xx廣告XXXX年杭州保億麗景山公寓傳播策略課件

杭州捷群廣告有限公司2013年03月【保億·麗景山】公寓傳播策略提案為希望而奮斗的人杭州捷群廣告有限公司【保億·麗景山】公寓傳播策略提案為希望而在具體展開之前我們先簡單回顧一下麗景公寓的現(xiàn)狀在具體展開之前累計(jì)推出總房源量的三分之一，去化速度受價(jià)格變化影響明顯12345610麗景公寓總計(jì)包括10幢高層公寓（708戶）。戶型以90方為主（占比約73%），除7、8、9號樓為128方三房產(chǎn)品外，其他7幢均為90方三房。2012年9月底，首推5、6號樓90方204套，利用低價(jià)格策略，累計(jì)去化約85-90%。2012年11月，在首輪價(jià)格調(diào)整的前提下，推出4號樓90方68套，累計(jì)去化約60-65%，去化速度明顯回落。2012年9月首開房源未開房源2012年11月加推房源130方戶型房源987累計(jì)推出總房源量的三分之一，去化速度受價(jià)格變化影響明顯1232013年，計(jì)劃在4-8月期間，分階段推出5幢房源，其中90方戶型204套，首次公開的128方戶型136套，總計(jì)340套，約占總房源的48%，占剩余房源的約80%。年內(nèi)或可能剩余房源全部亮相，這就意味著2013年是高層組團(tuán)產(chǎn)品最重要的去化期。更需要關(guān)注的是128方產(chǎn)品的亮相，或?qū)⒂瓉硐啾?0方更艱巨的挑戰(zhàn)。就當(dāng)前板塊范圍內(nèi)128方產(chǎn)品的成交來看，普遍明顯弱于90方產(chǎn)品的去化。2013年4-8月半數(shù)房源集中入市，128方產(chǎn)品將沖擊市場認(rèn)知123456102013年計(jì)劃公開房源未列入本年推售計(jì)劃已公開在售存量房源9872013年，計(jì)劃在4-8月期間，分階段推出5幢房源，其中90首輪價(jià)格驅(qū)動成就首開熱度，次輪品質(zhì)訴求未能有效達(dá)成客戶認(rèn)知首輪的價(jià)格驅(qū)動策略，在一定程度上令市場對麗景公寓形成了“高性價(jià)比樓盤”的概念認(rèn)知，并對次輪的銷售產(chǎn)生了一定的不利影響。面對市場客戶更多聚焦價(jià)格、更多關(guān)注價(jià)格的現(xiàn)實(shí)情況，麗景公寓在接下來的推廣策略和主導(dǎo)方向勢必面臨新的調(diào)整。首輪開盤廣告形式次輪開盤廣告形式首輪價(jià)格驅(qū)動成就首開熱度，次輪品質(zhì)訴求未能有效達(dá)成客戶認(rèn)知首綜上所述：2013年麗景公寓剩余房源或?qū)⑷咳胧?，高層組團(tuán)進(jìn)入最重要的營銷階段。

在沒有了價(jià)格驅(qū)動的前提下，在次輪品質(zhì)訴求無法有效達(dá)成客戶認(rèn)知、突破乏力的情況下，麗景公寓將如何展開2013年后續(xù)推盤階段的形象推廣工作，并進(jìn)而配合營銷工作的更好開展，推動快速去化的實(shí)現(xiàn)，是本次提報(bào)要解決的核心問題。綜上所述：市場競品、產(chǎn)品價(jià)值及客戶認(rèn)知市場競品、產(chǎn)品價(jià)值及客戶認(rèn)知主要競爭：復(fù)地上城，115方左右產(chǎn)品優(yōu)惠側(cè)重項(xiàng)目概況：文一西路南，東西大道東側(cè)。建筑面積約20萬方，由8幢16-17層的高層和14幢6層的花園洋房組成?？倯魯?shù)1000余戶。主力戶型：79-117左右推售情況：在售20-22號余房，戶型90、114和117方，均價(jià)9300元/平米，20、22號剩頂層房源。21號樓現(xiàn)推出40套114、117方特惠房，起價(jià)8800元/平米，按揭99折、全款98折。預(yù)計(jì)3月底或4月初加推19號樓，共92套房源，價(jià)格在9000-9500元/平米，其中117平米的邊套將給予總價(jià)1%的特別優(yōu)惠。預(yù)計(jì)5月底或6月初，會推出3幢洋房、1幢公寓，在10月前總計(jì)有四次加推。主要競爭：復(fù)地上城，115方左右產(chǎn)品優(yōu)惠側(cè)重項(xiàng)目概況：文一西主要競爭：西溪?！ば『＃A段性重點(diǎn)傾向128方產(chǎn)品項(xiàng)目概況：位于天目山西路北側(cè)，閑富北路與上和路交叉口。總建筑面積12.6萬方。主力戶型：90、128方推售情況：在售高層4、9號樓，戶型90方144套，均價(jià)9700元/平方米；戶型128方36套，均價(jià)上萬，最高151萬。3月底計(jì)劃新推89、128方，總價(jià)在120-150萬，現(xiàn)執(zhí)行存5000抵25000優(yōu)惠，有贈送面積。主要競爭：西溪?！ば『?，階段性重點(diǎn)傾向128方產(chǎn)品項(xiàng)目概況：區(qū)域競品：東海閑湖城，后市巨量的“偽”價(jià)格標(biāo)桿項(xiàng)目概況：位于天目山西路以南的西溪低密度高尚居住區(qū)中心位置，總建筑面積100萬方，由別墅、高層等物業(yè)構(gòu)成。當(dāng)期戶型：85-160方推售情況：于3月10日推出紅樹灣3號樓總64套房源，為組團(tuán)內(nèi)最后一批房源，戶型面積為131-143方，現(xiàn)在購房可享有存1抵5活動，均價(jià)12800元/平方米，購房97折。由于前期推量少，今年或有大量房源上市。區(qū)域競品：東海閑湖城，后市巨量的“偽”價(jià)格標(biāo)桿項(xiàng)目概況：區(qū)域競品：新湖果嶺，高層公寓尚余部分大戶型項(xiàng)目概況：位于余杭文一西路延伸段，總占地面積541畝，總建筑面積約40萬平方米。主力戶型：88、138方推售情況：3月10日推出“山一居”5號樓120套房源，戶型以88方和138方為主，均價(jià)11000元/㎡左右。開放當(dāng)天88方全部售罄，僅剩下138方20多套房源，均有贈送面積，最大有28平方米的贈送面積，總價(jià)在140萬上下。均價(jià)11000元/方。區(qū)域競品：新湖果嶺，高層公寓尚余部分大戶型項(xiàng)目概況：區(qū)域競品：青楓墅園，90方LOFT產(chǎn)品即將入市項(xiàng)目概況：西溪濕地景區(qū)文一西路延伸段南側(cè)，總建筑面積約45萬平方米，由親水坡地排屋，花園洋房，空中別墅，以及觀景小高層組成。主力戶型：90方推售情況：目前在售“語山”組團(tuán)12號高層，主力為90方三房，均價(jià)9000元/平米，總價(jià)80萬元起。預(yù)計(jì)3月底或4月初開盤，推86平方米LOFT戶型，預(yù)計(jì)均價(jià)9500元\㎡。區(qū)域競品：青楓墅園，90方LOFT產(chǎn)品即將入市項(xiàng)目概況：西區(qū)域競品：樂山紅葉，最優(yōu)戶型項(xiàng)目進(jìn)入主銷期項(xiàng)目概況：天目山西路與閑富路交匯處。規(guī)劃建筑面積14萬方。在售戶型：90-160方推售情況：余1號樓少量90方房源，均價(jià)9500，最高贈送面積達(dá)27方?？們r(jià)中間套85萬左右，西邊套88萬左右，東邊套90萬左右。計(jì)劃4月中旬推9號。預(yù)計(jì)年內(nèi)將有600套左右房源上市。區(qū)域競品：樂山紅葉，最優(yōu)戶型項(xiàng)目進(jìn)入主銷期項(xiàng)目概況：天目山西區(qū)域競品：大華海派風(fēng)范，90方四房產(chǎn)品或有大量入市項(xiàng)目概況：位于文一西路北側(cè)，近余杭鎮(zhèn)?？偨ㄖ娣e約22萬平方米。主力戶型：89-139方推售情況：在售7號樓房源，戶型為89方-139方，均價(jià)9700元/平方米。89方四房總價(jià)最低75萬起。目前購房按揭98折，全款95折優(yōu)惠。今年或?qū)⒂?00套左右房源入市。區(qū)域競品：大華海派風(fēng)范，90方四房產(chǎn)品或有大量入市項(xiàng)目概況：區(qū)域尾盤競品：溫莎郡，公寓進(jìn)入尾盤去化期項(xiàng)目概況：天目山路與文一西路間、東西大道東側(cè)，建筑面積31萬方。在售戶型：90、135方推售情況：4號樓去年12月底開盤，共124套，戶型為90方和135方，均價(jià)9000元/㎡。另外，2號樓共128套房源在售，戶型為87方可變?nèi)亢褪孢m兩房，均價(jià)9000元/㎡。7號樓在售，主力為86、87㎡，均價(jià)9200元/㎡。1、3、8號樓已經(jīng)售罄。區(qū)域尾盤競品：溫莎郡，公寓進(jìn)入尾盤去化期項(xiàng)目概況：天目山路與區(qū)域尾盤競品：新明半島，最后一批90方在售項(xiàng)目概況：總建筑面積約76萬平方米，目前已交付組團(tuán)入住率約70%。主力戶型：88方推售情況：最后一批公寓雨荷軒1號至6號樓，房源總共108多套，戶型88方，均價(jià)9000/㎡，有贈送面積。88方三房黃金樓層均價(jià)76萬。區(qū)域尾盤競品：新明半島，最后一批90方在售項(xiàng)目概況：總建筑面綜合區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目的銷售及推盤動向，小結(jié)如下：供應(yīng)：2013年板塊內(nèi)累計(jì)或?qū)⒂屑s4000套左右、剛需型的高層公寓產(chǎn)品供應(yīng)放量，競爭將更加激烈。產(chǎn)品：90方產(chǎn)品形態(tài)供應(yīng)體系豐富：2房、3房，甚至4房，LOFT，所有想象空間都已被開發(fā)殆盡。價(jià)格：是板塊內(nèi)剛需90方客戶最敏感因素，僅個別樓盤均價(jià)超過萬元，但是，銷售均不理想。驅(qū)動：大部分樓盤都以性價(jià)比作第一驅(qū)動，且首輪效果均不錯。一旦價(jià)格發(fā)生改變，去化即明顯下滑。面對2013年板塊內(nèi)更趨激烈的競爭環(huán)境，麗景公寓首要解決的是傳播問題，且傳播必須要先聲奪人，引起熱度、引發(fā)關(guān)注，否則就將被淹沒在90方的供應(yīng)大潮中。綜合區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目的銷售及推盤動向，小結(jié)如下：面對2013年要引發(fā)市場的熱度傳播，就必須找到麗景公寓“價(jià)格與產(chǎn)品”之間的價(jià)值通道，這是推廣作業(yè)最重要的核心前提。當(dāng)前我們所面對的是，在缺少了價(jià)格驅(qū)動的前提下，在板塊價(jià)值相同，配套、交通等資源共享的前提下,必須重新審視麗景公寓的產(chǎn)品價(jià)值體系尋找最有支撐力的產(chǎn)品點(diǎn)。要引發(fā)市場的熱度傳播，90方三房邊套128方三房邊套128方三房中間套基本改善戶型有特點(diǎn)的改善戶型主力剛需戶型板塊內(nèi)改善型產(chǎn)品的主流面積段雖然有一定的戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)但難以成為該面積段的標(biāo)桿性產(chǎn)品就戶型而言，競爭優(yōu)勢并不明顯市場主流的面積段缺少亮點(diǎn)設(shè)計(jì)，基本無贈送面積并多少存在一定的缺憾就戶型而言競爭力一般90方三房中間套麗景公寓的產(chǎn)品戶型支持麗景公寓的戶型構(gòu)成非常簡單，這在某種程度上導(dǎo)致優(yōu)缺點(diǎn)非常集中。同時相比區(qū)域內(nèi)其他競品更具特點(diǎn)的戶型設(shè)計(jì)來看，麗景公寓的戶型產(chǎn)品相對平庸，難以成為迅速打開市場局面的核心驅(qū)動力。90方三房邊套128方三房邊套128方三房中間套基本改善戶型麗景公寓的產(chǎn)品形態(tài)支持集團(tuán)品牌保億集團(tuán)中國房地產(chǎn)百強(qiáng)精耕二十年

地形特征依山就勢整體來看，項(xiàng)目自身的品質(zhì)著力點(diǎn)或?qū)⒏鼮橥怀龅穆湓凇耙郎骄蛣荨钡牡匦翁卣魃?。相比板塊內(nèi)同類項(xiàng)目，唯有果嶺與本案的山地特征最為明顯，也因此具備了傳播的基礎(chǔ)價(jià)值。園區(qū)規(guī)劃與別墅在一起的公寓設(shè)計(jì)特點(diǎn)9米地勢差，受交通及周邊干擾更小設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)最大樓間距約70米，公共空間精裝修，4.5米架空層，圍合式中心花園……特征相對突出特征不突出特征不突出特征相對突出但缺少感染力麗景公寓的產(chǎn)品形態(tài)支持集團(tuán)品牌保億集團(tuán)地形特征依山就勢整體來麗景公寓的客戶群體特征

居住區(qū)域以住在西湖區(qū)的新杭州人為主，占比48%；濱江區(qū)客戶占比15%，但主要以阿里巴巴濱江總部員工為主，具有一定的特殊性；龍游客戶為一批投資兼自住客戶。

工作區(qū)域主要以西湖區(qū)為主，占比50%，濱江區(qū)占比20%，主要是因?yàn)榘⒗锇桶蜑I江總部及公司員工購房，具有一定的特殊性。與客戶居住區(qū)域基本吻合。職業(yè)類型電子商務(wù)IT業(yè)及高新企業(yè)員工以及小生意的私營業(yè)主居多，共占比46%。由于主要為剛需群體，各行各業(yè)均有分布，但總體主要集中在大城西區(qū)域。年齡層次主要集中在26-35歲的的新杭州人，占比74%。該部分客戶購買意向強(qiáng)烈，總價(jià)是其主要考慮因素。家庭組成主要三口之家和單身兩種人群，占比87%。對交通、配套及學(xué)區(qū)的要求較高。

購買用途主要自住為主，這也是由樓盤多為剛需首置客戶為原因造成的。關(guān)鍵詞：剛需首置、地緣客戶、青年一族、新杭州人麗景公寓的客戶群體特征居住區(qū)域以住在西湖區(qū)的新杭州人為主，他們可以說是當(dāng)?shù)氐摹巴林?，或者說是對當(dāng)?shù)丨h(huán)境有著相當(dāng)程度認(rèn)知的人。同時因?yàn)閯傂璧纳矸?，他們不可能不對區(qū)域內(nèi)競品樓盤有過認(rèn)真的比對。他們了解麗景山的周邊道路現(xiàn)狀、公共交通等問題，雖然首輪開盤有相當(dāng)多一批客戶是基于低價(jià)的因素做出了選擇，但是在次輪開盤中，價(jià)格顯然已經(jīng)不再是觸動他們購買的決定性主要因素，更多的應(yīng)該是取決于對麗景公寓的“山地”或“山地式生態(tài)環(huán)境”的認(rèn)可。他們可以說是當(dāng)?shù)氐摹巴林?，綜上所述，“山地”或“山地式的生態(tài)環(huán)境”是當(dāng)前麗景公寓相對最具支撐力的價(jià)值點(diǎn)。但是僅僅憑借傳播“山地”或“山地式的生態(tài)環(huán)境”的概念，明顯撼動不了市場綜上所述，但是僅僅憑借傳播“山地”或“山地式的生態(tài)環(huán)境”這一概念在板塊內(nèi)并不少見，果嶺的“山一居”、青楓墅園的“語山”以及樂山紅葉等都是在做山的概念。但是從實(shí)際傳播的角度來看，都不能說是成功。究其原因，“山地”或“山地式的生態(tài)環(huán)境”僅僅是建立了麗景公寓的產(chǎn)品專業(yè)級概念，但是對于我們的客戶而言，這一概念對于他們的利益承諾仍不清晰，因此也不可能建立有效地溝通。這一概念在板塊內(nèi)并不少見，再次對我們的客戶進(jìn)行深入理解關(guān)鍵詞：剛需首置、地緣客戶、青年一族、新杭州人他們屬于初入社會或進(jìn)入社會的初期，財(cái)富積累相對較少，他們年輕、充滿活力、生活節(jié)奏快，更喜歡和容易接受新鮮的事物，他們希望在杭州扎根并生長，為希望而奮斗，他們愿意付出，對未來更保持著明顯積極、樂觀的挑戰(zhàn)性心態(tài)。同時，基于他們對產(chǎn)品專業(yè)的認(rèn)識和了解非常淺薄，相對更易被引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)，所以，他們可以接受“模糊概念”，但絕非“專業(yè)概念”。再次對我們的客戶進(jìn)行深入理解關(guān)鍵詞：剛需首置、地緣客戶、青年對他們來說，希望不是一件遙不可及的事情，希望不是一個終極目標(biāo)，而是一次階段性的收獲和犒賞，同時還包含著對自我價(jià)值的肯定和贏得社會的認(rèn)可的深層含義。他們是一群內(nèi)心充滿激情的人，但尚未被完全激發(fā)。基于上述理解，麗景山的傳播，應(yīng)該是一次更具有社會感召力的傳播運(yùn)動。即要精確地傳達(dá)產(chǎn)品的剛性信息，更要實(shí)現(xiàn)爆炸性和持續(xù)熱力的傳播。對他們來說，為此，我們需要一個有撼動力的推廣名和有感召力的口號，來沖擊市場產(chǎn)品購買慣性的認(rèn)知，深入喚起社會群體的心理共鳴，更快速樹立板塊內(nèi)90方的旗幟。為此，

松果組團(tuán)推廣名主推方案（一）案名釋義：有山的寓意，有飽滿的形象，簡單且富有內(nèi)涵和聯(lián)想，更具有極強(qiáng)的傳播力。松果是一個果子，有收獲的意境，符合年輕人首置一居的特征，同時也是對自我價(jià)值階段性的一種肯定。同時，松果也是一粒種子，有播種的寓意，對于三十左右的主力客戶群體而言，也寓意著生活的起步。以松果作為案名，還可以與著名電影《冰河世紀(jì)》中的那只堅(jiān)韌不拔，一心只為得到那顆堅(jiān)果的松鼠產(chǎn)生聯(lián)想，極易建立客群的心里對位。同時，借以“自立而立”的概念激發(fā)置業(yè)群體的獨(dú)立精神，寓意三十而立的人生觀。通過山上的90方來體現(xiàn)產(chǎn)品的剛性價(jià)值點(diǎn)。不是果子是種子自立而立山上的90方屬定：松果組團(tuán)推廣名主推方案（一）案名釋義：不是果子是種廣告語釋義：

翻滾，這是對“奮斗”的極具形象化的表達(dá)，恰到好處的契合客群：追求希望、追求生活、追求夢想，敢于拼搏的果敢和信念，建立精神的共鳴；同時也很好的與一部追求夢想的勵志熱血電影《翻滾吧，阿信》相聯(lián)動，知曉度高，利于后期傳播。

翻滾吧，松果！主推廣告語翻滾吧，松果！主推廣告語主推方案廣告語組合

松果不是果子，是種子自立而立，山上的90方翻滾吧，松果！推廣名屬定廣告語主推方案廣告語組合松果不是果子，是種子翻滾吧，松果！推廣名

果棟案名釋義：果棟，“果凍”的諧音，案名耳熟能詳，又寓意甜蜜、幸福和溫馨的小生活。果，有果實(shí)或成果的意蘊(yùn)；棟，即有明顯的建筑屬性，蘊(yùn)含幸福安家的夢想；同時也寓指客戶的群體特征——新生代的社會棟梁。組團(tuán)推廣名主推方案（二）屬定：山上的果實(shí)，甜甜的90方果棟案名釋義：組團(tuán)推廣名主推方案（二）屬定：山上的廣告語釋義：

改編自全世界最暢銷的書《誰動了我的奶酪》，寓意明確、記憶深刻，詼諧幽默，有傳播力；動，有“拿走”的表層意思和“要被拿走”的深層緊迫感，即可以契合客群遇事當(dāng)仁不讓，敢于追求自我夢想的個性魄力；同時也有效制造緊張效果，推動客戶決策。

誰動了我的果棟！廣告語廣告語釋義：

改編自全世界最暢銷的書《誰動了我的奶酪》，寓意主推方案（二）組合果棟山上的果實(shí)，甜甜的90方

誰動了我的果棟！推廣名屬定廣告語主推方案（二）組合果棟山上的果實(shí)，甜甜的90方誰動了我

蘑菇備選組團(tuán)名案名釋義：蘑菇，可讓人迅速聯(lián)想到動畫片里的可愛形象，也符合90方剛需置業(yè)群體的年輕人心理。同時，蘑菇，有山的聯(lián)想，有家的形象，結(jié)合在一起能夠產(chǎn)生山居的遐想，凸顯山景特點(diǎn)。輕資產(chǎn)，既有對產(chǎn)品小面積、低總價(jià)的概括，突出了“輕”的特點(diǎn)；同時又與青年的“青”同音，預(yù)示了青年人的群體選擇，而且還能一定程度上激發(fā)置業(yè)群體的斗志。屬定：90方輕資產(chǎn)，朵朵在山上蘑菇備選組團(tuán)名案名釋義：屬定：90方輕資產(chǎn)，朵朵在廣告語釋義：

用MOGU的同音字，巧妙地造成一種特殊的句式，令人耳目一新，記憶點(diǎn)深刻，便于傳播；不磨咕，是不猶豫，趕緊行動的意思。前一個蘑菇，體現(xiàn)了項(xiàng)目獨(dú)特的山地資源優(yōu)勢；后一個不磨咕所反映出來的心理動態(tài)，同時也凸顯了這種資源的稀缺性。蘑菇，不磨咕。廣告語廣告語釋義：

用MOGU的同音字，巧妙地造成一種特殊的句式備選方案組合蘑菇山上的果子，朵朵90蘑菇，不磨咕。推廣名屬定廣告語90方輕資產(chǎn)，朵朵在山上備選方案組合蘑菇山上的果子，朵朵90蘑菇，不磨咕。推廣名屬案名備選方案格林呱唧朗山林里青竹轉(zhuǎn)山和堅(jiān)果阿九巖色青筑晴嵐九山案名備選方案格林呱唧朗山林里青竹轉(zhuǎn)山和堅(jiān)果阿九巖色青筑晴嵐九3月5月6月2013年4月公寓加推8月7月+公寓銷售推廣階段軸線推廣階段傳播目標(biāo)傳播渠道營銷節(jié)點(diǎn)形象鋪位開盤強(qiáng)銷戶外長效打擊；報(bào)紙傳統(tǒng)媒體建立信息傳達(dá)及公信力;電臺廣播制造關(guān)注度及吸引力；借力中介、電商合作拓客；深耕網(wǎng)絡(luò)、微博、短信、DM等全渠道推廣續(xù)銷期傳播案名形象落位開盤熱銷、實(shí)力加推產(chǎn)品價(jià)值的不斷提煉深化客戶維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值深度解析10月12月11月9月一次開盤公寓加推樣板間開放線下活動開盤強(qiáng)銷續(xù)銷期深度發(fā)掘項(xiàng)目自身園區(qū)的展示界面優(yōu)勢，結(jié)合樣板房開放、周末活動持續(xù)溫暖客戶3月5月6月2013年4月公寓加推8月7月+公寓銷售推廣以全新的概念形象引爆市場，形成熱點(diǎn)；并通過全方位的廣告鋪位和豐富的營銷手段，在短時間內(nèi)完成價(jià)值信息的有效傳達(dá)。以打擊剛需客戶為第一首要任務(wù)，進(jìn)而通過樣板房、園區(qū)內(nèi)現(xiàn)場等展示界面支持，推動128方產(chǎn)品的去化。以全新的概念形象引爆市場，形成熱點(diǎn)；硬廣/軟文發(fā)布：大眾媒體的市場影響力營造以嚴(yán)肅的大眾媒體，完成對項(xiàng)目產(chǎn)品形象的重建，從而加深項(xiàng)目的市場影響力，完成對目標(biāo)客群的打擊。時間布點(diǎn)：2013年3月底、4月、5月，以及8月相關(guān)加推時間節(jié)點(diǎn)前媒體選擇：都市快報(bào)

硬廣/軟文發(fā)布：大眾媒體的市場影響力營造項(xiàng)目目前戶外資源的更換與跟進(jìn)。時間布點(diǎn)：2013年3月底開始主題內(nèi)容：

翻滾吧，松果！

不是果子是種子自立而立山上的90方

戶外高炮、圍擋、道旗：大眾媒介的長效打擊項(xiàng)目目前戶外資源的更換與跟進(jìn)。戶外高炮、圍擋、道旗：大眾媒介通過新形象的出階,引發(fā)市場及目標(biāo)客群的關(guān)注,助力項(xiàng)目銷售。時間布點(diǎn)：2013年4月-6月持續(xù)播放媒體選擇：杭州交通91.8、96.8、FM104西湖之聲主題內(nèi)容：項(xiàng)目新案名，新形象落位廣播創(chuàng)意：附后

電臺廣播：長效媒介的傳播延續(xù)電臺廣播：長效媒介的傳播延續(xù)廣播創(chuàng)意方案一：思路：借助麥兜的經(jīng)典對白，進(jìn)行詼諧改編，令人耳目一新。同時巧妙的強(qiáng)化松果的概念，記憶點(diǎn)深刻。

文案聲效喂，老板，請問松果有沒有奶油？木有奶油。請問松果有沒有椒鹽？木有椒鹽。太好了！我，就要松果。模仿麥兜原聲模仿老板原聲模仿麥兜原聲模仿老板原聲模仿麥兜原聲保億·松果，山上的90方，全明三房，4月公開！保億·松果，不是果子，是種子。VIP87769990男聲雄渾有力翻滾吧，松果！模仿麥兜原聲廣播創(chuàng)意方案一：文案聲效喂，老板，請問松果有沒有奶油？模仿麥廣播創(chuàng)意方案二：思路：借助節(jié)奏歡快的男聲說唱Rap形式演繹。

文案聲效每一位才子，都曾經(jīng)是一個學(xué)子；每一位王子，都曾經(jīng)是一個孩子；每一棵果子，都曾經(jīng)是一個種子；Rap形式保億·松果，山上的90方，全明三房，4月公開！保億·松果，不是果子，是種子。VIP87769990男聲雄渾有力啊哈，翻滾吧，松果！Rap形式，略激昂廣播創(chuàng)意方案二：文案聲效每一位才子，都曾經(jīng)是一個學(xué)子；保億網(wǎng)絡(luò)傳播—產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)絡(luò)深度展示除傳統(tǒng)網(wǎng)站廣告外，增加、豐富網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇的聲音?？梢钥紤]包含軟文、圖片與廣告的大型的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值專題與專業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)推手”全程協(xié)助。搜房網(wǎng)、住在杭州網(wǎng)、新浪樂居時間布點(diǎn)：4月開始網(wǎng)絡(luò)傳播—產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)絡(luò)深度展示除傳統(tǒng)網(wǎng)站廣告外，增加、豐富網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道滲透——微博通過系列的內(nèi)容，進(jìn)行病毒式“轉(zhuǎn)發(fā)”傳播。同時配合案場的相關(guān)信息活動，及媒體炒作點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時跟進(jìn)。#我是松果#松果，自立而立90方，在山上#30歲的松果#松果，自立而立90方，在山上#不是果子，是種子#松果，自立而立90方，在山上網(wǎng)絡(luò)渠道滲透——微博通過系列的內(nèi)容，進(jìn)行病毒式“轉(zhuǎn)發(fā)”傳播。DM規(guī)劃：新案名新形象下的產(chǎn)品價(jià)值傳播載體傳播目的：通過詳細(xì)的項(xiàng)目信息釋放，對消費(fèi)者形成深度吸引。主題內(nèi)容：項(xiàng)目新案名、形象落位，產(chǎn)品深度解析；投放區(qū)域：依據(jù)前期客戶地圖，對地緣客戶做針對性的投遞。并在西城廣場、翡翠城商業(yè)街、海創(chuàng)園、余杭鎮(zhèn)中心、倉前進(jìn)行定點(diǎn)派發(fā)。投放形式：定點(diǎn)社區(qū)信報(bào)箱鋪位，商業(yè)中心定點(diǎn)派發(fā)時間布點(diǎn)：2013年4-6月期間，集中投放；DM規(guī)劃：新案名新形象下的產(chǎn)品價(jià)值傳播載體傳播目的：通過詳通過持續(xù)不斷的短信發(fā)布，不斷地增強(qiáng)客源基數(shù)，保證售樓部的人氣。時間布點(diǎn)：2013年4月開始，每周一次發(fā)布方式：圈地短信或者數(shù)據(jù)庫發(fā)送發(fā)布范圍：余杭鎮(zhèn)、倉前地緣客戶圈地、阿里巴巴淘寶城、恒生科技城、海創(chuàng)園內(nèi)數(shù)據(jù)覆蓋。短信傳播：點(diǎn)對點(diǎn)的精確傳播短信傳播：點(diǎn)對點(diǎn)的精確傳播二手中介是區(qū)域市場內(nèi)最深入了解客群需求和習(xí)慣的銷售團(tuán)隊(duì)，與二手中介聯(lián)合，以點(diǎn)切入、沿線滲透、鋪面排布的方式，深耕本地客群，成為宣傳及銷售的重要資源和拓客方式；合作方式：以優(yōu)于二手中介經(jīng)紀(jì)人成交提成金額的獎勵方式來激發(fā)外部經(jīng)紀(jì)人的銷售活動，依靠二手中介門店的資源和直面客群的溝通交流機(jī)會，對潛在的目標(biāo)客群進(jìn)行引導(dǎo)，從而制造更精準(zhǔn)的客戶打擊；中介聯(lián)動：激發(fā)狼性的拓客手段中介聯(lián)動：激發(fā)狼性的拓客手段與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的電商合作，同時滿足線上宣傳、線下拓客雙重銷售推廣手段；合作方式：簽訂協(xié)議，線上以專題軟文、硬廣等形式進(jìn)行宣傳；線下要求電商帶客，或按帶客銷售成交人數(shù)約定合同，形成有效的銷售助力；時間布點(diǎn)：2013年4月開始。合作媒體：搜房、都市快報(bào)電商合作：傳統(tǒng)媒體廣告效果日下后的異軍突起電商合作：傳統(tǒng)媒體廣告效果日下后的異軍突起

THEENDTHEEND杭州捷群廣告有限公司2013年03月【保億·麗景山】公寓傳播策略提案為希望而奮斗的人杭州捷群廣告有限公司【保億·麗景山】公寓傳播策略提案為希望而在具體展開之前我們先簡單回顧一下麗景公寓的現(xiàn)狀在具體展開之前累計(jì)推出總房源量的三分之一，去化速度受價(jià)格變化影響明顯12345610麗景公寓總計(jì)包括10幢高層公寓（708戶）。戶型以90方為主（占比約73%），除7、8、9號樓為128方三房產(chǎn)品外，其他7幢均為90方三房。2012年9月底，首推5、6號樓90方204套，利用低價(jià)格策略，累計(jì)去化約85-90%。2012年11月，在首輪價(jià)格調(diào)整的前提下，推出4號樓90方68套，累計(jì)去化約60-65%，去化速度明顯回落。2012年9月首開房源未開房源2012年11月加推房源130方戶型房源987累計(jì)推出總房源量的三分之一，去化速度受價(jià)格變化影響明顯1232013年，計(jì)劃在4-8月期間，分階段推出5幢房源，其中90方戶型204套，首次公開的128方戶型136套，總計(jì)340套，約占總房源的48%，占剩余房源的約80%。年內(nèi)或可能剩余房源全部亮相，這就意味著2013年是高層組團(tuán)產(chǎn)品最重要的去化期。更需要關(guān)注的是128方產(chǎn)品的亮相，或?qū)⒂瓉硐啾?0方更艱巨的挑戰(zhàn)。就當(dāng)前板塊范圍內(nèi)128方產(chǎn)品的成交來看，普遍明顯弱于90方產(chǎn)品的去化。2013年4-8月半數(shù)房源集中入市，128方產(chǎn)品將沖擊市場認(rèn)知123456102013年計(jì)劃公開房源未列入本年推售計(jì)劃已公開在售存量房源9872013年，計(jì)劃在4-8月期間，分階段推出5幢房源，其中90首輪價(jià)格驅(qū)動成就首開熱度，次輪品質(zhì)訴求未能有效達(dá)成客戶認(rèn)知首輪的價(jià)格驅(qū)動策略，在一定程度上令市場對麗景公寓形成了“高性價(jià)比樓盤”的概念認(rèn)知，并對次輪的銷售產(chǎn)生了一定的不利影響。面對市場客戶更多聚焦價(jià)格、更多關(guān)注價(jià)格的現(xiàn)實(shí)情況，麗景公寓在接下來的推廣策略和主導(dǎo)方向勢必面臨新的調(diào)整。首輪開盤廣告形式次輪開盤廣告形式首輪價(jià)格驅(qū)動成就首開熱度，次輪品質(zhì)訴求未能有效達(dá)成客戶認(rèn)知首綜上所述：2013年麗景公寓剩余房源或?qū)⑷咳胧?，高層組團(tuán)進(jìn)入最重要的營銷階段。

在沒有了價(jià)格驅(qū)動的前提下，在次輪品質(zhì)訴求無法有效達(dá)成客戶認(rèn)知、突破乏力的情況下，麗景公寓將如何展開2013年后續(xù)推盤階段的形象推廣工作，并進(jìn)而配合營銷工作的更好開展，推動快速去化的實(shí)現(xiàn)，是本次提報(bào)要解決的核心問題。綜上所述：市場競品、產(chǎn)品價(jià)值及客戶認(rèn)知市場競品、產(chǎn)品價(jià)值及客戶認(rèn)知主要競爭：復(fù)地上城，115方左右產(chǎn)品優(yōu)惠側(cè)重項(xiàng)目概況：文一西路南，東西大道東側(cè)。建筑面積約20萬方，由8幢16-17層的高層和14幢6層的花園洋房組成?？倯魯?shù)1000余戶。主力戶型：79-117左右推售情況：在售20-22號余房，戶型90、114和117方，均價(jià)9300元/平米，20、22號剩頂層房源。21號樓現(xiàn)推出40套114、117方特惠房，起價(jià)8800元/平米，按揭99折、全款98折。預(yù)計(jì)3月底或4月初加推19號樓，共92套房源，價(jià)格在9000-9500元/平米，其中117平米的邊套將給予總價(jià)1%的特別優(yōu)惠。預(yù)計(jì)5月底或6月初，會推出3幢洋房、1幢公寓，在10月前總計(jì)有四次加推。主要競爭：復(fù)地上城，115方左右產(chǎn)品優(yōu)惠側(cè)重項(xiàng)目概況：文一西主要競爭：西溪?！ば『?，階段性重點(diǎn)傾向128方產(chǎn)品項(xiàng)目概況：位于天目山西路北側(cè)，閑富北路與上和路交叉口?？偨ㄖ娣e12.6萬方。主力戶型：90、128方推售情況：在售高層4、9號樓，戶型90方144套，均價(jià)9700元/平方米；戶型128方36套，均價(jià)上萬，最高151萬。3月底計(jì)劃新推89、128方，總價(jià)在120-150萬，現(xiàn)執(zhí)行存5000抵25000優(yōu)惠，有贈送面積。主要競爭：西溪?！ば『＃A段性重點(diǎn)傾向128方產(chǎn)品項(xiàng)目概況：區(qū)域競品：東海閑湖城，后市巨量的“偽”價(jià)格標(biāo)桿項(xiàng)目概況：位于天目山西路以南的西溪低密度高尚居住區(qū)中心位置，總建筑面積100萬方，由別墅、高層等物業(yè)構(gòu)成。當(dāng)期戶型：85-160方推售情況：于3月10日推出紅樹灣3號樓總64套房源，為組團(tuán)內(nèi)最后一批房源，戶型面積為131-143方，現(xiàn)在購房可享有存1抵5活動，均價(jià)12800元/平方米，購房97折。由于前期推量少，今年或有大量房源上市。區(qū)域競品：東海閑湖城，后市巨量的“偽”價(jià)格標(biāo)桿項(xiàng)目概況：區(qū)域競品：新湖果嶺，高層公寓尚余部分大戶型項(xiàng)目概況：位于余杭文一西路延伸段，總占地面積541畝，總建筑面積約40萬平方米。主力戶型：88、138方推售情況：3月10日推出“山一居”5號樓120套房源，戶型以88方和138方為主，均價(jià)11000元/㎡左右。開放當(dāng)天88方全部售罄，僅剩下138方20多套房源，均有贈送面積，最大有28平方米的贈送面積，總價(jià)在140萬上下。均價(jià)11000元/方。區(qū)域競品：新湖果嶺，高層公寓尚余部分大戶型項(xiàng)目概況：區(qū)域競品：青楓墅園，90方LOFT產(chǎn)品即將入市項(xiàng)目概況：西溪濕地景區(qū)文一西路延伸段南側(cè)，總建筑面積約45萬平方米，由親水坡地排屋，花園洋房，空中別墅，以及觀景小高層組成。主力戶型：90方推售情況：目前在售“語山”組團(tuán)12號高層，主力為90方三房，均價(jià)9000元/平米，總價(jià)80萬元起。預(yù)計(jì)3月底或4月初開盤，推86平方米LOFT戶型，預(yù)計(jì)均價(jià)9500元\㎡。區(qū)域競品：青楓墅園，90方LOFT產(chǎn)品即將入市項(xiàng)目概況：西區(qū)域競品：樂山紅葉，最優(yōu)戶型項(xiàng)目進(jìn)入主銷期項(xiàng)目概況：天目山西路與閑富路交匯處。規(guī)劃建筑面積14萬方。在售戶型：90-160方推售情況：余1號樓少量90方房源，均價(jià)9500，最高贈送面積達(dá)27方?？們r(jià)中間套85萬左右，西邊套88萬左右，東邊套90萬左右。計(jì)劃4月中旬推9號。預(yù)計(jì)年內(nèi)將有600套左右房源上市。區(qū)域競品：樂山紅葉，最優(yōu)戶型項(xiàng)目進(jìn)入主銷期項(xiàng)目概況：天目山西區(qū)域競品：大華海派風(fēng)范，90方四房產(chǎn)品或有大量入市項(xiàng)目概況：位于文一西路北側(cè)，近余杭鎮(zhèn)?？偨ㄖ娣e約22萬平方米。主力戶型：89-139方推售情況：在售7號樓房源，戶型為89方-139方，均價(jià)9700元/平方米。89方四房總價(jià)最低75萬起。目前購房按揭98折，全款95折優(yōu)惠。今年或?qū)⒂?00套左右房源入市。區(qū)域競品：大華海派風(fēng)范，90方四房產(chǎn)品或有大量入市項(xiàng)目概況：區(qū)域尾盤競品：溫莎郡，公寓進(jìn)入尾盤去化期項(xiàng)目概況：天目山路與文一西路間、東西大道東側(cè)，建筑面積31萬方。在售戶型：90、135方推售情況：4號樓去年12月底開盤，共124套，戶型為90方和135方，均價(jià)9000元/㎡。另外，2號樓共128套房源在售，戶型為87方可變?nèi)亢褪孢m兩房，均價(jià)9000元/㎡。7號樓在售，主力為86、87㎡，均價(jià)9200元/㎡。1、3、8號樓已經(jīng)售罄。區(qū)域尾盤競品：溫莎郡，公寓進(jìn)入尾盤去化期項(xiàng)目概況：天目山路與區(qū)域尾盤競品：新明半島，最后一批90方在售項(xiàng)目概況：總建筑面積約76萬平方米，目前已交付組團(tuán)入住率約70%。主力戶型：88方推售情況：最后一批公寓雨荷軒1號至6號樓，房源總共108多套，戶型88方，均價(jià)9000/㎡，有贈送面積。88方三房黃金樓層均價(jià)76萬。區(qū)域尾盤競品：新明半島，最后一批90方在售項(xiàng)目概況：總建筑面綜合區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目的銷售及推盤動向，小結(jié)如下：供應(yīng)：2013年板塊內(nèi)累計(jì)或?qū)⒂屑s4000套左右、剛需型的高層公寓產(chǎn)品供應(yīng)放量，競爭將更加激烈。產(chǎn)品：90方產(chǎn)品形態(tài)供應(yīng)體系豐富：2房、3房，甚至4房，LOFT，所有想象空間都已被開發(fā)殆盡。價(jià)格：是板塊內(nèi)剛需90方客戶最敏感因素，僅個別樓盤均價(jià)超過萬元，但是，銷售均不理想。驅(qū)動：大部分樓盤都以性價(jià)比作第一驅(qū)動，且首輪效果均不錯。一旦價(jià)格發(fā)生改變，去化即明顯下滑。面對2013年板塊內(nèi)更趨激烈的競爭環(huán)境，麗景公寓首要解決的是傳播問題，且傳播必須要先聲奪人，引起熱度、引發(fā)關(guān)注，否則就將被淹沒在90方的供應(yīng)大潮中。綜合區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目的銷售及推盤動向，小結(jié)如下：面對2013年要引發(fā)市場的熱度傳播，就必須找到麗景公寓“價(jià)格與產(chǎn)品”之間的價(jià)值通道，這是推廣作業(yè)最重要的核心前提。當(dāng)前我們所面對的是，在缺少了價(jià)格驅(qū)動的前提下，在板塊價(jià)值相同，配套、交通等資源共享的前提下,必須重新審視麗景公寓的產(chǎn)品價(jià)值體系尋找最有支撐力的產(chǎn)品點(diǎn)。要引發(fā)市場的熱度傳播，90方三房邊套128方三房邊套128方三房中間套基本改善戶型有特點(diǎn)的改善戶型主力剛需戶型板塊內(nèi)改善型產(chǎn)品的主流面積段雖然有一定的戶型設(shè)計(jì)特點(diǎn)但難以成為該面積段的標(biāo)桿性產(chǎn)品就戶型而言，競爭優(yōu)勢并不明顯市場主流的面積段缺少亮點(diǎn)設(shè)計(jì)，基本無贈送面積并多少存在一定的缺憾就戶型而言競爭力一般90方三房中間套麗景公寓的產(chǎn)品戶型支持麗景公寓的戶型構(gòu)成非常簡單，這在某種程度上導(dǎo)致優(yōu)缺點(diǎn)非常集中。同時相比區(qū)域內(nèi)其他競品更具特點(diǎn)的戶型設(shè)計(jì)來看，麗景公寓的戶型產(chǎn)品相對平庸，難以成為迅速打開市場局面的核心驅(qū)動力。90方三房邊套128方三房邊套128方三房中間套基本改善戶型麗景公寓的產(chǎn)品形態(tài)支持集團(tuán)品牌保億集團(tuán)中國房地產(chǎn)百強(qiáng)精耕二十年

地形特征依山就勢整體來看，項(xiàng)目自身的品質(zhì)著力點(diǎn)或?qū)⒏鼮橥怀龅穆湓凇耙郎骄蛣荨钡牡匦翁卣魃?。相比板塊內(nèi)同類項(xiàng)目，唯有果嶺與本案的山地特征最為明顯，也因此具備了傳播的基礎(chǔ)價(jià)值。園區(qū)規(guī)劃與別墅在一起的公寓設(shè)計(jì)特點(diǎn)9米地勢差，受交通及周邊干擾更小設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)最大樓間距約70米，公共空間精裝修，4.5米架空層，圍合式中心花園……特征相對突出特征不突出特征不突出特征相對突出但缺少感染力麗景公寓的產(chǎn)品形態(tài)支持集團(tuán)品牌保億集團(tuán)地形特征依山就勢整體來麗景公寓的客戶群體特征

居住區(qū)域以住在西湖區(qū)的新杭州人為主，占比48%；濱江區(qū)客戶占比15%，但主要以阿里巴巴濱江總部員工為主，具有一定的特殊性；龍游客戶為一批投資兼自住客戶。

工作區(qū)域主要以西湖區(qū)為主，占比50%，濱江區(qū)占比20%，主要是因?yàn)榘⒗锇桶蜑I江總部及公司員工購房，具有一定的特殊性。與客戶居住區(qū)域基本吻合。職業(yè)類型電子商務(wù)IT業(yè)及高新企業(yè)員工以及小生意的私營業(yè)主居多，共占比46%。由于主要為剛需群體，各行各業(yè)均有分布，但總體主要集中在大城西區(qū)域。年齡層次主要集中在26-35歲的的新杭州人，占比74%。該部分客戶購買意向強(qiáng)烈，總價(jià)是其主要考慮因素。家庭組成主要三口之家和單身兩種人群，占比87%。對交通、配套及學(xué)區(qū)的要求較高。

購買用途主要自住為主，這也是由樓盤多為剛需首置客戶為原因造成的。關(guān)鍵詞：剛需首置、地緣客戶、青年一族、新杭州人麗景公寓的客戶群體特征居住區(qū)域以住在西湖區(qū)的新杭州人為主，他們可以說是當(dāng)?shù)氐摹巴林?，或者說是對當(dāng)?shù)丨h(huán)境有著相當(dāng)程度認(rèn)知的人。同時因?yàn)閯傂璧纳矸?，他們不可能不對區(qū)域內(nèi)競品樓盤有過認(rèn)真的比對。他們了解麗景山的周邊道路現(xiàn)狀、公共交通等問題，雖然首輪開盤有相當(dāng)多一批客戶是基于低價(jià)的因素做出了選擇，但是在次輪開盤中，價(jià)格顯然已經(jīng)不再是觸動他們購買的決定性主要因素，更多的應(yīng)該是取決于對麗景公寓的“山地”或“山地式生態(tài)環(huán)境”的認(rèn)可。他們可以說是當(dāng)?shù)氐摹巴林保C上所述，“山地”或“山地式的生態(tài)環(huán)境”是當(dāng)前麗景公寓相對最具支撐力的價(jià)值點(diǎn)。但是僅僅憑借傳播“山地”或“山地式的生態(tài)環(huán)境”的概念，明顯撼動不了市場綜上所述，但是僅僅憑借傳播“山地”或“山地式的生態(tài)環(huán)境”這一概念在板塊內(nèi)并不少見，果嶺的“山一居”、青楓墅園的“語山”以及樂山紅葉等都是在做山的概念。但是從實(shí)際傳播的角度來看，都不能說是成功。究其原因，“山地”或“山地式的生態(tài)環(huán)境”僅僅是建立了麗景公寓的產(chǎn)品專業(yè)級概念，但是對于我們的客戶而言，這一概念對于他們的利益承諾仍不清晰，因此也不可能建立有效地溝通。這一概念在板塊內(nèi)并不少見，再次對我們的客戶進(jìn)行深入理解關(guān)鍵詞：剛需首置、地緣客戶、青年一族、新杭州人他們屬于初入社會或進(jìn)入社會的初期，財(cái)富積累相對較少，他們年輕、充滿活力、生活節(jié)奏快，更喜歡和容易接受新鮮的事物，他們希望在杭州扎根并生長，為希望而奮斗，他們愿意付出，對未來更保持著明顯積極、樂觀的挑戰(zhàn)性心態(tài)。同時，基于他們對產(chǎn)品專業(yè)的認(rèn)識和了解非常淺薄，相對更易被引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)，所以，他們可以接受“模糊概念”，但絕非“專業(yè)概念”。再次對我們的客戶進(jìn)行深入理解關(guān)鍵詞：剛需首置、地緣客戶、青年對他們來說，希望不是一件遙不可及的事情，希望不是一個終極目標(biāo)，而是一次階段性的收獲和犒賞，同時還包含著對自我價(jià)值的肯定和贏得社會的認(rèn)可的深層含義。他們是一群內(nèi)心充滿激情的人，但尚未被完全激發(fā)?；谏鲜隼斫猓惥吧降膫鞑?，應(yīng)該是一次更具有社會感召力的傳播運(yùn)動。即要精確地傳達(dá)產(chǎn)品的剛性信息，更要實(shí)現(xiàn)爆炸性和持續(xù)熱力的傳播。對他們來說，為此，我們需要一個有撼動力的推廣名和有感召力的口號，來沖擊市場產(chǎn)品購買慣性的認(rèn)知，深入喚起社會群體的心理共鳴，更快速樹立板塊內(nèi)90方的旗幟。為此，

松果組團(tuán)推廣名主推方案（一）案名釋義：有山的寓意，有飽滿的形象，簡單且富有內(nèi)涵和聯(lián)想，更具有極強(qiáng)的傳播力。松果是一個果子，有收獲的意境，符合年輕人首置一居的特征，同時也是對自我價(jià)值階段性的一種肯定。同時，松果也是一粒種子，有播種的寓意，對于三十左右的主力客戶群體而言，也寓意著生活的起步。以松果作為案名，還可以與著名電影《冰河世紀(jì)》中的那只堅(jiān)韌不拔，一心只為得到那顆堅(jiān)果的松鼠產(chǎn)生聯(lián)想，極易建立客群的心里對位。同時，借以“自立而立”的概念激發(fā)置業(yè)群體的獨(dú)立精神，寓意三十而立的人生觀。通過山上的90方來體現(xiàn)產(chǎn)品的剛性價(jià)值點(diǎn)。不是果子是種子自立而立山上的90方屬定：松果組團(tuán)推廣名主推方案（一）案名釋義：不是果子是種廣告語釋義：

翻滾，這是對“奮斗”的極具形象化的表達(dá)，恰到好處的契合客群：追求希望、追求生活、追求夢想，敢于拼搏的果敢和信念，建立精神的共鳴；同時也很好的與一部追求夢想的勵志熱血電影《翻滾吧，阿信》相聯(lián)動，知曉度高，利于后期傳播。

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果棟案名釋義：果棟，“果凍”的諧音，案名耳熟能詳，又寓意甜蜜、幸福和溫馨的小生活。果，有果實(shí)或成果的意蘊(yùn)；棟，即有明顯的建筑屬性，蘊(yùn)含幸福安家的夢想；同時也寓指客戶的群體特征——新生代的社會棟梁。組團(tuán)推廣名主推方案（二）屬定：山上的果實(shí)，甜甜的90方果棟案名釋義：組團(tuán)推廣名主推方案（二）屬定：山上的廣告語釋義：

改編自全世界最暢銷的書《誰動了我的奶酪》，寓意明確、記憶深刻，詼諧幽默，有傳播力；動，有“拿走”的表層意思和“要被拿走”的深層緊迫感，即可以契合客群遇事當(dāng)仁不讓，敢于追求自我夢想的個性魄力；同時也有效制造緊張效果，推動客戶決策。

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誰動了我的果棟！推廣名屬定廣告語主推方案（二）組合果棟山上的果實(shí)，甜甜的90方誰動了我

蘑菇備選組團(tuán)名案名釋義：蘑菇，可讓人迅速聯(lián)想到動畫片里的可愛形象，也符合90方剛需置業(yè)群體的年輕人心理。同時，蘑菇，有山的聯(lián)想，有家的形象，結(jié)合在一起能夠產(chǎn)生山居的遐想，凸顯山景特點(diǎn)。輕資產(chǎn)，既有對產(chǎn)品小面積、低總價(jià)的概括，突出了“輕”的特點(diǎn)；同時又與青年的“青”同音，預(yù)示了青年人的群體選擇，而且還能一定程度上激發(fā)置業(yè)群體的斗志。屬定：90方輕資產(chǎn)，朵朵在山上蘑菇備選組團(tuán)名案名釋義：屬定：90方輕資產(chǎn)，朵朵在廣告語釋義：

用MOGU的同音字，巧妙地造成一種特殊的句式，令人耳目一新，記憶點(diǎn)深刻，便于傳播；不磨咕，是不猶豫，趕緊行動的意思。前一個蘑菇，體現(xiàn)了項(xiàng)目獨(dú)特的山地資源優(yōu)勢；后一個不磨咕所反映出來的心理動態(tài)，同時也凸顯了這種資源的稀缺性。蘑菇，不磨咕。廣告語廣告語釋義：

用MOGU的同音字，巧妙地造成一種特殊的句式備選方案組合蘑菇山上的果子，朵朵90蘑菇，不磨咕。推廣名屬定廣告語90方輕資產(chǎn)，朵朵在山上備選方案組合蘑菇山上的果子，朵朵90蘑菇，不磨咕。推廣名屬案名備選方案格林呱唧朗山林里青竹轉(zhuǎn)山和堅(jiān)果阿九巖色青筑晴嵐九山案名備選方案格林呱唧朗山林里青竹轉(zhuǎn)山和堅(jiān)果阿九巖色青筑晴嵐九3月5月6月2013年4月公寓加推8月7月+公寓銷售推廣階段軸線推廣階段傳播目標(biāo)傳播渠道營銷節(jié)點(diǎn)形象鋪位開盤強(qiáng)銷戶外長效打擊；報(bào)紙傳統(tǒng)媒體建立信息傳達(dá)及公信力;電臺廣播制造關(guān)注度及吸引力；借力中介、電商合作拓客；深耕網(wǎng)絡(luò)、微博、短信、DM等全渠道推廣續(xù)銷期傳播案名形象落位開盤熱銷、實(shí)力加推產(chǎn)品價(jià)值的不斷提煉深化客戶維護(hù)產(chǎn)品價(jià)值深度解析10月12月11月9月一次開盤公寓加推樣板間開放線下活動開盤強(qiáng)銷續(xù)銷期深度發(fā)掘項(xiàng)目自身園區(qū)的展示界面優(yōu)勢，結(jié)合樣板房開放、周末活動持續(xù)溫暖客戶3月5月6月2013年4月公寓加推8月7月+公寓銷售推廣以全新的概念形象引爆市場，形成熱點(diǎn)；并通過全方位的廣告鋪位和豐富的營銷手段，在短時間內(nèi)完成價(jià)值信息的有效傳達(dá)。以打擊剛需客戶為第一首要任務(wù)，進(jìn)而通過樣板房、園區(qū)內(nèi)現(xiàn)場等展示界面支持，推動128方產(chǎn)品的去化。以全新的概念形象引爆市場，形成熱點(diǎn)；硬廣/軟文發(fā)布：大眾媒體的市場影響力營造以嚴(yán)肅的大眾媒體，完成對項(xiàng)目產(chǎn)品形象的重建，從而加深項(xiàng)目的市場影響力，完成對目標(biāo)客群的打擊