競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析課件

第9章產(chǎn)品促銷與策劃第9章產(chǎn)品促銷與策劃1第1節(jié)營(yíng)銷策劃第1節(jié)營(yíng)銷策劃2怡華存儲(chǔ)市場(chǎng)推廣方案怡華存儲(chǔ)市場(chǎng)推廣方案3內(nèi)容提要競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析營(yíng)銷策略建議整體市場(chǎng)推廣策劃公關(guān)宣傳策劃預(yù)算內(nèi)容提要競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析4競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析市場(chǎng)格局市場(chǎng)宣傳分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳情況目標(biāo)用戶分類目標(biāo)用戶分析(之一)目標(biāo)用戶分析(之二)目標(biāo)用戶分析(之三)怡華SWOT分析產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析5

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析——市場(chǎng)格局第一陣營(yíng)：專營(yíng)廠商為代表的怡華、愛國(guó)者、朗科優(yōu)盤；第二陣營(yíng)：國(guó)內(nèi)大型PC廠商為代表的聯(lián)想、清華同方的加入；第三陣營(yíng)：中小企業(yè)廠商為代表的閃俠、酷盤搶占市場(chǎng)；同類DIY盤加盒產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)大部分份額；另類：ZIP、MO、光盤等相關(guān)產(chǎn)品擁有固定的用戶群；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析——市場(chǎng)格局第一陣營(yíng)：6競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——市場(chǎng)宣傳分析概念普及期：2001年6月前只有極少數(shù)幾家廠商，規(guī)模不大電子城混戰(zhàn)期：2001年7月—年底，不斷有新廠商的加入，并不斷加強(qiáng)宣傳，由于這些廠商資金實(shí)力有限，廣告由盛而衰。發(fā)展期：2001年底隨著PC廠商的進(jìn)入，市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，PC廠商在小產(chǎn)品上宣傳投入極少，新廠商又打不起廣告，而怡華2002年大規(guī)模的宣傳，樹立了品牌的知名度，所以持續(xù)、加大宣傳力度才能鞏固怡華領(lǐng)導(dǎo)者的地位。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳情況（之一）愛國(guó)者廣告主題：《自然出眾、讓您心動(dòng)》、《愛國(guó)者移動(dòng)存儲(chǔ)盤太方便了！》、《愛國(guó)者存儲(chǔ)王與加密王自動(dòng)平衡滾軸系統(tǒng)》、《愛國(guó)者存儲(chǔ)王再震也不怕》《太方便了！移動(dòng)存儲(chǔ)新概念》、《領(lǐng)先科技的自動(dòng)平衡滾軸系統(tǒng)提供了超強(qiáng)抗震性》、《愛國(guó)者走進(jìn)新移動(dòng)存儲(chǔ)時(shí)代》宣傳：《電子與電腦》評(píng)測(cè)文章《軟盤殺手》，《移動(dòng)賦于生命》《成立俱樂部》新聞稿，《通過ISO9001認(rèn)證》的專訪及新聞稿件，《迷你王》新品新聞《狂降千元，愛國(guó)者移動(dòng)存儲(chǔ)系列大調(diào)價(jià)》、《愛國(guó)者歡樂送》競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳情況（之一）愛國(guó)者8金存小博士廣告主題：《金存小博士—USB移動(dòng)存儲(chǔ)器》、《金存小博士全系列產(chǎn)品》、《科軟存儲(chǔ)做中-國(guó)存儲(chǔ)巨人》、《金存小博士推出USB2.0》《專業(yè)首選唯我獨(dú)尊》《科軟－存儲(chǔ)產(chǎn)品特惠促銷》宣傳：《開啟40X傳輸時(shí)代》對(duì)產(chǎn)品金存小博士2.0的產(chǎn)品宣傳，《科軟新年有禮》《有金存的日子真好》等及在《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》開辦專欄文章金存小博士9競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳情況（之二）旅之星廣告主題：旅之星移動(dòng)存儲(chǔ)專家，宣傳：《旅之星移動(dòng)硬盤全線降價(jià)》《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》郭老師信箱的專欄及產(chǎn)品信息優(yōu)盤廣告主題：《好產(chǎn)品、好價(jià)格優(yōu)盤我也用得起》、《朗科全國(guó)巡展》宣傳：《朗科啟動(dòng)型優(yōu)盤亮相高交會(huì)》、《朗科優(yōu)盤再做價(jià)格調(diào)整》、《朗科優(yōu)盤可啟動(dòng)》、《徹底拋棄軟驅(qū)》、《朗科新一代存儲(chǔ)盤》、《華南閃存盤：漸成新龐》魯文易盤廣告主題：《易盤將價(jià)格一降到底》宣傳：《魯文：拓展移動(dòng)存儲(chǔ)新時(shí)代》及產(chǎn)品新聞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳情況（之二）旅之星10競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——目標(biāo)用戶分類競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——目標(biāo)用戶分類11

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——目標(biāo)用戶分析(之一)以軍隊(duì)為代表的政府機(jī)構(gòu)和大型國(guó)有企業(yè)需求對(duì)存儲(chǔ)產(chǎn)品有相當(dāng)大的潛在需求對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性能要求高產(chǎn)品需求大容量潛力潛在的購(gòu)買力非常巨大對(duì)怡華而言，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較大的效益增長(zhǎng)購(gòu)買特征:對(duì)價(jià)格的敏感程度較弱，售后服務(wù)要求高對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、品牌有一定的關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

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競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——目標(biāo)用戶分析(之二)教育行業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、大專院校需求對(duì)存儲(chǔ)產(chǎn)品有需求對(duì)產(chǎn)品要求不高潛力潛在的購(gòu)買力巨大容易形成長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益潛在用戶的有效數(shù)量很高，而且增長(zhǎng)空間較大購(gòu)買特征:對(duì)價(jià)格敏感產(chǎn)品品牌關(guān)注使用和維護(hù)簡(jiǎn)單，今后服務(wù)要完善競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

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競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——目標(biāo)用戶分析(之三)個(gè)人、soho等零散用戶需求對(duì)存儲(chǔ)產(chǎn)品有一定的需求價(jià)格決定潛力潛在的購(gòu)買力相對(duì)有限容易形成長(zhǎng)期效益增長(zhǎng)，穩(wěn)定用戶群體用戶數(shù)量的增長(zhǎng)會(huì)很快，是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)購(gòu)買特征:合理的價(jià)格非常容易被接受對(duì)品牌知名度關(guān)注使用簡(jiǎn)便、產(chǎn)品多功能競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

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競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—怡華SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）怡華移動(dòng)存儲(chǔ)有較高的知名度產(chǎn)品外觀精致，優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)線較全，可滿足不同類型用戶的需要銷售渠道搭建相對(duì)完善地區(qū)優(yōu)勢(shì)比較明顯機(jī)會(huì)（O）隨著國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)加入，以及其對(duì)市場(chǎng)的深度開拓，市場(chǎng)將趨向成熟、蓬勃發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)開拓存在局限性潛在用戶多，市場(chǎng)潛力大。劣勢(shì)（W）渠道控制力度不夠產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、研發(fā)周期慢對(duì)行業(yè)用戶銷售薄弱威脅（T）硬盤盒品牌較多，以其低廉價(jià)格銷售，銷量不可低估。各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加快了新產(chǎn)品的開發(fā)，豐富自己的產(chǎn)品線。愛國(guó)者”與“優(yōu)盤”推出時(shí)間早，市場(chǎng)知名度高。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—怡華SWOT分析優(yōu)勢(shì)（15

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——產(chǎn)品生命周期分析：移動(dòng)存儲(chǔ)這類產(chǎn)品都處在市場(chǎng)投入期與成長(zhǎng)期的結(jié)合部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

16營(yíng)銷建議產(chǎn)品建議渠道建議營(yíng)銷建議17營(yíng)銷建議——產(chǎn)品建議產(chǎn)品包裝：有編輯評(píng)測(cè)獎(jiǎng)標(biāo)志禮品型多色彩時(shí)尚產(chǎn)品功能：多些應(yīng)用功能（MP3、照明、…）特定產(chǎn)品：針對(duì)行業(yè)推出適合行業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品產(chǎn)品命名原則：將怡華和產(chǎn)品結(jié)合一起保險(xiǎn)—怡華保險(xiǎn)公文包軍隊(duì)—怡華移動(dòng)長(zhǎng)城教育—怡華移動(dòng)課堂營(yíng)銷建議——產(chǎn)品建議產(chǎn)品包裝：18營(yíng)銷建議——渠道建議渠道選擇：加強(qiáng)對(duì)“出貨能力較強(qiáng)的直接銷售點(diǎn)”的選擇加強(qiáng)渠道建設(shè)，嘗試與其他IT公司的產(chǎn)品合作進(jìn)行捆綁銷售加強(qiáng)與筆記本經(jīng)銷商的合作，擴(kuò)展非傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道渠道設(shè)置：加強(qiáng)扁平化設(shè)置加大渠道擴(kuò)展，提高產(chǎn)品的展示率渠道政策：同級(jí)渠道加強(qiáng)銷售激勵(lì)、加強(qiáng)合作型市場(chǎng)開拓增加激勵(lì)制度，提高經(jīng)銷商積極性渠道培訓(xùn)：加強(qiáng)產(chǎn)品特征、銷售技巧的培訓(xùn)增加與經(jīng)銷商的溝通渠道擴(kuò)充：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同發(fā)展加強(qiáng)與非存儲(chǔ)大廠商的合作，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度營(yíng)銷建議——渠道建議渠道選擇：加強(qiáng)對(duì)“出貨能力較強(qiáng)的直接銷售19市場(chǎng)推廣策略怡華2002年市場(chǎng)目標(biāo)推廣定位與主題營(yíng)銷策略整合手段和節(jié)奏推廣節(jié)奏圖市場(chǎng)推廣策略20怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－市場(chǎng)目標(biāo)形象推廣目標(biāo)1.

樹立怡華的存儲(chǔ)產(chǎn)品核心制造商和供應(yīng)商形象2.

鞏固怡華在存儲(chǔ)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商和推動(dòng)者的地位3.

提升怡華產(chǎn)品的美譽(yù)度

產(chǎn)品推廣目標(biāo)

1.

擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)的影響力

2.

促進(jìn)怡華的銷售3.

提高怡華在行業(yè)市場(chǎng)的知名度，并形成在特定行業(yè)的影響力進(jìn)而

提高行業(yè)市場(chǎng)占有率

怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－市場(chǎng)目標(biāo)形象推廣目標(biāo)212002年傳播主題信息隨身而動(dòng)

市場(chǎng)推廣策略－－宣傳主題取代光驅(qū)數(shù)字信息移動(dòng)的保證移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)生移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展怡華移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)核心制造商和供應(yīng)商加入WTO，國(guó)際信息化，全球經(jīng)濟(jì)一體化寬帶限制數(shù)字化時(shí)代的到來信息動(dòng)起來傳統(tǒng)介質(zhì)（電話、傳真等）不能滿足應(yīng)用2002年傳播主題市場(chǎng)推廣策略－－宣傳主題取代光驅(qū)數(shù)字22全面的移動(dòng)存儲(chǔ)應(yīng)用解決方案發(fā)展全方位幫助用戶實(shí)現(xiàn)信息時(shí)代生存價(jià)值發(fā)展發(fā)展海量信息隨心而動(dòng)軍隊(duì)、教育、保險(xiǎn)怡華2002年新定位移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)核心制造商和供應(yīng)商存儲(chǔ)產(chǎn)品啟動(dòng)現(xiàn)在和未來信息應(yīng)用的基本存儲(chǔ)理念中量存儲(chǔ)五大特征：無須驅(qū)動(dòng)廣譜兼容……核心技術(shù)研發(fā)全系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造信息動(dòng)起來、數(shù)字化時(shí)代特點(diǎn)：精致堅(jiān)固怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－市場(chǎng)宣傳定位全面的移動(dòng)存儲(chǔ)應(yīng)用解決方案發(fā)展全方位幫助用戶實(shí)現(xiàn)信息時(shí)代23怡華2002年市場(chǎng)推廣策略

－－－整體推廣策略組合

DM傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件全國(guó)范圍第三階段全面結(jié)果中心城市地方城市第一階段引爆第二階段輻射擴(kuò)展廣告原則：中央引爆地方擴(kuò)展怡華2002年市場(chǎng)推廣策略

－－－整體推廣策略組合24怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－整合手段策略組合海量信息隨心而動(dòng)

活動(dòng)event專業(yè)展會(huì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)(代理商大會(huì))評(píng)測(cè)記者工作室合作伙伴大會(huì)“中關(guān)村的二次創(chuàng)業(yè)”論壇行業(yè)研討會(huì)整合營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)軍隊(duì)、教育、保險(xiǎn)、其它公共關(guān)系第一階段：概念預(yù)熱第二階段：圍繞系列事件，掀起高潮第三階段：全年主題回顧與總結(jié)廣告專欄征文促銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷online-marketing：怡華存儲(chǔ)產(chǎn)品介紹專區(qū)存儲(chǔ)頻道存儲(chǔ)論壇直郵DM: 1、“怡華”newsletter:內(nèi)容規(guī)劃更加全面，站到產(chǎn)業(yè)、行業(yè)大發(fā)展高度，樹立品牌形象發(fā)行對(duì)象：行業(yè)用戶、媒體2、成功案例集冊(cè)定期向用戶發(fā)送案例反饋標(biāo)準(zhǔn)表，派記者專訪后資料匯集成冊(cè)。對(duì)積極配合的用戶予以定期專家服務(wù)和巡檢的獎(jiǎng)勵(lì)。發(fā)行對(duì)象：用戶、渠道怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－整合手段策略組合海量信息隨心25怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－－推進(jìn)節(jié)奏圖行業(yè)研討會(huì)(教育\軍隊(duì)\保險(xiǎn))克隆五一促銷中關(guān)村二次創(chuàng)業(yè)論壇金融展(待定)評(píng)測(cè)記者工作室行業(yè)禮品銷售新年促銷合作伙伴大會(huì)教師節(jié)促銷戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)（全國(guó)代理商大會(huì)）八一行業(yè)禮品銷售3月4月底5月

5月底6月中7月8月9月10月11月12月（2003年）1月怡華“移動(dòng)存儲(chǔ)”技術(shù)中心掛牌儀式(可選第三方服務(wù))小型產(chǎn)品發(fā)布IT產(chǎn)品展開專欄個(gè)人采購(gòu)期(4-6)DIY時(shí)期（6-9）有獎(jiǎng)?wù)魑男袠I(yè)采購(gòu)期（9-12）行業(yè)采購(gòu)小高潮（3）怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－－推進(jìn)節(jié)奏圖行業(yè)研討會(huì)(教育\26公關(guān)方案公關(guān)策略傳播手段媒體策略傳播原則傳播受眾傳播節(jié)奏傳播實(shí)施

公關(guān)方案公關(guān)策略27公關(guān)方案－－公關(guān)策略保持穩(wěn)定的宣傳力度和媒體曝光率，不斷擴(kuò)大目標(biāo)受眾的影響范圍，拉動(dòng)目標(biāo)受眾的關(guān)注程度持續(xù)上升。借助良好的媒體關(guān)系，引導(dǎo)媒體的關(guān)注取向針對(duì)不同層面的目標(biāo)用戶，選擇不同的媒體，和宣傳角度。公關(guān)方案－－公關(guān)策略28

公關(guān)方案－－傳播原則精準(zhǔn)傳播公關(guān)致效主題延續(xù)有效傳播公關(guān)方案－－傳播原則精準(zhǔn)傳播29

公關(guān)方案－－推廣內(nèi)容對(duì)目標(biāo)受眾影響

形象推廣要素產(chǎn)品推廣要素品牌定位技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)企業(yè)親和力技術(shù)含量質(zhì)量應(yīng)用難易度應(yīng)用效果性價(jià)比行業(yè)軍隊(duì)

決策層★★★★★★★★★★★★

★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★應(yīng)用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★★教育決策層★★★★★★★★★★★★

★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★應(yīng)用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★★保險(xiǎn)決策層★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★應(yīng)用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★行業(yè)人士

★★

★★★★★★★★★★★★

渠道與中小企業(yè)★★★★★★★★★★★★★★★★一般公眾★★★★★★★★

★★★★★關(guān)注程度總計(jì)221720171822172316

公關(guān)方案－－推廣內(nèi)容對(duì)目標(biāo)受眾影響

行軍隊(duì)決策層★★★30公關(guān)方案－－傳播手段傳播內(nèi)容主題產(chǎn)品 技術(shù)市場(chǎng)服務(wù)渠道人物事件傳播手段新聞專訪案例評(píng)論綜述圖片署名文章精準(zhǔn)公關(guān)方案－－傳播手段傳播內(nèi)容主題31公關(guān)方案－－傳播重點(diǎn)產(chǎn)品線齊全研發(fā)實(shí)力公關(guān)方案－－傳播重點(diǎn)產(chǎn)品線齊全研發(fā)實(shí)力32

公關(guān)方案－－傳播節(jié)奏3月份12月份第二季度：2002年3月－6月宣傳主題：精修渠進(jìn)行業(yè)第三季度：2002年7月－9月宣傳主題：怡華移動(dòng)長(zhǎng)城第四季度：2002年10月－12月宣傳主題：怡華存儲(chǔ)-保險(xiǎn)員的移動(dòng)公文包公關(guān)方案－－傳播節(jié)奏3月份33

公關(guān)方案－－傳播實(shí)施3月與2Q宣傳主題：精修渠進(jìn)行業(yè)

新聞稿： 《輕松存儲(chǔ)，怡華推出新一代傳輸格式新品》 —事件：USB2.0新品上市 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā) 《移動(dòng)的長(zhǎng)城，讓你輕松存儲(chǔ)再無后顧之憂》 —事件：加密大倉(cāng)庫(kù)新品上市 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)，行業(yè)媒體側(cè)重保險(xiǎn)、軍隊(duì)行業(yè)，少量發(fā)大眾媒體 《移動(dòng)存儲(chǔ)經(jīng)銷商4月齊聚中關(guān)村》 —事件：怡華通聯(lián)召開經(jīng)銷商大會(huì) 媒體：專業(yè)媒體通發(fā) 《移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)提前預(yù)演“世界杯”大戰(zhàn)》 —事件：產(chǎn)品降價(jià) 媒體：大眾媒體為主公關(guān)方案－－傳播實(shí)施3月與2Q宣傳主題：精修渠進(jìn)行34

公關(guān)方案－－傳播實(shí)施3月與2Q大稿： 《把握機(jī)遇—怡華通聯(lián)召開代理商大會(huì)》 策劃：接好大會(huì)的盛況，采用代理商觀點(diǎn)及怡華官方的看法，介紹新一年怡華的 渠道模式。 《重燃戰(zhàn)火—審視2002年的移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)》 策劃：評(píng)述稿，以怡華為主線貫穿整個(gè)市場(chǎng)、渠道分析，突出怡華通聯(lián)的企業(yè)形象。 對(duì)話—專訪怡華通聯(lián)總經(jīng)理 策劃：召開代理商大會(huì)期間，邀請(qǐng)一類專業(yè)媒體記者就感興趣的問題與怡華總經(jīng)理溝通。 《怡華與“中量存儲(chǔ)”的不解之緣》 策劃：延續(xù)2001年對(duì)中量存儲(chǔ)的宣傳，力推此概念。公關(guān)方案－－傳播實(shí)施3月與2Q大稿：35

公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—3Q宣傳主題：怡華移動(dòng)長(zhǎng)城新聞稿：1．《怡華引領(lǐng)移動(dòng)存儲(chǔ)新時(shí)尚》—事件：用戶體驗(yàn)征文活動(dòng)媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)2．《怡華鑄就移動(dòng)長(zhǎng)城》、《怡華為建軍節(jié)獻(xiàn)上厚禮》、《濃濃軍旅情，不忘子弟兵》—事件：軍用級(jí)新品在建軍節(jié)前夕上市媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重軍隊(duì)媒體3．《怡華為教師節(jié)獻(xiàn)上愛心》《讓我輕輕的告訴你—怡華為教師備下節(jié)日厚禮》—事件：怡華力推教師節(jié)禮品消費(fèi)媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重教育行業(yè)公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—3Q宣傳主題：怡華移動(dòng)長(zhǎng)城36

公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—3Q大稿：

1．《怡華搬運(yùn)工應(yīng)用解決方案》策劃：行業(yè)用戶征文選登2．《搬運(yùn)工我用了，你呢？》策劃：闡述怡華產(chǎn)品的技術(shù)，創(chuàng)建怡華通聯(lián)的技術(shù)品牌，透視移動(dòng)存儲(chǔ)的新時(shí)尚。3．《軍用級(jí)的移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品》策劃：介紹針對(duì)軍隊(duì)行業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特性，意在證明符合軍隊(duì)行業(yè)的特殊應(yīng)用。4．《移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)逐漸升溫》策劃：分析移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品所處的產(chǎn)品周期和發(fā)展趨勢(shì)，凸顯怡華的品牌形象。公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—3Q大稿：37公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—4Q

第四季度：2002年10月－12月宣傳主題：怡華存儲(chǔ)-保險(xiǎn)員的移動(dòng)公文包新聞稿：1．《怡華召開合作伙伴大會(huì)》—事件：合作伙伴大會(huì)媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)2．《怡華征文活動(dòng)圓滿結(jié)束》—事件：行業(yè)用戶征文活動(dòng)回顧媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)，側(cè)重行業(yè)媒體3．《真愛迎國(guó)慶，大禮怡華來》—事件：國(guó)慶產(chǎn)品促銷公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—4Q

第四季度：2002年10月38

公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—4Q大稿：1．《保險(xiǎn)業(yè)務(wù)代表公文包中的必備品——應(yīng)用案例》策劃：推廣保險(xiǎn)行業(yè)的案例，引導(dǎo)保險(xiǎn)行業(yè)的應(yīng)用趨勢(shì)2．《談行業(yè)中移動(dòng)存儲(chǔ)的應(yīng)用》策劃：訪合作伙伴大會(huì)中的典型客戶，談行業(yè)應(yīng)用案例。3．《馬年回首—訪怡華通聯(lián)總經(jīng)理》策劃：總結(jié)大會(huì)，盤點(diǎn)全年的移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，展望新的一年的發(fā)展趨勢(shì)。4．《濃墨重彩鑄華章——怡華造就移動(dòng)存儲(chǔ)新時(shí)尚》策劃：年終回顧，介紹怡華通聯(lián)企業(yè)形象，2002年業(yè)績(jī)和業(yè)界貢獻(xiàn)，以及2003年的遠(yuǎn)景目標(biāo)。公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—4Q大稿：39

公關(guān)方案－－媒體策略（一）媒體優(yōu)化組合策略大眾媒體提高稿件策劃力區(qū)域媒體擴(kuò)大范圍尤其是即將建立辦事處的沈陽、武漢、重慶、福州和西安網(wǎng)絡(luò)媒體份量加強(qiáng)擴(kuò)大范圍，有的放矢，加強(qiáng)合作行業(yè)媒體強(qiáng)化進(jìn)一步拓展電信行業(yè)媒體，加深合作公關(guān)方案－－媒體策略（一）媒體優(yōu)化區(qū)域媒體40個(gè)人企業(yè)行業(yè)渠道決策者信息主管使用者專家導(dǎo)購(gòu)大眾、行業(yè)媒體專業(yè)媒體公關(guān)方案－－媒體組合策略（二）采購(gòu)決策程序與媒體關(guān)系個(gè)人企業(yè)行業(yè)渠道決策者信息主管使用者專家導(dǎo)購(gòu)大眾、行業(yè)專業(yè)媒41公關(guān)方案－－媒體組合策略（三）比例及理由公關(guān)方案－－媒體組合策略（三）比例及理由42公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)計(jì)算機(jī)世界中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶網(wǎng)絡(luò)世界每周電腦報(bào)互聯(lián)網(wǎng)周刊電腦商報(bào)電腦商情報(bào)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通電腦編程技巧與維護(hù)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通電腦報(bào)電腦采購(gòu)中國(guó)電腦教育報(bào)電腦愛好者個(gè)人電腦家用電腦世界微電腦世界電腦時(shí)空新概念電腦網(wǎng)絡(luò)報(bào)中國(guó)電子報(bào)CHIP互聯(lián)網(wǎng)世界學(xué)電腦電子商務(wù)世界網(wǎng)絡(luò)通信市場(chǎng)信息系統(tǒng)工程大眾軟件數(shù)碼周刊媒體選擇（IT）公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通網(wǎng)43公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）解放軍報(bào)中國(guó)教育報(bào)中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)國(guó)際金融報(bào)金融電子化國(guó)際金融報(bào)中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)科學(xué)時(shí)報(bào)金融時(shí)報(bào)金融早報(bào)國(guó)際經(jīng)貿(mào)消息中國(guó)信息報(bào)人民郵電報(bào)中國(guó)郵政報(bào)通信產(chǎn)業(yè)報(bào)中國(guó)民航報(bào)中國(guó)證券報(bào)中國(guó)石油報(bào)中國(guó)改革報(bào)中國(guó)水利報(bào)人民鐵道報(bào)中國(guó)質(zhì)量報(bào)中國(guó)企業(yè)報(bào)媒體選擇（行業(yè)）公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）解放軍報(bào)人民郵電報(bào)媒體選擇（行44公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）北京青年報(bào)北京晨報(bào)北京晚報(bào)光明日?qǐng)?bào)北京日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)中國(guó)企業(yè)報(bào)中國(guó)改革報(bào)科學(xué)時(shí)報(bào)中華時(shí)報(bào)中國(guó)網(wǎng)友報(bào)購(gòu)物導(dǎo)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)中國(guó)信息報(bào)中華工商時(shí)報(bào)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)國(guó)際商報(bào)人民日?qǐng)?bào)名牌時(shí)報(bào)生活周末北京科技報(bào)中國(guó)貿(mào)易報(bào)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)科技日?qǐng)?bào)中國(guó)青年報(bào)中國(guó)消費(fèi)者報(bào)新華社大眾科技報(bào)生活時(shí)報(bào)精品購(gòu)物指南北京青年周刊生活時(shí)報(bào)媒體選擇（大眾）公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）北京青年報(bào)購(gòu)物導(dǎo)報(bào)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)媒體45公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）SinaSohuCCIDCCWENETChinabyteZdnet小熊在線天極網(wǎng)相關(guān)網(wǎng)站媒體選擇（網(wǎng)絡(luò)）公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）SinaZdnet媒體選擇（網(wǎng)46公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）貴州都市報(bào)貴州日?qǐng)?bào)貴州商報(bào)廈門日?qǐng)?bào)廈門晚報(bào)春城晚報(bào)云南日?qǐng)?bào)云南信息報(bào)滇池晨報(bào)生活新報(bào)成都商報(bào)華西都市報(bào)成都晚報(bào)四川日?qǐng)?bào)天府早報(bào)四川青年報(bào)重慶晚報(bào)重慶晨報(bào)重慶商報(bào)重慶日?qǐng)?bào)媒體選擇（地方）公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）貴州都市報(bào)成都商報(bào)媒體選擇（地47公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）評(píng)測(cè)媒體組合公關(guān)方案－－媒體組合策略（四）評(píng)測(cè)媒體組合48

120萬元人民幣/年;10,000元人民幣/月1.5元/字,版面文字量70,000字/月市場(chǎng)策略的建議協(xié)助市場(chǎng)計(jì)劃的制定與實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體監(jiān)測(cè)及分析公關(guān)工作報(bào)告的提交承諾8本簡(jiǎn)報(bào)/月市場(chǎng)活動(dòng)的參與

預(yù)算120萬元人民幣/年;10,000元人民幣/月49預(yù)算-廣告、DM、活動(dòng)200萬元廣告：建議多做專欄、欄花預(yù)算-廣告、DM、活動(dòng)200萬元50文華立順客戶關(guān)系管理媒體資源整合效果評(píng)估體系項(xiàng)目小組成員我們的顧問優(yōu)勢(shì)客戶文華立順51

文華立順－－客戶關(guān)系管理（市場(chǎng)溝通）每天派專人去怡華工作參加怡華銷售會(huì)議每周去市場(chǎng)，將最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)反饋給客戶定期與經(jīng)銷商溝通每周去幫經(jīng)銷商站柜臺(tái)，了解最前端的銷售信息定期去外地，做市場(chǎng)調(diào)研文華立順－－客戶關(guān)系管理（市場(chǎng)溝通）每天派專人去怡華工作52

文華立順－－客戶關(guān)系管理（日常溝通）提供計(jì)劃和總結(jié)，向客戶通報(bào)工作進(jìn)展情況與客戶溝通，了解最新業(yè)務(wù)進(jìn)展，挖掘有傳播價(jià)值的新聞點(diǎn)隨時(shí)了解媒體、記者最新動(dòng)態(tài)，并反饋給客戶掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)與怡華匯報(bào)情況文華立順－－客戶關(guān)系管理（日常溝通）提供計(jì)劃和總結(jié)，向客戶53文華立順－－客戶關(guān)系管理（例會(huì)制度）電話會(huì)議會(huì)議方式：隨時(shí)需要會(huì)議內(nèi)容：具體公關(guān)工作的重要性溝通參加人員：怡華公司負(fù)責(zé)人、文華立順客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理周會(huì)會(huì)議方式：面會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)在怡華公司會(huì)議內(nèi)容：總結(jié)工作，提出計(jì)劃，針對(duì)工作中出現(xiàn)的問題進(jìn)行商議。參加人員：怡華公司負(fù)責(zé)人、文華立順客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理文華立順－－客戶關(guān)系管理（例會(huì)制度）電話會(huì)議54

文華立順－－客戶關(guān)系管理（例會(huì)制度）月會(huì)會(huì)議方式：面會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)在怡華公司會(huì)議內(nèi)容：總結(jié)當(dāng)月的工作并提交工作報(bào)告，提出下月的計(jì)劃參加人員：怡華公司負(fù)責(zé)人、文華立順總經(jīng)理、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理等季會(huì)會(huì)議方式：面會(huì)，會(huì)議地點(diǎn)在怡華公司會(huì)議內(nèi)容：商討下一季度的工作重點(diǎn)參加人員：怡華公司負(fù)責(zé)人、文華立順總經(jīng)理、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理等文華立順－－客戶關(guān)系管理（例會(huì)制度）月會(huì)55

文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體認(rèn)知）每周進(jìn)行媒體狀況變化的更新即時(shí)的內(nèi)部通報(bào)、定期的數(shù)據(jù)庫(kù)更新…通過完善的數(shù)據(jù)庫(kù)科學(xué)管理所有的媒體資料媒體定位、發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域、版面劃分…不斷收集、整理和分析新進(jìn)媒體的資料內(nèi)部媒體資訊在與媒體日常溝通的過程中了解永不中斷的溝通（電話、E-mail、見面、活動(dòng)……）文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體認(rèn)知）每周進(jìn)行媒體狀況變化56文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體關(guān)系）執(zhí)行層面記者關(guān)系的建立與維護(hù)幫助記者引見企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人并提供采訪機(jī)會(huì)邀請(qǐng)記者參加客戶新聞發(fā)布會(huì)和活動(dòng)媒介人員每月與記者見面計(jì)劃多種方式建立關(guān)系（吃飯、娛樂、禮品）文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體關(guān)系）57文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體把握）積極了解媒體關(guān)注焦點(diǎn)和選題方向選擇負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品版位的記者群體提供符合媒體版面特色的文字提前與媒體溝通稿件內(nèi)容和預(yù)定版位客戶經(jīng)理參與媒體的交流良好的記者關(guān)系和高層關(guān)系與媒體記者建立良好的長(zhǎng)期互利關(guān)系文華立順－－媒體關(guān)系整合（媒體把握）積極了解媒體關(guān)注焦點(diǎn)和選58文華立順－－效果評(píng)估體系2篇大文章/月的撰寫和發(fā)布定期安排和組織專訪承諾8本剪報(bào)，70，000字平面媒體發(fā)布量文華立順－－效果評(píng)估體系59文華立順－－效果評(píng)估體系稿件刊發(fā)字?jǐn)?shù)全國(guó)媒體和地方媒體項(xiàng)目小組人員編制和工作時(shí)間協(xié)助市場(chǎng)計(jì)劃的制定與實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體監(jiān)測(cè)及分析公關(guān)工作報(bào)告的提交文華立順－－效果評(píng)估體系稿件刊發(fā)字?jǐn)?shù)60第2節(jié)營(yíng)銷企劃方案第2節(jié)營(yíng)銷企劃方案61一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)二、營(yíng)銷戰(zhàn)略三、營(yíng)銷方案四、營(yíng)銷管理一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)62一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

1、營(yíng)銷信息與市場(chǎng)需求評(píng)估

（1）營(yíng)銷信息與調(diào)研（2）預(yù)測(cè)概述和需求分析2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境

（1）分析市場(chǎng)宏觀環(huán)境和趨勢(shì)（2）對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)。包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)1、營(yíng)銷信息與市場(chǎng)需求評(píng)估63

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

（1）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等（3）購(gòu)買過程。包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段。4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為

包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)。3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為64

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1）識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（2）辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略（3）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避（7）在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者65

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)66二、營(yíng)銷戰(zhàn)略1、營(yíng)銷差異化與定位

（1）產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化（2）開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異二、營(yíng)銷戰(zhàn)略1、營(yíng)銷差異化與定位672、開發(fā)新產(chǎn)品

（1）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）（2）有效的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)（3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化

3、生命周期戰(zhàn)略

（1）產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段（2）產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略2、開發(fā)新產(chǎn)品684、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策（2）關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策（3）關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程（4）關(guān)于營(yíng)銷方案4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追69三、營(yíng)銷方案1、產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）產(chǎn)品線組合決策（2）品牌決策（3）包裝和標(biāo)簽決策

三、營(yíng)銷方案1、產(chǎn)品線、品牌和包裝70

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格（2）修訂價(jià)格:地理定價(jià)，價(jià)格折扣，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營(yíng)銷渠道

（1）渠道設(shè)計(jì)決策（2）渠道管理決策（3）渠道動(dòng)態(tài)（4）渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案71

5、廣告管理，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）制定和管理廣告計(jì)劃：包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果（2）銷售促進(jìn)（3）公共關(guān)系5、廣告管理，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系72

6、銷售隊(duì)伍管理

（1）銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)：包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模、銷售隊(duì)伍報(bào)酬（2）銷售隊(duì)伍管理：包括招聘和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的評(píng)價(jià)6、銷售隊(duì)伍管理73四、營(yíng)銷管理1、營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系2、年度計(jì)劃控制，盈利能力和效率控制3、營(yíng)銷信息收集、處理四、營(yíng)銷管理1、營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系74第3節(jié)銷售管理

----以寶潔為例第3節(jié)銷售管理

----以寶潔75大店銷售管理

1.百貨商店

2.超級(jí)市場(chǎng)

3.連鎖店

4.平價(jià)倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)

5.食雜店

6.國(guó)際連鎖店及價(jià)格俱樂部等利潤(rùn)亦相對(duì)穩(wěn)定：3%以上。能保證各項(xiàng)分?jǐn)傎M(fèi)用以上的可靠利潤(rùn)，通常占到客戶總體利潤(rùn)50%以上。大店銷售管理1.百貨商店

2.超級(jí)市場(chǎng)

3.連鎖76BL大店管理目標(biāo)

就是建立優(yōu)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)形象，這包括分銷、貨架、價(jià)格、促銷其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中最核心、最具有挑戰(zhàn)性的方面。BL大店管理目標(biāo)就是建立優(yōu)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)形象，這包括77BL的策略

通過建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)，達(dá)到對(duì)所有零售大店的有效覆蓋和銷售。通過先進(jìn)的商店管理技術(shù)和技巧，在零售商店達(dá)到優(yōu)于任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店內(nèi)形象，并與零售商店建立長(zhǎng)期的良好的合作關(guān)系。BL的策略通過建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)，達(dá)到對(duì)所有零售大店78大店管理運(yùn)作系統(tǒng)區(qū)域劃分貿(mào)易政策人才管理店內(nèi)管理大店管理運(yùn)作系統(tǒng)區(qū)域劃分79一、區(qū)域商店劃分

盡量避免多重覆蓋情況，嚴(yán)格單一分銷商供貨政策。根據(jù)商店歷史、生意背景和目前生意狀況比例，將每一家商店劃給某一個(gè)具體分銷商，同時(shí)其他分銷商不得介入。明確分銷商大店管理責(zé)任及考核標(biāo)準(zhǔn)，制定有關(guān)約束措施（比如三個(gè)月大店形象很差，P&G公司將鼓勵(lì)其他分銷商接替該商店）?？刂粕痰晡ㄒ贿M(jìn)貨渠道，減少商店在談判桌前的無理要求，為安全庫(kù)存和回款等工作順利進(jìn)行提供良好的保障。一、區(qū)域商店劃分盡量避免多重覆蓋情況，嚴(yán)格單一分銷商80二、貿(mào)易政策

供價(jià)回款送貨服務(wù)退款殘品促銷支持★其中核心內(nèi)容是價(jià)格和結(jié)賬期限二、貿(mào)易政策供價(jià)81三、銷售人員管理

要有積極進(jìn)取、百折不撓的工作熱情和精神由于大店店內(nèi)形象、庫(kù)存、收款等問題都比較突出，而且需要不斷跟進(jìn)，加之促銷活動(dòng)日益增多，很易使銷售代表在壓力下厭倦和懈怠。因此，始終保持積極進(jìn)取的工作態(tài)度是非常重要的。要有較強(qiáng)的溝通能力和客戶滲透能力

大店的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于小型店鋪、批發(fā)商要激烈得多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)層出不窮。這些都會(huì)對(duì)商店負(fù)責(zé)人決策產(chǎn)生很大影響。而且，大店的經(jīng)理往往層次相對(duì)較高，有自己的主見，改變其觀念不容易。因此若銷售代表對(duì)大店情況一無所知，或知之甚少，比如（產(chǎn)品知識(shí)都不如商店清楚），就很難在商店經(jīng)理面前樹立“專家“形象，銷售難度會(huì)加大很多。要有創(chuàng)新精神

三、銷售人員管理要有積極進(jìn)取、百折不撓的工作熱情和82建立拜訪制度拜訪頻率越高，生意量就會(huì)越大，和商店的合作關(guān)系就會(huì)越好。高頻率拜訪，并不意味著天天拜訪或是一天幾次拜訪，關(guān)鍵是要有目的去拜訪。否則，就浪費(fèi)了寶貴的人力資源。通常來講，拜訪頻率如下：

A店：2-3次/周

B店：2次/每周

C店：1次/每周

這是根據(jù)它的庫(kù)存周期、生意量大小/貨架周轉(zhuǎn)率、送貨服務(wù)水平以及促銷活動(dòng)頻率等綜合考慮的。建立拜訪制度拜訪頻率越高，生意量就會(huì)越大，和商店的合作關(guān)系83合適的拜訪頻率

合適的拜訪頻率意味著：保持全分銷渠道沒有脫銷情況貨架空間達(dá)到并保持與日常占有率一樣能夠及時(shí)解決客戶的問題即既要達(dá)到生意目標(biāo)，又要讓客戶滿意我們的服務(wù)水平。合適的拜訪頻率合適的拜訪頻率意味著：84確定合理的拜訪路線及每日拜訪家數(shù)

指能否用最短的時(shí)間完成更多的拜訪，而不是把更多的時(shí)間用在途中，或者用在等候KDM上。有資料顯示，銷售人員有70%以上的時(shí)間是用于類似以上方面的。這需要大店銷售代表必須要掌握商店負(fù)責(zé)人的作息規(guī)律，如上、下班時(shí)間，休息時(shí)間，商店結(jié)賬時(shí)間等等。要了解自己區(qū)域大小，交通道路狀況，交通工具狀況，商店之間距離等，以確保銷售人員有更多時(shí)間在銷售上，而不是浪費(fèi)在途中和等候KDM上。每日拜訪家數(shù)同樣要根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌顩r、區(qū)域大小、商店分布、商店類型來確定。一般來講，在交通堵塞、區(qū)域相對(duì)較大區(qū)域，每日拜訪應(yīng)不低于6家，一般在8-10家。這樣才能較好指導(dǎo)大店銷售代表更好地分配時(shí)間。確定合理的拜訪路線及每日拜訪家數(shù)指能否用最短的時(shí)間完85確保有目的拜訪，提高拜訪效率

不要輕易去說什么“例行拜訪”，“只是隨便看看”。只有每一次都有目的拜訪，才會(huì)一步步完成即定目標(biāo)，從而在一段時(shí)期內(nèi)，引導(dǎo)商店不斷成功。有效拜訪是指

見到商店負(fù)責(zé)人

找到生意機(jī)會(huì)打個(gè)電話、報(bào)個(gè)到≠有效拜訪避免拜訪流于形式

定期調(diào)整拜訪步驟、拜訪路線、每日拜訪家數(shù)

確保有目的拜訪，提高拜訪效率不要輕易去說什么“例行拜訪”，86四、店內(nèi)管理理解客戶滲透重要性

要讓銷售代表充分理解客戶滲透的重要性。很多有一定大店經(jīng)驗(yàn)的銷售代表往往自認(rèn)為與柜長(zhǎng)或經(jīng)理很熟悉了，就簡(jiǎn)單地認(rèn)為客戶滲透已經(jīng)做得很好了，客戶無非就是想提高銷量/利潤(rùn)目標(biāo)等等。這一點(diǎn)一定要從思想觀念上得到改變，否則隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大店更深層次的管理就很難進(jìn)行。四、店內(nèi)管理理解客戶滲透重要性

要讓銷售代表充分理解客戶滲透87客戶滲透內(nèi)容商店年度/季度/月份銷量利潤(rùn)指標(biāo)。銷量：商店總銷量/日化組總銷量/P&G銷量/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量。利潤(rùn)及毛利率：商店總利潤(rùn)/日化組加價(jià)率庫(kù)存情況庫(kù)存周期庫(kù)存結(jié)構(gòu)：各主要品牌的庫(kù)存合理性庫(kù)房面積客戶滲透內(nèi)容商店年度/季度/月份銷量利潤(rùn)指標(biāo)。88客戶滲透內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)狀況

1）促銷品種、方案、投放量和時(shí)間、投放周期

2）同期相關(guān)品牌銷量活動(dòng)情況

3）促銷費(fèi)、陳列費(fèi)情況

4）商店態(tài)度及配合情況資金狀況

1)商場(chǎng)貸款情況、投資情況。

2)商店結(jié)款信譽(yù)、借款方式、結(jié)款原則客戶滲透內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)狀況

1）促銷品種、方案、投放量89客戶滲透結(jié)構(gòu)分析依據(jù)以上幾方面數(shù)據(jù)可以分析P&G品牌在商店的業(yè)績(jī)地位、作用P&G品牌分銷維持及減少斷貨情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)及對(duì)P&G影響

通過不斷積累和認(rèn)真分析，可以相對(duì)容易地獲得很多有價(jià)值的信息，從而對(duì)完成分銷覆蓋及店內(nèi)管理起到積極作用?？蛻魸B透結(jié)構(gòu)分析依據(jù)以上幾方面數(shù)據(jù)可以分析90回款管理回款問題產(chǎn)生原因零售商店經(jīng)營(yíng)狀況不佳，且趨勢(shì)惡化新商場(chǎng)資金負(fù)擔(dān)較重商店付款方式和結(jié)構(gòu)不合理銷售人員失誤造成匯款期限過長(zhǎng)商店結(jié)帳手續(xù)過于繁雜，不具備合同的履約能力。（比如貨到付款）由于不可測(cè)因素，臨時(shí)性出現(xiàn)收款延遲問題。（如負(fù)責(zé)經(jīng)理休假，或出差，票據(jù)開錯(cuò)等等）回款管理回款問題產(chǎn)生原因91主要解決手段信用額度制度提前回款優(yōu)惠/逾期貨款罰金制度防患于未然加強(qiáng)銷售人員回款的管理和監(jiān)督逐步灌輸客戶“集中資金做品牌“的觀念主要解決手段信用額度制度92信用額制度

信用額是指客戶以先貨后款方式從分銷商處購(gòu)入產(chǎn)品的最大限額。它的計(jì)算是以客戶連續(xù)三個(gè)月平均銷量為基礎(chǔ)，同時(shí)考慮客戶信譽(yù)程度、結(jié)帳時(shí)間、客戶安全庫(kù)存、所需產(chǎn)品價(jià)值而制定的。信用額一般要定期調(diào)整。（建議每季度一次）實(shí)際運(yùn)作中，可根據(jù)實(shí)際情況，劃分不同信用額度等級(jí)。比如A、B、C類。A類客戶不限，B類、C類客戶不同額度水平。信用額制度信用額是指客戶以先貨后款方式從分銷商處購(gòu)入產(chǎn)93信用額制度好處：對(duì)于分銷商整體應(yīng)收款有較好控制，可以幫助分銷商合理安排資金。同時(shí)，對(duì)于減少商場(chǎng)欠款額，降低壞帳風(fēng)險(xiǎn)很有幫助。不足之處：對(duì)商店銷量以及店內(nèi)形象會(huì)有較大影響，特別是對(duì)于那些暫時(shí)性資金短缺的商店。如處理不當(dāng)，還會(huì)影響雙方合作關(guān)系。建議：這種方法要在原則基礎(chǔ)上，適當(dāng)進(jìn)行一定調(diào)整，以適應(yīng)不同客戶，以不直接告訴客戶實(shí)際信用額，內(nèi)部控制較好。信用額制度好處：對(duì)于分銷商整體應(yīng)收款有較好控制，可以幫助分銷94提前回款優(yōu)惠/逾期貨款罰金制度

根據(jù)商店實(shí)際情況分成不同帳期優(yōu)惠/滯納金。

貨到7天內(nèi)付款，3%優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)

貨到14天內(nèi)付款，1%優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)

貨到30天內(nèi)付款，無優(yōu)惠

逾期30天以上，0.1%滯納金/天優(yōu)點(diǎn)：可以充分鼓勵(lì)客戶積極付款，以獲得優(yōu)惠，而且客戶可以根據(jù)不同條件，選擇不同優(yōu)惠政策。缺點(diǎn)：操作上相對(duì)復(fù)雜，而且需要預(yù)先談好合適的基本扣率，才有足夠的折扣優(yōu)惠給客戶。建議：付款優(yōu)惠以銀行利率為(1-1.2%/月)和資金月周轉(zhuǎn)次數(shù)為基礎(chǔ)，以不低于3%為宜。提前回款優(yōu)惠/逾期貨款罰金制度根據(jù)商店實(shí)際情況分成不同帳期95防患于未然有些時(shí)候回款問題是由于當(dāng)初貿(mào)易條件不明確，或不切實(shí)際造成的。目前在中國(guó)，商店的普遍信譽(yù)或履約能力較差，使很多合同、條件流于形式。有些商店經(jīng)理為了急于進(jìn)貨或獲得到最低的供貨價(jià)格，明知無法實(shí)現(xiàn)卻滿口承諾，之后百般拖延。

★所以，事先做些側(cè)面了解，會(huì)對(duì)提高履約能力有幫助。防患于未然有些時(shí)候回款問題是由于當(dāng)初貿(mào)易條件不明確，或不切實(shí)96要加強(qiáng)銷售人員回款的管理和監(jiān)督

要給予銷售員適當(dāng)?shù)膲毫Γ屼N售人員高度重視這一項(xiàng)工作。實(shí)踐證明，如果銷售員能夠合理訂貨，認(rèn)真及時(shí)對(duì)帳、收款，并且始終堅(jiān)持原則，有足夠耐心和韌性的話，回款情況會(huì)好很多。有些銷售員有時(shí)與客戶合作時(shí)間很長(zhǎng)，礙于情面，甚至完全站在客戶利益上而忘掉了基本原則，也會(huì)導(dǎo)致回款不暢情況。要加強(qiáng)銷售人員回款的管理和監(jiān)督要給予銷售員適當(dāng)?shù)膲毫?，讓銷97逐步灌輸客戶“集中資金做品牌“的觀念

從長(zhǎng)期來講，只要經(jīng)營(yíng)狀況基本正常的商店，總會(huì)有資金付款給供應(yīng)商，只是資金結(jié)構(gòu)不合理。不斷教育商店：“優(yōu)先付款給銷量大周轉(zhuǎn)快的品牌,是提高生意的根本途徑之一”的概念，也會(huì)逐步改善回款狀況。這是因?yàn)楸M管P&G生意量大，付款額大，但由于P&G產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率非?？?，因而所需資金相對(duì)要少得多。逐步灌輸客戶“集中資金做品牌“的觀念從長(zhǎng)期來講，只要經(jīng)營(yíng)狀98判斷客戶的經(jīng)營(yíng)狀況和回款趨勢(shì)信號(hào)

經(jīng)理經(jīng)常借口不在經(jīng)理或組員突然精神萎靡，不專心工作付款一拖再拖商店有新的投資項(xiàng)目，比如房地產(chǎn)投資等商店被同行批評(píng)得一無是處商店整體形象突然變差

以上都造成付款困難甚至出現(xiàn)呆帳（死帳）的信號(hào).遇到上述情況，銷售人員一定要緊追不舍，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前把貨款收回。判斷客戶的經(jīng)營(yíng)狀況和回款趨勢(shì)信號(hào)經(jīng)理經(jīng)常借口不在99主要收款技巧開拓新店時(shí)，必須明確付款條件。找到商店最適當(dāng)?shù)氖湛顣r(shí)間，事先聯(lián)系，養(yǎng)成定期收款的原則：必須讓商店習(xí)慣于每月定期一來，就可以結(jié)清貨款。收款時(shí)，要態(tài)度堅(jiān)決，不可低姿態(tài)：比如不要說：“經(jīng)理，您今天結(jié)賬方便嗎？方便的話，把賬結(jié)清吧。”否則，容易讓商店找到借口拖延。銷售人員與商店合作關(guān)系較好，則收款會(huì)比較順利。主要收款技巧開拓新店時(shí)，必須明確付款條件。100主要收款技巧5.對(duì)于回款較差的店，銷售員必須要增加拜訪頻率，重點(diǎn)拜訪。6.銷售員必須要幫助商店做好產(chǎn)品銷售，確保庫(kù)存是比較合理的。7.該付給商店的陳列費(fèi)、換殘等一定要及時(shí)處理。各種票據(jù)準(zhǔn)確無誤，以減少商店的借口，節(jié)省時(shí)間。8.掌握好訂貨和收款的規(guī)律。9.銷售員必須準(zhǔn)時(shí)收款，不能拖延。主要收款技巧5.對(duì)于回款較差的店，銷售員必須要增加拜訪頻率101庫(kù)存管理

大店管理中，庫(kù)存管理是直接影響銷量的基本原因之一，即使在管理技術(shù)先進(jìn)的零售店，也存在著由于庫(kù)存原因造成的脫銷情況：這是由于零售商店自身特點(diǎn)造成的。同批發(fā)相比，零售店每筆銷售額較低，消費(fèi)者平均一次購(gòu)買僅幾十元錢。消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買給零售店訂貨、庫(kù)存管理帶來較大困難這意味著零售店必須降低成本，花色品種齊全（也就是分銷規(guī)格要多、要全），周轉(zhuǎn)率必須提高。庫(kù)存管理大店管理中，庫(kù)存管理是直接影響銷量的基本原因之一，102庫(kù)存控制目標(biāo)（ICO）

通過庫(kù)存管理所達(dá)到的合理庫(kù)存，商店應(yīng)達(dá)到：

（1）100%滿足消費(fèi)者需求

（2）減少庫(kù)存投資，擴(kuò)大庫(kù)存利用率庫(kù)存太低

1導(dǎo)致商店因脫銷損失銷量和利潤(rùn)。

2庫(kù)存太低直接會(huì)影響良好的店內(nèi)形象，造成貨架空間減少

3脫銷也會(huì)給消費(fèi)者不良印象，不能滿足消費(fèi)者需求。

4脫銷也會(huì)導(dǎo)致商店和分銷商的合作不愉快，因?yàn)檫@意味著服務(wù)水平的欠缺。庫(kù)存太高

1帶來倉(cāng)儲(chǔ)壓力。

2高庫(kù)存也會(huì)帶來資金上的壓力，影響回款

3貨物因積壓時(shí)間過長(zhǎng)影響銷售（比如玉蘭油），甚至?xí)p壞4庫(kù)存太高會(huì)導(dǎo)致商店對(duì)分銷商的步信任，影響分銷商及BL產(chǎn)品信譽(yù)、從而影響進(jìn)一步合作。庫(kù)存控制目標(biāo)（ICO）通過庫(kù)存管理所達(dá)到的合理庫(kù)存，商103計(jì)算公式應(yīng)用

1.ICO（天數(shù)）=安全庫(kù)存+訂單間隔+送貨時(shí)間

2.ICO（箱數(shù)）=ICO（天數(shù)）x實(shí)際銷售/天

3.訂單=ICO（箱數(shù)）—期末庫(kù)存—在途訂單

名稱：

安全庫(kù)存：保證客戶從訂單至送貨期間都不脫銷的庫(kù)存。

訂單間隔：兩次訂單到送貨時(shí)間。

期末庫(kù)存：每次下單前所得庫(kù)存數(shù)據(jù)。

訂單：客戶已下訂單，但仍未送到的貨。計(jì)算公式應(yīng)用 1.ICO（天數(shù)）=安全庫(kù)存+訂單間隔+送貨104舉例分析假設(shè)：訂單間隔是3天，送貨時(shí)間2天。一般安全庫(kù)存等于送貨時(shí)間，亦為2天，那么ICO（天數(shù)）=2+3+2=7（天）這意味著，客戶倉(cāng)庫(kù)應(yīng)有7天庫(kù)存量，少于7天庫(kù)存量就要訂貨。假設(shè)每月銷量120箱，則每天4箱，那么ICO（箱數(shù)）=7天x4=28箱舉例分析假設(shè)：訂單間隔是3天，送貨時(shí)間2天。一般安全庫(kù)存等于105調(diào)整訂單間隔由3天減為1天，那么ICO（天數(shù)）=1+2+2=5天每月銷量增加30箱為120+30=50箱，則每天為5箱

ICO（箱數(shù)）=5天x5=25箱可見，提高服務(wù)水平（減少送貨時(shí)間，增加訂單頻率），即使生意量在增長(zhǎng)，仍可以使商店庫(kù)存控制在較低水平

ICO（天數(shù)）=5天＜ICO（天數(shù)）=7天

ICO（箱數(shù)）=25箱＜ICO（箱數(shù)）=28箱調(diào)整訂單間隔由3天減為1天，那么106訂貨基本技巧

A：季節(jié)因素旺季↑不變淡季↓不變

B：促銷活動(dòng)有↑不變無↓不變

C：送貨時(shí)間長(zhǎng)↑不變短↓不變

D：商店情況訂單回款好↑差↓訂貨基本技巧A：季節(jié)因素107訂貨基本技巧商場(chǎng)回款較差，要降低訂單量，并且應(yīng)在結(jié)帳后下一筆相對(duì)較大訂單。有貨架外堆頭陳列時(shí)，要單獨(dú)計(jì)算促銷產(chǎn)品庫(kù)存量商店月末盤點(diǎn)期間，一般都不訂貨。之前最后一次訂單量要充足。有些商店月末指標(biāo)考核實(shí)際庫(kù)存數(shù)，因而應(yīng)在月初或月中加大訂單量，而月末時(shí)幾乎不訂貨。暢銷品種ICO（箱數(shù)）可酌情考慮加大，因?yàn)橹饕猄KU脫銷機(jī)率最大，脫銷損失也最大。在系統(tǒng)管理不完善時(shí)，尤其要注意這一點(diǎn)。訂貨基本技巧商場(chǎng)回款較差，要降低訂單量，并且應(yīng)在結(jié)帳后下一筆108查看分銷商庫(kù)存表每天，查看分銷商庫(kù)存表了解是否有貨，以及分銷商在途訂單情況。這可以幫助銷售代表在與商場(chǎng)訂貨時(shí)不會(huì)出現(xiàn)訂而無貨情況，或者有貨不訂情況。而這些都會(huì)造成銷售損失和客戶抱怨。查看分銷商庫(kù)存表每天，查看分銷商庫(kù)存表109第9章產(chǎn)品促銷與策劃第9章產(chǎn)品促銷與策劃110第1節(jié)營(yíng)銷策劃第1節(jié)營(yíng)銷策劃111怡華存儲(chǔ)市場(chǎng)推廣方案怡華存儲(chǔ)市場(chǎng)推廣方案112內(nèi)容提要競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析營(yíng)銷策略建議整體市場(chǎng)推廣策劃公關(guān)宣傳策劃預(yù)算內(nèi)容提要競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析113競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析市場(chǎng)格局市場(chǎng)宣傳分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳情況目標(biāo)用戶分類目標(biāo)用戶分析(之一)目標(biāo)用戶分析(之二)目標(biāo)用戶分析(之三)怡華SWOT分析產(chǎn)品生命周期競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析114

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析——市場(chǎng)格局第一陣營(yíng)：專營(yíng)廠商為代表的怡華、愛國(guó)者、朗科優(yōu)盤；第二陣營(yíng)：國(guó)內(nèi)大型PC廠商為代表的聯(lián)想、清華同方的加入；第三陣營(yíng)：中小企業(yè)廠商為代表的閃俠、酷盤搶占市場(chǎng)；同類DIY盤加盒產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)大部分份額；另類：ZIP、MO、光盤等相關(guān)產(chǎn)品擁有固定的用戶群；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析——市場(chǎng)格局第一陣營(yíng)：115競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——市場(chǎng)宣傳分析概念普及期：2001年6月前只有極少數(shù)幾家廠商，規(guī)模不大電子城混戰(zhàn)期：2001年7月—年底，不斷有新廠商的加入，并不斷加強(qiáng)宣傳，由于這些廠商資金實(shí)力有限，廣告由盛而衰。發(fā)展期：2001年底隨著PC廠商的進(jìn)入，市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，PC廠商在小產(chǎn)品上宣傳投入極少，新廠商又打不起廣告，而怡華2002年大規(guī)模的宣傳，樹立了品牌的知名度，所以持續(xù)、加大宣傳力度才能鞏固怡華領(lǐng)導(dǎo)者的地位。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——116競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳情況（之一）愛國(guó)者廣告主題：《自然出眾、讓您心動(dòng)》、《愛國(guó)者移動(dòng)存儲(chǔ)盤太方便了！》、《愛國(guó)者存儲(chǔ)王與加密王自動(dòng)平衡滾軸系統(tǒng)》、《愛國(guó)者存儲(chǔ)王再震也不怕》《太方便了！移動(dòng)存儲(chǔ)新概念》、《領(lǐng)先科技的自動(dòng)平衡滾軸系統(tǒng)提供了超強(qiáng)抗震性》、《愛國(guó)者走進(jìn)新移動(dòng)存儲(chǔ)時(shí)代》宣傳：《電子與電腦》評(píng)測(cè)文章《軟盤殺手》，《移動(dòng)賦于生命》《成立俱樂部》新聞稿，《通過ISO9001認(rèn)證》的專訪及新聞稿件，《迷你王》新品新聞《狂降千元，愛國(guó)者移動(dòng)存儲(chǔ)系列大調(diào)價(jià)》、《愛國(guó)者歡樂送》競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳情況（之一）愛國(guó)者117金存小博士廣告主題：《金存小博士—USB移動(dòng)存儲(chǔ)器》、《金存小博士全系列產(chǎn)品》、《科軟存儲(chǔ)做中-國(guó)存儲(chǔ)巨人》、《金存小博士推出USB2.0》《專業(yè)首選唯我獨(dú)尊》《科軟－存儲(chǔ)產(chǎn)品特惠促銷》宣傳：《開啟40X傳輸時(shí)代》對(duì)產(chǎn)品金存小博士2.0的產(chǎn)品宣傳，《科軟新年有禮》《有金存的日子真好》等及在《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》開辦專欄文章金存小博士118競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳情況（之二）旅之星廣告主題：旅之星移動(dòng)存儲(chǔ)專家，宣傳：《旅之星移動(dòng)硬盤全線降價(jià)》《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》郭老師信箱的專欄及產(chǎn)品信息優(yōu)盤廣告主題：《好產(chǎn)品、好價(jià)格優(yōu)盤我也用得起》、《朗科全國(guó)巡展》宣傳：《朗科啟動(dòng)型優(yōu)盤亮相高交會(huì)》、《朗科優(yōu)盤再做價(jià)格調(diào)整》、《朗科優(yōu)盤可啟動(dòng)》、《徹底拋棄軟驅(qū)》、《朗科新一代存儲(chǔ)盤》、《華南閃存盤：漸成新龐》魯文易盤廣告主題：《易盤將價(jià)格一降到底》宣傳：《魯文：拓展移動(dòng)存儲(chǔ)新時(shí)代》及產(chǎn)品新聞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳情況（之二）旅之星119競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——目標(biāo)用戶分類競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——目標(biāo)用戶分類120

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——目標(biāo)用戶分析(之一)以軍隊(duì)為代表的政府機(jī)構(gòu)和大型國(guó)有企業(yè)需求對(duì)存儲(chǔ)產(chǎn)品有相當(dāng)大的潛在需求對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性能要求高產(chǎn)品需求大容量潛力潛在的購(gòu)買力非常巨大對(duì)怡華而言，可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較大的效益增長(zhǎng)購(gòu)買特征:對(duì)價(jià)格的敏感程度較弱，售后服務(wù)要求高對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、品牌有一定的關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

121

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——目標(biāo)用戶分析(之二)教育行業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、大專院校需求對(duì)存儲(chǔ)產(chǎn)品有需求對(duì)產(chǎn)品要求不高潛力潛在的購(gòu)買力巨大容易形成長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益潛在用戶的有效數(shù)量很高，而且增長(zhǎng)空間較大購(gòu)買特征:對(duì)價(jià)格敏感產(chǎn)品品牌關(guān)注使用和維護(hù)簡(jiǎn)單，今后服務(wù)要完善競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

122

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——目標(biāo)用戶分析(之三)個(gè)人、soho等零散用戶需求對(duì)存儲(chǔ)產(chǎn)品有一定的需求價(jià)格決定潛力潛在的購(gòu)買力相對(duì)有限容易形成長(zhǎng)期效益增長(zhǎng)，穩(wěn)定用戶群體用戶數(shù)量的增長(zhǎng)會(huì)很快，是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)購(gòu)買特征:合理的價(jià)格非常容易被接受對(duì)品牌知名度關(guān)注使用簡(jiǎn)便、產(chǎn)品多功能競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

123

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—怡華SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）怡華移動(dòng)存儲(chǔ)有較高的知名度產(chǎn)品外觀精致，優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)線較全，可滿足不同類型用戶的需要銷售渠道搭建相對(duì)完善地區(qū)優(yōu)勢(shì)比較明顯機(jī)會(huì)（O）隨著國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)加入，以及其對(duì)市場(chǎng)的深度開拓，市場(chǎng)將趨向成熟、蓬勃發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)開拓存在局限性潛在用戶多，市場(chǎng)潛力大。劣勢(shì)（W）渠道控制力度不夠產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、研發(fā)周期慢對(duì)行業(yè)用戶銷售薄弱威脅（T）硬盤盒品牌較多，以其低廉價(jià)格銷售，銷量不可低估。各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加快了新產(chǎn)品的開發(fā)，豐富自己的產(chǎn)品線。愛國(guó)者”與“優(yōu)盤”推出時(shí)間早，市場(chǎng)知名度高。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析—怡華SWOT分析優(yōu)勢(shì)（124

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

——產(chǎn)品生命周期分析：移動(dòng)存儲(chǔ)這類產(chǎn)品都處在市場(chǎng)投入期與成長(zhǎng)期的結(jié)合部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

125營(yíng)銷建議產(chǎn)品建議渠道建議營(yíng)銷建議126營(yíng)銷建議——產(chǎn)品建議產(chǎn)品包裝：有編輯評(píng)測(cè)獎(jiǎng)標(biāo)志禮品型多色彩時(shí)尚產(chǎn)品功能：多些應(yīng)用功能（MP3、照明、…）特定產(chǎn)品：針對(duì)行業(yè)推出適合行業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品產(chǎn)品命名原則：將怡華和產(chǎn)品結(jié)合一起保險(xiǎn)—怡華保險(xiǎn)公文包軍隊(duì)—怡華移動(dòng)長(zhǎng)城教育—怡華移動(dòng)課堂營(yíng)銷建議——產(chǎn)品建議產(chǎn)品包裝：127營(yíng)銷建議——渠道建議渠道選擇：加強(qiáng)對(duì)“出貨能力較強(qiáng)的直接銷售點(diǎn)”的選擇加強(qiáng)渠道建設(shè)，嘗試與其他IT公司的產(chǎn)品合作進(jìn)行捆綁銷售加強(qiáng)與筆記本經(jīng)銷商的合作，擴(kuò)展非傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道渠道設(shè)置：加強(qiáng)扁平化設(shè)置加大渠道擴(kuò)展，提高產(chǎn)品的展示率渠道政策：同級(jí)渠道加強(qiáng)銷售激勵(lì)、加強(qiáng)合作型市場(chǎng)開拓增加激勵(lì)制度，提高經(jīng)銷商積極性渠道培訓(xùn)：加強(qiáng)產(chǎn)品特征、銷售技巧的培訓(xùn)增加與經(jīng)銷商的溝通渠道擴(kuò)充：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同發(fā)展加強(qiáng)與非存儲(chǔ)大廠商的合作，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度營(yíng)銷建議——渠道建議渠道選擇：加強(qiáng)對(duì)“出貨能力較強(qiáng)的直接銷售128市場(chǎng)推廣策略怡華2002年市場(chǎng)目標(biāo)推廣定位與主題營(yíng)銷策略整合手段和節(jié)奏推廣節(jié)奏圖市場(chǎng)推廣策略129怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－市場(chǎng)目標(biāo)形象推廣目標(biāo)1.

樹立怡華的存儲(chǔ)產(chǎn)品核心制造商和供應(yīng)商形象2.

鞏固怡華在存儲(chǔ)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商和推動(dòng)者的地位3.

提升怡華產(chǎn)品的美譽(yù)度

產(chǎn)品推廣目標(biāo)

1.

擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)的影響力

2.

促進(jìn)怡華的銷售3.

提高怡華在行業(yè)市場(chǎng)的知名度，并形成在特定行業(yè)的影響力進(jìn)而

提高行業(yè)市場(chǎng)占有率

怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－市場(chǎng)目標(biāo)形象推廣目標(biāo)1302002年傳播主題信息隨身而動(dòng)

市場(chǎng)推廣策略－－宣傳主題取代光驅(qū)數(shù)字信息移動(dòng)的保證移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)生移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展怡華移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)核心制造商和供應(yīng)商加入WTO，國(guó)際信息化，全球經(jīng)濟(jì)一體化寬帶限制數(shù)字化時(shí)代的到來信息動(dòng)起來傳統(tǒng)介質(zhì)（電話、傳真等）不能滿足應(yīng)用2002年傳播主題市場(chǎng)推廣策略－－宣傳主題取代光驅(qū)數(shù)字131全面的移動(dòng)存儲(chǔ)應(yīng)用解決方案發(fā)展全方位幫助用戶實(shí)現(xiàn)信息時(shí)代生存價(jià)值發(fā)展發(fā)展海量信息隨心而動(dòng)軍隊(duì)、教育、保險(xiǎn)怡華2002年新定位移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)核心制造商和供應(yīng)商存儲(chǔ)產(chǎn)品啟動(dòng)現(xiàn)在和未來信息應(yīng)用的基本存儲(chǔ)理念中量存儲(chǔ)五大特征：無須驅(qū)動(dòng)廣譜兼容……核心技術(shù)研發(fā)全系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造信息動(dòng)起來、數(shù)字化時(shí)代特點(diǎn)：精致堅(jiān)固怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－市場(chǎng)宣傳定位全面的移動(dòng)存儲(chǔ)應(yīng)用解決方案發(fā)展全方位幫助用戶實(shí)現(xiàn)信息時(shí)代132怡華2002年市場(chǎng)推廣策略

－－－整體推廣策略組合

DM傳播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件全國(guó)范圍第三階段全面結(jié)果中心城市地方城市第一階段引爆第二階段輻射擴(kuò)展廣告原則：中央引爆地方擴(kuò)展怡華2002年市場(chǎng)推廣策略

－－－整體推廣策略組合133怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－整合手段策略組合海量信息隨心而動(dòng)

活動(dòng)event專業(yè)展會(huì)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)(代理商大會(huì))評(píng)測(cè)記者工作室合作伙伴大會(huì)“中關(guān)村的二次創(chuàng)業(yè)”論壇行業(yè)研討會(huì)整合營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)軍隊(duì)、教育、保險(xiǎn)、其它公共關(guān)系第一階段：概念預(yù)熱第二階段：圍繞系列事件，掀起高潮第三階段：全年主題回顧與總結(jié)廣告專欄征文促銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷online-marketing：怡華存儲(chǔ)產(chǎn)品介紹專區(qū)存儲(chǔ)頻道存儲(chǔ)論壇直郵DM: 1、“怡華”newsletter:內(nèi)容規(guī)劃更加全面，站到產(chǎn)業(yè)、行業(yè)大發(fā)展高度，樹立品牌形象發(fā)行對(duì)象：行業(yè)用戶、媒體2、成功案例集冊(cè)定期向用戶發(fā)送案例反饋標(biāo)準(zhǔn)表，派記者專訪后資料匯集成冊(cè)。對(duì)積極配合的用戶予以定期專家服務(wù)和巡檢的獎(jiǎng)勵(lì)。發(fā)行對(duì)象：用戶、渠道怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－整合手段策略組合海量信息隨心134怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－－推進(jìn)節(jié)奏圖行業(yè)研討會(huì)(教育\軍隊(duì)\保險(xiǎn))克隆五一促銷中關(guān)村二次創(chuàng)業(yè)論壇金融展(待定)評(píng)測(cè)記者工作室行業(yè)禮品銷售新年促銷合作伙伴大會(huì)教師節(jié)促銷戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)（全國(guó)代理商大會(huì)）八一行業(yè)禮品銷售3月4月底5月

5月底6月中7月8月9月10月11月12月（2003年）1月怡華“移動(dòng)存儲(chǔ)”技術(shù)中心掛牌儀式(可選第三方服務(wù))小型產(chǎn)品發(fā)布IT產(chǎn)品展開專欄個(gè)人采購(gòu)期(4-6)DIY時(shí)期（6-9）有獎(jiǎng)?wù)魑男袠I(yè)采購(gòu)期（9-12）行業(yè)采購(gòu)小高潮（3）怡華2002年市場(chǎng)推廣策略－－－推進(jìn)節(jié)奏圖行業(yè)研討會(huì)(教育\135公關(guān)方案公關(guān)策略傳播手段媒體策略傳播原則傳播受眾傳播節(jié)奏傳播實(shí)施

公關(guān)方案公關(guān)策略136公關(guān)方案－－公關(guān)策略保持穩(wěn)定的宣傳力度和媒體曝光率，不斷擴(kuò)大目標(biāo)受眾的影響范圍，拉動(dòng)目標(biāo)受眾的關(guān)注程度持續(xù)上升。借助良好的媒體關(guān)系，引導(dǎo)媒體的關(guān)注取向針對(duì)不同層面的目標(biāo)用戶，選擇不同的媒體，和宣傳角度。公關(guān)方案－－公關(guān)策略137

公關(guān)方案－－傳播原則精準(zhǔn)傳播公關(guān)致效主題延續(xù)有效傳播公關(guān)方案－－傳播原則精準(zhǔn)傳播138

公關(guān)方案－－推廣內(nèi)容對(duì)目標(biāo)受眾影響

形象推廣要素產(chǎn)品推廣要素品牌定位技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)企業(yè)親和力技術(shù)含量質(zhì)量應(yīng)用難易度應(yīng)用效果性價(jià)比行業(yè)軍隊(duì)

決策層★★★★★★★★★★★★

★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★應(yīng)用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★★教育決策層★★★★★★★★★★★★

★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★應(yīng)用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★★保險(xiǎn)決策層★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★應(yīng)用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★行業(yè)人士

★★

★★★★★★★★★★★★

渠道與中小企業(yè)★★★★★★★★★★★★★★★★一般公眾★★★★★★★★

★★★★★關(guān)注程度總計(jì)221720171822172316

公關(guān)方案－－推廣內(nèi)容對(duì)目標(biāo)受眾影響

行軍隊(duì)決策層★★★139公關(guān)方案－－傳播手段傳播內(nèi)容主題產(chǎn)品 技術(shù)市場(chǎng)服務(wù)渠道人物事件傳播手段新聞專訪案例評(píng)論綜述圖片署名文章精準(zhǔn)公關(guān)方案－－傳播手段傳播內(nèi)容主題140公關(guān)方案－－傳播重點(diǎn)產(chǎn)品線齊全研發(fā)實(shí)力公關(guān)方案－－傳播重點(diǎn)產(chǎn)品線齊全研發(fā)實(shí)力141

公關(guān)方案－－傳播節(jié)奏3月份12月份第二季度：2002年3月－6月宣傳主題：精修渠進(jìn)行業(yè)第三季度：2002年7月－9月宣傳主題：怡華移動(dòng)長(zhǎng)城第四季度：2002年10月－12月宣傳主題：怡華存儲(chǔ)-保險(xiǎn)員的移動(dòng)公文包公關(guān)方案－－傳播節(jié)奏3月份142

公關(guān)方案－－傳播實(shí)施3月與2Q宣傳主題：精修渠進(jìn)行業(yè)

新聞稿： 《輕松存儲(chǔ)，怡華推出新一代傳輸格式新品》 —事件：USB2.0新品上市 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā) 《移動(dòng)的長(zhǎng)城，讓你輕松存儲(chǔ)再無后顧之憂》 —事件：加密大倉(cāng)庫(kù)新品上市 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)，行業(yè)媒體側(cè)重保險(xiǎn)、軍隊(duì)行業(yè)，少量發(fā)大眾媒體 《移動(dòng)存儲(chǔ)經(jīng)銷商4月齊聚中關(guān)村》 —事件：怡華通聯(lián)召開經(jīng)銷商大會(huì) 媒體：專業(yè)媒體通發(fā) 《移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)提前預(yù)演“世界杯”大戰(zhàn)》 —事件：產(chǎn)品降價(jià) 媒體：大眾媒體為主公關(guān)方案－－傳播實(shí)施3月與2Q宣傳主題：精修渠進(jìn)行143

公關(guān)方案－－傳播實(shí)施3月與2Q大稿： 《把握機(jī)遇—怡華通聯(lián)召開代理商大會(huì)》 策劃：接好大會(huì)的盛況，采用代理商觀點(diǎn)及怡華官方的看法，介紹新一年怡華的 渠道模式。 《重燃戰(zhàn)火—審視2002年的移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)》 策劃：評(píng)述稿，以怡華為主線貫穿整個(gè)市場(chǎng)、渠道分析，突出怡華通聯(lián)的企業(yè)形象。 對(duì)話—專訪怡華通聯(lián)總經(jīng)理 策劃：召開代理商大會(huì)期間，邀請(qǐng)一類專業(yè)媒體記者就感興趣的問題與怡華總經(jīng)理溝通。 《怡華與“中量存儲(chǔ)”的不解之緣》 策劃：延續(xù)2001年對(duì)中量存儲(chǔ)的宣傳，力推此概念。公關(guān)方案－－傳播實(shí)施3月與2Q大稿：144

公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—3Q宣傳主題：怡華移動(dòng)長(zhǎng)城新聞稿：1．《怡華引領(lǐng)移動(dòng)存儲(chǔ)新時(shí)尚》—事件：用戶體驗(yàn)征文活動(dòng)媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)2．《怡華鑄就移動(dòng)長(zhǎng)城》、《怡華為建軍節(jié)獻(xiàn)上厚禮》、《濃濃軍旅情，不忘子弟兵》—事件：軍用級(jí)新品在建軍節(jié)前夕上市媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重軍隊(duì)媒體3．《怡華為教師節(jié)獻(xiàn)上愛心》《讓我輕輕的告訴你—怡華為教師備下節(jié)日厚禮》—事件：怡華力推教師節(jié)禮品消費(fèi)媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重教育行業(yè)公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—3Q宣傳主題：怡華移動(dòng)長(zhǎng)城145

公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—3Q大稿：

1．《怡華搬運(yùn)工應(yīng)用解決方案》策劃：行業(yè)用戶征文選登2．《搬運(yùn)工我用了，你呢？》策劃：闡述怡華產(chǎn)品的技術(shù)，創(chuàng)建怡華通聯(lián)的技術(shù)品牌，透視移動(dòng)存儲(chǔ)的新時(shí)尚。3．《軍用級(jí)的移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品》策劃：介紹針對(duì)軍隊(duì)行業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特性，意在證明符合軍隊(duì)行業(yè)的特殊應(yīng)用。4．《移動(dòng)存儲(chǔ)市場(chǎng)逐漸升溫》策劃：分析移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品所處的產(chǎn)品周期和發(fā)展趨勢(shì)，凸顯怡華的品牌形象。公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—3Q大稿：146公關(guān)方案－－傳播實(shí)施—4Q

第四季度：2002年10月－12月宣傳主題：怡華存儲(chǔ)-保險(xiǎn)員的移動(dòng)公文包