商品企劃方案課件講義

商品企劃商品中心商品企劃商品中心1服裝商品企劃的本質(zhì)

“商品企劃”一詞對應的英文術語

Merchandising”1)“為了達到使市場營銷活動效果最佳的目的，對商品營銷時間、場合、價格、種類以及宣傳廣告、商品陳列所進行的策劃”。2)商品企劃是指“企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標，采用最為有利的場所、時間、價格、數(shù)量，將特定商品推向市場所進行的計劃和管理

服裝商品企劃的本質(zhì)

“商品企劃”一詞對應的英文術語2商品企劃

所謂籌劃商品企劃：決定“面對目標客戶，提供什么，多少，怎樣提供”。換句話說，對于設定的目標客戶決定提供項目的列項（采購，庫存），決定價格，決定銷售形態(tài)。商品企劃僅作為提供項目列項（采購，庫存）的意義經(jīng)常被使用，但是實際上也包括“品牌定位”、“決定價格”、“選擇銷售形態(tài)”、“成本”等的含義。即使是同一種類的商品，依據(jù)銷售形態(tài)的不同易銷售的價格與產(chǎn)品列項也會發(fā)生改變。商品企劃

所謂籌劃商品企劃：3了解你面對的客戶與市場

所有的市場營銷計劃都來源于對消費者以及需求的研究A.消費者分析作為個體的消費者B.市場分析C.競爭分析D.分銷分析E.制定市場營銷混合方案F.判定經(jīng)濟性G.修正了解你面對的客戶與市場

所有的市場營銷計劃都來源于對消費者以4A.消費者分析作為個體的消費者

細分市場內(nèi)的各種消費者：1.具備相同需求于欲望的人群。2.決定針對哪一部分消費者：3.根據(jù)地理學劃分(國家、州、地區(qū)、城市)。4.根據(jù)人口學劃分(年齡、性別、收入、職業(yè))。5.根據(jù)心理學劃分(生活方式的興趣、消費的動機)。6.根據(jù)行為學劃分(使用級別、采購理由、品牌忠誠度)。評估市場細分：1.可測性、可接近性、實在性、收益性、可行性、2.競爭兼容性、有效性以及可靠性。A.消費者分析作為個體的消費者

細分市場內(nèi)的各種消費者：5B.市場分析潛在消費者市場的大小1.觀察競爭于市場的環(huán)境，確定恰當?shù)氖袌觥?.它的大小以及進入的難度是否值得市場營銷方面的努力？3.確定產(chǎn)品生命周期(PLC)。4.產(chǎn)品或服務的銷售如何增長，如何引發(fā)新消費群體的注意并使其購買。5.確立競爭要素：質(zhì)量、價格、廣告、研發(fā)以及服務B.市場分析潛在消費者市場的大小6C.競爭分析迎擊競爭的定位計劃1.確定核心競爭力。2.哪方面做的好？什么使你與眾不同？3.通過差異化的設計創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。4.使用SWOT分析法、規(guī)陣法以及一目了然的5.感知圖(Perceptualmap)明確定位。C.競爭分析迎擊競爭的定位計劃7商品企劃方案課件講義8D.制定市場營銷混合方案針對市場的行動計劃4P1.產(chǎn)品(Product)：我的產(chǎn)品或服務與競爭者共性及差異分別是什么？2.地點(Place)：在哪里銷售？如何分銷？3.推廣(Promotion)：如何推廣？如何提升關注？如何喚起記憶？如何說服？廣告、直銷、公關、宣傳。4.價格(Price)：競爭、利潤率、顧客的感知價值、材料、生產(chǎn)制造過程D.制定市場營銷混合方案針對市場的行動計劃4P9E.判定經(jīng)濟性尋找盈利方式1.成本、盈利平衡點、投資（例如，各專柜每個季節(jié)的投入產(chǎn)出比？大型活動投入產(chǎn)出比？）2.回報周期、現(xiàn)金流量預算。E.判定經(jīng)濟性尋找盈利方式10F.修正目標合理嗎？F.修正目標合理嗎？11一盤良性的商品企劃

一盤良性的商品12成功的商品企劃創(chuàng)造營業(yè)奇跡

§商品定位營銷策略A、商品差異定位B、主要屬性/利益定位（轉變價值的定位，班尼X）C、產(chǎn)品使用定位D、使用定位法E、分類定位F、針對特定競爭者定位法G、關系定位H、問題定位

成功的商品企劃創(chuàng)造營業(yè)奇跡

13§商品定位的步驟A、分析內(nèi)因與競爭者的商品B、找出差異性（公司對其他公司的差異）C、列出主要目標市場D、找出主要目標市場的特征E、與目標市場的需求欲望相配合§商品定位的步驟14§商品的規(guī)劃＊商品定位的規(guī)劃A、設計定位B、款式定位C、色彩定位D、成本定位E、系列定位F、面料定位§商品的規(guī)劃15§商品價格規(guī)劃＊需求與導向定價需求價格彈性：消費價格心況（不二價于彈性定價.整數(shù)定價.習慣定價.自動降價)＊理解價值定價＊聲望性定價＊實際性定價＊需求差異定價＊成本導向定價目標利潤(商品價格=固定成本/總銷量+單位變動成本+單位商品目標利潤)邊際成本(商品價格=變動成本+邊際貢獻＊競爭導向定價＊折扣定價(現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣）＊底價＊分檔定價

＊綜合定價＊銷售與服務定價＊虧損前導向定價策略＊消費者行為定價

§商品價格規(guī)劃16§商品的配銷規(guī)劃（在適當時間，把適當?shù)漠a(chǎn)品送到適當銷售點，以利購買）＊直營店（地鋪、百貨商場店中店）-總部直營店-外阜直營店-地區(qū)性直營店＊代理商、重點經(jīng)銷商、輔助經(jīng)銷商＊加盟商、重點加盟商、潛力加盟商、普通加盟商＊批發(fā)商＊電子商務§商品的配銷規(guī)劃（在適當時間，把適當?shù)漠a(chǎn)品送到適當銷售點，17§商品的促銷規(guī)劃＊人員促銷規(guī)劃：推銷技巧、推銷素材、獎勵辦法

＊商品陳列＊廣告規(guī)劃＊服務規(guī)劃

＊商品陳列：店鋪布置、賣點陳列（廣告、POP、MD）＊廣告規(guī)劃：＊服務規(guī)劃：售前服務、售中服務、售后服務、投訴處理、各種服務技能訓練＊銷售促進規(guī)劃：新產(chǎn)品發(fā)布會、各種活動、各類贈獎活動＊公共關系規(guī)劃：公司內(nèi)部公關、與媒體公關、與廠家公關§商品的促銷規(guī)劃18卓有成效的商品企劃管理實務

卓有成效的商品企劃管理實務

19§商品的投放方案

A、調(diào)查顧客的需求和欲望B、商品設計的構想C、商品生產(chǎn)條件與周期D、公司銷售計劃的預測E、市場開拓計劃的預測F、產(chǎn)品生命周期階段營銷預測（圖示）導入期成長期成熟期衰退期§商品的投放方案

A、調(diào)查顧客的需求和欲望20§商品的整體概念＊實質(zhì)商品層＊商品實體層＊商品延伸層§商品的整體概念21§商品的組合分類＊商品群的分類（1）按商品區(qū)分-主力商品-輔助商品-附屬品-刺激商品（2）按價格區(qū)分-高價位-中價位-低價位（3）按區(qū)間分-試銷期-暢銷期-飽和期-滯銷期（4）按季節(jié)區(qū)分-常年銷售產(chǎn)品-季節(jié)銷售產(chǎn)品（5）按使用目的區(qū)分-送禮用商品-自家消費品-集團消費商品＊商品銷售的分類（1）按對象區(qū)分-自家消費品-集團消費商品-性別-年齡-亞文化群（2）按用途區(qū)分-何時使用-何處使用-如何使用（3）按偏好區(qū)分色彩、花樣、型號、款式、尺碼、價格面料、趣味**一個社會及其文化是由該社會內(nèi)部的民族群、宗教群、種族群、地理區(qū)域群等因素相互作用而形成的，營銷學稱這些因素為“亞文化群”?！焐唐返慕M合分類22§商品群的分類（是依照商品觀念，集合成商品群體）＊主力商品季節(jié)的商品-差異性的商品＊輔助商品（與主力商品具有相關性商品，在銷售力方面比較好）有購買力的商品-一般性的商品-必備的商品＊附屬商品（附屬商品補助商品的一部分）易接受的商品＊刺激商品戰(zhàn)略性商品-特選商品-開發(fā)的商品§商品群的分類（是依照商品觀念，集合成商品群體）23§商品的配置方案＊按設計系列＊按商品色彩＊按商品類別-主力商品-輔助商品-附屬商品-刺激商品＊按季節(jié)＊銷售計劃-月銷售計劃-季度銷售計劃-年度銷售計劃

＊按市場需求顧客需求§商品的配置方案24§商品的分類銷售（分配商品比例）＊商品的組合模式備齊商品的模式是以廣度掌握商品群體的數(shù)量，以深度掌握商品項目數(shù)量把商品結構模式化，配合銷售。＊商品別的分類銷售方法掌握商品構成比率以商品構成比率修正構成比率用修正的商品構成比率，制定商品分銷計劃

§商品的分類銷售（分配商品比例）25商品的促銷方案根據(jù)商品的企劃方案根據(jù)商品的投放時間根據(jù)商品的配置方案根據(jù)節(jié)假日根據(jù)市場銷售情況根據(jù)促銷費用商品的促銷方案26§商品的通路配置根據(jù)你的商品配置經(jīng)驗，在選擇通路時，你是如何進行的

§商品通路配置ü商品通路配置目標：銷量最大-成本最大--通路信息最佳-通路控制最強

ü商品通路配置：（1）根據(jù)商品情況：單位價值-大小重量-商品服務需求-商品線寬窄

（2）市場因素：潛在市場需求-顧客購買數(shù)量-顧客購買習慣-銷售季節(jié)性

（3）公司本身因素：市場能力與經(jīng)驗-所能提供的服務-整體營銷策略-公司財務能力及經(jīng)營規(guī)模

（4）市場競爭因素：市場競爭激烈程度-競爭商品配銷方案-經(jīng)營形式

（5）中間商（包括加盟商、批發(fā)商、代理商）

中間商所提供的服務

中間商合作的制度

中間商銷售可能性及銷量限制因素通路銷售成本的因素商品企劃方案課件講義27商品銷售管理

§店鋪商品的組合與配置按設計系列按款式狀況商品性質(zhì)（商品的重點）按商品企劃方案按商品的功能按顧客購貨動機按店鋪面積及位置商品銷售管理

§店鋪商品的組合與配置28§商品的進、銷、存管理ü商品的進貨管理根據(jù)商品銷售量

根據(jù)商品線的完整性根據(jù)市場實際需求ü商品銷貨管理根據(jù)商品定位管理

根據(jù)商品交叉率管理ü商品存貨管理根據(jù)賣場銷售量

根據(jù)當日實際銷售情況根據(jù)貨艙存貨能力ü商品進銷存的數(shù)字管理A、商品回轉率管理（銷貨與存貨額的關系）回轉率=平均銷售額/平均存貨額B、交叉比率：管理法（衡量商品的好壞，用商品更新依據(jù)）交叉比率=毛利潤/回轉率

C、ABC（ABC法則：顧問、橋梁、準加盟商），三七原則§商品的進、銷、存管理29§商品的進、銷、存管理ü商品的進貨管理根據(jù)商品銷售量

根據(jù)商品線的完整性根據(jù)市場實際需求ü商品銷貨管理根據(jù)商品定位管理

根據(jù)商品交叉率管理ü商品存貨管理根據(jù)賣場銷售量

根據(jù)當日實際銷售情況根據(jù)貨艙存貨能力ü商品進銷存的數(shù)字管理A、商品回轉率管理（銷貨與存貨額的關系）回轉率=平均銷售額/平均存貨額B、交叉比率：管理法（衡量商品的好壞，用商品更新依據(jù)）交叉比率=毛利潤/回轉率

C、ABC（ABC法則：顧問、橋梁、準加盟商），三七原則§商品的進、銷、存管理30根據(jù)銷售量根據(jù)公司上貨計劃根據(jù)市場需求根據(jù)商品情況根據(jù)促銷計劃商品的換季管理根據(jù)銷售量商品的換季管理31

2010S/S款式比例

裙子與褲子的總生產(chǎn)要考慮到上、下衣身生產(chǎn)比率。大約下身的生產(chǎn)量占上身總生產(chǎn)量的50%~70%之間，才能上下身搭配平均銷售?？钍奖壤龜?shù)量外套10%20款洋裝15%30款裙子20%40款褲子18%36款彈性針織布7%14款毛衣針織29%40款襯衫10%20款配件另計10款總計200款

2010S/S款式比例

款式比例數(shù)量外套10%20款洋322010S/S款式推出比例

款式比例成衣毛衣輕松正裝系列35%56款14款復古民俗系列25%40款10款都市休閑系列20%32款8款浪漫晚宴系列20%32款8款小計160款40款合計200款2010S/S款式推出比例

款式比例成衣毛衣輕松正裝系列3332010S/S款式+組合比例

商品組合款式比率價格段單品搭配25%￥1280-2080設計師商品5%￥2980-3980上班族套裝（內(nèi)搭商品）10%￥1980-2680（正式外套）15%￥2480-3980（配搭裙褲）25%￥1980-2680流行性套裝（流行外套）8%￥2380-2980（配搭裙褲）12%￥2080-29802010S/S款式+組合比例

商品組合款式比率價格段單品搭34品牌構成戰(zhàn)略目標市場構成品牌構成公司商品構成襯衫女衫羊毛衫針織服外套夾克裙裝褲裝一件套套裝便西%%%%%%%目標市場1品牌1%年度商品構成%%%%%%%春%%%%%%%初夏%%%%%%%盛夏%%%%%%%初秋%%%%%%%秋%%%%%%%冬%%%%%%%合計100%100%100%100%100%100%100%品牌構成戰(zhàn)略目標市場品牌公司商品構成襯衫羊毛衫外套裙裝一件套35三種商品群的特征從銷售角度看對銷售額的期望毛利風險度出樣主題商品期望高，不易預測大大一般放在賣場的前面，形成一角，主要表現(xiàn)著裝的新潮性暢銷商品期待銷售額的增長中中放在賣場中央構成一角，主要表現(xiàn)穿著的場合長銷商品能預見穩(wěn)定的銷售額增長小中單品聚集，具有豐富感；易看、易摸、易挑選

商品特征展示視覺促銷策略指導下的展示方法表現(xiàn)要點進行視覺上的情景展示，主題性強，靈活運用各種器皿具有生活提示性的展示技術對賣場的理念進行視覺表現(xiàn)，重視季節(jié)性突出視覺展示性易看、易比較；通過樣品的組合搭配來展示單品的魅商品陳列三種商品群的特征從銷售角度看對銷售毛風出樣主期望高，大大一般36某品牌專賣店某月不同品類商品銷售額比例不同品類銷售額構成比平均單價（元）銷售數(shù)量銷售總額（萬元）商品構成比例夾克10%10001501515%女衫10%3005001515%針織衫40%25024006030%編織衫10%2506001515%下裝25%50075037.520%服飾配件5%1007507..55%某品牌專賣店某月不同品類商品銷售額比例不同品類銷售平均單價銷37商品品類構成圖?數(shù)量構成比例?中心價格帶T恤衫襯衫30%羊毛衫圍巾帽子包品其他鞋品其他配飾件配休閑外套披肩罩衫馬甲上裝20%內(nèi)衣緊身連衫褲襯裙背心襯裙風衣便西套裙連衣裙半身裙七分褲長裙長褲內(nèi)穿服裝10%外裝5%下裝35%

2013年商品參考價格段風衣便西休閑外套連衣裙羊毛衫休閑襯衫套裙半身裙長褲七分褲襯裙罩衫馬甲緊身連衫褲背心內(nèi)衣1899-3999899-1899699-1299799-1699899-1699699-1299599-1099599-1199699-1299599-899899-1199499-799699-1099799-1199499-899499-899商品品類構成圖?數(shù)量構成比例?中心價格帶T恤衫圍巾帽子包品鞋38商品的事：流程控管/商品設計的系列與波段投入社會身份服飾機能活動性服飾流行話題性服飾系列上市工作職場休閑生活獨特新穎波段一波段二波段三波段四

10%30%50%20%40%20%40%20%30%30%

10%40%30%30%商品的事：流程控管/商品設計的系列與波段投入社會身份服飾機能39某品牌的規(guī)劃預算波段采購金額分析2004秋冬ODM規(guī)劃預算波段采購金額分析波段單件平均成本數(shù)平均單組件數(shù)組數(shù)件數(shù)金額統(tǒng)一價金額額金額占比初秋98030029881686400003196800030%深秋105030024713174880002770560026%初冬125030025737392160003409920032%冬120025012288034560001278720012%合計計1100294892620128800000106560000100%某品牌的規(guī)劃預算波段采購金額分析2004秋冬ODM規(guī)劃預算波40某品牌的規(guī)劃預算波段采購金額分析2004秋冬季中波段采購總金額合計波段單件平均成本平均單組件數(shù)組數(shù)件數(shù)金額統(tǒng)一價金額金額佔比初秋9633502424122322000888300010%深秋101732024387839420001536300017%初冬1085210469742105660004241700045%冬99519933660465700002675700028%合計1034177128226352340000093420000100%某品牌的規(guī)劃預算波段采購金額分析2004秋冬季中波段采購總金41某品牌的規(guī)劃預算波段采購金額分析備註：2004秋冬平均定倍率約為4，不包含追加1800萬、配件的預算540萬及已採購1300萬預定生產(chǎn)總件數(shù)值〈含追加與已採購預算〉約為17萬5千6百件2004秋冬採購金額總合計波段單件平均成本平均單組件數(shù)組數(shù)件數(shù)金額統(tǒng)一價金額金額佔比初秋907334127423323838200015301500027%深秋979322124397593892000015592660027%初冬1116292141413434613200018398620032%冬10502447919199201660008093220014%合計1007303470142632143600000573860000100%某品牌的規(guī)劃預算波段采購金額分析2004秋冬採購金額總合計波42簡單易通商品企劃(合適于中小企業(yè)型)

商品企劃方案課件講義43

一，商品企劃在小型企業(yè)的實際制作

1.商品企劃的實質(zhì)意義商品企劃之前的流行資訊分析涵蓋的范圍有哪些？*市場資訊*競爭資訊*流行資訊流行風向球的觀察：§社會環(huán)境與經(jīng)濟政治風向的轉變§全球熱門流行話題§文化與藝術趨勢§生活型態(tài)趨勢的反應

2.商品企劃的步驟§界定市場與設定目標§收集和分析資訊§綜合性整理資訊§設計發(fā)展與新概念§評估執(zhí)行與溝通

一，商品企劃在小型企業(yè)的實際制作

1.商品企劃的實質(zhì)意義44二，流行資訊解讀形成商品企劃的元素

1.流行資訊到流行知識的分享的過程－消化儲存轉換創(chuàng)造分享（圖表）結構化的資訊流行預測專業(yè)書刊與服務定期布料期刊與服裝雜志專業(yè)紗展面料展成衣展設計發(fā)布作品發(fā)表報導專刊及錄音帶非結構化的資訊流行市場調(diào)查與街頭觀察電腦網(wǎng)絡資訊非服裝類靈感與人物觀生活型態(tài)與消費消費動向察生活型態(tài)與消費消費動向流行資訊轉換與運用流行資訊的系統(tǒng)化收集流行資訊的解析綜合的流行知識流行知識的轉換與運用產(chǎn)品開發(fā)與設計傳遞與執(zhí)行二，流行資訊解讀形成商品企劃的元素

1.流行資訊到流行知識的452.解讀流行知識組織化——專業(yè)人的訓練流行企劃與設計開發(fā)部門的人員必須的訓練機制（設計師的個人特質(zhì)與思考組織方法）

文字分析圖像分析

3.引導內(nèi)隱流行知識外顯化——分享溝通與分享形成設計開發(fā)部的知識資產(chǎn)分析流行資訊的能力（商品企劃的影響投影圖片說明）

4.經(jīng)驗知識檔案化——整理與存檔開發(fā)的資產(chǎn)與運用機制，將每季的設計開發(fā)討論過程與開發(fā)結果組織成檔案整理，將是商品企劃參考的最大核心2.解讀流行知識組織化——專業(yè)人的訓練46三，商品與商品企劃定位的探討—理清品牌、商品與人的關系1.確定你的品牌或商品位置（1）由商品出發(fā)（2）由零售店出發(fā)

2.定位的思考§品牌定位§品牌概念§品牌文化§品牌宗旨§品牌標語§商品定位§商品概念§商品功能§商品價段§商品價值

*定位是一個想法，在目標消費者心中，建立起品牌本身獨特的位置，塑造自己的品牌，來占據(jù)消費者的芳心。三，商品與商品企劃定位的探討—理清品牌、商品與人的關系1.確472.1如何看懂消費與商品比例如何架構商品比例：

前位層先期領導層領導層普及層后期使用層反應趨勢的流行商品流行但修正符合市場的新穎商品暢銷基本商品消費者研究商品研究2.1如何看懂消費與商品比例如何架構商品比例：

前位層先期領482.2如何訂定市場面料與流行新穎的面料比例

*主力商品？％*調(diào)配商品？％追加及調(diào)整方向之用*流行商品？％FashionTrendyBasic嘗試性流行話題性季節(jié)采購性反應趨勢的流行商品流行但真正符合市場的新穎服飾暢銷基本產(chǎn)品實驗變化面料流行新穎面料基本面料2.2如何訂定市場面料與流行新穎的面料比例

*主力商品？％493.定位的步驟

（1）希望在消費者心目中的形象是什么？（2）希望擁有的形象與位置是什么？（3）如何贏得你所希望的位置及形象？《品牌概念》（4）試問是否有足夠的本錢<資本或特色>攻占此位置？（5）是否能持之以恒保有此位置？《品牌認同》（6）廣告促銷的重點是否與此定位相符？3.定位的步驟

504.市場區(qū)隔

（1）地理變數(shù)（2）人口統(tǒng)計變數(shù)（3）心理變數(shù)（4）行為變數(shù)4.市場區(qū)隔

515.定位市場與產(chǎn)品

定義：占據(jù)消費者心靈的最佳方法，想出可行的方法，塑造品牌本身獨特的個性5.定位市場與產(chǎn)品

526.定位之前，需先考慮三件事情

（1)什么人會來買這個東西？(目標消費者是誰？）（2）這些人為何來買此產(chǎn)品？（獨特差異點為何？）（3）消費者會以此產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品?(競爭者為何？）6.定位之前，需先考慮三件事情

537.好的定位要掌握下列原則

（1）明確；深入淺出（2）命中消費者的基本需求利益（3）能夠擊中競爭者的基本要害（4）公司可達到的良好印象7.好的定位要掌握下列原則

548.定位的五大技巧（1）取名要好聽（2）產(chǎn)品類別必需清楚且易于了解（3）商品定位研究要抓重點（4）善用公關策略（5）若重新定位必須有適當?shù)耐苿诱?，委婉的改變定?/p>

8.定位的五大技巧559.了解消費者對定位的思考

（1）只能接受有限的訊息：（2）痛恨復雜、喜歡簡單：（3）對品牌印象不會輕易改變（4）對安全感的渴望：（5）焦點明確：9.了解消費者對定位的思考

5610.品牌差異點與戲劇性

建立差異點建立戲劇性*品牌資產(chǎn)：是一種遠超生產(chǎn)制成成品本身，將產(chǎn)品或服務冠上品牌后，所增加的資產(chǎn)所得，也就是所有有形價值以外的資產(chǎn)。

10.品牌差異點與戲劇性

建立差異點建立戲劇性*品牌資產(chǎn)：是5711.品牌心靈空間：四向度模型

功能向度社會向度品牌心靈空間個人精神向度群體精神向度11.品牌心靈空間：四向度模型

功能向度社會向度品牌心靈空間5812.市場現(xiàn)況的深度檢討－服裝公司如何分析自己的商品定位

*原創(chuàng)設計導向的商品－Innovators*專業(yè)設計導向的商品－Interpreters*直覺模仿導向的商品－IntuitiveImitators*消費者資訊導向的商品－ConsumerInformation*完全商品導向的商品－Real-timeMerchandisers

12.市場現(xiàn)況的深度檢討－服裝公司如何分析自己的商品定位

5913.服裝公司如何分析自己的商品定位1.設計師商品<DesignerBrand>2.新秀設計師商品<NewMajors>3.橋梁商品<Bridge>4.摩登商品<Contemporary>5.優(yōu)良商品<Better>6.中價商品<Moderate>7.平價商品<Budget>13.服裝公司如何分析自己的商品定位60回顧…

回顧…61商品企劃步驟與企劃表格關系1.目標市場設定A目標市場B目標市場C目標市場企劃表分析表戰(zhàn)略表2．品牌定位消費群SWOT價格區(qū)域劃分表遠景表價格段3．風格設定春初夏夏新潮品著裝場合暢銷品著裝場合長銷品著裝場合限量品著裝場合商品企劃步驟與企劃表格關系1.目標市場設定A目標市場B目標市62商品企劃與企劃表格的關系4．商品構成新潮品著裝場合暢銷品著裝場合長銷品著裝場合5．材料選擇新潮品著裝場合暢銷品著裝場合長銷品著裝場合6．促銷構成新潮品著裝場合暢銷品著裝場合長銷品著裝場合商品企劃與企劃表格的關系4．商品構成新潮品著裝場合暢銷品著裝63短期的商品企劃與成長期的商品企劃商品及銷售環(huán)節(jié)因素長期展望規(guī)劃及培訓效果研習體系（戰(zhàn)略層次）段期展望商品（季節(jié)）需求（戰(zhàn)術層次）（三年）商品長期策劃方案（每季度）商品段期策劃方案經(jīng)營商品理念“理念”的育成市場需求（風格）短期的商品企劃與成長期的商品企劃商品及銷售長期展望規(guī)劃及培訓64商品策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術

商品的優(yōu)勢、劣勢、威脅和機會分析法商品的定位自己位置市場行業(yè)對手強項弱項機會危機商品策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術

商品的優(yōu)勢、劣勢、威脅商品的定位自己位置65商品管理組織流程（第一階段）

本季款式預算及提案本季商品采購預算明細公司整體預算上季商品機構比例商品的長期展望與短期實施未來銷售業(yè)績預算上季單品比重上季與今季單品結構上季與今季價格結構設計師搜集綜合市場信息布料提案長期策劃與短期實施培訓與短期效果市場拓展計劃單品結構與價格結構比例定案款式組織表款式計劃與參考圖提案上季商品采購預算參考商品管理組織流程（第一階段）

本季款式預算及提案本季商品采購66商品管理組織流程（第一階段）

圖紙設計款式定位、落單制定樣板、商討款式尺寸、決定初版布料、修正制作效果、修正款式效果。本季款式定案制定銷售時段、制定尺碼、調(diào)整商品推出時間、確定樣板調(diào)料、確定面輔料、本季輔料的設計、構思商品故事、編寫商品特征簡介，編寫面輔料特征簡介、確定色系環(huán)挑選訂貨樣板材料定案解說后設計修正推出系列時間表籌備推廣計劃模擬成本核算修正單件成本核算復核材料及輔料籌備訂貨會時間本季商品采購預算明細設計師本季商品解說生產(chǎn)樣板商品管理組織流程（第一階段）

圖紙設計款式定位、落單制定樣板67商品管理組織流程（第二階段）

謝謝欣賞！商品管理組織流程（第二階段）

68商品企劃商品中心商品企劃商品中心69服裝商品企劃的本質(zhì)

“商品企劃”一詞對應的英文術語

Merchandising”1)“為了達到使市場營銷活動效果最佳的目的，對商品營銷時間、場合、價格、種類以及宣傳廣告、商品陳列所進行的策劃”。2)商品企劃是指“企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標，采用最為有利的場所、時間、價格、數(shù)量，將特定商品推向市場所進行的計劃和管理

服裝商品企劃的本質(zhì)

“商品企劃”一詞對應的英文術語70商品企劃

所謂籌劃商品企劃：決定“面對目標客戶，提供什么，多少，怎樣提供”。換句話說，對于設定的目標客戶決定提供項目的列項（采購，庫存），決定價格，決定銷售形態(tài)。商品企劃僅作為提供項目列項（采購，庫存）的意義經(jīng)常被使用，但是實際上也包括“品牌定位”、“決定價格”、“選擇銷售形態(tài)”、“成本”等的含義。即使是同一種類的商品，依據(jù)銷售形態(tài)的不同易銷售的價格與產(chǎn)品列項也會發(fā)生改變。商品企劃

所謂籌劃商品企劃：71了解你面對的客戶與市場

所有的市場營銷計劃都來源于對消費者以及需求的研究A.消費者分析作為個體的消費者B.市場分析C.競爭分析D.分銷分析E.制定市場營銷混合方案F.判定經(jīng)濟性G.修正了解你面對的客戶與市場

所有的市場營銷計劃都來源于對消費者以72A.消費者分析作為個體的消費者

細分市場內(nèi)的各種消費者：1.具備相同需求于欲望的人群。2.決定針對哪一部分消費者：3.根據(jù)地理學劃分(國家、州、地區(qū)、城市)。4.根據(jù)人口學劃分(年齡、性別、收入、職業(yè))。5.根據(jù)心理學劃分(生活方式的興趣、消費的動機)。6.根據(jù)行為學劃分(使用級別、采購理由、品牌忠誠度)。評估市場細分：1.可測性、可接近性、實在性、收益性、可行性、2.競爭兼容性、有效性以及可靠性。A.消費者分析作為個體的消費者

細分市場內(nèi)的各種消費者：73B.市場分析潛在消費者市場的大小1.觀察競爭于市場的環(huán)境，確定恰當?shù)氖袌觥?.它的大小以及進入的難度是否值得市場營銷方面的努力？3.確定產(chǎn)品生命周期(PLC)。4.產(chǎn)品或服務的銷售如何增長，如何引發(fā)新消費群體的注意并使其購買。5.確立競爭要素：質(zhì)量、價格、廣告、研發(fā)以及服務B.市場分析潛在消費者市場的大小74C.競爭分析迎擊競爭的定位計劃1.確定核心競爭力。2.哪方面做的好？什么使你與眾不同？3.通過差異化的設計創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。4.使用SWOT分析法、規(guī)陣法以及一目了然的5.感知圖(Perceptualmap)明確定位。C.競爭分析迎擊競爭的定位計劃75商品企劃方案課件講義76D.制定市場營銷混合方案針對市場的行動計劃4P1.產(chǎn)品(Product)：我的產(chǎn)品或服務與競爭者共性及差異分別是什么？2.地點(Place)：在哪里銷售？如何分銷？3.推廣(Promotion)：如何推廣？如何提升關注？如何喚起記憶？如何說服？廣告、直銷、公關、宣傳。4.價格(Price)：競爭、利潤率、顧客的感知價值、材料、生產(chǎn)制造過程D.制定市場營銷混合方案針對市場的行動計劃4P77E.判定經(jīng)濟性尋找盈利方式1.成本、盈利平衡點、投資（例如，各專柜每個季節(jié)的投入產(chǎn)出比？大型活動投入產(chǎn)出比？）2.回報周期、現(xiàn)金流量預算。E.判定經(jīng)濟性尋找盈利方式78F.修正目標合理嗎？F.修正目標合理嗎？79一盤良性的商品企劃

一盤良性的商品80成功的商品企劃創(chuàng)造營業(yè)奇跡

§商品定位營銷策略A、商品差異定位B、主要屬性/利益定位（轉變價值的定位，班尼X）C、產(chǎn)品使用定位D、使用定位法E、分類定位F、針對特定競爭者定位法G、關系定位H、問題定位

成功的商品企劃創(chuàng)造營業(yè)奇跡

81§商品定位的步驟A、分析內(nèi)因與競爭者的商品B、找出差異性（公司對其他公司的差異）C、列出主要目標市場D、找出主要目標市場的特征E、與目標市場的需求欲望相配合§商品定位的步驟82§商品的規(guī)劃＊商品定位的規(guī)劃A、設計定位B、款式定位C、色彩定位D、成本定位E、系列定位F、面料定位§商品的規(guī)劃83§商品價格規(guī)劃＊需求與導向定價需求價格彈性：消費價格心況（不二價于彈性定價.整數(shù)定價.習慣定價.自動降價)＊理解價值定價＊聲望性定價＊實際性定價＊需求差異定價＊成本導向定價目標利潤(商品價格=固定成本/總銷量+單位變動成本+單位商品目標利潤)邊際成本(商品價格=變動成本+邊際貢獻＊競爭導向定價＊折扣定價(現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣）＊底價＊分檔定價

＊綜合定價＊銷售與服務定價＊虧損前導向定價策略＊消費者行為定價

§商品價格規(guī)劃84§商品的配銷規(guī)劃（在適當時間，把適當?shù)漠a(chǎn)品送到適當銷售點，以利購買）＊直營店（地鋪、百貨商場店中店）-總部直營店-外阜直營店-地區(qū)性直營店＊代理商、重點經(jīng)銷商、輔助經(jīng)銷商＊加盟商、重點加盟商、潛力加盟商、普通加盟商＊批發(fā)商＊電子商務§商品的配銷規(guī)劃（在適當時間，把適當?shù)漠a(chǎn)品送到適當銷售點，85§商品的促銷規(guī)劃＊人員促銷規(guī)劃：推銷技巧、推銷素材、獎勵辦法

＊商品陳列＊廣告規(guī)劃＊服務規(guī)劃

＊商品陳列：店鋪布置、賣點陳列（廣告、POP、MD）＊廣告規(guī)劃：＊服務規(guī)劃：售前服務、售中服務、售后服務、投訴處理、各種服務技能訓練＊銷售促進規(guī)劃：新產(chǎn)品發(fā)布會、各種活動、各類贈獎活動＊公共關系規(guī)劃：公司內(nèi)部公關、與媒體公關、與廠家公關§商品的促銷規(guī)劃86卓有成效的商品企劃管理實務

卓有成效的商品企劃管理實務

87§商品的投放方案

A、調(diào)查顧客的需求和欲望B、商品設計的構想C、商品生產(chǎn)條件與周期D、公司銷售計劃的預測E、市場開拓計劃的預測F、產(chǎn)品生命周期階段營銷預測（圖示）導入期成長期成熟期衰退期§商品的投放方案

A、調(diào)查顧客的需求和欲望88§商品的整體概念＊實質(zhì)商品層＊商品實體層＊商品延伸層§商品的整體概念89§商品的組合分類＊商品群的分類（1）按商品區(qū)分-主力商品-輔助商品-附屬品-刺激商品（2）按價格區(qū)分-高價位-中價位-低價位（3）按區(qū)間分-試銷期-暢銷期-飽和期-滯銷期（4）按季節(jié)區(qū)分-常年銷售產(chǎn)品-季節(jié)銷售產(chǎn)品（5）按使用目的區(qū)分-送禮用商品-自家消費品-集團消費商品＊商品銷售的分類（1）按對象區(qū)分-自家消費品-集團消費商品-性別-年齡-亞文化群（2）按用途區(qū)分-何時使用-何處使用-如何使用（3）按偏好區(qū)分色彩、花樣、型號、款式、尺碼、價格面料、趣味**一個社會及其文化是由該社會內(nèi)部的民族群、宗教群、種族群、地理區(qū)域群等因素相互作用而形成的，營銷學稱這些因素為“亞文化群”。§商品的組合分類90§商品群的分類（是依照商品觀念，集合成商品群體）＊主力商品季節(jié)的商品-差異性的商品＊輔助商品（與主力商品具有相關性商品，在銷售力方面比較好）有購買力的商品-一般性的商品-必備的商品＊附屬商品（附屬商品補助商品的一部分）易接受的商品＊刺激商品戰(zhàn)略性商品-特選商品-開發(fā)的商品§商品群的分類（是依照商品觀念，集合成商品群體）91§商品的配置方案＊按設計系列＊按商品色彩＊按商品類別-主力商品-輔助商品-附屬商品-刺激商品＊按季節(jié)＊銷售計劃-月銷售計劃-季度銷售計劃-年度銷售計劃

＊按市場需求顧客需求§商品的配置方案92§商品的分類銷售（分配商品比例）＊商品的組合模式備齊商品的模式是以廣度掌握商品群體的數(shù)量，以深度掌握商品項目數(shù)量把商品結構模式化，配合銷售。＊商品別的分類銷售方法掌握商品構成比率以商品構成比率修正構成比率用修正的商品構成比率，制定商品分銷計劃

§商品的分類銷售（分配商品比例）93商品的促銷方案根據(jù)商品的企劃方案根據(jù)商品的投放時間根據(jù)商品的配置方案根據(jù)節(jié)假日根據(jù)市場銷售情況根據(jù)促銷費用商品的促銷方案94§商品的通路配置根據(jù)你的商品配置經(jīng)驗，在選擇通路時，你是如何進行的

§商品通路配置ü商品通路配置目標：銷量最大-成本最大--通路信息最佳-通路控制最強

ü商品通路配置：（1）根據(jù)商品情況：單位價值-大小重量-商品服務需求-商品線寬窄

（2）市場因素：潛在市場需求-顧客購買數(shù)量-顧客購買習慣-銷售季節(jié)性

（3）公司本身因素：市場能力與經(jīng)驗-所能提供的服務-整體營銷策略-公司財務能力及經(jīng)營規(guī)模

（4）市場競爭因素：市場競爭激烈程度-競爭商品配銷方案-經(jīng)營形式

（5）中間商（包括加盟商、批發(fā)商、代理商）

中間商所提供的服務

中間商合作的制度

中間商銷售可能性及銷量限制因素通路銷售成本的因素商品企劃方案課件講義95商品銷售管理

§店鋪商品的組合與配置按設計系列按款式狀況商品性質(zhì)（商品的重點）按商品企劃方案按商品的功能按顧客購貨動機按店鋪面積及位置商品銷售管理

§店鋪商品的組合與配置96§商品的進、銷、存管理ü商品的進貨管理根據(jù)商品銷售量

根據(jù)商品線的完整性根據(jù)市場實際需求ü商品銷貨管理根據(jù)商品定位管理

根據(jù)商品交叉率管理ü商品存貨管理根據(jù)賣場銷售量

根據(jù)當日實際銷售情況根據(jù)貨艙存貨能力ü商品進銷存的數(shù)字管理A、商品回轉率管理（銷貨與存貨額的關系）回轉率=平均銷售額/平均存貨額B、交叉比率：管理法（衡量商品的好壞，用商品更新依據(jù)）交叉比率=毛利潤/回轉率

C、ABC（ABC法則：顧問、橋梁、準加盟商），三七原則§商品的進、銷、存管理97§商品的進、銷、存管理ü商品的進貨管理根據(jù)商品銷售量

根據(jù)商品線的完整性根據(jù)市場實際需求ü商品銷貨管理根據(jù)商品定位管理

根據(jù)商品交叉率管理ü商品存貨管理根據(jù)賣場銷售量

根據(jù)當日實際銷售情況根據(jù)貨艙存貨能力ü商品進銷存的數(shù)字管理A、商品回轉率管理（銷貨與存貨額的關系）回轉率=平均銷售額/平均存貨額B、交叉比率：管理法（衡量商品的好壞，用商品更新依據(jù)）交叉比率=毛利潤/回轉率

C、ABC（ABC法則：顧問、橋梁、準加盟商），三七原則§商品的進、銷、存管理98根據(jù)銷售量根據(jù)公司上貨計劃根據(jù)市場需求根據(jù)商品情況根據(jù)促銷計劃商品的換季管理根據(jù)銷售量商品的換季管理99

2010S/S款式比例

裙子與褲子的總生產(chǎn)要考慮到上、下衣身生產(chǎn)比率。大約下身的生產(chǎn)量占上身總生產(chǎn)量的50%~70%之間，才能上下身搭配平均銷售?？钍奖壤龜?shù)量外套10%20款洋裝15%30款裙子20%40款褲子18%36款彈性針織布7%14款毛衣針織29%40款襯衫10%20款配件另計10款總計200款

2010S/S款式比例

款式比例數(shù)量外套10%20款洋1002010S/S款式推出比例

款式比例成衣毛衣輕松正裝系列35%56款14款復古民俗系列25%40款10款都市休閑系列20%32款8款浪漫晚宴系列20%32款8款小計160款40款合計200款2010S/S款式推出比例

款式比例成衣毛衣輕松正裝系列31012010S/S款式+組合比例

商品組合款式比率價格段單品搭配25%￥1280-2080設計師商品5%￥2980-3980上班族套裝（內(nèi)搭商品）10%￥1980-2680（正式外套）15%￥2480-3980（配搭裙褲）25%￥1980-2680流行性套裝（流行外套）8%￥2380-2980（配搭裙褲）12%￥2080-29802010S/S款式+組合比例

商品組合款式比率價格段單品搭102品牌構成戰(zhàn)略目標市場構成品牌構成公司商品構成襯衫女衫羊毛衫針織服外套夾克裙裝褲裝一件套套裝便西%%%%%%%目標市場1品牌1%年度商品構成%%%%%%%春%%%%%%%初夏%%%%%%%盛夏%%%%%%%初秋%%%%%%%秋%%%%%%%冬%%%%%%%合計100%100%100%100%100%100%100%品牌構成戰(zhàn)略目標市場品牌公司商品構成襯衫羊毛衫外套裙裝一件套103三種商品群的特征從銷售角度看對銷售額的期望毛利風險度出樣主題商品期望高，不易預測大大一般放在賣場的前面，形成一角，主要表現(xiàn)著裝的新潮性暢銷商品期待銷售額的增長中中放在賣場中央構成一角，主要表現(xiàn)穿著的場合長銷商品能預見穩(wěn)定的銷售額增長小中單品聚集，具有豐富感；易看、易摸、易挑選

商品特征展示視覺促銷策略指導下的展示方法表現(xiàn)要點進行視覺上的情景展示，主題性強，靈活運用各種器皿具有生活提示性的展示技術對賣場的理念進行視覺表現(xiàn)，重視季節(jié)性突出視覺展示性易看、易比較；通過樣品的組合搭配來展示單品的魅商品陳列三種商品群的特征從銷售角度看對銷售毛風出樣主期望高，大大一般104某品牌專賣店某月不同品類商品銷售額比例不同品類銷售額構成比平均單價（元）銷售數(shù)量銷售總額（萬元）商品構成比例夾克10%10001501515%女衫10%3005001515%針織衫40%25024006030%編織衫10%2506001515%下裝25%50075037.520%服飾配件5%1007507..55%某品牌專賣店某月不同品類商品銷售額比例不同品類銷售平均單價銷105商品品類構成圖?數(shù)量構成比例?中心價格帶T恤衫襯衫30%羊毛衫圍巾帽子包品其他鞋品其他配飾件配休閑外套披肩罩衫馬甲上裝20%內(nèi)衣緊身連衫褲襯裙背心襯裙風衣便西套裙連衣裙半身裙七分褲長裙長褲內(nèi)穿服裝10%外裝5%下裝35%

2013年商品參考價格段風衣便西休閑外套連衣裙羊毛衫休閑襯衫套裙半身裙長褲七分褲襯裙罩衫馬甲緊身連衫褲背心內(nèi)衣1899-3999899-1899699-1299799-1699899-1699699-1299599-1099599-1199699-1299599-899899-1199499-799699-1099799-1199499-899499-899商品品類構成圖?數(shù)量構成比例?中心價格帶T恤衫圍巾帽子包品鞋106商品的事：流程控管/商品設計的系列與波段投入社會身份服飾機能活動性服飾流行話題性服飾系列上市工作職場休閑生活獨特新穎波段一波段二波段三波段四

10%30%50%20%40%20%40%20%30%30%

10%40%30%30%商品的事：流程控管/商品設計的系列與波段投入社會身份服飾機能107某品牌的規(guī)劃預算波段采購金額分析2004秋冬ODM規(guī)劃預算波段采購金額分析波段單件平均成本數(shù)平均單組件數(shù)組數(shù)件數(shù)金額統(tǒng)一價金額額金額占比初秋98030029881686400003196800030%深秋105030024713174880002770560026%初冬125030025737392160003409920032%冬120025012288034560001278720012%合計計1100294892620128800000106560000100%某品牌的規(guī)劃預算波段采購金額分析2004秋冬ODM規(guī)劃預算波108某品牌的規(guī)劃預算波段采購金額分析2004秋冬季中波段采購總金額合計波段單件平均成本平均單組件數(shù)組數(shù)件數(shù)金額統(tǒng)一價金額金額佔比初秋9633502424122322000888300010%深秋101732024387839420001536300017%初冬1085210469742105660004241700045%冬99519933660465700002675700028%合計1034177128226352340000093420000100%某品牌的規(guī)劃預算波段采購金額分析2004秋冬季中波段采購總金109某品牌的規(guī)劃預算波段采購金額分析備註：2004秋冬平均定倍率約為4，不包含追加1800萬、配件的預算540萬及已採購1300萬預定生產(chǎn)總件數(shù)值〈含追加與已採購預算〉約為17萬5千6百件2004秋冬採購金額總合計波段單件平均成本平均單組件數(shù)組數(shù)件數(shù)金額統(tǒng)一價金額金額佔比初秋907334127423323838200015301500027%深秋979322124397593892000015592660027%初冬1116292141413434613200018398620032%冬10502447919199201660008093220014%合計1007303470142632143600000573860000100%某品牌的規(guī)劃預算波段采購金額分析2004秋冬採購金額總合計波110簡單易通商品企劃(合適于中小企業(yè)型)

商品企劃方案課件講義111

一，商品企劃在小型企業(yè)的實際制作

1.商品企劃的實質(zhì)意義商品企劃之前的流行資訊分析涵蓋的范圍有哪些？*市場資訊*競爭資訊*流行資訊流行風向球的觀察：§社會環(huán)境與經(jīng)濟政治風向的轉變§全球熱門流行話題§文化與藝術趨勢§生活型態(tài)趨勢的反應

2.商品企劃的步驟§界定市場與設定目標§收集和分析資訊§綜合性整理資訊§設計發(fā)展與新概念§評估執(zhí)行與溝通

一，商品企劃在小型企業(yè)的實際制作

1.商品企劃的實質(zhì)意義112二，流行資訊解讀形成商品企劃的元素

1.流行資訊到流行知識的分享的過程－消化儲存轉換創(chuàng)造分享（圖表）結構化的資訊流行預測專業(yè)書刊與服務定期布料期刊與服裝雜志專業(yè)紗展面料展成衣展設計發(fā)布作品發(fā)表報導?？颁浺魩Х墙Y構化的資訊流行市場調(diào)查與街頭觀察電腦網(wǎng)絡資訊非服裝類靈感與人物觀生活型態(tài)與消費消費動向察生活型態(tài)與消費消費動向流行資訊轉換與運用流行資訊的系統(tǒng)化收集流行資訊的解析綜合的流行知識流行知識的轉換與運用產(chǎn)品開發(fā)與設計傳遞與執(zhí)行二，流行資訊解讀形成商品企劃的元素

1.流行資訊到流行知識的1132.解讀流行知識組織化——專業(yè)人的訓練流行企劃與設計開發(fā)部門的人員必須的訓練機制（設計師的個人特質(zhì)與思考組織方法）

文字分析圖像分析

3.引導內(nèi)隱流行知識外顯化——分享溝通與分享形成設計開發(fā)部的知識資產(chǎn)分析流行資訊的能力（商品企劃的影響投影圖片說明）

4.經(jīng)驗知識檔案化——整理與存檔開發(fā)的資產(chǎn)與運用機制，將每季的設計開發(fā)討論過程與開發(fā)結果組織成檔案整理，將是商品企劃參考的最大核心2.解讀流行知識組織化——專業(yè)人的訓練114三，商品與商品企劃定位的探討—理清品牌、商品與人的關系1.確定你的品牌或商品位置（1）由商品出發(fā)（2）由零售店出發(fā)

2.定位的思考§品牌定位§品牌概念§品牌文化§品牌宗旨§品牌標語§商品定位§商品概念§商品功能§商品價段§商品價值

*定位是一個想法，在目標消費者心中，建立起品牌本身獨特的位置，塑造自己的品牌，來占據(jù)消費者的芳心。三，商品與商品企劃定位的探討—理清品牌、商品與人的關系1.確1152.1如何看懂消費與商品比例如何架構商品比例：

前位層先期領導層領導層普及層后期使用層反應趨勢的流行商品流行但修正符合市場的新穎商品暢銷基本商品消費者研究商品研究2.1如何看懂消費與商品比例如何架構商品比例：

前位層先期領1162.2如何訂定市場面料與流行新穎的面料比例

*主力商品？％*調(diào)配商品？％追加及調(diào)整方向之用*流行商品？％FashionTrendyBasic嘗試性流行話題性季節(jié)采購性反應趨勢的流行商品流行但真正符合市場的新穎服飾暢銷基本產(chǎn)品實驗變化面料流行新穎面料基本面料2.2如何訂定市場面料與流行新穎的面料比例

*主力商品？％1173.定位的步驟

（1）希望在消費者心目中的形象是什么？（2）希望擁有的形象與位置是什么？（3）如何贏得你所希望的位置及形象？《品牌概念》（4）試問是否有足夠的本錢<資本