品牌創(chuàng)建的體驗營銷講義課件

品牌創(chuàng)建的體驗營銷?品牌創(chuàng)建的體驗營銷?1一、體驗的涵義與類型

（一）體驗的不同釋義

1.體驗經(jīng)濟如是說，體驗是“使每個人以個性化的方式參與其中的事件”。因此，顧客購買體驗，實際上就是花時間享受企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件。

2.體驗營銷如是說，“體驗就是對一定的刺激（如售前、售后市場營銷工作所提供的）作出反應(yīng)而發(fā)生的個人事件?！?/p>

3.我國《現(xiàn)代漢語詞典》將“體驗”解釋為（1）通過實踐來認(rèn)識周圍的事物；（2）親身經(jīng)歷。?一、體驗的涵義與類型?2（二）體驗的類型

1、根據(jù)體驗情境的不同，可以分為直接體驗與間接體驗。

2、根據(jù)體驗活動中顧客的參與程度以及顧客與相關(guān)事件的關(guān)系情況進行劃分，可以分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗與美學(xué)體驗四類。（見圖6——1）

3、體驗營銷的觀點，顧客體驗可以分為感覺（Sense）體驗、情感(feel)體驗、思考(think)體驗、行動(act)體驗和關(guān)聯(lián)(relate)體驗”五種類型。

?（二）體驗的類型?3

4、根據(jù)體驗品的性質(zhì)不同，可以將體驗分為實體體驗和虛擬體驗。

5、根據(jù)體驗的分享性，可以把體驗分為個體體驗與群體體驗。二、體驗營銷的涵義與特征（一）體驗營銷的涵義

體驗營銷是建立在神經(jīng)生物學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)理論基礎(chǔ)之上的新的營銷理論，是一種真正以顧客為中心的營銷思想，它是通過創(chuàng)造有價值顧客體驗來提高顧客對公司和品牌滿意度與忠誠度的營銷活動。

?4、根據(jù)體驗品的性質(zhì)不同，可以將體驗分為實體體4（二）體驗營銷的特征

1、關(guān)注顧客的體驗。

2、考慮整體消費情景。

3、視顧客是理性與感性的統(tǒng)一體。

4、采用的分析方法和工具是折衷性的?！景咐?——1】宜家——體驗營銷成功的典范三、體驗營銷興起的原因（一）傳統(tǒng)營銷存在不足

1、過于注重產(chǎn)品的功能和特色

2、產(chǎn)品分類和競爭市場的定義過于狹隘?（二）體驗營銷的特征?5

3、把客戶簡單地看成是被動的接受者或者理性的決策者

4、分析方法較為單一，缺乏靈活性（二）體驗消費的興起

——看看體驗的誘惑：

1、2001年8月21日，聯(lián)想推出了全新的商用電腦——開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對產(chǎn)業(yè)的思考和對客戶的理解，是用聯(lián)想用“全面客戶體驗”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對使用者的全方位體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。?3、把客戶簡單地看成是被動的接受者或者理性的決策者6

2、2001年9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造“全面客戶體驗?zāi)Ｊ健?TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟全面轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟。

3、2001年10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”?！癤P”來自“Experience”，其中文意思即是體驗。?2、2001年9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)7

4、2001年12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。

5、2005年環(huán)球嘉年華在北京開展了持續(xù)73天的娛樂體驗活動，比2004年的52天多出四成，共接待游客156萬余人次，平均每日客流量達(dá)2.12萬人次?；顒涌偸杖脒_(dá)1.7億多元人民幣，游客平均消費110元左右。與2004年相比，總收入增長17.3％，日平均客流量增長20％。?4、2001年12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托8

——分析其中的緣由：

1、居民收入水平和需求層次的不斷提高，要求供給品（economicoffering）進行相應(yīng)的升級。

2、新技術(shù)的巨大發(fā)展，為體驗需要的到來提供了強有力的技術(shù)支撐。

3、市場競爭的不斷加劇，為體驗需要的到來添加了催加劑。

4、閑暇時間的增多，為體驗需要的到來提供了必要條件。

5、自我實現(xiàn)或享受的需要。?——分析其中的緣由：?9

四、體驗營銷對品牌創(chuàng)建的影響體驗營銷為創(chuàng)建強勢品牌指明了新的途徑。

五、品牌創(chuàng)建的體驗營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)

——感覺體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。六、品牌創(chuàng)建的體驗營銷實施工具

（一）傳播媒介

主要包括廣告、公司內(nèi)部與外部傳播載體（如目錄雜志、宣傳冊、新聞簡報、公司年報、公司車輛、公司服裝、公司名片、公司論壇等）以及品牌化的公共關(guān)系活動等。

?四、體驗營銷對品牌創(chuàng)建的影響?10（二）視覺與語言識別媒介主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識等。（三）產(chǎn)品展示媒介主要包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列以及體現(xiàn)包裝與賣點的品牌特性等。（四）品牌聯(lián)合媒介主要包括事件營銷、品牌贊助、品牌聯(lián)盟、品牌特許、電影中的產(chǎn)品展現(xiàn)以及其它形式的合作安排等。（五）空間環(huán)境媒介主要包括公司建筑物、辦公室、工廠、零售店、公共場所以及商展攤位等。?（二）視覺與語言識別媒介?11（六）電子媒體和網(wǎng)站媒介主要包括模擬信息的電子媒體和數(shù)字電子媒體兩大類：前者如錄音磁帶、錄像帶、電視等，后者如VCD、DVD、計算機等。（七）人員媒介主要包括公司管理人員、職員以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人。?（六）電子媒體和網(wǎng)站媒介?12七、品牌創(chuàng)建的體驗營銷策略（一）感覺營銷

感覺營銷就是指通過體驗媒介，訴諸5種感官（視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺）創(chuàng)造顧客體驗的營銷活動。

【案例6—2】

感覺營銷成就水井坊（二）情感營銷情感營銷就是指通過體驗媒介為公司和品牌附加一定的情感的營銷活動。

【案例6—3】情感營銷讓佰草集成為消費者的至愛

【案例6—4】情感營銷讓“紅豆”品牌紅遍天下?七、品牌創(chuàng)建的體驗營銷策略?13（三）思考營銷

1、含義思考營銷就是指通過體驗媒介開啟人們的智力和思維，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗的營銷活動。

2、策略

（1）讓顧客產(chǎn)生驚奇（2）激發(fā)顧客的興趣

【案例6—5】

蘋果電腦1984

（3）進行挑釁營銷?（三）思考營銷?14（四）行動營銷策略行動營銷就是指通過體驗媒介，為創(chuàng)造顧客各種各樣行動體驗的營銷活動。

【案例6——6】

生活方式與汽車品牌（五）關(guān)聯(lián)營銷策略關(guān)聯(lián)營銷就是指通過體驗媒介將個人與理想中的自我、他人或文化聯(lián)結(jié)在一起而產(chǎn)生體驗的營銷活動。?（四）行動營銷策略?15八、品牌創(chuàng)建的顧客體驗管理

（一）顧客體驗管理的涵義

顧客體驗管理（CEM——CustomerExperienceManagement），簡單而言，就是指戰(zhàn)略性地管理顧客對公司或產(chǎn)品全面體驗的過程。

（二）顧客體驗管理的步驟

1、深入分析顧客的體驗世界（1）明確公司與品牌的目標(biāo)顧客。

（2）從不同的層面分析顧客的體驗世界。根據(jù)伯恩德·H·施密特的觀點，顧客的體驗世界可以分為四個層次：如圖6——1所示：?八、品牌創(chuàng)建的顧客體驗管理?16（3）沿著品牌的接觸點追蹤顧客的體驗。（4）洞察競爭環(huán)境如何影響顧客體驗。

2、建立顧客體驗平臺（1）體驗定位。（2）體驗價值承諾。（3）全面實施主題。

3、設(shè)計品牌體驗（從靜態(tài)的角度設(shè)計顧客的體驗）（1）產(chǎn)品體驗。（2）品牌的符號識別體驗。（3）溝通體驗。?（3）沿著品牌的接觸點追蹤顧客的體驗。?17

4、構(gòu)建顧客的接觸面（從動態(tài)的角度構(gòu)建顧客的體驗。）（1）面對面的接觸。（2）個人間但又有一定距離的接觸。（3）電子化的接觸。

5、致力于不斷創(chuàng)新，將體驗品牌化?4、構(gòu)建顧客的接觸面（從動態(tài)的角度構(gòu)建顧客的體18謝謝?謝謝?19謝謝12月-2215:44:0615:4415:4412月-2212月-2215:4415:4415:44:0612月-2212月-2215:44:062022/12/1215:44:06謝謝12月-2223:18:2323:1823:1812品牌創(chuàng)建的體驗營銷?品牌創(chuàng)建的體驗營銷?21一、體驗的涵義與類型

（一）體驗的不同釋義

1.體驗經(jīng)濟如是說，體驗是“使每個人以個性化的方式參與其中的事件”。因此，顧客購買體驗，實際上就是花時間享受企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件。

2.體驗營銷如是說，“體驗就是對一定的刺激（如售前、售后市場營銷工作所提供的）作出反應(yīng)而發(fā)生的個人事件?！?/p>

3.我國《現(xiàn)代漢語詞典》將“體驗”解釋為（1）通過實踐來認(rèn)識周圍的事物；（2）親身經(jīng)歷。?一、體驗的涵義與類型?22（二）體驗的類型

1、根據(jù)體驗情境的不同，可以分為直接體驗與間接體驗。

2、根據(jù)體驗活動中顧客的參與程度以及顧客與相關(guān)事件的關(guān)系情況進行劃分，可以分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗與美學(xué)體驗四類。（見圖6——1）

3、體驗營銷的觀點，顧客體驗可以分為感覺（Sense）體驗、情感(feel)體驗、思考(think)體驗、行動(act)體驗和關(guān)聯(lián)(relate)體驗”五種類型。

?（二）體驗的類型?23

4、根據(jù)體驗品的性質(zhì)不同，可以將體驗分為實體體驗和虛擬體驗。

5、根據(jù)體驗的分享性，可以把體驗分為個體體驗與群體體驗。二、體驗營銷的涵義與特征（一）體驗營銷的涵義

體驗營銷是建立在神經(jīng)生物學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)理論基礎(chǔ)之上的新的營銷理論，是一種真正以顧客為中心的營銷思想，它是通過創(chuàng)造有價值顧客體驗來提高顧客對公司和品牌滿意度與忠誠度的營銷活動。

?4、根據(jù)體驗品的性質(zhì)不同，可以將體驗分為實體體24（二）體驗營銷的特征

1、關(guān)注顧客的體驗。

2、考慮整體消費情景。

3、視顧客是理性與感性的統(tǒng)一體。

4、采用的分析方法和工具是折衷性的?！景咐?——1】宜家——體驗營銷成功的典范三、體驗營銷興起的原因（一）傳統(tǒng)營銷存在不足

1、過于注重產(chǎn)品的功能和特色

2、產(chǎn)品分類和競爭市場的定義過于狹隘?（二）體驗營銷的特征?25

3、把客戶簡單地看成是被動的接受者或者理性的決策者

4、分析方法較為單一，缺乏靈活性（二）體驗消費的興起

——看看體驗的誘惑：

1、2001年8月21日，聯(lián)想推出了全新的商用電腦——開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱：這一產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對產(chǎn)業(yè)的思考和對客戶的理解，是用聯(lián)想用“全面客戶體驗”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認(rèn)為，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對使用者的全方位體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。?3、把客戶簡單地看成是被動的接受者或者理性的決策者26

2、2001年9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造“全面客戶體驗?zāi)Ｊ健?TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟全面轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟。

3、2001年10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗關(guān)系”?！癤P”來自“Experience”，其中文意思即是體驗。?2、2001年9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)27

4、2001年12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。

5、2005年環(huán)球嘉年華在北京開展了持續(xù)73天的娛樂體驗活動，比2004年的52天多出四成，共接待游客156萬余人次，平均每日客流量達(dá)2.12萬人次?；顒涌偸杖脒_(dá)1.7億多元人民幣，游客平均消費110元左右。與2004年相比，總收入增長17.3％，日平均客流量增長20％。?4、2001年12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托28

——分析其中的緣由：

1、居民收入水平和需求層次的不斷提高，要求供給品（economicoffering）進行相應(yīng)的升級。

2、新技術(shù)的巨大發(fā)展，為體驗需要的到來提供了強有力的技術(shù)支撐。

3、市場競爭的不斷加劇，為體驗需要的到來添加了催加劑。

4、閑暇時間的增多，為體驗需要的到來提供了必要條件。

5、自我實現(xiàn)或享受的需要。?——分析其中的緣由：?29

四、體驗營銷對品牌創(chuàng)建的影響體驗營銷為創(chuàng)建強勢品牌指明了新的途徑。

五、品牌創(chuàng)建的體驗營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)

——感覺體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。六、品牌創(chuàng)建的體驗營銷實施工具

（一）傳播媒介

主要包括廣告、公司內(nèi)部與外部傳播載體（如目錄雜志、宣傳冊、新聞簡報、公司年報、公司車輛、公司服裝、公司名片、公司論壇等）以及品牌化的公共關(guān)系活動等。

?四、體驗營銷對品牌創(chuàng)建的影響?30（二）視覺與語言識別媒介主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識等。（三）產(chǎn)品展示媒介主要包括產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列以及體現(xiàn)包裝與賣點的品牌特性等。（四）品牌聯(lián)合媒介主要包括事件營銷、品牌贊助、品牌聯(lián)盟、品牌特許、電影中的產(chǎn)品展現(xiàn)以及其它形式的合作安排等。（五）空間環(huán)境媒介主要包括公司建筑物、辦公室、工廠、零售店、公共場所以及商展攤位等。?（二）視覺與語言識別媒介?31（六）電子媒體和網(wǎng)站媒介主要包括模擬信息的電子媒體和數(shù)字電子媒體兩大類：前者如錄音磁帶、錄像帶、電視等，后者如VCD、DVD、計算機等。（七）人員媒介主要包括公司管理人員、職員以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人。?（六）電子媒體和網(wǎng)站媒介?32七、品牌創(chuàng)建的體驗營銷策略（一）感覺營銷

感覺營銷就是指通過體驗媒介，訴諸5種感官（視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺）創(chuàng)造顧客體驗的營銷活動。

【案例6—2】

感覺營銷成就水井坊（二）情感營銷情感營銷就是指通過體驗媒介為公司和品牌附加一定的情感的營銷活動。

【案例6—3】情感營銷讓佰草集成為消費者的至愛

【案例6—4】情感營銷讓“紅豆”品牌紅遍天下?七、品牌創(chuàng)建的體驗營銷策略?33（三）思考營銷

1、含義思考營銷就是指通過體驗媒介開啟人們的智力和思維，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗的營銷活動。

2、策略

（1）讓顧客產(chǎn)生驚奇（2）激發(fā)顧客的興趣

【案例6—5】

蘋果電腦1984

（3）進行挑釁營銷?（三）思考營銷?34（四）行動營銷策略行動營銷就是指通過體驗媒介，為創(chuàng)造顧客各種各樣行動體驗的營銷活動。

【案例6——6】

生活方式與汽車品牌（五）關(guān)聯(lián)營銷策略關(guān)聯(lián)營銷就是指通過體驗媒介將個人與理想中的自