【培訓(xùn)課件】醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)研究和決策管理

醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)研究與決策管理醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)研究與決策管理目錄市場(chǎng)研究與決策的關(guān)系市場(chǎng)研究的概念市場(chǎng)研究的方法如何成為一個(gè)專業(yè)的好客戶目錄市場(chǎng)研究與決策的關(guān)系市場(chǎng)研究與決策的關(guān)系買菜買數(shù)碼相機(jī)買汽車買房子

好的市場(chǎng)研究好的決策好的市場(chǎng)研究決策的重要參考≠市場(chǎng)研究與決策的關(guān)系買菜≠市場(chǎng)研究與決策的關(guān)系—產(chǎn)品經(jīng)理你如何了解市場(chǎng)信息從何處來準(zhǔn)確度如何更新頻率怎樣組織形式如何（正式、非正式）以何種方式在公司內(nèi)部溝通（口頭、書面）市場(chǎng)研究與決策的關(guān)系—產(chǎn)品經(jīng)理你如何了解市場(chǎng)用數(shù)字進(jìn)行管理當(dāng)你衡量你所談?wù)摰臇|西并能用數(shù)字加以表達(dá)時(shí)，你才能真的對(duì)它有幾分了解；當(dāng)你還不能用數(shù)字來表達(dá)它時(shí)，你的了解就是膚淺和不能令人滿意的。這種理解僅是認(rèn)知的開始，但離科學(xué)、準(zhǔn)確的階段還相去甚遠(yuǎn)。

-----LordKelvin用數(shù)字進(jìn)行管理當(dāng)你衡量你所談?wù)摰臇|西并能用數(shù)字加以表達(dá)時(shí)，你市場(chǎng)研究的概念定義：市場(chǎng)研究是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來的職能；這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解；市場(chǎng)研究規(guī)定了解決這些問題的信息、設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得結(jié)論及意義。

——（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）市場(chǎng)研究的概念定義：市場(chǎng)研究是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公市場(chǎng)研究功能數(shù)據(jù)提供者理論提供者策略提供者

——數(shù)字本身并不回答或解決任何問題市場(chǎng)研究功能數(shù)據(jù)提供者市場(chǎng)研究到底是什么？一個(gè)工具一個(gè)系統(tǒng)化的工程一種科學(xué)的思維方式一種公司的文化市場(chǎng)研究到底是什么？一個(gè)工具市場(chǎng)研究的狹義概念市場(chǎng)描述：什么發(fā)生了，什么正在發(fā)生數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)分析市場(chǎng)診斷/分析：為什么？影響力？進(jìn)展分析趨勢(shì)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)：什么將發(fā)生？市場(chǎng)研究的狹義概念市場(chǎng)描述：市場(chǎng)診斷/分析：市場(chǎng)預(yù)測(cè)：市場(chǎng)研究的基本方法定性研究：●探討并理解客戶及他們的態(tài)度、觀點(diǎn)、行為；●定性研究中涉及的數(shù)字大多不能以統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行處理；●不能僅僅依據(jù)定性研究作出決策。定量研究：●基于一定有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的樣本量的研究●提供分析的數(shù)據(jù)●提供“硬道理/事實(shí)”幫助市場(chǎng)決策市場(chǎng)研究的基本方法定性研究：市場(chǎng)研究的基本方法研究方法：定性研究：小組討論會(huì)深度訪談

—專家訪談量化研究：重點(diǎn)場(chǎng)所調(diào)研入戶訪談電話訪談?dòng)涗浕蚧藞?bào)告工作室測(cè)試實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)研究的基本方法研究方法：定性研究：量化研究：記錄或稽核報(bào)市場(chǎng)研究中的問題營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)研究的理解不同市場(chǎng)研究人員素質(zhì)良莠不齊市場(chǎng)研究出現(xiàn)偶然的錯(cuò)誤或結(jié)論太晚個(gè)人作風(fēng)和行為的差異市場(chǎng)研究中的問題營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)研究的理解不同優(yōu)秀市場(chǎng)研究的特征科學(xué)方法創(chuàng)造性采用多種方法模型和數(shù)據(jù)的互依性信息的價(jià)值和成本有益的懷疑論優(yōu)秀市場(chǎng)研究的特征科學(xué)方法市場(chǎng)調(diào)研的基本流程發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)確定研究目標(biāo)選擇研究方法入選研究樣本數(shù)據(jù)收據(jù)（實(shí)地調(diào)研）數(shù)據(jù)分析和處理研究結(jié)果的應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研的基本流程發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)選擇研究方法入選研究樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)的問題產(chǎn)品銷量下滑產(chǎn)品今年沒有沒有完成銷售指標(biāo)近半年來，代表流動(dòng)頻繁。。。。。。容易忽視的問題產(chǎn)品銷量提高10%，但市場(chǎng)容量卻增加了20%

競(jìng)品退出市場(chǎng)后，對(duì)產(chǎn)品的銷售量是否有影響等發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)的問題發(fā)現(xiàn)和定義問題的注意事項(xiàng)1、我們?yōu)槭裁匆筮@些營(yíng)銷信息？2、是否能找到現(xiàn)成的相關(guān)信息？3、我要求的信息是否能回答我的問題？發(fā)現(xiàn)和定義問題的注意事項(xiàng)1、我們?yōu)槭裁匆筮@些營(yíng)銷信息？確定研究目標(biāo)什么是已經(jīng)知道的？你現(xiàn)在在什么地方？你想達(dá)到什么目的？要達(dá)到你的目的需要什么信息？確定研究目標(biāo)什么是已經(jīng)知道的？研究方法第一手資料二手資料研究方法第一手資料獲取第一手資料的方法定量研究回答這樣的問題定性研究回答這樣的問題獲取第一手資料的方法定量研究回答這樣的問題入選研究樣本總體——具有共同特征的一群人樣本——總體中的一部分統(tǒng)計(jì)推斷——根據(jù)樣本對(duì)總體的推斷入選研究樣本總體——具有共同特征的一群人抽樣時(shí)可能遇到的錯(cuò)誤定義總體時(shí)的錯(cuò)誤：降脂產(chǎn)品的研究總體是所有心血管醫(yī)生決定樣本配額時(shí)的錯(cuò)誤：降脂產(chǎn)品在心血管、老年科等樣抽查抽樣時(shí)可能遇到的錯(cuò)誤定義總體時(shí)的錯(cuò)誤：預(yù)調(diào)研小范圍正式調(diào)研前最后的準(zhǔn)備非常重要預(yù)調(diào)研小范圍數(shù)據(jù)收集最花錢的部分最耗時(shí)的部分最難的部分調(diào)研公司最不愿提及的部分市場(chǎng)人員最容易忽視的部分決定調(diào)研成敗的部分?jǐn)?shù)據(jù)收集最花錢的部分?jǐn)?shù)據(jù)分析和處理運(yùn)用統(tǒng)計(jì)工具從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果，以圖表的形式將結(jié)果展示出來；數(shù)據(jù)處理通常是在調(diào)研公司內(nèi)部進(jìn)行的，為了增強(qiáng)這一部分的透明度，客戶公司可以要求研究公司提供原始數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)該如何處理？——數(shù)據(jù)處理最好自己來做。數(shù)據(jù)分析和處理運(yùn)用統(tǒng)計(jì)工具從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果，以圖研究結(jié)果的應(yīng)用研究公司根據(jù)研究結(jié)果提出若干具有可操作性的建議；創(chuàng)造性使用數(shù)據(jù)，不僅僅是調(diào)研公司的事；隨訪研究結(jié)果實(shí)施后的效果，完成認(rèn)識(shí)論的循環(huán)：?jiǎn)栴}理論行動(dòng)更深的問題。研究結(jié)果的應(yīng)用研究公司根據(jù)研究結(jié)果提出若干具有可操作性的建議獲得市場(chǎng)決策信息的方法衡量—量化研究：醫(yī)生的行為態(tài)度觀點(diǎn)知名度用法知識(shí)探討—定性研究：動(dòng)機(jī)情感市場(chǎng)需求診斷/處方標(biāo)準(zhǔn)用藥決策流程產(chǎn)品/定位/推廣/概念“點(diǎn)子”的研究獲得市場(chǎng)決策信息的方法衡量—量化研究：探討—定性研究：定量研究VS定性研究定量研究：客觀性樣本量大描述市場(chǎng)的現(xiàn)狀格式化的調(diào)查問卷研究數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)處理相對(duì)費(fèi)用較高定性研究：主觀性強(qiáng)樣本量相對(duì)較小探討出現(xiàn)這種狀況的原因非格式化的討論提綱研究結(jié)構(gòu)由研究人員分析歸納費(fèi)用差別很大定量研究VS定性研究定量研究：定性研究：何種場(chǎng)合應(yīng)用定性研究對(duì)市場(chǎng)不甚了解各種深入探索性研究新產(chǎn)品開發(fā)和臨床試驗(yàn)階段推廣創(chuàng)意廣告和宣傳資料的評(píng)價(jià)何種場(chǎng)合應(yīng)用定性研究對(duì)市場(chǎng)不甚了解定性研究定性研究通常在對(duì)市場(chǎng)知識(shí)缺乏了解的情況下，用于了解和評(píng)估醫(yī)生的處方態(tài)度和行為習(xí)慣，以及消費(fèi)者對(duì)藥品的消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣。研究態(tài)度研究為什么？原因？小樣本量，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義非可靠的確鑿證據(jù)，不能做決定定性研究定性研究通常在對(duì)市場(chǎng)知識(shí)缺乏了解的情況下，用于了解和為什么進(jìn)行定性研究從市場(chǎng)獲取“點(diǎn)子”開發(fā)“點(diǎn)子”為醫(yī)生態(tài)度的量化研究提供依據(jù)保持同客戶的接觸發(fā)現(xiàn)客戶是如何想的、怎樣行動(dòng)的了解客戶所使用的術(shù)語(yǔ)去衡量客戶眼中的“市場(chǎng)”為什么進(jìn)行定性研究從市場(chǎng)獲取“點(diǎn)子”非提綱式深度訪談簡(jiǎn)介：直接面對(duì)面的訪談，沒有正式的訪談提綱訪談主持者將從廣泛的話題入手進(jìn)行，訪談覆蓋所有合適的內(nèi)容醫(yī)生引導(dǎo)討論的方向通常在醫(yī)生的辦公室進(jìn)行時(shí)間長(zhǎng)度：45-90分鐘限制條件：費(fèi)用需要有經(jīng)驗(yàn)的訪談主持人深入分析受限制應(yīng)用：探索性的研究，如新療法、新適應(yīng)癥或新應(yīng)用等，探討客戶對(duì)產(chǎn)品的看法。非提綱式深度訪談簡(jiǎn)介：半提綱式深度訪談簡(jiǎn)介：一對(duì)一訪談長(zhǎng)度25-60分鐘依照訪談提綱進(jìn)行錄音

限制條件：時(shí)間費(fèi)用應(yīng)用：需要深入探討的問題，如產(chǎn)品定位、推廣材料、推廣活動(dòng)、如何提高對(duì)產(chǎn)品的使用等。半提綱式深度訪談簡(jiǎn)介：小組討論會(huì)簡(jiǎn)介：小組訪談根據(jù)一定的甄選標(biāo)準(zhǔn)邀請(qǐng)醫(yī)生參與賓館或?qū)I(yè)訪談室長(zhǎng)度：不超過2小時(shí)需要有經(jīng)驗(yàn)的主持人限制條件：甄選合適的受訪者比較困難分析有困難小組內(nèi)交互影響應(yīng)用：新的醫(yī)療領(lǐng)域、對(duì)立觀點(diǎn)較明顯、產(chǎn)品概念測(cè)試、“點(diǎn)子”開發(fā)、廣告測(cè)試等。小組討論會(huì)簡(jiǎn)介：深度訪談VS小組討論會(huì)深度訪談：對(duì)個(gè)體進(jìn)行深度探討一對(duì)一的關(guān)系不受他人的影響較好選擇受訪者沒有互動(dòng)如果受訪者不配合可能只了解表面現(xiàn)象成本較高通?？蛻舨贿m宜出席訪談小組討論會(huì)：探討不同人的觀點(diǎn)，更寬泛能揭示更深入的態(tài)度不同受訪者觀點(diǎn)互動(dòng)客戶可以出席參加壓力可能導(dǎo)致專業(yè)的回應(yīng)取決于主持人對(duì)受訪者的控制每個(gè)受訪者發(fā)言的時(shí)間有限不能探討受訪者深入的想法不能將不同的受訪者混合在一起深度訪談VS小組討論會(huì)深度訪談：小組討論會(huì)：如何寫定性問卷和提綱明確調(diào)研目的：市場(chǎng)潛力？市場(chǎng)份額？將目的分解成具體的問題：每個(gè)問題的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？安排問題流程：由易而難問題設(shè)計(jì)：是否易于理解、可能花費(fèi)的時(shí)間、可能的答案、是否需要示卡等現(xiàn)場(chǎng)觀看：及時(shí)補(bǔ)充如何寫定性問卷和提綱明確調(diào)研目的：市場(chǎng)潛力？市場(chǎng)份額？如何分析定性問卷常發(fā)生的事：垃圾進(jìn)來、垃圾出去調(diào)研過程不明朗結(jié)果太主觀不是科學(xué)研究沒有所謂的“真理”

如何分析定性問卷常發(fā)生的事：如何分析定性問卷您手頭有的數(shù)據(jù)你的假設(shè)被訪者的回答：錄音、情感、語(yǔ)氣個(gè)人差異：表達(dá)差異、態(tài)度、成見如何分析定性問卷您手頭有的數(shù)據(jù)如何分析定性問卷錄音謄寫編碼：李大夫、張大夫、沉默問答等標(biāo)記解釋如何分析定性問卷錄音謄寫何種場(chǎng)合應(yīng)用定量研究監(jiān)測(cè)跟蹤產(chǎn)品使用的認(rèn)知監(jiān)測(cè)跟蹤公司的認(rèn)知和認(rèn)可程度，銷售代表拜訪的覆蓋和頻率估計(jì)市場(chǎng)容量和潛力細(xì)分市場(chǎng)研究品牌市場(chǎng)份額研究市場(chǎng)趨勢(shì)分析何種場(chǎng)合應(yīng)用定量研究監(jiān)測(cè)跟蹤產(chǎn)品使用的認(rèn)知定量研究定量研究是決策者在擁有市場(chǎng)有關(guān)知覺后，需要精確衡量市場(chǎng)等有關(guān)狀況時(shí)的一種研究方法。例如：定價(jià)研究、市場(chǎng)容量評(píng)估、產(chǎn)品使用、診斷/治療方式、態(tài)度等研究方法：郵遞研究電話訪談病歷與日常歷史記錄檔案量化問卷調(diào)研定量研究定量研究是決策者在擁有市場(chǎng)有關(guān)知覺后，需要精確衡量市郵遞研究—國(guó)內(nèi)不太實(shí)用簡(jiǎn)介：簡(jiǎn)介研究方法大規(guī)模–300人以上廣泛區(qū)域長(zhǎng)度2-4頁(yè)限制條件：較低的回收率（10-20%）進(jìn)度較慢郵遞研究—國(guó)內(nèi)不太實(shí)用簡(jiǎn)介：電話訪談—有一定的限制簡(jiǎn)介：間接的方法在醫(yī)生的辦公室內(nèi)進(jìn)行速度和經(jīng)濟(jì)效率高最長(zhǎng)時(shí)間-20分鐘限制條件：互動(dòng)性低電話訪談—有一定的限制簡(jiǎn)介：?jiǎn)柧碓L談—較常用簡(jiǎn)介：直接的方法通常25-60分鐘可以收集更多的信息可以出示視覺材料限制條件：時(shí)間費(fèi)用：量大，費(fèi)用較高問卷訪談—較常用簡(jiǎn)介：病人日記錄/病歷資料簡(jiǎn)介：對(duì)選擇的病人進(jìn)行詳細(xì)的記錄醫(yī)生在特定的時(shí)間內(nèi)完成相關(guān)記錄（2-4w)將收集的數(shù)據(jù)整理歸類到數(shù)據(jù)庫(kù)供統(tǒng)計(jì)分析使用限制條件：病歷甄選和資料收集費(fèi)用高分析的復(fù)雜性沒有辦法控制其真實(shí)性病人日記錄/病歷資料簡(jiǎn)介：會(huì)議訪談簡(jiǎn)介：會(huì)議場(chǎng)所而不是會(huì)議技巧適合簡(jiǎn)短、自我控制的調(diào)查表、小組討論會(huì)及量化深度訪談限制條件：受訪者會(huì)影響調(diào)研的進(jìn)程并會(huì)產(chǎn)生交互影響會(huì)議訪談簡(jiǎn)介：限制條件：如何寫定量問卷明確調(diào)研目的每個(gè)問題的目的何在將目的分解成具體的問題該問題是否能挖掘出背后的真正的原因安排問題的流程順序跳問設(shè)計(jì)如何寫定量問卷明確調(diào)研目的如何寫定量問卷問題設(shè)計(jì):考慮被訪者的素質(zhì)由易而難是否易于理解用詞清晰、準(zhǔn)確想象被訪者的答案問卷長(zhǎng)度一題一問題結(jié)果將被如何分析是否有示卡，自填問卷，圖片等需要展示定量：怎么回事已經(jīng)清楚，主要明確有多少人是這么認(rèn)為的。如何寫定量問卷問題設(shè)計(jì):如何寫定量問卷常見問題：列出被選答案是否窮盡百分比是夠剛好一百被選答案有無(wú)重疊排序是否過于繁復(fù)問題思路是否連貫開放還是單選卷面設(shè)計(jì)是否整潔、清楚如何寫定量問卷常見問題：銷售人員在市場(chǎng)調(diào)研中的使用優(yōu)勢(shì)：接觸醫(yī)生容易加強(qiáng)與醫(yī)生溝通省錢有效跟蹤產(chǎn)品測(cè)試推廣資料是否適合當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員的需要為深入的市場(chǎng)研究是別使用者/非使用者缺點(diǎn)：醫(yī)生選擇的偏差執(zhí)行過程的偏差占用銷售時(shí)間克服方法：培訓(xùn)質(zhì)量控制項(xiàng)目的選擇銷售人員在市場(chǎng)調(diào)研中的使用優(yōu)勢(shì)：怎樣使市場(chǎng)研究更有幫助技巧1：準(zhǔn)確確定你的問題：

1、尋求所有有關(guān)眼部皮質(zhì)激素的信息。

2、了解過去一年中北京、上海、廣州三級(jí)醫(yī)院眼部皮質(zhì)激素的使用情況及醫(yī)生對(duì)該類產(chǎn)品的反饋。技巧2：找到準(zhǔn)確的受訪者、問準(zhǔn)確的問題、使用準(zhǔn)確的方法技巧3、運(yùn)用多種方法探討技巧4：數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，深入分析更重要技巧5：有洞察力的研究發(fā)現(xiàn)——研究發(fā)現(xiàn)的實(shí)施對(duì)產(chǎn)品管理意味著什么？怎樣使市場(chǎng)研究更有幫助技巧1：準(zhǔn)確確定你的問題：怎樣成為一個(gè)專業(yè)的好客戶專業(yè)的研究者：明白自己想要的東西清楚研究目標(biāo)和市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介現(xiàn)實(shí)的需求和時(shí)間：最好提前三個(gè)月，才能保證質(zhì)量良好的溝通能力不依不饒的監(jiān)督目標(biāo)：發(fā)展建立良好而專業(yè)的工作關(guān)系怎樣成為一個(gè)專業(yè)的好客戶專業(yè)的研究者：明白自己想要的東西給市場(chǎng)研究公司作簡(jiǎn)介在自己的辦公室市場(chǎng)調(diào)研的背景和理由調(diào)研需要達(dá)到的詳細(xì)目標(biāo)醫(yī)學(xué)和市場(chǎng)背景信息的提供有計(jì)劃地進(jìn)行調(diào)研必須的時(shí)間表預(yù)算限制調(diào)研所覆蓋的主題書面報(bào)告給市場(chǎng)研究公司作簡(jiǎn)介在自己的辦公室選擇市場(chǎng)研究公司需要考慮的問題研究公司了解你的問題嗎？研究公司為你提供了可供選擇的方案或建議了嗎？什么研究方法被建議？為什么？是否收到書面報(bào)告？選擇市場(chǎng)研究公司需要考慮的問題研究公司了解你的問題嗎？研究建議書應(yīng)該包括的信息樣本：樣本量和樣本特性：醫(yī)生總數(shù)/分專業(yè)醫(yī)生數(shù)樣本甄選標(biāo)準(zhǔn)：醫(yī)院樣本的識(shí)別：醫(yī)院的數(shù)目、規(guī)模、床位數(shù)等區(qū)域：研究建議書應(yīng)該包括的信息樣本：研究建議書應(yīng)該包括的信息時(shí)間：工作進(jìn)度時(shí)間表問卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理批準(zhǔn)問卷表預(yù)調(diào)表修改問卷表或訪談提綱調(diào)研執(zhí)行數(shù)據(jù)錄入和分析調(diào)研主要結(jié)論調(diào)研報(bào)告提案研究建議書應(yīng)該包括的信息時(shí)間：研究建議書應(yīng)該包括的信息方法學(xué)（每一階段）：預(yù)調(diào)查：醫(yī)生、專家數(shù)據(jù)，時(shí)間、費(fèi)用、方法指標(biāo)，如完成訪談人數(shù)，日記錄數(shù)等訪談長(zhǎng)度問卷的限制條件，如封閉式問題的數(shù)量每一階段研究主題的要點(diǎn)調(diào)研材料的要求，如概念、日記記錄表、推廣資料等。研究建議書應(yīng)該包括的信息方法學(xué)（每一階段）：研究建議書應(yīng)該包括的信息報(bào)告格式：版式，如注釋、計(jì)算機(jī)表格報(bào)告書-份數(shù)：如有可能，可提供軟盤多國(guó)家的管理摘要提案費(fèi)用研究建議書應(yīng)該包括的信息報(bào)告格式：建議書模板研究背景（自己做）研究目的：1、2、3、4需要考慮的因素研究的方法學(xué)調(diào)研的內(nèi)容樣本時(shí)間表公司主要聯(lián)系人介紹（不允許換人）調(diào)研合同條款（結(jié)果及保密等）建議書模板研究背景（自己做）使市場(chǎng)調(diào)研更有效——計(jì)劃確定調(diào)研項(xiàng)目需要哪些材料和信息：研究對(duì)象姓名/地址目錄產(chǎn)品情況臨床研究數(shù)據(jù)廣告材料確定獲得獲得相關(guān)材料和信息的時(shí)間表評(píng)估完成期限和預(yù)算限制使市場(chǎng)調(diào)研更有效——計(jì)劃確定調(diào)研項(xiàng)目需要哪些材料和信息：使市場(chǎng)調(diào)研更有效——良好的溝通清楚簡(jiǎn)潔被認(rèn)可的調(diào)研目標(biāo)集體評(píng)估調(diào)研報(bào)告，確保團(tuán)隊(duì)決策調(diào)研機(jī)構(gòu)應(yīng)清楚：評(píng)估個(gè)人是否能與調(diào)研公司共同工作、是否夠?qū)I(yè)、溝通技巧、對(duì)研究的問題和機(jī)會(huì)是否具有足夠的理解使市場(chǎng)調(diào)研更有效——良好的溝通清楚簡(jiǎn)潔被認(rèn)可的調(diào)研目標(biāo)使市場(chǎng)調(diào)研更有效——始終團(tuán)隊(duì)參與所有相關(guān)成員參與市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介會(huì)提供所有相關(guān)信息使所有相關(guān)人員參與問卷問題的確認(rèn)使市場(chǎng)調(diào)研更有效——始終團(tuán)隊(duì)參與所有相關(guān)成員參與市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介使市場(chǎng)調(diào)研更有效——時(shí)間管理的團(tuán)隊(duì)責(zé)任清楚描述項(xiàng)目責(zé)任，挑選一位協(xié)調(diào)人員清楚詳盡的時(shí)間表確定最終提案時(shí)間核查調(diào)研執(zhí)行進(jìn)展——調(diào)研公司每周提供周進(jìn)度報(bào)告使市場(chǎng)調(diào)研更有效——時(shí)間管理的團(tuán)隊(duì)責(zé)任清楚描述項(xiàng)目責(zé)任，挑選確保調(diào)研結(jié)論能較好地應(yīng)用確保報(bào)告清楚并方便實(shí)用確保整個(gè)團(tuán)隊(duì)都理解，調(diào)研是為他們每一個(gè)人做的確定調(diào)研后的后續(xù)行動(dòng)是什么？確保調(diào)研結(jié)論能較好地應(yīng)用確保報(bào)告清楚并方便實(shí)用與市場(chǎng)調(diào)研公司合作的七原則溝通合作信任坦誠(chéng)緊密持續(xù)創(chuàng)造性與市場(chǎng)調(diào)研公司合作的七原則溝通結(jié)束語(yǔ)管理工作的最終產(chǎn)品是決策和行動(dòng)，而不是知識(shí)和洞察力。

-----杜拉克謝謝！結(jié)束語(yǔ)管理工作的最終產(chǎn)品是決策和行動(dòng)，而不是知識(shí)和洞察力。演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)研究與決策管理醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)研究與決策管理目錄市場(chǎng)研究與決策的關(guān)系市場(chǎng)研究的概念市場(chǎng)研究的方法如何成為一個(gè)專業(yè)的好客戶目錄市場(chǎng)研究與決策的關(guān)系市場(chǎng)研究與決策的關(guān)系買菜買數(shù)碼相機(jī)買汽車買房子

好的市場(chǎng)研究好的決策好的市場(chǎng)研究決策的重要參考≠市場(chǎng)研究與決策的關(guān)系買菜≠市場(chǎng)研究與決策的關(guān)系—產(chǎn)品經(jīng)理你如何了解市場(chǎng)信息從何處來準(zhǔn)確度如何更新頻率怎樣組織形式如何（正式、非正式）以何種方式在公司內(nèi)部溝通（口頭、書面）市場(chǎng)研究與決策的關(guān)系—產(chǎn)品經(jīng)理你如何了解市場(chǎng)用數(shù)字進(jìn)行管理當(dāng)你衡量你所談?wù)摰臇|西并能用數(shù)字加以表達(dá)時(shí)，你才能真的對(duì)它有幾分了解；當(dāng)你還不能用數(shù)字來表達(dá)它時(shí)，你的了解就是膚淺和不能令人滿意的。這種理解僅是認(rèn)知的開始，但離科學(xué)、準(zhǔn)確的階段還相去甚遠(yuǎn)。

-----LordKelvin用數(shù)字進(jìn)行管理當(dāng)你衡量你所談?wù)摰臇|西并能用數(shù)字加以表達(dá)時(shí)，你市場(chǎng)研究的概念定義：市場(chǎng)研究是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來的職能；這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解；市場(chǎng)研究規(guī)定了解決這些問題的信息、設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得結(jié)論及意義。

——（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）市場(chǎng)研究的概念定義：市場(chǎng)研究是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公市場(chǎng)研究功能數(shù)據(jù)提供者理論提供者策略提供者

——數(shù)字本身并不回答或解決任何問題市場(chǎng)研究功能數(shù)據(jù)提供者市場(chǎng)研究到底是什么？一個(gè)工具一個(gè)系統(tǒng)化的工程一種科學(xué)的思維方式一種公司的文化市場(chǎng)研究到底是什么？一個(gè)工具市場(chǎng)研究的狹義概念市場(chǎng)描述：什么發(fā)生了，什么正在發(fā)生數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)分析市場(chǎng)診斷/分析：為什么？影響力？進(jìn)展分析趨勢(shì)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)：什么將發(fā)生？市場(chǎng)研究的狹義概念市場(chǎng)描述：市場(chǎng)診斷/分析：市場(chǎng)預(yù)測(cè)：市場(chǎng)研究的基本方法定性研究：●探討并理解客戶及他們的態(tài)度、觀點(diǎn)、行為；●定性研究中涉及的數(shù)字大多不能以統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行處理；●不能僅僅依據(jù)定性研究作出決策。定量研究：●基于一定有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的樣本量的研究●提供分析的數(shù)據(jù)●提供“硬道理/事實(shí)”幫助市場(chǎng)決策市場(chǎng)研究的基本方法定性研究：市場(chǎng)研究的基本方法研究方法：定性研究：小組討論會(huì)深度訪談

—專家訪談量化研究：重點(diǎn)場(chǎng)所調(diào)研入戶訪談電話訪談?dòng)涗浕蚧藞?bào)告工作室測(cè)試實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)研究的基本方法研究方法：定性研究：量化研究：記錄或稽核報(bào)市場(chǎng)研究中的問題營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)研究的理解不同市場(chǎng)研究人員素質(zhì)良莠不齊市場(chǎng)研究出現(xiàn)偶然的錯(cuò)誤或結(jié)論太晚個(gè)人作風(fēng)和行為的差異市場(chǎng)研究中的問題營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)研究的理解不同優(yōu)秀市場(chǎng)研究的特征科學(xué)方法創(chuàng)造性采用多種方法模型和數(shù)據(jù)的互依性信息的價(jià)值和成本有益的懷疑論優(yōu)秀市場(chǎng)研究的特征科學(xué)方法市場(chǎng)調(diào)研的基本流程發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)確定研究目標(biāo)選擇研究方法入選研究樣本數(shù)據(jù)收據(jù)（實(shí)地調(diào)研）數(shù)據(jù)分析和處理研究結(jié)果的應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)研的基本流程發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)選擇研究方法入選研究樣本數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)的問題產(chǎn)品銷量下滑產(chǎn)品今年沒有沒有完成銷售指標(biāo)近半年來，代表流動(dòng)頻繁。。。。。。容易忽視的問題產(chǎn)品銷量提高10%，但市場(chǎng)容量卻增加了20%

競(jìng)品退出市場(chǎng)后，對(duì)產(chǎn)品的銷售量是否有影響等發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)的問題發(fā)現(xiàn)和定義問題的注意事項(xiàng)1、我們?yōu)槭裁匆筮@些營(yíng)銷信息？2、是否能找到現(xiàn)成的相關(guān)信息？3、我要求的信息是否能回答我的問題？發(fā)現(xiàn)和定義問題的注意事項(xiàng)1、我們?yōu)槭裁匆筮@些營(yíng)銷信息？確定研究目標(biāo)什么是已經(jīng)知道的？你現(xiàn)在在什么地方？你想達(dá)到什么目的？要達(dá)到你的目的需要什么信息？確定研究目標(biāo)什么是已經(jīng)知道的？研究方法第一手資料二手資料研究方法第一手資料獲取第一手資料的方法定量研究回答這樣的問題定性研究回答這樣的問題獲取第一手資料的方法定量研究回答這樣的問題入選研究樣本總體——具有共同特征的一群人樣本——總體中的一部分統(tǒng)計(jì)推斷——根據(jù)樣本對(duì)總體的推斷入選研究樣本總體——具有共同特征的一群人抽樣時(shí)可能遇到的錯(cuò)誤定義總體時(shí)的錯(cuò)誤：降脂產(chǎn)品的研究總體是所有心血管醫(yī)生決定樣本配額時(shí)的錯(cuò)誤：降脂產(chǎn)品在心血管、老年科等樣抽查抽樣時(shí)可能遇到的錯(cuò)誤定義總體時(shí)的錯(cuò)誤：預(yù)調(diào)研小范圍正式調(diào)研前最后的準(zhǔn)備非常重要預(yù)調(diào)研小范圍數(shù)據(jù)收集最花錢的部分最耗時(shí)的部分最難的部分調(diào)研公司最不愿提及的部分市場(chǎng)人員最容易忽視的部分決定調(diào)研成敗的部分?jǐn)?shù)據(jù)收集最花錢的部分?jǐn)?shù)據(jù)分析和處理運(yùn)用統(tǒng)計(jì)工具從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果，以圖表的形式將結(jié)果展示出來；數(shù)據(jù)處理通常是在調(diào)研公司內(nèi)部進(jìn)行的，為了增強(qiáng)這一部分的透明度，客戶公司可以要求研究公司提供原始數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)該如何處理？——數(shù)據(jù)處理最好自己來做。數(shù)據(jù)分析和處理運(yùn)用統(tǒng)計(jì)工具從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果，以圖研究結(jié)果的應(yīng)用研究公司根據(jù)研究結(jié)果提出若干具有可操作性的建議；創(chuàng)造性使用數(shù)據(jù)，不僅僅是調(diào)研公司的事；隨訪研究結(jié)果實(shí)施后的效果，完成認(rèn)識(shí)論的循環(huán)：?jiǎn)栴}理論行動(dòng)更深的問題。研究結(jié)果的應(yīng)用研究公司根據(jù)研究結(jié)果提出若干具有可操作性的建議獲得市場(chǎng)決策信息的方法衡量—量化研究：醫(yī)生的行為態(tài)度觀點(diǎn)知名度用法知識(shí)探討—定性研究：動(dòng)機(jī)情感市場(chǎng)需求診斷/處方標(biāo)準(zhǔn)用藥決策流程產(chǎn)品/定位/推廣/概念“點(diǎn)子”的研究獲得市場(chǎng)決策信息的方法衡量—量化研究：探討—定性研究：定量研究VS定性研究定量研究：客觀性樣本量大描述市場(chǎng)的現(xiàn)狀格式化的調(diào)查問卷研究數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)處理相對(duì)費(fèi)用較高定性研究：主觀性強(qiáng)樣本量相對(duì)較小探討出現(xiàn)這種狀況的原因非格式化的討論提綱研究結(jié)構(gòu)由研究人員分析歸納費(fèi)用差別很大定量研究VS定性研究定量研究：定性研究：何種場(chǎng)合應(yīng)用定性研究對(duì)市場(chǎng)不甚了解各種深入探索性研究新產(chǎn)品開發(fā)和臨床試驗(yàn)階段推廣創(chuàng)意廣告和宣傳資料的評(píng)價(jià)何種場(chǎng)合應(yīng)用定性研究對(duì)市場(chǎng)不甚了解定性研究定性研究通常在對(duì)市場(chǎng)知識(shí)缺乏了解的情況下，用于了解和評(píng)估醫(yī)生的處方態(tài)度和行為習(xí)慣，以及消費(fèi)者對(duì)藥品的消費(fèi)態(tài)度和習(xí)慣。研究態(tài)度研究為什么？原因？小樣本量，無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義非可靠的確鑿證據(jù)，不能做決定定性研究定性研究通常在對(duì)市場(chǎng)知識(shí)缺乏了解的情況下，用于了解和為什么進(jìn)行定性研究從市場(chǎng)獲取“點(diǎn)子”開發(fā)“點(diǎn)子”為醫(yī)生態(tài)度的量化研究提供依據(jù)保持同客戶的接觸發(fā)現(xiàn)客戶是如何想的、怎樣行動(dòng)的了解客戶所使用的術(shù)語(yǔ)去衡量客戶眼中的“市場(chǎng)”為什么進(jìn)行定性研究從市場(chǎng)獲取“點(diǎn)子”非提綱式深度訪談簡(jiǎn)介：直接面對(duì)面的訪談，沒有正式的訪談提綱訪談主持者將從廣泛的話題入手進(jìn)行，訪談覆蓋所有合適的內(nèi)容醫(yī)生引導(dǎo)討論的方向通常在醫(yī)生的辦公室進(jìn)行時(shí)間長(zhǎng)度：45-90分鐘限制條件：費(fèi)用需要有經(jīng)驗(yàn)的訪談主持人深入分析受限制應(yīng)用：探索性的研究，如新療法、新適應(yīng)癥或新應(yīng)用等，探討客戶對(duì)產(chǎn)品的看法。非提綱式深度訪談簡(jiǎn)介：半提綱式深度訪談簡(jiǎn)介：一對(duì)一訪談長(zhǎng)度25-60分鐘依照訪談提綱進(jìn)行錄音

限制條件：時(shí)間費(fèi)用應(yīng)用：需要深入探討的問題，如產(chǎn)品定位、推廣材料、推廣活動(dòng)、如何提高對(duì)產(chǎn)品的使用等。半提綱式深度訪談簡(jiǎn)介：小組討論會(huì)簡(jiǎn)介：小組訪談根據(jù)一定的甄選標(biāo)準(zhǔn)邀請(qǐng)醫(yī)生參與賓館或?qū)I(yè)訪談室長(zhǎng)度：不超過2小時(shí)需要有經(jīng)驗(yàn)的主持人限制條件：甄選合適的受訪者比較困難分析有困難小組內(nèi)交互影響應(yīng)用：新的醫(yī)療領(lǐng)域、對(duì)立觀點(diǎn)較明顯、產(chǎn)品概念測(cè)試、“點(diǎn)子”開發(fā)、廣告測(cè)試等。小組討論會(huì)簡(jiǎn)介：深度訪談VS小組討論會(huì)深度訪談：對(duì)個(gè)體進(jìn)行深度探討一對(duì)一的關(guān)系不受他人的影響較好選擇受訪者沒有互動(dòng)如果受訪者不配合可能只了解表面現(xiàn)象成本較高通?？蛻舨贿m宜出席訪談小組討論會(huì)：探討不同人的觀點(diǎn)，更寬泛能揭示更深入的態(tài)度不同受訪者觀點(diǎn)互動(dòng)客戶可以出席參加壓力可能導(dǎo)致專業(yè)的回應(yīng)取決于主持人對(duì)受訪者的控制每個(gè)受訪者發(fā)言的時(shí)間有限不能探討受訪者深入的想法不能將不同的受訪者混合在一起深度訪談VS小組討論會(huì)深度訪談：小組討論會(huì)：如何寫定性問卷和提綱明確調(diào)研目的：市場(chǎng)潛力？市場(chǎng)份額？將目的分解成具體的問題：每個(gè)問題的目的何在？能否挖掘出背后真正的原因？安排問題流程：由易而難問題設(shè)計(jì)：是否易于理解、可能花費(fèi)的時(shí)間、可能的答案、是否需要示卡等現(xiàn)場(chǎng)觀看：及時(shí)補(bǔ)充如何寫定性問卷和提綱明確調(diào)研目的：市場(chǎng)潛力？市場(chǎng)份額？如何分析定性問卷常發(fā)生的事：垃圾進(jìn)來、垃圾出去調(diào)研過程不明朗結(jié)果太主觀不是科學(xué)研究沒有所謂的“真理”

如何分析定性問卷常發(fā)生的事：如何分析定性問卷您手頭有的數(shù)據(jù)你的假設(shè)被訪者的回答：錄音、情感、語(yǔ)氣個(gè)人差異：表達(dá)差異、態(tài)度、成見如何分析定性問卷您手頭有的數(shù)據(jù)如何分析定性問卷錄音謄寫編碼：李大夫、張大夫、沉默問答等標(biāo)記解釋如何分析定性問卷錄音謄寫何種場(chǎng)合應(yīng)用定量研究監(jiān)測(cè)跟蹤產(chǎn)品使用的認(rèn)知監(jiān)測(cè)跟蹤公司的認(rèn)知和認(rèn)可程度，銷售代表拜訪的覆蓋和頻率估計(jì)市場(chǎng)容量和潛力細(xì)分市場(chǎng)研究品牌市場(chǎng)份額研究市場(chǎng)趨勢(shì)分析何種場(chǎng)合應(yīng)用定量研究監(jiān)測(cè)跟蹤產(chǎn)品使用的認(rèn)知定量研究定量研究是決策者在擁有市場(chǎng)有關(guān)知覺后，需要精確衡量市場(chǎng)等有關(guān)狀況時(shí)的一種研究方法。例如：定價(jià)研究、市場(chǎng)容量評(píng)估、產(chǎn)品使用、診斷/治療方式、態(tài)度等研究方法：郵遞研究電話訪談病歷與日常歷史記錄檔案量化問卷調(diào)研定量研究定量研究是決策者在擁有市場(chǎng)有關(guān)知覺后，需要精確衡量市郵遞研究—國(guó)內(nèi)不太實(shí)用簡(jiǎn)介：簡(jiǎn)介研究方法大規(guī)模–300人以上廣泛區(qū)域長(zhǎng)度2-4頁(yè)限制條件：較低的回收率（10-20%）進(jìn)度較慢郵遞研究—國(guó)內(nèi)不太實(shí)用簡(jiǎn)介：電話訪談—有一定的限制簡(jiǎn)介：間接的方法在醫(yī)生的辦公室內(nèi)進(jìn)行速度和經(jīng)濟(jì)效率高最長(zhǎng)時(shí)間-20分鐘限制條件：互動(dòng)性低電話訪談—有一定的限制簡(jiǎn)介：?jiǎn)柧碓L談—較常用簡(jiǎn)介：直接的方法通常25-60分鐘可以收集更多的信息可以出示視覺材料限制條件：時(shí)間費(fèi)用：量大，費(fèi)用較高問卷訪談—較常用簡(jiǎn)介：病人日記錄/病歷資料簡(jiǎn)介：對(duì)選擇的病人進(jìn)行詳細(xì)的記錄醫(yī)生在特定的時(shí)間內(nèi)完成相關(guān)記錄（2-4w)將收集的數(shù)據(jù)整理歸類到數(shù)據(jù)庫(kù)供統(tǒng)計(jì)分析使用限制條件：病歷甄選和資料收集費(fèi)用高分析的復(fù)雜性沒有辦法控制其真實(shí)性病人日記錄/病歷資料簡(jiǎn)介：會(huì)議訪談簡(jiǎn)介：會(huì)議場(chǎng)所而不是會(huì)議技巧適合簡(jiǎn)短、自我控制的調(diào)查表、小組討論會(huì)及量化深度訪談限制條件：受訪者會(huì)影響調(diào)研的進(jìn)程并會(huì)產(chǎn)生交互影響會(huì)議訪談簡(jiǎn)介：限制條件：如何寫定量問卷明確調(diào)研目的每個(gè)問題的目的何在將目的分解成具體的問題該問題是否能挖掘出背后的真正的原因安排問題的流程順序跳問設(shè)計(jì)如何寫定量問卷明確調(diào)研目的如何寫定量問卷問題設(shè)計(jì):考慮被訪者的素質(zhì)由易而難是否易于理解用詞清晰、準(zhǔn)確想象被訪者的答案問卷長(zhǎng)度一題一問題結(jié)果將被如何分析是否有示卡，自填問卷，圖片等需要展示定量：怎么回事已經(jīng)清楚，主要明確有多少人是這么認(rèn)為的。如何寫定量問卷問題設(shè)計(jì):如何寫定量問卷常見問題：列出被選答案是否窮盡百分比是夠剛好一百被選答案有無(wú)重疊排序是否過于繁復(fù)問題思路是否連貫開放還是單選卷面設(shè)計(jì)是否整潔、清楚如何寫定量問卷常見問題：銷售人員在市場(chǎng)調(diào)研中的使用優(yōu)勢(shì)：接觸醫(yī)生容易加強(qiáng)與醫(yī)生溝通省錢有效跟蹤產(chǎn)品測(cè)試推廣資料是否適合當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員的需要為深入的市場(chǎng)研究是別使用者/非使用者缺點(diǎn)：醫(yī)生選擇的偏差執(zhí)行過程的偏差占用銷售時(shí)間克服方法：培訓(xùn)質(zhì)量控制項(xiàng)目的選擇銷售人員在市場(chǎng)調(diào)研中的使用優(yōu)勢(shì)：怎樣使市場(chǎng)研究更有幫助技巧1：準(zhǔn)確確定你的問題：

1、尋求所有有關(guān)眼部皮質(zhì)激素的信息。

2、了解過去一年中北京、上海、廣州三級(jí)醫(yī)院眼部皮質(zhì)激素的使用情況及醫(yī)生對(duì)該類產(chǎn)品的反饋。技巧2：找到準(zhǔn)確的受訪者、問準(zhǔn)確的問題、使用準(zhǔn)確的方法技巧3、運(yùn)用多種方法探討技巧4：數(shù)據(jù)只是數(shù)據(jù)，深入分析更重要技巧5：有洞察力的研究發(fā)現(xiàn)——研究發(fā)現(xiàn)的實(shí)施對(duì)產(chǎn)品管理意味著什么？怎樣使市場(chǎng)研究更有幫助技巧1：準(zhǔn)確確定你的問題：怎樣成為一個(gè)專業(yè)的好客戶專業(yè)的研究者：明白自己想要的東西清楚研究目標(biāo)和市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介現(xiàn)實(shí)的需求和時(shí)間：最好提前三個(gè)月，才能保證質(zhì)量良好的溝通能力不依不饒的監(jiān)督目標(biāo)：發(fā)展建立良好而專業(yè)的工作關(guān)系怎樣成為一個(gè)專業(yè)的好客戶專業(yè)的研究者：明白自己想要的東西給市場(chǎng)研究公司作簡(jiǎn)介在自己的辦公室市場(chǎng)調(diào)研的背景和理由調(diào)研需要達(dá)到的詳細(xì)目標(biāo)醫(yī)學(xué)和市場(chǎng)背景信息的提供有計(jì)劃地進(jìn)行調(diào)研必須的時(shí)間表預(yù)算限制調(diào)研所覆蓋的主題書面報(bào)告給市場(chǎng)研究公司作簡(jiǎn)介在自己的辦公室