目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位培訓(xùn)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程任務(wù)7目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位從本質(zhì)上說，營(yíng)銷就是一門吸引和留住有利可圖的顧客的藝術(shù)。——［美國(guó)］菲利普·科特勒想稱霸市場(chǎng)，首先要讓顧客的心跟著你走，然后讓顧客的腰包跟著你走。——［美國(guó)］弗萊德·史密斯客戶不希望一視同仁，他們希望能被個(gè)別對(duì)待?！麑W(xué)習(xí)目標(biāo)理解目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵；掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種模式；熟悉邁克爾·波特“五種競(jìng)爭(zhēng)力模型”的內(nèi)容；掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略；理解市場(chǎng)定位的概念并運(yùn)用市場(chǎng)定位策略。任務(wù)7目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位從本質(zhì)上說，營(yíng)銷就是一門吸營(yíng)銷故事導(dǎo)入

惲南田改畫花卉清朝初年，畫家惲南田從小師從伯父學(xué)習(xí)畫山水，其作品在當(dāng)時(shí)獲得很高的評(píng)價(jià)，被認(rèn)為是摹古派的經(jīng)典之作。當(dāng)他30歲時(shí)，遇到了常熟畫家王石谷。兩人在同席揮毫?xí)r，惲南田發(fā)現(xiàn)石谷的筆意與自己十分相似，而意境則更高一些，他想，石谷的山水畫如此出眾，將來一定能名聞天下，而自己的山水畫與他筆意相仿，何必要與他一爭(zhēng)長(zhǎng)短呢？于是，惲南田開始學(xué)習(xí)北宋畫家徐崇嗣沒骨畫法，改畫牡丹花卉，由于他在花卉寫生方面別開生面，終于成為一代花卉寫生畫家，開創(chuàng)了歷史上有名的“惲派花卉”，或稱“常州派花卉”。由于他本人特別擅長(zhǎng)畫牡丹，也獲得了“惲牡丹”的美稱。同時(shí)，由于惲南田也深知石谷山水畫的筆意，石谷的山水畫完成以后，經(jīng)常主動(dòng)請(qǐng)南田在畫上題跋。他們二人合作的作品，人稱“惲王合璧”，成為畫壇的稀世珍品。惲南田改畫花卉，是其藝術(shù)人生的一次重新定位，這次定位非同小可，使他成為一代宗師，開創(chuàng)一個(gè)新的畫派。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷同樣離不開定位，要在市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的位置，確定企業(yè)前進(jìn)的方略，這樣才能使自身立于不敗之地。營(yíng)銷故事導(dǎo)入惲南田改畫花卉1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營(yíng)銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長(zhǎng)的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號(hào)為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。一般來講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。每到這段時(shí)間，很多廠家就把促銷員從商場(chǎng)里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)——小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國(guó)。在不到兩年的時(shí)間里，海爾的小小神童在全國(guó)賣了100多萬臺(tái)，并出口到日本和韓國(guó)。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)。”1.海爾洗衣機(jī)的開發(fā)體現(xiàn)什么營(yíng)銷理念？2.你認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)取得成功，最關(guān)鍵的因素是什么？學(xué)生思考走進(jìn)營(yíng)銷：在西藏，海爾洗衣機(jī)甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng)。這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購(gòu)買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見的搶購(gòu)熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)搶購(gòu)一空。專家指出，目前洗衣機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入更新?lián)Q代、需求快速增長(zhǎng)期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場(chǎng)的海爾，通過多年以來的技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的積累，在快速啟動(dòng)的洗衣機(jī)市場(chǎng)上占盡先機(jī)。世界第四種洗衣機(jī)——海爾“雙動(dòng)力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對(duì)波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機(jī)，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時(shí)各一半”等優(yōu)點(diǎn)于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個(gè)月就創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)高端洗衣機(jī)銷量、零售額第一名的非常業(yè)績(jī)，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上升最快的洗衣機(jī)新品。1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被7.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分是為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分之后，就要根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境狀況進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。7.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分是為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在企業(yè)在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分之后，面臨著眾多的子市場(chǎng)，應(yīng)選擇哪個(gè)或哪些作為目標(biāo)市場(chǎng)，是目標(biāo)市場(chǎng)選擇所要解決的問題，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的所在。所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場(chǎng)，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的消費(fèi)者群，它是企業(yè)所確定的營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象。合理有效地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷過程中的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)必須做好的一項(xiàng)重要工作。就整體市場(chǎng)而言，它存在著許多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有相同的價(jià)值，其原因有三：一是由于消費(fèi)者需求的千差萬別使企業(yè)很難全部滿足所有的消費(fèi)需求和欲望；二是由于企業(yè)自身的實(shí)力等條件所限使其不可能占領(lǐng)和壟斷整體市場(chǎng)；三是由于多方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量存在對(duì)企業(yè)所構(gòu)成的強(qiáng)大阻力，使之必須清醒地面對(duì)客觀存在的特定營(yíng)銷環(huán)境。目標(biāo)市場(chǎng)的概念7.1.1企業(yè)在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分之后，面臨著眾多的子市場(chǎng)，應(yīng)選擇哪個(gè)或哪為了準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的評(píng)估和分析，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，確定最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)7.1.21.市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力這項(xiàng)評(píng)估主要是分析細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)潛力。這里的適當(dāng)規(guī)模是一個(gè)相對(duì)概念，是相對(duì)于企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力而言的。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力也是評(píng)估的一個(gè)重要因素，所有企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售和利潤(rùn)具有良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但增長(zhǎng)潛力大的市場(chǎng)也常常是競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪的目標(biāo)，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這又會(huì)削弱其獲利機(jī)會(huì)。為了準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的評(píng)估和2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者狀況這項(xiàng)評(píng)估主要是分析細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否激烈、是否具有吸引力。所謂吸引力主要是指長(zhǎng)期獲利的大小。決定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有長(zhǎng)期盈利潛力的因素主要看該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出的“五種競(jìng)爭(zhēng)力模型”，可以有效分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。供應(yīng)商購(gòu)買者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在進(jìn)入者替代品2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者狀況這項(xiàng)評(píng)估主要是分析細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否激烈、是（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最主要的一種。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力，尤其是當(dāng)該市場(chǎng)已趨向飽和或萎縮時(shí)。（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，能吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者投資，增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，也會(huì)使這個(gè)市場(chǎng)的吸引力下降。（3）替代產(chǎn)品如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)趨于萎縮，從而使企業(yè)的潛在收益下降。（4）購(gòu)買者當(dāng)用戶分布集中、規(guī)模較大或大批量購(gòu)貨時(shí)，他們的議價(jià)能力將成為影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一個(gè)主要因素。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或正在增強(qiáng)，他們會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間互相爭(zhēng)斗，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。（5）供應(yīng)商供應(yīng)商的議價(jià)力量會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，尤其是當(dāng)供應(yīng)商壟斷程度比較高、原材料替代品比較少，或者改用其他原材料的轉(zhuǎn)換成本比較高時(shí)更是如此。（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最主要的一種。如果某細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估還需要分析企業(yè)自身的目標(biāo)和資源狀況。往往某些細(xì)分市場(chǎng)具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，并且也具有吸引力，但如果與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)不適應(yīng)，不具備在該市場(chǎng)營(yíng)銷獲勝所必備的能力和資源，這樣的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是不合適的，應(yīng)該放棄。如圖7-2所示，在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，打鉤的可以選擇，打叉的應(yīng)該放棄，打問號(hào)的謹(jǐn)慎選擇。3.企業(yè)目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的一致性？？√×目標(biāo)資源一致沖突一致沖突細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估還需要分析企業(yè)自身的目標(biāo)和資源狀況。往往某些細(xì)企業(yè)通過評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，將決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，即選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式，如圖7-3所示，這里的M代表市場(chǎng)，P代表產(chǎn)品。選擇目標(biāo)市場(chǎng)7.1.3企業(yè)通過評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，將決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，即選擇企業(yè)的目這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。密集單一化是指企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)給一類顧客群，進(jìn)行集中化營(yíng)銷。例如童鞋廠只生產(chǎn)兒童鞋，滿足小孩穿鞋的需求。通過密集單一化市場(chǎng)，企業(yè)可以更加了解單一市場(chǎng)的需要，集中資源開發(fā)市場(chǎng)，并且，隨著生產(chǎn)、分銷渠道、廣告宣傳等的專一化，不僅企業(yè)的營(yíng)銷成本逐步降低，盈利增加，而且可以提高企業(yè)及商品的聲譽(yù)。選擇密集單一化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)并能取勝的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。1.密集單一化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。密集單一化是指企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。該目標(biāo)市場(chǎng)模式中的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間較少或基本不存在聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是：可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳，企業(yè)仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有優(yōu)質(zhì)資源和營(yíng)銷實(shí)力，這種營(yíng)銷模式在商界得到廣泛應(yīng)用。2.選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一類產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。如電腦生產(chǎn)商只生產(chǎn)電腦產(chǎn)品，可以同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、企業(yè)等各類用戶銷售。其優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域樹立形象。其局限性是：當(dāng)該產(chǎn)品領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)所代替時(shí)，該產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。當(dāng)然，這種全新的替代性技術(shù)并不是經(jīng)常出現(xiàn)的，因此由于該市場(chǎng)的顧客類型較多，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)較密集單一化市場(chǎng)模式的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。3.產(chǎn)品專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)生產(chǎn)滿足某一類顧客群體的需要，專門生產(chǎn)這類消費(fèi)者需要的各類產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客由于某種原因需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4.市場(chǎng)專業(yè)化

市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品能夠滿足各類顧客群體的需要。因此，只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)才能選用市場(chǎng)全面化模式，這種市場(chǎng)模式由于面廣量大，能夠收到良好的營(yíng)銷效果。例如豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)和索尼公司在全球電子產(chǎn)品市場(chǎng)上，均采取市場(chǎng)全面化的目標(biāo)市場(chǎng)模式。5.市場(chǎng)全面化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)生產(chǎn)滿足某一類顧客群體的需要，專門生產(chǎn)這類企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還需要考慮其市場(chǎng)策略問題，即決定采取何種市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，直至占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)。一般來說，企業(yè)可以根據(jù)具體條件選擇三種目標(biāo)市場(chǎng)策略：

目標(biāo)市場(chǎng)策略7.1.4企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還需要考慮其市場(chǎng)策略問題，即決定采取何種無差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。只考慮顧客的共同需要，不考慮需要的差異，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合吸引所有的顧客。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)整體，不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，無須關(guān)注市場(chǎng)間的需求差異性，只注重其需求的共性，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需要，如圖7-4所示。無差異性市場(chǎng)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是：能夠節(jié)約成本。大批量的生產(chǎn)必然降低單位產(chǎn)品成本，大量銷售能節(jié)省大量的調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、管理等費(fèi)用，從而取得較佳的經(jīng)濟(jì)效益。1.無差異性市場(chǎng)策略無差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。只考慮無差異性市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)也是非常明顯的，就是產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性較差。首先，一種產(chǎn)品能迎合所有顧客的需求是很難的，市場(chǎng)環(huán)境是在變化的，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的提高，一種產(chǎn)品能長(zhǎng)時(shí)間被所有消費(fèi)者接受是極少的；其次，如果許多企業(yè)同時(shí)采取了這種策略，就會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以獲利。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)無差異性市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)也是非常明顯的，就是產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性較差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，滿足不同目標(biāo)顧客的需要。如圖7-5所示。2.差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，增強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從集中性市場(chǎng)策略是指企業(yè)集中所有資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)一類產(chǎn)品，實(shí)施一套營(yíng)銷組合策略，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。如圖7-6所示。3.集中性市場(chǎng)策略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)1集中性市場(chǎng)策略是指企業(yè)集中所有資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略強(qiáng)調(diào)把企業(yè)資源集中在一個(gè)或少數(shù)的小型市場(chǎng)，不求在大市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率。對(duì)眾多中小企業(yè)而言，集中性市場(chǎng)策略是最好的選擇。集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，集中資源在小市場(chǎng)獲得營(yíng)銷成功；由于目標(biāo)市場(chǎng)集中，能更深入地了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)出更加適銷對(duì)路的產(chǎn)品；能促進(jìn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于樹立企業(yè)形象和品牌形象；還能節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。集中性市場(chǎng)策略的最大不足是：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)過于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)較小的市場(chǎng)上，一旦這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生突然的變化，如消費(fèi)者需求偏好突然發(fā)生變化，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)等，均會(huì)使企業(yè)措手不及，陷入困境。因而實(shí)行這種策略時(shí)要做好應(yīng)變準(zhǔn)備，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略強(qiáng)調(diào)把企業(yè)資源集中在一個(gè)或少數(shù)的上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同情況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡利弊，慎重決策。

影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素7.1.5

1.企業(yè)資源企業(yè)資源包括人員、設(shè)備、技術(shù)、銷售、管理、資金和營(yíng)銷能力等。一般來講，大型企業(yè)的資源比較雄厚，市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力強(qiáng)，可以選擇無差異性市場(chǎng)策略或差異性市場(chǎng)策略。

2.產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異程度是不同的。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品如食鹽、食糖、大米等，一般宜實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略。而對(duì)于那些滿足消費(fèi)者需要存在差異的產(chǎn)品，即異質(zhì)產(chǎn)品，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。3.市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性是指各細(xì)分市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期需求偏好的相似程度。對(duì)于同質(zhì)市場(chǎng)，購(gòu)買者需求偏好相似，企業(yè)可以采用無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。4.產(chǎn)品生命周期目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是隨著產(chǎn)品生命周期階段的不同而變化的。一般來說，產(chǎn)品處于投入期和成長(zhǎng)期時(shí)，可采用無差異性市場(chǎng)策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率。5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略企業(yè)采用何種市場(chǎng)策略，往往要視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的市場(chǎng)策略而定，一般而言，企業(yè)的市場(chǎng)策略要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取無差異性市場(chǎng)策略，在這種情況下，要想打進(jìn)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同情況。企業(yè)在選擇7.2市場(chǎng)定位企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)以后，有一個(gè)重要的問題必須回答：如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，以怎樣的姿態(tài)和形象占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)?這就涉及到了市場(chǎng)定位問題。7.2市場(chǎng)定位企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)以“市場(chǎng)定位”（marketingpositioning）一詞最早是在1972年由美國(guó)兩個(gè)廣告經(jīng)理艾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章《定位時(shí)代》時(shí)提出，并慢慢流行起來的。所謂市場(chǎng)定位是指針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象傳遞給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。簡(jiǎn)而言之：就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。

理解市場(chǎng)定位的內(nèi)涵7.2.1“市場(chǎng)定位”（marketingpositioning）一1.市場(chǎng)定位的基點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位是幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位，尋找競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過定位，企業(yè)可以進(jìn)一步明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，也可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)雙方各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。2.定位的關(guān)鍵點(diǎn)是探求顧客心理定位絕對(duì)不是首先要公司決定把自己以什么樣的形象發(fā)布出去，或者是通過行為表現(xiàn)出去，而是首先從市場(chǎng)出發(fā)，從探求顧客的心理著手，去搞清楚他們是一個(gè)什么樣的想法，再把公司或產(chǎn)品的特色結(jié)合起來考慮。3.市場(chǎng)定位的目的在于吸引更多目標(biāo)顧客消費(fèi)者的偏好和追求都與他們的價(jià)值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大效益，就必須了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者兩方面情況，確定本企業(yè)的市場(chǎng)位置，為企業(yè)確立形象，為產(chǎn)品賦予特色，以特色吸引目標(biāo)消費(fèi)者。4.市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特色或個(gè)性產(chǎn)品的特色和個(gè)性可通過很多方式來體現(xiàn)：可以通過產(chǎn)品實(shí)體本身來表現(xiàn)；也可以從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理感受來表現(xiàn)；還可以通過價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷方式等形式來表現(xiàn)等?？傊?，產(chǎn)品不同，產(chǎn)品個(gè)性或特色的表現(xiàn)形式也會(huì)有所不同。5.市場(chǎng)定位應(yīng)是一個(gè)連續(xù)的過程市場(chǎng)定位不應(yīng)該僅停留在為某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造個(gè)性和形象階段，更重要的是通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)把這種個(gè)性和形象傳遞給消費(fèi)者。市場(chǎng)定位的最終目的是使產(chǎn)品的潛在顧客覺察、認(rèn)同企業(yè)為產(chǎn)品塑造的形象，并培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好，最終引發(fā)其購(gòu)買。1.市場(chǎng)定位的基點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)2.定位的關(guān)鍵點(diǎn)是探求顧客心理3.市

如何理解“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”這句話的內(nèi)涵？課堂思考如何理解“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底正確的市場(chǎng)定位必須建立在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場(chǎng)定位的各種因素。這些因素主要包括：

影響市場(chǎng)定位的因素7.2.2

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位狀況要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，產(chǎn)品的特色是什么，在顧客心目中的形象如何，衡量競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也就是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位決策的依據(jù)。一般來說，消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格、款式、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。但不同產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不同的。企業(yè)應(yīng)努力搞清楚顧客最關(guān)心的問題，不過產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。3.企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)要確認(rèn)自己在目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，然后才能準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般地說競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種形式：一是在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低，從而在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是具有更多的特色，可以更好地滿足顧客需求。正確的市場(chǎng)定位必須建立在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)在對(duì)市場(chǎng)定位因素調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“定位圖”進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分析。例如，某企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入汽車市場(chǎng)。通過市場(chǎng)調(diào)查分析，了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量和價(jià)格；又了解到這一市場(chǎng)上已有A、B、C三個(gè)主要生產(chǎn)廠家在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其定位位置，企業(yè)可以考慮在此目標(biāo)市場(chǎng)上有三種定位方案，如圖7-7所示。市場(chǎng)定位的具體步驟可以分為四步：市場(chǎng)定位的步驟7.2.3在對(duì)市場(chǎng)定位因素調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“定位圖”進(jìn)行產(chǎn)品的市第四步企業(yè)在實(shí)施某種定位方案以后，有可能發(fā)現(xiàn)效果并不理想，或缺乏足夠的資源實(shí)施這一定位方案。此時(shí)，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位。如圖7-7中，企業(yè)選擇定位方案1時(shí)：產(chǎn)品具有較低的質(zhì)量及較低的價(jià)格，也許企業(yè)不久就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種定位策略和企業(yè)的實(shí)力不太適應(yīng)，使得企業(yè)資源存在浪費(fèi)，而且盈利太少，因而就需要重新定位。從定位方案1按照箭頭向上，意味著產(chǎn)品價(jià)格不變，質(zhì)量提高；從定位方案1按照箭頭向右，意味著產(chǎn)品質(zhì)量不變，價(jià)格提高。重新定位一般是由于初次定位不當(dāng)引起的，也可能是由于初次定位導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的有力反擊或需求態(tài)勢(shì)因某種情況發(fā)生了變化而引起的。依據(jù)實(shí)施情況，進(jìn)行再定位了解了現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，企業(yè)便可對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、成本、促銷、服務(wù)等進(jìn)行對(duì)比，根據(jù)本企業(yè)的條件來準(zhǔn)確判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇合適的定位戰(zhàn)略，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析的基礎(chǔ)上，把現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況在定位圖上標(biāo)示出來。A、B、C代表三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠家，可用三個(gè)圓圈分別表示，圓圈的大小表示各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷售的多少，圓圈的位置表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在市場(chǎng)上的定位區(qū)位，表明其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特色。C企業(yè)生產(chǎn)的是中等價(jià)格、質(zhì)量一般的產(chǎn)品，它的市場(chǎng)規(guī)模最大；B企業(yè)生產(chǎn)的是高價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品；A企業(yè)生產(chǎn)的是低價(jià)、質(zhì)量較低的產(chǎn)品，它的市場(chǎng)規(guī)模最小。在定位圖上，該目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位可以一目了然。確定目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況根據(jù)定位因素的不同組合，可以繪制不同的定位圖。某企業(yè)所進(jìn)入的汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量的好壞與價(jià)格高低。采用質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)不同的變量組合，可以繪制上述所示的平面定位圖。確定產(chǎn)品定位的依據(jù)第三步第二步第一步第四步企業(yè)在實(shí)施某種定位方案以后，有可能發(fā)現(xiàn)效果并不理想各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同，因而市場(chǎng)定位的方法也不同。市場(chǎng)定位的方法7.2.41.根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品特色定位是根據(jù)其本身特征，確定它在市場(chǎng)上的位置。構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則，如產(chǎn)品構(gòu)成成分、材料、質(zhì)量、檔次、價(jià)格等?！稗r(nóng)夫山泉”礦泉水的定位是“有點(diǎn)甜”，強(qiáng)調(diào)與一般的礦泉水不同等。2.根據(jù)所提供的利益和解決問題的方法定位產(chǎn)品本身的屬性及由此衍生的利益，解決問題的方法也能使顧客感受到它的定位。例如，在我國(guó)沐浴露市場(chǎng)上，強(qiáng)生公司的強(qiáng)生沐浴露，強(qiáng)調(diào)其包含獨(dú)有的“無淚配方”，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，解決了媽媽們?cè)诮o孩子洗澡時(shí)的難題。寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌，含有“迪保膚”抑菌成分，有助于皮膚健康，適合人們?cè)谏钏教岣吆髮?duì)健康的重視。4.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的特色與市場(chǎng)位置，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展需要，將本企業(yè)產(chǎn)品或定位于與其相似的另一類競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的檔次，或定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如，美國(guó)泰來諾止痛藥的定位是“不含阿司匹林的止痛藥”等。3.根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)使用者的心理與行為特征，及特定消費(fèi)模式塑造出恰當(dāng)?shù)男蜗髞碚故酒洚a(chǎn)品的定位。例如，伊利未來星兒童牛奶“我三歲了，我要喝未來星兒童成長(zhǎng)牛奶”等都是根據(jù)使用者的不同而加以定位的。

各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同市場(chǎng)上原有產(chǎn)品通常已經(jīng)在顧客心目中形成一定形象，占有一定地位，如可口可樂被視為全世界首屈一指的飲料；同仁堂中成藥在同類產(chǎn)品中質(zhì)量最好信譽(yù)最高；海爾電器的服務(wù)最好等。在這些產(chǎn)品市場(chǎng)上，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)要想爭(zhēng)得立足之地，難度很大。當(dāng)然，在一般市場(chǎng)上樹起自己的形象并非易事，必須有適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗浴Ｊ袌?chǎng)定位的策略7.2.5市場(chǎng)上原有產(chǎn)品通常已經(jīng)在顧客心目中形成一定形象，占有一定地位避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)為避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白部分或是“空隙”部分，突出宣傳自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在某些價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。避強(qiáng)定位策略可以使企業(yè)避開競(jìng)爭(zhēng)，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立一種形象。這種定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。其缺點(diǎn)是：避強(qiáng)往往意味著必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，這就可能使企業(yè)處于不利地位。1.避強(qiáng)定位策略并列定位是指企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的同一位置上，與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來說，如果有足夠的市場(chǎng)份額，而且既得利益沒有受到多大損失，它們一般不在乎身邊多一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，因?yàn)榧ち业膶?duì)抗常常會(huì)兩敗俱傷。很多實(shí)力不是太雄厚的企業(yè)經(jīng)常采用這種定位戰(zhàn)略。實(shí)行并列定位戰(zhàn)略必須注意不要試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色已是巨大的成功。2.并列定位策略避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)為避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的產(chǎn)品定位

1.作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？2.中小型企業(yè)應(yīng)選擇怎樣的市場(chǎng)定位策略？課堂思考1.作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么對(duì)抗定位是指企業(yè)要從市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，改變消費(fèi)者原有的競(jìng)爭(zhēng)地位，擠占對(duì)手原有的位置，自己取而代之。選擇這一策略的條件是：①與企業(yè)條件相符合的市場(chǎng)已被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，而且這個(gè)市場(chǎng)容量夠大；②企業(yè)資源比競(jìng)爭(zhēng)者雄厚，實(shí)力超過對(duì)手，想成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；③能生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。采用這種定位方式的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，成功了，企業(yè)可以獨(dú)占鰲頭；一旦失敗，企業(yè)會(huì)陷入萬劫不復(fù)之境或者是兩敗俱傷。因此，采用此策略的企業(yè)事先應(yīng)做好充足的準(zhǔn)備。3.對(duì)抗定位策略對(duì)抗定位是指企業(yè)要從市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，改重新定位是指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)對(duì)過去的定位作修正進(jìn)行二次定位，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過程。一般來說，主要有以下幾種情況4.重新定位策略（1）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)生了變化如當(dāng)娃哈哈從一個(gè)兒童飲料的品牌發(fā)展成為全系列的、涉及多個(gè)年齡階層的品牌時(shí)，其市場(chǎng)定位就需要進(jìn)行延伸乃至重塑。（2）企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)譬如，1923年，可口可樂的第七任總裁將可口可樂定位為大眾日用飲品；二戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂利用新聞媒體發(fā)起一場(chǎng)“第二次世界大戰(zhàn)與可口可樂”的大論戰(zhàn)，將產(chǎn)品定位為士兵更好休息的慰勞品和軍需物資；近年來，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是百事可樂和七喜的異軍突起，可口可樂獨(dú)霸市場(chǎng)的局面被打破，不得不開始改變其原來的產(chǎn)品定位，突破傳統(tǒng)可樂型飲料，增加芬達(dá)、雪碧等新產(chǎn)品，滿足各種顧客的需要。避開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在狹窄市場(chǎng)領(lǐng)域的激烈沖突，并使公司獲得了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。

（3）企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)顧客的新需求消費(fèi)需求是不斷發(fā)展變化的，而企業(yè)的市場(chǎng)定位往往具有一定的穩(wěn)定性，這樣當(dāng)消費(fèi)需求不斷變化時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)定位就需要根據(jù)需求的變化而不斷調(diào)整。企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略過程，需要針對(duì)新的環(huán)境、新的需求、新的企業(yè)戰(zhàn)略而不斷調(diào)整。重新定位是指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)小結(jié)1.目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場(chǎng)，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個(gè)消費(fèi)者群，它是企業(yè)所確定的營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象。2.企業(yè)可以根據(jù)具體條件選擇三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略：即無差異市場(chǎng)策略、差異市場(chǎng)策略及集中性市場(chǎng)策略。3.市場(chǎng)定位是指針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象傳遞給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。簡(jiǎn)而言之：就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。4.市場(chǎng)定位的步驟有：確定產(chǎn)品定位的依據(jù)，確定目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，依據(jù)實(shí)施情況，進(jìn)行再定位。5.市場(chǎng)定位的策略主要有：避強(qiáng)定位策略、并列定位策略、對(duì)抗定位策略及重新定位策略四種。小結(jié)1.目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場(chǎng)，即實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目名稱：編制市場(chǎng)定位策劃書訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目的：設(shè)定自己是某產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，針對(duì)你所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，分析研究“誰是試你的客戶”，找準(zhǔn)你的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施市場(chǎng)定位策略。實(shí)訓(xùn)要求：（１）以實(shí)地調(diào)查為主，配合在圖書館、互聯(lián)網(wǎng)查找等手段收集相關(guān)資料；（２）用市場(chǎng)細(xì)分、定位技術(shù)，分析某產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入說明，總結(jié)分析在這一優(yōu)勢(shì)下如何開展?fàn)I銷活動(dòng)。實(shí)訓(xùn)步驟：（1）根據(jù)班級(jí)學(xué)生人數(shù)來確定小組劃分，每一小組以5-8人為宜，小組中要合理分工。（2）在教師指導(dǎo)下統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，以小組為單位制定市場(chǎng)定位書。（3）在全班進(jìn)行交流，師生共同評(píng)價(jià)。實(shí)踐訓(xùn)練項(xiàng)目名稱：編制市場(chǎng)定位策劃書訓(xùn)練課后練習(xí)題1．某企業(yè)擬開發(fā)兒童用品，請(qǐng)你幫助該企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。2．在學(xué)校附近選擇三家比較大的綜合百貨商場(chǎng)，了解各個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商品類別、層次，分析其定位上的差異。3．據(jù)對(duì)啤酒市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)人群分為兩類：一類是輕度飲用者；另一類是重度飲用者。重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的8倍。重度飲用者以中低收入水平的藍(lán)領(lǐng)人群為主。請(qǐng)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位方案。4．與兩到三名同學(xué)組成一個(gè)小組，為一個(gè)新產(chǎn)品提出創(chuàng)意。描述你要定位的細(xì)分市場(chǎng)，并解釋你選擇該定位策略的原因。5．以小轎車為例，至少列出三種不同的品牌，并能指出它們各自的定位策略。每一種定位是怎么傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的？6．假設(shè)你是某新建服裝公司總裁，現(xiàn)在要根據(jù)市場(chǎng)需求狀況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如果你可以根據(jù)下列細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，那么請(qǐng)說明公司應(yīng)該生產(chǎn)哪些服裝？市場(chǎng)細(xì)分變量：性別、年齡、職業(yè)、愛好、居住地（城市、鄉(xiāng)村）、收入狀況。課后練習(xí)題1．某企業(yè)擬開發(fā)兒童用品，請(qǐng)你幫助該企業(yè)選擇目標(biāo)市努力-拼搏謝謝觀看努力-拼搏謝謝觀看謝謝12月-2217:16:1317:1617:1612月-2212月-2217:1617:1617:16:1312月-2212月-2217:16:132022/12/1217:16:13謝謝12月-2201:02:5101:0201:0212市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程任務(wù)7目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位從本質(zhì)上說，營(yíng)銷就是一門吸引和留住有利可圖的顧客的藝術(shù)?！勖绹?guó)］菲利普·科特勒想稱霸市場(chǎng)，首先要讓顧客的心跟著你走，然后讓顧客的腰包跟著你走?！勖绹?guó)］弗萊德·史密斯客戶不希望一視同仁，他們希望能被個(gè)別對(duì)待?！麑W(xué)習(xí)目標(biāo)理解目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵；掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種模式；熟悉邁克爾·波特“五種競(jìng)爭(zhēng)力模型”的內(nèi)容；掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略；理解市場(chǎng)定位的概念并運(yùn)用市場(chǎng)定位策略。任務(wù)7目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位從本質(zhì)上說，營(yíng)銷就是一門吸營(yíng)銷故事導(dǎo)入

惲南田改畫花卉清朝初年，畫家惲南田從小師從伯父學(xué)習(xí)畫山水，其作品在當(dāng)時(shí)獲得很高的評(píng)價(jià)，被認(rèn)為是摹古派的經(jīng)典之作。當(dāng)他30歲時(shí)，遇到了常熟畫家王石谷。兩人在同席揮毫?xí)r，惲南田發(fā)現(xiàn)石谷的筆意與自己十分相似，而意境則更高一些，他想，石谷的山水畫如此出眾，將來一定能名聞天下，而自己的山水畫與他筆意相仿，何必要與他一爭(zhēng)長(zhǎng)短呢？于是，惲南田開始學(xué)習(xí)北宋畫家徐崇嗣沒骨畫法，改畫牡丹花卉，由于他在花卉寫生方面別開生面，終于成為一代花卉寫生畫家，開創(chuàng)了歷史上有名的“惲派花卉”，或稱“常州派花卉”。由于他本人特別擅長(zhǎng)畫牡丹，也獲得了“惲牡丹”的美稱。同時(shí)，由于惲南田也深知石谷山水畫的筆意，石谷的山水畫完成以后，經(jīng)常主動(dòng)請(qǐng)南田在畫上題跋。他們二人合作的作品，人稱“惲王合璧”，成為畫壇的稀世珍品。惲南田改畫花卉，是其藝術(shù)人生的一次重新定位，這次定位非同小可，使他成為一代宗師，開創(chuàng)一個(gè)新的畫派。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷同樣離不開定位，要在市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的位置，確定企業(yè)前進(jìn)的方略，這樣才能使自身立于不敗之地。營(yíng)銷故事導(dǎo)入惲南田改畫花卉1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營(yíng)銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法：發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長(zhǎng)的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號(hào)為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺(tái)投放農(nóng)村，立刻被一搶而空。一般來講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。每到這段時(shí)間，很多廠家就把促銷員從商場(chǎng)里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用，既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電。于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機(jī)——小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛挑剔。結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風(fēng)靡全國(guó)。在不到兩年的時(shí)間里，海爾的小小神童在全國(guó)賣了100多萬臺(tái)，并出口到日本和韓國(guó)。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場(chǎng)?！?.海爾洗衣機(jī)的開發(fā)體現(xiàn)什么營(yíng)銷理念？2.你認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)取得成功，最關(guān)鍵的因素是什么？學(xué)生思考走進(jìn)營(yíng)銷：在西藏，海爾洗衣機(jī)甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市，便受到消費(fèi)者歡迎，從而開辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng)。這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購(gòu)買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng)。在2002年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見的搶購(gòu)熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)搶購(gòu)一空。專家指出，目前洗衣機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入更新?lián)Q代、需求快速增長(zhǎng)期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場(chǎng)的海爾，通過多年以來的技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的積累，在快速啟動(dòng)的洗衣機(jī)市場(chǎng)上占盡先機(jī)。世界第四種洗衣機(jī)——海爾“雙動(dòng)力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對(duì)波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機(jī)，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時(shí)各一半”等優(yōu)點(diǎn)于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個(gè)月就創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)高端洗衣機(jī)銷量、零售額第一名的非常業(yè)績(jī)，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上升最快的洗衣機(jī)新品。1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被7.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分是為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分之后，就要根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境狀況進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。7.1選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分是為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在企業(yè)在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分之后，面臨著眾多的子市場(chǎng)，應(yīng)選擇哪個(gè)或哪些作為目標(biāo)市場(chǎng)，是目標(biāo)市場(chǎng)選擇所要解決的問題，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的所在。所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場(chǎng)，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的消費(fèi)者群，它是企業(yè)所確定的營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象。合理有效地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷過程中的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)必須做好的一項(xiàng)重要工作。就整體市場(chǎng)而言，它存在著許多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有相同的價(jià)值，其原因有三：一是由于消費(fèi)者需求的千差萬別使企業(yè)很難全部滿足所有的消費(fèi)需求和欲望；二是由于企業(yè)自身的實(shí)力等條件所限使其不可能占領(lǐng)和壟斷整體市場(chǎng)；三是由于多方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量存在對(duì)企業(yè)所構(gòu)成的強(qiáng)大阻力，使之必須清醒地面對(duì)客觀存在的特定營(yíng)銷環(huán)境。目標(biāo)市場(chǎng)的概念7.1.1企業(yè)在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分之后，面臨著眾多的子市場(chǎng)，應(yīng)選擇哪個(gè)或哪為了準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的評(píng)估和分析，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，確定最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)7.1.21.市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力這項(xiàng)評(píng)估主要是分析細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)潛力。這里的適當(dāng)規(guī)模是一個(gè)相對(duì)概念，是相對(duì)于企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力而言的。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力也是評(píng)估的一個(gè)重要因素，所有企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售和利潤(rùn)具有良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但增長(zhǎng)潛力大的市場(chǎng)也常常是競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪的目標(biāo)，會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這又會(huì)削弱其獲利機(jī)會(huì)。為了準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的評(píng)估和2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者狀況這項(xiàng)評(píng)估主要是分析細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否激烈、是否具有吸引力。所謂吸引力主要是指長(zhǎng)期獲利的大小。決定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有長(zhǎng)期盈利潛力的因素主要看該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。邁克爾·波特于20世紀(jì)80年代初提出的“五種競(jìng)爭(zhēng)力模型”，可以有效分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。供應(yīng)商購(gòu)買者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在進(jìn)入者替代品2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者狀況這項(xiàng)評(píng)估主要是分析細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否激烈、是（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最主要的一種。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力，尤其是當(dāng)該市場(chǎng)已趨向飽和或萎縮時(shí)。（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，能吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者投資，增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，也會(huì)使這個(gè)市場(chǎng)的吸引力下降。（3）替代產(chǎn)品如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)趨于萎縮，從而使企業(yè)的潛在收益下降。（4）購(gòu)買者當(dāng)用戶分布集中、規(guī)模較大或大批量購(gòu)貨時(shí)，他們的議價(jià)能力將成為影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一個(gè)主要因素。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或正在增強(qiáng)，他們會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間互相爭(zhēng)斗，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。（5）供應(yīng)商供應(yīng)商的議價(jià)力量會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，尤其是當(dāng)供應(yīng)商壟斷程度比較高、原材料替代品比較少，或者改用其他原材料的轉(zhuǎn)換成本比較高時(shí)更是如此。（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是五種力量中最主要的一種。如果某細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估還需要分析企業(yè)自身的目標(biāo)和資源狀況。往往某些細(xì)分市場(chǎng)具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ⑶乙簿哂形?，但如果與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)不適應(yīng)，不具備在該市場(chǎng)營(yíng)銷獲勝所必備的能力和資源，這樣的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是不合適的，應(yīng)該放棄。如圖7-2所示，在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，打鉤的可以選擇，打叉的應(yīng)該放棄，打問號(hào)的謹(jǐn)慎選擇。3.企業(yè)目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的一致性？？√×目標(biāo)資源一致沖突一致沖突細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估還需要分析企業(yè)自身的目標(biāo)和資源狀況。往往某些細(xì)企業(yè)通過評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，將決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，即選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以有五種可供考慮的市場(chǎng)覆蓋模式，如圖7-3所示，這里的M代表市場(chǎng)，P代表產(chǎn)品。選擇目標(biāo)市場(chǎng)7.1.3企業(yè)通過評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，將決定進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，即選擇企業(yè)的目這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。密集單一化是指企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)給一類顧客群，進(jìn)行集中化營(yíng)銷。例如童鞋廠只生產(chǎn)兒童鞋，滿足小孩穿鞋的需求。通過密集單一化市場(chǎng)，企業(yè)可以更加了解單一市場(chǎng)的需要，集中資源開發(fā)市場(chǎng)，并且，隨著生產(chǎn)、分銷渠道、廣告宣傳等的專一化，不僅企業(yè)的營(yíng)銷成本逐步降低，盈利增加，而且可以提高企業(yè)及商品的聲譽(yù)。選擇密集單一化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)并能取勝的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。1.密集單一化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。密集單一化是指企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。該目標(biāo)市場(chǎng)模式中的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間較少或基本不存在聯(lián)系。其優(yōu)點(diǎn)是：可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳，企業(yè)仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有優(yōu)質(zhì)資源和營(yíng)銷實(shí)力，這種營(yíng)銷模式在商界得到廣泛應(yīng)用。2.選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一類產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。如電腦生產(chǎn)商只生產(chǎn)電腦產(chǎn)品，可以同時(shí)向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、企業(yè)等各類用戶銷售。其優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域樹立形象。其局限性是：當(dāng)該產(chǎn)品領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)所代替時(shí)，該產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。當(dāng)然，這種全新的替代性技術(shù)并不是經(jīng)常出現(xiàn)的，因此由于該市場(chǎng)的顧客類型較多，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)較密集單一化市場(chǎng)模式的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。3.產(chǎn)品專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)生產(chǎn)滿足某一類顧客群體的需要，專門生產(chǎn)這類消費(fèi)者需要的各類產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客由于某種原因需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4.市場(chǎng)專業(yè)化

市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品能夠滿足各類顧客群體的需要。因此，只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)才能選用市場(chǎng)全面化模式，這種市場(chǎng)模式由于面廣量大，能夠收到良好的營(yíng)銷效果。例如豐田汽車公司在全球汽車市場(chǎng)和索尼公司在全球電子產(chǎn)品市場(chǎng)上，均采取市場(chǎng)全面化的目標(biāo)市場(chǎng)模式。5.市場(chǎng)全面化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)生產(chǎn)滿足某一類顧客群體的需要，專門生產(chǎn)這類企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還需要考慮其市場(chǎng)策略問題，即決定采取何種市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，直至占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)。一般來說，企業(yè)可以根據(jù)具體條件選擇三種目標(biāo)市場(chǎng)策略：

目標(biāo)市場(chǎng)策略7.1.4企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還需要考慮其市場(chǎng)策略問題，即決定采取何種無差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。只考慮顧客的共同需要，不考慮需要的差異，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合吸引所有的顧客。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)整體，不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，無須關(guān)注市場(chǎng)間的需求差異性，只注重其需求的共性，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需要，如圖7-4所示。無差異性市場(chǎng)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是：能夠節(jié)約成本。大批量的生產(chǎn)必然降低單位產(chǎn)品成本，大量銷售能節(jié)省大量的調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、管理等費(fèi)用，從而取得較佳的經(jīng)濟(jì)效益。1.無差異性市場(chǎng)策略無差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。只考慮無差異性市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)也是非常明顯的，就是產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性較差。首先，一種產(chǎn)品能迎合所有顧客的需求是很難的，市場(chǎng)環(huán)境是在變化的，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的提高，一種產(chǎn)品能長(zhǎng)時(shí)間被所有消費(fèi)者接受是極少的；其次，如果許多企業(yè)同時(shí)采取了這種策略，就會(huì)造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以獲利。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)無差異性市場(chǎng)策略的缺點(diǎn)也是非常明顯的，就是產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性較差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，滿足不同目標(biāo)顧客的需要。如圖7-5所示。2.差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，增強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3差異性市場(chǎng)策略是指企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，從集中性市場(chǎng)策略是指企業(yè)集中所有資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)一類產(chǎn)品，實(shí)施一套營(yíng)銷組合策略，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。如圖7-6所示。3.集中性市場(chǎng)策略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)1集中性市場(chǎng)策略是指企業(yè)集中所有資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略強(qiáng)調(diào)把企業(yè)資源集中在一個(gè)或少數(shù)的小型市場(chǎng)，不求在大市場(chǎng)上得到一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而要求在一個(gè)較小的市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率。對(duì)眾多中小企業(yè)而言，集中性市場(chǎng)策略是最好的選擇。集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，集中資源在小市場(chǎng)獲得營(yíng)銷成功；由于目標(biāo)市場(chǎng)集中，能更深入地了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)出更加適銷對(duì)路的產(chǎn)品；能促進(jìn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于樹立企業(yè)形象和品牌形象；還能節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利。集中性市場(chǎng)策略的最大不足是：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)過于集中，把企業(yè)的命運(yùn)押在一個(gè)較小的市場(chǎng)上，一旦這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生突然的變化，如消費(fèi)者需求偏好突然發(fā)生變化，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)等，均會(huì)使企業(yè)措手不及，陷入困境。因而實(shí)行這種策略時(shí)要做好應(yīng)變準(zhǔn)備，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。集中性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略強(qiáng)調(diào)把企業(yè)資源集中在一個(gè)或少數(shù)的上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同情況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡利弊，慎重決策。

影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素7.1.5

1.企業(yè)資源企業(yè)資源包括人員、設(shè)備、技術(shù)、銷售、管理、資金和營(yíng)銷能力等。一般來講，大型企業(yè)的資源比較雄厚，市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力強(qiáng)，可以選擇無差異性市場(chǎng)策略或差異性市場(chǎng)策略。

2.產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異程度是不同的。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品如食鹽、食糖、大米等，一般宜實(shí)行無差異性市場(chǎng)策略。而對(duì)于那些滿足消費(fèi)者需要存在差異的產(chǎn)品，即異質(zhì)產(chǎn)品，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。3.市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性是指各細(xì)分市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期需求偏好的相似程度。對(duì)于同質(zhì)市場(chǎng)，購(gòu)買者需求偏好相似，企業(yè)可以采用無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。4.產(chǎn)品生命周期目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是隨著產(chǎn)品生命周期階段的不同而變化的。一般來說，產(chǎn)品處于投入期和成長(zhǎng)期時(shí)，可采用無差異性市場(chǎng)策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率。5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略企業(yè)采用何種市場(chǎng)策略，往往要視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的市場(chǎng)策略而定，一般而言，企業(yè)的市場(chǎng)策略要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取無差異性市場(chǎng)策略，在這種情況下，要想打進(jìn)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略或集中性市場(chǎng)策略。上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同情況。企業(yè)在選擇7.2市場(chǎng)定位企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)以后，有一個(gè)重要的問題必須回答：如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，以怎樣的姿態(tài)和形象占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)?這就涉及到了市場(chǎng)定位問題。7.2市場(chǎng)定位企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)以“市場(chǎng)定位”（marketingpositioning）一詞最早是在1972年由美國(guó)兩個(gè)廣告經(jīng)理艾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表文章《定位時(shí)代》時(shí)提出，并慢慢流行起來的。所謂市場(chǎng)定位是指針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對(duì)產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象傳遞給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。簡(jiǎn)而言之：就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。

理解市場(chǎng)定位的內(nèi)涵7.2.1“市場(chǎng)定位”（marketingpositioning）一1.市場(chǎng)定位的基點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定位是幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位，尋找競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過定位，企業(yè)可以進(jìn)一步明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，也可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)雙方各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。2.定位的關(guān)鍵點(diǎn)是探求顧客心理定位絕對(duì)不是首先要公司決定把自己以什么樣的形象發(fā)布出去，或者是通過行為表現(xiàn)出去，而是首先從市場(chǎng)出發(fā)，從探求顧客的心理著手，去搞清楚他們是一個(gè)什么樣的想法，再把公司或產(chǎn)品的特色結(jié)合起來考慮。3.市場(chǎng)定位的目的在于吸引更多目標(biāo)顧客消費(fèi)者的偏好和追求都與他們的價(jià)值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，企業(yè)要想在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更大效益，就必須了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者兩方面情況，確定本企業(yè)的市場(chǎng)位置，為企業(yè)確立形象，為產(chǎn)品賦予特色，以特色吸引目標(biāo)消費(fèi)者。4.市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特色或個(gè)性產(chǎn)品的特色和個(gè)性可通過很多方式來體現(xiàn)：可以通過產(chǎn)品實(shí)體本身來表現(xiàn)；也可以從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理感受來表現(xiàn)；還可以通過價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷方式等形式來表現(xiàn)等?？傊a(chǎn)品不同，產(chǎn)品個(gè)性或特色的表現(xiàn)形式也會(huì)有所不同。5.市場(chǎng)定位應(yīng)是一個(gè)連續(xù)的過程市場(chǎng)定位不應(yīng)該僅停留在為某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造個(gè)性和形象階段，更重要的是通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)把這種個(gè)性和形象傳遞給消費(fèi)者。市場(chǎng)定位的最終目的是使產(chǎn)品的潛在顧客覺察、認(rèn)同企業(yè)為產(chǎn)品塑造的形象，并培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好，最終引發(fā)其購(gòu)買。1.市場(chǎng)定位的基點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)2.定位的關(guān)鍵點(diǎn)是探求顧客心理3.市

如何理解“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底”這句話的內(nèi)涵？課堂思考如何理解“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底正確的市場(chǎng)定位必須建立在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場(chǎng)定位的各種因素。這些因素主要包括：

影響市場(chǎng)定位的因素7.2.2

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位狀況要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，產(chǎn)品的特色是什么，在顧客心目中的形象如何，衡量競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也就是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位決策的依據(jù)。一般來說，消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格、款式、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。但不同產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不同的。企業(yè)應(yīng)努力搞清楚顧客最關(guān)心的問題，不過產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。3.企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)要確認(rèn)自己在目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，然后才能準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般地說競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種形式：一是在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低，從而在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是具有更多的特色，可以更好地滿足顧客需求。正確的市場(chǎng)定位必須建立在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)在對(duì)市場(chǎng)定位因素調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“定位圖”進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分析。例如，某企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入汽車市場(chǎng)。通過市場(chǎng)調(diào)查分析，了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量和價(jià)格；又了解到這一市場(chǎng)上已有A、B、C三個(gè)主要生產(chǎn)廠家在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其定位位置，企業(yè)可以考慮在此目標(biāo)市場(chǎng)上有三種定位方案，如圖7-7所示。市場(chǎng)定位的具體步驟可以分為四步：市場(chǎng)定位的步驟7.2.3在對(duì)市場(chǎng)定位因素調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“定位圖”進(jìn)行產(chǎn)品的市第四步企業(yè)在實(shí)施某種定位方案以后，有可能發(fā)現(xiàn)效果并不理想，或缺乏足夠的資源實(shí)施這一定位方案。此時(shí)，應(yīng)對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位。如圖7-7中，企業(yè)選擇定位方案1時(shí)：產(chǎn)品具有較低的質(zhì)量及較低的價(jià)格，也許企業(yè)不久就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種定位策略和企業(yè)的實(shí)力不太適應(yīng)，使得企業(yè)資源存在浪費(fèi)，而且盈利太少，因而就需要重新定位。從定位方案1按照箭頭向上，意味著產(chǎn)品價(jià)格不變，質(zhì)量提高；從定位方案1按照箭頭向右，意味著產(chǎn)品質(zhì)量不變，價(jià)格提高。重新定位一般是由于初次定位不當(dāng)引起的，也可能是由于初次定位導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的有力反擊或需求態(tài)勢(shì)因某種情況發(fā)生了變化而引起的。依據(jù)實(shí)施情況，進(jìn)行再定位了解了現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，企業(yè)便可對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、成本、促銷、服務(wù)等進(jìn)行對(duì)比，根據(jù)本企業(yè)的條件來準(zhǔn)確判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇合適的定位戰(zhàn)略，進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析的基礎(chǔ)上，把現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況在定位圖上標(biāo)示出來。A、B、C代表三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠家，可用三個(gè)圓圈分別表示，圓圈的大小表示各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷售的多少，圓圈的位置表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的在市場(chǎng)上的定位區(qū)位，表明其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特色。C企業(yè)生產(chǎn)的是中等價(jià)格、質(zhì)量一般的產(chǎn)品，它的市場(chǎng)規(guī)模最大；B企業(yè)生產(chǎn)的是高價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品；A企業(yè)生產(chǎn)的是低價(jià)、質(zhì)量較低的產(chǎn)品，它的市場(chǎng)規(guī)模最小。在定位圖上，該目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位可以一目了然。確定目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況根據(jù)定位因素的不同組合，可以繪制不同的定位圖。某企業(yè)所進(jìn)入的汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量的好壞與價(jià)格高低。采用質(zhì)量與價(jià)格兩個(gè)不同的變量組合，可以繪制上述所示的平面定位圖。確定產(chǎn)品定位的依據(jù)第三步第二步第一步第四步企業(yè)在實(shí)施某種定位方案以后，有可能發(fā)現(xiàn)效果并不理想各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同，因而市場(chǎng)定位的方法也不同。市場(chǎng)定位的方法7.2.41.根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品特色定位是根據(jù)其本身特征，確定它在市場(chǎng)上的位置。構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則，如產(chǎn)品構(gòu)成成分、材料、質(zhì)量、檔次、價(jià)格等?！稗r(nóng)夫山泉”礦泉水的定位是“有點(diǎn)甜”，強(qiáng)調(diào)與一般的礦泉水不同等。2.根據(jù)所提供的利益和解決問題的方法定位產(chǎn)品本身的屬性及由此衍生的利益，解決問題的方法也能使顧客感受到它的定位。例如，在我國(guó)沐浴露市場(chǎng)上，強(qiáng)生公司的強(qiáng)生沐浴露，強(qiáng)調(diào)其包含獨(dú)有的“無淚配方”，純凈溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，解決了媽媽們?cè)诮o孩子洗澡時(shí)的難題。寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌，含有“迪保膚”抑菌成分，有助于皮膚健康，適合人們?cè)谏钏教岣吆髮?duì)健康的重視。4.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的特色與市場(chǎng)位置，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展需要，將本企業(yè)產(chǎn)品或定位于與其相似的另一類競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的檔次，或定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如，美國(guó)泰來諾止痛藥的定位是“不含阿司匹林的止痛藥”等。3.根據(jù)使用者的類型定位根據(jù)使用者的心理與行為特征，及特定消費(fèi)模式塑造出恰當(dāng)?shù)男蜗髞碚故酒洚a(chǎn)品的定位。例如，伊利未來星兒童牛奶“我三歲了，我要喝未來星兒童成長(zhǎng)牛奶”等都是根據(jù)使用者的不同而加以定位的。

各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同市場(chǎng)上原有產(chǎn)品通常已經(jīng)在顧客心目中形成一定形象，占有一定地位，如可口可樂被視為全世界首屈一指的飲料；同仁堂中成藥在同類產(chǎn)品中質(zhì)量最好信譽(yù)最高；海爾電器的服務(wù)最好等。在這些產(chǎn)品市場(chǎng)上，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)要想爭(zhēng)得立足之地，難度很大。當(dāng)然，在一般市場(chǎng)上樹起自己的形象并非易事，必須有適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗?。市?chǎng)定位的策略7.2.5市場(chǎng)上原有產(chǎn)品通常已經(jīng)在顧客心目中形成一定形象，占有一定地位避強(qiáng)定位策略是指企業(yè)為避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白部分或是“空隙”部分，突出宣傳自己的