如何打造連鎖企業(yè)區(qū)域第一品牌課件

連鎖行業(yè)如何打造區(qū)域第一品牌王啟君（臺(tái)灣）1連鎖行業(yè)如何打造區(qū)域第一品牌王啟君（臺(tái)灣）1學(xué)習(xí)三原則忘記外界的事快樂(lè)地參與奉獻(xiàn)你的體驗(yàn)2學(xué)習(xí)三原則忘記外界的事2課堂要求

禁止吸煙課間休息洗手間緊急出口關(guān)閉移動(dòng)電話3課堂要求禁止吸煙課間休息洗手間緊急出口關(guān)閉移動(dòng)電話3第一篇未來(lái)營(yíng)銷新世紀(jì)4第一篇未來(lái)營(yíng)銷新世紀(jì)4變動(dòng)的年代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨極大挑戰(zhàn)；你的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力何在？明天的你又會(huì)在哪里？勝出或敗退，現(xiàn)在正是思考的時(shí)候！時(shí)代洪流中，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？

趨勢(shì)是什么？趨勢(shì)是潮流的走向。為什么要談趨勢(shì)？因?yàn)椋厔?shì)雖并非大學(xué)問(wèn)，但了解趨勢(shì)，能讓你查看目前所從事的工作或經(jīng)營(yíng)的事業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，在面對(duì)變動(dòng)的年代，可以清楚掌握方向、迅速應(yīng)變，不會(huì)淹沒(méi)在潮流洪水中。

營(yíng)銷趨勢(shì)SONY公司創(chuàng)新YAMAHAJIT5營(yíng)銷趨勢(shì)SONY公司創(chuàng)新5贏危機(jī)意識(shí)言行一致.執(zhí)行力溝通品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)精神.團(tuán)隊(duì)執(zhí)行效益凡是相信自己一定會(huì)成功開(kāi)源.營(yíng)銷市場(chǎng)開(kāi)拓.節(jié)流.降低成本企業(yè)贏的關(guān)鍵6贏危機(jī)意識(shí)言行一致.執(zhí)行力溝通品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)精神.凡是相變革管理的基本理念期望探索設(shè)計(jì)現(xiàn)狀營(yíng)銷品牌能力個(gè)人及團(tuán)隊(duì)能力轉(zhuǎn)變架構(gòu)溝通與交流績(jī)效管理企業(yè)文化導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)結(jié)束開(kāi)始個(gè)人轉(zhuǎn)變組織轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變

的愿景組織轉(zhuǎn)變

準(zhǔn)備度SWOT商品變革人無(wú)我有酒香還怕巷子深!7變革管理的基本理念期望探索設(shè)計(jì)現(xiàn)狀營(yíng)銷品牌能力個(gè)人及團(tuán)隊(duì)能力企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境企業(yè)目標(biāo)與使命的吻合度獨(dú)一特有的領(lǐng)先能力經(jīng)營(yíng)范圍、行銷資源、行銷目標(biāo)股東期望企業(yè)環(huán)境行銷策略市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品延伸、多角化市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位SWOT分析行銷計(jì)劃年度計(jì)劃、品牌形象提升計(jì)劃產(chǎn)品上市計(jì)劃、產(chǎn)品行銷計(jì)劃市場(chǎng)區(qū)隔計(jì)劃、地區(qū)行銷計(jì)劃客戶服務(wù)計(jì)劃行銷組合產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品發(fā)展與組合價(jià)格策略通路配銷廣告計(jì)劃、公共關(guān)系產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、延伸改善、包裝價(jià)格成本、利潤(rùn)目標(biāo)、需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、通路距離、法令法規(guī)通路配銷:自我、單一、多重整合:水平、垂直促銷廣告計(jì)劃公關(guān)工具促銷活動(dòng)財(cái)務(wù)資源執(zhí)行考核與修正進(jìn)度控制、目標(biāo)完成率預(yù)算控制、數(shù)據(jù)分析行銷組合、行銷計(jì)劃修正回饋與修正企業(yè)行銷管理系統(tǒng)行銷策略發(fā)展流程圖8企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境行銷策略市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位SWOT分析行銷計(jì)劃行

通過(guò)改善與正確顧客的溝通，在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，以正確的價(jià)格，通過(guò)正確的渠道，提供正確的產(chǎn)品，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)。“正確”行銷原理9通過(guò)改善與正確顧客的溝通，在正確的時(shí)間，正確的共有幾個(gè)三角型?

教授story不怕市場(chǎng)不景氣就怕自己不爭(zhēng)氣連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷多元化商品多樣化市場(chǎng)國(guó)際化制度規(guī)范化事業(yè)連鎖化策略趨勢(shì)化品牌特色化10共有幾個(gè)三角型?

不怕市場(chǎng)不景氣就怕自己不爭(zhēng)氣連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展第二篇為什么要做品牌11第二篇為什么要做品牌11

什么是品牌？12什么是品牌？12什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。消費(fèi)者擁有品牌什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?品牌的力量試驗(yàn)把可口可樂(lè)倒進(jìn)非常可樂(lè)的瓶子里，把非?？蓸?lè)倒進(jìn)可口可樂(lè)的瓶子里，在北京王府井大街做測(cè)試結(jié)果：95%的人覺(jué)得前者不太好喝，理由是這個(gè)可樂(lè)味道不正，而多數(shù)人在后者倒入杯中時(shí)就說(shuō)：你看人家的顏色都不一樣，待喝完時(shí)都說(shuō)好…強(qiáng)勢(shì)品牌改變了消費(fèi)者的態(tài)度14品牌的力量試驗(yàn)14品牌的故事

也有人對(duì)百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的測(cè)試，請(qǐng)100位顧客在兩種情況下品嘗：在去掉品牌標(biāo)志的情況下，喜歡百事可樂(lè)的占51％，喜歡可口可樂(lè)的占44％；在有品牌標(biāo)志的情況下，喜歡可口可樂(lè)的占65％，而喜歡百事可樂(lè)的僅占23％。結(jié)果顯示了，可口可樂(lè)的品牌為它爭(zhēng)取了21％的附加值。15品牌的故事也有人對(duì)百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的測(cè)試，請(qǐng)100位顧產(chǎn)品 不等於 品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌產(chǎn)品 不等於 品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品(理性)對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺(jué)得到,看得見(jiàn)在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌(感性)對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...17定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品(理性)品牌(感性)17為什么要培育品牌？1、培育國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的背景：

世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展階段

從一般意義上看：

供不應(yīng)求：賣方市場(chǎng)、資本經(jīng)濟(jì)、相對(duì)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代供過(guò)于求：買方市場(chǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、相對(duì)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代

從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)看：供不應(yīng)求：產(chǎn)品消費(fèi)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代供過(guò)于求：品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代18為什么要培育品牌？1、培育國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的背景：182、對(duì)供過(guò)于求的深入分析供過(guò)于求實(shí)際上主要是物質(zhì)價(jià)值的供過(guò)于求；就精神價(jià)值而言，巨大的市場(chǎng)需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿足，而且也難以得到滿足；企業(yè)如果能夠充分認(rèn)識(shí)到滿足消費(fèi)者精神需求的重要性，同時(shí)努力培育具有市場(chǎng)意義的精神價(jià)值，必將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為什么要培育品牌？192、對(duì)供過(guò)于求的深入分析供過(guò)于求實(shí)際推論1：只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能滿足

已經(jīng)發(fā)生變化的市場(chǎng)需要

在產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)精神價(jià)值的追求處于壓抑狀態(tài)，在消費(fèi)方面主要表現(xiàn)為注重物質(zhì)價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量和性能是消費(fèi)行為決策的主要依據(jù)；

在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者在沒(méi)有放棄追求物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，更傾向于追求精神價(jià)值，品牌形象和定位是消費(fèi)行為決策的主要依據(jù)。為什么要培育品牌？20推論1：只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能滿足

推論2：只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能有效

應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)只要滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)價(jià)值的一般要求即通過(guò)提供合格產(chǎn)品就可以生存發(fā)展；

在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)必須同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的雙重要求；即只有在提供產(chǎn)品的同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造精神價(jià)值，才能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新階段，能夠創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值的企業(yè)只能取得進(jìn)入市場(chǎng)的資格標(biāo)準(zhǔn)；而能夠同時(shí)創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的頭腦企業(yè)才能同時(shí)取得資格標(biāo)準(zhǔn)和獲勝標(biāo)準(zhǔn)。為什么要培育品牌？21推論2：只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能有效

推論3：只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能順利

實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益1、精神價(jià)值是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、智慧等要素的結(jié)晶，具有

再生性；2、精神價(jià)值主要在管理人員的頭腦中得以創(chuàng)造，具有

擴(kuò)展性；3、精神價(jià)值的消費(fèi)過(guò)程是某種無(wú)形的心理體驗(yàn)，具有

重復(fù)性；4、精神價(jià)值與相應(yīng)的物質(zhì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合后，具有

倍增性。

為什么要培育品牌？22推論3：只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能順利

強(qiáng)勢(shì)品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延一個(gè)企業(yè)就可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)為什么要培育品牌？23強(qiáng)勢(shì)品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高一個(gè)企業(yè)就可以擁有最強(qiáng)大的資第三篇打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)戰(zhàn)技巧24第三篇打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)戰(zhàn)技巧24一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌是消費(fèi)者心目中對(duì)企業(yè)的感知與印象，品牌是一個(gè)心理印記，一個(gè)純粹的心理概念。經(jīng)營(yíng)品牌就是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的心理世界，在消費(fèi)者內(nèi)心留下一個(gè)美好的心理印記。品牌可產(chǎn)生心理驅(qū)動(dòng)力，激發(fā)或控制著消費(fèi)者的消費(fèi)心理，直接影響著購(gòu)買行為。在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知，會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生較大的影響。品牌改變著消費(fèi)者的消費(fèi)心理，左右著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，使消費(fèi)者對(duì)之情有獨(dú)鐘。25一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌是消費(fèi)者心目中對(duì)企業(yè)的感知與印象，品牌營(yíng)銷刺激產(chǎn)品外部刺激價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)政治文化技術(shù)購(gòu)買者特征文化社會(huì)個(gè)人心理

購(gòu)買者決策過(guò)程問(wèn)題確認(rèn)信息收集評(píng)估購(gòu)買決策買后行為購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇中間商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一.品牌識(shí)別與知覺(jué)26營(yíng)銷產(chǎn)品外部?jī)r(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)政治文化技術(shù)購(gòu)買者文化社會(huì)個(gè)人心卡諾的顧客感知模型高興中性不滿超值的越來(lái)越好必須具備的缺乏具備具有特色的程度顧客滿意度27卡諾的顧客感知模型高興中性不滿超值的越來(lái)越好必須具備的缺乏具購(gòu)買反應(yīng)模式

注意興趣欲望行動(dòng)認(rèn)知階段感知階段行為階段知曉了解喜愛(ài)偏好信任購(gòu)買知曉興趣評(píng)估試用采用AIDA模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式一.品牌識(shí)別與知覺(jué)28購(gòu)買反應(yīng)模式注意興趣欲望行動(dòng)認(rèn)“萬(wàn)寶路”-引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰“夏奈兒”-令無(wú)數(shù)女子盡妖嬈“耐克”-為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人所鐘愛(ài)“索尼”-成為時(shí)尚與科技的代名詞“麥當(dāng)勞”-成了兒童的歡樂(lè)天地“藍(lán)色巨人IBM”-

成了商用電腦者的摯愛(ài)。

吉列——最貼近肌膚的剃須刀佳潔士——最健康的牙齒聯(lián)邦快運(yùn)——迅速可靠的投遞沃爾沃——安全第一迪斯尼——神奇的童年可口可樂(lè)——世界大同歡樂(lè)

李維斯——城市嬉皮寶馬——功成名就的人士一.品牌識(shí)別與知覺(jué)29“萬(wàn)寶路”-引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰吉列——最貼近肌膚的剃須刀一.品一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷

1、詞語(yǔ)聯(lián)想。·提到XX品牌時(shí)，你最先相到的三個(gè)形容詞是什么？·為什么會(huì)是這三個(gè)形容詞？（探索消費(fèi)者認(rèn)知的來(lái)源）30一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷1、詞語(yǔ)聯(lián)想。30一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷

2、心理投射。·請(qǐng)閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會(huì)有何種感覺(jué)？何種情緒？·請(qǐng)選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺(jué)。31一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷2、心理投射。31一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷

3、擬人化：探索品牌個(gè)性。·如果XX品牌是一個(gè)人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒衰樂(lè)、社交......·你會(huì)與他交朋友嗎？32一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷3、擬人化：探索品牌個(gè)性。32一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷

4、隱喻及類比：探索品牌形象及個(gè)性?！と绻鸛X品牌是動(dòng)物，它會(huì)哪一種動(dòng)物？·如果XX品牌是汽車，它會(huì)哪一種汽車？·如果XX品牌是銀行，它會(huì)哪一家銀行？·如果XX品牌是城市，它會(huì)哪一個(gè)城市？·如果XX品牌是布料，它會(huì)哪一種布料？33一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷4、隱喻及類比：探索品牌形象及個(gè)一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷

5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。·快速翻閱各種雜志圖片資料，請(qǐng)指出（撕下）與XX品牌有關(guān)的圖片?！ぬ羁胀瓿蓪?duì)XX品牌的描述。34一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想。3一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷

6、屬性區(qū)分。將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請(qǐng)消費(fèi)者按自己的體驗(yàn)及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者眼中的品牌差異點(diǎn)是什么，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性大小等。35一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷6、屬性區(qū)分。35一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷

7、訪談及討論?！楹芜x擇XX品牌？·如果向朋友介紹XX品牌，你會(huì)怎樣說(shuō)？·你覺(jué)得XX品牌是哪些人用的？·當(dāng)你聽(tīng)到XX品牌的名字，你首先想到的是什么36一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷7、訪談及討論。36一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷

8、品牌定位圖。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和量化研究，明確品牌的定位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。37一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷8、品牌定位圖。37例：勞力士38例：勞力士38

品牌公關(guān)創(chuàng)新SONY文化

GE廣告腦白金質(zhì)量日本鋼板形象麥當(dāng)勞服務(wù)IBM管理

威爾瑪二.企業(yè)形象品牌建立ａ、品牌的本質(zhì)----質(zhì)量ｂ、品牌的支持者----服務(wù)ｃ、品牌的臉面----形象ｄ、品牌的依托----文化e、品牌的基礎(chǔ)----管理f、品牌的活力----創(chuàng)新g、品牌左臂----廣告

h、品牌的右膀----公關(guān)39

品牌公關(guān)創(chuàng)新文化廣告質(zhì)量形象服務(wù)IBM管理二.企業(yè)形象品牌形成品牌的原料具體面...*色彩 *銷售方式

*媒體環(huán)境*質(zhì)地 *直效行銷 *員工制服*重量 *促銷 *運(yùn)送車外貌*通路 *廣告 *電話禮貌*價(jià)格 *VI文字字體

*抱怨處理*競(jìng)爭(zhēng)者 *音樂(lè) *招牌*品牌標(biāo)誌

*旁白二.企業(yè)形象品牌建立形成品牌的原料具體面...二.企業(yè)形象品牌建立形成品牌的原料(續(xù))抽象面...*使用者如何接近品牌*他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求二.企業(yè)形象品牌建立形成品牌的原料(續(xù))抽象面...二.企業(yè)形象品牌建立三.建設(shè)品牌的七步流程Step1收集資料Step3品牌探測(cè)Step2品牌檢驗(yàn)Step4品牌寫真Step7品牌檢查Step5運(yùn)用品牌寫真Step6策略發(fā)展三.建設(shè)品牌的七步流程Step1Step3Step2S品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)=尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到

的感性因素及非理性層面品牌探測(cè)(BrandProbe)=運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者 說(shuō)不出的話品牌寫真(BrandPrint)=寫出一段話來(lái)主導(dǎo)日後該品牌 與消費(fèi)者的關(guān)系

三.建設(shè)品牌的七步流程品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)=尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找顧客分析*趨勢(shì)*動(dòng)機(jī)*分眾*為滿足的需求競(jìng)爭(zhēng)者分析*品牌形象/定位*力量/弱點(diǎn)自我分析*既存品牌形象*品牌傳統(tǒng)*優(yōu)點(diǎn)/弱點(diǎn)*品牌靈魂*與其他品牌的連接策略性品牌分析三.建設(shè)品牌的七步流程1.收集資料44顧客分析競(jìng)爭(zhēng)者分析自我分析策略性品牌分析三.建設(shè)品牌的七步流細(xì)分市場(chǎng)

在沒(méi)有考慮公司總體戰(zhàn)略意圖及其核心競(jìng)爭(zhēng)力之前，企業(yè)不應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)。清晰地描述細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景企業(yè)的目標(biāo)和資源獨(dú)特的核心能力環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)力分析潛在成本優(yōu)勢(shì)企業(yè)的營(yíng)銷能力1.收集資料三.建設(shè)品牌的七步流程45細(xì)分市場(chǎng)在沒(méi)有考慮公司總體戰(zhàn)略意圖及其核心競(jìng)爭(zhēng)清晰地市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)研階段：收集有關(guān)產(chǎn)品的屬性及其重要程度；品牌認(rèn)知度；產(chǎn)品使用方式等。分析階段：利用因子分析、主成分分析等方法剔除相關(guān)性高的變量，通過(guò)聯(lián)合分析或價(jià)值分析進(jìn)行推斷，找出差異性最大的市場(chǎng)。細(xì)分階段：根據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度、行為以及消費(fèi)習(xí)慣等變量描繪各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。1.收集資料三.建設(shè)品牌的七步流程46市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)研階段：收集有關(guān)產(chǎn)品的屬性及其重要程度；品牌

地理細(xì)分(geographicsegmentation)是將市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域市場(chǎng)，按地理特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：行政區(qū)域城市規(guī)模資源狀況氣候1.收集資料三.建設(shè)品牌的七步流程47地理細(xì)分(geographicsegmen

人口細(xì)分(DemographicSegmentation)是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，性別年齡職業(yè)收入家庭規(guī)模受教育程度國(guó)籍1.收集資料三.建設(shè)品牌的七步流程48人口細(xì)分(DemographicSegm1.收集資料三.建設(shè)品牌的七步流程491.收集資料三.建設(shè)品牌的七步流程49

行為細(xì)分(behaviorsegmentation)是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為和使用情況細(xì)分市場(chǎng)

購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率追求利益使用狀況品牌忠誠(chéng)度1.收集資料三.建設(shè)品牌的七步流程50行為細(xì)分(behaviorsegmentat目標(biāo)對(duì)象品牌定位也必須設(shè)定一個(gè)特定的對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能只是該項(xiàng)品牌所有目標(biāo)對(duì)象中的一個(gè)部分目標(biāo)對(duì)象也可以有主次要之分，但策略上要特別考慮到次要對(duì)象的需求，而不是被任何方式所排除1.收集資料三.建設(shè)品牌的七步流程51目標(biāo)對(duì)象品牌定位也必須設(shè)定一個(gè)特定的對(duì)象，而這些特定對(duì)象可能

屬性定位（Attributepositioning）利益定位（Benefitpositioning）用途定位（Applicationpositioning）使用者定位（Userpositioning）競(jìng)爭(zhēng)定位（Competitorpositioning）產(chǎn)品種類定位（Productcategorypositioning）質(zhì)量?jī)r(jià)格定位（Quality/pricepositioning）定位策略

52屬性定位（Attributepositioning）定位“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）案例:53“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）案例:53“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）：就是如此，年輕一族是“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）明確的目標(biāo)客戶群。中國(guó)移動(dòng)深入研究了這個(gè)年齡段的人群的消費(fèi)特點(diǎn)，并根據(jù)這些特點(diǎn)對(duì)語(yǔ)音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)。以目標(biāo)客戶的年齡為基礎(chǔ)的差異化策略是運(yùn)營(yíng)商的最好選擇?？蛻裟挲g不同，需求也不同，支付能力也不同。不同的業(yè)務(wù)，以不同的價(jià)格，向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)?？蛻艨梢愿魅∷?，運(yùn)營(yíng)商也保證了自己的收益。中國(guó)移動(dòng)采取這樣的手段進(jìn)行品牌定位可以說(shuō)是將客戶群體“陣地化”了，這樣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就可以有的放矢，相對(duì)國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)移動(dòng)的品牌定位進(jìn)入了新境界。“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）的目標(biāo)用戶在15～25歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶的主流。抓住15～25歲這個(gè)年齡段的年輕客戶，也就是抓住了絕大多數(shù)的新增用戶。案例:54“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）：就是如此，年輕一族是“動(dòng)感地帶2.品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目,確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受其目的在於找到"消費(fèi)者洞察"三.建設(shè)品牌的七步流程552.品牌檢驗(yàn)運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目,確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之對(duì)品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺(jué)及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號(hào)及標(biāo)記這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是...三.建設(shè)品牌的七步流程2.品牌檢驗(yàn)56對(duì)品牌的直接聯(lián)想三.建設(shè)品牌的七步流程2.品牌檢驗(yàn)562.品牌檢驗(yàn)三.建設(shè)品牌的七步流程品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個(gè)品牌時(shí),有哪些特殊的感受用這個(gè)品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個(gè)品牌,你有什麼感受這個(gè)品牌的情緒如何這個(gè)品牌背後是哪一群人?你想他們是如何看待你?使用這個(gè)品牌和使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同?572.品牌檢驗(yàn)三.建設(shè)品牌的七步流程品牌在心中勾起的感受及共鳴品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位的差別品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌品牌認(rèn)同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來(lái)向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同三.建設(shè)品牌的七步流程2.品牌檢驗(yàn)58品牌形象、品牌認(rèn)同、品牌定位的差別品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個(gè)品牌認(rèn)同

品牌認(rèn)同具有深度和廣度，必須將品牌當(dāng)作：產(chǎn)品企業(yè)(IBM)人(麥克喬登)符號(hào)(VI)三.建設(shè)品牌的七步流程2.品牌檢驗(yàn)59品牌認(rèn)同品牌認(rèn)同具有深度和廣度，必須將品牌當(dāng)作：三.品牌金字塔關(guān)系—服務(wù)—價(jià)值國(guó)際感、現(xiàn)代自由、激情

專業(yè)產(chǎn)品系列品牌定位品牌性格核心企業(yè)形象CISMIVIBI商品三.建設(shè)品牌的七步流程12/12/2022品牌金字塔關(guān)系—服務(wù)—價(jià)值國(guó)際感、現(xiàn)代自由、激情專業(yè)產(chǎn)品系品牌就是符號(hào)

一個(gè)成功的符號(hào)，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)同更加印象深刻。特別提出：1）視覺(jué)印象2）隱喻式圖像三.建設(shè)品牌的七步流程2.品牌檢驗(yàn)61品牌就是符號(hào)一個(gè)成功的符號(hào)，能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌案例:耐克的品牌認(rèn)同產(chǎn)品類別：運(yùn)動(dòng)和健身用品顧客特性：頂尖運(yùn)動(dòng)員，以及所有愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、關(guān)心自己健康的人產(chǎn)品功能：利用高科技開(kāi)發(fā)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋，具有優(yōu)異的功能益壽延年：透過(guò)強(qiáng)身健體，讓人們活的更長(zhǎng)壽三.建設(shè)品牌的七步流程62案例:耐克的品牌認(rèn)同產(chǎn)品類別：運(yùn)動(dòng)和健身用品三.建設(shè)品牌的七延伸認(rèn)同品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時(shí)帶有攻擊性，健康強(qiáng)身并且追求卓越表現(xiàn)關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來(lái)的人，都是一些肌肉結(jié)實(shí)、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人商標(biāo)：倒勾符號(hào)廣告詞：JUSTDOIT企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對(duì)于運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)都很支持三.建設(shè)品牌的七步流程案例:耐克的品牌認(rèn)同63延伸認(rèn)同品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時(shí)帶有攻優(yōu)點(diǎn)訴求使用功能方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的鞋子，不但能增加舒適感，而且能讓運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)是能有更杰出的表現(xiàn)品牌感覺(jué)方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺(jué)，而且耐克能讓運(yùn)動(dòng)時(shí)的表現(xiàn)更好顧客心理：主要是由著名運(yùn)動(dòng)員和耐克的品牌個(gè)性所帶來(lái)的三.建設(shè)品牌的七步流程案例:耐克的品牌認(rèn)同64優(yōu)點(diǎn)訴求使用功能方面：利用高科技設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的鞋子，不但能增加1.品牌檢驗(yàn)內(nèi)容既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶...你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事三.建設(shè)品牌的七步流程651.品牌檢驗(yàn)內(nèi)容既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分,所以品2.品牌檢驗(yàn)除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事...除了產(chǎn)品技術(shù)功能外,這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的?這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn)?用這個(gè)品牌讓你對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn)?你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切?三.建設(shè)品牌的七步流程662.品牌檢驗(yàn)除了特定功能外,品牌還為我們的生活做更多的事.3.品牌探測(cè)

如果品牌是一個(gè)人性別,年齡,穿著,個(gè)性,嗜好,價(jià)值觀...如果品牌是...動(dòng)物,銀行,汽車,植物...引導(dǎo)幻想進(jìn)入品牌世界,看到什麼,聞到什麼,顏色,感覺(jué),心情,逗留或離開(kāi)...品牌形象描繪圖片拼貼及說(shuō)明三.建設(shè)品牌的七步流程673.品牌探測(cè)

如果品牌是一個(gè)人三.建設(shè)品牌的七步流程67從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌寫真消費(fèi)者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌68從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌寫真684.品牌寫真關(guān)於這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特關(guān)系的描述依據(jù)品牌檢驗(yàn)所找到的感覺(jué)及態(tài)度而來(lái)品牌存在的基礎(chǔ)其他品牌無(wú)法取代真實(shí)的,而非夢(mèng)想清單可以是一段文字,可以是一段影片,可以;是圖形拼貼...但都可以濃縮成一句話三.建設(shè)品牌的七步流程694.品牌寫真關(guān)於這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特關(guān)系的描述三.建Dove（臺(tái)灣）Dove象征一種可以擷取的奇跡Dove毫無(wú)欺詐地帶來(lái)希望：它不會(huì)利用因不使用Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說(shuō)“一個(gè)小小的奇跡正在出現(xiàn)”70Dove（臺(tái)灣）Dove象征一種可以擷取的奇跡70品牌寫真案例-多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾--對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我一個(gè)單純而無(wú)私的承諾，送給住在我內(nèi)心的那個(gè)女人!71品牌寫真案例-多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾--71品牌寫真案例--旁氏72品牌寫真案例--旁氏72品牌寫真案例-捷豹轎車（美國(guó)）

捷豹和其他轎車的差別不僅在鍋板和引擎技術(shù)在于精神、熱情和原創(chuàng)性捷豹是獨(dú)一無(wú)二的……就象它的主人73品牌寫真案例-捷豹轎車（美國(guó)）捷豹和其他轎車的差別73品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness其他資產(chǎn)OtherAssets品質(zhì)認(rèn)知度PerceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation74品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度品牌知名度其他資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)5.運(yùn)用品牌寫真三.建設(shè)品牌的七步流程755.運(yùn)用品牌寫真三.建設(shè)品牌的七步流程75品牌定位是被積極的傳播而形成的，一些特定的傳播目標(biāo)鎖定在改變或是強(qiáng)化某一品牌的形象，或是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系5.運(yùn)用品牌寫真三.建設(shè)品牌的七步流程76品牌定位是被積極的傳播而形成的，一些特定的傳播目標(biāo)鎖定在改變?nèi)?建設(shè)品牌的七步流程5.運(yùn)用品牌寫真77三.建設(shè)品牌的七步流程5.運(yùn)用品牌寫真77

整合營(yíng)銷傳播必須對(duì)傳播的基本要素——A、主體（誰(shuí)說(shuō)）；B、內(nèi)容（說(shuō)什么）；C、渠道和方式（在哪說(shuō)、怎么說(shuō)）；D、對(duì)象（向誰(shuí)說(shuō)）——進(jìn)行全方位的系統(tǒng)整合，其理想目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播基本要素的科學(xué)管理進(jìn)而有效控制傳播的過(guò)程和結(jié)果。5.運(yùn)用品牌寫真三.建設(shè)品牌的七步流程78整合營(yíng)銷傳播必須對(duì)傳播的基本要素——5.運(yùn)用品牌寫真三.建整合傳播主體三.建設(shè)品牌的七步流程5.運(yùn)用品牌寫真79整合傳播主體三.建設(shè)品牌的七步流程5.運(yùn)用品牌寫真79整合傳播主題和內(nèi)容——品牌的整體形象和構(gòu)成要素

名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、符號(hào)、造型、識(shí)別語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物、卡通人物、音樂(lè)旋律、商業(yè)包裝、店面裝飾以及形象代言人等。

理想境界：

內(nèi)容簡(jiǎn)捷、主題鮮明、信息確切三.建設(shè)品牌的七步流程5.運(yùn)用品牌寫真80整合傳播主題和內(nèi)容——品牌的整體形象和構(gòu)成要素整合傳播的渠道和方式（A）過(guò)剩的傳播時(shí)代的傳播渠道和方式

渠道：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、人際、戶外媒體、宣傳資料、消費(fèi)體驗(yàn)、社會(huì)交往等；

方式：廣告和新聞、優(yōu)惠和公關(guān)、直銷和代理、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的、常規(guī)的和高科技的、正式的和非正式的、作為的與不作為的等；（B）過(guò)多的渠道和方式帶來(lái)的困惑和基于優(yōu)劣比較基礎(chǔ)上的解決方案理想境界：揚(yáng)長(zhǎng)避短、提高效率、增加信度、節(jié)約預(yù)算。三.建設(shè)品牌的七步流程5.運(yùn)用品牌寫真81整合傳播的渠道和方式（A）過(guò)剩的傳播時(shí)代的傳播渠道和方式三.傳播要點(diǎn)品牌傳播對(duì)該品牌起到什么作用?（扮演何種角色）消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么?（主要視覺(jué)印象/圖像）在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和啟示?競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢(shì)和成功?該品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后的媒體花費(fèi)和所占份額?例如： 電視 直郵 交互式 報(bào)紙 贊助 直接/電話營(yíng)銷 廣播 互聯(lián)網(wǎng) 印刷品/雜志 平面 促銷/公關(guān) 其他三.建設(shè)品牌的七步流程5.運(yùn)用品牌寫真82傳播要點(diǎn)三.建設(shè)品牌的七步流程5.運(yùn)用品牌寫真82三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展83三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展83戰(zhàn)略計(jì)劃框架

外部環(huán)境分析公司SWOT制定戰(zhàn)略制定反饋與執(zhí)行任務(wù)分析目標(biāo)形成計(jì)劃控制

內(nèi)部環(huán)境分析美津儂STORY海爾三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展84戰(zhàn)略計(jì)劃框架外部環(huán)境美津儂

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(同安洋傘)

2.集中戰(zhàn)略

3.差異化戰(zhàn)略營(yíng)銷三大策略三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展85

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(同安洋傘)

2.集中戰(zhàn)略

3.差異成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(同安洋傘)沃爾瑪在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本實(shí)施成本與管理費(fèi)用的控制最大限度地減服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用成功關(guān)鍵:提供給消費(fèi)者更優(yōu)惠的價(jià)格!三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展86成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(同安洋傘)沃爾瑪在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低集中戰(zhàn)略

集中某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)以更高的效率、更好的效果為某一狹小的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)在狹小的市場(chǎng)目標(biāo)中獲得一種或兩種優(yōu)勢(shì)地位成功關(guān)鍵:進(jìn)行區(qū)隔市場(chǎng);定位目標(biāo)客戶;減少在這領(lǐng)域的兢爭(zhēng)對(duì)手;成為這領(lǐng)域的龍頭三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展87集中戰(zhàn)略集中某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)三.建設(shè)品牌差異化戰(zhàn)略商品差異化服務(wù)差異化人事差異化渠道差異化形象差異化三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展88差異化戰(zhàn)略商品差異化三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展88商品差異化特色性能(功能:健康,美容.口感…)新鮮性衛(wèi)生性獨(dú)特風(fēng)格便利性

潮流差異化戰(zhàn)略三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展89商品差異化特色性能(功能:健康,美容.口感…)差異化戰(zhàn)商品差異化

U.S.P聯(lián)想(game)三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展90商品差異化U.S.P聯(lián)想(game)三.建設(shè)品牌的用以下產(chǎn)品來(lái)描述，他們互相交流，基于商品兩種產(chǎn)品的共性，盡可能多的建立“伙伴關(guān)系”。這個(gè)游戲加強(qiáng)創(chuàng)造性思維和在不同的對(duì)象間建立關(guān)系的能力。商品差異化(組合創(chuàng)新game)三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展91用以下產(chǎn)品來(lái)描述，他們互相交流，基于商品兩種產(chǎn)品的共性，盡可商品差異化(組合創(chuàng)新)三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展92商品差異化(組合創(chuàng)新)三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展92服務(wù)差異化

送餐服務(wù)

(得來(lái)速)

顧客CRM服務(wù)

(生日、節(jié)慶)VIP服務(wù)

定餐位服務(wù)服務(wù)是一方向另一方提供基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，且不導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展93服務(wù)差異化送餐服務(wù)(得來(lái)速)服務(wù)是一方向另人事差異化

勝任：必備的技能和知識(shí)禮貌：對(duì)顧客的態(tài)度友好誠(chéng)實(shí)：誠(chéng)實(shí)可信可靠：能自始至終正確地提供服務(wù)反應(yīng)：對(duì)顧客的需要迅速作出反映溝通：理解顧客并正確地與顧客溝通三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展94人事差異化勝任：必備的技能和知識(shí)三.建設(shè)品牌的七步流程6.渠道差異化

網(wǎng)絡(luò)全球覆蓋面

連鎖渠道形式

加盟創(chuàng)業(yè)制度與酬金提供服務(wù)支持三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展95渠道差異化網(wǎng)絡(luò)全球覆蓋面三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展形象差異化

品牌個(gè)性標(biāo)識(shí)媒體環(huán)境事件案例:NIKE功夫餐廳光頭李老六主題餐廳BVD內(nèi)褲光陽(yáng)野狼125Lee牛仔褲SIMI咖啡粉三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展96形象差異化品牌案例:三.建設(shè)品牌的七步流程6.策略發(fā)展9全球每天都有三至四家星巴克咖啡店開(kāi)張，它就像一匹不知疲倦的駿馬高速奔跑著。如今，星巴克在全球的咖啡店數(shù)量已逾8000家，它是惟一一個(gè)飄香到四大洲的咖啡品牌。星巴克的成功是一個(gè)傳奇，它僅用了30多年的時(shí)間，就在飲料領(lǐng)域與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)齊名

。星巴克在經(jīng)營(yíng)管理中最值得我們學(xué)習(xí)的幾個(gè)方面就是：案例:星巴克成功戰(zhàn)略管理97全球每天都有三至四家星巴克咖啡店開(kāi)張，它就像一匹不知疲倦的駿案例:星巴克成功戰(zhàn)略管理臺(tái)積電微軟經(jīng)理98案例:星巴克成功戰(zhàn)略管理臺(tái)積電98

2.管理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

與顧客建立“關(guān)系”是星巴克戰(zhàn)略的核心部分,星巴克它也通過(guò)與供應(yīng)商一起合作，建立在供應(yīng)鏈上的合作伙伴之間的信任度來(lái)控制價(jià)格，而不僅僅是從外部監(jiān)控價(jià)格。它投入大量的時(shí)間與金錢來(lái)培育供應(yīng)商。

案例:星巴克成功戰(zhàn)略管理99

2.管理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。案例:星巴克成功戰(zhàn)略管理99案例:星巴克成功戰(zhàn)略管理100案例:星巴克成功戰(zhàn)略管理100案例:星巴克成功戰(zhàn)略管理101案例:星巴克成功戰(zhàn)略管理101你覺(jué)得星巴克吸引顧客的品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)是什麼?小組討論(時(shí)間5分鐘)簡(jiǎn)報(bào)3分鐘102你覺(jué)得星巴克吸引顧客的品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)是什麼?小組討論(時(shí)間案例：

肯德基簡(jiǎn)介肯德基公司屬于世界上最大的餐飲集團(tuán)——百勝全球餐飲集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)有包括分布在超過(guò)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近30,000家連鎖的世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳、塔可中餐廳肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地的連鎖分店多達(dá)12，000家，遍布世界近100個(gè)國(guó)家，每天為近800萬(wàn)顧客提供服務(wù)肯德基1987年11月12日在北京前門開(kāi)設(shè)了第一家餐廳，揭開(kāi)了中國(guó)快餐行業(yè)的序幕。在1993年開(kāi)始了特許加盟業(yè)務(wù)截至2003年1月，肯德基已在中國(guó)設(shè)有32家有限公司，管理并經(jīng)營(yíng)著全國(guó)近200多個(gè)城市的850家連鎖餐廳，成為中國(guó)發(fā)展最快、規(guī)模最大的“快餐”雙冠王103案例：

肯德基簡(jiǎn)介肯德基公司屬于世界上最大的餐飲集團(tuán)——百勝肯德基獲得成功的原因（一）——清晰準(zhǔn)確的產(chǎn)品品牌定位推廣的重點(diǎn)為青少年及兒童產(chǎn)品定位以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者營(yíng)造的是一種歡樂(lè)的家庭用餐氛圍“世界著名烹雞專家”“烹雞美味盡在肯德基”104肯德基獲得成功的原因（一）——清晰準(zhǔn)確的產(chǎn)品品牌定位推廣的重肯德基獲得成功的原因（二）——科學(xué)的選址方法科學(xué)的選擇方法關(guān)鍵步驟商圈的劃分和選擇聚客點(diǎn)的測(cè)算和選擇決策系統(tǒng)劃分：以記分法分類，這些分值是多年平均下來(lái)的較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值要確定這個(gè)商圈內(nèi)最主要的聚客點(diǎn)在哪里：肯德基的原則：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開(kāi)店兩級(jí)審批制一個(gè)是地方公司審批，一個(gè)是總部審批，要經(jīng)過(guò)總部和地方兩個(gè)委員會(huì)同意選擇：一方面要考慮餐廳自身的定位一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度要考慮人流的主要?jiǎng)泳€不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截住聚客點(diǎn)選擇影響商圈選擇具體內(nèi)容105肯德基獲得成功的原因（二）——科學(xué)的選址方法科學(xué)的選擇方法關(guān)肯德基獲得成功的原因（三）——完整的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理品質(zhì)控制部營(yíng)運(yùn)部采購(gòu)部人力資源部營(yíng)建部財(cái)務(wù)部開(kāi)發(fā)部加盟事業(yè)部配銷中心IT部企劃部法律部地區(qū)管理總部相關(guān)職能部門單店公共事務(wù)部服務(wù)部106肯德基獲得成功的原因（三）——完整的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理品質(zhì)控制部肯德基獲得成功的原因（四）—以服務(wù)意識(shí)為導(dǎo)向的品牌強(qiáng)勢(shì)文化“餐廳經(jīng)理第一”“群策群力，共赴卓越”“雙贏思維”“高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量”重視生產(chǎn)率提高，一切圍繞一線餐廳而服務(wù)的思想“團(tuán)隊(duì)協(xié)作，追求卓越注意細(xì)節(jié)，注重人才的培養(yǎng)高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)的生命線107肯德基獲得成功的原因（四）—以服務(wù)意識(shí)為導(dǎo)向的品牌強(qiáng)勢(shì)文化“肯德基獲得成功的原因（五）——完善的信息系統(tǒng)CRMSCM…ERP辦公自動(dòng)化（OA）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施ABCD肯德基的ERP系統(tǒng)是作為其管理運(yùn)作的核心部分出現(xiàn)在整個(gè)體系中的。這個(gè)管理運(yùn)作體系是由右圖的梯形結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的：A、梯形結(jié)構(gòu)的最基礎(chǔ)部分是構(gòu)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施；B、在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)辦公自動(dòng)化（OA）C、第三層是建設(shè)企業(yè)核心的業(yè)務(wù)管理和應(yīng)用系統(tǒng)即ERP系統(tǒng)；D、在企業(yè)信息系統(tǒng)比較完善的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)施CRM（客戶關(guān)系管理）、SCM（供應(yīng)鏈管理）等。提高效率降低成本物流、信息流體系更透明108肯德基獲得成功的原因（五）——完善的信息系統(tǒng)CRMSCM…E肯德基獲得成功的原因（六）

統(tǒng)一的、大規(guī)模的、有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣主要特征總部每年都對(duì)下一年的營(yíng)銷活動(dòng)做好計(jì)劃分公司可以有自己相對(duì)獨(dú)立的策劃活動(dòng)，但要報(bào)總公司批準(zhǔn)實(shí)施單店按照計(jì)劃實(shí)施企劃部總部單店…影響肯德基“營(yíng)銷活動(dòng)”模型使品牌建設(shè)統(tǒng)一有效使單店管理專業(yè)化加強(qiáng)對(duì)單店的控制分公司企劃部…單店的所有市場(chǎng)推廣都由總部統(tǒng)一策劃109肯德基獲得成功的原因（六）

統(tǒng)一的、大肯德基獲得成功的原因（七）——相對(duì)獨(dú)立的物流配送體系主要特征獨(dú)立的物流配送體系統(tǒng)一的配送流程完善的配送服務(wù)大規(guī)模的配送數(shù)量較低的配送費(fèi)用配銷中心主要責(zé)任是鎖定采購(gòu)渠道供應(yīng)商配銷中心地區(qū)配銷中心單店實(shí)物物流由供應(yīng)商完成影響肯德基在國(guó)內(nèi)“供給鏈”模型達(dá)到了最低的成本在價(jià)格和期限上，平衡貨源規(guī)模運(yùn)營(yíng)的規(guī)模在質(zhì)量上有了更大的保障減少資本額將非關(guān)鍵性職能（例如，商品實(shí)物流）交由外部企業(yè)完成110肯德基獲得成功的原因（七）——相對(duì)獨(dú)立的物流配送體系主要特征肯德基獲得成功的原因（八）——層層負(fù)責(zé)的督導(dǎo)體系主要特征層次分明，職責(zé)清晰標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，有章可依分區(qū)控制，便于管理督導(dǎo)及時(shí)，信息暢通營(yíng)運(yùn)部總部區(qū)域營(yíng)運(yùn)經(jīng)理（20家左右）…單店…層層督導(dǎo)，層層把關(guān)影響肯德基“督導(dǎo)體系”模型使運(yùn)作流程能夠嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，確保質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定信息溝通的及時(shí)有效對(duì)人員的績(jī)效考核清晰分明，利于職責(zé)到位分公司營(yíng)運(yùn)部…區(qū)營(yíng)運(yùn)經(jīng)理（5家左右）…111肯德基獲得成功的原因（八）——層層負(fù)責(zé)的督導(dǎo)體系主要特征層次肯德基獲得成功的原因（九）——集中的財(cái)務(wù)信息主要特征單店每日營(yíng)業(yè)額的信息當(dāng)日傳送到分公司，匯總統(tǒng)一單店運(yùn)營(yíng)只負(fù)責(zé)相關(guān)成本核算財(cái)務(wù)部總部單店…單店每日營(yíng)業(yè)情況及時(shí)匯總到分公司影響肯德基“財(cái)務(wù)控制”模型使單店運(yùn)營(yíng)狀況達(dá)到可控狀態(tài)使信息保持暢通運(yùn)行使雙方的利潤(rùn)分配有據(jù)可循分公司財(cái)務(wù)部…112肯德基獲得成功的原因（九）——集中的財(cái)務(wù)信息主要特征單店每日肯德基獲得成功的原因（十）——可靠的培訓(xùn)體系培訓(xùn)分類相關(guān)內(nèi)容餐廳管理技能的培訓(xùn)開(kāi)始是基本操作技能、常識(shí)以及必要的人際關(guān)系和管理技巧隨著職位的升遷會(huì)有不同方面的培訓(xùn)發(fā)展課程，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論知識(shí)相結(jié)合當(dāng)成為區(qū)經(jīng)理時(shí)，學(xué)習(xí)入門的分區(qū)經(jīng)理手冊(cè)，公司的高級(jí)知識(shí)技能的培訓(xùn)，并送往其他國(guó)家開(kāi)拓思維觀摩錄像資料，進(jìn)行管理技能考核競(jìng)賽職能部門專業(yè)培訓(xùn)專業(yè)管理培訓(xùn)《基本管理》《績(jī)效管理》《項(xiàng)目管理》領(lǐng)導(dǎo)技巧培訓(xùn)《七個(gè)好習(xí)慣》《談判與技巧》在餐廳實(shí)習(xí)7天，了解餐廳營(yíng)運(yùn)全部情況和公司企業(yè)精神的內(nèi)涵還有傳遞企業(yè)文化的培訓(xùn)《如何同心協(xié)力做好工作》餐廳員工崗位基礎(chǔ)培訓(xùn)嚴(yán)格學(xué)習(xí)工作站基本的操作技能，大約是200小時(shí)的培訓(xùn)各種餐廳競(jìng)賽、員工活動(dòng)113肯德基獲得成功的原因（十）——可靠的培訓(xùn)體系培訓(xùn)分類相關(guān)內(nèi)容肯德基獲得成功的原因（十一）——標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)提供真誠(chéng)友善的接待HOSPITALITY保持美觀整潔的餐廳CLEANLINESS注意快速迅捷的服務(wù)SPEED堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品QUALITY冠軍計(jì)劃CHAMPS維持優(yōu)良的設(shè)備MAINTENANCE確保準(zhǔn)確無(wú)誤的供應(yīng)ACCURACY冠軍計(jì)劃有非常詳盡可操作性極強(qiáng)的細(xì)節(jié)，全部量化的考核指標(biāo)，要求每一位員工嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一規(guī)范的操作，這是肯德基數(shù)十年在快餐服務(wù)經(jīng)營(yíng)上的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶114肯德基獲得成功的原因（十一）——標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)提供真誠(chéng)友善保持肯德基獲得成功的原因（十二）——

雙贏的特許加盟模式成熟餐廳轉(zhuǎn)讓加盟小城市加盟加盟融資加盟培訓(xùn)肯德基目前在中國(guó)發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開(kāi)店，而是讓加盟者出資購(gòu)買一間正在運(yùn)營(yíng)中并已盈利的連鎖店考慮到大型城市開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)性大，目前肯德基只在中國(guó)內(nèi)地境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于15萬(wàn)小余40萬(wàn)，且年人均消費(fèi)人民幣大于6000元的地區(qū)尋求加盟經(jīng)營(yíng)加盟者可以轉(zhuǎn)讓30％的股份內(nèi)容廣泛的20周培訓(xùn)項(xiàng)目，包括《餐廳助理》、《餐廳副理》、《餐廳經(jīng)理》、《如何管理加盟經(jīng)營(yíng)餐廳》、《對(duì)總部的專門介紹》、《小型公司管理》等課程115肯德基獲得成功的原因（十二）——案例:本田妙案日本橫濱本田汽車公司的汽車大王－青木勤社長(zhǎng)別出心裁地想出了一個(gè)為推銷汽車而綠化街道的“本田妙案”。此方案一經(jīng)推出就收到意向不到的效果，使本田汽車獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?！氨咎锩畎浮笔窃鯓赢a(chǎn)生的呢？青木勤社長(zhǎng)在每天外出和上下班的途中發(fā)現(xiàn)，汽車在飛馳過(guò)程中排出大量廢氣直接污染了城市環(huán)境，不但烏煙瘴氣，而且造成路旁綠樹(shù)的枯萎。青木勤看到自己的產(chǎn)品給環(huán)境帶來(lái)了不利影響，決心解決這個(gè)問(wèn)題。116案例:本田妙案日本橫濱本田汽車公司的汽車大王－青木勤社長(zhǎng)別出于是，他制定了“今后每賣一輛車，要在街道兩側(cè)種一顆紀(jì)念樹(shù)”的經(jīng)營(yíng)方針。隨后，本田公司又將賣車所得到利潤(rùn)的一部分轉(zhuǎn)為植樹(shù)費(fèi)用，以減輕越來(lái)越多的汽車尾氣對(duì)環(huán)境的污染?！氨咎锩畎浮睂?shí)施后，隨著汽車被一輛輛售出，街上的樹(shù)木被一顆顆栽上，綠化地帶也一塊塊鋪開(kāi)。消費(fèi)者自然對(duì)本田汽車產(chǎn)生了好感，同樣是買車，為什么不買綠化街道的本田汽車呢？117于是，他制定了“今后每賣一輛車，要在街道兩側(cè)種一顆紀(jì)念樹(shù)”的第四篇終端品牌的促銷與廣告技巧118第四篇終端品牌的促銷與廣告技巧118營(yíng)銷從4P轉(zhuǎn)移4C1.顧客(Customer)2.成本(Cost)3.便利(Convenience)4.溝通(Communication)誰(shuí)能掌握顧客心就獲得成功!!!!119營(yíng)銷從4P轉(zhuǎn)移4C1.顧客(Customer)誰(shuí)能掌握顧客心品牌營(yíng)銷溝通組合廣告（Advertising）銷售促進(jìn)（SalesPromotion）宣傳（Publicity）人員推銷（PersonalSelling）直接營(yíng)銷（DirectMarketing）120品牌營(yíng)銷溝通組合廣告（Advertising）120廣告印刷廣告外包裝廣告電影畫面宣傳冊(cè)子招貼和傳單廣告牌工商名錄POP廣告標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)121廣告印刷廣告121銷售促進(jìn)競(jìng)賽和游戲抽獎(jiǎng)彩票贈(zèng)送樣品展銷會(huì)展覽會(huì)贈(zèng)卷折扣商品搭配122銷售促進(jìn)競(jìng)賽和游戲122宣傳商業(yè)報(bào)道企業(yè)訪談講演研討會(huì)慈善捐款出版物企業(yè)活動(dòng)公共關(guān)系123宣傳商業(yè)報(bào)道123人員推銷推銷展示銷售會(huì)議樣品贈(zèng)送展銷會(huì)交易會(huì)電話郵寄124人員推銷推銷展示124直銷目錄銷售郵購(gòu)電話營(yíng)銷電子購(gòu)買電視直銷傳真在線銷售125直銷目錄銷售125信息內(nèi)容

理性訴求：激發(fā)受眾的興趣，展示產(chǎn)品所具有的利益情感訴求：激發(fā)導(dǎo)致購(gòu)買的正面或負(fù)面情感道德訴求：激勵(lì)人們支持社會(huì)事業(yè)126信息內(nèi)容理性訴求：激發(fā)受眾的興趣，展示126促銷研究127促銷研究127促銷方式現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，促銷的方式包括人員促銷和非人員促銷兩大類。具體分為以下四種方式:人員推銷廣告宣傳公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣128促銷方式現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，促銷的方式包括人員促銷和非人員促促銷方式（一）人員推銷人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式，它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。

（二）廣告宣傳廣告宣傳是指企業(yè)通過(guò)一定的媒介物，公開(kāi)而廣泛地向社會(huì)介紹企業(yè)的營(yíng)銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式。129促銷方式（一）人員推銷129促銷方式（三）公共關(guān)系公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)各種活動(dòng)使社會(huì)各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。（四）營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。130促銷方式（三）公共關(guān)系130促銷組合人員推銷非人員推銷推銷員外場(chǎng)服務(wù)員銷售服務(wù)廣告宣傳公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣131促銷組合人員推銷非人員推銷推外銷廣公營(yíng)131132132廣告策略一、廣告的概念：廣義的廣告定義范圍很大，凡是能喚起人們的注意、告知某項(xiàng)事物、傳播某種信息、宣傳某種觀點(diǎn)或見(jiàn)解的活動(dòng)都可以稱為廣告。狹義的廣告專指商業(yè)廣告，又稱經(jīng)濟(jì)廣告，是指由特定的廣告主通過(guò)各種付費(fèi)的傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和社會(huì)公眾傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或構(gòu)思的信息的活動(dòng)。133廣告策略一、廣告的概念：133廣告策略A、借用炒作降成本，形式比內(nèi)容更重要B、向短信廣告與網(wǎng)絡(luò)推廣要效益C、讓宣傳單產(chǎn)生殺傷力D、聯(lián)合營(yíng)銷，相互借力做市場(chǎng)E、做成正面的教材廣告F、廣告費(fèi)不夠怎么辦？134廣告策略A、借用炒作降成本，形式比內(nèi)容更重要廣告宣傳的特點(diǎn)：1、信息的群體傳播：廣告宣傳通過(guò)大眾傳播媒介，可以將企業(yè)及其產(chǎn)品信息傳遞給廣大的消費(fèi)者。從而必然提高促銷信息的傳播效果2、促銷效用滯后：廣告?zhèn)鬟f信息的目的是刺激需求、促成購(gòu)買，多數(shù)消費(fèi)者是在接受廣告促銷信息后加深印象，記住廣告宣傳的企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)廠家等，為以后購(gòu)買提供依據(jù)，因此，廣告對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為影響難以立即見(jiàn)效。135廣告宣傳的特點(diǎn)：1、信息的群體傳播：廣告宣傳通過(guò)大眾傳播媒介廣告宣傳的特點(diǎn)：3、幫助推銷人員達(dá)成交易：廣告宣傳對(duì)于推銷的補(bǔ)充和促進(jìn)效果就很明顯。當(dāng)推銷員與顧客面對(duì)面地洽談時(shí)，由于有了廣告宣傳的促銷基礎(chǔ)，不僅能縮短介紹過(guò)程，而且能強(qiáng)化說(shuō)服力，促使其迅速達(dá)成交易。136廣告宣傳的特點(diǎn)：3、幫助推銷人員達(dá)成交易：136廣告目標(biāo)的確定廣告具有目標(biāo)性，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)明確廣告活動(dòng)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，它是創(chuàng)造名牌企業(yè)、追求社會(huì)效益、保證廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是制定廣告效果的基本依據(jù)。根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，廣告目標(biāo)可以分為告知、勸說(shuō)、提示三大類（一）告知性的廣告主要向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的信息發(fā)問(wèn)，目的是要為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的需求。主要應(yīng)用在產(chǎn)品生命周期的引入期。137廣告目標(biāo)的確定廣告具有目標(biāo)性，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)明確廣告活廣告目標(biāo)的確定（二）勸說(shuō)性廣告主要是為特定的廠家確定選擇性的需求，以便在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的成效。主要應(yīng)用在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期。目前，大多數(shù)的廣告屬于這種類型。勸說(shuō)性廣告可以用來(lái)促進(jìn)和激發(fā)消費(fèi)者建立產(chǎn)品品牌的偏好，吸引正在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向使用本企業(yè)的產(chǎn)品，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的知覺(jué)，促使消費(fèi)者立即購(gòu)買以及說(shuō)服消費(fèi)者接受人員推銷。138廣告目標(biāo)的確定（二）勸說(shuō)性廣告138廣告目標(biāo)的確定（三）提示性的廣告主要是保持顧客對(duì)產(chǎn)品的記憶。主要應(yīng)用在產(chǎn)品生命周期的成熟期。與提示性廣告相關(guān)的是強(qiáng)化性廣告，其目的是使購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客充分想念他們做出的選擇是正確的。例如寶潔生產(chǎn)的洗發(fā)水不停的更換形象代言人，每次從不同角度突出不同的功能；功能不斷完善、提升；139廣告目標(biāo)的確定（三）提示性的廣告139廣告媒體及其選擇通常把報(bào)紙、雜志、廣播、電視稱為傳統(tǒng)的四大媒體。1．報(bào)紙：說(shuō)服性、針對(duì)性比較強(qiáng)2．雜志：有固定的顧客群，刷效果比較精美，增強(qiáng)了讀者對(duì)廣告的印象3．電視：傳播范圍廣，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，給人印象比較深刻。電視廣告的傳播時(shí)間瞬間即逝，播放一次很難取得效果，因此成本高。4．廣播：和電視一樣，時(shí)效性較強(qiáng)140廣告媒體及其選擇通常把報(bào)紙、雜志、廣播、電視稱為傳統(tǒng)的四大媒廣告媒體及其選擇5．DM（DirectMail）廣告DM廣告，即企業(yè)可以通過(guò)郵局，直接郵寄宣傳品等與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。廣告目標(biāo)明確，有針對(duì)性，又訴求力6．POP廣告：POP（Pointofpurchase）即購(gòu)買點(diǎn)的意思。有廣義和狹義之分，廣義包括購(gòu)買場(chǎng)所內(nèi)外的所有促銷形式，如商店招牌、霓虹燈、商品陳列、店內(nèi)宣傳品；狹義僅包括購(gòu)買場(chǎng)所內(nèi)的促銷形式。141廣告媒體及其選擇5．DM（DirectMail）廣告141廣告媒體及其選擇7．戶外廣告8．交通廣告9．互聯(lián)網(wǎng)廣告142廣告媒體及其選擇7．戶外廣告142廣告費(fèi)效益143廣告費(fèi)效益143連鎖企業(yè)促銷整合技術(shù)

一、賦予生動(dòng)而難忘的文化內(nèi)涵。讓文化甚至美食的一個(gè)小故事成為大家津津樂(lè)道的主題。二、精心打造與眾不同的特色。讓價(jià)廉物美的商品成為顧客爭(zhēng)向傳頌的焦點(diǎn)。三、贈(zèng)送具有特色的禮品。讓這些具有特色的禮品去打動(dòng)顧客周圍的潛在顧客。

連鎖企業(yè)可以，用以下幾個(gè)方法來(lái)著手打造口碑力：144連鎖企業(yè)促銷整合技術(shù)

一、賦予生動(dòng)而難忘的文化內(nèi)涵。連鎖連鎖餐飲企業(yè)促銷整合技術(shù)

四、開(kāi)展有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。專門針對(duì)過(guò)生日的、針對(duì)情人節(jié)、針對(duì)某一類人群

開(kāi)展一些有特色的促銷活動(dòng)。五、展開(kāi)細(xì)致入微的顧問(wèn)式營(yíng)銷，

145連鎖餐飲企業(yè)促銷整合技術(shù)

四、開(kāi)展有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。145堅(jiān)持到底!反復(fù)練習(xí)!滾石不生苔結(jié)語(yǔ):146堅(jiān)持到底!結(jié)語(yǔ):146結(jié)論◆策略決定企業(yè)成敗，管理決定盈虧利潤(rùn)的創(chuàng)造，始于源頭◆做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做不到的事。

品牌,創(chuàng)新、差異化◆沒(méi)有最好,只有更好!持續(xù)改善;才有明天.147結(jié)論◆策略決定企業(yè)成敗，管理決定盈虧147連鎖行業(yè)如何打造區(qū)域第一品牌王啟君（臺(tái)灣）148連鎖行業(yè)如何打造區(qū)域第一品牌王啟君（臺(tái)灣）1學(xué)習(xí)三原則忘記外界的事快樂(lè)地參與奉獻(xiàn)你的體驗(yàn)149學(xué)習(xí)三原則忘記外界的事2課堂要求

禁止吸煙課間休息洗手間緊急出口關(guān)閉移動(dòng)電話150課堂要求禁止吸煙課間休息洗手間緊急出口關(guān)閉移動(dòng)電話3第一篇未來(lái)營(yíng)銷新世紀(jì)151第一篇未來(lái)營(yíng)銷新世紀(jì)4變動(dòng)的年代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨極大挑戰(zhàn)；你的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力何在？明天的你又會(huì)在哪里？勝出或敗退，現(xiàn)在正是思考的時(shí)候！時(shí)代洪流中，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)何在？

趨勢(shì)是什么？趨勢(shì)是潮流的走向。為什么要談趨勢(shì)？因?yàn)?，趨?shì)雖并非大學(xué)問(wèn)，但了解趨勢(shì)，能讓你查看目前所從事的工作或經(jīng)營(yíng)的事業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，在面對(duì)變動(dòng)的年代，可以清楚掌握方向、迅速應(yīng)變，不會(huì)淹沒(méi)在潮流洪水中。

營(yíng)銷趨勢(shì)SONY公司創(chuàng)新YAMAHAJIT152營(yíng)銷趨勢(shì)SONY公司創(chuàng)新5贏危機(jī)意識(shí)言行一致.執(zhí)行力溝通品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)精神.團(tuán)隊(duì)執(zhí)行效益凡是相信自己一定會(huì)成功開(kāi)源.營(yíng)銷市場(chǎng)開(kāi)拓.節(jié)流.降低成本企業(yè)贏的關(guān)鍵153贏危機(jī)意識(shí)言行一致.執(zhí)行力溝通品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)精神.凡是相變革管理的基本理念期望探索設(shè)計(jì)現(xiàn)狀營(yíng)銷品牌能力個(gè)人及團(tuán)隊(duì)能力轉(zhuǎn)變架構(gòu)溝通與交流績(jī)效管理企業(yè)文化導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)結(jié)束開(kāi)始個(gè)人轉(zhuǎn)變組織轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變

的愿景組織轉(zhuǎn)變

準(zhǔn)備度SWOT商品變革人無(wú)我有酒香還怕巷子深!154變革管理的基本理念期望探索設(shè)計(jì)現(xiàn)狀營(yíng)銷品牌能力個(gè)人及團(tuán)隊(duì)能力企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境企業(yè)目標(biāo)與使命的吻合度獨(dú)一特有的領(lǐng)先能力經(jīng)營(yíng)范圍、行銷資源、行銷目標(biāo)股東期望企業(yè)環(huán)境行銷策略市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品延伸、多角化市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位SWOT分析行銷計(jì)劃年度計(jì)劃、品牌形象提升計(jì)劃產(chǎn)品上市計(jì)劃、產(chǎn)品行銷計(jì)劃市場(chǎng)區(qū)隔計(jì)劃、地區(qū)行銷計(jì)劃客戶服務(wù)計(jì)劃行銷組合產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品發(fā)展與組合價(jià)格策略通路配銷廣告計(jì)劃、公共關(guān)系產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、延伸改善、包裝價(jià)格成本、利潤(rùn)目標(biāo)、需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、通路距離、法令法規(guī)通路配銷:自我、單一、多重整合:水平、垂直促銷廣告計(jì)劃公關(guān)工具促銷活動(dòng)財(cái)務(wù)資源執(zhí)行考核與修正進(jìn)度控制、目標(biāo)完成率預(yù)算控制、數(shù)據(jù)分析行銷組合、行銷計(jì)劃修正回饋與修正企業(yè)行銷管理系統(tǒng)行銷策略發(fā)展流程圖155企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境行銷策略市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位SWOT分析行銷計(jì)劃行

通過(guò)改善與正確顧客的溝通，在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，以正確的價(jià)格，通過(guò)正確的渠道，提供正確的產(chǎn)品，從而增加企業(yè)的利潤(rùn)?！罢_”行銷原理156通過(guò)改善與正確顧客的溝通，在正確的時(shí)間，正確的共有幾個(gè)三角型?

教授story不怕市場(chǎng)不景氣就怕自己不爭(zhēng)氣連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)營(yíng)銷多元化商品多樣化市場(chǎng)國(guó)際化制度規(guī)范化事業(yè)連鎖化策略趨勢(shì)化品牌特色化157共有幾個(gè)三角型?

不怕市場(chǎng)不景氣就怕自己不爭(zhēng)氣連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展第二篇為什么要做品牌158第二篇為什么要做品牌11

什么是品牌？159什么是品牌？12什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。消費(fèi)者擁有品牌什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?品牌的力量試驗(yàn)把可口可樂(lè)倒進(jìn)非?？蓸?lè)的瓶子里，把非?？蓸?lè)倒進(jìn)可口可樂(lè)的瓶子里，在北京王府井大街做測(cè)試結(jié)果：95%的人覺(jué)得前者不太好喝，理由是這個(gè)可樂(lè)味道不正，而多數(shù)人在后者倒入杯中時(shí)就說(shuō)：你看人家的顏色都不一樣，待喝完時(shí)都說(shuō)好…強(qiáng)勢(shì)品牌改變了消費(fèi)者的態(tài)度161品牌的力量試驗(yàn)14品牌的故事

也有人對(duì)百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的測(cè)試，請(qǐng)100位顧客在兩種情況下品嘗：在去掉品牌標(biāo)志的情況下，喜歡百事可樂(lè)的占51％，喜歡可口可樂(lè)的占44％；在有品牌標(biāo)志的情況下，喜歡可口可樂(lè)的占65％，而喜歡百事可樂(lè)的僅占23％。結(jié)果顯示了，可口可樂(lè)的品牌為它爭(zhēng)取了21％的附加值。162品牌的故事也有人對(duì)百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的測(cè)試，請(qǐng)100位顧產(chǎn)品 不等於 品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌產(chǎn)品 不等於 品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品(理性)對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺(jué)得到,看得見(jiàn)在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌(感性)對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...164定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品(理性)品牌(感性)17為什么要培育品牌？1、培育國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的背景：

世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展階段

從一般意義上看：

供不應(yīng)求：賣方市場(chǎng)、資本經(jīng)濟(jì)、相對(duì)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代供過(guò)于求：買方市場(chǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、相對(duì)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代

從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)看：供不應(yīng)求：產(chǎn)品消費(fèi)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代供過(guò)于求：品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代165為什么要培育品牌？1、培育國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的背景：182、對(duì)供過(guò)于求的深入分析供過(guò)于求實(shí)際上主要是物質(zhì)價(jià)值的供過(guò)于求；就精神價(jià)值而言，巨大的市場(chǎng)需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿足，而且也難以得到滿足；企業(yè)如果能夠充分認(rèn)識(shí)到滿足消費(fèi)者精神需求的重要性，同時(shí)努力培育具有市場(chǎng)意義的精神價(jià)值，必將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為什么要培育品牌？1662、對(duì)供過(guò)于求的深入分析供過(guò)于求實(shí)際推論1：只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能滿足

已經(jīng)發(fā)生變化的市場(chǎng)需要

在產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)精神價(jià)值的追求處于壓抑狀態(tài)，在消費(fèi)方面主要表現(xiàn)為注重物質(zhì)價(jià)值，產(chǎn)品質(zhì)量和性能是消費(fèi)行為決策的主要依據(jù)；

在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者在沒(méi)有放棄追求物質(zhì)價(jià)值的同時(shí)，更傾向于追求精神價(jià)值，品牌形象和定位是消費(fèi)行為決策的主要依據(jù)。為什么要培育品牌？167推論1：只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能滿足

推論2：只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能有效

應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)只要滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)價(jià)值的一般要求即通過(guò)提供合格產(chǎn)品就可以生存發(fā)展；

在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)必須同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的雙重要求；即只有在提供產(chǎn)品的同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造精神價(jià)值，才能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全新階段，能夠創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值的企業(yè)只能取得進(jìn)入市場(chǎng)的資格標(biāo)準(zhǔn)；而能夠同時(shí)創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的頭腦企業(yè)才能同時(shí)取得資格標(biāo)準(zhǔn)和獲勝標(biāo)準(zhǔn)。為什么要培育品牌？168推論2：只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能有效

推論3：只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能順利

實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益1、精神價(jià)值是知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、智慧等要素的結(jié)晶，具有

再生性；2、精神價(jià)值主要在管理人員的頭腦中得以創(chuàng)造，具有

擴(kuò)展性；3、精神價(jià)值的消費(fèi)過(guò)程是某種無(wú)形的心理體驗(yàn)，具有

重復(fù)性；4、精神價(jià)值與相應(yīng)的物質(zhì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合后，具有

倍增性。

為什么要培育品牌？169推論3：只有培育強(qiáng)勢(shì)品牌，才能順利

強(qiáng)勢(shì)品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延一個(gè)企業(yè)就可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)為什么要培育品牌？170強(qiáng)勢(shì)品牌的好處售價(jià)較高、獲利較高一個(gè)企業(yè)就可以擁有最強(qiáng)大的資第三篇打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)戰(zhàn)技巧171第三篇打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的實(shí)戰(zhàn)技巧24一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌是消費(fèi)者心目中對(duì)企業(yè)的感知與印象，品牌是一個(gè)心理印記，一個(gè)純粹的心理概念。經(jīng)營(yíng)品牌就是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的心理世界，在消費(fèi)者內(nèi)心留下一個(gè)美好的心理印記。品牌可產(chǎn)生心理驅(qū)動(dòng)力，激發(fā)或控制著消費(fèi)者的消費(fèi)心理，直接影響著購(gòu)買行為。在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知，會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生較大的影響。品牌改變著消費(fèi)者的消費(fèi)心理，左右著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，使消費(fèi)者對(duì)之情有獨(dú)鐘。172一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌是消費(fèi)者心目中對(duì)企業(yè)的感知與印象，品牌營(yíng)銷刺激產(chǎn)品外部刺激價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)政治文化技術(shù)購(gòu)買者特征文化社會(huì)個(gè)人心理

購(gòu)買者決策過(guò)程問(wèn)題確認(rèn)信息收集評(píng)估購(gòu)買決策買后行為購(gòu)買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇中間商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一.品牌識(shí)別與知覺(jué)173營(yíng)銷產(chǎn)品外部?jī)r(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)政治文化技術(shù)購(gòu)買者文化社會(huì)個(gè)人心卡諾的顧客感知模型高興中性不滿超值的越來(lái)越好必須具備的缺乏具備具有特色的程度顧客滿意度174卡諾的顧客感知模型高興中性不滿超值的越來(lái)越好必須具備的缺乏具購(gòu)買反應(yīng)模式

注意興趣欲望行動(dòng)認(rèn)知階段感知階段行為階段知曉了解喜愛(ài)偏好信任購(gòu)買知曉興趣評(píng)估試用采用AIDA模式效果層次模式創(chuàng)新采用模式一.品牌識(shí)別與知覺(jué)175購(gòu)買反應(yīng)模式注意興趣欲望行動(dòng)認(rèn)“萬(wàn)寶路”-引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰“夏奈兒”-令無(wú)數(shù)女子盡妖嬈“耐克”-為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人所鐘愛(ài)“索尼”-成為時(shí)尚與科技的代名詞“麥當(dāng)勞”-成了兒童的歡樂(lè)天地“藍(lán)色巨人IBM”-

成了商用電腦者的摯愛(ài)。

吉列——最貼近肌膚的剃須刀佳潔士——最健康的牙齒聯(lián)邦快運(yùn)——迅速可靠的投遞沃爾沃——安全第一迪斯尼——神奇的童年可口可樂(lè)——世界大同歡樂(lè)

李維斯——城市嬉皮寶馬——功成名就的人士一.品牌識(shí)別與知覺(jué)176“萬(wàn)寶路”-引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰吉列——最貼近肌膚的剃須刀一.品一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌診斷

1、詞語(yǔ)聯(lián)想?！ぬ岬絏X品牌時(shí)，你最先相到的三個(gè)形容詞是什么？·為什么會(huì)是這三個(gè)形容詞？（探索消費(fèi)者認(rèn)知的來(lái)源）177一.品牌識(shí)別與知覺(jué)品牌