價(jià)值定價(jià)原理課件

1第四章價(jià)值定價(jià)原理定價(jià)策略1第四章價(jià)值定價(jià)原理定22盈利性定價(jià)模式戰(zhàn)略定價(jià)敏感性的財(cái)務(wù)分析：（1）成本結(jié)構(gòu)分析可變成本固定成本邊際貢獻(xiàn)（2）盈虧平衡分析價(jià)格變動(dòng)可變成本的變動(dòng)固定成本的變動(dòng)等利潤(rùn)曲線損益平衡分析消費(fèi)者反應(yīng)分析：消費(fèi)者福利市場(chǎng)研究分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)分析：財(cái)務(wù)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信號(hào)定價(jià)歷史戰(zhàn)略評(píng)價(jià)CostCustomerCompetitor22盈利性定價(jià)模式戰(zhàn)敏感性的財(cái)務(wù)分析：損消費(fèi)者反應(yīng)分析：競(jìng)爭(zhēng)334CH4價(jià)值定價(jià)原理日漸成熟的消費(fèi)者逐漸基于價(jià)值最大化的原則作出購(gòu)買決策。顧客價(jià)值分析、提供最高顧客價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)已成為現(xiàn)代企業(yè)成功的法則之一。麥當(dāng)勞的成功法則（QSCV系統(tǒng)）4CH4價(jià)值定價(jià)原理5CH4價(jià)值定價(jià)原理4.1顧客價(jià)值分析4.2價(jià)格與價(jià)值匹配原則4.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略4.4二部定價(jià)5CH4價(jià)值定價(jià)原理4.1顧客價(jià)值分析6第一節(jié)顧客價(jià)值分析一、顧客讓渡價(jià)值（顧客附加價(jià)值）

顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。6第一節(jié)顧客價(jià)值分析一、顧客讓渡價(jià)值（顧客附加價(jià)值）7顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成7顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成8基于偏好的推斷：聯(lián)合測(cè)度方法聯(lián)合測(cè)度法CojointAnalysis近20年才興起的方法，可廣泛用于消費(fèi)品、工業(yè)品、和服務(wù)產(chǎn)品。聯(lián)合測(cè)度法以貨幣形式來(lái)表示產(chǎn)品價(jià)值與屬性價(jià)值。8基于偏好的推斷：聯(lián)合測(cè)度方法聯(lián)合測(cè)度法CojointA9以汽車為例1）確定希望調(diào)查的一系列富有意義的重要屬性來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述。(品牌、發(fā)動(dòng)機(jī)功率、耗油量、環(huán)保性能、價(jià)格)2）針對(duì)每種產(chǎn)品屬性確定幾種切合實(shí)際的價(jià)值等級(jí)。3）設(shè)計(jì)多組產(chǎn)品概況數(shù)據(jù)，讓受訪者選擇。9以汽車為例10測(cè)度對(duì)AB的偏好ALION品牌符合最低環(huán)保要求耗油量：16升馬力：250價(jià)格：14萬(wàn)B日本品牌超過(guò)環(huán)保要求耗油量：12升馬力:150價(jià)格：12萬(wàn)

10測(cè)度對(duì)AB的偏好AB114）根據(jù)這些數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)學(xué)方法推算出產(chǎn)品屬性對(duì)顧客的重要程度；5）推算A、B、C在各種產(chǎn)品屬性上對(duì)顧客的價(jià)值，其最低價(jià)值設(shè)為零；6）將每種屬性的價(jià)值按各屬性的重要程度加權(quán)求和。114）根據(jù)這些數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)學(xué)方法推算出產(chǎn)品屬性對(duì)顧客的重要程12聯(lián)合測(cè)度方法屬性權(quán)重產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值品牌30%LION85德國(guó)品牌150日本品牌0發(fā)動(dòng)機(jī)功率28%1500200110250140耗油量12%12601601450環(huán)保性能10%新標(biāo)準(zhǔn)50符合要求0符合要求0價(jià)格20%6000035700000500000100總價(jià)值44.775.865.212聯(lián)合測(cè)度方法屬性權(quán)重產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等13二、經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析1、顧客價(jià)值消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足的凈值。顧客價(jià)值=∑邊際價(jià)值區(qū)別顧客總價(jià)值和邊際價(jià)值對(duì)定價(jià)十分重要。13二、經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析1、顧客價(jià)值141、顧客價(jià)值顧客價(jià)值示意圖QP20191817P=17需求曲線1234141、顧客價(jià)值顧客價(jià)值示意圖QP20191817P=17151516水與鉆石悖論示意圖QPdPwDdDw價(jià)格水的需求曲線鉆石的需求曲線QdQw16水與鉆石悖論示意圖QPdPwDdDw價(jià)格水的需求曲線鉆石171、顧客價(jià)值利用顧客價(jià)值分析可實(shí)施價(jià)值定價(jià)策略例：電話打包定價(jià)P.67171、顧客價(jià)值182、經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值EconomicValue(EV)消費(fèi)者最佳可選方案的價(jià)格加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值=消費(fèi)者最佳可選方案的價(jià)格(參考價(jià)值RV)+該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價(jià)值(差異價(jià)值DV)182、經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值EconomicValue(EV192、經(jīng)濟(jì)價(jià)值圖4-1經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷總經(jīng)濟(jì)價(jià)值正差異價(jià)值+參考價(jià)值負(fù)差異價(jià)值-192、經(jīng)濟(jì)價(jià)值圖4-1經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷總經(jīng)濟(jì)價(jià)值正差異價(jià)值+20顧客價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的區(qū)別顧客價(jià)值反映消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足的凈值，即使用價(jià)值或效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值是交換價(jià)值。一個(gè)充分了解市場(chǎng)、尋求最優(yōu)價(jià)值的“聰明的購(gòu)買者”愿意支付的最高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)價(jià)值有助于強(qiáng)化顧客價(jià)值。20顧客價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的區(qū)別顧客價(jià)值反映消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的212、經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值的溢價(jià)策略a.狹義的性價(jià)比：P0/Pc=T0/Tc

※如果一種藥物的治療效果比同類產(chǎn)品高50%，消費(fèi)者能接受這種比同類產(chǎn)品價(jià)格高50%還多的藥么？

b.經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)：P0/Pc=EV0/EVc212、經(jīng)濟(jì)價(jià)值22實(shí)例2、雜志廣告客戶的指責(zé)雜志數(shù)量的價(jià)值反映了有多少雜志訂閱者是被它們吸引的。該雜志的發(fā)行量比其最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了11%，媒體使用者為一則廣告付出的價(jià)格就不能高出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的11%。如果考慮發(fā)行商的雜志為廣告主帶來(lái)的價(jià)值，情況有所改變。22實(shí)例2、雜志廣告客戶的指責(zé)雜志數(shù)量的價(jià)值反映了有多少雜志23項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的雜志我們的雜志優(yōu)勢(shì)發(fā)行量（份）每本的讀者（人）讀者數(shù)（人）看廣告者的比例（%）看廣告者受影響者（%）受影響者購(gòu)買廣告產(chǎn)品者（%）購(gòu)買廣告產(chǎn)品的讀者（人）賣給每個(gè)顧客的售價(jià)（美元）總利潤(rùn)率（%）廣告的價(jià)值（美元）廣告的成本（美元）廣告的回報(bào)（美元）14000001.825200009.201.60207421803040062290001106215500002.1325500014.502.2020207720030124601674005720111%180%211%廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析23項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的雜志我們的雜志優(yōu)勢(shì)發(fā)行量（份）1400000244.1顧客價(jià)值分析顧客讓渡價(jià)值——聯(lián)合測(cè)度方法顧客價(jià)值——打包定價(jià)經(jīng)濟(jì)價(jià)值——經(jīng)濟(jì)價(jià)值價(jià)格比、溢價(jià)分析244.1顧客價(jià)值分析253、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析框架（1）經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷的步驟1)找出消費(fèi)者所認(rèn)為的最佳替代產(chǎn)品或服務(wù)的成本；2)確定使本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素；（如：性能，可靠性，維護(hù)費(fèi)用，信譽(yù)、服務(wù)等）3)確定這些差異對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值；（價(jià)值可能是主觀的感受，也可能是客觀的，如節(jié)約成本）4)將差異價(jià)值與參考價(jià)值相加得到總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也是信息充分、理智購(gòu)買的消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。253、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析框架（1）經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷的步驟263、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析框架(2)經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷舉例

1955年，杜邦公司開(kāi)發(fā)了Alathon25聚乙烯樹(shù)脂，該產(chǎn)品制造的導(dǎo)管比其它產(chǎn)品更加耐用，故障率僅為1%~3%，而其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的故障率為7%~8%。

Alathon25聚乙烯樹(shù)脂對(duì)導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是多少？263、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析框架27Alathon25導(dǎo)管制造商農(nóng)場(chǎng)主差異價(jià)值：農(nóng)場(chǎng)主的附加價(jià)值銷售損失套牢風(fēng)險(xiǎn)差異價(jià)值：節(jié)省勞動(dòng)力減少損失減少更換27Alathon25導(dǎo)管制造商農(nóng)場(chǎng)主差異價(jià)值：差異價(jià)值：28(2)經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷舉例Alathon25聚乙烯樹(shù)脂產(chǎn)品的替代產(chǎn)品是普通樹(shù)脂，其參考價(jià)值即為普通樹(shù)脂的價(jià)值；分析其差異價(jià)值時(shí)，需做兩方面的考慮：分析A25對(duì)導(dǎo)管制造商的差異價(jià)值；分析用A25制造的導(dǎo)管對(duì)導(dǎo)管使用者的差異價(jià)值。28(2)經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷舉例Alath29以地下灌溉細(xì)分市場(chǎng)為例1)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)濟(jì)價(jià)值參考價(jià)值

標(biāo)準(zhǔn)替代品的購(gòu)置成本，即用普通樹(shù)脂制造的導(dǎo)管價(jià)格，每100英尺6.5美元；差異價(jià)值

1)節(jié)省勞動(dòng)力，正差異價(jià)值3.00~3.60美元；

2)減少莊稼損失，正差異價(jià)值0.40~0.48美元；

3)更換導(dǎo)管的成本節(jié)約，正差異價(jià)值0.31~0.39美元。29以地下灌溉細(xì)分市場(chǎng)為例1)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)農(nóng)場(chǎng)主的301)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)濟(jì)價(jià)值EV1=6.5+(3.00~3.60)+(0.40~0.48)+(0.31~0.39)

=10.21~10.97美元301)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)濟(jì)價(jià)值EV1=6.5312)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值參考價(jià)值：

普通樹(shù)脂的價(jià)格，0.28美元/磅；差異價(jià)值：

1)基于農(nóng)場(chǎng)主的正差異價(jià)值

Vm=((10.21~10.97)-6.5)/16.25=0.228~0.2752)銷量減少，負(fù)差異價(jià)值-0.01美元；

3)供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)差異價(jià)值-0.02美元；

4)銷售成本增加，負(fù)差異價(jià)值-0.08美元。312)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值參考價(jià)值：322)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值EV2=0.28+(0.228~0.275)-0.01-0.02-0.08

=0.398~0.445美元322)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值334.2價(jià)格價(jià)值匹配原理通過(guò)改變顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知、參考價(jià)格及可察覺(jué)的替代品，改變消費(fèi)者的支付意愿。創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效傳遞價(jià)值價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷策略價(jià)格結(jié)構(gòu)反映價(jià)值差異334.2價(jià)格價(jià)值匹配原理通過(guò)改變顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知、參344.2價(jià)格價(jià)值匹配原理（1）創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效傳遞價(jià)值航空業(yè)直飛服務(wù)——繞飛服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售——實(shí)體銷售知名培訓(xùn)344.2價(jià)格價(jià)值匹配原理35卡特皮勒公司的價(jià)值定價(jià)思考：為什么消費(fèi)者能接受該公司的價(jià)格？35卡特皮勒公司的價(jià)值定價(jià)思考：36（2）價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷策略價(jià)值定價(jià)需要為價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞建立價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。1）將技術(shù)轉(zhuǎn)化為服務(wù)能力，創(chuàng)造消費(fèi)者利益；2）發(fā)展與之相關(guān)的價(jià)值信息；3）傳遞價(jià)值口碑，強(qiáng)化感知價(jià)值。關(guān)系營(yíng)銷的5C原則：理解、創(chuàng)造、傳遞、說(shuō)服、獲取。36（2）價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷策略價(jià)值定價(jià)需要為價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞37為母雞設(shè)計(jì)的隱形眼睛看似離奇，其實(shí)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的。產(chǎn)蛋母雞通常會(huì)有彼此之間的傷害行為，表現(xiàn)得非常好斗，而玫瑰色的眼鏡可以使母雞較少爭(zhēng)斗。該有色眼鏡可以⑴降低母雞死亡率⑵提高母雞產(chǎn)蛋率⑶降低母雞的飼料消耗37為母雞設(shè)計(jì)的隱形眼睛看似離奇，其實(shí)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的。38（3）價(jià)格結(jié)構(gòu)反映價(jià)值差異尋找使價(jià)格自動(dòng)與價(jià)值傳遞相匹配的衡量尺度，保證消費(fèi)者處于“價(jià)格=價(jià)值”的范圍。認(rèn)知價(jià)格無(wú)收益價(jià)值的區(qū)域失去機(jī)會(huì)的區(qū)域認(rèn)知價(jià)值價(jià)格=價(jià)值折扣提升價(jià)值提價(jià)削減價(jià)值38（3）價(jià)格結(jié)構(gòu)反映價(jià)值差異認(rèn)知無(wú)收益價(jià)值的區(qū)域失去機(jī)會(huì)的39（3）價(jià)格結(jié)構(gòu)反映價(jià)值差異例：工業(yè)用電和民用電價(jià)格不同航空公司的艙位設(shè)定（頭等艙、普通艙）P.76美國(guó)航空公司的價(jià)值定價(jià)39（3）價(jià)格結(jié)構(gòu)反映價(jià)值差異例：40一碗米價(jià)值有多大？蒸出一碗米飯——一元錢,這是最原始價(jià)值；做成幾個(gè)粽子——兩三元錢；發(fā)酵,釀成一瓶酒——一二十元錢。商品的價(jià)值關(guān)鍵在于如何去尋找、開(kāi)發(fā)、提升和放大40一碗米價(jià)值有多大？蒸出一碗米飯——一元錢,這是最原始價(jià)值414.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略高端中端經(jīng)濟(jì)型價(jià)格認(rèn)知價(jià)值414.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略高端中端經(jīng)濟(jì)型價(jià)格認(rèn)知價(jià)值424.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略企業(yè)根據(jù)商品質(zhì)量的差別決定商品質(zhì)量差價(jià)的定價(jià)方法。形式有：規(guī)格差價(jià)品質(zhì)差價(jià)花色造型差價(jià)牌譽(yù)差價(jià)424.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略企業(yè)根據(jù)商品質(zhì)量的差別決定43規(guī)格差價(jià)

三星（SAMSUNG）UA46D5000PR

規(guī)格價(jià)格32英寸4188元40英寸4988元46英寸6488元43規(guī)格差價(jià)

三星（SAMSUNG）UA46D5000PR44品質(zhì)差價(jià)44品質(zhì)差價(jià)4578元198元瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶花色造型差價(jià)故意將產(chǎn)品“改編”4578元198元瀘瀘水普花色造型差價(jià)故意將產(chǎn)品“改編”46牌譽(yù)差價(jià)品牌價(jià)格UGG2280元國(guó)產(chǎn)990元無(wú)品牌199元46牌譽(yù)差價(jià)品牌價(jià)格UGG2280元國(guó)產(chǎn)990元無(wú)品牌199474.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)成本15元普通開(kāi)關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例474.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝484.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略1）廠商應(yīng)確定幾種等級(jí)的產(chǎn)品？2）各質(zhì)量等級(jí)如何確定？3）如何為每個(gè)等級(jí)定價(jià)？484.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略491）廠商應(yīng)確定幾種等級(jí)的產(chǎn)品？實(shí)踐表明，3個(gè)質(zhì)量等級(jí)是最優(yōu)的。產(chǎn)品型號(hào)選擇率%第一組n=60第二組n=60Ⅱ型$199.99-13Ⅰ型$179.994360愛(ài)默生$109.995727491）廠商應(yīng)確定幾種等級(jí)的產(chǎn)品？實(shí)踐表明，3個(gè)質(zhì)量等級(jí)是最501）廠商應(yīng)確定幾種等級(jí)的產(chǎn)品？入門產(chǎn)品戰(zhàn)斗產(chǎn)品高檔產(chǎn)品延伸501）廠商應(yīng)確定幾種等級(jí)的產(chǎn)品？512）各質(zhì)量等級(jí)如何確定？BA質(zhì)量成本/價(jià)格PBPS正常質(zhì)量最優(yōu)質(zhì)量成本曲線消費(fèi)者支付意愿512）各質(zhì)量等級(jí)如何確定？BA質(zhì)量成本/價(jià)格PBPS正常質(zhì)523）如何為每個(gè)等級(jí)定價(jià)？H-無(wú)差異曲線L-無(wú)差異曲線產(chǎn)品等級(jí)價(jià)格600400300LH型523）如何為每個(gè)等級(jí)定價(jià)？H-無(wú)差異曲線L-無(wú)差異曲線產(chǎn)品534.4二部定價(jià)Two-partTariff（1）二部定價(jià)原理消費(fèi)者支付一個(gè)固定費(fèi)用，再按消費(fèi)數(shù)量向消費(fèi)者收取使用費(fèi)。534.4二部定價(jià)Two-partTariff544.4二部定價(jià)兩部收費(fèi)由兩部分組成；

1）消費(fèi)者為獲得某種商品或服務(wù)的使用權(quán)而支付的固定費(fèi)用，這部分費(fèi)用與消費(fèi)數(shù)量無(wú)關(guān)；

2）與消費(fèi)數(shù)量直接相關(guān)的使用費(fèi)。544.4二部定價(jià)兩部收費(fèi)由兩部分組成；55二部定價(jià)原理經(jīng)濟(jì)分析DP*=MC=C銷量PMPQMQP1價(jià)格55二部定價(jià)原理經(jīng)濟(jì)分析DP*=MC=C銷量PMPQMQP156二部定價(jià)原理經(jīng)濟(jì)分析最優(yōu)二部定價(jià)法則P*=C當(dāng)MC=0，即為打包定價(jià)，又稱批量定價(jià)

56二部定價(jià)原理經(jīng)濟(jì)分析最優(yōu)二部定價(jià)法則57（1）二部定價(jià)原理動(dòng)感地帶短信批發(fā)20元套餐：300條短信30元套餐：500條短信57（1）二部定價(jià)原理584.4二部定價(jià)對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，就面臨一個(gè)抉擇問(wèn)題：制定一個(gè)高固定費(fèi)和低使用費(fèi)的定價(jià)模式？制定一個(gè)低固定費(fèi)和高使用費(fèi)的定價(jià)模式？怎樣做才能獲得更多的消費(fèi)者剩余？584.4二部定價(jià)對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，就面臨一個(gè)抉擇問(wèn)題：59（2）VIP卡價(jià)值定價(jià)商家利用優(yōu)惠劵實(shí)施差別定價(jià)——識(shí)別消費(fèi)者類型VIP卡價(jià)值應(yīng)等于兩個(gè)價(jià)格下消費(fèi)者剩余之差。

59（2）VIP卡價(jià)值定價(jià)60（2）VIP卡價(jià)值定價(jià)假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格10元，消費(fèi)者在此價(jià)格下購(gòu)買100個(gè)單位產(chǎn)品。持有6折VIP卡的消費(fèi)者為單位產(chǎn)品支付6元，他將購(gòu)買150個(gè)單位產(chǎn)品。求此VIP卡的價(jià)值。60（2）VIP卡價(jià)值定價(jià)（2）VIP卡價(jià)值定價(jià)61106100150價(jià)格銷量（2）VIP卡價(jià)值定價(jià)61106100150價(jià)格銷量62英吉利海底隧道車輛通行定價(jià)

※正常價(jià)格是指一天或一月中高峰時(shí)期收取的過(guò)路費(fèi)※優(yōu)惠價(jià)格是指一天或一月中低谷期的價(jià)格,比如凌晨2點(diǎn);但周末的優(yōu)惠價(jià)格較高,97英鎊62英吉利海底隧道車輛通行定價(jià)

※正常價(jià)格是指一天或一月中63案例：按照獲得的價(jià)值支付1986年，MichaelVasos在倫敦開(kāi)張了一家高檔飯店該飯店提供了優(yōu)良的進(jìn)餐環(huán)境和優(yōu)質(zhì)美味的食物，但是最與眾不同的地方在于，飯店的餐牌上不標(biāo)注價(jià)格，而由顧客自行決定支付的價(jià)格對(duì)同樣的食物和服務(wù)，該飯店的客戶傾向于比其它同樣的飯店支付多20%的價(jià)格63案例：按照獲得的價(jià)值支付1986年，MichaelVa演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！65第四章價(jià)值定價(jià)原理定價(jià)策略1第四章價(jià)值定價(jià)原理定6666盈利性定價(jià)模式戰(zhàn)略定價(jià)敏感性的財(cái)務(wù)分析：（1）成本結(jié)構(gòu)分析可變成本固定成本邊際貢獻(xiàn)（2）盈虧平衡分析價(jià)格變動(dòng)可變成本的變動(dòng)固定成本的變動(dòng)等利潤(rùn)曲線損益平衡分析消費(fèi)者反應(yīng)分析：消費(fèi)者福利市場(chǎng)研究分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)分析：財(cái)務(wù)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信號(hào)定價(jià)歷史戰(zhàn)略評(píng)價(jià)CostCustomerCompetitor22盈利性定價(jià)模式戰(zhàn)敏感性的財(cái)務(wù)分析：損消費(fèi)者反應(yīng)分析：競(jìng)爭(zhēng)67368CH4價(jià)值定價(jià)原理日漸成熟的消費(fèi)者逐漸基于價(jià)值最大化的原則作出購(gòu)買決策。顧客價(jià)值分析、提供最高顧客價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)已成為現(xiàn)代企業(yè)成功的法則之一。麥當(dāng)勞的成功法則（QSCV系統(tǒng)）4CH4價(jià)值定價(jià)原理69CH4價(jià)值定價(jià)原理4.1顧客價(jià)值分析4.2價(jià)格與價(jià)值匹配原則4.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略4.4二部定價(jià)5CH4價(jià)值定價(jià)原理4.1顧客價(jià)值分析70第一節(jié)顧客價(jià)值分析一、顧客讓渡價(jià)值（顧客附加價(jià)值）

顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。6第一節(jié)顧客價(jià)值分析一、顧客讓渡價(jià)值（顧客附加價(jià)值）71顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成7顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成72基于偏好的推斷：聯(lián)合測(cè)度方法聯(lián)合測(cè)度法CojointAnalysis近20年才興起的方法，可廣泛用于消費(fèi)品、工業(yè)品、和服務(wù)產(chǎn)品。聯(lián)合測(cè)度法以貨幣形式來(lái)表示產(chǎn)品價(jià)值與屬性價(jià)值。8基于偏好的推斷：聯(lián)合測(cè)度方法聯(lián)合測(cè)度法CojointA73以汽車為例1）確定希望調(diào)查的一系列富有意義的重要屬性來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述。(品牌、發(fā)動(dòng)機(jī)功率、耗油量、環(huán)保性能、價(jià)格)2）針對(duì)每種產(chǎn)品屬性確定幾種切合實(shí)際的價(jià)值等級(jí)。3）設(shè)計(jì)多組產(chǎn)品概況數(shù)據(jù)，讓受訪者選擇。9以汽車為例74測(cè)度對(duì)AB的偏好ALION品牌符合最低環(huán)保要求耗油量：16升馬力：250價(jià)格：14萬(wàn)B日本品牌超過(guò)環(huán)保要求耗油量：12升馬力:150價(jià)格：12萬(wàn)

10測(cè)度對(duì)AB的偏好AB754）根據(jù)這些數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)學(xué)方法推算出產(chǎn)品屬性對(duì)顧客的重要程度；5）推算A、B、C在各種產(chǎn)品屬性上對(duì)顧客的價(jià)值，其最低價(jià)值設(shè)為零；6）將每種屬性的價(jià)值按各屬性的重要程度加權(quán)求和。114）根據(jù)這些數(shù)據(jù)運(yùn)用數(shù)學(xué)方法推算出產(chǎn)品屬性對(duì)顧客的重要程76聯(lián)合測(cè)度方法屬性權(quán)重產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值品牌30%LION85德國(guó)品牌150日本品牌0發(fā)動(dòng)機(jī)功率28%1500200110250140耗油量12%12601601450環(huán)保性能10%新標(biāo)準(zhǔn)50符合要求0符合要求0價(jià)格20%6000035700000500000100總價(jià)值44.775.865.212聯(lián)合測(cè)度方法屬性權(quán)重產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C等級(jí)價(jià)值等級(jí)價(jià)值等77二、經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析1、顧客價(jià)值消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足的凈值。顧客價(jià)值=∑邊際價(jià)值區(qū)別顧客總價(jià)值和邊際價(jià)值對(duì)定價(jià)十分重要。13二、經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析1、顧客價(jià)值781、顧客價(jià)值顧客價(jià)值示意圖QP20191817P=17需求曲線1234141、顧客價(jià)值顧客價(jià)值示意圖QP20191817P=17791580水與鉆石悖論示意圖QPdPwDdDw價(jià)格水的需求曲線鉆石的需求曲線QdQw16水與鉆石悖論示意圖QPdPwDdDw價(jià)格水的需求曲線鉆石811、顧客價(jià)值利用顧客價(jià)值分析可實(shí)施價(jià)值定價(jià)策略例：電話打包定價(jià)P.67171、顧客價(jià)值822、經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值EconomicValue(EV)消費(fèi)者最佳可選方案的價(jià)格加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值=消費(fèi)者最佳可選方案的價(jià)格(參考價(jià)值RV)+該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價(jià)值(差異價(jià)值DV)182、經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值EconomicValue(EV832、經(jīng)濟(jì)價(jià)值圖4-1經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷總經(jīng)濟(jì)價(jià)值正差異價(jià)值+參考價(jià)值負(fù)差異價(jià)值-192、經(jīng)濟(jì)價(jià)值圖4-1經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷總經(jīng)濟(jì)價(jià)值正差異價(jià)值+84顧客價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的區(qū)別顧客價(jià)值反映消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足的凈值，即使用價(jià)值或效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值是交換價(jià)值。一個(gè)充分了解市場(chǎng)、尋求最優(yōu)價(jià)值的“聰明的購(gòu)買者”愿意支付的最高價(jià)格。經(jīng)濟(jì)價(jià)值有助于強(qiáng)化顧客價(jià)值。20顧客價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的區(qū)別顧客價(jià)值反映消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的852、經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)濟(jì)價(jià)值的溢價(jià)策略a.狹義的性價(jià)比：P0/Pc=T0/Tc

※如果一種藥物的治療效果比同類產(chǎn)品高50%，消費(fèi)者能接受這種比同類產(chǎn)品價(jià)格高50%還多的藥么？

b.經(jīng)濟(jì)價(jià)值定價(jià)：P0/Pc=EV0/EVc212、經(jīng)濟(jì)價(jià)值86實(shí)例2、雜志廣告客戶的指責(zé)雜志數(shù)量的價(jià)值反映了有多少雜志訂閱者是被它們吸引的。該雜志的發(fā)行量比其最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了11%，媒體使用者為一則廣告付出的價(jià)格就不能高出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的11%。如果考慮發(fā)行商的雜志為廣告主帶來(lái)的價(jià)值，情況有所改變。22實(shí)例2、雜志廣告客戶的指責(zé)雜志數(shù)量的價(jià)值反映了有多少雜志87項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的雜志我們的雜志優(yōu)勢(shì)發(fā)行量（份）每本的讀者（人）讀者數(shù)（人）看廣告者的比例（%）看廣告者受影響者（%）受影響者購(gòu)買廣告產(chǎn)品者（%）購(gòu)買廣告產(chǎn)品的讀者（人）賣給每個(gè)顧客的售價(jià)（美元）總利潤(rùn)率（%）廣告的價(jià)值（美元）廣告的成本（美元）廣告的回報(bào)（美元）14000001.825200009.201.60207421803040062290001106215500002.1325500014.502.2020207720030124601674005720111%180%211%廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析23項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的雜志我們的雜志優(yōu)勢(shì)發(fā)行量（份）1400000884.1顧客價(jià)值分析顧客讓渡價(jià)值——聯(lián)合測(cè)度方法顧客價(jià)值——打包定價(jià)經(jīng)濟(jì)價(jià)值——經(jīng)濟(jì)價(jià)值價(jià)格比、溢價(jià)分析244.1顧客價(jià)值分析893、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析框架（1）經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷的步驟1)找出消費(fèi)者所認(rèn)為的最佳替代產(chǎn)品或服務(wù)的成本；2)確定使本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素；（如：性能，可靠性，維護(hù)費(fèi)用，信譽(yù)、服務(wù)等）3)確定這些差異對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值；（價(jià)值可能是主觀的感受，也可能是客觀的，如節(jié)約成本）4)將差異價(jià)值與參考價(jià)值相加得到總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也是信息充分、理智購(gòu)買的消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格。253、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析框架（1）經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷的步驟903、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析框架(2)經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷舉例

1955年，杜邦公司開(kāi)發(fā)了Alathon25聚乙烯樹(shù)脂，該產(chǎn)品制造的導(dǎo)管比其它產(chǎn)品更加耐用，故障率僅為1%~3%，而其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的故障率為7%~8%。

Alathon25聚乙烯樹(shù)脂對(duì)導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是多少？263、經(jīng)濟(jì)價(jià)值的分析框架91Alathon25導(dǎo)管制造商農(nóng)場(chǎng)主差異價(jià)值：農(nóng)場(chǎng)主的附加價(jià)值銷售損失套牢風(fēng)險(xiǎn)差異價(jià)值：節(jié)省勞動(dòng)力減少損失減少更換27Alathon25導(dǎo)管制造商農(nóng)場(chǎng)主差異價(jià)值：差異價(jià)值：92(2)經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷舉例Alathon25聚乙烯樹(shù)脂產(chǎn)品的替代產(chǎn)品是普通樹(shù)脂，其參考價(jià)值即為普通樹(shù)脂的價(jià)值；分析其差異價(jià)值時(shí)，需做兩方面的考慮：分析A25對(duì)導(dǎo)管制造商的差異價(jià)值；分析用A25制造的導(dǎo)管對(duì)導(dǎo)管使用者的差異價(jià)值。28(2)經(jīng)濟(jì)價(jià)值判斷舉例Alath93以地下灌溉細(xì)分市場(chǎng)為例1)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)濟(jì)價(jià)值參考價(jià)值

標(biāo)準(zhǔn)替代品的購(gòu)置成本，即用普通樹(shù)脂制造的導(dǎo)管價(jià)格，每100英尺6.5美元；差異價(jià)值

1)節(jié)省勞動(dòng)力，正差異價(jià)值3.00~3.60美元；

2)減少莊稼損失，正差異價(jià)值0.40~0.48美元；

3)更換導(dǎo)管的成本節(jié)約，正差異價(jià)值0.31~0.39美元。29以地下灌溉細(xì)分市場(chǎng)為例1)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)農(nóng)場(chǎng)主的941)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)濟(jì)價(jià)值EV1=6.5+(3.00~3.60)+(0.40~0.48)+(0.31~0.39)

=10.21~10.97美元301)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)濟(jì)價(jià)值EV1=6.5952)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值參考價(jià)值：

普通樹(shù)脂的價(jià)格，0.28美元/磅；差異價(jià)值：

1)基于農(nóng)場(chǎng)主的正差異價(jià)值

Vm=((10.21~10.97)-6.5)/16.25=0.228~0.2752)銷量減少，負(fù)差異價(jià)值-0.01美元；

3)供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)差異價(jià)值-0.02美元；

4)銷售成本增加，負(fù)差異價(jià)值-0.08美元。312)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值參考價(jià)值：962)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值EV2=0.28+(0.228~0.275)-0.01-0.02-0.08

=0.398~0.445美元322)分析用A25制造導(dǎo)管對(duì)導(dǎo)管制造商的經(jīng)濟(jì)價(jià)值974.2價(jià)格價(jià)值匹配原理通過(guò)改變顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知、參考價(jià)格及可察覺(jué)的替代品，改變消費(fèi)者的支付意愿。創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效傳遞價(jià)值價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷策略價(jià)格結(jié)構(gòu)反映價(jià)值差異334.2價(jià)格價(jià)值匹配原理通過(guò)改變顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知、參984.2價(jià)格價(jià)值匹配原理（1）創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效傳遞價(jià)值航空業(yè)直飛服務(wù)——繞飛服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售——實(shí)體銷售知名培訓(xùn)344.2價(jià)格價(jià)值匹配原理99卡特皮勒公司的價(jià)值定價(jià)思考：為什么消費(fèi)者能接受該公司的價(jià)格？35卡特皮勒公司的價(jià)值定價(jià)思考：100（2）價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷策略價(jià)值定價(jià)需要為價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞建立價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。1）將技術(shù)轉(zhuǎn)化為服務(wù)能力，創(chuàng)造消費(fèi)者利益；2）發(fā)展與之相關(guān)的價(jià)值信息；3）傳遞價(jià)值口碑，強(qiáng)化感知價(jià)值。關(guān)系營(yíng)銷的5C原則：理解、創(chuàng)造、傳遞、說(shuō)服、獲取。36（2）價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷策略價(jià)值定價(jià)需要為價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞101為母雞設(shè)計(jì)的隱形眼睛看似離奇，其實(shí)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的。產(chǎn)蛋母雞通常會(huì)有彼此之間的傷害行為，表現(xiàn)得非常好斗，而玫瑰色的眼鏡可以使母雞較少爭(zhēng)斗。該有色眼鏡可以⑴降低母雞死亡率⑵提高母雞產(chǎn)蛋率⑶降低母雞的飼料消耗37為母雞設(shè)計(jì)的隱形眼睛看似離奇，其實(shí)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的。102（3）價(jià)格結(jié)構(gòu)反映價(jià)值差異尋找使價(jià)格自動(dòng)與價(jià)值傳遞相匹配的衡量尺度，保證消費(fèi)者處于“價(jià)格=價(jià)值”的范圍。認(rèn)知價(jià)格無(wú)收益價(jià)值的區(qū)域失去機(jī)會(huì)的區(qū)域認(rèn)知價(jià)值價(jià)格=價(jià)值折扣提升價(jià)值提價(jià)削減價(jià)值38（3）價(jià)格結(jié)構(gòu)反映價(jià)值差異認(rèn)知無(wú)收益價(jià)值的區(qū)域失去機(jī)會(huì)的103（3）價(jià)格結(jié)構(gòu)反映價(jià)值差異例：工業(yè)用電和民用電價(jià)格不同航空公司的艙位設(shè)定（頭等艙、普通艙）P.76美國(guó)航空公司的價(jià)值定價(jià)39（3）價(jià)格結(jié)構(gòu)反映價(jià)值差異例：104一碗米價(jià)值有多大？蒸出一碗米飯——一元錢,這是最原始價(jià)值；做成幾個(gè)粽子——兩三元錢；發(fā)酵,釀成一瓶酒——一二十元錢。商品的價(jià)值關(guān)鍵在于如何去尋找、開(kāi)發(fā)、提升和放大40一碗米價(jià)值有多大？蒸出一碗米飯——一元錢,這是最原始價(jià)值1054.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略高端中端經(jīng)濟(jì)型價(jià)格認(rèn)知價(jià)值414.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略高端中端經(jīng)濟(jì)型價(jià)格認(rèn)知價(jià)值1064.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略企業(yè)根據(jù)商品質(zhì)量的差別決定商品質(zhì)量差價(jià)的定價(jià)方法。形式有：規(guī)格差價(jià)品質(zhì)差價(jià)花色造型差價(jià)牌譽(yù)差價(jià)424.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略企業(yè)根據(jù)商品質(zhì)量的差別決定107規(guī)格差價(jià)

三星（SAMSUNG）UA46D5000PR

規(guī)格價(jià)格32英寸4188元40英寸4988元46英寸6488元43規(guī)格差價(jià)

三星（SAMSUNG）UA46D5000PR108品質(zhì)差價(jià)44品質(zhì)差價(jià)10978元198元瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶花色造型差價(jià)故意將產(chǎn)品“改編”4578元198元瀘瀘水普花色造型差價(jià)故意將產(chǎn)品“改編”110牌譽(yù)差價(jià)品牌價(jià)格UGG2280元國(guó)產(chǎn)990元無(wú)品牌199元46牌譽(yù)差價(jià)品牌價(jià)格UGG2280元國(guó)產(chǎn)990元無(wú)品牌1991114.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)成本15元普通開(kāi)關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例474.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝1124.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略1）廠商應(yīng)確定幾種等級(jí)的產(chǎn)品？2）各質(zhì)量等級(jí)如何確定？3）如何為每個(gè)等級(jí)定價(jià)？484.3基于質(zhì)量等級(jí)的定價(jià)策略1131）廠商應(yīng)確定幾種等級(jí)的產(chǎn)品？實(shí)踐表明，3個(gè)質(zhì)量等級(jí)是最優(yōu)的。產(chǎn)品型號(hào)選擇率%第一組n=60第二組n=60Ⅱ