《公共關系學（第二版）》課件第九章

中篇第六章～第九章中篇理論地圖第九章公共關系對話范式（下）——價值之維第一節(jié)響應路徑第二節(jié)倡導路徑第三節(jié)共創(chuàng)路徑第一節(jié)響應路徑一傾聽三關愛二合意本章本章進入公關對話范式“事實價值”模型的價值之維。第七章已經探討了價值之維的一級路徑——建立信任、分享意義，因此本章的重點是依次考察三個二級路徑——響應、倡導和共創(chuàng)。第一節(jié)為響應路徑及其三個三級路徑：傾聽、合意、關愛；第二節(jié)為倡導路徑及其三個三級路徑：價值觀管理、共同體理想、公共精神；第三節(jié)為共創(chuàng)路徑及其三個三級路徑：輿論的結晶、積極信任、多元同一的價值體系。在價值之維三個二級路徑的關系上，響應主張組織對利益相關者價值選擇的順應和尊重，即在超越事實之維、利益對話的基礎上，彼此進入共同的價值語境；倡導是順應前提下的創(chuàng)造，即在對話中增進、提升組織與利益相關者之間的價值認同，乃至共同引領公共精神；共創(chuàng)則指向公關對話的最高層級——凝結組織與利益相關者的共同信念，構建基于穩(wěn)定信念之庫的話語秩序，對社會、民族、國家和人類向著大同理想靠近有所助益。第一節(jié)一傾聽意味著讓彼此擁有充分的訴說的權力和機會，讓每一方都成為直面問題的主人，這本身即是解決問題的過程。因此，傾聽意味著賦權——承認對方的主體性，也意味著成就互為主體的主體間性。同時，傾聽不只是于對話中了解事實、獲取信息，它所成就的是一個充盈著尊重、互信、和諧的場域。公關為對話而生，而對話的前提是傾聽。作為組織的耳目喉舌，公關的基本職能便是傾聽、體察利益相關者的心聲，進而發(fā)出呼應、合鳴。我們主張從兩個層面把握公關的傾聽職能：（一）作為一種倫理選擇的傾聽公關要把傾聽視為一種倫理選擇，將其還原為開放、平等、真誠交流的一種方式、姿態(tài)和力量，即最簡單的“你說我聽”。我在傾聽中擱置己見，同時審視你的觀念和想法；隨后，你我共同打通意義空間，確立和強化共識；對于分歧，要么達成妥協(xié)，要么承諾持續(xù)對話，尋找長遠的解決方案；即使并無解決方案，也不必非要激烈對抗、一決高下。這種“共同思考”和“思考共同”、持續(xù)對話、調和沖突的觀念，不只是一種策略安排，而且是一種超越性的倫理選擇。傾聽第一節(jié)一非常不幸，傾聽在工具理性主導的現(xiàn)代社會竟成了“一不小心遺失”的道德修養(yǎng)。人們聚集到一起，更多的是為了謀事、賺錢和勝出，每一個人都是表達者、被迫的或虛偽的傾聽者。一方面，這是傳播科技進步的必然結果——發(fā)達的技術工具持續(xù)沖破交流的時空局限，通過電話和網絡可便利地“知會對方”，面對面的真誠傾聽變得稀缺。另一方面，功利主義的交流觀壓倒了專注傾聽的人格修養(yǎng)，我坐在你對面，不過是因為事功上的工作或合作，臉上、心間刻著“漠然”二字。（二）作為決策支持手段的傾聽在信息爆炸、眾聲喧嘩的新媒體時代，組織應基于大數據、社會化計算等新技術手段，開發(fā)、利用輿情監(jiān)測系統(tǒng)來傾聽民意。所謂輿情監(jiān)測是指整合互聯(lián)網信息采集技術及信息智能處理技術，通過對互聯(lián)網海量信息自動抓取和計算，了解網絡輿論動態(tài)，為組織決策提供數據化、趨勢性的支持。這是一種技術化、制度化的努力，即借助專業(yè)技術平臺和管理工具實現(xiàn)對利益相關者意見的傾聽。傾聽第一節(jié)一現(xiàn)代，輿情監(jiān)測方法大體有如下幾種：民意和市場調研、媒體報道監(jiān)測、專家意見采集、特殊部門的情報搜集、公眾反饋（如質詢、投訴、上訪）等。近年來，隨著大數據技術和智能算法的興起，網絡輿情監(jiān)測亦流行起來。網絡輿情監(jiān)測可以海量采集、精準計算和系統(tǒng)研判利益相關者意見，以期有效呼應各方關切。較之傳播的民意和市場調研手段，網絡輿情監(jiān)測有著明顯優(yōu)勢：一是高效處理海量信息，二是實施動態(tài)存儲和計算，有利于數據的歷史比較；三是整合性、開放性強，宏觀與微觀、整體與局部、群體與個體、長遠與當下的輿情境況和趨勢皆可呈現(xiàn)。網絡輿情監(jiān)測主要可以處理三類信息：一是采集與組織生存、發(fā)展有關的日常輿情信息，譬如利益相關者對組織形象、政策、產品、服務的一般性意見和整體評價；二是抓取、辨識與組織直接或間接相關的風險和危機信息，以提前預警，做好應對準備；三是研判宏觀的輿論生態(tài)，譬如新政策、新風尚對組織和利益相關者的影響。網絡輿情監(jiān)測要有科學的指標和算法，更需要一支專業(yè)的分析團隊。指標設計要視組織的具體需求而定，但一般至少包括兩大類：描述性指標和意見性指標。前者是指采集和計算利益相關者對組織及其行為的客觀陳述，即事實層面的輿情；后者是指采集和分析利益相關者表達出來的立場、態(tài)度和情緒，即價值層面的輿情。傾聽第一節(jié)二所謂合意，即心意相合，達成價值共識。一個優(yōu)秀的公關人理應對人的心靈和意義世界保持高度敏感，進而契合同情，如出一心，如冰融水。這就進入了無法在理論上闡釋的心心相印境界。但是，我們仍然需要找到一些相對明確、可行的方法，以創(chuàng)造組織與利益相關者的合意空間。（一）建立共意空間公關對話范式所倡導的合意，首先是求同存異的結果，而非強壓或誘導之下的屈從與趨同。求同，即最大限度尋求共意共識；存異，即直面異議沖突，但在找到更好的解決方案之前將其懸置。這是有關求同存異的標準解釋——求大同、存小異。實際上，多元主體面對多元價值的選擇，求小同、存大異又何妨？合意的前提是尊重多元立場，而非一元化或者多數對少數的簡單勝出。大小、多少并非關鍵，重要的是要有求同的誠意和智慧，也要有存異的勇氣和美德。為達成共意預留一個情感和態(tài)度空間。從對話、交往上看，所謂事緩則圓并非消極怠惰、無所作為，而是在共意達成之前，各方皆喚起和投入積極的情感，以開放、坦誠的態(tài)度共同面對問題。只要情感紐帶不被切斷，態(tài)度空間不致坍塌，對話、超越和求同的可能性便一直存在。合意第一節(jié)二（二）轉換角度與尺度人對事物的認識和相應的價值判斷，總是存在特定的視角和尺度。視角越多元，尺度越寬廣，認識和判斷也就越全面。有效的對話，不僅要圍繞各方既有的所知所見展開，而且要持續(xù)轉換角度與尺度。巴赫金使用了視域剩余、外在性和超在性等三個概念來說明主體之間的對話關系。所謂視域剩余就是己所不見，譬如若無鏡子，一個人便看不到自己的臉和后面。人皆生活在感性、表象、偏見的世界，有所不見是再正常不過的事情了。而對話的他者則可以提供新的視角，彌合自我的視域剩余，拓展自我的外在性。在這一意義上，他者扮演了自我的延伸者、視角補充者的角色，使自我獲得了完整的主體性。作為專業(yè)化、職業(yè)化的溝通管理手段，公關的一個重要使命是調適、轉換對話者之間事實與價值判斷的角度，借由多元角度彌合各方的視域剩余。一旦對話者獲得更充分的正知正見，達成合意、共識的機會和可能性便會增加。專業(yè)的對話方案理應包括有意識的視角轉換和視域融合，而非加劇各方對認知對象某一局部、面向的瑣細糾纏。合意第一節(jié)二尺度的轉換同樣至關重要。這是一個必須承認多元化、碎片化和差異性的時代，同時又必須超越它們所導致的眾聲喧嘩和相互沖撞，尋找、確立基于差異性的同一性。這就意味著全球事務的協(xié)商和解決，應當獲得世界的眼光，以人類命運共同體的尺度評價、衡量我們的選擇。在一國之內，政府與公眾之間、企業(yè)與用戶之間、社會組織與目標群體之間同樣面臨著在承認多元主義的基礎上，重構價值同一性的問題。這至少提出了兩項任務：一是直面新問題，共創(chuàng)新價值，本章最后一節(jié)將討論價值共創(chuàng)問題；二是拓展價值協(xié)商的尺度，使之更寬廣、更具普適性。中國儒家倡導的“居敬窮理”，既是個人修養(yǎng)的方法，也可視為一種族群精神或一種文化品格的養(yǎng)成之道?！袄怼敝嬖诳蓞^(qū)分為三個層次：一是事理、物理，即事物之客觀規(guī)律。二是情理、倫理、審美之理，即人內在的情緒情感、道義人倫和審美的機理與尺度。三是天理，即宇宙、自然和諸神的終極之理及其在人間投射的公共精神。合意第一節(jié)二伯姆在《論對話》中比較了人類的共享性思維（ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎｔｈｏｕｇｈｔ）和平實性思維（ｌｉｔｅｒａｌｔｈｏｕｇｈｔ）兩種思維模式。他引用中世紀哲學家阿奎那的話說，共享性思維認為“主體”參與并分享“客體”，沒有客體也就沒有主體，反之亦然。因此所謂“主體”和“客體”其實是“一體”，大家一同“在”或“不在”，遵守萬物同一的定律。平實性思維主張依據現(xiàn)實的實際面貌來反映現(xiàn)實，它通過精準的專業(yè)技術測量現(xiàn)實，以呈現(xiàn)事物的本來面目。這種“科學化”的思維方式試圖切割世界，把它們還原為基本單元以便觀察和分析。在伯姆看來，平實性思維的確引領人類發(fā)現(xiàn)了大量規(guī)則和真相，但顯然不是全部真相。它帶來的是分裂、獨立、物化和無可避免的沖突，而更重要的真理、信念和力量則被關在了實驗室門外。合意第一節(jié)二伯姆主張重振共享性思維，但不是反過來擊敗平實性思維，而是二者相互參照、彼此結合。二者若可互鏡互通，人與物、人與人、人與天理的完整關系、多元一體觀念就會得以確立。對公關而言，前述多個層次的道理和尺度的轉換同樣是必要的。針對具體事物的差異和沖突若無以回避，則探求其背后的事理與物理；事理、物理不通，則轉換至情理、倫理和審美之理，基于內在尺度和“共享的生活經驗”推進對話；如是內在尺度若失效，則超越至天理，以終極意義的尺度統(tǒng)攝多元差異；即使所謂終極尺度落到世俗實踐并不相通，亦可相互參照，彌合視域剩余，增廣各方的見識，為發(fā)起新一輪對話做好準備。合意第一節(jié)三關愛是組織價值理想和道義精神的重要體現(xiàn)，也是贏得價值認同的重要策略。（一）關愛作為原則現(xiàn)代意義上的善政善治、商業(yè)良知和健全社會，更是將關愛視為不可或缺的價值準則。在公關實踐中，組織往往比公眾中的個體更具權力和表達優(yōu)勢，也因此更應奉行關愛原則。在前面，我們曾提出一個問題：大國和大企業(yè)何以成就“偉大”？答案之一便是關愛人民或曰公眾，特別其中的弱者，讓無力者有力，讓有力者共同前行。一個關愛公眾的組織，才能與利益相關者共鑄彼此信任、相互尊重、心息相通的價值世界。（二）關愛作為策略表達關愛從來都是重要的公關策略。如今，大多數公司都把企業(yè)社會責任（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｓｏｃｉａｌｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ，ＣＳＲ）納入公關職能，以向利益相關者示善或表達關愛。這種把關愛理解為責任的策略，在公關實踐中主要承擔著兩項功能：關愛第一節(jié)三一是于常態(tài)下提升品牌的溫度和厚度，品牌在事實層面的知名度再高，也未必自然生發(fā)出價值層面的信任度、美譽度和忠誠度，而善盡社會責任、關愛利益相關者則是一條透亮、暢通的捷徑。二是于危機情境下為化解矛盾沖突儲備信任和道德資糧。那些擁有雄厚社會資本和道德認同根基的品牌，抗風險和危機的能力往往更強。關愛和責任所換取的信任和道義精神，會護佑品牌轉危為安，風雨安然。在操作層面，關愛策略和企業(yè)社會責任行動要注意以下幾個問題：一是要把原本零散的企業(yè)公益行為整合、提升為持續(xù)性、品牌化的公共訴求項目，二是要把來自決策者等少數人的慈悲精神和擔當意識轉化為企業(yè)的價值觀，三是要同時惠及組織內部、外部利益相關者，乃至整個社會和自然環(huán)境。內、外“兼愛”的同時，組織尤其應當關愛那些弱者。無論在何種情況下，社會權力較量的贏家對于深處苦難的人表達關愛，都是一種起碼的責任。關愛第一節(jié)三此外，關愛策略也有其正當性問題，稍有不慎便可能制造強制、收買和欺哄的陷阱。關愛的正當性也指向組織自身，即量力而行、視具體發(fā)展需要而定。一些企業(yè)在承擔社會責任時存在三個誤區(qū)：一是跟風，有人一馬當先，眾人爭起效尤，把慈善活動搞得越來越像炫富大會；二是投機，企圖通過秀一下自己的愛心和責任感，謀求人脈、頭銜和榮譽；三是“錢”字當頭，以為關愛就是“捐錢”，甚至“打腫臉充胖子”傾囊而動。真正的關愛要發(fā)現(xiàn)和響應真問題，在策略選擇上可以和風細雨，也可以久旱降甘霖；可以捐資納物，也可以深沉撫慰；可以因時因事，緩解燃眉之急，也可以著眼長遠，倡導某種公共精神和價值理想。關愛第二節(jié)倡導路徑一價值觀管理三公共精神二共同體理想第二節(jié)價值響應是組織對公眾價值訴求的探尋與反饋，強調前者對后者的投合與順應。本節(jié)則向前一步，考察組織主動的價值倡導，即對公眾價值關切的召喚和引領。需要指出的是，積極順應相對偏向公眾本位，主動倡導相對偏向組織本位，這并非退回不對稱、不均衡的公關模式，而是強調二者在實踐中的混合使用、動態(tài)均衡關系。價值倡導之下亦有三個三級路徑：價值觀管理、共同體理想和公共精神。第二節(jié)一價值觀管理價值倡導首先應指向組織的管理者、員工和股東等內部利益相關者，而最重要的是形塑組織的價值觀。組織同人一樣，要以堅定、明晰的價值觀熔鑄自身的靈魂、信念和個性，并指導思考、表達和行動。組織應主動形塑、倡導某種全員或大多數人認同和奉行，并為外部所承認、接納的價值理想和目標，以使之成為關于組織生存和發(fā)展意義的終極判斷標準。在組織價值觀的培育和管理中，組織領袖和決策層的表現(xiàn)與作為、組織人力資源管理、內部文化建設和內部公共關系皆發(fā)揮著重要作用。其中，內部公關既是一項專門性努力，亦滲透于領袖和決策層的表現(xiàn)、人力資源管理和內部文化建設，因而成為組織價值管理的基本手段。從組織與外部環(huán)境的互動關系看，內部公關也是外部公關乃至組織所有對外表達和社會互動行為的基礎和起點，在組織價值觀的對外推廣中亦扮演重要角色。第二節(jié)一價值觀管理（一）內部公關的概念與功能“所謂內部公共關系，是一個社會組織內部橫向的公眾關系與縱向的公眾關系的總稱”，這一被廣泛采用的定義將組織內部公關區(qū)分為橫、縱兩個向度。橫向即組織內部平行機構、團隊和個體之間的關系，縱向即組織內部上、下級之間的關系。內部公關的功能可以概括為：導向、規(guī)范、凝聚、激勵、輻射?；诠P對話范式，以上“五大功能”可以“精減”為兩個功能取向：事實之維促進利益互惠、價值之維實現(xiàn)意義分享。在事實向度，內部公關當謀求內部利益相關者對組織目標、戰(zhàn)略、政策、項目、產品和服務最大限度的共識，并確保其在積極參與、充分對話的基礎上獲得最大化的正當利益；在價值向度，內部公關當點燃內部利益相關者共同的信念之火，培育、形塑組織統(tǒng)攝性的價值觀和整體感。第二節(jié)一價值觀管理（二）內部公關實踐在傳統(tǒng)的公關論著中，內部公關被認為主要協(xié)調和理順如下幾種關系：人際關系，即組織內部個體與個體之間的互動關系，它以情感和合作為紐帶，既可能團結協(xié)作、同舟共濟，也可能彼此疏離、相互傾軋。權力關系，即上、下級之間的支配與被支配關系，以及平級主體之間的權力配置和相互制約關系。信息關系，即組織內部多元主體之間的信息傳播關系，包括信息對稱與不對稱、有效溝通與無效溝通等不同的關系狀態(tài)。競爭關系，內部公眾之間也存在對權力、資源和機會的競爭，積極引導可轉化為組織前行的動力，反之則可能帶來嚴重內耗。利益關系，人們加入一個組織，總是為特定利益而來，組織應當兼顧效率與公平的原則創(chuàng)造和分配利益。這五種關系并不在同一分類標準之下，因而多有交叉，又有留白。內部公關的最終使命是建立和維護組織內部的價值關系，尤其是內部文化建設和價值觀形塑。第二節(jié)一價值觀管理文化是一個族群共享的意義和共同的氣質，價值觀是一個主體對自我、世界以及二者關系的基本信念和取向。對組織而言，內部公關既要有明確的針對性，面向特定的人、群體和機構展開對話，同時更要獲得一種歷史眼光和整體感，于內部文化和價值觀界面發(fā)力?？ㄌ乩锲盏热嗽凇队行У墓碴P系》第八版中，提出內部公關要為良好的員工關系創(chuàng)造七大條件：雇主與員工之間彼此信任，并相互充滿信心；組織內部流通的各種信息皆坦誠無欺；每一員工的重要性和參與感都能得到體現(xiàn)和滿足；在沒有權力爭斗的環(huán)境下開展工作；健康的工作和交往環(huán)境；企業(yè)的成功；對未來的樂觀預期。這七大條件充分考慮了事實與價值兩個維度，尤其是對信任、信心、坦誠、自我滿足、健康、樂觀等價值要素給予了足夠重視。第二節(jié)一價值觀管理在內部公關的手段和方式上，有越來越多的溝通工具可供選擇，如內刊、公告、手冊、招貼、文件、電話、電子郵件、內網討論、視頻會議、文娛活動、團隊拓展訓練等。但有三個問題需要注意：一是這些工具固然是常見而必要的，但更重要的還是主管與部屬之間、員工與員工之間的直接接觸和對話。二是所有工具和方式生效的前提是信任環(huán)境的營造。三是內部公關要有超越性，一方面要圍繞具體的工作事務有效溝通，一方面要著眼于組織核心價值觀和基本信念的協(xié)商和教育。第二節(jié)一價值觀管理管理學者達普利克斯（ＲｏｇｅｒＤＡｐｒｉｘ）提出了一個“員工需求組織議題”的金字塔模型。他認為，員工會不斷產生由低至高的自我確認需求，組織要積極回應這些需求，并發(fā)出主動的價值倡導：我的工作是什么——個人工作責任；我做得如何——個人表現(xiàn)的回饋；我是否有價值——個人需求與關切；我們的目標是什么——組織的計劃和成果；我們地位如何——組織的社會角色、權力和地位；我能否在其中有所助力——參與和承諾。達普利克斯認為，當員工的思考焦點由基本工作職責層面，上升至“我能助力什么”層面時，表明他頭腦中已經獲取了有關組織價值觀和戰(zhàn)略目標的“大圖景”，內部溝通宣告成功。“大圖景”實質上是這樣一種體認：我們分散于不同的崗位，扮演不同的角色，但是我們擁有共同的價值觀和戰(zhàn)略愿景，擁有共同為之奮斗的目標和意義。同時，它不是盲目的絕對忠誠、也不是消滅獨立性、差異性的絕對一律，而是基于自我價值的確認，面向“我們”的一種向心力和凝聚力。第二節(jié)二共同體理想價值倡導的第二指向，是組織與外部利益相關者——如政府與公眾、企業(yè)與消費者、ＮＧＯ與目標訴求群體培育一致、可分享的共同體理想。這個理想應與組織內部的價值觀協(xié)調共振，也要呼應、契入組織與利益相關者共同體之外的更大范圍的社會觀念和公共精神。共同體可以是一個群體、組織、民族和國家，乃至人類整體的統(tǒng)稱，也可以解釋為人與自然、宇宙的并生系統(tǒng)?；谑聦嵟c價值二分法，共同體在總體上可以區(qū)隔為利益共同體和價值共同體。前者是基于利益驅動的外生型共同體，即多元主體因利益交換而形成的社群；后者是基于意義分享的內生型共同體，即成員之間因內在接近或同一的價值信念而聚合為社群。當然，每一個共同體皆筑基于成員之間的交流、協(xié)商，因此也必然是信息共同體。關于價值共同體，社會學家涂爾干（ＥｍｉｌｅＤｕｒｋｈｅｉｍ）最早給出了明確的論述?；谕繝柛傻挠^點，很多學者都同意“正是共同的文化價值和共同的道德規(guī)范為社會秩序提供了保證，它使理性契約得以締結和履行，使利益競爭得以進行，法律制裁得以實施，國家權力得以執(zhí)行”。第二節(jié)二共同體理想多樣的共同體（ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）廣泛存在于生活世界、公共領域和政經系統(tǒng)當中，為個體到社會、社會到個體的雙向互動提供了關系網絡。盡管人們對“什么是共同體”缺少明確、統(tǒng)一的界定，但似乎“共同體總是好東西”，它意味著熟悉、溫馨、信任、安全感和相互依靠，總是牽連著詩意的過往。然而，從傳統(tǒng)社會過渡到現(xiàn)代社會，共同體的價值、結構和形態(tài)皆發(fā)生了巨變。至少在現(xiàn)象層面，共同體所提供的信任、信念和確定性，以及共同體自身的穩(wěn)定性和核心價值皆呈衰落之勢。這就意味著現(xiàn)代社會應當重振共同體的價值理想，讓人過上有愛和溫暖、有尊嚴和信任、有安全感和確定性、有美感和靈韻、有理想和信仰的生活。誠如政治學者瓦爾澤（ＭｉｃｈａｅｌＷａｌｚｅｒ）在討論理想的共同體生活時所言：“共同的情感與信念非常穩(wěn)固，往往比我們設想的還要穩(wěn)固。生存于其中的組織自由發(fā)展、共同繁榮，令人矚目?！銜羞@樣的感覺，這里的人們在一起工作，努力解決問題，而非單憑一己之力、各行其是?！毕喾?，如果“在一個家庭、階層、階級中存在的關心、友愛消失于共同體，人們滿腦子盡是自己的利益，實踐一種狹隘的個人主義，對公共福祉漠不關心，那么災難就會降臨”。第二節(jié)二共同體理想需要指出的是，共同體不只是人的聚合，也包括人與自然的共生關系。人若想真正成為自然的主人，恰恰不應濫用自身的主體性，而應與自然結成基于主體間性原則的共同體。重振價值共同體是每一個政府部門、企業(yè)和其他各類社群的責任。至于倡導和重振之道，便是對話。在對話中緩解自由主義造成的過度原子化、碎片化和虛無主義危機，構建個體與集體、權利與義務、自由與安全感相平衡的共同體；在對話中再造生活世界及其情感紐帶、倫理體系和信念之庫；在對話中重構公共領域，以緩沖權力和資本系統(tǒng)對生活世界的殖民；在對話中重彰價值理性，以交往理性和對話倫理替代或節(jié)制工具理性；在對話中尋求復調和達成同一性，并尊重個體的獨立性、自主性和差異性；培育個體、社會團體與社會運動、組織和民族國家層面的對話民主，以共同體的力量應對現(xiàn)代社會的風險和危機；等等。第二節(jié)三公共精神以上講到價值倡導的兩個具體路徑：指向組織內部利益相關者的價值觀管理和指向外部利益相關者的共同體精神培育。從系統(tǒng)論的視角看，在組織系統(tǒng)、“組織利益相關者”系統(tǒng)之外，尚存在更多的平行系統(tǒng)和更大的社會系統(tǒng)。組織的生存和發(fā)展、“組織利益相關者”共同體的維護和拓展，皆離不開自身與外部環(huán)境、社會大系統(tǒng)的互動依存關系。因此，每個組織為了公共利益和自身可持續(xù)發(fā)展的需要，皆須響應和倡導公共精神。所謂公共精神，是指公民在公共生活中應該具備的基本價值信念和準則，包括獨立的人格精神、社會公德意識、主流價值觀念、善待生命世界的慈悲情懷等，它維護社會整體利益，關注社會共同體中每一個體的權利和尊嚴。同時，公共精神也可以被理解為那些評判何為不正義、不公平、不道德社會行為，激發(fā)個體恥感的價值標準和尺度。第二節(jié)三公共精神培育公共精神主要靠兩種方式——倡導和參與，即擁有話語權的社會主體發(fā)起倡導和教育，號召和激發(fā)公民的積極參與。組織通過公關倡導公共精神，底線為知恥、不作惡；上線為利用自身資源和表達優(yōu)勢，主動喚起和普及公共精神，而又不濫用、裹挾之。需要警惕的是，有些利益集團將私利捆綁于公共精神，或不過是拿公共精神裝點品牌形象的門面。在科特勒看來，“成功的企業(yè)將是那些用行動來證明他們能夠獲取利潤并創(chuàng)造社會價值的企業(yè)——既做得好，又做好事”。他提供了“做好事”的六種選擇：公益事業(yè)宣傳，即通過投入、發(fā)起宣傳，以促進公眾對公益事業(yè)的了解和關心，譬如倡導某項公共事業(yè)的公益廣告；公益營銷，即承諾基于銷售產品而支持某項公益事業(yè)，或者按自身收入的特定比例捐助公益事業(yè)，譬如“賣一瓶礦泉水捐一分錢”；第二節(jié)三公共精神社會營銷，即主動策劃、實施公益活動，以改善自然環(huán)境、社會安全、公共衛(wèi)生和社區(qū)福利等，“行為改善”（ｂｅｈａｖｉｏｒｃｈａｎｇｅ）是其主旨，譬如獨立或者聯(lián)合公共事業(yè)機構發(fā)起“節(jié)能風暴”；慈善活動，即直接找到與企業(yè)價值觀和戰(zhàn)略目標一致的慈善機構、項目和人群進行捐助，譬如建立“貧困母親基金”；社區(qū)志愿活動，即鼓勵自己的員工、合作伙伴志愿支持和參與社區(qū)公共事務，譬如參與“社區(qū)健康與和諧計劃”；對社會負責的商業(yè)實踐，即創(chuàng)造性地采納某些對社會發(fā)展、自然生態(tài)友好型的商業(yè)模式或投資政策，以降低或規(guī)避自身帶來的損害，譬如放棄回報高但污染環(huán)境的商業(yè)項目。組織通過公關倡導公共精神、介入公共事業(yè)主要有兩種模式：“參與促進”模式，“創(chuàng)造促進”模式。以企業(yè)為例，“參與促進”模式即以“企業(yè)公民”的身份追蹤、響應特定公共議題，同其他社會主體一道參與某項公共事業(yè)。科特勒列舉的六種選擇，大多屬于這一模式。對于有實力、有條件的企業(yè)來說，“創(chuàng)造促進”模式或可有更大作為，它超越“追隨”和“響應”，強調創(chuàng)造性地提出、倡導、引領某種新的公共信念和價值準則。第三節(jié)共創(chuàng)路徑一輿論的結晶三多元同一的價值體系二積極信任第三節(jié)對話范式價值之維的前兩個二級路徑，分別指向了組織對利益相關者價值關切的順應和倡導，本節(jié)討論的第三個路徑則強調二者在對話中的價值共創(chuàng)。順應路徑以利益相關者為主體，倡導路徑以組織為主體，共創(chuàng)路徑則主張二者互為主體，于動態(tài)平衡的對話關系中生產和分享意義。價值共創(chuàng)包括三個三級路徑：輿論的結晶、建立積極信任、創(chuàng)造多元同一的價值體系。第三節(jié)一輿論的結晶最早將“結晶”概念引入宣傳、傳播研究領域的人是伯內斯。他認為，公關不是對充斥情緒飛沫和意見碎屑的輿論進行迎合和誘導，而是要把飄忽的民意和稍縱即逝的意義凝結起來，使之成為明確、穩(wěn)定的態(tài)度、意見和信念。這一過程，伯內斯稱之為“輿論的結晶”?！吧贁德斆魅恕卑缪葜l(fā)現(xiàn)者、策劃者、游說者和“輿論工程師”等多種角色，而其中最關鍵的是輿論的結晶者。伯內斯認為，“結晶者”不是廣告或新聞掮客，他可以利用鼓吹、攻擊、回絕、發(fā)布、頌揚、質詢、證言、敦促、規(guī)勸、致謝等所有被證明有效的手段影響輿論，但是更重要的任務是培育、凝結某種生活方式、公共政策或價值信念。譬如，即使一次公關事件的過程比廣播科幻劇還吸引人，場面比馬戲團演出還熱鬧，但如果未能升華、凝結某種意義，晶化人們頭腦中的某種“影像、象征和信念”，那么效果至多一時轟動，對公關客戶、大眾和社會皆無整體和長遠的價值。第三節(jié)一輿論的結晶伯內斯鄙視當時的媒體經紀人——他們以向媒體兜售客戶的“轟動事件”為業(yè)，每當有人問伯內斯“公關顧問”是否就是“媒體經紀人”時，他都會粗魯地趕走提問者。在伯內斯看來，媒體經紀人和他們販賣的新聞稿都“缺少色彩，缺少力量，收取無中生有的利益”；致力于輿論結晶的公關顧問是幫助大眾在紛亂中尋找秩序的人，而所謂秩序正是精挑細選出來的、經得起檢驗的意見、觀點、規(guī)則和思想。這既是公關顧問的優(yōu)勝之處，也是其必須擔當的義務。李普曼雖未使用“結晶”這一概念，但他的觀點與伯內斯如出一轍。他也認為現(xiàn)代社會需要“輿論專家”來發(fā)現(xiàn)、整理和改變大眾的成見，避免人們“用一小塊黃油去涂抹整個世界”。他指出，“在匯集公眾輿論時，我們不僅要想象比肉眼能看到的更大空間，比我們能感受到的更長時間，而且還要描繪和判斷比我們能計數或者能想象出的更多人、更多行動、更多事物，我們必須進行總結和概括”。這些總結和概括要“規(guī)范和上升為諸如《政治經濟學定律》《政治學原理》之類的邏輯體系”，以教育、團結和引導大眾在各行其是的同時，亦可促進社會的整體進步。第三節(jié)一輿論的結晶李普曼的“整理”“概括”“規(guī)范”和“上升”與伯內斯的“結晶”是相契相通的。他們都認為要基于并超越一時一事的輿論，站在歷史、文化、宗教、習俗和價值信念的高度，洗練和凝結“我們所在世界的基本原理”。李普曼和伯內斯都寄望“少數聰明人”在晶化輿論和創(chuàng)造意義中發(fā)揮居間的促進者、引導者角色。他們提出，“少數聰明人”應像歷史上所有偉大的智者一樣，富有洞見和責任心。李普曼從他在哈佛大學的老師——實用主義哲學奠基人詹姆斯（ＷｉｌｌｉａｍＪａｍｅｓ）那里借鑒了“信念階梯”的概念。所謂信念階梯，“是一個由善意構成的斜坡，那上面排列著人們習以為常的重大生活問題”。智者應站在階梯的高處，以其洞見和責任心導引大眾歡喜向上。顯然，晶化輿論、創(chuàng)造意義的觀念和做法在今日的公關實踐中同樣適用。只是基于公關對話范式，意義應來自組織、公眾和作為居間者的“少數聰明人”在對話中的共同創(chuàng)造。在今日多元主義時代，公關對輿論的介入和結晶，應理解為促進多元主體之間結成波頓所稱的“詮釋共同體”，共創(chuàng)和分享意義。第三節(jié)二積極信任信任既是公關的前提，也是其所欲達成的重要目標和效果。同時，信任也是價值世界最重要的意義范疇之一。公關對話范式所稱的價值共創(chuàng)，核心主張之一便是組織與利益相關者共創(chuàng)、結晶積極的信任機制和信任關系。積極信任是吉登斯重建現(xiàn)代性計劃的一個重要方案。他認為信任危機乃現(xiàn)代社會的頑癥，而且隨著現(xiàn)代性的鋪展持續(xù)加劇。現(xiàn)代社會系統(tǒng)的基本結構和運行機制幾乎全部建立在信任基石之上，而這塊基石自身如今正處于動搖、瓦解和重構之中。在傳統(tǒng)或