企業(yè)的使命與目標(biāo)課件

第二章

企業(yè)使命與目標(biāo)1第二章1本章提綱為什么需要企業(yè)使命與遠(yuǎn)景戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的特征戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的因素戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的概念設(shè)立財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略意圖的概念2本章提綱為什么需要企業(yè)使命與遠(yuǎn)景2為什么需要使命和遠(yuǎn)景?一個(gè)設(shè)計(jì)良好的使命和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景能夠：指導(dǎo)管理決策活動喚起員工的投入與參與為企業(yè)未來做好準(zhǔn)備3為什么需要使命和遠(yuǎn)景?一個(gè)設(shè)計(jì)良好的使命和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景能夠：3戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)界定未來5-10年的業(yè)務(wù)組合企業(yè)特殊的、而非一般的為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線遠(yuǎn)景不是盈利真正的使命和遠(yuǎn)景是“我們將做什么以獲利”需要管理者具有預(yù)見能力x4戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)x4戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的因素界定企業(yè)目前和未來的業(yè)務(wù)組合描繪企業(yè)長期追隨的路線以一種令人鼓舞的、令人激動的方式進(jìn)行傳達(dá)5戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的因素界定企業(yè)目前和未來的業(yè)務(wù)組合描繪企業(yè)長期追隨的企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質(zhì)有存在的目的或理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)?；卮稹捌髽I(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵問題。狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的廣義：市場導(dǎo)向的注意：避免過于狹隘或過于空泛6企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質(zhì)有存在的目的或理由，狹義與廣義定義狹義定義生產(chǎn)電影出售復(fù)印機(jī)生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務(wù)廣義定義經(jīng)營娛樂幫助改進(jìn)辦公效率改進(jìn)周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活7狹義與廣義定義狹義定義廣義定義7定義企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考：企業(yè)的未來業(yè)務(wù)組合企業(yè)向何處發(fā)展任務(wù)是：明確企業(yè)的未來發(fā)展方向確定未來的經(jīng)營地位增強(qiáng)企業(yè)的識別度8定義企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考：8使命陳述的構(gòu)成要素企業(yè)的用戶產(chǎn)品和服務(wù)市場技術(shù)生存發(fā)展與盈利經(jīng)營哲學(xué)自我認(rèn)知對公眾形象的關(guān)切對雇員的關(guān)心9使命陳述的構(gòu)成要素9使命定位的內(nèi)容企業(yè)生存目的的定位：說明企業(yè)要滿足顧客某種需求，而非某種產(chǎn)品。德魯克認(rèn)為：企業(yè)生存的目的就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)定位：對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認(rèn)識的高度概括，包括企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的行為準(zhǔn)則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。企業(yè)形象定位：通過理念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）三個(gè)部分來體現(xiàn)。10使命定位的內(nèi)容企業(yè)生存目的的定位：說明企業(yè)要滿足顧客某種需求企業(yè)使命的表述表述不宜太細(xì)，也不宜太粗業(yè)務(wù)范圍不應(yīng)太寬，也不宜太窄11企業(yè)使命的表述表述不宜太細(xì)，也不宜太粗11英特爾公司的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”1980s中期以前業(yè)務(wù)集中于儲存器1980s中期以后放棄了儲存器業(yè)務(wù)選擇了新的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景成為個(gè)人電腦業(yè)的著名的微處理器供應(yīng)商使得個(gè)人電腦成為工作場所和家庭的重要工具成為驅(qū)動個(gè)人電腦技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者12英特爾公司的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”1980s中期以前12傳達(dá)遠(yuǎn)景一個(gè)激動人心的、充滿靈感的遠(yuǎn)景：激發(fā)、鼓勵(lì)員工隊(duì)伍明確組織的目的，激勵(lì)員工的參與凝聚員工隊(duì)伍以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)13傳達(dá)遠(yuǎn)景一個(gè)激動人心的、充滿靈感的遠(yuǎn)景：13設(shè)立目標(biāo)表示到某一時(shí)間需要達(dá)到的特定業(yè)績目標(biāo)必須以定量的術(shù)語進(jìn)行陳述，并且有實(shí)現(xiàn)的期限說明到什么時(shí)間需要達(dá)到多大的什么目標(biāo)14設(shè)立目標(biāo)表示到某一時(shí)間需要達(dá)到的特定業(yè)績目標(biāo)14企業(yè)目標(biāo)的概念與特征企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，為完成企業(yè)使命，所要達(dá)到的結(jié)果。可接受性可檢驗(yàn)性可實(shí)現(xiàn)性可挑戰(zhàn)性15企業(yè)目標(biāo)的概念與特征企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，為完成企業(yè)使企業(yè)目標(biāo)的主要內(nèi)容獲利能力生產(chǎn)效率市場競爭地位企業(yè)的技術(shù)水平職工發(fā)展公共責(zé)任16企業(yè)目標(biāo)的主要內(nèi)容16企業(yè)目標(biāo)的表述要有單一明確的主題要有希望取得的成果可以進(jìn)行評價(jià)考核要有完成目標(biāo)的期限具有挑戰(zhàn)性和激勵(lì)性17企業(yè)目標(biāo)的表述要有單一明確的主題17戰(zhàn)略目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)——哪個(gè)優(yōu)先？企業(yè)優(yōu)先選擇財(cái)務(wù)目標(biāo)的情形：公司面臨財(cái)務(wù)困境追求新的戰(zhàn)略行動的資源投入可能會損害企業(yè)幾年的贏利能力預(yù)期的戰(zhàn)略行動具有風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)優(yōu)先選擇戰(zhàn)略目標(biāo)的情形：競爭能力可能受到削弱可能喪失市場動力降低抵御競爭對手挑戰(zhàn)的能力18戰(zhàn)略目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)——哪個(gè)優(yōu)先？企業(yè)優(yōu)先選擇財(cái)務(wù)目標(biāo)的情形：戰(zhàn)略意圖（StrategicIntent）的概念當(dāng)企業(yè)持續(xù)不斷地追求一個(gè)雄心勃勃的戰(zhàn)略目標(biāo)，并集中其所有的競爭性行動和精力以達(dá)到這個(gè)目標(biāo)時(shí)，企業(yè)就呈現(xiàn)出戰(zhàn)略意圖。19戰(zhàn)略意圖（StrategicIntent）的概念當(dāng)企業(yè)持戰(zhàn)略意圖的作用指出企業(yè)長期追求的特定的地位作為員工發(fā)揮最大努力的戰(zhàn)斗性口號發(fā)出取得成功的深刻的承諾20戰(zhàn)略意圖的作用指出企業(yè)長期追求的特定的地位20目標(biāo)的層次性制定目標(biāo)的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的（bottom-up）!1.首先,設(shè)立公司層次的目標(biāo)2.然后，設(shè)立業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品線的目標(biāo)3.設(shè)立職能層次和部門層次的目標(biāo)4.

最后產(chǎn)生個(gè)人的目標(biāo)21目標(biāo)的層次性制定目標(biāo)的程序是由上而下的（top-down），第二章

企業(yè)使命與目標(biāo)22第二章1本章提綱為什么需要企業(yè)使命與遠(yuǎn)景戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的特征戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的因素戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的概念設(shè)立財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略意圖的概念23本章提綱為什么需要企業(yè)使命與遠(yuǎn)景2為什么需要使命和遠(yuǎn)景?一個(gè)設(shè)計(jì)良好的使命和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景能夠：指導(dǎo)管理決策活動喚起員工的投入與參與為企業(yè)未來做好準(zhǔn)備24為什么需要使命和遠(yuǎn)景?一個(gè)設(shè)計(jì)良好的使命和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景能夠：3戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)界定未來5-10年的業(yè)務(wù)組合企業(yè)特殊的、而非一般的為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線遠(yuǎn)景不是盈利真正的使命和遠(yuǎn)景是“我們將做什么以獲利”需要管理者具有預(yù)見能力x25戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)x4戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的因素界定企業(yè)目前和未來的業(yè)務(wù)組合描繪企業(yè)長期追隨的路線以一種令人鼓舞的、令人激動的方式進(jìn)行傳達(dá)26戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的因素界定企業(yè)目前和未來的業(yè)務(wù)組合描繪企業(yè)長期追隨的企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質(zhì)有存在的目的或理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標(biāo)的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)?；卮稹捌髽I(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵問題。狹義：產(chǎn)品導(dǎo)向的廣義：市場導(dǎo)向的注意：避免過于狹隘或過于空泛27企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質(zhì)有存在的目的或理由，狹義與廣義定義狹義定義生產(chǎn)電影出售復(fù)印機(jī)生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務(wù)廣義定義經(jīng)營娛樂幫助改進(jìn)辦公效率改進(jìn)周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活28狹義與廣義定義狹義定義廣義定義7定義企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考：企業(yè)的未來業(yè)務(wù)組合企業(yè)向何處發(fā)展任務(wù)是：明確企業(yè)的未來發(fā)展方向確定未來的經(jīng)營地位增強(qiáng)企業(yè)的識別度29定義企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考：8使命陳述的構(gòu)成要素企業(yè)的用戶產(chǎn)品和服務(wù)市場技術(shù)生存發(fā)展與盈利經(jīng)營哲學(xué)自我認(rèn)知對公眾形象的關(guān)切對雇員的關(guān)心30使命陳述的構(gòu)成要素9使命定位的內(nèi)容企業(yè)生存目的的定位：說明企業(yè)要滿足顧客某種需求，而非某種產(chǎn)品。德魯克認(rèn)為：企業(yè)生存的目的就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)定位：對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認(rèn)識的高度概括，包括企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的行為準(zhǔn)則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。企業(yè)形象定位：通過理念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）三個(gè)部分來體現(xiàn)。31使命定位的內(nèi)容企業(yè)生存目的的定位：說明企業(yè)要滿足顧客某種需求企業(yè)使命的表述表述不宜太細(xì)，也不宜太粗業(yè)務(wù)范圍不應(yīng)太寬，也不宜太窄32企業(yè)使命的表述表述不宜太細(xì)，也不宜太粗11英特爾公司的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”1980s中期以前業(yè)務(wù)集中于儲存器1980s中期以后放棄了儲存器業(yè)務(wù)選擇了新的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景成為個(gè)人電腦業(yè)的著名的微處理器供應(yīng)商使得個(gè)人電腦成為工作場所和家庭的重要工具成為驅(qū)動個(gè)人電腦技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者33英特爾公司的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”1980s中期以前12傳達(dá)遠(yuǎn)景一個(gè)激動人心的、充滿靈感的遠(yuǎn)景：激發(fā)、鼓勵(lì)員工隊(duì)伍明確組織的目的，激勵(lì)員工的參與凝聚員工隊(duì)伍以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)34傳達(dá)遠(yuǎn)景一個(gè)激動人心的、充滿靈感的遠(yuǎn)景：13設(shè)立目標(biāo)表示到某一時(shí)間需要達(dá)到的特定業(yè)績目標(biāo)必須以定量的術(shù)語進(jìn)行陳述，并且有實(shí)現(xiàn)的期限說明到什么時(shí)間需要達(dá)到多大的什么目標(biāo)35設(shè)立目標(biāo)表示到某一時(shí)間需要達(dá)到的特定業(yè)績目標(biāo)14企業(yè)目標(biāo)的概念與特征企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，為完成企業(yè)使命，所要達(dá)到的結(jié)果。可接受性可檢驗(yàn)性可實(shí)現(xiàn)性可挑戰(zhàn)性36企業(yè)目標(biāo)的概念與特征企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，為完成企業(yè)使企業(yè)目標(biāo)的主要內(nèi)容獲利能力生產(chǎn)效率市場競爭地位企業(yè)的技術(shù)水平職工發(fā)展公共責(zé)任37企業(yè)目標(biāo)的主要內(nèi)容16企業(yè)目標(biāo)的表述要有單一明確的主題要有希望取得的成果可以進(jìn)行評價(jià)考核要有完成目標(biāo)的期限具有挑戰(zhàn)性和激勵(lì)性38企業(yè)目標(biāo)的表述要有單一明確的主題17戰(zhàn)略目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)——哪個(gè)優(yōu)先？企業(yè)優(yōu)先選擇財(cái)務(wù)目標(biāo)的情形：公司面臨財(cái)務(wù)困境追求新的戰(zhàn)略行動的資源投入可能會損害企業(yè)幾年的贏利能力預(yù)期的戰(zhàn)略行動具有風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)優(yōu)先選擇戰(zhàn)略目標(biāo)的情形：競爭能力可能受到削弱可能喪失市場動力降低抵御競爭對手挑戰(zhàn)的能力39戰(zhàn)略目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)——哪個(gè)優(yōu)先？企業(yè)優(yōu)先選擇財(cái)務(wù)目標(biāo)的情形：戰(zhàn)略意圖（StrategicIntent）的概念當(dāng)企業(yè)持續(xù)不斷地追求一個(gè)雄心勃勃的戰(zhàn)略目標(biāo)，并集中其所有的競爭性行動和精力以達(dá)到這個(gè)目標(biāo)時(shí)，企業(yè)就呈現(xiàn)出戰(zhàn)略意圖。40戰(zhàn)略意圖（StrategicIntent）的概念當(dāng)企業(yè)持戰(zhàn)略意圖的作用指出企業(yè)長期追求的特定的地位作為