品牌傳播學(xué)-第七章受眾心理課件

第七章受眾心理第一節(jié)受眾的情感一、品牌傳播常用的情感1、親情2、愛情3、激情4、最崇高的情感——愛國主義第七章受眾心理1二、品牌傳播情感的手段1、廣告視向受眾傳達(dá)情感的主要途徑之一2、公關(guān)活動(dòng)也是傳達(dá)頻譜情感的有效途徑3、促銷4、包裝品牌傳播學(xué)_第七章受眾心理課件2第二節(jié)受眾的態(tài)度

第三節(jié)受眾的認(rèn)知一、感覺（一）、視覺刺激（二）、聽覺刺激二、知覺三、注意1、注意及其特征2、受眾的注意形式3、如何使品牌傳播引起受眾的注意第二節(jié)受眾的態(tài)度

第三節(jié)受眾的認(rèn)知一、感覺33、如何使品牌傳播引起受眾的注意（1）、增加刺激強(qiáng)度（2）、增大刺激物之間的對(duì)比（3）、提高刺激物的感染力（4）、突出刺激目標(biāo)（5）、運(yùn)用識(shí)別語3、如何使品牌傳播引起受眾的注意4四、聯(lián)想五、記憶1、信息記憶過程的基本特征2、增強(qiáng)受眾對(duì)品牌信息記憶的策略（1）、適當(dāng)減少識(shí)別材料的數(shù)量（2）、充分利用形象記憶優(yōu)勢（3）、設(shè)置鮮明特征，便于記憶、回憶和追憶（4）、適時(shí)重復(fù)品牌信息（5）、提高受眾對(duì)品牌信息的理解（6）、合理編排重點(diǎn)記憶材料的系列位置六、思維四、聯(lián)想5第四節(jié)品牌整合傳播一、大眾傳播的困境1、隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和消費(fèi)環(huán)境的變化，新的媒體勢力強(qiáng)勢崛起2、傳統(tǒng)媒體勢力大幅度重組，三種力量相互制衡3、參與式報(bào)道不斷涌現(xiàn)，媒體越來越深地介入社會(huì)生活4、媒體的企業(yè)化經(jīng)營趨勢加強(qiáng)，背書價(jià)值顯著下降第四節(jié)品牌整合傳播一、大眾傳播的困境65、運(yùn)營成本飆升，經(jīng)營收益相對(duì)下降6、在廣告主、媒體和媒介代理之間的三角博弈眾7、媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)向以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，品牌經(jīng)營運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌5、運(yùn)營成本飆升，經(jīng)營收益相對(duì)下降7二、品牌整合傳播模型概述（一）、品牌傳播的七大特質(zhì)1、有一貫的品牌承諾2、具有統(tǒng)一的傳播創(chuàng)意3、使用消費(fèi)者的語言4、傳播風(fēng)格一致5、傳播媒體分復(fù)合性6、傳播效力的累積性7、傳播資源的匹配性二、品牌整合傳播模型概述8（二）、品牌傳播的三個(gè)層次1、視覺傳播2、聽覺傳播3、行為傳播視覺傳播聽覺傳播行為傳播（二）、品牌傳播的三個(gè)層次1、視覺傳播視覺傳播聽覺傳播9（三）、品牌傳播的四種類型1、航空母艦型2、大炮型3、潛水艇型4、雷達(dá)型大炮雷達(dá)航空母艦潛水艇傳播廣度傳播深度（三）、品牌傳播的四種類型1、航空母艦型大炮雷達(dá)航空母艦10（四）、品牌整合傳播模型消費(fèi)傳播合作傳播內(nèi)部傳播消費(fèi)傳播

內(nèi)部傳播合作傳播（四）、品牌整合傳播模型消費(fèi)傳播內(nèi)部傳播合作傳播11品牌傳播策略思考框傳播工具傳播時(shí)空傳播內(nèi)容傳播對(duì)象傳播主體品牌傳播策略思考框傳播工具傳播時(shí)空傳播12三、消費(fèi)傳播（一）消費(fèi)傳播構(gòu)成賣場傳播生活場傳播廣告?zhèn)鞑フ故臼酱黉N式服務(wù)式發(fā)散式定向式專一式公益式社會(huì)式家居式三、消費(fèi)傳播（一）消費(fèi)傳播構(gòu)成賣場生活場廣告展示式促銷式13（二）、消費(fèi)傳播的四大法則1、整合法則2、體驗(yàn)法則3、關(guān)聯(lián)法則4、累積法則（三）、消費(fèi)傳播禁忌1、無中生有2、晦澀難懂3、途徑單一4、調(diào)適遲緩5、缺乏節(jié)制（二）、消費(fèi)傳播的四大法則14四、合作傳播合作傳播構(gòu)成接觸傳播聯(lián)合傳播廣告?zhèn)鞑ノ臅椒?wù)式文化式直效式行業(yè)式大眾式饋贈(zèng)式分?jǐn)偸奖硶剿摹⒑献鱾鞑ズ献鱾鞑?gòu)成接觸聯(lián)合廣告文書式服務(wù)式文15（二）、合作傳播的四大法則1、共生法則2、結(jié)構(gòu)法則3、平衡法則4、分享法則（三）、合作傳播禁忌1、范圍狹窄2、缺乏定制3、策略多變4、過度承諾5、缺乏協(xié)同（二）、合作傳播的四大法則16五、內(nèi)部傳播內(nèi)部傳播構(gòu)成文化傳播環(huán)境傳播制度傳播組織式部門式隨機(jī)式機(jī)構(gòu)式流程式機(jī)制式道具式辦公式整體式五、內(nèi)部傳播內(nèi)部傳播構(gòu)成文化環(huán)境制度組織式部門式隨機(jī)式17（二）、內(nèi)部傳播的法則1、雙向法則2、認(rèn)同法則3、示范法則4、約束法則（三）、內(nèi)部傳播禁忌1、地位弱化2、規(guī)劃缺失3、結(jié)構(gòu)失衡4、內(nèi)外有別5、形式僵化（二）、內(nèi)部傳播的法則18六、代言人的選擇（一）、品牌代言人的類型1、現(xiàn)實(shí)型代言人2、虛擬型代言人品牌代言人三階層廣告代言人品牌大使品牌人物六、代言人的選擇（一）、品牌代言人的類型廣告代言人品19（三）、品牌代言人基本法則1、及時(shí)起用品牌代言人2、與品牌核心價(jià)值相一致3、與品牌形象風(fēng)格相一致4、保持品牌代言人結(jié)構(gòu)的均衡性5、持續(xù)更新推進(jìn)品牌成長（三）、品牌代言人基本法則20七、金牌文案之道（一）、文案的類別：包裝文案終端文案廣告文案七、金牌文案之道（一）、文案的類別：21（二）、文案撰寫的四大法則1、文眼宜顯2、文理宜通3、文脈宜續(xù)4、文風(fēng)宜慎文眼文理文脈文風(fēng)特性顯在的通暢的連續(xù)的審慎的潛隱的滯礙的斷續(xù)的飄忽的文案風(fēng)格特性四要素（二）、文案撰寫的四大法則文眼文理文脈文風(fēng)特性顯在的通暢的連22八、軟文說明（一）、優(yōu)秀軟文的特質(zhì)1、立意高遠(yuǎn)2、主題誘人3、內(nèi)容豐沛4、形式恰當(dāng)（二）、軟文運(yùn)作的三大法則1、獨(dú)立性法則2、服務(wù)性法則3、創(chuàng)意性法則八、軟文說明（一）、優(yōu)秀軟文的特質(zhì)23（三）、軟文管理規(guī)范優(yōu)化策略管理凈化內(nèi)容管理深化媒體管理（三）、軟文管理規(guī)范24九、市場教育（一）、市場教育類型建立消費(fèi)觀念型改變消費(fèi)習(xí)慣型提升消費(fèi)偏好型（二）、市場教育的四條途徑平臺(tái)建設(shè)型標(biāo)準(zhǔn)食利型規(guī)模擴(kuò)張型實(shí)地逐利型九、市場教育（一）、市場教育類型25（三）市場教育的風(fēng)險(xiǎn)1、教育領(lǐng)域錯(cuò)誤2、教育主體失當(dāng)3、教育時(shí)間超前4、教育資源分散5、教育方式錯(cuò)誤（三）市場教育的風(fēng)險(xiǎn)26十、炒作與造勢

（一）、炒作的價(jià)值1、迅速提高知名度2、強(qiáng)化優(yōu)勢認(rèn)知3、迅速扭轉(zhuǎn)消費(fèi)觀念4、積極阻擊競爭者5、提高砍價(jià)能力6、支持院外游說十、炒作與造勢

（一）、炒作的價(jià)值27（二）、炒作的六種方法1、揭開行業(yè)黑幕2、挑起標(biāo)準(zhǔn)之爭3、敢于大聲比較4、表演行為藝術(shù)5、堅(jiān)持大吐口水6、善于火中取栗（二）、炒作的六種方法28（三）、炒作的七種方法1、發(fā)現(xiàn)炒點(diǎn)2、觀察天氣3、營造事件4、導(dǎo)入媒體5、引發(fā)爭議6、擴(kuò)散影響7、平復(fù)收割（三）、炒作的七種方法29十一、品牌傳播新空間1、原產(chǎn)地品牌推廣提速2、新行業(yè)品牌推廣提速3、行業(yè)聯(lián)盟品牌推廣提速4、誠實(shí)品牌傳播提速5、非營利組織品牌推廣提速6、本土品牌國際化推廣提速十一、品牌傳播新空間1、原產(chǎn)地品牌推廣提速30第七章受眾心理第一節(jié)受眾的情感一、品牌傳播常用的情感1、親情2、愛情3、激情4、最崇高的情感——愛國主義第七章受眾心理31二、品牌傳播情感的手段1、廣告視向受眾傳達(dá)情感的主要途徑之一2、公關(guān)活動(dòng)也是傳達(dá)頻譜情感的有效途徑3、促銷4、包裝品牌傳播學(xué)_第七章受眾心理課件32第二節(jié)受眾的態(tài)度

第三節(jié)受眾的認(rèn)知一、感覺（一）、視覺刺激（二）、聽覺刺激二、知覺三、注意1、注意及其特征2、受眾的注意形式3、如何使品牌傳播引起受眾的注意第二節(jié)受眾的態(tài)度

第三節(jié)受眾的認(rèn)知一、感覺333、如何使品牌傳播引起受眾的注意（1）、增加刺激強(qiáng)度（2）、增大刺激物之間的對(duì)比（3）、提高刺激物的感染力（4）、突出刺激目標(biāo)（5）、運(yùn)用識(shí)別語3、如何使品牌傳播引起受眾的注意34四、聯(lián)想五、記憶1、信息記憶過程的基本特征2、增強(qiáng)受眾對(duì)品牌信息記憶的策略（1）、適當(dāng)減少識(shí)別材料的數(shù)量（2）、充分利用形象記憶優(yōu)勢（3）、設(shè)置鮮明特征，便于記憶、回憶和追憶（4）、適時(shí)重復(fù)品牌信息（5）、提高受眾對(duì)品牌信息的理解（6）、合理編排重點(diǎn)記憶材料的系列位置六、思維四、聯(lián)想35第四節(jié)品牌整合傳播一、大眾傳播的困境1、隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和消費(fèi)環(huán)境的變化，新的媒體勢力強(qiáng)勢崛起2、傳統(tǒng)媒體勢力大幅度重組，三種力量相互制衡3、參與式報(bào)道不斷涌現(xiàn)，媒體越來越深地介入社會(huì)生活4、媒體的企業(yè)化經(jīng)營趨勢加強(qiáng)，背書價(jià)值顯著下降第四節(jié)品牌整合傳播一、大眾傳播的困境365、運(yùn)營成本飆升，經(jīng)營收益相對(duì)下降6、在廣告主、媒體和媒介代理之間的三角博弈眾7、媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)向以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，品牌經(jīng)營運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌5、運(yùn)營成本飆升，經(jīng)營收益相對(duì)下降37二、品牌整合傳播模型概述（一）、品牌傳播的七大特質(zhì)1、有一貫的品牌承諾2、具有統(tǒng)一的傳播創(chuàng)意3、使用消費(fèi)者的語言4、傳播風(fēng)格一致5、傳播媒體分復(fù)合性6、傳播效力的累積性7、傳播資源的匹配性二、品牌整合傳播模型概述38（二）、品牌傳播的三個(gè)層次1、視覺傳播2、聽覺傳播3、行為傳播視覺傳播聽覺傳播行為傳播（二）、品牌傳播的三個(gè)層次1、視覺傳播視覺傳播聽覺傳播39（三）、品牌傳播的四種類型1、航空母艦型2、大炮型3、潛水艇型4、雷達(dá)型大炮雷達(dá)航空母艦潛水艇傳播廣度傳播深度（三）、品牌傳播的四種類型1、航空母艦型大炮雷達(dá)航空母艦40（四）、品牌整合傳播模型消費(fèi)傳播合作傳播內(nèi)部傳播消費(fèi)傳播

內(nèi)部傳播合作傳播（四）、品牌整合傳播模型消費(fèi)傳播內(nèi)部傳播合作傳播41品牌傳播策略思考框傳播工具傳播時(shí)空傳播內(nèi)容傳播對(duì)象傳播主體品牌傳播策略思考框傳播工具傳播時(shí)空傳播42三、消費(fèi)傳播（一）消費(fèi)傳播構(gòu)成賣場傳播生活場傳播廣告?zhèn)鞑フ故臼酱黉N式服務(wù)式發(fā)散式定向式專一式公益式社會(huì)式家居式三、消費(fèi)傳播（一）消費(fèi)傳播構(gòu)成賣場生活場廣告展示式促銷式43（二）、消費(fèi)傳播的四大法則1、整合法則2、體驗(yàn)法則3、關(guān)聯(lián)法則4、累積法則（三）、消費(fèi)傳播禁忌1、無中生有2、晦澀難懂3、途徑單一4、調(diào)適遲緩5、缺乏節(jié)制（二）、消費(fèi)傳播的四大法則44四、合作傳播合作傳播構(gòu)成接觸傳播聯(lián)合傳播廣告?zhèn)鞑ノ臅椒?wù)式文化式直效式行業(yè)式大眾式饋贈(zèng)式分?jǐn)偸奖硶剿?、合作傳播合作傳播?gòu)成接觸聯(lián)合廣告文書式服務(wù)式文45（二）、合作傳播的四大法則1、共生法則2、結(jié)構(gòu)法則3、平衡法則4、分享法則（三）、合作傳播禁忌1、范圍狹窄2、缺乏定制3、策略多變4、過度承諾5、缺乏協(xié)同（二）、合作傳播的四大法則46五、內(nèi)部傳播內(nèi)部傳播構(gòu)成文化傳播環(huán)境傳播制度傳播組織式部門式隨機(jī)式機(jī)構(gòu)式流程式機(jī)制式道具式辦公式整體式五、內(nèi)部傳播內(nèi)部傳播構(gòu)成文化環(huán)境制度組織式部門式隨機(jī)式47（二）、內(nèi)部傳播的法則1、雙向法則2、認(rèn)同法則3、示范法則4、約束法則（三）、內(nèi)部傳播禁忌1、地位弱化2、規(guī)劃缺失3、結(jié)構(gòu)失衡4、內(nèi)外有別5、形式僵化（二）、內(nèi)部傳播的法則48六、代言人的選擇（一）、品牌代言人的類型1、現(xiàn)實(shí)型代言人2、虛擬型代言人品牌代言人三階層廣告代言人品牌大使品牌人物六、代言人的選擇（一）、品牌代言人的類型廣告代言人品49（三）、品牌代言人基本法則1、及時(shí)起用品牌代言人2、與品牌核心價(jià)值相一致3、與品牌形象風(fēng)格相一致4、保持品牌代言人結(jié)構(gòu)的均衡性5、持續(xù)更新推進(jìn)品牌成長（三）、品牌代言人基本法則50七、金牌文案之道（一）、文案的類別：包裝文案終端文案廣告文案七、金牌文案之道（一）、文案的類別：51（二）、文案撰寫的四大法則1、文眼宜顯2、文理宜通3、文脈宜續(xù)4、文風(fēng)宜慎文眼文理文脈文風(fēng)特性顯在的通暢的連續(xù)的審慎的潛隱的滯礙的斷續(xù)的飄忽的文案風(fēng)格特性四要素（二）、文案撰寫的四大法則文眼文理文脈文風(fēng)特性顯在的通暢的連52八、軟文說明（一）、優(yōu)秀軟文的特質(zhì)1、立意高遠(yuǎn)2、主題誘人3、內(nèi)容豐沛4、形式恰當(dāng)（二）、軟文運(yùn)作的三大法則1、獨(dú)立性法則2、服務(wù)性法則3、創(chuàng)意性法則八、軟