麥斯威爾廣告策劃案

麥斯威爾咖啡廣告策劃書麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!麥斯威爾簡(jiǎn)介

十九世紀(jì)70年代，美食家JoeCheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的聚會(huì)場(chǎng)所——麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥?zhǔn)舷愦肌?907年，美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”（GOODTOTHELASTDROP！）也成為麥斯威爾一貫遵循的準(zhǔn)則。麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴薄６嗄暌詠?，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х取｛溗雇枏V告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!本次策劃，是我們?cè)趯?duì)大量資料和相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動(dòng)的策劃幫助麥斯威爾咖啡達(dá)到樹立品牌形象、提高知名度和推廣的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使麥斯威爾咖啡的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使麥斯威爾咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!目錄

市場(chǎng)分析1

消費(fèi)群分析2

產(chǎn)品分析3

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4

廣告發(fā)布計(jì)劃8

麥斯威爾廣告策略6

廣告費(fèi)用預(yù)算9

媒體策略7主要競(jìng)爭(zhēng)者廣告分析（雀巢）5

附錄10麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!1、我國咖啡市場(chǎng)背景

根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，得出結(jié)論：在中國市場(chǎng)，咖啡最大競(jìng)爭(zhēng)者仍是茶飲料。與中國市場(chǎng)的茶飲料相比，咖啡只占飲料市場(chǎng)的很小一部分。盡管中國有超過13億的新市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是隨著中國的茶文化興盛，由于氣候和地域特色，中國的茶葉有很多天生的品牌。還有茶道、茶具的不斷創(chuàng)新，中國茶越來越被文化人士和商務(wù)人士們青睞，加之中國人喝茶的習(xí)慣根深蒂固，因此，咖啡在中國被消費(fèi)者完全接受還需要很長的時(shí)間。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費(fèi)量在３萬噸至４萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長速度相當(dāng)快，每年在１０％至１５％之間。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!2、麥斯威爾咖啡市場(chǎng)分析（SWOT分析）機(jī)會(huì)（opportunities）

1) 經(jīng)過多年的努力,麥斯威爾咖啡轉(zhuǎn)化了一部分習(xí)慣喝茶的中國消費(fèi)者,而且消費(fèi)群不斷擴(kuò)大

2) 目前在宣傳品牌上沒有很清晰的品牌特質(zhì)區(qū)隔

3) 咖啡新產(chǎn)品不斷上市,市場(chǎng)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力

4) 廣告中強(qiáng)調(diào)麥斯威爾咖啡成為人們生活中不可或缺的生活成員身份，比強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活更能打動(dòng)人? 威脅（threats）

1) 競(jìng)爭(zhēng)品牌加大宣傳和促銷力度

2) 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢咖啡歷史悠久,進(jìn)入中國市場(chǎng)早.產(chǎn)品深入人心,受眾群廣

3)不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其代替品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

4)香飄飄、立頓等飲料品牌的沖擊麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!二、消費(fèi)群分析5、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略1、概括2、核心目標(biāo)消費(fèi)額群分析消費(fèi)群描述3、潛在消費(fèi)者分析4、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估返回麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!2、核心目標(biāo)消費(fèi)額群分析消費(fèi)群描述

本次廣告策劃我們將麥斯威爾的核心目標(biāo)消費(fèi)群集中在18——30歲之間

18——30歲：大學(xué)生和都市白領(lǐng)，年輕，時(shí)尚，充滿活力。

? 敢于嘗試新鮮事物，有求新心理。

? 注重生活質(zhì)量，懂得享受。

?他們知道自己想要什么，他們的生活應(yīng)該是什么樣子的

? 他們有能力追求我想要的東西，他們懂得如何對(duì)自己更好

? 他們力求在東方國度的生活中兼容西方的文化與激情麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!4、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估1) 市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模和發(fā)展 在所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一小部分，但并不是很小的一部分。事實(shí)上，他們有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，在這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力，這一消費(fèi)群體最能適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加。2) 公司的目標(biāo)和資源作為速溶咖啡的市場(chǎng)迅速崛起者，企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營銷，而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，鞏固企業(yè)在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!消費(fèi)者對(duì)咖啡的依賴程度

咖啡消費(fèi)量最大的是上癮和有規(guī)律的使用者，他們有固定的咖啡消費(fèi)量，極少因?yàn)槟撤N原因而中止這種生活習(xí)慣，咖啡市場(chǎng)主要是針對(duì)這一部分消費(fèi)人群。然而對(duì)麥斯威爾咖啡而言，這一部分的市場(chǎng)是比較穩(wěn)定的。然而對(duì)于49%的偶爾才喝咖啡的人群，麥斯威爾咖啡仍有很大的市場(chǎng)擴(kuò)張空間。一天一次麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!1、產(chǎn)品種類在市場(chǎng)調(diào)查問卷中，我們通過數(shù)據(jù)整理分析發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)速溶咖啡市場(chǎng)中，麥斯威爾咖啡的最大競(jìng)爭(zhēng)者是雀巢咖啡，下面，我們通過對(duì)兩種咖啡的產(chǎn)品種類、宗旨、經(jīng)典廣告語、網(wǎng)站等方面的分析來進(jìn)行比較。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，麥斯威爾緊緊圍繞中國人的口味偏好設(shè)計(jì)產(chǎn)品，口味多樣，但是咖啡的純正少了一些，雀巢咖啡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則顯得相對(duì)單一；? 產(chǎn)品包裝上，麥斯維爾的國際化個(gè)性更鮮明，雀巢采用了中國紅，也是國際統(tǒng)一包裝，但是個(gè)性不鮮明；咖啡不像可樂，它還有很多的文化元素在里面。? 從口味看，麥斯威爾更像是奶茶和咖啡的混合體，口感很好但是少了喜歡喝咖啡的人追求的純正咖啡的文化，而雀巢咖啡更象咖啡，雖然也加了伴侶但是咖啡的味道還在；? 從價(jià)格上，雀巢咖啡的價(jià)格稍高一些；? 從廣告語上，對(duì)比下來，我們不難發(fā)現(xiàn)麥?zhǔn)舷啾绕鹑赋踩狈σ惶自谥袊l(fā)展的廣告戰(zhàn)略。他的廣告無疑是很經(jīng)典，可是在經(jīng)典的廣告用的多了，也會(huì)使人膩味了。在這方面，我認(rèn)為麥?zhǔn)蠎?yīng)該向雀巢學(xué)習(xí)，根據(jù)中國時(shí)代特點(diǎn)改變他的廣告；麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!雀巢咖啡網(wǎng)站麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!3、產(chǎn)品品牌形象 十九世紀(jì)70年代，美食家JoeCheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的聚會(huì)場(chǎng)所——麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥?zhǔn)舷愦肌?907年，美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”也成為麥斯威爾一貫遵循的準(zhǔn)則。麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴薄６嗄暌詠?，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х?。八十年代中，咖啡?duì)中國來講是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費(fèi)，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來，由于消費(fèi)者對(duì)咖啡口味需求日趨多樣化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對(duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“新時(shí)代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。

品牌意識(shí):對(duì)許多消費(fèi)者而言,比較認(rèn)定雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場(chǎng)上,麥斯威爾的品牌知名度遠(yuǎn)不及雀巢。尤其是在大中學(xué)生市場(chǎng)。

品牌核心:Maxwell是麥斯威爾的英文名字，阿拉伯人有句格言“做咖啡是一種藝術(shù)，所以喝咖啡也是一種藝術(shù)”。這種藝術(shù)在麥斯威爾那里找到了最佳闡釋。麥斯威爾的另一經(jīng)典廣告語“好東西要和好朋友分享”所表現(xiàn)的情懷恰切地傳達(dá)了生活的趣味。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的位置在杭州地區(qū)，麥斯威爾咖啡的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是雀巢、摩卡、藍(lán)山和超級(jí)咖啡，根據(jù)我們所做的問卷調(diào)查得知這幾種咖啡的市場(chǎng)占有率：麥斯威爾占25%、雀巢占57.5%、摩卡占10%、超級(jí)咖啡占2.5%，其他17.5%。其中雀巢咖啡是麥斯威爾最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（備注：本次調(diào)查對(duì)象為大學(xué)生）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(液態(tài)咖啡飲料市場(chǎng))：奶茶，涼茶、冰紅茶、可樂等系列產(chǎn)品。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!3、比較1） 雀巢咖啡在市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，是麥斯威爾最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2） 麥斯威爾在原有口味（原味、香滑、香草）的基礎(chǔ)上，針對(duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。雀巢咖啡的口味較少，不能滿足消費(fèi)者對(duì)多種口味的需求。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!1、雀巢廣告戰(zhàn)略早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有中國上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了70年。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段：麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!? 第二階段：90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號(hào)變成了好的開始。廣告以長輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會(huì)背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!廣告表現(xiàn)：時(shí)尚,方便，以音樂行銷訴求生命力3、廣告訴求點(diǎn)：時(shí)尚,潮流,活力4、廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體：年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!六、麥斯威爾廣告策略5、公關(guān)活動(dòng)1、廣告目的2、廣告主題3、訴求策略4、廣告創(chuàng)意返回麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!1、廣告目的A、吸引新的消費(fèi)者嘗試麥斯威爾咖啡產(chǎn)品B、向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景2、廣告主題中文：“滴滴香濃，意猶未盡”英文：GOODTOTHELASTDROP！麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!4、廣告創(chuàng)意麥斯威爾，就在你身邊！麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!（2）活動(dòng)計(jì)劃 話劇大賽——《麥斯威爾杯·話劇風(fēng)來襲》

1）時(shí)間：2011年10月中旬

2）節(jié)目：

1.面向全國各高校招制詼諧、幽默及感人的話劇、小品、相聲等語言類節(jié)目2.由選送劇本的同學(xué)自編自演該節(jié)目3.上報(bào)節(jié)目應(yīng)當(dāng)健康，附和青春氣息

3）比賽規(guī)則：1.比賽將分三步進(jìn)行：初賽----預(yù)賽----決賽

4）評(píng)選：初賽、預(yù)賽、決賽：由邀請(qǐng)杭州話劇團(tuán)資深人士擔(dān)任評(píng)委，選定節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)健康，附和青春氣息于初賽當(dāng)天公布預(yù)賽節(jié)目名單，最終選定優(yōu)秀節(jié)目麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!1、媒體策略

根據(jù)麥斯威爾咖啡的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特點(diǎn)，我們選擇高收視綜合頻道與多個(gè)頻道插播組合的媒體策略。

原因：

? 以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果

? 高收視綜合頻道與多個(gè)頻道插播組合起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用

? 能夠增加廣告到達(dá)率

?保證足夠的到達(dá)率

? 同時(shí)播出能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。

? 保證較高的頻道占有率，顯示品牌實(shí)力

? 消費(fèi)者對(duì)咖啡品牌的主要認(rèn)知途徑：是電視，第二是網(wǎng)絡(luò)，第三是賣場(chǎng)電視，最后是報(bào)紙。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!雜志媒體雜志媒體的知識(shí)性、娛樂性、專業(yè)化特征及目標(biāo)受眾群體的相對(duì)明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，使得雜志廣告面向的對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)，另外雜志廣告的編輯精細(xì)，印刷精美，圖文并茂，而且有效使用期較長，保存期久，讀者比較固定，易接受雜志宣傳。網(wǎng)絡(luò)媒體互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式細(xì)分也就近百種，或者說還可以挖掘更多的形式，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，形式不是最重要的，重要的是互聯(lián)網(wǎng)巨大的空間注定了互聯(lián)網(wǎng)具有完整的社會(huì)特征，她能夠?qū)崿F(xiàn)其他媒體所不能達(dá)到的很多效果。戶外媒體招貼海報(bào)：成本小，設(shè)計(jì)獨(dú)特，宣傳有針對(duì)性。交通媒體站牌廣告的制作簡(jiǎn)單，存留時(shí)間長，車體給人的印象比較深刻，發(fā)布費(fèi)用較低，針對(duì)性和選擇性較強(qiáng)。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!八、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介2、廣告媒介發(fā)布提案返回麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!2、廣告媒介發(fā)布提案以網(wǎng)絡(luò)媒介為主、輔之以雜志廣告和電視廣告片。一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放目的：提高知名度增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)麥斯威爾的認(rèn)識(shí)。具體方案：★麥斯威爾網(wǎng)頁★麥斯威爾網(wǎng)頁鏈接⑴在新浪/騰訊/網(wǎng)易的首頁建立麥斯威爾官網(wǎng)鏈接。⑵在已有的網(wǎng)頁中投放麥斯威爾的廣告①廣告宣傳載體：新浪/騰訊/網(wǎng)易門戶網(wǎng)站②廣告形式：上下移動(dòng)的橫幅廣告，點(diǎn)擊廣告即可了解詳情。③投放欄目：在以上網(wǎng)站的郵件/聊天/飲食/旅游/讀書/星座等欄目中選擇性的投麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!三、電視廣告片①插播欄目：浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》欄目江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》欄目上海東方衛(wèi)視《百里挑一》欄目②插播時(shí)間點(diǎn)：在節(jié)目前的插播廣告一次③廣告片類別：15秒廣告片④插播廣告的投放期限：半年⑤預(yù)期效果：該節(jié)目的80%觀眾通過觀看該則廣告加深對(duì)麥斯威爾的記憶度，以期達(dá)到提高麥斯威爾的知名度，推廣麥斯威爾自由、休閑、年輕的品牌形象的目的，使消費(fèi)者對(duì)麥斯威爾有一定的認(rèn)識(shí)。⑥廣告單價(jià)：平均3萬/15秒（數(shù)據(jù)來源：各電視臺(tái)收費(fèi)報(bào)表）麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!十二、附錄1、調(diào)查問卷2、部分廣告投放媒體投放報(bào)價(jià)返回3、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!一、市場(chǎng)分析1、我國咖啡市場(chǎng)背景2、麥斯威爾咖啡市場(chǎng)分析（SWOT分析）

3、總結(jié)返回麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!2、麥斯威爾咖啡市場(chǎng)分析（SWOT分析）優(yōu)勢(shì)（strengths）

1) 麥斯威爾咖啡產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀

2) 經(jīng)典的廣告語使麥斯威爾咖啡具有較高的品牌知名度

3) 在速溶咖啡消費(fèi)程度相對(duì)較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位

4) 麥斯威爾咖啡香濃、醇厚的廣告訴求點(diǎn)已經(jīng)深入人心

? 劣勢(shì)（weaknesses）

1) 品牌形象不夠清晰,廣告核心訴求于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有明顯的差異

2) 作為全球品牌大部分渠道建設(shè)不夠完善

3) 尚未與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系

4) 廣告宣傳強(qiáng)調(diào)著重香濃、醇厚口味，但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性化特征麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!3、總結(jié)

就咖啡這種飲品而言，傳統(tǒng)上，從北方與南方的地理位置上而產(chǎn)生的飲食習(xí)慣和口味特點(diǎn)來講，南方人更傾向于喝咖啡?？s小范圍看，在不同區(qū)域的南方，其消費(fèi)行為也會(huì)有所不同。有的以品牌趨勢(shì)為主，有的以實(shí)惠為主。麥斯威爾屬于著名的食品巨頭之一卡夫，進(jìn)入中國市場(chǎng)有一段時(shí)間，但也不算很老的咖啡品牌，相對(duì)于雀巢這些老牌子而言。我們所推的麥斯威爾主要在發(fā)展較快，人口密集的城市地區(qū)，以杭州，上海這類大城市為主要的銷售地區(qū)。因?yàn)檫@些城市較發(fā)達(dá)，聚集著我們需要的銷售對(duì)象——青少年群體，還有職業(yè)為白領(lǐng)族上班族、學(xué)生群。有些人一般都養(yǎng)成喝麥斯威爾的習(xí)慣，那么他們會(huì)定期地去超市購買定量的咖啡，形成了隱形的購買動(dòng)機(jī)和購買頻率。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!1、概括麥斯威爾咖啡作為速溶咖啡市場(chǎng)的快速崛起者，通過廣告、促銷活動(dòng)及其他相關(guān)宣傳手段，已經(jīng)越來越被更多的消費(fèi)者熟知并且讓他們產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!3、潛在消費(fèi)者分析1）即將邁入大學(xué)和即將走向社會(huì)的年輕人，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和壓力以及追求個(gè)性和時(shí)尚，收入水平又不是很高，對(duì)味道純正、價(jià)位合適、知名度較高的麥斯威爾咖啡選擇度比較高。2）近年來中國的“海歸”（從西方國家學(xué)習(xí)歸來的中國大陸學(xué)生）紛紛涌回國內(nèi)。許多海歸在西方國家生活了多年年，已經(jīng)習(xí)慣了咖啡文化。當(dāng)他們回到中國的時(shí)候，也仍然繼續(xù)這種生活方式。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!消費(fèi)者喝咖啡時(shí)間17%22%25%36%飯后喝咖啡和朋友一起工作時(shí)間以咖啡代水雙擊添加標(biāo)題文字

由喝咖啡時(shí)間上可以看出，大部分消費(fèi)者把喝咖啡作為休閑的一種手段，選擇“和朋友一起，邊喝邊聊”的人群，在喝咖啡原因上傾向于以休閑商務(wù)、會(huì)友，喝咖啡成了一種時(shí)尚輕松的社會(huì)交往方式。工作時(shí)間喝咖啡的人士都傾向于以咖啡代水和提神，這一人群沒有固定的時(shí)間和規(guī)律，把喝咖啡作為一種生活的必要。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品種類

2、產(chǎn)品生命周期

3、產(chǎn)品品牌形象

返回麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!對(duì)比項(xiàng)麥斯威爾雀巢產(chǎn)品種類麥斯威爾原味咖啡雀巢冰咖啡1+2麥斯威爾香草味咖啡雀巢卡布奇諾咖啡麥斯威爾特濃咖啡雀巢咖啡一杯裝麥斯威爾巧克力咖啡雀巢100%純咖啡麥斯威爾冰咖啡雀巢咖啡伴侶麥?zhǔn)系洳剡M(jìn)口三合一雀巢金牌咖啡咖啡奶茶雀巢咖啡禮盒系列低脂低糖雀巢咖啡金牌咖啡禮盒奶特卡布奇諾宗旨為中國消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)，最美味和最多選擇的咖啡咖啡就是雀巢經(jīng)典廣告語滴滴香濃，意猶未盡平面廣告味道好極了再忙，也要和你喝杯咖啡（平面廣告）我的靈感一刻，我的雀巢咖啡麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!麥斯威爾網(wǎng)站麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!網(wǎng)站對(duì)比總結(jié)：麥斯威爾官網(wǎng)目前只有英文版，而雀巢有英文和中文兩個(gè)版本的官網(wǎng)，更人性化，使不懂英語的人也可以通過瀏覽中文官網(wǎng)了解雀巢咖啡的信息。麥斯威爾官網(wǎng)更具時(shí)尚感，能吸引青年學(xué)生朋友的目光，相對(duì)來說雀巢官網(wǎng)比較單一枯燥。

因此，我們?yōu)辂溗雇栐O(shè)計(jì)的中文官方網(wǎng)站如下：麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!2、產(chǎn)品生命周期速溶咖啡次出現(xiàn)在1938年,中國的咖啡市場(chǎng)還很年輕，在未來很長一段時(shí)間該市場(chǎng)都會(huì)出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費(fèi)量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長速度相當(dāng)快，每年在10％至15％之間。麥斯威爾每年都會(huì)大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,且麥斯威爾的口味更適合中國人的口味，市場(chǎng)前景樂觀。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的位置2、對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中的位置3、比較返回麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!2、對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中的位置? 雀巢咖啡（Nescafe）雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛。以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。? 藍(lán)山咖啡（BlueMountainCoffee)；藍(lán)山咖啡原產(chǎn)于西印度群島中牙買加（Jamaica)的高山上，其香氣濃郁，口味甘醇，品質(zhì)優(yōu)秀，擁有各種優(yōu)質(zhì)咖啡的特點(diǎn)。是咖啡中的極品。但產(chǎn)量很少，價(jià)格昂貴，一般人難喝上真品，只能品嘗到味道相近似的同類咖啡。藍(lán)山咖啡常以單品飲用。

? 摩卡咖啡（MochaCoffee)：摩卡咖啡原產(chǎn)于阿拉伯半島的北也門，屬小粒種優(yōu)質(zhì)咖啡豆，香氣濃郁，是咖啡中的上品，現(xiàn)世界主要咖啡生產(chǎn)國均有種植生產(chǎn)該品種咖啡。常以單品飲用。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!五、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析（雀巢）5、廣告策略1、雀巢廣告戰(zhàn)略2、廣告目的與表現(xiàn)3、廣告訴求點(diǎn)4、廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體返回麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!? 階段：20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。當(dāng)初雀巢在中國推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!2、廣告目的與表現(xiàn)廣告目的：1) 表達(dá)新興的企業(yè)形象；2) 塑造產(chǎn)品形象；3) 塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念4) 表現(xiàn)品牌的創(chuàng)新及國際觀念。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!5、廣告策略1) 塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間。2) 有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者。3) 傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。雀巢咖啡以"味道好極了",甜蜜的愛情等時(shí)尚,清新的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!麥斯威爾英文名稱MaxwellHouse

最經(jīng)典的廣告詞是“滴滴香濃，意猶未盡”

1907年，當(dāng)斯威爾的祖師爺把親手調(diào)配的咖啡端給一位尊貴的客人——總統(tǒng)西奧多?羅斯福時(shí)，他得到了無與倫比的贊賞：“這杯咖啡，真是滴滴香濃，意猶未盡?！保═hencoffeeisgoodtothelastdrop）。金口玉言，何止字字千金。這句話從此成為麥斯威爾咖啡的金字招牌并為其帶來滾滾財(cái)源。阿拉伯人有句格言“做咖啡是一種藝術(shù),所以喝咖啡也是一種藝術(shù)”。這種藝術(shù)在麥斯威爾那里找到了最佳闡釋。麥斯威爾的經(jīng)典廣告語“好東西要和好朋友分享”所表現(xiàn)的情懷恰切地傳達(dá)了阿拉伯人的生活趣味：他們從不獨(dú)享一杯咖啡?！翱偸橇粢槐Х鹊臅r(shí)間，給朋友

……時(shí)間你定，咖啡我準(zhǔn)備”朋友與咖啡，情醇意綿，麥斯威爾讓文字在商業(yè)時(shí)代獲得生命與魅力?！拔也辉诩?，就在咖啡館；我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！痹谌タХ瑞^的路上，人們的心里懷著的朦朧情感被麥斯威爾準(zhǔn)確地捕捉。友誼在生根，羅曼史崩出火花，麥斯威爾在讓人們享受咖啡藝術(shù)時(shí)，獲得的是崇高的品牌知名度。麥斯威爾的廣告已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的物理功能的宣傳，所表現(xiàn)出的是咖啡給人以刺激與溫馨，是一種精神上的享受。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!3、訴求策略感性訴求感性訴求策略是各種產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果，因此我們這次的廣告以感性訴求為主要的訴求方法。具體通過一名大學(xué)生在課余做兼職很疲憊，但是回到寢室之后，室友的一杯濃郁的麥斯威爾咖啡讓她覺得“朋友，就在身邊；麥斯威爾，在你身邊！”以此引導(dǎo)受眾的友情等溫馨場(chǎng)景下能夠首先想到麥斯威爾咖啡。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!5、公關(guān)活動(dòng)（1）公關(guān)目標(biāo)：

? 走進(jìn)校園，貼近學(xué)生，與學(xué)生群體建立互助互信的良好關(guān)系，使麥斯威爾咖啡深入到大學(xué)生的生活中。

? 吸引白領(lǐng)階層人群，通過參加活動(dòng)，使他們了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!七、媒體策略1、媒體策略2、媒體分析3、媒介的選擇返回麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!2、媒體分析電視電視媒體傳播信息廣泛，迅速，內(nèi)容要求精美、有創(chuàng)意；傳播信息包括音頻、視頻，做到聲畫同步，視聽合一；理解感染力強(qiáng)，觀賞性豐富，使受眾對(duì)產(chǎn)品有更直觀和深刻的認(rèn)識(shí)。我國收視率較高的中央或省級(jí)電視臺(tái) 中央電視臺(tái)(十大衛(wèi)星電視品牌,中國最大的官方電視臺(tái))

湖南衛(wèi)視(中國大陸影響力最大的地方電視臺(tái))

浙江衛(wèi)視（十大衛(wèi)星電視品牌，最具影響力的衛(wèi)星電視臺(tái)之一）東方衛(wèi)視(十大衛(wèi)星電視品牌,最具影響力的衛(wèi)星電視臺(tái)之一)

江蘇衛(wèi)視(十大衛(wèi)星電視品牌,省級(jí)衛(wèi)視的方陣)麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!3、媒介的選擇網(wǎng)絡(luò)：新浪、騰訊、網(wǎng)易電視：浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》欄目江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》欄目上海東方衛(wèi)視《百里挑一》欄目雜志：《瑞麗》，《時(shí)尚芭莎》戶外：①主干道上的路牌廣告②各高校張貼海報(bào)交通：主要公交車車身廣告麥斯威爾廣告策劃案共57頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!1、廣告發(fā)布的媒介電視：浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》欄