企業(yè)品牌戰(zhàn)略與管理課件

小企業(yè)品牌戰(zhàn)略

與管理小企業(yè)品牌戰(zhàn)略

與管理1

小企業(yè)營銷的基礎(chǔ)知識

小企業(yè)營銷的基礎(chǔ)知識2

《獨特的銷售主題（USP）

每個產(chǎn)品必須給消費(fèi)者提供一個主題（一個賣點，單一訴求）；提出的主題必須是競爭對手沒有，或提不出的；提出的主題必須有足夠的力量感動消費(fèi)者。

《獨特的銷售主題（USP）

3顧客讓渡理論顧客獲得總價值與顧客付出總成本之間的差額。顧客總價值：產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值；顧客成本：貨幣價值+時間成本+體力成本+精神成本顧客讓渡理論顧客獲得總價值與顧客付出總成本之間的差額。4

大市場營銷理論

在生產(chǎn)過剩，競爭激烈，各國興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還可以加上兩個外部因素：“公共關(guān)系”“政治力”兩個P，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，政治的，公共關(guān)系技巧，即6P理論，來為市場營銷服務(wù)。

大市場營銷理論

在生產(chǎn)過剩，競爭激5市場細(xì)分理論（目標(biāo)市場理論）

‘你想討好所有的人，結(jié)果會一事無成，最好是縮短你的專長的焦點，建立其獨特的位置，做個專才，不要做個萬事通的通才。”調(diào)查，分析不同消費(fèi)者在需求，資源，地理位置，購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，是整體市場成為若干“細(xì)分市場”。市場細(xì)分理論（目標(biāo)市場理論）‘你想討好所有的人，結(jié)果會一事6產(chǎn)品定位理論

知名廣告人葉茂中有句形象的說法：“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)中搖擺?！倍ㄎ徊呗缘年P(guān)鍵在針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，尋找市場的空白點，來選擇，確立自己產(chǎn)品和廣告的個性特點。面對比自己強(qiáng)大的競爭對手，可以采取避免正面沖突，迂回進(jìn)攻的策略。

產(chǎn)品定位理論知名廣告人葉茂中有句形象的說法：“所謂定位，就7定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進(jìn)行爭奪的理論。

定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對8產(chǎn)品定位的五大策略市場定位策略

把產(chǎn)品定在最有利的目標(biāo)市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，進(jìn)行市場的細(xì)致劃分。同時策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑?，才能有效地影響目?biāo)公眾。產(chǎn)品定位的五大策略市場定位策略9產(chǎn)品定位策略

最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個性作為宣傳的形象定位。如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價格定位、服務(wù)定位等方面。通過突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢，來贏得市場和企業(yè)發(fā)展。產(chǎn)品定位策略10觀念定位策略

在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時又迎合消費(fèi)者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。

觀念定位策略11企業(yè)形象定位策略

把定位的重點放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時代脈搏，擊中人類共同的感動與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽(yù)的角度、企業(yè)特色的角度來樹立企業(yè)的形象。

企業(yè)形象定位策略12品牌定位策略

把定位的著眼點落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進(jìn)入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費(fèi)者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。消費(fèi)者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。品牌定位策略13產(chǎn)品定位策略文化象征定位：“同仁堂，百年老店”競爭對手定位；根據(jù)自己與競爭對手的關(guān)系，或者是自己在市場中的位置來對產(chǎn)品定位。價格定位;反向定位；

劣勢定位。。

產(chǎn)品定位策略文化象征定位：“同仁堂，百年老店”14市場營銷的藍(lán)海戰(zhàn)略以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是尋找或開創(chuàng)無人競爭的、全新的市場空間和全新的商機(jī)。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化，競爭日趨白熱化，形成一片“血腥”的紅海。想在競爭中求勝，唯一的辦法就是不能只顧著打敗對手，而是要在“紅?！碑?dāng)中拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的邊界，開發(fā)出還沒有被開發(fā)的“藍(lán)?！?，形成沒有人競爭的全新市場。要有藍(lán)海思維，找到市場的特質(zhì)，創(chuàng)造沒有競爭對手的新市場空間。新市場很早以前就存在，只是沒有挖掘而已市場營銷的藍(lán)海戰(zhàn)略以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是尋找或開創(chuàng)無人15

長尾理論

只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量?！伴L尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場和低收益客戶等等。長尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲和流通的渠道，并且市場維護(hù)成本要盡可能小。

長尾理論

只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的16消費(fèi)者心理

人需求的顯層次需求，潛在需求；消費(fèi)者購買動機(jī)與購買行動的6W+60。

市場需要什么------有關(guān)商品是什么？為何購買-----購買目的是什么？購買者是誰------購買組織是什么？如何購買--------購買組織作業(yè)行為是什么？何時購買-----購買時機(jī)是什么？何處購買-----購買場合是什么？

人需求的復(fù)雜性；消費(fèi)者心理人需求的顯層次需求，潛在需求；17

小企業(yè)品牌的打造與管理

小企業(yè)品牌的打造與管理18企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略

品牌。其中文意思是“烙印”?，F(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱，辭句，符號，設(shè)計，或其合并使用，是經(jīng)營者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。

企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略品牌。其中文意思是“烙印”。現(xiàn)代意義的品牌19品牌的特點品牌不同于產(chǎn)品或服務(wù)。一個品牌是觸摸不到的，它存在于消費(fèi)者的腦海中。產(chǎn)品或服務(wù)是品牌載體的最主要形式。品牌是經(jīng)營者與消費(fèi)者心理互動的產(chǎn)物。因此，其必然也是變動的,不是一勞永逸的，需要經(jīng)營者不斷地主動維護(hù)。品牌的特點品牌不同于產(chǎn)品或服務(wù)。一個品牌是觸摸不到的，它存在20品牌的構(gòu)成要素。

顯性要素：這些是品牌的外在的，有形的東西。包括品牌名稱，標(biāo)識與圖標(biāo)；標(biāo)志字，標(biāo)志色，標(biāo)志包裝，廣告曲等等。

隱性要素：這些是品牌的內(nèi)在的，不被直接感受的東西。是品牌的精神，品牌的核心。包括：品牌形象，品牌個性，品牌體驗等等。品牌的構(gòu)成要素。顯性要素：這些是品牌的外在的，有形的東西。21現(xiàn)代品牌的十大特征：

（1）簡單;(2)形象;（3）性格；

（4）三度；（5）雅俗共賞（6）復(fù)制；（7）趣味；（8）健康；（9）故事；（10）準(zhǔn)確.現(xiàn)代品牌的十大特征：（1）簡單;(2)形象;22品牌簡單“名稱就像刀尖一樣，撥開人的心扉，讓信息自己穿進(jìn)，名稱若是正確的，產(chǎn)品就會填入心房”。發(fā)音容易，簡短有力。簡潔醒目，與眾不同；A,企業(yè)名；B,數(shù)字；C,人名；D,動植物名稱；E,獨創(chuàng)無關(guān)意品牌的名稱；F,功能性品牌名；G,效果性品牌名；H,情感性品牌名。品牌簡單“名稱就像刀尖一樣，撥開人的心扉，讓信息自己穿進(jìn)，名23品牌形象良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：有形的內(nèi)容，無形的內(nèi)容。

品牌形象可以用量化的方法來考察。品牌知名度；品牌美譽(yù)度。品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。品牌形象良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸24品牌的性格日本小林太三郎提出了“企業(yè)性格論”，在回答廣告“說什么”的問題時，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。心理學(xué)解釋：一個區(qū)別于他人的，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的，相對穩(wěn)定的，影響人的外顯和內(nèi)隱性行為模式的心理特征的總和。詹妮弗·艾柯綜合研究提出了５個品牌個性因素，即“真誠”、“興奮”、“能力”、“復(fù)雜性”和“單純性”。

品牌的性格日本小林太三郎提出了“企業(yè)性格論”，在回答廣告“說25品牌的個性我國古代一句老話“蘊(yùn)蓄于中，形諸于外”。個性就是人的表里的統(tǒng)一體。品牌個性就像人的個性，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。

品牌的個性我國古代一句老話“蘊(yùn)蓄于中，形諸于外”。個性就是26品牌的核心價值產(chǎn)品還要具備一種核心價值，也就是賦與產(chǎn)品一種靈魂，一種生命力。沒有核心價值，品牌只是商標(biāo)；品牌價值的精髓在于差異。品牌價值的精髓在于犧牲；品牌價值的精髓在于堅持。品牌價值的根本在于需求。品牌的核心價值產(chǎn)品還要具備一種核心價值，也就是賦與產(chǎn)品一種靈27品牌的“三度”知名度：社會組織被社會公眾所認(rèn)識，知曉的程度。包含被認(rèn)識的深度，廣度。美譽(yù)度：社會組織獲得公眾贊美，稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑，好壞的輿論傾向性指標(biāo)。美譽(yù)度存在褒貶傾向性。和諧度是社會組織美譽(yù)度的延伸，在發(fā)展運(yùn)行中，獲得公眾的認(rèn)可，親切感，行為合作的程度。愛因斯坦：統(tǒng)一，聯(lián)系，和諧，協(xié)調(diào)是自然界普遍性質(zhì)。品牌的“三度”知名度：社會組織被社會公眾所認(rèn)識，知曉的程度。28品牌的雅俗共賞形容某些作品既優(yōu)美，又通俗，各種文化程度的人都能夠欣賞?！按笏状笱拧笔潜燃兇獾摹案哐拧备y掌握的學(xué)問，要求極度的簡單、形象和恰當(dāng)，并且容易流傳。例如現(xiàn)代市場的“味道好極了”（雀巢）、“駕駛者的樂趣”（寶馬），幾乎每個人都看的懂，但是越是專業(yè)人員會越會發(fā)現(xiàn)品牌的高深，所謂“返璞歸真”，就是這個道理。

品牌的雅俗共賞形容某些作品既優(yōu)美，又通俗，各種文化程度的人都29品牌的可復(fù)制性品牌要具有可復(fù)制性，可以延伸和執(zhí)行，可以超越產(chǎn)品本身，復(fù)制是品牌的金手指。

品牌需要依附產(chǎn)品存在，否則品牌就沒有意義，但是一個成功的品牌絕對不僅僅是產(chǎn)品的附庸，她具有“延伸性”和“自由活力”，是企業(yè)文化的高度概括和精神結(jié)晶。

品牌的可復(fù)制性品牌要具有可復(fù)制性，可以延伸和執(zhí)行，可以超越產(chǎn)30品牌的趣味性李奧·貝納說：“廣告要追求事物與生俱來的戲劇性”。品牌趣味性是最能打動人心的方式，無論是幽默還是故做輕松，詼諧的處世最能得到別人的贊賞。趣味性第一能使品牌受歡迎，第二就是有效和競爭對手區(qū)分，建立自己的品牌體系。品牌的趣味性李奧·貝納說：“廣告要追求事物與生俱來的戲劇性”31品牌的健康健康是品牌的基石。健康的意思：品牌符合大眾的審美習(xí)慣和情趣；企業(yè)沒有劣跡和危害社會的行為；品牌在成長過程中良性的發(fā)展和提升。

品牌的健康表現(xiàn)在正確觀念的表達(dá)和引導(dǎo)、企業(yè)對職業(yè)道德遵守和嚴(yán)格的自律以及對社會的貢獻(xiàn)，給人以昂揚(yáng)向上的精神。品牌的健康健康是品牌的基石。32品牌的故事

故事是品牌的筋骨。

綜觀百年品牌，歷史、人文、道德、變革和驕傲無處不在，品牌的發(fā)展史被演繹成最感性的廣告，甚至成為最流行的旋律。

品牌的故事故事是品牌的筋骨。33品牌的準(zhǔn)確準(zhǔn)確是品牌的命脈。

這就要求品牌和企業(yè)實際現(xiàn)狀結(jié)合，使企業(yè)保持正確的導(dǎo)向。對當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的充分了解，對傳統(tǒng)、審美觀念的合拍。

品牌的準(zhǔn)確準(zhǔn)確是品牌的命脈。34品牌的作用

品牌的果子效應(yīng)。對于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗，或別人的經(jīng)驗加以選擇。因為消費(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。品牌的作用

品牌的果子效應(yīng)。35品牌的作用可以增加產(chǎn)品的附加值；附加值是產(chǎn)品有形形態(tài)之外附加上的價值。品牌的作用可以增加產(chǎn)品的附加值；36

品牌戰(zhàn)略的種類

單一品牌戰(zhàn)略:一個產(chǎn)品都是用同一個品牌名稱。單一品牌戰(zhàn)略又分為兩種情況：

一牌一品:指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。一牌多品:即一個品牌下有多種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略的種類

單一品牌戰(zhàn)略:一個產(chǎn)品都是用同一個品牌名稱37單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。A,所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品。B,有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知。三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌實力。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。A,所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳38單一品牌戰(zhàn)略的缺點。1.只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險也越大；2.不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時，難以改變消費(fèi)者心目中的原有印象；使用同一品牌時，產(chǎn)品之間的屬性也不宜出現(xiàn)太大反差。單一品牌戰(zhàn)略的缺點。1.只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會殃及池39多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略:指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。。多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略:指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)40多品牌戰(zhàn)略的局限性

1，成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才；

2，有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制；

3，要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具有一定實力的企業(yè)。多品牌戰(zhàn)略的局限性

1，成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理41中小企業(yè)的品牌共有戰(zhàn)略若干家中小企業(yè)，或者以地域為標(biāo)準(zhǔn)，或者以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，組織起來，共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體。通過品牌共享，可以突破企業(yè)資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件?！叭婀蚕怼笔瞧放乒蚕響?zhàn)略的基點和核心，這種共享，不僅有著品牌價值的共享，還有著銷售渠道、客戶資源的共享等。實施品牌共享戰(zhàn)略，必須要制定詳細(xì)的運(yùn)作規(guī)則，既相互提攜，又相互制約，共同努力，使共享的品牌不斷發(fā)揚(yáng)光大。

中小企業(yè)的品牌共有戰(zhàn)略若干家中小企業(yè)，或者以地域為標(biāo)準(zhǔn)，或者42中小企業(yè)快速品牌戰(zhàn)略品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的密切關(guān)系。品牌的建立要通過消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗，將企業(yè)感情、歷史等灌注給消費(fèi)者。這種品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的親密疏離往往不與時間成正比。品牌可以快速建立，這就需要運(yùn)用“整合營銷傳播”的手段，調(diào)動一切可以調(diào)動的傳播工具，進(jìn)行全方位的，甚至是“轟炸式”的傳播策略，盡快在短期內(nèi)打出品牌的知名度，占領(lǐng)國內(nèi)市場?！翱焖倨放茟?zhàn)略”要注意：一是要注意產(chǎn)品質(zhì)量必須過得硬；二是在品牌基本上占領(lǐng)國內(nèi)市場后，對品牌的長期經(jīng)營措施要跟得上。中小企業(yè)快速品牌戰(zhàn)略品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的密切關(guān)系。品牌的建43

如何打造品牌

通過一整套科學(xué)的方法，從品牌基礎(chǔ)入手，對品牌的成長，飛躍，管理，擴(kuò)張，保護(hù)等等進(jìn)行流程化，系統(tǒng)化，科學(xué)的運(yùn)作，使之發(fā)展為品牌的過程。品牌打造的過程是一個長期的，艱苦的，復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須采取多學(xué)科，多角度，多層次的方法，在科學(xué)的原則指導(dǎo)下開展工作。

如何打造品牌

通過一整套科學(xué)的方法，從品牌基礎(chǔ)入手，對品牌44打造品牌的五三二金規(guī)品牌質(zhì)量占50%；品牌文化占30%；品牌傳播占20%；打造品牌的核心在于提升企業(yè)自身的素質(zhì)。打造品牌的五三二金規(guī)品牌質(zhì)量占50%；45質(zhì)量—企業(yè)自身素質(zhì)的提升再好的產(chǎn)品傳播與品牌文化，沒有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的特色及消費(fèi)者的需求，品牌就成為無源之水，無本之木，就沒有了根本的生命。產(chǎn)品是品牌的第一載體。產(chǎn)品與服務(wù)是品牌的兩大支柱；產(chǎn)品質(zhì)量的含義：物質(zhì)性，社會性；物質(zhì)性：產(chǎn)品技術(shù)達(dá)到的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)水平；社會性：產(chǎn)品滿足社會需要的程度。質(zhì)量—企業(yè)自身素質(zhì)的提升再好的產(chǎn)品傳播與品牌文化，沒有產(chǎn)品的46產(chǎn)品質(zhì)量適度：太低，沒有買；太高，買不起；安全：安全是產(chǎn)品的最基本的品質(zhì)；新穎：與眾不同，追求創(chuàng)新；耐用：經(jīng)久耐用；方便：產(chǎn)品在使用上，程序要簡化，簡便。產(chǎn)品質(zhì)量適度：太低，沒有買；太高，買不起；47服務(wù)質(zhì)量顧客是上帝；要格外注意大客戶。顧客永遠(yuǎn)是對的；沒有尊重就沒有好的服務(wù)；服務(wù)需要創(chuàng)新；細(xì)節(jié)服務(wù)決定成?。环?wù)質(zhì)量顧客是上帝；要格外注意大客戶。48品牌文化品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強(qiáng)有力的保障。品牌文化品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品49隨著產(chǎn)品物理形式上日益同質(zhì)化，企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異形成核心競爭優(yōu)勢越加困難。而品牌文化正是賦予品牌獨特的、排他的內(nèi)涵和個性最好的方式。未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的必由之路。隨著產(chǎn)品物理形式上日益同質(zhì)化，企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)50品牌文化是品牌價值最核心的體現(xiàn)

品牌文化最核心的價值就在于，把產(chǎn)品從沒有情感的物質(zhì)世界帶到豐富多彩的精神情感世界。在消費(fèi)者心中，使用一個品牌不僅是滿足物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價值觀、身份、品味、情趣等。品牌文化最核心的構(gòu)成要素是品牌文化所蘊(yùn)含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動消費(fèi)者的情感。品牌文化是品牌價值最核心的體現(xiàn)51品牌文化的科學(xué)精神?？茖W(xué)是品牌文化的核心部分。一提到德國的產(chǎn)品，想到的是質(zhì)量；提到法國的產(chǎn)品，想到的是時尚；提到日本的產(chǎn)品，想到的是精細(xì)，而中國的產(chǎn)品呢？想到的則是便宜?？茖W(xué)是品牌文化的基石。品牌文化的科學(xué)精神三大表現(xiàn)：一是質(zhì)量意識；二是技術(shù)意識；三是管理科學(xué)。品牌文化的科學(xué)精神?？茖W(xué)是品牌文化的核心部分。一提到德國的產(chǎn)52品牌文化的創(chuàng)新精神。創(chuàng)新就是新陳代謝，吐故納新。在市場經(jīng)濟(jì)背景下，不創(chuàng)新就意味著生命萎縮。當(dāng)前，中國企業(yè)正在轉(zhuǎn)軌、升級，是一個重要的轉(zhuǎn)折期，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新作為生態(tài)的一種生命力，需要不斷地吸收新的營養(yǎng)，不斷產(chǎn)生新的能力，不斷創(chuàng)造新的東西，企業(yè)才有生命力。

品牌文化的創(chuàng)新精神。創(chuàng)新就是新陳代謝，吐故納新。在市場經(jīng)濟(jì)背53品牌文化的人文精神。體現(xiàn)三點：一是以人為本，也就是要關(guān)注人的生理需求和心理需求；二是共生文化，就是多元文化共生，還有是共贏，既是競爭的，又是協(xié)作的。三是關(guān)于社會責(zé)任，除了對消費(fèi)者的責(zé)任，企業(yè)一定要重視社會責(zé)任。同時，社會責(zé)任還包括對內(nèi)部職工職工的社會保障，職工的培訓(xùn)，等等品牌文化的人文精神。體現(xiàn)三點：一是以人為本，也就是要關(guān)注人的54品牌傳播傳播是成功品牌的關(guān)鍵沒有傳播，品牌就會老死閨中，養(yǎng)在深閨無人識。好的傳播不僅僅是簡單的傳聲筒，還可以放大，深化產(chǎn)品與品牌，甚至可以創(chuàng)造品牌的價值與附加價值。品牌的附加價值是通過有效的傳播達(dá)到的。品牌傳播傳播是成功品牌的關(guān)鍵55事件營銷傳播企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點.事件營銷傳播企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以56事件營銷傳播的關(guān)鍵要素

重要性。事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。趣味性。受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。事件營銷傳播的關(guān)鍵要素重要性。事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容57事件營銷傳播的模式借力模式。就是企業(yè)將本企業(yè)的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關(guān)注向企業(yè)議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性主動模式。企業(yè)主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點.必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。事件營銷傳播的模式借力模式。就是企業(yè)將本企業(yè)的議題向社會熱58企業(yè)廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告的定義：廣告是付費(fèi)的信息傳播活動，其目的在于推廣商品與服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度與行為，取得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動的構(gòu)成要素有：廣告主，廣告代理商，廣告媒介，受眾，廣告信息。企業(yè)廣告?zhèn)鞑?9廣告?zhèn)鞑?chuàng)意遵循的六原則。

促進(jìn)銷售原則?！按黉N的藝術(shù)”真實性原則?！扒蓚髡鎸崱豹毺匦栽瓌t。藝術(shù)性原則。“帶著腳鐐跳舞”引起關(guān)注原則。合理性原則。廣告?zhèn)鞑?chuàng)意遵循的六原則。促進(jìn)銷售原則?！按黉N的藝術(shù)”60

“植入式廣告”傳播(ProductPlacement)把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營銷目的。

“植入式廣告”傳播(ProductPlacement)61

再見!

謝

謝！企業(yè)品牌戰(zhàn)略與管理課件62小企業(yè)品牌戰(zhàn)略

與管理小企業(yè)品牌戰(zhàn)略

與管理63

小企業(yè)營銷的基礎(chǔ)知識

小企業(yè)營銷的基礎(chǔ)知識64

《獨特的銷售主題（USP）

每個產(chǎn)品必須給消費(fèi)者提供一個主題（一個賣點，單一訴求）；提出的主題必須是競爭對手沒有，或提不出的；提出的主題必須有足夠的力量感動消費(fèi)者。

《獨特的銷售主題（USP）

65顧客讓渡理論顧客獲得總價值與顧客付出總成本之間的差額。顧客總價值：產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值；顧客成本：貨幣價值+時間成本+體力成本+精神成本顧客讓渡理論顧客獲得總價值與顧客付出總成本之間的差額。66

大市場營銷理論

在生產(chǎn)過剩，競爭激烈，各國興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還可以加上兩個外部因素：“公共關(guān)系”“政治力”兩個P，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，政治的，公共關(guān)系技巧，即6P理論，來為市場營銷服務(wù)。

大市場營銷理論

在生產(chǎn)過剩，競爭激67市場細(xì)分理論（目標(biāo)市場理論）

‘你想討好所有的人，結(jié)果會一事無成，最好是縮短你的專長的焦點，建立其獨特的位置，做個專才，不要做個萬事通的通才。”調(diào)查，分析不同消費(fèi)者在需求，資源，地理位置，購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，是整體市場成為若干“細(xì)分市場”。市場細(xì)分理論（目標(biāo)市場理論）‘你想討好所有的人，結(jié)果會一事68產(chǎn)品定位理論

知名廣告人葉茂中有句形象的說法：“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)中搖擺。”定位策略的關(guān)鍵在針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，尋找市場的空白點，來選擇，確立自己產(chǎn)品和廣告的個性特點。面對比自己強(qiáng)大的競爭對手，可以采取避免正面沖突，迂回進(jìn)攻的策略。

產(chǎn)品定位理論知名廣告人葉茂中有句形象的說法：“所謂定位，就69定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進(jìn)行爭奪的理論。

定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費(fèi)者的心，必須了解他們的思考模式，這是進(jìn)行定位的前提。定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對70產(chǎn)品定位的五大策略市場定位策略

把產(chǎn)品定在最有利的目標(biāo)市場上。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，進(jìn)行市場的細(xì)致劃分。同時策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑?，才能有效地影響目?biāo)公眾。產(chǎn)品定位的五大策略市場定位策略71產(chǎn)品定位策略

最大限度地挖掘產(chǎn)品自身特點，把最能代表該產(chǎn)品的特性、性格、品質(zhì)、內(nèi)涵等個性作為宣傳的形象定位。如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價格定位、服務(wù)定位等方面。通過突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢，來贏得市場和企業(yè)發(fā)展。產(chǎn)品定位策略72觀念定位策略

在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。這種觀念要既符合產(chǎn)品特性，同時又迎合消費(fèi)者的心理,這樣才能突出自身優(yōu)勢，從一種更高層次上打敗對手。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。

觀念定位策略73企業(yè)形象定位策略

把定位的重點放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。通過注入某種文化、某種感情、某種內(nèi)涵于企業(yè)形象之中，形成獨特的品牌差異。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時代脈搏，擊中人類共同的感動與追求。定位可以從企業(yè)文化的角度、企業(yè)情感的角度、企業(yè)信譽(yù)的角度、企業(yè)特色的角度來樹立企業(yè)的形象。

企業(yè)形象定位策略74品牌定位策略

把定位的著眼點落在擴(kuò)大和宣傳品牌上。目前的市場競爭已進(jìn)入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費(fèi)者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。誰搶先樹立了自己的品牌，就搶先贏得了商機(jī)。消費(fèi)者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。品牌定位策略75產(chǎn)品定位策略文化象征定位：“同仁堂，百年老店”競爭對手定位；根據(jù)自己與競爭對手的關(guān)系，或者是自己在市場中的位置來對產(chǎn)品定位。價格定位;反向定位；

劣勢定位。。

產(chǎn)品定位策略文化象征定位：“同仁堂，百年老店”76市場營銷的藍(lán)海戰(zhàn)略以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是尋找或開創(chuàng)無人競爭的、全新的市場空間和全新的商機(jī)。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化，競爭日趨白熱化，形成一片“血腥”的紅海。想在競爭中求勝，唯一的辦法就是不能只顧著打敗對手，而是要在“紅?！碑?dāng)中拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的邊界，開發(fā)出還沒有被開發(fā)的“藍(lán)?！保纬蓻]有人競爭的全新市場。要有藍(lán)海思維，找到市場的特質(zhì)，創(chuàng)造沒有競爭對手的新市場空間。新市場很早以前就存在，只是沒有挖掘而已市場營銷的藍(lán)海戰(zhàn)略以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的是尋找或開創(chuàng)無人77

長尾理論

只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。“長尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場和低收益客戶等等。長尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲和流通的渠道，并且市場維護(hù)成本要盡可能小。

長尾理論

只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的78消費(fèi)者心理

人需求的顯層次需求，潛在需求；消費(fèi)者購買動機(jī)與購買行動的6W+60。

市場需要什么------有關(guān)商品是什么？為何購買-----購買目的是什么？購買者是誰------購買組織是什么？如何購買--------購買組織作業(yè)行為是什么？何時購買-----購買時機(jī)是什么？何處購買-----購買場合是什么？

人需求的復(fù)雜性；消費(fèi)者心理人需求的顯層次需求，潛在需求；79

小企業(yè)品牌的打造與管理

小企業(yè)品牌的打造與管理80企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略

品牌。其中文意思是“烙印”?，F(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱，辭句，符號，設(shè)計，或其合并使用，是經(jīng)營者（主體）和消費(fèi)者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。

企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略品牌。其中文意思是“烙印”?，F(xiàn)代意義的品牌81品牌的特點品牌不同于產(chǎn)品或服務(wù)。一個品牌是觸摸不到的，它存在于消費(fèi)者的腦海中。產(chǎn)品或服務(wù)是品牌載體的最主要形式。品牌是經(jīng)營者與消費(fèi)者心理互動的產(chǎn)物。因此，其必然也是變動的,不是一勞永逸的，需要經(jīng)營者不斷地主動維護(hù)。品牌的特點品牌不同于產(chǎn)品或服務(wù)。一個品牌是觸摸不到的，它存在82品牌的構(gòu)成要素。

顯性要素：這些是品牌的外在的，有形的東西。包括品牌名稱，標(biāo)識與圖標(biāo)；標(biāo)志字，標(biāo)志色，標(biāo)志包裝，廣告曲等等。

隱性要素：這些是品牌的內(nèi)在的，不被直接感受的東西。是品牌的精神，品牌的核心。包括：品牌形象，品牌個性，品牌體驗等等。品牌的構(gòu)成要素。顯性要素：這些是品牌的外在的，有形的東西。83現(xiàn)代品牌的十大特征：

（1）簡單;(2)形象;（3）性格；

（4）三度；（5）雅俗共賞（6）復(fù)制；（7）趣味；（8）健康；（9）故事；（10）準(zhǔn)確.現(xiàn)代品牌的十大特征：（1）簡單;(2)形象;84品牌簡單“名稱就像刀尖一樣，撥開人的心扉，讓信息自己穿進(jìn)，名稱若是正確的，產(chǎn)品就會填入心房”。發(fā)音容易，簡短有力。簡潔醒目，與眾不同；A,企業(yè)名；B,數(shù)字；C,人名；D,動植物名稱；E,獨創(chuàng)無關(guān)意品牌的名稱；F,功能性品牌名；G,效果性品牌名；H,情感性品牌名。品牌簡單“名稱就像刀尖一樣，撥開人的心扉，讓信息自己穿進(jìn)，名85品牌形象良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：有形的內(nèi)容，無形的內(nèi)容。

品牌形象可以用量化的方法來考察。品牌知名度；品牌美譽(yù)度。品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。品牌形象良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸86品牌的性格日本小林太三郎提出了“企業(yè)性格論”，在回答廣告“說什么”的問題時，認(rèn)為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。心理學(xué)解釋：一個區(qū)別于他人的，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的，相對穩(wěn)定的，影響人的外顯和內(nèi)隱性行為模式的心理特征的總和。詹妮弗·艾柯綜合研究提出了５個品牌個性因素，即“真誠”、“興奮”、“能力”、“復(fù)雜性”和“單純性”。

品牌的性格日本小林太三郎提出了“企業(yè)性格論”，在回答廣告“說87品牌的個性我國古代一句老話“蘊(yùn)蓄于中，形諸于外”。個性就是人的表里的統(tǒng)一體。品牌個性就像人的個性，它是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個性的類化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。

品牌的個性我國古代一句老話“蘊(yùn)蓄于中，形諸于外”。個性就是88品牌的核心價值產(chǎn)品還要具備一種核心價值，也就是賦與產(chǎn)品一種靈魂，一種生命力。沒有核心價值，品牌只是商標(biāo)；品牌價值的精髓在于差異。品牌價值的精髓在于犧牲；品牌價值的精髓在于堅持。品牌價值的根本在于需求。品牌的核心價值產(chǎn)品還要具備一種核心價值，也就是賦與產(chǎn)品一種靈89品牌的“三度”知名度：社會組織被社會公眾所認(rèn)識，知曉的程度。包含被認(rèn)識的深度，廣度。美譽(yù)度：社會組織獲得公眾贊美，稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑，好壞的輿論傾向性指標(biāo)。美譽(yù)度存在褒貶傾向性。和諧度是社會組織美譽(yù)度的延伸，在發(fā)展運(yùn)行中，獲得公眾的認(rèn)可，親切感，行為合作的程度。愛因斯坦：統(tǒng)一，聯(lián)系，和諧，協(xié)調(diào)是自然界普遍性質(zhì)。品牌的“三度”知名度：社會組織被社會公眾所認(rèn)識，知曉的程度。90品牌的雅俗共賞形容某些作品既優(yōu)美，又通俗，各種文化程度的人都能夠欣賞。“大俗大雅”是比純粹的“高雅”更難掌握的學(xué)問，要求極度的簡單、形象和恰當(dāng)，并且容易流傳。例如現(xiàn)代市場的“味道好極了”（雀巢）、“駕駛者的樂趣”（寶馬），幾乎每個人都看的懂，但是越是專業(yè)人員會越會發(fā)現(xiàn)品牌的高深，所謂“返璞歸真”，就是這個道理。

品牌的雅俗共賞形容某些作品既優(yōu)美，又通俗，各種文化程度的人都91品牌的可復(fù)制性品牌要具有可復(fù)制性，可以延伸和執(zhí)行，可以超越產(chǎn)品本身，復(fù)制是品牌的金手指。

品牌需要依附產(chǎn)品存在，否則品牌就沒有意義，但是一個成功的品牌絕對不僅僅是產(chǎn)品的附庸，她具有“延伸性”和“自由活力”，是企業(yè)文化的高度概括和精神結(jié)晶。

品牌的可復(fù)制性品牌要具有可復(fù)制性，可以延伸和執(zhí)行，可以超越產(chǎn)92品牌的趣味性李奧·貝納說：“廣告要追求事物與生俱來的戲劇性”。品牌趣味性是最能打動人心的方式，無論是幽默還是故做輕松，詼諧的處世最能得到別人的贊賞。趣味性第一能使品牌受歡迎，第二就是有效和競爭對手區(qū)分，建立自己的品牌體系。品牌的趣味性李奧·貝納說：“廣告要追求事物與生俱來的戲劇性”93品牌的健康健康是品牌的基石。健康的意思：品牌符合大眾的審美習(xí)慣和情趣；企業(yè)沒有劣跡和危害社會的行為；品牌在成長過程中良性的發(fā)展和提升。

品牌的健康表現(xiàn)在正確觀念的表達(dá)和引導(dǎo)、企業(yè)對職業(yè)道德遵守和嚴(yán)格的自律以及對社會的貢獻(xiàn)，給人以昂揚(yáng)向上的精神。品牌的健康健康是品牌的基石。94品牌的故事

故事是品牌的筋骨。

綜觀百年品牌，歷史、人文、道德、變革和驕傲無處不在，品牌的發(fā)展史被演繹成最感性的廣告，甚至成為最流行的旋律。

品牌的故事故事是品牌的筋骨。95品牌的準(zhǔn)確準(zhǔn)確是品牌的命脈。

這就要求品牌和企業(yè)實際現(xiàn)狀結(jié)合，使企業(yè)保持正確的導(dǎo)向。對當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的充分了解，對傳統(tǒng)、審美觀念的合拍。

品牌的準(zhǔn)確準(zhǔn)確是品牌的命脈。96品牌的作用

品牌的果子效應(yīng)。對于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗，或別人的經(jīng)驗加以選擇。因為消費(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”。品牌的作用

品牌的果子效應(yīng)。97品牌的作用可以增加產(chǎn)品的附加值；附加值是產(chǎn)品有形形態(tài)之外附加上的價值。品牌的作用可以增加產(chǎn)品的附加值；98

品牌戰(zhàn)略的種類

單一品牌戰(zhàn)略:一個產(chǎn)品都是用同一個品牌名稱。單一品牌戰(zhàn)略又分為兩種情況：

一牌一品:指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。一牌多品:即一個品牌下有多種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略的種類

單一品牌戰(zhàn)略:一個產(chǎn)品都是用同一個品牌名稱99單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。A,所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品。B,有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知。三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌實力。單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。A,所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳100單一品牌戰(zhàn)略的缺點。1.只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，而且出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險也越大；2.不同檔次進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時，難以改變消費(fèi)者心目中的原有印象；使用同一品牌時，產(chǎn)品之間的屬性也不宜出現(xiàn)太大反差。單一品牌戰(zhàn)略的缺點。1.只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會殃及池101多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略:指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。。多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略:指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)102多品牌戰(zhàn)略的局限性

1，成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才；

2，有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制；

3，要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具有一定實力的企業(yè)。多品牌戰(zhàn)略的局限性

1，成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理103中小企業(yè)的品牌共有戰(zhàn)略若干家中小企業(yè)，或者以地域為標(biāo)準(zhǔn)，或者以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，組織起來，共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體。通過品牌共享，可以突破企業(yè)資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件。“全面共享”是品牌共享戰(zhàn)略的基點和核心，這種共享，不僅有著品牌價值的共享，還有著銷售渠道、客戶資源的共享等。實施品牌共享戰(zhàn)略，必須要制定詳細(xì)的運(yùn)作規(guī)則，既相互提攜，又相互制約，共同努力，使共享的品牌不斷發(fā)揚(yáng)光大。

中小企業(yè)的品牌共有戰(zhàn)略若干家中小企業(yè)，或者以地域為標(biāo)準(zhǔn)，或者104中小企業(yè)快速品牌戰(zhàn)略品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的密切關(guān)系。品牌的建立要通過消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗，將企業(yè)感情、歷史等灌注給消費(fèi)者。這種品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的親密疏離往往不與時間成正比。品牌可以快速建立，這就需要運(yùn)用“整合營銷傳播”的手段，調(diào)動一切可以調(diào)動的傳播工具，進(jìn)行全方位的，甚至是“轟炸式”的傳播策略，盡快在短期內(nèi)打出品牌的知名度，占領(lǐng)國內(nèi)市場。“快速品牌戰(zhàn)略”要注意：一是要注意產(chǎn)品質(zhì)量必須過得硬；二是在品牌基本上占領(lǐng)國內(nèi)市場后，對品牌的長期經(jīng)營措施要跟得上。中小企業(yè)快速品牌戰(zhàn)略品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者的密切關(guān)系。品牌的建105

如何打造品牌

通過一整套科學(xué)的方法，從品牌基礎(chǔ)入手，對品牌的成長，飛躍，管理，擴(kuò)張，保護(hù)等等進(jìn)行流程化，系統(tǒng)化，科學(xué)的運(yùn)作，使之發(fā)展為品牌的過程。品牌打造的過程是一個長期的，艱苦的，復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須采取多學(xué)科，多角度，多層次的方法，在科學(xué)的原則指導(dǎo)下開展工作。

如何打造品牌

通過一整套科學(xué)的方法，從品牌基礎(chǔ)入手，對品牌106打造品牌的五三二金規(guī)品牌質(zhì)量占50%；品牌文化占30%；品牌傳播占20%；打造品牌的核心在于提升企業(yè)自身的素質(zhì)。打造品牌的五三二金規(guī)品牌質(zhì)量占50%；107質(zhì)量—企業(yè)自身素質(zhì)的提升再好的產(chǎn)品傳播與品牌文化，沒有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的特色及消費(fèi)者的需求，品牌就成為無源之水，無本之木，就沒有了根本的生命。產(chǎn)品是品牌的第一載體。產(chǎn)品與服務(wù)是品牌的兩大支柱；產(chǎn)品質(zhì)量的含義：物質(zhì)性，社會性；物質(zhì)性：產(chǎn)品技術(shù)達(dá)到的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)水平；社會性：產(chǎn)品滿足社會需要的程度。質(zhì)量—企業(yè)自身素質(zhì)的提升再好的產(chǎn)品傳播與品牌文化，沒有產(chǎn)品的108產(chǎn)品質(zhì)量適度：太低，沒有買；太高，買不起；安全：安全是產(chǎn)品的最基本的品質(zhì)；新穎：與眾不同，追求創(chuàng)新；耐用：經(jīng)久耐用；方便：產(chǎn)品在使用上，程序要簡化，簡便。產(chǎn)品質(zhì)量適度：太低，沒有買；太高，買不起；109服務(wù)質(zhì)量顧客是上帝；要格外注意大客戶。顧客永遠(yuǎn)是對的；沒有尊重就沒有好的服務(wù)；服務(wù)需要創(chuàng)新；細(xì)節(jié)服務(wù)決定成敗；服務(wù)質(zhì)量顧客是上帝；要格外注意大客戶。110品牌文化品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強(qiáng)有力的保障。品牌文化品牌文化（BrandCulture），指通過賦予品111隨著產(chǎn)品物理形式上日益同質(zhì)化，企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能、價格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異形成核心競爭優(yōu)勢越加困難。而品牌文化正是賦予品牌獨特的、排他的內(nèi)涵和個性最好的方式。未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有個性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的必由