價(jià)格策略與定價(jià)方法課件

第九章價(jià)格策略定價(jià)依據(jù)定價(jià)目標(biāo)基本定價(jià)方法價(jià)格策略$$$$$$$$$$$$$$$$$$第九章價(jià)格策略定價(jià)依據(jù)$$$$$$$$$$$$$$$1

學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國(guó)際互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷策劃師等高級(jí)資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資格證書（全國(guó)通用鋼印證書）＋高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與高等教育人才推薦函）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：僅收取1280元網(wǎng)址：報(bào)名電話：0451－88723232咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)109室美華教育。近千本職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載請(qǐng)速登陸：國(guó)際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

全國(guó)迷你型職業(yè)經(jīng)理雙證班國(guó)際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

全國(guó)迷你型職業(yè)經(jīng)理雙證班2案例分析修布雷公司該怎么辦？楊明剛p134修布雷公司是伏特加產(chǎn)銷專業(yè)公司，史密諾夫較高聲譽(yù)，占伏特加市場(chǎng)23%。競(jìng)爭(zhēng)者推出質(zhì)量相同新伏特加酒，每瓶低一美元，搶了部分市場(chǎng)。怎么辦？？？案例分析修布雷公司該怎么辦？楊明剛p134修布雷公司是伏特加3案例分析:修布雷公司該怎么辦？通常有三種策略可以選擇：1、史密諾夫也降價(jià)1美元保市場(chǎng)2、不降價(jià)，增加促銷支出與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡3、聽之任之采用哪種策略都有損失！營(yíng)銷人員深思熟慮后提出第四種策略：史密諾夫提價(jià)1美元，以保持其市場(chǎng)形象和地位；同時(shí)推出兩種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣品質(zhì)和口感的瑞色加酒和波波酒，但價(jià)格上瑞色加酒比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品低1美元，波波酒則定價(jià)較低。實(shí)際上這四種酒的品質(zhì)、口感、工藝及成本基本一樣。修布雷公司這樣做用意何在？案例分析:修布雷公司該怎么辦？通常有三種策略可以選擇：4案例分析:修布雷公司該怎么辦？修布雷公司這樣的定價(jià)策略一方面提高了史密諾夫市場(chǎng)地位，另一方面以類似的價(jià)格稍低的瑞色加酒和同質(zhì)低價(jià)的波波酒來沖擊競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品，使其很快淪為一種高價(jià)的普通酒而銷量大減。同時(shí)修布雷公司卻由于史密諾夫、中端的瑞色加酒、低端的波波酒綜合銷量大增而利潤(rùn)豐厚，從而在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中反敗為勝。案例分析:修布雷公司該怎么辦？修布雷公司這5需求變動(dòng)量%/該產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)量%影響需求彈性的因素：（1）與生活關(guān)系的必需品，需求彈性小；反之，彈性大。（2）替代品競(jìng)爭(zhēng)品少或效果差需求彈性??；反之彈性大。（1）在消費(fèi)者支出比重小的需求彈性?。环粗?，彈性大。價(jià)格彈性概念需求變動(dòng)量%/該產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)量%價(jià)格彈性概念6企業(yè)高明的定價(jià)策略能在贏得消費(fèi)者信任的同時(shí)，賺取他們盡量多、盡量持久的錢,同時(shí)排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。信不信由你！吉利刀架賠本賣!公司王經(jīng)理對(duì)銷售經(jīng)理張先生不滿意，6個(gè)月前提價(jià)10%，銷售額降15%，白吃也算得出來價(jià)格高了賺的錢卻少了！提價(jià)之前應(yīng)當(dāng)算算產(chǎn)品的價(jià)格彈性！提拔的事？另謀高就！售價(jià)100元衣服成本75元，毛利率25%；提價(jià)110元后毛利率35/110=31.8%。設(shè)利潤(rùn)不變：25%×原銷售額=31.8%×新銷售額新銷售額/原銷售額=25%÷31.878.6%；實(shí)際情況是提價(jià)后利潤(rùn)增加了85%×原銷售額×31.8%-25%×原銷售額=2.03%×原銷售額。更妙的是你還釋放了15%的生產(chǎn)能力，可以用來干點(diǎn)別的呀！企業(yè)高明的定價(jià)策略能在贏得消費(fèi)者信任的同時(shí)，賺取他們盡量多、7第一節(jié)定價(jià)依據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)供求價(jià)格構(gòu)成:成本利潤(rùn)稅金價(jià)格影響因素成本競(jìng)爭(zhēng)需求產(chǎn)品價(jià)格政策經(jīng)濟(jì)形勢(shì)促銷價(jià)格下限是成本、上限是需求.價(jià)格第一節(jié)定價(jià)依據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)供求價(jià)格下限是成本、上限8第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)1、獲利目標(biāo)生存、清倉(cāng)、低利、高利2、市場(chǎng)份額（銷量）3、應(yīng)付防止競(jìng)爭(zhēng)4、產(chǎn)品形象目標(biāo)顧客接受、質(zhì)價(jià)相符第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)1、獲利目標(biāo)2、市場(chǎng)份額（銷量）4、產(chǎn)9定價(jià)要考慮顧客的讓渡價(jià)值顧客的讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客會(huì)根據(jù)自己的需求狀況選擇讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品；企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要考慮提高目標(biāo)市場(chǎng)的讓渡價(jià)值。顧客總價(jià)值顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精力成本

顧客的讓渡價(jià)值定價(jià)要考慮顧客的讓渡價(jià)值顧客的讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總10第三節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)方法成本加成法目標(biāo)利潤(rùn)法邊際成本法二、需求導(dǎo)向定價(jià)方法理解價(jià)值定價(jià)法差別需求定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法投標(biāo)報(bào)價(jià)法流行就市法

第三節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)方法11降價(jià)10%，銷量要增加多少才能彌補(bǔ)損失呢？售價(jià)100元的衣服，成本75元，毛利率25%；降價(jià)10%后售價(jià)90元，毛利率15÷90=16.67%;要彌補(bǔ)利潤(rùn)損失，25%×原額=16.67%×新額新銷售額/原銷售額=25/16.67=1.5倍；銷售量要令人驚訝地上升66.7%才能彌補(bǔ)降價(jià)10%帶來的利潤(rùn)損失！(新銷量×90)÷(原銷量×100)=1.5;新銷量=166.7降價(jià)是一種最昂貴的市場(chǎng)營(yíng)銷策略!!!降價(jià)10%，銷量要增加多少才能彌補(bǔ)損失呢？售價(jià)100元的衣服12我們標(biāo)新立異，細(xì)分市場(chǎng)、研究消費(fèi)者，就是要以一個(gè)消費(fèi)者肯接受的好價(jià)錢將產(chǎn)品賣出去?。?！1、獲取利潤(rùn)是市場(chǎng)營(yíng)銷和定價(jià)策略的目標(biāo)2、平衡長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)間的關(guān)系3、降價(jià)是雙刃劍，盡量避免作為商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)武器4、把握降價(jià)的時(shí)間、力度和市場(chǎng)占有率之間的關(guān)系。我們標(biāo)新立異，細(xì)分市場(chǎng)、研究消費(fèi)者，就是要以一個(gè)消費(fèi)者肯接受13

第三節(jié)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法單價(jià)=單位成本（1+按成本計(jì)算的期望利潤(rùn)率）錄音機(jī)價(jià)格=（75平均變動(dòng)+65固定）（1+40%）=196元，廣泛應(yīng)用。2、邊際成本定價(jià)法每年固定成本10萬元，50元訂購(gòu)1萬把椅子，每把變動(dòng)成本42元企業(yè)虧損嗎？100000÷10000+42=52元（盈虧平衡價(jià)格）賣不賣？虧2萬元和虧10萬元你選擇哪條路？二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法：是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求差別來定價(jià)，而不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。第三節(jié)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)14第四節(jié)價(jià)格策略折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣貿(mào)易折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣推廣折扣心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)：價(jià)格較貴耐用品。車，房，名貴禮品等。威望定價(jià)：不以評(píng)估價(jià)值的商品。首飾珠寶、古董字畫等收藏品。尾數(shù)定價(jià)：招徠定價(jià)：吉利刀架、特價(jià)菜（1元一盤羊肉）、5元品店習(xí)慣定價(jià)：消費(fèi)者習(xí)慣的日用品等。1元一包的面巾紙減量也不提價(jià)。分檔定價(jià)：特級(jí)大米、一積壓榨油?；瘖y品等。第四節(jié)價(jià)格策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略15第四節(jié)價(jià)格策略差價(jià)策略地理差價(jià)策略：產(chǎn)地交貨價(jià)、目的地交貨價(jià)、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)、郵票定價(jià)法（適合運(yùn)費(fèi)占總貨款比重小，操作簡(jiǎn)單方便）季節(jié)差價(jià)策略質(zhì)量差價(jià)策略對(duì)象差價(jià)策略：大批發(fā)商、零售商、散客。產(chǎn)品生命周期不同階段定價(jià)策略導(dǎo)入期（試銷階段)――新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂價(jià)格策略――高價(jià)投放新產(chǎn)品“取脂”滲透價(jià)格策略――低價(jià)投放新產(chǎn)品策略滿意價(jià)格策略――折衷價(jià)格策略成長(zhǎng)期（暢銷階段）――穩(wěn)定價(jià)格成熟期（飽和階段）――以保本價(jià)為最低限，降價(jià)促銷。衰退期（滯銷階段）――削價(jià)處理第四節(jié)價(jià)格策略差價(jià)策略產(chǎn)品生命周期不同階段定價(jià)策略16一、降低價(jià)格生產(chǎn)能力過剩，無法改進(jìn)產(chǎn)品和銷售狀況爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率：通用公司小型車在西海岸降價(jià)10%，與日本小車爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。成本降低：電腦、手機(jī)、人工培植藥材、人工珍珠等競(jìng)爭(zhēng)力弱：無特點(diǎn)、無優(yōu)勢(shì)。二、提高價(jià)格成本提高：煤電漲價(jià)。供不應(yīng)求：建立品牌地位：產(chǎn)品好。見雅馬哈摩托定價(jià)策略通貨膨脹:第五節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策主動(dòng)調(diào)價(jià)一、降低價(jià)格第五節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策主動(dòng)調(diào)價(jià)17

案例：雅馬哈摩托定高價(jià)的基礎(chǔ)是什么？當(dāng)日本第二大摩托制造商決策者們決定在美國(guó)推出世界上最快最令人激動(dòng)的摩托車時(shí)，他們清楚地知道，成功的關(guān)鍵在于銷售和盈利狀況。雅馬哈公司在1982年到1984年的摩托車市場(chǎng)衰退中遭受了數(shù)10億美元的損失，高額的關(guān)稅也無情地削弱了雅馬哈摩托的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，如果新的決策失誤，將使公司陷入破產(chǎn)的境地……新產(chǎn)品定名為，裝有市場(chǎng)上最大的135-140馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)調(diào)查反饋表明馬力足，外觀氣派，名字動(dòng)聽，性能優(yōu)越，現(xiàn)在到了定價(jià)的時(shí)候了。案例：雅馬哈摩托定高價(jià)的基礎(chǔ)是什么？181994年在菲弗爾出任康柏公司總裁三年后，康柏取得了頭兩季度個(gè)人電腦銷售額世界第一，全球個(gè)人電腦市場(chǎng)占有率12.4%驕人業(yè)績(jī)。康柏已經(jīng)成為公認(rèn)的個(gè)人電腦的名牌。菲弗爾認(rèn)為康柏要抓住個(gè)人電腦市場(chǎng)方興未艾的時(shí)機(jī)，克服目前康柏電腦價(jià)格高影響進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)的問題，降價(jià)1/3，如何成功？全世界拭目以待！“降價(jià)與降低成本和進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)是并行的，只有這樣才能保證降價(jià)后的利潤(rùn)。”24小時(shí)不停產(chǎn)，年產(chǎn)量從150萬臺(tái)提高到300萬臺(tái)，每一道生產(chǎn)工序節(jié)約成本，總生產(chǎn)成本降低1000萬美元，康柏連年盈利，大規(guī)模提高市場(chǎng)占有率；不是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都能經(jīng)得起降價(jià)考驗(yàn)，挑起價(jià)格戰(zhàn)之后，許多康柏電腦的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。案例：康柏電腦降價(jià)策略成功的保證是什么？1994年在菲弗爾出任康柏公司總裁三年后，康柏取得了頭案例：19一、普通市場(chǎng)地位的企業(yè)對(duì)策1、探悉競(jìng)爭(zhēng)者用意（1）對(duì)手為什么調(diào)價(jià)？擴(kuò)大市場(chǎng)、釋放生產(chǎn)能力、成本變動(dòng)、故意調(diào)價(jià)引起行業(yè)連鎖反應(yīng)？（2）調(diào)價(jià)可能的時(shí)間（3）其他競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)（4）本企業(yè)計(jì)劃采取的應(yīng)對(duì)措施會(huì)引起對(duì)手什么舉動(dòng)？2、應(yīng)對(duì)措施（1）同質(zhì)產(chǎn)品：對(duì)手調(diào)價(jià)，考慮跟隨；控制成本。（2）異質(zhì)產(chǎn)品：品質(zhì)、服務(wù)、功能、差異特性來競(jìng)爭(zhēng)。被動(dòng)調(diào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)啦！價(jià)格戰(zhàn)號(hào)角吹響啦！對(duì)手推出新產(chǎn)品啦！一、普通市場(chǎng)地位的企業(yè)對(duì)策被動(dòng)調(diào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)號(hào)對(duì)20（3）同時(shí)推出不同價(jià)格的新產(chǎn)品圍堵競(jìng)爭(zhēng)者（4）維持原價(jià)格不變：降價(jià)利潤(rùn)損失超過承受能力；提價(jià)使企業(yè)失去市場(chǎng)份額。（5）非價(jià)格手段回?fù)簦寒a(chǎn)品、促銷、渠道、影響公眾。見案例：手表價(jià)格戰(zhàn)！第五節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策被動(dòng)調(diào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)啦！價(jià)格戰(zhàn)號(hào)角吹響啦！對(duì)手推出新產(chǎn)品啦?。?）同時(shí)推出不同價(jià)格的新產(chǎn)品圍堵競(jìng)爭(zhēng)者第五節(jié)價(jià)格變動(dòng)21案例：手表價(jià)格戰(zhàn)中的舞者1998年春，濟(jì)南全國(guó)鐘表訂貨會(huì)。供過于求，三次降價(jià)。行業(yè)價(jià)格忐忑不安。上海行業(yè)“大哥”：“不降！阿拉上海表降價(jià)要市委批，儂放心！”廠家掛出老牌價(jià)。兩天無訂貨，三天一大早，所有上海表降價(jià)30%以上。請(qǐng)示、研究?jī)商熘?，上海人已?jīng)把生意做完了。青島廠商100萬塊“鐵錨”表，有意在電視上作了“好貨不降價(jià)”的廣告，賣出7萬塊賺回了假設(shè)降價(jià)后銷售100萬塊表的利潤(rùn)；大多數(shù)步后塵者虧損，重慶廠商1年虧掉600多萬，倒在了戰(zhàn)場(chǎng)上。深圳“天霸”表出奇制勝，在質(zhì)量上不斷求精,在款式上不斷求新。每“求”一次價(jià)格漲一次。每塊表從124元漲價(jià)到185元，同時(shí)地毯式廣告宣傳樹立了優(yōu)質(zhì)品牌形象，產(chǎn)品銷往澳大利亞等國(guó)。那一年“天霸”巧舞著價(jià)格的長(zhǎng)劍在鐘表市場(chǎng)上成就了霸業(yè)。案例：手表價(jià)格戰(zhàn)中的舞者1998年春，濟(jì)南全22二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)策1、價(jià)格不變：有實(shí)力伺機(jī)奪回市場(chǎng)，借機(jī)篩選理想顧客2、更多運(yùn)用非價(jià)格手段反擊：改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和顧客利益，圍攻對(duì)手產(chǎn)品。3、降價(jià)：增加銷量和產(chǎn)量，降低成本、追求規(guī)模效益，拖垮對(duì)手。第五節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策被動(dòng)調(diào)價(jià)二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)策第五節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策被動(dòng)調(diào)價(jià)23沃爾瑪小檔案1962年以“”在阿肯色州拉杰斯市開辦了第一家沃爾瑪平價(jià)店。1972年，股票在紐約上市，價(jià)值17年后增至100倍。1985年《福布斯》列為全美首富。1996年8月12日，中國(guó)第一家沃爾瑪平價(jià)店在深圳開業(yè)1997年沃爾瑪銷售額突破1000億美元（1050）。1999年員工總數(shù)114萬人，全球最大私有雇主。2001年感恩節(jié)次日床單日銷售額歷史紀(jì)錄12.5億美元。2001年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排名第一。2002年、03年《財(cái)富》評(píng)選美國(guó)最受尊敬企業(yè)排名第一。2003年、2004年創(chuàng)全球年銷售額第一名。（超過2500億美元）2004年5月，全球共擁有5085家連鎖店，103個(gè)配送中心。案例討論：零售王國(guó)“沃爾瑪”的低價(jià)策略沃爾瑪小檔案案例討論：零售王國(guó)“沃爾瑪”的低價(jià)策略24一、顧客第一“我們的老板只有一個(gè)，那就是我們的顧客。是他付給我們每月的薪水，只有他滿意這一個(gè)指標(biāo)來衡量上至董事長(zhǎng)下至每一個(gè)雇員是否應(yīng)當(dāng)被解雇。其中道理很簡(jiǎn)單，只要它改變一下購(gòu)物習(xí)慣，換到別家商店買東西就是了。”營(yíng)業(yè)場(chǎng)所寫著經(jīng)營(yíng)信條：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條，如有疑問，請(qǐng)參照第一條?！?、免費(fèi)停車：深圳12000萬平米營(yíng)業(yè)面積，400多個(gè)體車位2、山姆休閑廊：風(fēng)味美食、糕點(diǎn)飲品方便勞頓的顧客休閑享受3、專業(yè)人士免費(fèi)咨詢電腦、錄像機(jī)等技術(shù)商品，減少盲目購(gòu)物4、文件處理的商務(wù)中心：多項(xiàng)商務(wù)服務(wù)5、2000元以上，制定范圍內(nèi)（市區(qū)）每次49元6、電話交費(fèi)、銀行服務(wù)、各種卡類、藥店等特殊服務(wù)。7、購(gòu)物地點(diǎn)（偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)）；購(gòu)物通道、燈光等；三米遠(yuǎn)“有什么需要我效勞的嗎？”案例討論：零售王國(guó)“沃爾瑪”的低價(jià)策略沃爾瑪四大法寶：顧客第一、天天低價(jià)、激勵(lì)員工、領(lǐng)先一步一、顧客第一案例討論：零售王國(guó)“沃爾瑪”的低價(jià)策略沃爾瑪四大25二、天天低價(jià)薄利多銷：物流效率高、進(jìn)貨價(jià)格低、營(yíng)銷低成本、行政開支少1、低價(jià)進(jìn)貨：工廠進(jìn)貨，議價(jià)能力強(qiáng)、保障供應(yīng)商利益獲最低進(jìn)價(jià)（不超過29天，第三大零售商凱馬特45天付款。）2、高效配送中心：3、迅速的運(yùn)輸系統(tǒng)：倉(cāng)庫(kù)到任何一家店面不超過48小時(shí)。其他同業(yè)零售店平均2周補(bǔ)貨一次，沃爾瑪各店每周補(bǔ)兩次。分店庫(kù)存空間和費(fèi)用低。沃爾瑪85%商品自己定時(shí)配送，凱馬特只有5%。銷售成本低于同行業(yè)23%，低價(jià)基石。4、先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使配送中心、供應(yīng)商和分店聯(lián)機(jī)作業(yè)，在數(shù)小時(shí)內(nèi)可完成“添訂單各分店訂單匯總傳給供應(yīng)商”的流程。提高了訂貨、配送、補(bǔ)貨、庫(kù)存效率和準(zhǔn)確性，降低綜合運(yùn)營(yíng)成本。5、嚴(yán)格、有效控制成本：廣告開支=1/3第二大連鎖零售商希爾斯，每平方英尺銷售額比凱馬特高一倍。美國(guó)零售商營(yíng)銷成本平均占銷售額的5%，商品損耗率占2%，而沃爾瑪這兩項(xiàng)指標(biāo)分別是1.5%和1.1%，這也是它能夠天天低價(jià)的基礎(chǔ)。案例討論：零售王國(guó)“沃爾瑪”的低價(jià)策略供應(yīng)商配送中心訂單篩選、包裝、分檢高度自動(dòng)化和規(guī)模優(yōu)勢(shì)運(yùn)輸隊(duì)分店（倉(cāng)儲(chǔ)）低價(jià)策略要有基礎(chǔ)！??！二、天天低價(jià)案例討論：零售王國(guó)“沃爾瑪”的低價(jià)策略供應(yīng)商配送26三、激勵(lì)員工視員工為而非的具體政策1、利潤(rùn)分享計(jì)劃：公式1年以上或1000小時(shí)，工資按比例分享利潤(rùn)2、員工購(gòu)股計(jì)劃：按工資比例限額以低于市值15%價(jià)格購(gòu)買股票3、損耗獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：零售業(yè)大敵。減少損耗的利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)、監(jiān)督(月/高200$)4、保持積極心態(tài)：每周業(yè)務(wù)會(huì)周六早。探討、辯論經(jīng)營(yíng)思想和管理法試。交流信息、解決問題、減輕負(fù)擔(dān)、團(tuán)結(jié)隊(duì)伍。會(huì)后聯(lián)誼活動(dòng)：鼓動(dòng)、口號(hào)、聯(lián)歡等歡娛氣氛帶到下周工作中。5、人人參與經(jīng)營(yíng)：“接觸顧客的是一線員工，而非坐在辦公室的官僚”。鼓勵(lì)給總經(jīng)理寫信（問題、改善的建議）。文化支撐這個(gè)巨人的中流砥柱。案例討論：零售王國(guó)“沃爾瑪”的低價(jià)策略沃爾瑪四大法寶：顧客第一、天天低價(jià)、激勵(lì)員工、領(lǐng)先一步三、激勵(lì)員工案例討論：零售王國(guó)“沃爾瑪”的低價(jià)策略沃爾瑪四大27案例討論：零售王國(guó)“沃爾瑪”的低價(jià)策略沃爾瑪四大法寶：顧客第一、天天低價(jià)、激勵(lì)員工、領(lǐng)先一步四、永遠(yuǎn)領(lǐng)先一步的經(jīng)營(yíng)思想1、最新的立體戰(zhàn)略2、科學(xué)的擴(kuò)張策略營(yíng)銷案例案例討論：零售王國(guó)“沃爾瑪”的低價(jià)策略沃爾瑪四大法寶：顧客第28謝謝12月-2212:46:0412:4612:4612月-2212月-2212:4612:4612:46:0412月-2212月-2212:46:042022/12/1312:46:04謝謝12月-2214:15:0614:1514:1512第九章價(jià)格策略定價(jià)依據(jù)定價(jià)目標(biāo)基本定價(jià)方法價(jià)格策略$$$$$$$$$$$$$$$$$$第九章價(jià)格策略定價(jià)依據(jù)$$$$$$$$$$$$$$$30

學(xué)習(xí)方式：全國(guó)招生函授學(xué)習(xí)權(quán)威雙證國(guó)際互認(rèn)認(rèn)證項(xiàng)目：注冊(cè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷策劃師等高級(jí)資格認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用高級(jí)職業(yè)經(jīng)理資格證書（全國(guó)通用鋼印證書）＋高等教育研修結(jié)業(yè)證書（隨證書附全套學(xué)籍檔案與高等教育人才推薦函）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：僅收取1280元網(wǎng)址：報(bào)名電話：0451－88723232咨詢教師:王海濤老師地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)109室美華教育。近千本職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載請(qǐng)速登陸：國(guó)際認(rèn)證權(quán)威認(rèn)證

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全國(guó)迷你型職業(yè)經(jīng)理雙證班31案例分析修布雷公司該怎么辦？楊明剛p134修布雷公司是伏特加產(chǎn)銷專業(yè)公司，史密諾夫較高聲譽(yù)，占伏特加市場(chǎng)23%。競(jìng)爭(zhēng)者推出質(zhì)量相同新伏特加酒，每瓶低一美元，搶了部分市場(chǎng)。怎么辦？？？案例分析修布雷公司該怎么辦？楊明剛p134修布雷公司是伏特加32案例分析:修布雷公司該怎么辦？通常有三種策略可以選擇：1、史密諾夫也降價(jià)1美元保市場(chǎng)2、不降價(jià)，增加促銷支出與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡3、聽之任之采用哪種策略都有損失！營(yíng)銷人員深思熟慮后提出第四種策略：史密諾夫提價(jià)1美元，以保持其市場(chǎng)形象和地位；同時(shí)推出兩種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣品質(zhì)和口感的瑞色加酒和波波酒，但價(jià)格上瑞色加酒比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品低1美元，波波酒則定價(jià)較低。實(shí)際上這四種酒的品質(zhì)、口感、工藝及成本基本一樣。修布雷公司這樣做用意何在？案例分析:修布雷公司該怎么辦？通常有三種策略可以選擇：33案例分析:修布雷公司該怎么辦？修布雷公司這樣的定價(jià)策略一方面提高了史密諾夫市場(chǎng)地位，另一方面以類似的價(jià)格稍低的瑞色加酒和同質(zhì)低價(jià)的波波酒來沖擊競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品，使其很快淪為一種高價(jià)的普通酒而銷量大減。同時(shí)修布雷公司卻由于史密諾夫、中端的瑞色加酒、低端的波波酒綜合銷量大增而利潤(rùn)豐厚，從而在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中反敗為勝。案例分析:修布雷公司該怎么辦？修布雷公司這34需求變動(dòng)量%/該產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)量%影響需求彈性的因素：（1）與生活關(guān)系的必需品，需求彈性??；反之，彈性大。（2）替代品競(jìng)爭(zhēng)品少或效果差需求彈性?。环粗畯椥源?。（1）在消費(fèi)者支出比重小的需求彈性??；反之，彈性大。價(jià)格彈性概念需求變動(dòng)量%/該產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)量%價(jià)格彈性概念35企業(yè)高明的定價(jià)策略能在贏得消費(fèi)者信任的同時(shí)，賺取他們盡量多、盡量持久的錢,同時(shí)排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。信不信由你！吉利刀架賠本賣!公司王經(jīng)理對(duì)銷售經(jīng)理張先生不滿意，6個(gè)月前提價(jià)10%，銷售額降15%，白吃也算得出來價(jià)格高了賺的錢卻少了！提價(jià)之前應(yīng)當(dāng)算算產(chǎn)品的價(jià)格彈性！提拔的事？另謀高就！售價(jià)100元衣服成本75元，毛利率25%；提價(jià)110元后毛利率35/110=31.8%。設(shè)利潤(rùn)不變：25%×原銷售額=31.8%×新銷售額新銷售額/原銷售額=25%÷31.878.6%；實(shí)際情況是提價(jià)后利潤(rùn)增加了85%×原銷售額×31.8%-25%×原銷售額=2.03%×原銷售額。更妙的是你還釋放了15%的生產(chǎn)能力，可以用來干點(diǎn)別的呀！企業(yè)高明的定價(jià)策略能在贏得消費(fèi)者信任的同時(shí)，賺取他們盡量多、36第一節(jié)定價(jià)依據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)供求價(jià)格構(gòu)成:成本利潤(rùn)稅金價(jià)格影響因素成本競(jìng)爭(zhēng)需求產(chǎn)品價(jià)格政策經(jīng)濟(jì)形勢(shì)促銷價(jià)格下限是成本、上限是需求.價(jià)格第一節(jié)定價(jià)依據(jù)產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)供求價(jià)格下限是成本、上限37第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)1、獲利目標(biāo)生存、清倉(cāng)、低利、高利2、市場(chǎng)份額（銷量）3、應(yīng)付防止競(jìng)爭(zhēng)4、產(chǎn)品形象目標(biāo)顧客接受、質(zhì)價(jià)相符第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)1、獲利目標(biāo)2、市場(chǎng)份額（銷量）4、產(chǎn)38定價(jià)要考慮顧客的讓渡價(jià)值顧客的讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客會(huì)根據(jù)自己的需求狀況選擇讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品；企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要考慮提高目標(biāo)市場(chǎng)的讓渡價(jià)值。顧客總價(jià)值顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精力成本

顧客的讓渡價(jià)值定價(jià)要考慮顧客的讓渡價(jià)值顧客的讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總39第三節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)方法成本加成法目標(biāo)利潤(rùn)法邊際成本法二、需求導(dǎo)向定價(jià)方法理解價(jià)值定價(jià)法差別需求定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法投標(biāo)報(bào)價(jià)法流行就市法

第三節(jié)定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)方法40降價(jià)10%，銷量要增加多少才能彌補(bǔ)損失呢？售價(jià)100元的衣服，成本75元，毛利率25%；降價(jià)10%后售價(jià)90元，毛利率15÷90=16.67%;要彌補(bǔ)利潤(rùn)損失，25%×原額=16.67%×新額新銷售額/原銷售額=25/16.67=1.5倍；銷售量要令人驚訝地上升66.7%才能彌補(bǔ)降價(jià)10%帶來的利潤(rùn)損失！(新銷量×90)÷(原銷量×100)=1.5;新銷量=166.7降價(jià)是一種最昂貴的市場(chǎng)營(yíng)銷策略!!!降價(jià)10%，銷量要增加多少才能彌補(bǔ)損失呢？售價(jià)100元的衣服41我們標(biāo)新立異，細(xì)分市場(chǎng)、研究消費(fèi)者，就是要以一個(gè)消費(fèi)者肯接受的好價(jià)錢將產(chǎn)品賣出去?。?！1、獲取利潤(rùn)是市場(chǎng)營(yíng)銷和定價(jià)策略的目標(biāo)2、平衡長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)間的關(guān)系3、降價(jià)是雙刃劍，盡量避免作為商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)武器4、把握降價(jià)的時(shí)間、力度和市場(chǎng)占有率之間的關(guān)系。我們標(biāo)新立異，細(xì)分市場(chǎng)、研究消費(fèi)者，就是要以一個(gè)消費(fèi)者肯接受42

第三節(jié)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法單價(jià)=單位成本（1+按成本計(jì)算的期望利潤(rùn)率）錄音機(jī)價(jià)格=（75平均變動(dòng)+65固定）（1+40%）=196元，廣泛應(yīng)用。2、邊際成本定價(jià)法每年固定成本10萬元，50元訂購(gòu)1萬把椅子，每把變動(dòng)成本42元企業(yè)虧損嗎？100000÷10000+42=52元（盈虧平衡價(jià)格）賣不賣？虧2萬元和虧10萬元你選擇哪條路？二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法：是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求差別來定價(jià)，而不是依據(jù)賣方的成本定價(jià)。第三節(jié)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)43第四節(jié)價(jià)格策略折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣貿(mào)易折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣推廣折扣心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)：價(jià)格較貴耐用品。車，房，名貴禮品等。威望定價(jià)：不以評(píng)估價(jià)值的商品。首飾珠寶、古董字畫等收藏品。尾數(shù)定價(jià)：招徠定價(jià)：吉利刀架、特價(jià)菜（1元一盤羊肉）、5元品店習(xí)慣定價(jià)：消費(fèi)者習(xí)慣的日用品等。1元一包的面巾紙減量也不提價(jià)。分檔定價(jià)：特級(jí)大米、一積壓榨油?；瘖y品等。第四節(jié)價(jià)格策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略44第四節(jié)價(jià)格策略差價(jià)策略地理差價(jià)策略：產(chǎn)地交貨價(jià)、目的地交貨價(jià)、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)、郵票定價(jià)法（適合運(yùn)費(fèi)占總貨款比重小，操作簡(jiǎn)單方便）季節(jié)差價(jià)策略質(zhì)量差價(jià)策略對(duì)象差價(jià)策略：大批發(fā)商、零售商、散客。產(chǎn)品生命周期不同階段定價(jià)策略導(dǎo)入期（試銷階段)――新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂價(jià)格策略――高價(jià)投放新產(chǎn)品“取脂”滲透價(jià)格策略――低價(jià)投放新產(chǎn)品策略滿意價(jià)格策略――折衷價(jià)格策略成長(zhǎng)期（暢銷階段）――穩(wěn)定價(jià)格成熟期（飽和階段）――以保本價(jià)為最低限，降價(jià)促銷。衰退期（滯銷階段）――削價(jià)處理第四節(jié)價(jià)格策略差價(jià)策略產(chǎn)品生命周期不同階段定價(jià)策略45一、降低價(jià)格生產(chǎn)能力過剩，無法改進(jìn)產(chǎn)品和銷售狀況爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率：通用公司小型車在西海岸降價(jià)10%，與日本小車爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率。成本降低：電腦、手機(jī)、人工培植藥材、人工珍珠等競(jìng)爭(zhēng)力弱：無特點(diǎn)、無優(yōu)勢(shì)。二、提高價(jià)格成本提高：煤電漲價(jià)。供不應(yīng)求：建立品牌地位：產(chǎn)品好。見雅馬哈摩托定價(jià)策略通貨膨脹:第五節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策主動(dòng)調(diào)價(jià)一、降低價(jià)格第五節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策主動(dòng)調(diào)價(jià)46

案例：雅馬哈摩托定高價(jià)的基礎(chǔ)是什么？當(dāng)日本第二大摩托制造商決策者們決定在美國(guó)推出世界上最快最令人激動(dòng)的摩托車時(shí)，他們清楚地知道，成功的關(guān)鍵在于銷售和盈利狀況。雅馬哈公司在1982年到1984年的摩托車市場(chǎng)衰退中遭受了數(shù)10億美元的損失，高額的關(guān)稅也無情地削弱了雅馬哈摩托的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，如果新的決策失誤，將使公司陷入破產(chǎn)的境地……新產(chǎn)品定名為，裝有市場(chǎng)上最大的135-140馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)調(diào)查反饋表明馬力足，外觀氣派，名字動(dòng)聽，性能優(yōu)越，現(xiàn)在到了定價(jià)的時(shí)候了。案例：雅馬哈摩托定高價(jià)的基礎(chǔ)是什么？471994年在菲弗爾出任康柏公司總裁三年后，康柏取得了頭兩季度個(gè)人電腦銷售額世界第一，全球個(gè)人電腦市場(chǎng)占有率12.4%驕人業(yè)績(jī)?？蛋匾呀?jīng)成為公認(rèn)的個(gè)人電腦的名牌。菲弗爾認(rèn)為康柏要抓住個(gè)人電腦市場(chǎng)方興未艾的時(shí)機(jī)，克服目前康柏電腦價(jià)格高影響進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)的問題，降價(jià)1/3，如何成功？全世界拭目以待！“降價(jià)與降低成本和進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)是并行的，只有這樣才能保證降價(jià)后的利潤(rùn)。”24小時(shí)不停產(chǎn)，年產(chǎn)量從150萬臺(tái)提高到300萬臺(tái)，每一道生產(chǎn)工序節(jié)約成本，總生產(chǎn)成本降低1000萬美元，康柏連年盈利，大規(guī)模提高市場(chǎng)占有率；不是每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都能經(jīng)得起降價(jià)考驗(yàn)，挑起價(jià)格戰(zhàn)之后，許多康柏電腦的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)。案例：康柏電腦降價(jià)策略成功的保證是什么？1994年在菲弗爾出任康柏公司總裁三年后，康柏取得了頭案例：48一、普通市場(chǎng)地位的企業(yè)對(duì)策1、探悉競(jìng)爭(zhēng)者用意（1）對(duì)手為什么調(diào)價(jià)？擴(kuò)大市場(chǎng)、釋放生產(chǎn)能力、成本變動(dòng)、故意調(diào)價(jià)引起行業(yè)連鎖反應(yīng)？（2）調(diào)價(jià)可能的時(shí)間（3）其他競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)（4）本企業(yè)計(jì)劃采取的應(yīng)對(duì)措施會(huì)引起對(duì)手什么舉動(dòng)？2、應(yīng)對(duì)措施（1）同質(zhì)產(chǎn)品：對(duì)手調(diào)價(jià)，考慮跟隨；控制成本。（2）異質(zhì)產(chǎn)品：品質(zhì)、服務(wù)、功能、差異特性來競(jìng)爭(zhēng)。被動(dòng)調(diào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)啦！價(jià)格戰(zhàn)號(hào)角吹響啦！對(duì)手推出新產(chǎn)品啦！一、普通市場(chǎng)地位的企業(yè)對(duì)策被動(dòng)調(diào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)號(hào)對(duì)49（3）同時(shí)推出不同價(jià)格的新產(chǎn)品圍堵競(jìng)爭(zhēng)者（4）維持原價(jià)格不變：降價(jià)利潤(rùn)損失超過承受能力；提價(jià)使企業(yè)失去市場(chǎng)份額。（5）非價(jià)格手段回?fù)簦寒a(chǎn)品、促銷、渠道、影響公眾。見案例：手表價(jià)格戰(zhàn)！第五節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策被動(dòng)調(diào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)啦！價(jià)格戰(zhàn)號(hào)角吹響啦！對(duì)手推出新產(chǎn)品啦?。?）同時(shí)推出不同價(jià)格的新產(chǎn)品圍堵競(jìng)爭(zhēng)者第五節(jié)價(jià)格變動(dòng)50案例：手表價(jià)格戰(zhàn)中的舞者1998年春，濟(jì)南全國(guó)鐘表訂貨會(huì)。供過于求，三次降價(jià)。行業(yè)價(jià)格忐忑不安。上海行業(yè)“大哥”：“不降！阿拉上海表降價(jià)要市委批，儂放心！”廠家掛出老牌價(jià)。兩天無訂貨，三天一大早，所有上海表降價(jià)30%以上。請(qǐng)示、研究?jī)商熘螅虾Ｈ艘呀?jīng)把生意做完了。青島廠商100萬塊“鐵錨”表，有意在電視上作了“好貨不降價(jià)”的廣告，賣出7萬塊賺回了假設(shè)降價(jià)后銷售100萬塊表的利潤(rùn)；大多數(shù)步后塵者虧損，重慶廠商1年虧掉600多萬，倒在了戰(zhàn)場(chǎng)上。深圳“天霸”表出奇制勝，在質(zhì)量上不斷求精,在款式上不斷求新。每“求”一次價(jià)格漲一次。每塊表從124元漲價(jià)到185元，同時(shí)地毯式廣告宣傳樹立了優(yōu)質(zhì)品牌形象，產(chǎn)品銷往澳大利亞等國(guó)。那一年“天霸”巧舞著價(jià)格的長(zhǎng)劍在鐘表市場(chǎng)上成就了霸業(yè)。案例：手表價(jià)格戰(zhàn)中的舞者1998年春，濟(jì)南全51二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)策1、價(jià)格不變：有實(shí)力伺機(jī)奪回市場(chǎng)，借機(jī)篩選理想顧客2、更多運(yùn)用非價(jià)格手段反擊：改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和顧客利益，圍攻對(duì)手產(chǎn)品。3、降價(jià)：增加銷量和產(chǎn)量，降低成本、追求規(guī)模效益，拖垮對(duì)手。第五節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策被動(dòng)調(diào)價(jià)二、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)策第五節(jié)價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策被動(dòng)調(diào)價(jià)52沃爾瑪小檔案1962年以“”在阿肯色州拉杰斯市開辦了第一家沃爾瑪平價(jià)店。1972年，股票在紐約上市，價(jià)值17年后增至100倍。1985年《福布斯》列為全美首富。1996年8月12日，中國(guó)第一家沃爾瑪平價(jià)店在深圳開業(yè)1997年沃爾瑪銷售額突破1000億美元（1050）。1999年員工總數(shù)114萬人，全球最大私有雇主。2001年感恩節(jié)次日床單日銷售額歷史紀(jì)錄12.5億美元。2001年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排名第一。2002年、03年《財(cái)富》評(píng)選美國(guó)最受尊敬企業(yè)排名第一。2003年、2004年創(chuàng)全球年銷售額第一名。（超過2500億美元）2004年5月，全球共擁有5085家連鎖店，103個(gè)配送中心。案例討論：零售王國(guó)“沃爾瑪”的低價(jià)策略沃爾瑪小檔案案例討論：零售王國(guó)“沃爾瑪”的低價(jià)策略53一、顧客第一“我們的老板只有一個(gè)，那就是我們的顧客。是他付給我們每月的薪水，只有他滿意這一個(gè)指標(biāo)來衡量上至董事長(zhǎng)下至每一個(gè)雇員是否應(yīng)當(dāng)被解雇。其中道理很簡(jiǎn)單，只要它改變一下購(gòu)物習(xí)慣，換到別家商店買東西就是了?！睜I(yíng)業(yè)場(chǎng)所寫著經(jīng)營(yíng)信條：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條，如有疑問，請(qǐng)參照第一條?！?、免費(fèi)停