個產產品擺放在在哪里，擺擺多少，什什么地方是是最熱的點點，什么地地方是最冷冷的點。這種“少即即是多”的的品類管理理，可幫助助消費者選選擇，使消消費者產生生沖動性購購買。據調調查，在日日用消費品品領域，品品類管理使使市場增長長了10％％，對于大大型連鎖藥藥店可增長長35％以以上，而大大店中類別別領先的品品牌可取得得超過l00％的增增長。施貴寶與一一致合作案案例如一致連鎖鎖與上海施施貴寶聯(lián)手手共同進行行維生素產產品的品類類管理合作作。據施貴貴寶負責品品類管理的的鄭越女士士介紹，這這是施貴寶寶第一次與與國內藥店店合作開發(fā)發(fā)品類管理理項目。雙方從店面面、采購到到總部，都都有相應的的負責人，，組成一個個推廣團隊隊。品類管理合合作了１年年之后，雙雙方又合辦辦了一個維維生素產品品生活館。。一致連鎖鎖的總經理理曲文浩表表示：“一一開始推動動品類管理理的總是廠廠家而不是是商家，因因為廠家積積累了相當當豐富的經經驗。反攔截法之之三：說說服店方放放棄攔截自自己的產品品藥店的經營營始終必須須考慮到品品牌、質量量以及顧客客的認知度度等問題。。如果單純純?yōu)榱送扑]薦一種利潤潤高的藥品品而不顧及及顧客的需需要，可能能５００個個光顧的顧顧客中，會會流失１０００個，得得不償失。。其實賺錢應應該是一種種長期的策策略，眼光光要放長遠遠一些。００５年江瀚瀚大藥房和和隆泰大藥藥房都撤掉掉了廠家的的促銷員，，一方面是是為了合理理用藥，另另一方面也也是為了管管理上的方方便。說明品牌藥藥的集客效效果據全球零售售專家的調調查表明，，如果陳列列空間不夠夠，造成產產品的脫銷銷，31％％以上的購購物者會到到別的商店店購買同一一個品牌的的商品。知名品牌能能夠幫助藥藥店保持客客流，加快快購物的效效率，從而而產生了更更多的銷售售量，貨架架的周轉率率比消費者者不熟悉的的品牌要快快。知名品牌應應該在終端端的貨架上上得到更多多重視，從從而維持藥藥店正常營營運的銷售售利潤。方法之四：：建立新的的銷售渠道道柯達在美國國有70%的銷量都都來自它的的獨特銷售售渠道藥店店（在中國國市場，它它也與重慶慶桐君閣連連鎖藥店開開展了合作作）；可采主要進進入的也是是化裝品傳傳統(tǒng)渠道外外的難以見見著對手的的藥店。為為產品創(chuàng)建建獨特銷售售渠道，算算是一條根根本性改變變自己和競競品終端攔攔截開展終終端攔截和和反攔截局局面的途徑徑。薇姿（ｖｉｉｃｈｙ））化妝品：：藥店渠道道。..\..\藥妝店店.htm方法五：以以高素質的的促銷員反反攔截重點終端導導購資源死死守為“先先”：重點點終端中選選擇20%左右的重重點之重點點終端，設設定專職導導購人員，，甚至加大大導購人員員，死守堡堡壘，配以以靈活的優(yōu)優(yōu)惠政策，，直接攔截截消費者，，削弱競爭爭對手的主主力軍。終端攔截要要保證促銷銷員的素質質，盡可能能讓每個終終端的促銷銷員都優(yōu)于于競爭對手手，只有每每個點有保保障，整體體銷量才會會高，否則則，個個點點都不如競競爭對手，，總銷量肯肯定是一塌塌糊涂。方法六：掛掛金與促銷銷活動反攔攔截掛金：階段段性進行掛掛金，重點點店長、店店員。變相掛金：：銷量積分分、產品陣陣列獎、銷銷量增長最最快獎、最最佳柜組、、最佳店長長、最佳店店員、首薦薦率獎、推推薦率獎、、產品知識識競賽等。。禮品促銷：：購買×××幾盒送禮禮品，日常常易耗品。。如：洗衣衣粉、毛巾巾、雨傘、、雨披等。。蹲點ｃｏａａｃｈｉｎｎｇ促銷員員促銷員說““競爭如何何如何激烈烈、產品如如何如何不不好賣、人人家廣告如如何如何猛猛，人家包包裝比我們們好多少?。　??？偸鞘墙杩?。例子：一個個盈虧平衡衡點以下的的終端點，，換上該企企業(yè)的一個個促銷狀元元進駐該店店后，一個個月內銷量量連翻了六六倍。競爭爭激烈嗎？？人家廣告告猛嗎？那那位狀元淡淡淡的說““連N白金金的顧客我我照搶不誤誤，N白金金這個月下下滑了一大大半”。一定要化大大力氣找出出人員的問問題所在，，針對性解解決。銷量量自然可以以上來。方法七：迫迫使競品降降價進行反反攔截降價法：想想辦法將競競品的零售售價格降至至最低，讓讓他失去高高利潤空間間。1、利用患患者到藥店店購買競品品，以最低低價格開發(fā)發(fā)票，再到到有影響的的大店現身身說法，迫迫使其降價價。2、沖貨：：利用二級級商或利益益型批發(fā)商商，低價批批發(fā)競品沖沖擊他們價價格體系。。3、利益誘誘惑法：找找一個或二二個和我們們客情關系系比較好的的零售終端端給予贊助助，條件是是把競品的的零售價格格降至最低低，讓其影影響全市競競品價格。。方法八：輿輿論廣告反反攔截品牌藥在終終端銷售過過程中遭到到攔截的時時候，廣告告此時應及及時該調整整一下戰(zhàn)略略功能，轉轉而變化為為配合終端端反攔截的的重要輿論論工具。此此時的廣告告內容著重重訴求的是是“××品品牌”產品品終端的促促銷活動的的信息，吸吸引更多的的消費者在在關注產品品品牌的同同時愿意來來到銷售終終端了解和和購買你的的產品。眾多消費者者的慕名和和慕利來訪訪是終端反反攔截的重重要“預熱熱基礎”，，大批量的的消費者的的光臨你的的終端，反反攔截方法法才會有效效！反攔截之九九：終端包包裝與氣氛氛攔截終端全方位位包裝。賣賣場包裝、、人員包裝裝、活動導導購。利用用堆頭壓倒倒對方。促銷活動氣氣氛，大型型促銷活動動信息。只強一點法法：比對手手多一個陳陳列盒，多多一個ｐｏｏｐ，模擬擬盒大一點點，店員多多說一句話話，陳列位位好一點。。策劃大型或或者有特色色的終端活活動：氣勢勢上壓倒對對方。反攔截之十十：差異化化攔截USP賣點點差異化。。步長倍佳佳。前終端攔截截：消費者者社區(qū)攔截截：居民點點的產品廣廣告牌。這這些大家稍稍有留意就就會注意有有很多的，，比如大門門邊掛個““紅桃K””，緊接著著就會一個個家居裝修修的條幅出出現，最多多的是樓梯梯間會貼多多的各式各各樣的廣告告。消費者教育育反攔截：：利用美信信每個月都都會寄健康康刊物給會會員，通過過在健康刊刊物上面登登載專業(yè)的的文章，在在對消費者者進行教育育的同時也也宣傳了自自己的產品品。另外，，這樣的方方式可以減減輕顧客對對藥店過度度促銷的反反感心理。。方法十一：：制作更精精美的宣傳傳單終端攔截要要求給促銷銷員準備說說服消費者者的有力武武器——宣宣傳單，制制作比對手手等精美的的POP用用品。明確病癥的的原因、危危害、產品品的組方、、產品的原原理、產品品的功效、、產品的特特點，介紹紹消費者使使用后的真真實感受和和好處，用用白紙黑字字協(xié)助促銷銷員增強產產品的專業(yè)業(yè)性、權威威性和說服服力。反攔截方法法之十二：：利用精美美禮品制作獨特的的禮品：只只在購買產產品時才能能得到。加強買贈活活動。靠產品說話話：即設法法實現首次次購買。產產品本身自自然會產生生忠誠度。。方法十三：：終端隱藏藏法把競品放到到不容易看看到的地方方，患者不不容易拿到的地地方貨讓其其斷貨。如：柜臺的的最下面。。把帶有產品品名稱的藥藥盒背對著著消費者。。用價格標簽簽擋住藥品品盒。把競品的擺擺放數量越越少越好。。終端斷貨法法：做通藥藥店經理、、店長、計計劃員的工作作，不提提計劃，，少提計計劃，晚晚提計劃，造成成長期的的、階段段性斷貨貨。方法十四四：終端端退法攔攔截目的：在在終端上上退掉同同名競品品，逐步步在區(qū)域域內退掉掉競品，，凈化市市場。信譽退貨貨法：找找?guī)酌敭數氐幕蓟颊叩剿幩幍攴磻獞徺I的的其它品品牌競品品療效不不好，質質量不好好，要求求退貨，，這樣連連續(xù)做幾幾次能有有效的打打擊經營營者的信信心，最最終達到到退貨。。協(xié)議退貨貨法：利利用和終終端簽定定戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟合作作協(xié)議書書退掉同同名競品品。方法十五五：POP退退貨法利用在終終端發(fā)布布櫥窗、、店招達達成共識識退掉同同名競品品。買斷退貨貨法：和和終端合合作買斷斷品種經經營權，，獨家經經營品種種。補差退貨貨法：和和終端協(xié)協(xié)商保證證我們的的產品一一年達到到多少銷銷量，實實現多少少利潤，，如達不不到給予予補差額額，實現現退貨。。終端攔截截之十六六：法律律手段由于市場場現實告告訴我們們，無秩秩序競爭爭的頑疾疾依舊存存在，在在忍無可可忍的的的情況下下，只有有拿起法法律的武武器來維維護我們們用心血血和金錢錢營造出出來的優(yōu)優(yōu)勢品牌牌和既得得利益二、品牌牌藥品的的價格體體系維護護1、品牌牌藥品價價格體系系維護的的重要性性2、品牌牌藥品價價格體系系維護方方法1、品牌牌藥品價價格體系系維護的的重要性性價格是品品牌藥品品保持一一定利潤潤的根本本價格體系系穩(wěn)定是是連鎖藥藥店愿意意銷的保保證。價格體系系穩(wěn)定也也是產品品按照正正常區(qū)域域銷售的的前提。。提價或者者價格體體系維護護是有正正常操作作空間的的前提。。２、品牌牌藥品價價格維護護方法（１）、、協(xié)議提提價和會會議提價價協(xié)議調價價：終端端逐一經經過溝通通同意調調價，在在調價協(xié)協(xié)議書上上簽字、、蓋章，，統(tǒng)一時時間、統(tǒng)統(tǒng)一價格格。會議調價價；召開開主要大大店、連連鎖店、、有競議議店負責責人會議議，說明明調價原原因、目目的，調調價所帶帶來的效效益，讓讓到會負負責人在在協(xié)議上上簽字，，統(tǒng)一時時間調價價。（２）終終端促銷銷配合提提價法客情調價價：利用用專員、、主