驪山項(xiàng)目營(yíng)銷劃綱要課件

驪山項(xiàng)目營(yíng)銷劃綱要西安甲山水房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司驪山項(xiàng)目營(yíng)銷劃綱要西安甲山水房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司1

經(jīng)過(guò)我公司對(duì)“驪山項(xiàng)目”周邊以及臨潼地產(chǎn)市場(chǎng)的深入調(diào)研，就本案的整合營(yíng)銷、資金回籠等工作，我們甲山水房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司有信心和把握完成本案的全程營(yíng)銷工作，并為本案量身制訂完善的營(yíng)銷方略，希望能與貴公司攜手合作完成“驪山項(xiàng)目”營(yíng)銷工作。并通過(guò)我們雙方的共同努力，為“驪山項(xiàng)目”導(dǎo)入全新的開(kāi)發(fā)理念及營(yíng)銷模式，增強(qiáng)項(xiàng)目抵制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，為貴公司創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

在此，謹(jǐn)祝雙方合作成功！序言經(jīng)過(guò)我公司對(duì)“驪山項(xiàng)目”周邊以及臨潼地產(chǎn)市場(chǎng)的深入調(diào)2目錄第一部分：市場(chǎng)分析

第一章：項(xiàng)目概況第二章：區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及態(tài)勢(shì)第三章：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及分析第二部分：市場(chǎng)定位

第一章：地塊SWOT深度分析第二章：項(xiàng)目市場(chǎng)定位第三部分：營(yíng)銷規(guī)劃第一章：營(yíng)銷規(guī)劃制定原則第二章：營(yíng)銷周期規(guī)劃第三章：營(yíng)銷目標(biāo)及時(shí)間規(guī)劃第四部分：營(yíng)銷及推廣策略第一章：營(yíng)銷推廣策略制定依據(jù)第二章：策略制定的原則第三章：營(yíng)銷及推廣策略第四章：營(yíng)銷推廣費(fèi)用第五部分:品牌簡(jiǎn)析目錄第一部分：市場(chǎng)分析3第一部分：市場(chǎng)分析第一章：項(xiàng)目概況項(xiàng)目地處驪山腳下的秦嶺南路東段，單面臨街，占地19畝，地塊七通一平，呈不規(guī)則形態(tài)，地勢(shì)在臨潼區(qū)的高端。周邊處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，整體居住環(huán)境和生活配套較差。周邊林立秦始皇帝陵、驪山森林公園等名勝古跡和旅游景點(diǎn)，具有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。第一部分：市場(chǎng)分析第一章：項(xiàng)目概況4第二章：區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及地產(chǎn)態(tài)勢(shì)第一節(jié)：臨潼區(qū)概況臨潼位于西安的東大門，主要以農(nóng)業(yè)和旅游兩大產(chǎn)業(yè)為支柱，行政面積915平方公里，人口65.8萬(wàn)。距西安市30千米，地勢(shì)南高北仰。境內(nèi)交通方便，有隴海鐵路、西潼公路、渭富公路、310國(guó)道等穿梭臨潼區(qū)。旅游資源有驪山、華清池、兵馬俑博物館、西安事變舊址、鴻門宴遺址等。第二章：區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及地產(chǎn)態(tài)勢(shì)第一節(jié)：臨潼區(qū)概況5第二節(jié)：臨潼區(qū)域經(jīng)濟(jì)臨潼區(qū)旅游資源豐富，形成旅游資源開(kāi)發(fā)帶動(dòng)區(qū)農(nóng)業(yè)，并逐步呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)：每年旅游綜合收入10億元以上，農(nóng)民人均純收入2662元。第二節(jié)：臨潼區(qū)域經(jīng)濟(jì)6第三節(jié)：臨潼區(qū)地產(chǎn)態(tài)勢(shì)政策：臨潼區(qū)在經(jīng)過(guò)旅游和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展后，又將地產(chǎn)業(yè)作為視為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，并且區(qū)政府把改善投資環(huán)境作為加快發(fā)展的生命線，堅(jiān)持集中精力建設(shè)最佳人居環(huán)境和最佳投資環(huán)境，以求吸引更多地產(chǎn)商的介入。

市場(chǎng)：調(diào)查表明：臨潼區(qū)商品房市場(chǎng)現(xiàn)處于試水階段，其市場(chǎng)供應(yīng)量較弱，人們?cè)趯?duì)住宅的需求處于溫?zé)釥顟B(tài)，但前往售樓現(xiàn)場(chǎng)的85%消費(fèi)者具有購(gòu)房意向。并且多數(shù)購(gòu)房也是滿足居住條件。第三節(jié)：臨潼區(qū)地產(chǎn)態(tài)勢(shì)7第四節(jié)：預(yù)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)

開(kāi)發(fā)趨勢(shì)：臨潼區(qū)在近幾年區(qū)政府的政策引導(dǎo)和支持下，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化較快，越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)看好本區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，紛紛進(jìn)入本區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，從未來(lái)幾年的房地產(chǎn)發(fā)展來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)會(huì)正如西安市的地產(chǎn)市場(chǎng)一樣平穩(wěn)上升。房?jī)r(jià)趨勢(shì)：會(huì)有所上升，但上升的幅度在三年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。

消費(fèi)者：預(yù)計(jì)兩年內(nèi)本區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)買力將會(huì)大幅度的增加，消費(fèi)者的購(gòu)買心理也會(huì)越來(lái)越理智，會(huì)在經(jīng)過(guò)深度的考慮后做出最終的選擇。

第四節(jié)：預(yù)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)8

物業(yè)趨勢(shì)：

區(qū)域內(nèi)所有開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目的物業(yè)管理將會(huì)走向正規(guī)劃，并做到真正專業(yè)化的服務(wù)式物業(yè)管理。

面積與戶型：

從目前市場(chǎng)上所推出的戶型來(lái)看，以中等面積居多，但隨著區(qū)域的發(fā)展，人居水平的提高，并根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查與研究，未來(lái)兩三年內(nèi)，本區(qū)域的戶型面積將在大戶型為走勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)大面積戶型的需求越來(lái)越大。環(huán)境與配套：

人們生活水平的提高，不僅對(duì)住房的面積需求越來(lái)越大，而用對(duì)住宅的環(huán)境與配套也越來(lái)越重視，所以環(huán)境與配套將會(huì)作為項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)節(jié)。物業(yè)趨勢(shì)：9第一節(jié)：周邊樓盤調(diào)研驪景美舍概況：此項(xiàng)目系陜西金鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)，位于東二環(huán)北段，占地51畝，9棟磚混多層，總建筑5600㎡，容積率1.45，綠化率36%，總住396戶，集中供暖，24小時(shí)溫泉，地上停車，有專用的行車道。驪景美舍以“領(lǐng)跑健康新生活”為開(kāi)發(fā)理念，戶型面積從80——150㎡，兩室兩廳和三十兩廳為主力戶型，一至四層是平層，5層是躍層，項(xiàng)目一期工程進(jìn)入收尾階段，二期開(kāi)始銷售，均價(jià)1450元/㎡，商鋪售價(jià)3000元/㎡左右。綜合評(píng)述：

驪景美舍容積率較低，綠化面積高，人均達(dá)8㎡左右，交通便利，周邊環(huán)境和配套成熟，多數(shù)戶型設(shè)計(jì)和面積合理，唯有臨街的弧形樓棟弧形不適合本地人居住觀念，并且部分弧形還西曬，消費(fèi)者對(duì)它的性價(jià)比和升值潛力認(rèn)可。

第二章：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及分析第一節(jié)：周邊樓盤調(diào)研第二章：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及分析10驪興園概況：

小區(qū)位于東二環(huán)中段，由西安臨潼區(qū)驪興工貿(mào)開(kāi)發(fā)中心開(kāi)發(fā)，現(xiàn)房銷售，磚混多層，建筑總高5層，1-2層為多個(gè)分割商鋪，售價(jià)為2400元/㎡，住宅均價(jià)1198元/㎡，采用土暖設(shè)施，面積88---150㎡，戶型分為兩室兩廳和三室兩廳，戶型為東西朝向。為業(yè)主提供24小時(shí)管家式服務(wù)。綜合評(píng)述：驪興園小區(qū)戶型方正，售價(jià)在區(qū)域里最低，并且已是現(xiàn)房，交通便利，周邊環(huán)境和配套成熟，設(shè)施齊全。但樓盤戶型東西朝向，不是很適合人們居住習(xí)慣，外立面處理效果差，質(zhì)量差。驪興園概況：11迪普假日花園：項(xiàng)目由陜西迪普物業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)，位于會(huì)昌路3號(hào)，總占地11.194畝，規(guī)劃總建面積25595㎡，項(xiàng)目分別以14層、11層和9層板式小高層組成，整體采用圍合的規(guī)劃形式，物業(yè)費(fèi)9角/㎡，包含電梯費(fèi)用，戶型面積121㎡—151㎡，均價(jià)2100元小區(qū)對(duì)面是臨潼區(qū)中心廣場(chǎng)?？偣?6套，已賣掉42套。綜合評(píng)述：迪普假日花園戶型布局合理，戶型方正，綠化面積高，容積率相對(duì)偏高。處于臨潼繁華的街區(qū)，交通便利，生活設(shè)施完善，市政設(shè)施齊全，購(gòu)物和休閑比較方便。迪普假日花園：12桃苑星言花園：位于臨潼區(qū)桃苑路中段，距中心廣場(chǎng)一站之遙，小區(qū)由西安臨潼經(jīng)技開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)，規(guī)劃占地187畝，總建筑面積17萬(wàn)平方米，容積率1.58，綠化率39%，總?cè)胱?320戶，社區(qū)規(guī)劃以唐代園林將30余棟建筑分為三個(gè)組團(tuán)。戶型面積由65---150㎡，銷售起價(jià)988元，最高1468元，均價(jià)1288元。綜合評(píng)述：本項(xiàng)目屬于目前臨潼最大的項(xiàng)目，在價(jià)格和社區(qū)配套上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但項(xiàng)目缺乏推廣，并且在宣傳單上沒(méi)能將項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)。桃苑星言花園：13麗景天下：位于臨潼區(qū)桃苑路與誠(chéng)信路交匯處，距中心廣場(chǎng)百米，小區(qū)由陜西蒲江置業(yè)發(fā)展公司開(kāi)發(fā)，規(guī)劃占地11.9畝，點(diǎn)式高層，共28層，總建筑面積2.8萬(wàn)平方米，總?cè)胱?34戶，以兩室兩廳、三室兩廳、四室兩廳為主力戶型，戶型面積由110---170㎡，銷售起價(jià)1698元，均價(jià)2100元。集中供暖，分戶計(jì)量，兩梯六戶。八月開(kāi)盤。綜合評(píng)述：本項(xiàng)目大戶型面具多，定位臨潼豪居，面向臨潼三世同堂的家族，項(xiàng)目推廣有方，共攤面積大，戶型布局合理，交通便利，生活設(shè)施完善，市政設(shè)施齊全。麗景天下：14第二節(jié)：區(qū)域消費(fèi)者調(diào)研A、消費(fèi)者居住現(xiàn)狀與購(gòu)房目的1、被調(diào)查者目前居住區(qū)域第二節(jié)：區(qū)域消費(fèi)者調(diào)研152、被調(diào)查者目前居住面積2、被調(diào)查者目前居住面積163、購(gòu)房的目的3、購(gòu)房的目的17B、購(gòu)房者的需求1、理想居住區(qū)域B、購(gòu)房者的需求182、理想居住面積2、理想居住面積193、理想居住建筑類型3、理想居住建筑類型20

：12對(duì)臥室的要求對(duì)客廳的要求：14對(duì)衛(wèi)生間的要求

134、臥室需求

134、臥室需求215、客廳需求5、客廳需求226、衛(wèi)生間需求6、衛(wèi)生間需求237、可承受的住宅單價(jià)7、可承受的住宅單價(jià)248、可承受的住宅總價(jià)8、可承受的住宅總價(jià)259、對(duì)房屋裝修的要求9、對(duì)房屋裝修的要求2610、購(gòu)房者獲得信息的途徑10、購(gòu)房者獲得信息的途徑2711、購(gòu)房者接觸的報(bào)媒11、購(gòu)房者接觸的報(bào)媒2812、購(gòu)房者接觸的廣播西安交通音樂(lè)電臺(tái)12、購(gòu)房者接觸的廣播西安交通音樂(lè)電臺(tái)2913、購(gòu)房者接觸的電視臺(tái)陜西2套（都市青春頻道）13、購(gòu)房者接觸的電視臺(tái)陜西2套（都市青春頻道）30第三節(jié)：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論調(diào)查表明：臨潼區(qū)商品房市場(chǎng)現(xiàn)處于試水階段，其市場(chǎng)供應(yīng)量較弱。消費(fèi)市場(chǎng)需要滿足三口—五口的居住面積，消費(fèi)市場(chǎng)呈感性消費(fèi)。因消費(fèi)者獲得購(gòu)房信息途徑弱，導(dǎo)致對(duì)購(gòu)房知識(shí)欠缺，所以他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中依靠輿論和銷售員的引導(dǎo)較為嚴(yán)重。第三節(jié)：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論31第二部分：市場(chǎng)定位第二部分：市場(chǎng)定位32第一章：地塊SWOT分析地塊優(yōu)勢(shì)分析：地塊七通一平，臨街；盤踞驪山腳下，毗鄰華清池自然景觀多，并無(wú)視覺(jué)障礙；周邊青山綠水空氣新鮮；可以利用資源較為豐富。地塊劣勢(shì)分析：周邊生活、市政配套設(shè)施差；項(xiàng)目地處較偏僻地段；項(xiàng)目地形不規(guī)則交通不便利地塊機(jī)會(huì)分析：區(qū)域市場(chǎng)處于需求態(tài)勢(shì)；郊縣城市化將會(huì)擴(kuò)大客戶群；消費(fèi)市場(chǎng)為感性消費(fèi)位在未來(lái)臨潼的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)地塊威脅分析：不可預(yù)見(jiàn)的政府宏觀政策人居生活配套、氛圍第一章：地塊SWOT分析地塊優(yōu)勢(shì)分析：地塊劣勢(shì)分析：地塊機(jī)33規(guī)避劣勢(shì)和威脅策略：項(xiàng)目規(guī)劃初期應(yīng)考慮解決人們?nèi)粘Ｉ钆涮?；引?dǎo)購(gòu)房者消費(fèi)，以優(yōu)勢(shì)最大化，劣勢(shì)最小化以及發(fā)展的角度宣傳項(xiàng)目；加大對(duì)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠政策；加快項(xiàng)目的立項(xiàng)和開(kāi)發(fā)建設(shè)，防止政府宏觀政策對(duì)開(kāi)發(fā)過(guò)程干擾；第二節(jié)：WT規(guī)避規(guī)避劣勢(shì)和威脅策略：第二節(jié)：WT規(guī)避34SWOT分析結(jié)論

通過(guò)本項(xiàng)目SWOT分析，可以看出本項(xiàng)目最大的核心優(yōu)勢(shì)就是自然景觀，也是制勝市場(chǎng)的剎手锏。項(xiàng)目當(dāng)前需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)就是加強(qiáng)配套設(shè)施的建設(shè)，這樣勢(shì)必孵化出多種升值效應(yīng)，并有效演繹和延展本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)最大化和規(guī)避項(xiàng)目威脅點(diǎn)，弱化劣勢(shì)，強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，也便于對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升和銷售。第三節(jié)：結(jié)論SWOT分析結(jié)論第三節(jié)：結(jié)論35第二章：項(xiàng)目的市場(chǎng)定位第一節(jié)：項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位：1、山水庭院院落生活自然環(huán)境，構(gòu)筑項(xiàng)目“不可比擬性”的價(jià)值體系第二章：項(xiàng)目的市場(chǎng)定位第一節(jié)：項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位：36第二節(jié)：項(xiàng)目建筑規(guī)劃定位建筑風(fēng)格：現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格以現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素簡(jiǎn)潔、實(shí)用詮釋設(shè)計(jì)風(fēng)格景觀定位：庭院式園林景觀建筑主題:圍合式庭院第二節(jié)：項(xiàng)目建筑規(guī)劃定位37第三節(jié)：目標(biāo)客戶群定位消費(fèi)群的定位它貫穿于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，并對(duì)項(xiàng)目銷售至關(guān)重要，且它具有連帶作用。所以本案的客戶定位尤為重要，經(jīng)過(guò)我們的深入調(diào)查及研究分析，本案目標(biāo)客戶群定位為：臨潼區(qū)中等和偏下收入階層第三節(jié)：目標(biāo)客戶群定位38第四節(jié)：項(xiàng)目主力客戶定位百分比0%20%40%1、市場(chǎng)購(gòu)房者年齡分遍狀況5%15%35%32%13%22-2526-3031-4041-5051-65第四節(jié)：項(xiàng)目主力客戶定位百分比0%20%40%1、市場(chǎng)購(gòu)房者39事業(yè)單位人員、國(guó)企職工、個(gè)體職業(yè)者；已奠定事業(yè)基礎(chǔ)，家庭月收入2500元---4000元年齡介乎35—45歲之間；文化素質(zhì)高；注重實(shí)質(zhì)價(jià)值；進(jìn)城或頭次置業(yè)。2、主力客戶的具體描述2、主力客戶的具體描述40第五節(jié)：項(xiàng)目銷售價(jià)格定位考慮到本案的地理位置，交通條件、客戶群的承受力、小區(qū)規(guī)劃和工程造價(jià)、以及周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)等諸多方面因素，本案的全程均價(jià)定為：1600元/平米左右；

第五節(jié)：項(xiàng)目銷售價(jià)格定位41第六節(jié)：項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)及主力戶型定位戶型設(shè)計(jì)：

以居住的完美舒適度為前提，通過(guò)對(duì)他們生活習(xí)性和家庭成員狀況及結(jié)合市調(diào)數(shù)據(jù)分析，以中戶型設(shè)計(jì)為主，由85—140㎡的兩居----四居居室構(gòu)成，分為平層、躍層2種形式。充分考慮現(xiàn)代生活需求，大開(kāi)間設(shè)計(jì)。在功能分區(qū)上干濕和動(dòng)靜合理劃分。南北通風(fēng)順暢，保障健康生活;陽(yáng)臺(tái)共享內(nèi)庭院和驪山。主力戶型：三室兩廳為主；第六節(jié)：項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)及主力戶型定位42第七節(jié)：規(guī)劃戶型配比☆2室2廳---85㎡----95㎡---占25%☆3室1廳-----100㎡--110㎡----占17%☆3室2廳-----111㎡--130㎡----占45%☆4室2廳-----140㎡----占13%規(guī)劃戶型面積配比☆85--95㎡---56套----占30.4%☆100--110㎡---33套----占18%：☆111--130㎡---76套占41.3%☆140㎡----19套---占10.3%第七節(jié)：規(guī)劃戶型配比43第三部分：驪山項(xiàng)目營(yíng)銷規(guī)劃第三部分：驪山項(xiàng)目營(yíng)銷規(guī)劃44第一章：營(yíng)銷規(guī)劃制定原則1、根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期的推進(jìn)

2、根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí)應(yīng)對(duì)第一章：營(yíng)銷規(guī)劃制定原則1、根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期的推進(jìn)45

利用媒體、公關(guān)活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行炒作，引起各方關(guān)注。樹(shù)立項(xiàng)目的生活主張，與消費(fèi)者互動(dòng)，增加入籌認(rèn)購(gòu)率，準(zhǔn)備“發(fā)洪”。預(yù)熱期認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售強(qiáng)銷期清盤

“蓄水”達(dá)到高峰，公開(kāi)項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)發(fā)售信息，在當(dāng)?shù)匾鹫鸷?，掀起波浪?/p>

借助公開(kāi)發(fā)售的勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品軟硬件等優(yōu)勢(shì)，加大宣傳，再次激起熱銷浪潮。

在項(xiàng)目銷售尾期，運(yùn)用價(jià)格杠桿，力求項(xiàng)目在熱潮中售罄。樹(shù)立本市地產(chǎn)楷模。能量論蓄水階段銷售階段第二章：營(yíng)銷周期規(guī)劃利用媒體、公關(guān)活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行炒作，引起各方關(guān)注。46項(xiàng)目處于負(fù)零時(shí)，開(kāi)始市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期。預(yù)熱期認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售強(qiáng)銷期清盤在項(xiàng)目施工達(dá)到零階段，開(kāi)始對(duì)外公開(kāi)銷售，為期2月預(yù)計(jì)銷售達(dá)30%左右。為期1個(gè)月持銷期，預(yù)計(jì)銷售達(dá)10%左右。在項(xiàng)目銷售達(dá)到90%以上時(shí)，預(yù)計(jì)2月內(nèi)售罄蓄水階段銷售階段利用公關(guān)活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行炒作，引起各方關(guān)注。持銷期保溫期為期1個(gè)月保溫期，預(yù)計(jì)銷售達(dá)10%左右。為期2個(gè)月強(qiáng)銷期，預(yù)計(jì)銷售達(dá)40%左右。第三章：營(yíng)銷目標(biāo)規(guī)劃及時(shí)間規(guī)劃項(xiàng)目處于負(fù)零時(shí)，開(kāi)始市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期。預(yù)熱期認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)47第四部分：營(yíng)銷推廣策略第四部分：營(yíng)銷推廣策略48第一章：營(yíng)銷推廣策略制定依據(jù)：1、根據(jù)項(xiàng)目工程周期的推進(jìn)

2、根據(jù)項(xiàng)目銷售周期的推進(jìn)第一章：營(yíng)銷推廣策略制定依據(jù)：1、根據(jù)項(xiàng)目工程周期的推進(jìn)

49階段性針對(duì)樓盤發(fā)展周期，銷售安排，有層次地逐步推進(jìn)、務(wù)求將銷售有序推向高潮。震憾性利用項(xiàng)目所倡導(dǎo)的藝術(shù)生活概念和不同時(shí)期的活動(dòng)大肆造勢(shì)。牽引性在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售前，發(fā)出即將推出的信息，牽動(dòng)潛在購(gòu)買者的注意，準(zhǔn)備蓄水發(fā)洪。結(jié)合性樓盤的生活主張與消費(fèi)者生活感受的結(jié)合樓盤的優(yōu)越硬件與消費(fèi)者的優(yōu)越感結(jié)合第二章：策略制定的原則：階段性第二章：策略制定的原則：50公關(guān)策略媒體策略促銷策略營(yíng)銷策略廣告目標(biāo)提高項(xiàng)目品牌認(rèn)同度，提高項(xiàng)目品牌美譽(yù)度.加快市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可，提高項(xiàng)目銷售量，逐步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌緊扣項(xiàng)目的生活主張，全面闡釋項(xiàng)目品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。發(fā)掘項(xiàng)目自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行有效的整合。廣告主題廣告目標(biāo)營(yíng)銷模式第三章：營(yíng)銷推廣策略公關(guān)媒體促銷策略營(yíng)銷廣告目標(biāo)提高項(xiàng)目品牌認(rèn)同度，提高項(xiàng)目品牌51營(yíng)銷推廣策略020406080100到達(dá)率%40%7%華商報(bào)戶外宣傳單頁(yè)西安晚報(bào)西安電視臺(tái)陜西電視臺(tái)8%5%35%5%目標(biāo)市場(chǎng)媒體接觸習(xí)慣公關(guān)策略媒體策略促銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷模式營(yíng)銷推廣策略020406080100到達(dá)40%7%華商報(bào)戶外52營(yíng)銷推廣策略投放媒體銷售階段戶外禮品華商報(bào)宣傳單頁(yè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱期1０％70％３％5％2％內(nèi)部認(rèn)購(gòu)２５％40％１５％10％10％5％公開(kāi)發(fā)售２５％60％5％10％2.5％2.5％熱銷期３０％50％10％10％5％5％清盤１０％65％10％2.5％2.5％公關(guān)策略媒體策略促銷策略營(yíng)銷策略機(jī)動(dòng)費(fèi)用占各個(gè)時(shí)期２０％營(yíng)銷模式營(yíng)銷推廣策略投放媒體戶外禮品華商報(bào)宣傳單頁(yè)網(wǎng)絡(luò)53公關(guān)策略媒體策略促銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷推廣策略原則：1、創(chuàng)新、領(lǐng)先、有吸引力，具備社會(huì)及公眾效應(yīng)。2、與“項(xiàng)目?jī)?yōu)越生活觀”有密切關(guān)連。策略：1、“陽(yáng)光生活暢想曲”：定期舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)，目的是鞏固老客戶，發(fā)展新客戶，形成一帶一銷售模式。聯(lián)誼活動(dòng)內(nèi)容根據(jù)項(xiàng)目銷售階段和工期狀況而定。2、“陽(yáng)光暢想曲”：不定期舉辦足球、籃球、乒乓球等聯(lián)誼比賽。目的樹(shù)立陽(yáng)光集團(tuán)在臨潼區(qū)的形象和品牌度，為產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)占有奠定基礎(chǔ)。營(yíng)銷模式公關(guān)媒體促銷策略營(yíng)銷營(yíng)銷推廣策略原則：營(yíng)銷54營(yíng)銷推廣策略公關(guān)策略媒體策略促銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷模式原則：1、能善用原有的忠誠(chéng)客戶群2、能有效吸引目標(biāo)人群到現(xiàn)場(chǎng)參觀3、不有損項(xiàng)目品牌的高格調(diào)形象策略：１、認(rèn)購(gòu)期，“小訂升值計(jì)劃”，認(rèn)購(gòu)期下定，購(gòu)房時(shí)小訂翻倍沖房款。２、保溫期：購(gòu)房送裝修或者享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠：３、熱銷期:推出“親情１＋１０套餐優(yōu)惠模式”，即憑已經(jīng)購(gòu)買的業(yè)主的有效證件的準(zhǔn)業(yè)主購(gòu)房可享受優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)；4、限制個(gè)體團(tuán)購(gòu)人數(shù)，團(tuán)溝優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)和準(zhǔn)業(yè)主的數(shù)量比例是1：100。營(yíng)銷推廣策略公關(guān)媒體促銷策略營(yíng)銷營(yíng)銷原則：55營(yíng)銷推廣策略公關(guān)策略媒體策略促銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷模式1、認(rèn)購(gòu)期保留房號(hào)，保留房?jī)r(jià)，僅認(rèn)購(gòu)排號(hào)，一律不收大定，不定房號(hào)；2、開(kāi)盤當(dāng)天正式公布具體房?jī)r(jià)和房號(hào)，積蓄人氣，蓄勢(shì)待發(fā)；3、預(yù)約看樓，每天限定人數(shù)；4、總價(jià)推售，不定單價(jià)（規(guī)避單價(jià)過(guò)高的抗性）；5、采用情景式和實(shí)景營(yíng)銷。營(yíng)銷推廣策略公關(guān)媒體促銷策略營(yíng)銷營(yíng)銷1、認(rèn)購(gòu)期保留房號(hào)，保留56營(yíng)銷推廣策略公關(guān)策略媒體策略促銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷模式戶外、網(wǎng)絡(luò)等接聽(tīng)客戶電話專人專線核審客戶資格存檔并保密預(yù)約時(shí)間專門看樓車每天僅8名客戶購(gòu)房專業(yè)服務(wù)登門拜訪金融個(gè)人理財(cái)—XX個(gè)人保險(xiǎn)－XX個(gè)人律師顧問(wèn)－XX個(gè)人置業(yè)顧問(wèn)－甲山水簽約項(xiàng)目宣傳置業(yè)顧問(wèn)全程營(yíng)銷模式三天以內(nèi)營(yíng)銷推廣策略公關(guān)媒體促銷策略營(yíng)銷營(yíng)銷戶外、網(wǎng)絡(luò)等接聽(tīng)客戶57第四章：營(yíng)銷推廣費(fèi)用第一節(jié)：驪山項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目占地：19.003畝=12668.6㎡建筑面積：20270㎡（此數(shù)據(jù)是根據(jù)本項(xiàng)目六層住宅的特點(diǎn)，以假設(shè)容積率1.6計(jì)算的面積）第四章：營(yíng)銷推廣費(fèi)用第一節(jié)：驪山項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)58第二節(jié)：驪山項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用根據(jù)臨潼區(qū)媒體市場(chǎng)情況以及結(jié)合本項(xiàng)目的銷售，本項(xiàng)目推廣費(fèi)用按總銷售額的1%預(yù)算。項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用估算30萬(wàn)元。第二節(jié)：驪山項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用59第五部分：品牌簡(jiǎn)析第五部分：品牌簡(jiǎn)析60品牌是企業(yè)或產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)

一無(wú)二的，它的擁有者是消費(fèi)者，企業(yè)只是生產(chǎn)者。品牌它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、信譽(yù)，廣告方式等的無(wú)形總稱。是消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，及其自身的經(jīng)驗(yàn)的界定。是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)觀、審美觀等意識(shí)形態(tài)和行為規(guī)則的認(rèn)知。什么是品牌？品牌是企業(yè)或產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是61產(chǎn)品

視覺(jué)

形象通路

商界客戶品牌品牌面臨的挑戰(zhàn)品牌是長(zhǎng)期的投資品牌不是用廣告建立起來(lái)產(chǎn)品形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌品牌是否擁有完善的CI系統(tǒng)產(chǎn)品通路是否整體優(yōu)勢(shì)配合產(chǎn)品及形象是否有影響力是否是忠誠(chéng)的顧客產(chǎn)品品牌品牌面臨的挑戰(zhàn)品牌是長(zhǎng)期的投資產(chǎn)品形象是否夠強(qiáng)，并且62品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌忠誠(chéng)度品牌知名度其它資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌忠誠(chéng)度品牌知名度其它資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想63項(xiàng)目與陽(yáng)光品牌關(guān)系：追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)者項(xiàng)目、概念、主張、品質(zhì)品牌定位陽(yáng)光項(xiàng)目產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)陽(yáng)光認(rèn)知度

品牌項(xiàng)目認(rèn)知度品牌項(xiàng)目與陽(yáng)光品牌關(guān)系：追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)者項(xiàng)目、概念、64本次提案結(jié)束Thanks甲山水房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司2005年5月12日本次提案結(jié)束65驪山項(xiàng)目營(yíng)銷劃綱要西安甲山水房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司驪山項(xiàng)目營(yíng)銷劃綱要西安甲山水房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司66

經(jīng)過(guò)我公司對(duì)“驪山項(xiàng)目”周邊以及臨潼地產(chǎn)市場(chǎng)的深入調(diào)研，就本案的整合營(yíng)銷、資金回籠等工作，我們甲山水房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司有信心和把握完成本案的全程營(yíng)銷工作，并為本案量身制訂完善的營(yíng)銷方略，希望能與貴公司攜手合作完成“驪山項(xiàng)目”營(yíng)銷工作。并通過(guò)我們雙方的共同努力，為“驪山項(xiàng)目”導(dǎo)入全新的開(kāi)發(fā)理念及營(yíng)銷模式，增強(qiáng)項(xiàng)目抵制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，為貴公司創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

在此，謹(jǐn)祝雙方合作成功！序言經(jīng)過(guò)我公司對(duì)“驪山項(xiàng)目”周邊以及臨潼地產(chǎn)市場(chǎng)的深入調(diào)67目錄第一部分：市場(chǎng)分析

第一章：項(xiàng)目概況第二章：區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及態(tài)勢(shì)第三章：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及分析第二部分：市場(chǎng)定位

第一章：地塊SWOT深度分析第二章：項(xiàng)目市場(chǎng)定位第三部分：營(yíng)銷規(guī)劃第一章：營(yíng)銷規(guī)劃制定原則第二章：營(yíng)銷周期規(guī)劃第三章：營(yíng)銷目標(biāo)及時(shí)間規(guī)劃第四部分：營(yíng)銷及推廣策略第一章：營(yíng)銷推廣策略制定依據(jù)第二章：策略制定的原則第三章：營(yíng)銷及推廣策略第四章：營(yíng)銷推廣費(fèi)用第五部分:品牌簡(jiǎn)析目錄第一部分：市場(chǎng)分析68第一部分：市場(chǎng)分析第一章：項(xiàng)目概況項(xiàng)目地處驪山腳下的秦嶺南路東段，單面臨街，占地19畝，地塊七通一平，呈不規(guī)則形態(tài)，地勢(shì)在臨潼區(qū)的高端。周邊處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)，整體居住環(huán)境和生活配套較差。周邊林立秦始皇帝陵、驪山森林公園等名勝古跡和旅游景點(diǎn)，具有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。第一部分：市場(chǎng)分析第一章：項(xiàng)目概況69第二章：區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及地產(chǎn)態(tài)勢(shì)第一節(jié)：臨潼區(qū)概況臨潼位于西安的東大門，主要以農(nóng)業(yè)和旅游兩大產(chǎn)業(yè)為支柱，行政面積915平方公里，人口65.8萬(wàn)。距西安市30千米，地勢(shì)南高北仰。境內(nèi)交通方便，有隴海鐵路、西潼公路、渭富公路、310國(guó)道等穿梭臨潼區(qū)。旅游資源有驪山、華清池、兵馬俑博物館、西安事變舊址、鴻門宴遺址等。第二章：區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及地產(chǎn)態(tài)勢(shì)第一節(jié)：臨潼區(qū)概況70第二節(jié)：臨潼區(qū)域經(jīng)濟(jì)臨潼區(qū)旅游資源豐富，形成旅游資源開(kāi)發(fā)帶動(dòng)區(qū)農(nóng)業(yè)，并逐步呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)：每年旅游綜合收入10億元以上，農(nóng)民人均純收入2662元。第二節(jié)：臨潼區(qū)域經(jīng)濟(jì)71第三節(jié)：臨潼區(qū)地產(chǎn)態(tài)勢(shì)政策：臨潼區(qū)在經(jīng)過(guò)旅游和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展后，又將地產(chǎn)業(yè)作為視為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，并且區(qū)政府把改善投資環(huán)境作為加快發(fā)展的生命線，堅(jiān)持集中精力建設(shè)最佳人居環(huán)境和最佳投資環(huán)境，以求吸引更多地產(chǎn)商的介入。

市場(chǎng)：調(diào)查表明：臨潼區(qū)商品房市場(chǎng)現(xiàn)處于試水階段，其市場(chǎng)供應(yīng)量較弱，人們?cè)趯?duì)住宅的需求處于溫?zé)釥顟B(tài)，但前往售樓現(xiàn)場(chǎng)的85%消費(fèi)者具有購(gòu)房意向。并且多數(shù)購(gòu)房也是滿足居住條件。第三節(jié)：臨潼區(qū)地產(chǎn)態(tài)勢(shì)72第四節(jié)：預(yù)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)

開(kāi)發(fā)趨勢(shì)：臨潼區(qū)在近幾年區(qū)政府的政策引導(dǎo)和支持下，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化較快，越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)看好本區(qū)域的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，紛紛進(jìn)入本區(qū)域開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，從未來(lái)幾年的房地產(chǎn)發(fā)展來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)會(huì)正如西安市的地產(chǎn)市場(chǎng)一樣平穩(wěn)上升。房?jī)r(jià)趨勢(shì)：會(huì)有所上升，但上升的幅度在三年內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。

消費(fèi)者：預(yù)計(jì)兩年內(nèi)本區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)買力將會(huì)大幅度的增加，消費(fèi)者的購(gòu)買心理也會(huì)越來(lái)越理智，會(huì)在經(jīng)過(guò)深度的考慮后做出最終的選擇。

第四節(jié)：預(yù)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)73

物業(yè)趨勢(shì)：

區(qū)域內(nèi)所有開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目的物業(yè)管理將會(huì)走向正規(guī)劃，并做到真正專業(yè)化的服務(wù)式物業(yè)管理。

面積與戶型：

從目前市場(chǎng)上所推出的戶型來(lái)看，以中等面積居多，但隨著區(qū)域的發(fā)展，人居水平的提高，并根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查與研究，未來(lái)兩三年內(nèi)，本區(qū)域的戶型面積將在大戶型為走勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)大面積戶型的需求越來(lái)越大。環(huán)境與配套：

人們生活水平的提高，不僅對(duì)住房的面積需求越來(lái)越大，而用對(duì)住宅的環(huán)境與配套也越來(lái)越重視，所以環(huán)境與配套將會(huì)作為項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)節(jié)。物業(yè)趨勢(shì)：74第一節(jié)：周邊樓盤調(diào)研驪景美舍概況：此項(xiàng)目系陜西金鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)，位于東二環(huán)北段，占地51畝，9棟磚混多層，總建筑5600㎡，容積率1.45，綠化率36%，總住396戶，集中供暖，24小時(shí)溫泉，地上停車，有專用的行車道。驪景美舍以“領(lǐng)跑健康新生活”為開(kāi)發(fā)理念，戶型面積從80——150㎡，兩室兩廳和三十兩廳為主力戶型，一至四層是平層，5層是躍層，項(xiàng)目一期工程進(jìn)入收尾階段，二期開(kāi)始銷售，均價(jià)1450元/㎡，商鋪售價(jià)3000元/㎡左右。綜合評(píng)述：

驪景美舍容積率較低，綠化面積高，人均達(dá)8㎡左右，交通便利，周邊環(huán)境和配套成熟，多數(shù)戶型設(shè)計(jì)和面積合理，唯有臨街的弧形樓棟弧形不適合本地人居住觀念，并且部分弧形還西曬，消費(fèi)者對(duì)它的性價(jià)比和升值潛力認(rèn)可。

第二章：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及分析第一節(jié)：周邊樓盤調(diào)研第二章：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及分析75驪興園概況：

小區(qū)位于東二環(huán)中段，由西安臨潼區(qū)驪興工貿(mào)開(kāi)發(fā)中心開(kāi)發(fā)，現(xiàn)房銷售，磚混多層，建筑總高5層，1-2層為多個(gè)分割商鋪，售價(jià)為2400元/㎡，住宅均價(jià)1198元/㎡，采用土暖設(shè)施，面積88---150㎡，戶型分為兩室兩廳和三室兩廳，戶型為東西朝向。為業(yè)主提供24小時(shí)管家式服務(wù)。綜合評(píng)述：驪興園小區(qū)戶型方正，售價(jià)在區(qū)域里最低，并且已是現(xiàn)房，交通便利，周邊環(huán)境和配套成熟，設(shè)施齊全。但樓盤戶型東西朝向，不是很適合人們居住習(xí)慣，外立面處理效果差，質(zhì)量差。驪興園概況：76迪普假日花園：項(xiàng)目由陜西迪普物業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)，位于會(huì)昌路3號(hào)，總占地11.194畝，規(guī)劃總建面積25595㎡，項(xiàng)目分別以14層、11層和9層板式小高層組成，整體采用圍合的規(guī)劃形式，物業(yè)費(fèi)9角/㎡，包含電梯費(fèi)用，戶型面積121㎡—151㎡，均價(jià)2100元小區(qū)對(duì)面是臨潼區(qū)中心廣場(chǎng)。總共76套，已賣掉42套。綜合評(píng)述：迪普假日花園戶型布局合理，戶型方正，綠化面積高，容積率相對(duì)偏高。處于臨潼繁華的街區(qū)，交通便利，生活設(shè)施完善，市政設(shè)施齊全，購(gòu)物和休閑比較方便。迪普假日花園：77桃苑星言花園：位于臨潼區(qū)桃苑路中段，距中心廣場(chǎng)一站之遙，小區(qū)由西安臨潼經(jīng)技開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)，規(guī)劃占地187畝，總建筑面積17萬(wàn)平方米，容積率1.58，綠化率39%，總?cè)胱?320戶，社區(qū)規(guī)劃以唐代園林將30余棟建筑分為三個(gè)組團(tuán)。戶型面積由65---150㎡，銷售起價(jià)988元，最高1468元，均價(jià)1288元。綜合評(píng)述：本項(xiàng)目屬于目前臨潼最大的項(xiàng)目，在價(jià)格和社區(qū)配套上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但項(xiàng)目缺乏推廣，并且在宣傳單上沒(méi)能將項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)。桃苑星言花園：78麗景天下：位于臨潼區(qū)桃苑路與誠(chéng)信路交匯處，距中心廣場(chǎng)百米，小區(qū)由陜西蒲江置業(yè)發(fā)展公司開(kāi)發(fā)，規(guī)劃占地11.9畝，點(diǎn)式高層，共28層，總建筑面積2.8萬(wàn)平方米，總?cè)胱?34戶，以兩室兩廳、三室兩廳、四室兩廳為主力戶型，戶型面積由110---170㎡，銷售起價(jià)1698元，均價(jià)2100元。集中供暖，分戶計(jì)量，兩梯六戶。八月開(kāi)盤。綜合評(píng)述：本項(xiàng)目大戶型面具多，定位臨潼豪居，面向臨潼三世同堂的家族，項(xiàng)目推廣有方，共攤面積大，戶型布局合理，交通便利，生活設(shè)施完善，市政設(shè)施齊全。麗景天下：79第二節(jié)：區(qū)域消費(fèi)者調(diào)研A、消費(fèi)者居住現(xiàn)狀與購(gòu)房目的1、被調(diào)查者目前居住區(qū)域第二節(jié)：區(qū)域消費(fèi)者調(diào)研802、被調(diào)查者目前居住面積2、被調(diào)查者目前居住面積813、購(gòu)房的目的3、購(gòu)房的目的82B、購(gòu)房者的需求1、理想居住區(qū)域B、購(gòu)房者的需求832、理想居住面積2、理想居住面積843、理想居住建筑類型3、理想居住建筑類型85

：12對(duì)臥室的要求對(duì)客廳的要求：14對(duì)衛(wèi)生間的要求

134、臥室需求

134、臥室需求865、客廳需求5、客廳需求876、衛(wèi)生間需求6、衛(wèi)生間需求887、可承受的住宅單價(jià)7、可承受的住宅單價(jià)898、可承受的住宅總價(jià)8、可承受的住宅總價(jià)909、對(duì)房屋裝修的要求9、對(duì)房屋裝修的要求9110、購(gòu)房者獲得信息的途徑10、購(gòu)房者獲得信息的途徑9211、購(gòu)房者接觸的報(bào)媒11、購(gòu)房者接觸的報(bào)媒9312、購(gòu)房者接觸的廣播西安交通音樂(lè)電臺(tái)12、購(gòu)房者接觸的廣播西安交通音樂(lè)電臺(tái)9413、購(gòu)房者接觸的電視臺(tái)陜西2套（都市青春頻道）13、購(gòu)房者接觸的電視臺(tái)陜西2套（都市青春頻道）95第三節(jié)：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論調(diào)查表明：臨潼區(qū)商品房市場(chǎng)現(xiàn)處于試水階段，其市場(chǎng)供應(yīng)量較弱。消費(fèi)市場(chǎng)需要滿足三口—五口的居住面積，消費(fèi)市場(chǎng)呈感性消費(fèi)。因消費(fèi)者獲得購(gòu)房信息途徑弱，導(dǎo)致對(duì)購(gòu)房知識(shí)欠缺，所以他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中依靠輿論和銷售員的引導(dǎo)較為嚴(yán)重。第三節(jié)：區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論96第二部分：市場(chǎng)定位第二部分：市場(chǎng)定位97第一章：地塊SWOT分析地塊優(yōu)勢(shì)分析：地塊七通一平，臨街；盤踞驪山腳下，毗鄰華清池自然景觀多，并無(wú)視覺(jué)障礙；周邊青山綠水空氣新鮮；可以利用資源較為豐富。地塊劣勢(shì)分析：周邊生活、市政配套設(shè)施差；項(xiàng)目地處較偏僻地段；項(xiàng)目地形不規(guī)則交通不便利地塊機(jī)會(huì)分析：區(qū)域市場(chǎng)處于需求態(tài)勢(shì)；郊縣城市化將會(huì)擴(kuò)大客戶群；消費(fèi)市場(chǎng)為感性消費(fèi)位在未來(lái)臨潼的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)地塊威脅分析：不可預(yù)見(jiàn)的政府宏觀政策人居生活配套、氛圍第一章：地塊SWOT分析地塊優(yōu)勢(shì)分析：地塊劣勢(shì)分析：地塊機(jī)98規(guī)避劣勢(shì)和威脅策略：項(xiàng)目規(guī)劃初期應(yīng)考慮解決人們?nèi)粘Ｉ钆涮?；引?dǎo)購(gòu)房者消費(fèi)，以優(yōu)勢(shì)最大化，劣勢(shì)最小化以及發(fā)展的角度宣傳項(xiàng)目；加大對(duì)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠政策；加快項(xiàng)目的立項(xiàng)和開(kāi)發(fā)建設(shè)，防止政府宏觀政策對(duì)開(kāi)發(fā)過(guò)程干擾；第二節(jié)：WT規(guī)避規(guī)避劣勢(shì)和威脅策略：第二節(jié)：WT規(guī)避99SWOT分析結(jié)論

通過(guò)本項(xiàng)目SWOT分析，可以看出本項(xiàng)目最大的核心優(yōu)勢(shì)就是自然景觀，也是制勝市場(chǎng)的剎手锏。項(xiàng)目當(dāng)前需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)就是加強(qiáng)配套設(shè)施的建設(shè)，這樣勢(shì)必孵化出多種升值效應(yīng)，并有效演繹和延展本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)最大化和規(guī)避項(xiàng)目威脅點(diǎn)，弱化劣勢(shì)，強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，也便于對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升和銷售。第三節(jié)：結(jié)論SWOT分析結(jié)論第三節(jié)：結(jié)論100第二章：項(xiàng)目的市場(chǎng)定位第一節(jié)：項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位：1、山水庭院院落生活自然環(huán)境，構(gòu)筑項(xiàng)目“不可比擬性”的價(jià)值體系第二章：項(xiàng)目的市場(chǎng)定位第一節(jié)：項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位：101第二節(jié)：項(xiàng)目建筑規(guī)劃定位建筑風(fēng)格：現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格以現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素簡(jiǎn)潔、實(shí)用詮釋設(shè)計(jì)風(fēng)格景觀定位：庭院式園林景觀建筑主題:圍合式庭院第二節(jié)：項(xiàng)目建筑規(guī)劃定位102第三節(jié)：目標(biāo)客戶群定位消費(fèi)群的定位它貫穿于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，并對(duì)項(xiàng)目銷售至關(guān)重要，且它具有連帶作用。所以本案的客戶定位尤為重要，經(jīng)過(guò)我們的深入調(diào)查及研究分析，本案目標(biāo)客戶群定位為：臨潼區(qū)中等和偏下收入階層第三節(jié)：目標(biāo)客戶群定位103第四節(jié)：項(xiàng)目主力客戶定位百分比0%20%40%1、市場(chǎng)購(gòu)房者年齡分遍狀況5%15%35%32%13%22-2526-3031-4041-5051-65第四節(jié)：項(xiàng)目主力客戶定位百分比0%20%40%1、市場(chǎng)購(gòu)房者104事業(yè)單位人員、國(guó)企職工、個(gè)體職業(yè)者；已奠定事業(yè)基礎(chǔ)，家庭月收入2500元---4000元年齡介乎35—45歲之間；文化素質(zhì)高；注重實(shí)質(zhì)價(jià)值；進(jìn)城或頭次置業(yè)。2、主力客戶的具體描述2、主力客戶的具體描述105第五節(jié)：項(xiàng)目銷售價(jià)格定位考慮到本案的地理位置，交通條件、客戶群的承受力、小區(qū)規(guī)劃和工程造價(jià)、以及周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)等諸多方面因素，本案的全程均價(jià)定為：1600元/平米左右；

第五節(jié)：項(xiàng)目銷售價(jià)格定位106第六節(jié)：項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)及主力戶型定位戶型設(shè)計(jì)：

以居住的完美舒適度為前提，通過(guò)對(duì)他們生活習(xí)性和家庭成員狀況及結(jié)合市調(diào)數(shù)據(jù)分析，以中戶型設(shè)計(jì)為主，由85—140㎡的兩居----四居居室構(gòu)成，分為平層、躍層2種形式。充分考慮現(xiàn)代生活需求，大開(kāi)間設(shè)計(jì)。在功能分區(qū)上干濕和動(dòng)靜合理劃分。南北通風(fēng)順暢，保障健康生活;陽(yáng)臺(tái)共享內(nèi)庭院和驪山。主力戶型：三室兩廳為主；第六節(jié)：項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)及主力戶型定位107第七節(jié)：規(guī)劃戶型配比☆2室2廳---85㎡----95㎡---占25%☆3室1廳-----100㎡--110㎡----占17%☆3室2廳-----111㎡--130㎡----占45%☆4室2廳-----140㎡----占13%規(guī)劃戶型面積配比☆85--95㎡---56套----占30.4%☆100--110㎡---33套----占18%：☆111--130㎡---76套占41.3%☆140㎡----19套---占10.3%第七節(jié)：規(guī)劃戶型配比108第三部分：驪山項(xiàng)目營(yíng)銷規(guī)劃第三部分：驪山項(xiàng)目營(yíng)銷規(guī)劃109第一章：營(yíng)銷規(guī)劃制定原則1、根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期的推進(jìn)

2、根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí)應(yīng)對(duì)第一章：營(yíng)銷規(guī)劃制定原則1、根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展周期的推進(jìn)110

利用媒體、公關(guān)活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行炒作，引起各方關(guān)注。樹(shù)立項(xiàng)目的生活主張，與消費(fèi)者互動(dòng)，增加入籌認(rèn)購(gòu)率，準(zhǔn)備“發(fā)洪”。預(yù)熱期認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售強(qiáng)銷期清盤

“蓄水”達(dá)到高峰，公開(kāi)項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)發(fā)售信息，在當(dāng)?shù)匾鹫鸷?，掀起波浪?/p>

借助公開(kāi)發(fā)售的勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品軟硬件等優(yōu)勢(shì)，加大宣傳，再次激起熱銷浪潮。

在項(xiàng)目銷售尾期，運(yùn)用價(jià)格杠桿，力求項(xiàng)目在熱潮中售罄。樹(shù)立本市地產(chǎn)楷模。能量論蓄水階段銷售階段第二章：營(yíng)銷周期規(guī)劃利用媒體、公關(guān)活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行炒作，引起各方關(guān)注。111項(xiàng)目處于負(fù)零時(shí)，開(kāi)始市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期。預(yù)熱期認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售強(qiáng)銷期清盤在項(xiàng)目施工達(dá)到零階段，開(kāi)始對(duì)外公開(kāi)銷售，為期2月預(yù)計(jì)銷售達(dá)30%左右。為期1個(gè)月持銷期，預(yù)計(jì)銷售達(dá)10%左右。在項(xiàng)目銷售達(dá)到90%以上時(shí)，預(yù)計(jì)2月內(nèi)售罄蓄水階段銷售階段利用公關(guān)活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行炒作，引起各方關(guān)注。持銷期保溫期為期1個(gè)月保溫期，預(yù)計(jì)銷售達(dá)10%左右。為期2個(gè)月強(qiáng)銷期，預(yù)計(jì)銷售達(dá)40%左右。第三章：營(yíng)銷目標(biāo)規(guī)劃及時(shí)間規(guī)劃項(xiàng)目處于負(fù)零時(shí)，開(kāi)始市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期。預(yù)熱期認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)112第四部分：營(yíng)銷推廣策略第四部分：營(yíng)銷推廣策略113第一章：營(yíng)銷推廣策略制定依據(jù)：1、根據(jù)項(xiàng)目工程周期的推進(jìn)

2、根據(jù)項(xiàng)目銷售周期的推進(jìn)第一章：營(yíng)銷推廣策略制定依據(jù)：1、根據(jù)項(xiàng)目工程周期的推進(jìn)

114階段性針對(duì)樓盤發(fā)展周期，銷售安排，有層次地逐步推進(jìn)、務(wù)求將銷售有序推向高潮。震憾性利用項(xiàng)目所倡導(dǎo)的藝術(shù)生活概念和不同時(shí)期的活動(dòng)大肆造勢(shì)。牽引性在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售前，發(fā)出即將推出的信息，牽動(dòng)潛在購(gòu)買者的注意，準(zhǔn)備蓄水發(fā)洪。結(jié)合性樓盤的生活主張與消費(fèi)者生活感受的結(jié)合樓盤的優(yōu)越硬件與消費(fèi)者的優(yōu)越感結(jié)合第二章：策略制定的原則：階段性第二章：策略制定的原則：115公關(guān)策略媒體策略促銷策略營(yíng)銷策略廣告目標(biāo)提高項(xiàng)目品牌認(rèn)同度，提高項(xiàng)目品牌美譽(yù)度.加快市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可，提高項(xiàng)目銷售量，逐步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌緊扣項(xiàng)目的生活主張，全面闡釋項(xiàng)目品牌的價(jià)值觀念和個(gè)性主張。發(fā)掘項(xiàng)目自身、周邊及社會(huì)資源的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行有效的整合。廣告主題廣告目標(biāo)營(yíng)銷模式第三章：營(yíng)銷推廣策略公關(guān)媒體促銷策略營(yíng)銷廣告目標(biāo)提高項(xiàng)目品牌認(rèn)同度，提高項(xiàng)目品牌116營(yíng)銷推廣策略020406080100到達(dá)率%40%7%華商報(bào)戶外宣傳單頁(yè)西安晚報(bào)西安電視臺(tái)陜西電視臺(tái)8%5%35%5%目標(biāo)市場(chǎng)媒體接觸習(xí)慣公關(guān)策略媒體策略促銷策略營(yíng)銷策略營(yíng)銷模式營(yíng)銷推廣策略020406080100到達(dá)40%7%華商報(bào)戶外117營(yíng)銷推廣策略投放媒體銷售階段戶外禮品華商報(bào)宣傳單頁(yè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱期1０％70％３％5％2％內(nèi)部認(rèn)購(gòu)２５％40％１５％10％10％5％公開(kāi)發(fā)售２５％60％5％10％2.5％2.5％熱銷期３０％50％10％10％5％5％清盤１０％65％10％2.5％2.5％公關(guān)策略媒體策略促銷策略營(yíng)銷策略機(jī)動(dòng)費(fèi)用占各個(gè)時(shí)期２０％營(yíng)銷模式