價值定價原理課件

1第四章價值定價原理定價策略1第四章價值定價原理定22盈利性定價模式戰(zhàn)略定價敏感性的財務(wù)分析：（1）成本結(jié)構(gòu)分析可變成本固定成本邊際貢獻(xiàn)（2）盈虧平衡分析價格變動可變成本的變動固定成本的變動等利潤曲線損益平衡分析消費者反應(yīng)分析：消費者福利市場研究分銷渠道競爭對手反應(yīng)分析：財務(wù)狀況分析競爭對手信號定價歷史戰(zhàn)略評價CostCustomerCompetitor22盈利性定價模式戰(zhàn)敏感性的財務(wù)分析：損消費者反應(yīng)分析：競爭334CH4價值定價原理日漸成熟的消費者逐漸基于價值最大化的原則作出購買決策。顧客價值分析、提供最高顧客價值的產(chǎn)品或服務(wù)已成為現(xiàn)代企業(yè)成功的法則之一。麥當(dāng)勞的成功法則（QSCV系統(tǒng)）4CH4價值定價原理5CH4價值定價原理4.1顧客價值分析4.2價格與價值匹配原則4.3基于質(zhì)量等級的定價策略4.4二部定價5CH4價值定價原理4.1顧客價值分析6第一節(jié)顧客價值分析一、顧客讓渡價值（顧客附加價值）

顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。6第一節(jié)顧客價值分析一、顧客讓渡價值（顧客附加價值）7顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成7顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成8基于偏好的推斷：聯(lián)合測度方法聯(lián)合測度法CojointAnalysis近20年才興起的方法，可廣泛用于消費品、工業(yè)品、和服務(wù)產(chǎn)品。聯(lián)合測度法以貨幣形式來表示產(chǎn)品價值與屬性價值。8基于偏好的推斷：聯(lián)合測度方法聯(lián)合測度法CojointA9以汽車為例1）確定希望調(diào)查的一系列富有意義的重要屬性來對產(chǎn)品進(jìn)行描述。(品牌、發(fā)動機功率、耗油量、環(huán)保性能、價格)2）針對每種產(chǎn)品屬性確定幾種切合實際的價值等級。3）設(shè)計多組產(chǎn)品概況數(shù)據(jù)，讓受訪者選擇。9以汽車為例10測度對AB的偏好ALION品牌符合最低環(huán)保要求耗油量：16升馬力：250價格：14萬B日本品牌超過環(huán)保要求耗油量：12升馬力:150價格：12萬

10測度對AB的偏好AB114）根據(jù)這些數(shù)據(jù)運用數(shù)學(xué)方法推算出產(chǎn)品屬性對顧客的重要程度；5）推算A、B、C在各種產(chǎn)品屬性上對顧客的價值，其最低價值設(shè)為零；6）將每種屬性的價值按各屬性的重要程度加權(quán)求和。114）根據(jù)這些數(shù)據(jù)運用數(shù)學(xué)方法推算出產(chǎn)品屬性對顧客的重要程12聯(lián)合測度方法屬性權(quán)重產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C等級價值等級價值等級價值品牌30%LION85德國品牌150日本品牌0發(fā)動機功率28%1500200110250140耗油量12%12601601450環(huán)保性能10%新標(biāo)準(zhǔn)50符合要求0符合要求0價格20%6000035700000500000100總價值44.775.865.212聯(lián)合測度方法屬性權(quán)重產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C等級價值等級價值等13二、經(jīng)濟價值分析1、顧客價值消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足的凈值。顧客價值=∑邊際價值區(qū)別顧客總價值和邊際價值對定價十分重要。13二、經(jīng)濟價值分析1、顧客價值141、顧客價值顧客價值示意圖QP20191817P=17需求曲線1234141、顧客價值顧客價值示意圖QP20191817P=17151516水與鉆石悖論示意圖QPdPwDdDw價格水的需求曲線鉆石的需求曲線QdQw16水與鉆石悖論示意圖QPdPwDdDw價格水的需求曲線鉆石171、顧客價值利用顧客價值分析可實施價值定價策略例：電話打包定價P.67171、顧客價值182、經(jīng)濟價值經(jīng)濟價值EconomicValue(EV)消費者最佳可選方案的價格加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值。經(jīng)濟價值=消費者最佳可選方案的價格(參考價值RV)+該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價值(差異價值DV)182、經(jīng)濟價值經(jīng)濟價值EconomicValue(EV192、經(jīng)濟價值圖4-1經(jīng)濟價值判斷總經(jīng)濟價值正差異價值+參考價值負(fù)差異價值-192、經(jīng)濟價值圖4-1經(jīng)濟價值判斷總經(jīng)濟價值正差異價值+20顧客價值和經(jīng)濟價值的區(qū)別顧客價值反映消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足的凈值，即使用價值或效應(yīng)。經(jīng)濟價值是交換價值。一個充分了解市場、尋求最優(yōu)價值的“聰明的購買者”愿意支付的最高價格。經(jīng)濟價值有助于強化顧客價值。20顧客價值和經(jīng)濟價值的區(qū)別顧客價值反映消費者從產(chǎn)品中獲得的212、經(jīng)濟價值經(jīng)濟價值的溢價策略a.狹義的性價比：P0/Pc=T0/Tc

※如果一種藥物的治療效果比同類產(chǎn)品高50%，消費者能接受這種比同類產(chǎn)品價格高50%還多的藥么？

b.經(jīng)濟價值定價：P0/Pc=EV0/EVc212、經(jīng)濟價值22實例2、雜志廣告客戶的指責(zé)雜志數(shù)量的價值反映了有多少雜志訂閱者是被它們吸引的。該雜志的發(fā)行量比其最接近的競爭對手多了11%，媒體使用者為一則廣告付出的價格就不能高出其競爭對手的11%。如果考慮發(fā)行商的雜志為廣告主帶來的價值，情況有所改變。22實例2、雜志廣告客戶的指責(zé)雜志數(shù)量的價值反映了有多少雜志23項目競爭的雜志我們的雜志優(yōu)勢發(fā)行量（份）每本的讀者（人）讀者數(shù)（人）看廣告者的比例（%）看廣告者受影響者（%）受影響者購買廣告產(chǎn)品者（%）購買廣告產(chǎn)品的讀者（人）賣給每個顧客的售價（美元）總利潤率（%）廣告的價值（美元）廣告的成本（美元）廣告的回報（美元）14000001.825200009.201.60207421803040062290001106215500002.1325500014.502.2020207720030124601674005720111%180%211%廣告的經(jīng)濟價值分析23項目競爭的雜志我們的雜志優(yōu)勢發(fā)行量（份）1400000244.1顧客價值分析顧客讓渡價值——聯(lián)合測度方法顧客價值——打包定價經(jīng)濟價值——經(jīng)濟價值價格比、溢價分析244.1顧客價值分析253、經(jīng)濟價值的分析框架（1）經(jīng)濟價值判斷的步驟1)找出消費者所認(rèn)為的最佳替代產(chǎn)品或服務(wù)的成本；2)確定使本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素；（如：性能，可靠性，維護費用，信譽、服務(wù)等）3)確定這些差異對消費者的價值；（價值可能是主觀的感受，也可能是客觀的，如節(jié)約成本）4)將差異價值與參考價值相加得到總的經(jīng)濟價值，這也是信息充分、理智購買的消費者愿意支付的價格。253、經(jīng)濟價值的分析框架（1）經(jīng)濟價值判斷的步驟263、經(jīng)濟價值的分析框架(2)經(jīng)濟價值判斷舉例

1955年，杜邦公司開發(fā)了Alathon25聚乙烯樹脂，該產(chǎn)品制造的導(dǎo)管比其它產(chǎn)品更加耐用，故障率僅為1%~3%，而其他競爭產(chǎn)品的故障率為7%~8%。

Alathon25聚乙烯樹脂對導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟價值是多少？263、經(jīng)濟價值的分析框架27Alathon25導(dǎo)管制造商農(nóng)場主差異價值：農(nóng)場主的附加價值銷售損失套牢風(fēng)險差異價值：節(jié)省勞動力減少損失減少更換27Alathon25導(dǎo)管制造商農(nóng)場主差異價值：差異價值：28(2)經(jīng)濟價值判斷舉例Alathon25聚乙烯樹脂產(chǎn)品的替代產(chǎn)品是普通樹脂，其參考價值即為普通樹脂的價值；分析其差異價值時，需做兩方面的考慮：分析A25對導(dǎo)管制造商的差異價值；分析用A25制造的導(dǎo)管對導(dǎo)管使用者的差異價值。28(2)經(jīng)濟價值判斷舉例Alath29以地下灌溉細(xì)分市場為例1)分析用A25制造導(dǎo)管對農(nóng)場主的經(jīng)濟價值參考價值

標(biāo)準(zhǔn)替代品的購置成本，即用普通樹脂制造的導(dǎo)管價格，每100英尺6.5美元；差異價值

1)節(jié)省勞動力，正差異價值3.00~3.60美元；

2)減少莊稼損失，正差異價值0.40~0.48美元；

3)更換導(dǎo)管的成本節(jié)約，正差異價值0.31~0.39美元。29以地下灌溉細(xì)分市場為例1)分析用A25制造導(dǎo)管對農(nóng)場主的301)分析用A25制造導(dǎo)管對農(nóng)場主的經(jīng)濟價值EV1=6.5+(3.00~3.60)+(0.40~0.48)+(0.31~0.39)

=10.21~10.97美元301)分析用A25制造導(dǎo)管對農(nóng)場主的經(jīng)濟價值EV1=6.5312)分析用A25制造導(dǎo)管對導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟價值參考價值：

普通樹脂的價格，0.28美元/磅；差異價值：

1)基于農(nóng)場主的正差異價值

Vm=((10.21~10.97)-6.5)/16.25=0.228~0.2752)銷量減少，負(fù)差異價值-0.01美元；

3)供應(yīng)商風(fēng)險，負(fù)差異價值-0.02美元；

4)銷售成本增加，負(fù)差異價值-0.08美元。312)分析用A25制造導(dǎo)管對導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟價值參考價值：322)分析用A25制造導(dǎo)管對導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟價值EV2=0.28+(0.228~0.275)-0.01-0.02-0.08

=0.398~0.445美元322)分析用A25制造導(dǎo)管對導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟價值334.2價格價值匹配原理通過改變顧客對產(chǎn)品的價值感知、參考價格及可察覺的替代品，改變消費者的支付意愿。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，有效傳遞價值價值導(dǎo)向的營銷策略價格結(jié)構(gòu)反映價值差異334.2價格價值匹配原理通過改變顧客對產(chǎn)品的價值感知、參344.2價格價值匹配原理（1）創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，有效傳遞價值航空業(yè)直飛服務(wù)——繞飛服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售——實體銷售知名培訓(xùn)344.2價格價值匹配原理35卡特皮勒公司的價值定價思考：為什么消費者能接受該公司的價格？35卡特皮勒公司的價值定價思考：36（2）價值導(dǎo)向的營銷策略價值定價需要為價值創(chuàng)造和價值傳遞建立價值導(dǎo)向的營銷策略。1）將技術(shù)轉(zhuǎn)化為服務(wù)能力，創(chuàng)造消費者利益；2）發(fā)展與之相關(guān)的價值信息；3）傳遞價值口碑，強化感知價值。關(guān)系營銷的5C原則：理解、創(chuàng)造、傳遞、說服、獲取。36（2）價值導(dǎo)向的營銷策略價值定價需要為價值創(chuàng)造和價值傳遞37為母雞設(shè)計的隱形眼睛看似離奇，其實有市場基礎(chǔ)的。產(chǎn)蛋母雞通常會有彼此之間的傷害行為，表現(xiàn)得非常好斗，而玫瑰色的眼鏡可以使母雞較少爭斗。該有色眼鏡可以⑴降低母雞死亡率⑵提高母雞產(chǎn)蛋率⑶降低母雞的飼料消耗37為母雞設(shè)計的隱形眼睛看似離奇，其實有市場基礎(chǔ)的。38（3）價格結(jié)構(gòu)反映價值差異尋找使價格自動與價值傳遞相匹配的衡量尺度，保證消費者處于“價格=價值”的范圍。認(rèn)知價格無收益價值的區(qū)域失去機會的區(qū)域認(rèn)知價值價格=價值折扣提升價值提價削減價值38（3）價格結(jié)構(gòu)反映價值差異認(rèn)知無收益價值的區(qū)域失去機會的39（3）價格結(jié)構(gòu)反映價值差異例：工業(yè)用電和民用電價格不同航空公司的艙位設(shè)定（頭等艙、普通艙）P.76美國航空公司的價值定價39（3）價格結(jié)構(gòu)反映價值差異例：40一碗米價值有多大？蒸出一碗米飯——一元錢,這是最原始價值；做成幾個粽子——兩三元錢；發(fā)酵,釀成一瓶酒——一二十元錢。商品的價值關(guān)鍵在于如何去尋找、開發(fā)、提升和放大40一碗米價值有多大？蒸出一碗米飯——一元錢,這是最原始價值414.3基于質(zhì)量等級的定價策略高端中端經(jīng)濟型價格認(rèn)知價值414.3基于質(zhì)量等級的定價策略高端中端經(jīng)濟型價格認(rèn)知價值424.3基于質(zhì)量等級的定價策略企業(yè)根據(jù)商品質(zhì)量的差別決定商品質(zhì)量差價的定價方法。形式有：規(guī)格差價品質(zhì)差價花色造型差價牌譽差價424.3基于質(zhì)量等級的定價策略企業(yè)根據(jù)商品質(zhì)量的差別決定43規(guī)格差價

三星（SAMSUNG）UA46D5000PR

規(guī)格價格32英寸4188元40英寸4988元46英寸6488元43規(guī)格差價

三星（SAMSUNG）UA46D5000PR44品質(zhì)差價44品質(zhì)差價4578元198元瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶花色造型差價故意將產(chǎn)品“改編”4578元198元瀘瀘水普花色造型差價故意將產(chǎn)品“改編”46牌譽差價品牌價格UGG2280元國產(chǎn)990元無品牌199元46牌譽差價品牌價格UGG2280元國產(chǎn)990元無品牌199474.3基于質(zhì)量等級的定價策略價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例474.3基于質(zhì)量等級的定價策略價格：98元價格：48元裝484.3基于質(zhì)量等級的定價策略1）廠商應(yīng)確定幾種等級的產(chǎn)品？2）各質(zhì)量等級如何確定？3）如何為每個等級定價？484.3基于質(zhì)量等級的定價策略491）廠商應(yīng)確定幾種等級的產(chǎn)品？實踐表明，3個質(zhì)量等級是最優(yōu)的。產(chǎn)品型號選擇率%第一組n=60第二組n=60Ⅱ型$199.99-13Ⅰ型$179.994360愛默生$109.995727491）廠商應(yīng)確定幾種等級的產(chǎn)品？實踐表明，3個質(zhì)量等級是最501）廠商應(yīng)確定幾種等級的產(chǎn)品？入門產(chǎn)品戰(zhàn)斗產(chǎn)品高檔產(chǎn)品延伸501）廠商應(yīng)確定幾種等級的產(chǎn)品？512）各質(zhì)量等級如何確定？BA質(zhì)量成本/價格PBPS正常質(zhì)量最優(yōu)質(zhì)量成本曲線消費者支付意愿512）各質(zhì)量等級如何確定？BA質(zhì)量成本/價格PBPS正常質(zhì)523）如何為每個等級定價？H-無差異曲線L-無差異曲線產(chǎn)品等級價格600400300LH型523）如何為每個等級定價？H-無差異曲線L-無差異曲線產(chǎn)品534.4二部定價Two-partTariff（1）二部定價原理消費者支付一個固定費用，再按消費數(shù)量向消費者收取使用費。534.4二部定價Two-partTariff544.4二部定價兩部收費由兩部分組成；

1）消費者為獲得某種商品或服務(wù)的使用權(quán)而支付的固定費用，這部分費用與消費數(shù)量無關(guān)；

2）與消費數(shù)量直接相關(guān)的使用費。544.4二部定價兩部收費由兩部分組成；55二部定價原理經(jīng)濟分析DP*=MC=C銷量PMPQMQP1價格55二部定價原理經(jīng)濟分析DP*=MC=C銷量PMPQMQP156二部定價原理經(jīng)濟分析最優(yōu)二部定價法則P*=C當(dāng)MC=0，即為打包定價，又稱批量定價

56二部定價原理經(jīng)濟分析最優(yōu)二部定價法則57（1）二部定價原理動感地帶短信批發(fā)20元套餐：300條短信30元套餐：500條短信57（1）二部定價原理584.4二部定價對廠商來說，就面臨一個抉擇問題：制定一個高固定費和低使用費的定價模式？制定一個低固定費和高使用費的定價模式？怎樣做才能獲得更多的消費者剩余？584.4二部定價對廠商來說，就面臨一個抉擇問題：59（2）VIP卡價值定價商家利用優(yōu)惠劵實施差別定價——識別消費者類型VIP卡價值應(yīng)等于兩個價格下消費者剩余之差。

59（2）VIP卡價值定價60（2）VIP卡價值定價假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)價格10元，消費者在此價格下購買100個單位產(chǎn)品。持有6折VIP卡的消費者為單位產(chǎn)品支付6元，他將購買150個單位產(chǎn)品。求此VIP卡的價值。60（2）VIP卡價值定價（2）VIP卡價值定價61106100150價格銷量（2）VIP卡價值定價61106100150價格銷量62英吉利海底隧道車輛通行定價

※正常價格是指一天或一月中高峰時期收取的過路費※優(yōu)惠價格是指一天或一月中低谷期的價格,比如凌晨2點;但周末的優(yōu)惠價格較高,97英鎊62英吉利海底隧道車輛通行定價

※正常價格是指一天或一月中63案例：按照獲得的價值支付1986年，MichaelVasos在倫敦開張了一家高檔飯店該飯店提供了優(yōu)良的進(jìn)餐環(huán)境和優(yōu)質(zhì)美味的食物，但是最與眾不同的地方在于，飯店的餐牌上不標(biāo)注價格，而由顧客自行決定支付的價格對同樣的食物和服務(wù)，該飯店的客戶傾向于比其它同樣的飯店支付多20%的價格63案例：按照獲得的價值支付1986年，MichaelVa演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！65第四章價值定價原理定價策略1第四章價值定價原理定6666盈利性定價模式戰(zhàn)略定價敏感性的財務(wù)分析：（1）成本結(jié)構(gòu)分析可變成本固定成本邊際貢獻(xiàn)（2）盈虧平衡分析價格變動可變成本的變動固定成本的變動等利潤曲線損益平衡分析消費者反應(yīng)分析：消費者福利市場研究分銷渠道競爭對手反應(yīng)分析：財務(wù)狀況分析競爭對手信號定價歷史戰(zhàn)略評價CostCustomerCompetitor22盈利性定價模式戰(zhàn)敏感性的財務(wù)分析：損消費者反應(yīng)分析：競爭67368CH4價值定價原理日漸成熟的消費者逐漸基于價值最大化的原則作出購買決策。顧客價值分析、提供最高顧客價值的產(chǎn)品或服務(wù)已成為現(xiàn)代企業(yè)成功的法則之一。麥當(dāng)勞的成功法則（QSCV系統(tǒng)）4CH4價值定價原理69CH4價值定價原理4.1顧客價值分析4.2價格與價值匹配原則4.3基于質(zhì)量等級的定價策略4.4二部定價5CH4價值定價原理4.1顧客價值分析70第一節(jié)顧客價值分析一、顧客讓渡價值（顧客附加價值）

顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。6第一節(jié)顧客價值分析一、顧客讓渡價值（顧客附加價值）71顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成7顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成72基于偏好的推斷：聯(lián)合測度方法聯(lián)合測度法CojointAnalysis近20年才興起的方法，可廣泛用于消費品、工業(yè)品、和服務(wù)產(chǎn)品。聯(lián)合測度法以貨幣形式來表示產(chǎn)品價值與屬性價值。8基于偏好的推斷：聯(lián)合測度方法聯(lián)合測度法CojointA73以汽車為例1）確定希望調(diào)查的一系列富有意義的重要屬性來對產(chǎn)品進(jìn)行描述。(品牌、發(fā)動機功率、耗油量、環(huán)保性能、價格)2）針對每種產(chǎn)品屬性確定幾種切合實際的價值等級。3）設(shè)計多組產(chǎn)品概況數(shù)據(jù)，讓受訪者選擇。9以汽車為例74測度對AB的偏好ALION品牌符合最低環(huán)保要求耗油量：16升馬力：250價格：14萬B日本品牌超過環(huán)保要求耗油量：12升馬力:150價格：12萬

10測度對AB的偏好AB754）根據(jù)這些數(shù)據(jù)運用數(shù)學(xué)方法推算出產(chǎn)品屬性對顧客的重要程度；5）推算A、B、C在各種產(chǎn)品屬性上對顧客的價值，其最低價值設(shè)為零；6）將每種屬性的價值按各屬性的重要程度加權(quán)求和。114）根據(jù)這些數(shù)據(jù)運用數(shù)學(xué)方法推算出產(chǎn)品屬性對顧客的重要程76聯(lián)合測度方法屬性權(quán)重產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C等級價值等級價值等級價值品牌30%LION85德國品牌150日本品牌0發(fā)動機功率28%1500200110250140耗油量12%12601601450環(huán)保性能10%新標(biāo)準(zhǔn)50符合要求0符合要求0價格20%6000035700000500000100總價值44.775.865.212聯(lián)合測度方法屬性權(quán)重產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C等級價值等級價值等77二、經(jīng)濟價值分析1、顧客價值消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足的凈值。顧客價值=∑邊際價值區(qū)別顧客總價值和邊際價值對定價十分重要。13二、經(jīng)濟價值分析1、顧客價值781、顧客價值顧客價值示意圖QP20191817P=17需求曲線1234141、顧客價值顧客價值示意圖QP20191817P=17791580水與鉆石悖論示意圖QPdPwDdDw價格水的需求曲線鉆石的需求曲線QdQw16水與鉆石悖論示意圖QPdPwDdDw價格水的需求曲線鉆石811、顧客價值利用顧客價值分析可實施價值定價策略例：電話打包定價P.67171、顧客價值822、經(jīng)濟價值經(jīng)濟價值EconomicValue(EV)消費者最佳可選方案的價格加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值。經(jīng)濟價值=消費者最佳可選方案的價格(參考價值RV)+該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價值(差異價值DV)182、經(jīng)濟價值經(jīng)濟價值EconomicValue(EV832、經(jīng)濟價值圖4-1經(jīng)濟價值判斷總經(jīng)濟價值正差異價值+參考價值負(fù)差異價值-192、經(jīng)濟價值圖4-1經(jīng)濟價值判斷總經(jīng)濟價值正差異價值+84顧客價值和經(jīng)濟價值的區(qū)別顧客價值反映消費者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足的凈值，即使用價值或效應(yīng)。經(jīng)濟價值是交換價值。一個充分了解市場、尋求最優(yōu)價值的“聰明的購買者”愿意支付的最高價格。經(jīng)濟價值有助于強化顧客價值。20顧客價值和經(jīng)濟價值的區(qū)別顧客價值反映消費者從產(chǎn)品中獲得的852、經(jīng)濟價值經(jīng)濟價值的溢價策略a.狹義的性價比：P0/Pc=T0/Tc

※如果一種藥物的治療效果比同類產(chǎn)品高50%，消費者能接受這種比同類產(chǎn)品價格高50%還多的藥么？

b.經(jīng)濟價值定價：P0/Pc=EV0/EVc212、經(jīng)濟價值86實例2、雜志廣告客戶的指責(zé)雜志數(shù)量的價值反映了有多少雜志訂閱者是被它們吸引的。該雜志的發(fā)行量比其最接近的競爭對手多了11%，媒體使用者為一則廣告付出的價格就不能高出其競爭對手的11%。如果考慮發(fā)行商的雜志為廣告主帶來的價值，情況有所改變。22實例2、雜志廣告客戶的指責(zé)雜志數(shù)量的價值反映了有多少雜志87項目競爭的雜志我們的雜志優(yōu)勢發(fā)行量（份）每本的讀者（人）讀者數(shù)（人）看廣告者的比例（%）看廣告者受影響者（%）受影響者購買廣告產(chǎn)品者（%）購買廣告產(chǎn)品的讀者（人）賣給每個顧客的售價（美元）總利潤率（%）廣告的價值（美元）廣告的成本（美元）廣告的回報（美元）14000001.825200009.201.60207421803040062290001106215500002.1325500014.502.2020207720030124601674005720111%180%211%廣告的經(jīng)濟價值分析23項目競爭的雜志我們的雜志優(yōu)勢發(fā)行量（份）1400000884.1顧客價值分析顧客讓渡價值——聯(lián)合測度方法顧客價值——打包定價經(jīng)濟價值——經(jīng)濟價值價格比、溢價分析244.1顧客價值分析893、經(jīng)濟價值的分析框架（1）經(jīng)濟價值判斷的步驟1)找出消費者所認(rèn)為的最佳替代產(chǎn)品或服務(wù)的成本；2)確定使本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素；（如：性能，可靠性，維護費用，信譽、服務(wù)等）3)確定這些差異對消費者的價值；（價值可能是主觀的感受，也可能是客觀的，如節(jié)約成本）4)將差異價值與參考價值相加得到總的經(jīng)濟價值，這也是信息充分、理智購買的消費者愿意支付的價格。253、經(jīng)濟價值的分析框架（1）經(jīng)濟價值判斷的步驟903、經(jīng)濟價值的分析框架(2)經(jīng)濟價值判斷舉例

1955年，杜邦公司開發(fā)了Alathon25聚乙烯樹脂，該產(chǎn)品制造的導(dǎo)管比其它產(chǎn)品更加耐用，故障率僅為1%~3%，而其他競爭產(chǎn)品的故障率為7%~8%。

Alathon25聚乙烯樹脂對導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟價值是多少？263、經(jīng)濟價值的分析框架91Alathon25導(dǎo)管制造商農(nóng)場主差異價值：農(nóng)場主的附加價值銷售損失套牢風(fēng)險差異價值：節(jié)省勞動力減少損失減少更換27Alathon25導(dǎo)管制造商農(nóng)場主差異價值：差異價值：92(2)經(jīng)濟價值判斷舉例Alathon25聚乙烯樹脂產(chǎn)品的替代產(chǎn)品是普通樹脂，其參考價值即為普通樹脂的價值；分析其差異價值時，需做兩方面的考慮：分析A25對導(dǎo)管制造商的差異價值；分析用A25制造的導(dǎo)管對導(dǎo)管使用者的差異價值。28(2)經(jīng)濟價值判斷舉例Alath93以地下灌溉細(xì)分市場為例1)分析用A25制造導(dǎo)管對農(nóng)場主的經(jīng)濟價值參考價值

標(biāo)準(zhǔn)替代品的購置成本，即用普通樹脂制造的導(dǎo)管價格，每100英尺6.5美元；差異價值

1)節(jié)省勞動力，正差異價值3.00~3.60美元；

2)減少莊稼損失，正差異價值0.40~0.48美元；

3)更換導(dǎo)管的成本節(jié)約，正差異價值0.31~0.39美元。29以地下灌溉細(xì)分市場為例1)分析用A25制造導(dǎo)管對農(nóng)場主的941)分析用A25制造導(dǎo)管對農(nóng)場主的經(jīng)濟價值EV1=6.5+(3.00~3.60)+(0.40~0.48)+(0.31~0.39)

=10.21~10.97美元301)分析用A25制造導(dǎo)管對農(nóng)場主的經(jīng)濟價值EV1=6.5952)分析用A25制造導(dǎo)管對導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟價值參考價值：

普通樹脂的價格，0.28美元/磅；差異價值：

1)基于農(nóng)場主的正差異價值

Vm=((10.21~10.97)-6.5)/16.25=0.228~0.2752)銷量減少，負(fù)差異價值-0.01美元；

3)供應(yīng)商風(fēng)險，負(fù)差異價值-0.02美元；

4)銷售成本增加，負(fù)差異價值-0.08美元。312)分析用A25制造導(dǎo)管對導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟價值參考價值：962)分析用A25制造導(dǎo)管對導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟價值EV2=0.28+(0.228~0.275)-0.01-0.02-0.08

=0.398~0.445美元322)分析用A25制造導(dǎo)管對導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟價值974.2價格價值匹配原理通過改變顧客對產(chǎn)品的價值感知、參考價格及可察覺的替代品，改變消費者的支付意愿。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，有效傳遞價值價值導(dǎo)向的營銷策略價格結(jié)構(gòu)反映價值差異334.2價格價值匹配原理通過改變顧客對產(chǎn)品的價值感知、參984.2價格價值匹配原理（1）創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，有效傳遞價值航空業(yè)直飛服務(wù)——繞飛服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售——實體銷售知名培訓(xùn)344.2價格價值匹配原理99卡特皮勒公司的價值定價思考：為什么消費者能接受該公司的價格？35卡特皮勒公司的價值定價思考：100（2）價值導(dǎo)向的營銷策略價值定價需要為價值創(chuàng)造和價值傳遞建立價值導(dǎo)向的營銷策略。1）將技術(shù)轉(zhuǎn)化為服務(wù)能力，創(chuàng)造消費者利益；2）發(fā)展與之相關(guān)的價值信息；3）傳遞價值口碑，強化感知價值。關(guān)系營銷的5C原則：理解、創(chuàng)造、傳遞、說服、獲取。36（2）價值導(dǎo)向的營銷策略價值定價需要為價值創(chuàng)造和價值傳遞101為母雞設(shè)計的隱形眼睛看似離奇，其實有市場基礎(chǔ)的。產(chǎn)蛋母雞通常會有彼此之間的傷害行為，表現(xiàn)得非常好斗，而玫瑰色的眼鏡可以使母雞較少爭斗。該有色眼鏡可以⑴降低母雞死亡率⑵提高母雞產(chǎn)蛋率⑶降低母雞的飼料消耗37為母雞設(shè)計的隱形眼睛看似離奇，其實有市場基礎(chǔ)的。102（3）價格結(jié)構(gòu)反映價值差異尋找使價格自動與價值傳遞相匹配的衡量尺度，保證消費者處于“價格=價值”的范圍。認(rèn)知價格無收益價值的區(qū)域失去機會的區(qū)域認(rèn)知價值價格=價值折扣提升價值提價削減價值38（3）價格結(jié)構(gòu)反映價值差異認(rèn)知無收益價值的區(qū)域失去機會的103（3）價格結(jié)構(gòu)反映價值差異例：工業(yè)用電和民用電價格不同航空公司的艙位設(shè)定（頭等艙、普通艙）P.76美國航空公司的價值定價39（3）價格結(jié)構(gòu)反映價值差異例：104一碗米價值有多大？蒸出一碗米飯——一元錢,這是最原始價值；做成幾個粽子——兩三元錢；發(fā)酵,釀成一瓶酒——一二十元錢。商品的價值關(guān)鍵在于如何去尋找、開發(fā)、提升和放大40一碗米價值有多大？蒸出一碗米飯——一元錢,這是最原始價值1054.3基于質(zhì)量等級的定價策略高端中端經(jīng)濟型價格認(rèn)知價值414.3基于質(zhì)量等級的定價策略高端中端經(jīng)濟型價格認(rèn)知價值1064.3基于質(zhì)量等級的定價策略企業(yè)根據(jù)商品質(zhì)量的差別決定商品質(zhì)量差價的定價方法。形式有：規(guī)格差價品質(zhì)差價花色造型差價牌譽差價424.3基于質(zhì)量等級的定價策略企業(yè)根據(jù)商品質(zhì)量的差別決定107規(guī)格差價

三星（SAMSUNG）UA46D5000PR

規(guī)格價格32英寸4188元40英寸4988元46英寸6488元43規(guī)格差價

三星（SAMSUNG）UA46D5000PR108品質(zhì)差價44品質(zhì)差價10978元198元瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶花色造型差價故意將產(chǎn)品“改編”4578元198元瀘瀘水普花色造型差價故意將產(chǎn)品“改編”110牌譽差價品牌價格UGG2280元國產(chǎn)990元無品牌199元46牌譽差價品牌價格UGG2280元國產(chǎn)990元無品牌1991114.3基于質(zhì)量等級的定價策略價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例474.3基于質(zhì)量等級的定價策略價格：98元價格：48元裝1124.3基于質(zhì)量等級的定價策略1）廠商應(yīng)確定幾種等級的產(chǎn)品？2）各質(zhì)量等級如何確定？3）如何為每個等級定價？484.3基于質(zhì)量等級的定價策略1131）廠商應(yīng)確定幾種等級的產(chǎn)品？實踐表明，3個質(zhì)量等級是最優(yōu)的。產(chǎn)品型號選擇率%第一組n=60第二組n=60Ⅱ