休閑漁業(yè)可持續(xù)發(fā)展動力與策略課件

休閑漁業(yè)可持續(xù)發(fā)展動力與策略

大連海洋大學勾維民休閑漁業(yè)可持續(xù)發(fā)展動力與策略

大連海洋大學勾維民1休閑漁業(yè)的產業(yè)確立12休閑漁業(yè)的發(fā)展策略3休閑漁業(yè)的發(fā)展取向4休閑漁業(yè)的發(fā)展動力休閑漁業(yè)的產業(yè)確立12休閑漁業(yè)的發(fā)展策略3休閑漁業(yè)的發(fā)展取向1.休閑漁業(yè)的產業(yè)確立■休閑漁業(yè)的追溯■休閑漁業(yè)的產業(yè)確立■概念/內涵的比較1.休閑漁業(yè)的產業(yè)確立■休閑漁業(yè)的追溯3都市地域漁業(yè)地域分地而棲不相干——相互隔離關系都市地域漁業(yè)地域分地而棲雙向供需——相互依存關系都市地域漁業(yè)地域城市開發(fā)擠壓漁業(yè)地域——相互競爭關系都市地域漁業(yè)地域城市與漁業(yè)共存，城市承載產業(yè)，產業(yè)支撐城市——相互共生關系1.1休閑漁業(yè)的追溯—（1）城市地域與漁業(yè)地域關系的演化城市地域與漁業(yè)地域關系都市地域漁業(yè)地域分地而棲不相干——相互隔離關系都市地域漁業(yè)地寵物飼養(yǎng)說供品飼養(yǎng)說經濟需求說漁業(yè)活動原本就伴隨著觀賞娛樂的休閑功能事物的最初形態(tài)往往更接近它的本質《詩經·周頌·潛》中“潛”的漁法被認為是人工魚礁的萌芽，潛是在天然水域的一定地段投放柴木、餌料，引誘魚類，從而捕之，不過“潛”是為祭祀提供祭品的。殷墟卜辭有“圃漁”記載，在王室園囿中人工開鑿的魚池，在圃中的魚也主要是滿足觀賞娛樂的需要。所以，原始的人工養(yǎng)魚不完全是生產性的。“潛”、“圃”，既是人工養(yǎng)魚的起源，也可看作是今天“休閑漁業(yè)”的萌芽。1.1休閑漁業(yè)的追溯—（2)“休閑漁業(yè)”的萌芽寵物飼養(yǎng)說漁業(yè)活動原本就伴隨著觀賞娛樂的休閑功能事物的最初形

個人、家庭、俱樂部的休閑性從漁活動，屬于自娛自樂非商業(yè)性質。漁業(yè)生產者的商業(yè)漁業(yè)行為，才具有了現(xiàn)代的休閑漁業(yè)意義。區(qū)分非商業(yè)與商業(yè)漁業(yè)從漁活動:一是有利于分類指導，采取不同的入漁條件；二是非商業(yè)性休閑活動是商業(yè)性休閑漁業(yè)的開發(fā)對象，是休閑漁業(yè)市場所在。1.2商業(yè)化的休閑性從漁活動個人、家庭、俱樂部的休閑性從漁活動，屬于自娛自樂非商業(yè)性產業(yè)的形成：由于新技術、新業(yè)務的出現(xiàn)，由此而產生的具有某種同類屬性的新企業(yè)出現(xiàn)，逐漸具備規(guī)模性、集中化、職業(yè)化和社會功能性基本特點的過程。

■休閑漁業(yè)的產業(yè)形成與產業(yè)化產業(yè)化的特征：市場化經濟的運作形式達到一定的規(guī)模程度與資金有密切關系以盈利為目的■面向市場的■專業(yè)分工的■規(guī)模經營的■相關行業(yè)配合的■市場化運作的

現(xiàn)代意義上休閑漁業(yè)產業(yè)產業(yè)的形成：■休閑漁業(yè)的產業(yè)形成與產業(yè)化產業(yè)化的特征：水產養(yǎng)殖業(yè)、捕撈業(yè)、加工業(yè)以提供有形的水產品為特征水產服務業(yè)以提供已知需求而定制的活動為特征休閑漁業(yè)以提供個性化的體驗感受為特征產業(yè)是相同或相似的企業(yè)的集合，休閑漁業(yè)產業(yè)就是相同或相似的漁戶、企業(yè)及其它經營性組織的集合。■休閑漁業(yè)的產業(yè)形態(tài)為標志劃分產品商品服務體驗經濟提供物產品形態(tài)服務形態(tài)商品形態(tài)體驗形態(tài)產業(yè)經濟形態(tài)水產養(yǎng)殖業(yè)、捕撈業(yè)、加工業(yè)以提供有形的水產品為特征產業(yè)是相同■確立休閑漁業(yè)產業(yè)的意義

把休閑漁業(yè)定義為一種產業(yè)，是因為，無論審美類、休憩類、綜合類那一種類型的生產手段，也無論其提供的刺激性、娛樂性、趣味性、知識性感受產品有什么不同，由于其生產過程——體驗是相同的，即符合產業(yè)的定義，因此，休閑漁業(yè)是與養(yǎng)殖、捕撈、加工并列的一種產業(yè)。即是一種產業(yè)，就需要以產業(yè)理論，分析產業(yè)內部市場結構，主體市場行為及整個產業(yè)的市場績效。通過產業(yè)政策調整市場結構，改善市場行為，進而提高市場績效?！龃_立休閑漁業(yè)產業(yè)的意義把休閑漁業(yè)定義為一種產業(yè)，是因為“休閑漁業(yè)”在不同的國家和地區(qū)，不同語境下，不同層面上，概念/內涵不同：■休閑漁業(yè)是一種漁業(yè)生產活動—對消費者而言■休閑漁業(yè)是漁業(yè)的綜合經營活動——對漁業(yè)經營者而言

■休閑漁業(yè)是新型水產產業(yè)——對管理者而言

■休閑漁業(yè)是一種介于旅游與漁業(yè)之間的涉水性新興產業(yè)—對業(yè)外相關部門而言

1.3休閑漁業(yè)概念/內涵的比較“休閑漁業(yè)”在不同的國家和地區(qū)，不同語境下，不同層面上，■為滿足非商業(yè)性的休閑活動需要，而進行商業(yè)化開發(fā)，如美歐國家等；■為解決漁村（區(qū)）綜合整治，多面利用，作為一種戰(zhàn)略或事業(yè)而進行開發(fā)，如日韓等國家；■為面臨資源資衰退等漁業(yè)生產各種困境，促進多元化經營而進行開發(fā)，如我國的臺灣地區(qū)。我國是借鑒國內外成功經驗，特別是與我國臺灣背景相近，為鼓勵綜合經營，提高漁業(yè)附加值，同時，作為漁業(yè)產業(yè)結構調整，現(xiàn)代化建設重要內容而推進?！鲩_發(fā)背景的比較■為滿足非商業(yè)性的休閑活動需要，而進行商業(yè)化開發(fā)，如美歐國家■大城市小郊區(qū)的格局。農業(yè)人口在都市人口中所占的比重低，一般在1%以下；向外擴展的范圍一般是都市面積的2~3倍。小城市大郊區(qū)的格局。農業(yè)人口在都市人口中所占的比重大，一般在16%以下；向外擴展超出市域100~200km的周邊地區(qū)城市格局與地理空間比較■開發(fā)地理空間比較發(fā)達國家的城市化格局

中國城市化格局■大城市小郊區(qū)的格局。農業(yè)人口在都市人口中所占的比重低，一般

中國常見開發(fā)模式

中國模式生產、生態(tài)、生活功能為主■開發(fā)視角和取向的比較發(fā)展休閑漁業(yè)不是把漁村（區(qū)）建設成城市，把漁民變成市民，而是通過工業(yè)反哺漁業(yè)，城市反哺漁村（區(qū)），提高漁業(yè)產業(yè)素質，提高附加值，提高持續(xù)發(fā)展能力，城市與漁（農）村統(tǒng)籌發(fā)展、和諧發(fā)展、科學發(fā)展。以生產、經濟功能為主以生態(tài)、社會功能為主兼顧經濟、生態(tài)文化功能綜合解決食品問題（水產品供給）產業(yè)問題（產業(yè)構造、產業(yè)關聯(lián)）漁民問題（漁業(yè)經營、漁村問題）漁場問題（水產資源、漁場環(huán)境）中國常見開■需求動力■供給動力■發(fā)展動力2.休閑漁業(yè)的發(fā)展動力

■需求動力2.休閑漁業(yè)的發(fā)展動力

14完成由天然捕撈為主向養(yǎng)殖為主的結構性調整后，傳統(tǒng)經濟增長方式的問題和矛盾突出，必須轉換發(fā)展方式，適應新階段的新要求，為現(xiàn)代化發(fā)展拓展新的空間。■改變對傳統(tǒng)規(guī)模擴張的過度依賴■改變對低成本資源的過度依賴■改變對要素高強度投入的過度依賴□市場優(yōu)勢減弱□資源優(yōu)勢減弱□成本優(yōu)勢減弱漁業(yè)條件的變化（空間喪失、環(huán)境惡化，資源商品化）漁業(yè)操業(yè)的困難化（進入高成本階段，風險性增大）漁業(yè)地位的邊緣化（消費可替代性，評價模式問題）2.1需求動力——（1）漁業(yè)產業(yè)總體需求

■產業(yè)特點完成由天然捕撈為主向養(yǎng)殖為主的結構性調整后，傳統(tǒng)經濟增長方式2.1需求動力—（1）漁業(yè)產業(yè)總體需求

■發(fā)展空間開發(fā)■產業(yè)發(fā)展空間受到擠壓，新發(fā)展空間開發(fā)需求強勁■產業(yè)集聚化、融合化，園區(qū)化明顯■催生新型業(yè)態(tài)，生態(tài)化、設施化、高端化走向城鄉(xiāng)一體化進程，城市擴張?zhí)詈Ｔ斓亍龃罅亢Ｑ蟆⒑０豆こ添椖肯蜓睾＞奂鰷p船轉產，資金、技術、勞動力向未開發(fā)區(qū)域轉移■2.1需求動力—（1）漁業(yè)產業(yè)總體需求

■發(fā)展空間開發(fā)■產業(yè)2.1需求動力—（1）漁業(yè)產業(yè)總體需求

■漁業(yè)質量提高和多功能拓展探索實踐“藍色農業(yè)”發(fā)展理念全面提高生物資源開發(fā)利用能力加快生產性服務業(yè)發(fā)展拓展?jié)O業(yè)在生態(tài)修復、節(jié)能減排、環(huán)境美化、休閑觀光、文化傳承等方面的作用拉長產業(yè)鏈，增加產業(yè)附加值拓展產業(yè)功能，優(yōu)化農業(yè)農村經濟結構提高產業(yè)素質，三大安全（生產、質量、生態(tài)）水平構建復合型綜合性漁業(yè)體系2.1需求動力—（1）漁業(yè)產業(yè)總體需求

■漁業(yè)質量提高和多功2.1需求動力—（2）市場需求雖然還有爭議，但是市場本身已經顯示出我國開始進入休閑時代。從根本上說，休閑現(xiàn)象的出現(xiàn)，是因為有了人對它的需要，有需要才會有供給，才會有諸行業(yè)和社會的支持。對于囊括旅游、體育、娛樂等的“休閑”已經不再是用“旅游"一詞就可以涵蓋的?！隹傮w上休閑時代正在到來生產性商貿性旅行獲取食物生產性遷徙為了滿足精神需求的旅游相對穩(wěn)定的社會群體少數部分人的個體或家庭以文化享受為目的的休閑活動2.1需求動力—（2）市場需求雖然還有爭議，但是市場本

據一項關于中國城市居民生態(tài)需求調查顯示，關注生態(tài)環(huán)境的城市居民總體比例為75%。調查還發(fā)現(xiàn)，最渴望親近的自然環(huán)境是樹林、草地和水。盡管調查僅是在廣州、成都、大連、河南新鄉(xiāng)和新疆阿克蘇市進行的，但表明居民的關注程度、關注點，關注的內在原因正發(fā)生積極的變化。2.1需求動力—（2）市場需求■總體生態(tài)需求水平急速提高總體關注度重要問題關注度據一項關于中國城市居民生態(tài)需求調查顯示，關注生態(tài)環(huán)境的另據一項對北京居民休閑行為特征研究：居民消費需求傾向由文化勞動型向生態(tài)休閑型轉變，而且這類消費群體呈不斷增長的趨勢。

（資料來源：北京市居民休閑行為研究）

休閑的動機為了休息、放松、開心、享受占87．2％；為欣賞熱自然、從現(xiàn)代文明中獲得解脫占68．8％；為了健康、體育鍛煉79．7％；另有60.5％出于興趣愛和為了培養(yǎng)新的興趣愛好。。另據一項對北京居民休閑行為特征研究：居民消費需求傾向由文化勞

有閑階層的形成有三個基本要素：一是要具備可自由支配的閑暇時間，二是要具備可自由支配的收入，三是要具備休閑的動機。形成的階段：

一般物質消費普遍化——休閑消費大眾化——精神文化消費個性化目前我國的特點是融各個階段于一體，休閑漁業(yè)作為有閑階層消費的游憩市場有著足夠的市場空間?！俺?、穿、用”“住、行、游”“文、體、美”求溫飽的時期小康時期中等發(fā)達時期“多、新、奇”發(fā)達時期2.1需求動力—（3）社會需求■休閑階層正在形成與成長有閑階層的形成有三個基本要素：一是要具備可自由支配的閑暇時產業(yè)結構調整轉變發(fā)展方式漁業(yè)功能拓展?jié)O業(yè)社會發(fā)展目前漁業(yè)產業(yè)產值比例53：24：23.調整空間大;二、三產業(yè)比重穩(wěn)步提高；是大農業(yè)產業(yè)結構調整的一個方向;各級政府納入經濟社會發(fā)展總體規(guī)劃，建立社會參與機制，出臺更有效的政策措施2.2供給動力—（1）現(xiàn)代漁業(yè)建設的支持建設現(xiàn)代漁業(yè)與轉變發(fā)展方式具有高度的內在統(tǒng)一性，從低碳經濟、綠色發(fā)展、生態(tài)文明意義上，可以得到產業(yè)政策保障。構建復合型綜合性漁業(yè)體系，拉長產業(yè)鏈的高附加值產業(yè)，會吸引更多生產者、投資者進入休閑漁業(yè)市場盤活剩余漁業(yè)生產力，緩解生產及漁區(qū)社會矛盾，不再是短期救濟性措施，而是長期的持續(xù)的統(tǒng)籌政策支持。

產業(yè)結構調整轉變發(fā)展方式漁業(yè)功能拓展?jié)O業(yè)社會發(fā)展目前漁業(yè)產業(yè)城鄉(xiāng)一體化進程加快，使新漁區(qū)（村）建設納入城市建設規(guī)劃系統(tǒng)，一些城市提出建設休閑城市。休閑城市要具有普遍的休閑活動，豐富的休閑設施和充足的休閑空間。因此，不僅要提高公共性休閑供給能力，更要提高商業(yè)性休閑供給能力.當前，我國一線城市的中心城區(qū)的輻射功能增強，有充足條件實行工業(yè)反哺農業(yè)，對周邊地區(qū)帶動作用增大，可以預期，休閑漁業(yè)將會得到更多的政策性支持。2.2供給動力—（2）推進城市化進程的支持

城鄉(xiāng)一體化進程加快，使新漁區(qū)（村）建設納入城市建設規(guī)劃系統(tǒng)，用“青山綠水”去換“金山銀山”既要“金山銀山”又要“青山綠水”“青山綠水”就是“金山銀山”2.2供給動力—（3）漁農民生態(tài)價值意識提高漁(農)民自身生態(tài)建設生態(tài)保護意識與生態(tài)價值觀念是休閑漁業(yè)發(fā)展的關鍵因素。開發(fā)生態(tài)經濟型產品的意識和能力的提升，是休閑漁業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最為重要的動力。用“青山綠水”去換“金山銀山”既要“金山銀山”“青山綠水”就2.3成長動力—（1）休閑漁業(yè)產業(yè)成長標志●規(guī)模擴大，產品進一步細分，產出在國民經濟中的比重增大，進入的企業(yè)數量增多；●與其他產業(yè)的聯(lián)系加強，對社會生活影響較大；●是農業(yè)/漁業(yè)產業(yè)結構轉換的新方向；●形成了相對獨立的經營管理手段。

2009年全國海洋產業(yè)增加值：濱海旅游業(yè)占20.7%,是增長最快的產業(yè)?，F(xiàn)階段的休閑漁業(yè)符合以下產業(yè)成長特征：2.3成長動力—（1）休閑漁業(yè)產業(yè)成長標志●規(guī)模擴大，產品2.3成長動力—（2）在漁業(yè)產業(yè)鏈的位置消費者漁船修造漁港建設漁具和儀器制造漁業(yè)物資供應孵化育種飼料生產藥品生產捕撈養(yǎng)殖鮮活水產品水產品加工流通、服務食品加工工業(yè)原料加工水產品批發(fā)水產品零售資源、生態(tài)產業(yè)休閑漁業(yè)2.3成長動力—（2）在漁業(yè)產業(yè)鏈的位置消費者漁船修造孵化育休閑漁業(yè)資源、生態(tài)修復漁港建設漁船修造漁具和儀器制造水產品加工捕撈養(yǎng)殖流通、服務2.3自身成長動力—（3）休閑漁業(yè)對相關產業(yè)拉動休閑漁業(yè)資源、生態(tài)修復漁港建設漁船修造漁具和儀器制造水產品加

3.休閑漁業(yè)的發(fā)展策略■價值策略■營銷策略■生態(tài)策略

■價值策略28Title

存在問題：緣木求魚：沒有把握產品（感受）與載體（漁、魚）的關系。賣魚10元一斤，賣感受可能是魚價的幾倍甚至十幾倍。千人一面：沒有把握休閑漁業(yè)產品的本質特征。產品單一缺乏情節(jié)創(chuàng)意性，吃的多玩的少，看的多參與少，缺少個性化的特色。隔山打虎：沒有把握商家與消費者的關系。休閑漁業(yè)是買賣雙方為共同主體，消費者參與，商家也要參與，體驗不是像賣有形產品（魚）那樣把產品交給顧客，而是與消費者共同完成體驗過程。南轅北轍：沒有把握體驗與服務的關系。缺少個性化，追求標準化，越是標準化離體驗經濟越遠

如果休閑漁業(yè)是為了賣魚，則只是企業(yè)的一種營銷手段。休閑漁業(yè)是賣“漁”的感受，不是賣魚。Title存在問題：如果休閑漁業(yè)是為了賣魚，則3.1價值創(chuàng)造策略——價值形成的三要素價值的三要素：認知價值大小的顧客——顧客認知傳遞價值的產品組合——產品組合創(chuàng)造價值的廠商活動——廠商活動休閑漁業(yè)經營者真正贏得市場的是為顧客帶來新的價值3.1價值創(chuàng)造策略——價值形成的三要素價值的三要素：休閑漁業(yè)■識別不同區(qū)隔顧客的效用偏好及購買標準

產品完整性開放時間活動方式

產品適合性產品價位活動地點

品牌知名度無便利消費群經濟消費群使用標準象征標準■識別不同區(qū)隔顧客的效用偏好及購買標準產品完整性3.1價值創(chuàng)造策略—產品組合★有效掌握需求缺口，尋求獨特差異★建構一套完全不同的價值鏈★嘗試尋求新的關系，形成顯著的價值網產品組合類似魔方3.1價值創(chuàng)造策略—產品組合★有效掌握需求缺口，尋求獨特差異分析顧客、商品組合、經營者三者關系，每個經營者都可以完全形成自己的特色積極掌握機會成為市場領導者建筑合作伙伴共同滿足客戶需求加強行銷改變顧客認知價值運用既有優(yōu)勢滿足其他需求缺口不考慮高低顧客認知價值高低廠商比較優(yōu)勢3.1價值創(chuàng)造策略——經營者活動積極掌握機會成為市場領導者建筑合作伙伴共同滿足客戶需求加強行產品核心個性化感受道具場景情節(jié)產品形式態(tài)度環(huán)境品牌服務產品延伸娛樂類教育類審美類休憩類綜合類■刺激性■娛樂性■趣味性■知識性■休憩性3.2營銷策略—（1）休閑漁業(yè)的整體產品概念產品核心個性化感受道具場景情節(jié)產品形式態(tài)度環(huán)境品牌服■個性化■參與性■內在性■感受性■記憶性■差異性□標準化□被動性□外部性□享受性□短暫性□同質性服務特征體驗特征3.2營銷策略——（2）體驗從服務中分離出來改變服務環(huán)境，研究人性，研究人的社會性，延伸服務顧客的體驗顧客的感受服務越高端化、越同質化、越標準化，越失去個性化、人性化■個性化□標準化服務特征體驗特征3.2營銷策略——（2）體驗展示體驗提供服務客戶的需要引導轉型顧客定制化

產品化相關無關競爭地位強弱市場定價市場溢價提供有形產品3.2營銷策略—（3）體驗走向轉型

展示體驗提供服務客戶的需要引導轉型顧客定制化產品化相關動物生態(tài)行為

企業(yè)經營行為

·覓食行為·營利行為

·求偶、生殖行為·增長、發(fā)展行為

·社群行為·公共關系行為

·捕食者和獵物關系·生產者與消費者關系

·生境選擇和領域行為·企業(yè)環(huán)境、范疇選擇

·動物戰(zhàn)斗行為·企業(yè)競爭行為

·動物利他行為·企業(yè)社會責任行為

·動物的信號與通訊·企業(yè)的信息搜索與使用

·動物間的資源競爭·企業(yè)的市場開發(fā)3.3生態(tài)策略——動物生態(tài)行為對企業(yè)經營行為的啟發(fā)3.3生態(tài)策略——動物生態(tài)行為對企業(yè)經營行為的啟發(fā)3.3生態(tài)策略——以合作共生策略為例互利關系如：營銷體系中的漁莊與旅行社的關系。共食關系如：舉辦青蟹節(jié)活動，邀請表演、購物、餐飲加盟。寄生關系如：大型超市旁的魚餐館，休閑漁業(yè)基地的漁具經銷店，休閑漁業(yè)項目借助大型游樂場。擬態(tài)關系如：借鑒國外的成功經驗和做法，采取通行的市場定價。3.3生態(tài)策略——以合作共生策略為例互利關系體系類型成因范例人際核心型降低交易成本提高競爭地位集團企業(yè)產品核心型規(guī)模經濟利益降低交易成本提高競爭地位分散風險中衛(wèi)體系顧客核心型范疇經濟利益提高競爭地位產業(yè)合作網絡地域核心型取得關鍵資源范疇經濟利益基地園區(qū)異業(yè)合作活動核心型規(guī)模經濟利益分散風險提高競爭地位戰(zhàn)略聯(lián)盟網絡核心型取得關鍵資源網絡經濟利益物流公司/貿易公司旅行社國際會議公司■供參考的休閑漁業(yè)發(fā)展策略選擇體系類型成因范例人際核心型降低交易成本集團企業(yè)產品核心型規(guī)模4.休閑漁業(yè)的發(fā)展取向■業(yè)態(tài)與產品設計■漁業(yè)者與城市居民交流■城市與漁業(yè)共生關系4.休閑漁業(yè)的發(fā)展取向■業(yè)態(tài)與產品設計40漁莊漁業(yè)公園旅游島大連長山群島生態(tài)區(qū)漁業(yè)基地漁家樂粗放式—集約式單功能—多功能產地—銷地基地——園區(qū)休閑漁業(yè)產品4.1業(yè)態(tài)與產品設計漁莊漁業(yè)公園旅游島大連長山群島生態(tài)區(qū)漁業(yè)基地漁家樂粗放式—集■交流的意義漁業(yè)者都市居民人與人交流漁協(xié)等水域環(huán)境保全支援人自然交流物、信息交流4.2漁業(yè)者與城市居民交流——發(fā)達國家尤其是日本，重視把休閑漁業(yè)/都市漁業(yè)作為漁民與市民交流的載體或形式，通過交流提高市民對漁民、漁業(yè)的理解，值得借鑒?！鼋涣鞯囊饬x漁業(yè)者都■漁業(yè)活性化漁業(yè)地域社會漁協(xié)經營的惡化流通的變化狩獵型漁業(yè)的界限鮮活水產品供給海洋開發(fā)的增加親水的增加漁村產業(yè)的多樣化交流活動漁業(yè)地域的活性化個人發(fā)展社會發(fā)展?jié)O民收入提高精神的活性化漁協(xié)經營活動改善流通的改善水域開發(fā)的調整城市生態(tài)系統(tǒng)形成活性化是日本使用的一個概念，對我們發(fā)展休閑漁業(yè)乃至漁業(yè)產業(yè)有啟發(fā)意義。我們可以選擇更符合我國語言風格的概念替代它。■漁業(yè)活性化漁業(yè)地域社會漁協(xié)經營的惡化流通的變化狩獵型漁業(yè)的■城市生活活性化城市社會鮮活水產品需求的滿足自然生態(tài)消費的滿足城市生活活性化的必要性環(huán)境文化教育的必要性人與人的交流物、信息交流人與自然的交流城市社會的活性化個人發(fā)展社會發(fā)展生活物質的滿足精神的活性化城市的進步發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)的構造■城市生活活性化城市社會鮮活水產品需求的滿足自然生態(tài)消費的滿4.3漁業(yè)與城市共存、共生關系的實現(xiàn)漁業(yè)的經濟活動漁業(yè)生產經濟活動的成立與生活水平的提高空間、資源、自然的利用都市居民的生活水域空間環(huán)境、資源、生態(tài)生態(tài)環(huán)境的綜合價值利用生態(tài)環(huán)境價值的保全空間、環(huán)境、自然的利用市場城市生活質量與環(huán)境文化教育提高休閑漁業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的動力來自漁業(yè)與城市共存、共生關系的實現(xiàn)，發(fā)展的戰(zhàn)略/策略目標是漁業(yè)、漁村、漁民與工業(yè)、城市、居民共同和諧進步。4.3漁業(yè)與城市共存、共生關系的實現(xiàn)漁業(yè)的經濟活動漁業(yè)生產經ThankYou!gwm@2010.9DalianOceanUniversityThankYou!gwm@201休閑漁業(yè)可持續(xù)發(fā)展動力與策略

大連海洋大學勾維民休閑漁業(yè)可持續(xù)發(fā)展動力與策略

大連海洋大學勾維民47休閑漁業(yè)的產業(yè)確立12休閑漁業(yè)的發(fā)展策略3休閑漁業(yè)的發(fā)展取向4休閑漁業(yè)的發(fā)展動力休閑漁業(yè)的產業(yè)確立12休閑漁業(yè)的發(fā)展策略3休閑漁業(yè)的發(fā)展取向1.休閑漁業(yè)的產業(yè)確立■休閑漁業(yè)的追溯■休閑漁業(yè)的產業(yè)確立■概念/內涵的比較1.休閑漁業(yè)的產業(yè)確立■休閑漁業(yè)的追溯49都市地域漁業(yè)地域分地而棲不相干——相互隔離關系都市地域漁業(yè)地域分地而棲雙向供需——相互依存關系都市地域漁業(yè)地域城市開發(fā)擠壓漁業(yè)地域——相互競爭關系都市地域漁業(yè)地域城市與漁業(yè)共存，城市承載產業(yè)，產業(yè)支撐城市——相互共生關系1.1休閑漁業(yè)的追溯—（1）城市地域與漁業(yè)地域關系的演化城市地域與漁業(yè)地域關系都市地域漁業(yè)地域分地而棲不相干——相互隔離關系都市地域漁業(yè)地寵物飼養(yǎng)說供品飼養(yǎng)說經濟需求說漁業(yè)活動原本就伴隨著觀賞娛樂的休閑功能事物的最初形態(tài)往往更接近它的本質《詩經·周頌·潛》中“潛”的漁法被認為是人工魚礁的萌芽，潛是在天然水域的一定地段投放柴木、餌料，引誘魚類，從而捕之，不過“潛”是為祭祀提供祭品的。殷墟卜辭有“圃漁”記載，在王室園囿中人工開鑿的魚池，在圃中的魚也主要是滿足觀賞娛樂的需要。所以，原始的人工養(yǎng)魚不完全是生產性的?！皾摗?、“圃”，既是人工養(yǎng)魚的起源，也可看作是今天“休閑漁業(yè)”的萌芽。1.1休閑漁業(yè)的追溯—（2)“休閑漁業(yè)”的萌芽寵物飼養(yǎng)說漁業(yè)活動原本就伴隨著觀賞娛樂的休閑功能事物的最初形

個人、家庭、俱樂部的休閑性從漁活動，屬于自娛自樂非商業(yè)性質。漁業(yè)生產者的商業(yè)漁業(yè)行為，才具有了現(xiàn)代的休閑漁業(yè)意義。區(qū)分非商業(yè)與商業(yè)漁業(yè)從漁活動:一是有利于分類指導，采取不同的入漁條件；二是非商業(yè)性休閑活動是商業(yè)性休閑漁業(yè)的開發(fā)對象，是休閑漁業(yè)市場所在。1.2商業(yè)化的休閑性從漁活動個人、家庭、俱樂部的休閑性從漁活動，屬于自娛自樂非商業(yè)性產業(yè)的形成：由于新技術、新業(yè)務的出現(xiàn)，由此而產生的具有某種同類屬性的新企業(yè)出現(xiàn)，逐漸具備規(guī)模性、集中化、職業(yè)化和社會功能性基本特點的過程。

■休閑漁業(yè)的產業(yè)形成與產業(yè)化產業(yè)化的特征：市場化經濟的運作形式達到一定的規(guī)模程度與資金有密切關系以盈利為目的■面向市場的■專業(yè)分工的■規(guī)模經營的■相關行業(yè)配合的■市場化運作的

現(xiàn)代意義上休閑漁業(yè)產業(yè)產業(yè)的形成：■休閑漁業(yè)的產業(yè)形成與產業(yè)化產業(yè)化的特征：水產養(yǎng)殖業(yè)、捕撈業(yè)、加工業(yè)以提供有形的水產品為特征水產服務業(yè)以提供已知需求而定制的活動為特征休閑漁業(yè)以提供個性化的體驗感受為特征產業(yè)是相同或相似的企業(yè)的集合，休閑漁業(yè)產業(yè)就是相同或相似的漁戶、企業(yè)及其它經營性組織的集合?！鲂蓍e漁業(yè)的產業(yè)形態(tài)為標志劃分產品商品服務體驗經濟提供物產品形態(tài)服務形態(tài)商品形態(tài)體驗形態(tài)產業(yè)經濟形態(tài)水產養(yǎng)殖業(yè)、捕撈業(yè)、加工業(yè)以提供有形的水產品為特征產業(yè)是相同■確立休閑漁業(yè)產業(yè)的意義

把休閑漁業(yè)定義為一種產業(yè)，是因為，無論審美類、休憩類、綜合類那一種類型的生產手段，也無論其提供的刺激性、娛樂性、趣味性、知識性感受產品有什么不同，由于其生產過程——體驗是相同的，即符合產業(yè)的定義，因此，休閑漁業(yè)是與養(yǎng)殖、捕撈、加工并列的一種產業(yè)。即是一種產業(yè)，就需要以產業(yè)理論，分析產業(yè)內部市場結構，主體市場行為及整個產業(yè)的市場績效。通過產業(yè)政策調整市場結構，改善市場行為，進而提高市場績效。■確立休閑漁業(yè)產業(yè)的意義把休閑漁業(yè)定義為一種產業(yè)，是因為“休閑漁業(yè)”在不同的國家和地區(qū)，不同語境下，不同層面上，概念/內涵不同：■休閑漁業(yè)是一種漁業(yè)生產活動—對消費者而言■休閑漁業(yè)是漁業(yè)的綜合經營活動——對漁業(yè)經營者而言

■休閑漁業(yè)是新型水產產業(yè)——對管理者而言

■休閑漁業(yè)是一種介于旅游與漁業(yè)之間的涉水性新興產業(yè)—對業(yè)外相關部門而言

1.3休閑漁業(yè)概念/內涵的比較“休閑漁業(yè)”在不同的國家和地區(qū)，不同語境下，不同層面上，■為滿足非商業(yè)性的休閑活動需要，而進行商業(yè)化開發(fā)，如美歐國家等；■為解決漁村（區(qū)）綜合整治，多面利用，作為一種戰(zhàn)略或事業(yè)而進行開發(fā)，如日韓等國家；■為面臨資源資衰退等漁業(yè)生產各種困境，促進多元化經營而進行開發(fā)，如我國的臺灣地區(qū)。我國是借鑒國內外成功經驗，特別是與我國臺灣背景相近，為鼓勵綜合經營，提高漁業(yè)附加值，同時，作為漁業(yè)產業(yè)結構調整，現(xiàn)代化建設重要內容而推進?！鲩_發(fā)背景的比較■為滿足非商業(yè)性的休閑活動需要，而進行商業(yè)化開發(fā)，如美歐國家■大城市小郊區(qū)的格局。農業(yè)人口在都市人口中所占的比重低，一般在1%以下；向外擴展的范圍一般是都市面積的2~3倍。小城市大郊區(qū)的格局。農業(yè)人口在都市人口中所占的比重大，一般在16%以下；向外擴展超出市域100~200km的周邊地區(qū)城市格局與地理空間比較■開發(fā)地理空間比較發(fā)達國家的城市化格局

中國城市化格局■大城市小郊區(qū)的格局。農業(yè)人口在都市人口中所占的比重低，一般

中國常見開發(fā)模式

中國模式生產、生態(tài)、生活功能為主■開發(fā)視角和取向的比較發(fā)展休閑漁業(yè)不是把漁村（區(qū)）建設成城市，把漁民變成市民，而是通過工業(yè)反哺漁業(yè)，城市反哺漁村（區(qū)），提高漁業(yè)產業(yè)素質，提高附加值，提高持續(xù)發(fā)展能力，城市與漁（農）村統(tǒng)籌發(fā)展、和諧發(fā)展、科學發(fā)展。以生產、經濟功能為主以生態(tài)、社會功能為主兼顧經濟、生態(tài)文化功能綜合解決食品問題（水產品供給）產業(yè)問題（產業(yè)構造、產業(yè)關聯(lián)）漁民問題（漁業(yè)經營、漁村問題）漁場問題（水產資源、漁場環(huán)境）中國常見開■需求動力■供給動力■發(fā)展動力2.休閑漁業(yè)的發(fā)展動力

■需求動力2.休閑漁業(yè)的發(fā)展動力

60完成由天然捕撈為主向養(yǎng)殖為主的結構性調整后，傳統(tǒng)經濟增長方式的問題和矛盾突出，必須轉換發(fā)展方式，適應新階段的新要求，為現(xiàn)代化發(fā)展拓展新的空間?！龈淖儗鹘y(tǒng)規(guī)模擴張的過度依賴■改變對低成本資源的過度依賴■改變對要素高強度投入的過度依賴□市場優(yōu)勢減弱□資源優(yōu)勢減弱□成本優(yōu)勢減弱漁業(yè)條件的變化（空間喪失、環(huán)境惡化，資源商品化）漁業(yè)操業(yè)的困難化（進入高成本階段，風險性增大）漁業(yè)地位的邊緣化（消費可替代性，評價模式問題）2.1需求動力——（1）漁業(yè)產業(yè)總體需求

■產業(yè)特點完成由天然捕撈為主向養(yǎng)殖為主的結構性調整后，傳統(tǒng)經濟增長方式2.1需求動力—（1）漁業(yè)產業(yè)總體需求

■發(fā)展空間開發(fā)■產業(yè)發(fā)展空間受到擠壓，新發(fā)展空間開發(fā)需求強勁■產業(yè)集聚化、融合化，園區(qū)化明顯■催生新型業(yè)態(tài)，生態(tài)化、設施化、高端化走向城鄉(xiāng)一體化進程，城市擴張?zhí)詈Ｔ斓亍龃罅亢Ｑ?、海岸工程項目向沿海聚集■減船轉產，資金、技術、勞動力向未開發(fā)區(qū)域轉移■2.1需求動力—（1）漁業(yè)產業(yè)總體需求

■發(fā)展空間開發(fā)■產業(yè)2.1需求動力—（1）漁業(yè)產業(yè)總體需求

■漁業(yè)質量提高和多功能拓展探索實踐“藍色農業(yè)”發(fā)展理念全面提高生物資源開發(fā)利用能力加快生產性服務業(yè)發(fā)展拓展?jié)O業(yè)在生態(tài)修復、節(jié)能減排、環(huán)境美化、休閑觀光、文化傳承等方面的作用拉長產業(yè)鏈，增加產業(yè)附加值拓展產業(yè)功能，優(yōu)化農業(yè)農村經濟結構提高產業(yè)素質，三大安全（生產、質量、生態(tài)）水平構建復合型綜合性漁業(yè)體系2.1需求動力—（1）漁業(yè)產業(yè)總體需求

■漁業(yè)質量提高和多功2.1需求動力—（2）市場需求雖然還有爭議，但是市場本身已經顯示出我國開始進入休閑時代。從根本上說，休閑現(xiàn)象的出現(xiàn)，是因為有了人對它的需要，有需要才會有供給，才會有諸行業(yè)和社會的支持。對于囊括旅游、體育、娛樂等的“休閑”已經不再是用“旅游"一詞就可以涵蓋的?！隹傮w上休閑時代正在到來生產性商貿性旅行獲取食物生產性遷徙為了滿足精神需求的旅游相對穩(wěn)定的社會群體少數部分人的個體或家庭以文化享受為目的的休閑活動2.1需求動力—（2）市場需求雖然還有爭議，但是市場本

據一項關于中國城市居民生態(tài)需求調查顯示，關注生態(tài)環(huán)境的城市居民總體比例為75%。調查還發(fā)現(xiàn)，最渴望親近的自然環(huán)境是樹林、草地和水。盡管調查僅是在廣州、成都、大連、河南新鄉(xiāng)和新疆阿克蘇市進行的，但表明居民的關注程度、關注點，關注的內在原因正發(fā)生積極的變化。2.1需求動力—（2）市場需求■總體生態(tài)需求水平急速提高總體關注度重要問題關注度據一項關于中國城市居民生態(tài)需求調查顯示，關注生態(tài)環(huán)境的另據一項對北京居民休閑行為特征研究：居民消費需求傾向由文化勞動型向生態(tài)休閑型轉變，而且這類消費群體呈不斷增長的趨勢。

（資料來源：北京市居民休閑行為研究）

休閑的動機為了休息、放松、開心、享受占87．2％；為欣賞熱自然、從現(xiàn)代文明中獲得解脫占68．8％；為了健康、體育鍛煉79．7％；另有60.5％出于興趣愛和為了培養(yǎng)新的興趣愛好。。另據一項對北京居民休閑行為特征研究：居民消費需求傾向由文化勞

有閑階層的形成有三個基本要素：一是要具備可自由支配的閑暇時間，二是要具備可自由支配的收入，三是要具備休閑的動機。形成的階段：

一般物質消費普遍化——休閑消費大眾化——精神文化消費個性化目前我國的特點是融各個階段于一體，休閑漁業(yè)作為有閑階層消費的游憩市場有著足夠的市場空間。“吃、穿、用”“住、行、游”“文、體、美”求溫飽的時期小康時期中等發(fā)達時期“多、新、奇”發(fā)達時期2.1需求動力—（3）社會需求■休閑階層正在形成與成長有閑階層的形成有三個基本要素：一是要具備可自由支配的閑暇時產業(yè)結構調整轉變發(fā)展方式漁業(yè)功能拓展?jié)O業(yè)社會發(fā)展目前漁業(yè)產業(yè)產值比例53：24：23.調整空間大;二、三產業(yè)比重穩(wěn)步提高；是大農業(yè)產業(yè)結構調整的一個方向;各級政府納入經濟社會發(fā)展總體規(guī)劃，建立社會參與機制，出臺更有效的政策措施2.2供給動力—（1）現(xiàn)代漁業(yè)建設的支持建設現(xiàn)代漁業(yè)與轉變發(fā)展方式具有高度的內在統(tǒng)一性，從低碳經濟、綠色發(fā)展、生態(tài)文明意義上，可以得到產業(yè)政策保障。構建復合型綜合性漁業(yè)體系，拉長產業(yè)鏈的高附加值產業(yè)，會吸引更多生產者、投資者進入休閑漁業(yè)市場盤活剩余漁業(yè)生產力，緩解生產及漁區(qū)社會矛盾，不再是短期救濟性措施，而是長期的持續(xù)的統(tǒng)籌政策支持。

產業(yè)結構調整轉變發(fā)展方式漁業(yè)功能拓展?jié)O業(yè)社會發(fā)展目前漁業(yè)產業(yè)城鄉(xiāng)一體化進程加快，使新漁區(qū)（村）建設納入城市建設規(guī)劃系統(tǒng)，一些城市提出建設休閑城市。休閑城市要具有普遍的休閑活動，豐富的休閑設施和充足的休閑空間。因此，不僅要提高公共性休閑供給能力，更要提高商業(yè)性休閑供給能力.當前，我國一線城市的中心城區(qū)的輻射功能增強，有充足條件實行工業(yè)反哺農業(yè)，對周邊地區(qū)帶動作用增大，可以預期，休閑漁業(yè)將會得到更多的政策性支持。2.2供給動力—（2）推進城市化進程的支持

城鄉(xiāng)一體化進程加快，使新漁區(qū)（村）建設納入城市建設規(guī)劃系統(tǒng)，用“青山綠水”去換“金山銀山”既要“金山銀山”又要“青山綠水”“青山綠水”就是“金山銀山”2.2供給動力—（3）漁農民生態(tài)價值意識提高漁(農)民自身生態(tài)建設生態(tài)保護意識與生態(tài)價值觀念是休閑漁業(yè)發(fā)展的關鍵因素。開發(fā)生態(tài)經濟型產品的意識和能力的提升，是休閑漁業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最為重要的動力。用“青山綠水”去換“金山銀山”既要“金山銀山”“青山綠水”就2.3成長動力—（1）休閑漁業(yè)產業(yè)成長標志●規(guī)模擴大，產品進一步細分，產出在國民經濟中的比重增大，進入的企業(yè)數量增多；●與其他產業(yè)的聯(lián)系加強，對社會生活影響較大；●是農業(yè)/漁業(yè)產業(yè)結構轉換的新方向；●形成了相對獨立的經營管理手段。

2009年全國海洋產業(yè)增加值：濱海旅游業(yè)占20.7%,是增長最快的產業(yè)。現(xiàn)階段的休閑漁業(yè)符合以下產業(yè)成長特征：2.3成長動力—（1）休閑漁業(yè)產業(yè)成長標志●規(guī)模擴大，產品2.3成長動力—（2）在漁業(yè)產業(yè)鏈的位置消費者漁船修造漁港建設漁具和儀器制造漁業(yè)物資供應孵化育種飼料生產藥品生產捕撈養(yǎng)殖鮮活水產品水產品加工流通、服務食品加工工業(yè)原料加工水產品批發(fā)水產品零售資源、生態(tài)產業(yè)休閑漁業(yè)2.3成長動力—（2）在漁業(yè)產業(yè)鏈的位置消費者漁船修造孵化育休閑漁業(yè)資源、生態(tài)修復漁港建設漁船修造漁具和儀器制造水產品加工捕撈養(yǎng)殖流通、服務2.3自身成長動力—（3）休閑漁業(yè)對相關產業(yè)拉動休閑漁業(yè)資源、生態(tài)修復漁港建設漁船修造漁具和儀器制造水產品加

3.休閑漁業(yè)的發(fā)展策略■價值策略■營銷策略■生態(tài)策略

■價值策略74Title

存在問題：緣木求魚：沒有把握產品（感受）與載體（漁、魚）的關系。賣魚10元一斤，賣感受可能是魚價的幾倍甚至十幾倍。千人一面：沒有把握休閑漁業(yè)產品的本質特征。產品單一缺乏情節(jié)創(chuàng)意性，吃的多玩的少，看的多參與少，缺少個性化的特色。隔山打虎：沒有把握商家與消費者的關系。休閑漁業(yè)是買賣雙方為共同主體，消費者參與，商家也要參與，體驗不是像賣有形產品（魚）那樣把產品交給顧客，而是與消費者共同完成體驗過程。南轅北轍：沒有把握體驗與服務的關系。缺少個性化，追求標準化，越是標準化離體驗經濟越遠

如果休閑漁業(yè)是為了賣魚，則只是企業(yè)的一種營銷手段。休閑漁業(yè)是賣“漁”的感受，不是賣魚。Title存在問題：如果休閑漁業(yè)是為了賣魚，則3.1價值創(chuàng)造策略——價值形成的三要素價值的三要素：認知價值大小的顧客——顧客認知傳遞價值的產品組合——產品組合創(chuàng)造價值的廠商活動——廠商活動休閑漁業(yè)經營者真正贏得市場的是為顧客帶來新的價值3.1價值創(chuàng)造策略——價值形成的三要素價值的三要素：休閑漁業(yè)■識別不同區(qū)隔顧客的效用偏好及購買標準

產品完整性開放時間活動方式

產品適合性產品價位活動地點

品牌知名度無便利消費群經濟消費群使用標準象征標準■識別不同區(qū)隔顧客的效用偏好及購買標準產品完整性3.1價值創(chuàng)造策略—產品組合★有效掌握需求缺口，尋求獨特差異★建構一套完全不同的價值鏈★嘗試尋求新的關系，形成顯著的價值網產品組合類似魔方3.1價值創(chuàng)造策略—產品組合★有效掌握需求缺口，尋求獨特差異分析顧客、商品組合、經營者三者關系，每個經營者都可以完全形成自己的特色積極掌握機會成為市場領導者建筑合作伙伴共同滿足客戶需求加強行銷改變顧客認知價值運用既有優(yōu)勢滿足其他需求缺口不考慮高低顧客認知價值高低廠商比較優(yōu)勢3.1價值創(chuàng)造策略——經營者活動積極掌握機會成為市場領導者建筑合作伙伴共同滿足客戶需求加強行產品核心個性化感受道具場景情節(jié)產品形式態(tài)度環(huán)境品牌服務產品延伸娛樂類教育類審美類休憩類綜合類■刺激性■娛樂性■趣味性■知識性■休憩性3.2營銷策略—（1）休閑漁業(yè)的整體產品概念產品核心個性化感受道具場景情節(jié)產品形式態(tài)度環(huán)境品牌服■個性化■參與性■內在性■感受性■記憶性■差異性□標準化□被動性□外部性□享受性□短暫性□同質性服務特征體驗特征3.2營銷策略——（2）體驗從服務中分離出來改變服務環(huán)境，研究人性，研究人的社會性，延伸服務顧客的體驗顧客的感受服務越高端化、越同質化、越標準化，越失去個性化、人性化■個性化□標準化服務特征體驗特征3.2營銷策略——（2）體驗展示體驗提供服務客戶的需要引導轉型顧客定制化

產品化相關無關競爭地位強弱市場定價市場溢價提供有形產品3.2營銷策略—（3）體驗走向轉型

展示體驗提供服務客戶的需要引導轉型顧客定制化產品化相關動物生態(tài)行為

企業(yè)經營行為

·覓食行為·營利行為

·求偶、生殖行為·增長、發(fā)展行為

·社群行為