新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件

探尋….新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃一起探尋….新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃一起1策劃決定產(chǎn)品產(chǎn)品決定市場(chǎng)項(xiàng)目策劃始于地塊研究核心理論客戶研究貫穿項(xiàng)目策劃的始終策劃決定產(chǎn)品產(chǎn)品決定市場(chǎng)項(xiàng)目策劃始于地塊研究核心理論客戶2——內(nèi)容框架——1.新的形勢(shì)2.地塊研究3.市場(chǎng)調(diào)研4.定位——如何尋找項(xiàng)目的魂5.規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和方向6.新形勢(shì)下的推廣

新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件3當(dāng)前的形勢(shì)1、買賣雙方心理扭曲而對(duì)峙未來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)預(yù)期傾向于悲觀，但形勢(shì)仍不夠明朗，大部分買方持幣觀望，大部分賣方仍存希望而堅(jiān)守價(jià)位。2、市場(chǎng)上積壓了一定貨量由于多數(shù)開發(fā)商急于回籠資金而推貨，而交易量大幅萎縮，致使市場(chǎng)上積壓了一定貨量。當(dāng)前的形勢(shì)1、買賣雙方心理扭曲而對(duì)峙43、剛性需求和奢侈性需求主導(dǎo)市場(chǎng)投資客戶退出市場(chǎng)，不急于購(gòu)房者持幣觀望，剛性需求不得不購(gòu)房，奢侈性需求則受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響不大。4、僧多粥少、競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈

大部分開發(fā)商急于推貨，而剛性需求和奢侈性需求有限，致使大多數(shù)開發(fā)商不得不在這口小鍋中爭(zhēng)粥。

3、剛性需求和奢侈性需求主導(dǎo)市場(chǎng)5新形勢(shì)下房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢(shì)1、產(chǎn)品運(yùn)作精細(xì)化是前提

需求導(dǎo)向的市場(chǎng)，必須充分重視項(xiàng)目策劃，以最大化的挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，充分整合各方面資源，疊加各種優(yōu)勢(shì)，來塑造項(xiàng)目強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力！2、注重品牌運(yùn)營(yíng)稀缺性極高的地塊有限、建筑品質(zhì)可以復(fù)制，都不足以塑造項(xiàng)目的排他性，奠定項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有企業(yè)品牌才是經(jīng)久不衰的競(jìng)爭(zhēng)力源泉！新形勢(shì)下房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢(shì)1、產(chǎn)品運(yùn)作精細(xì)化是前提63、加強(qiáng)資本運(yùn)作

資金是房地產(chǎn)開發(fā)的血液，隨著銀根的縮緊、市場(chǎng)的規(guī)范，過分依賴直接融資（銀行貸款）的融資方式局限日益明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須加強(qiáng)資本運(yùn)作和融資方式的創(chuàng)新！4、降低開發(fā)成本

為了塑造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須通過建筑技術(shù)創(chuàng)新、新型建筑材料研發(fā)、整合產(chǎn)業(yè)鏈來降低開發(fā)成本，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來縮短開發(fā)周期。3、加強(qiáng)資本運(yùn)作7順應(yīng)未來房地產(chǎn)開發(fā)趨勢(shì)是求發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為，而開發(fā)商目前要面對(duì)的是當(dāng)前形勢(shì)下求生的問題！——如何盡快回籠資金？順應(yīng)未來房地產(chǎn)開發(fā)趨勢(shì)是求發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為，而8當(dāng)前形勢(shì)下的需求特征需求類別具體置業(yè)目的需求特征剛性需求（主力群）結(jié)婚由租轉(zhuǎn)購(gòu)者舊房被征者提升居住環(huán)境者要求物美價(jià)廉奢侈性需求（次主力群）享受、體驗(yàn)、渡假等要求地段極其稀缺、產(chǎn)品極具魅力對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)，當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下銷售仍然相對(duì)順利的樓盤：1、性價(jià)比高（物美價(jià)廉）的樓盤2、所處地段資源極其稀缺的樓盤當(dāng)前形勢(shì)下的需求特征需求類別具體置業(yè)目的需求特征結(jié)婚奢侈性9大部分開發(fā)商唯一的選擇

地段極具稀缺性的樓盤非常少，為了盡快回籠資金，大部分樓盤不得不面對(duì)如何提高性價(jià)比的選擇！那么如何來提升性價(jià)比呢？大部分開發(fā)商唯一的選擇地段極具稀缺性的樓盤非常10第一條途徑降價(jià)1、樓市買漲不買跌；2、降到底，又資不抵債；3、短期內(nèi)依靠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、整合產(chǎn)業(yè)鏈來降低成本又難以實(shí)現(xiàn)；因此，降價(jià)的空間非常有限！第一條途徑11第二條途徑提升項(xiàng)目品質(zhì)1、直接提升品質(zhì)——成本難以控制、市場(chǎng)未必接受，風(fēng)險(xiǎn)太大；2、間接提升品質(zhì)——通過項(xiàng)目策劃來細(xì)分客戶、挖掘地塊價(jià)值、整合項(xiàng)目資源、疊加項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，是最佳選擇！第二條途徑12新舊形勢(shì)下的項(xiàng)目策劃市場(chǎng)特征項(xiàng)目策劃的價(jià)值特點(diǎn)賣方市場(chǎng)1、提供開發(fā)模式或者開發(fā)理念2、增加項(xiàng)目創(chuàng)意可復(fù)制偏重創(chuàng)意買方市場(chǎng)1、細(xì)分客戶2、挖掘甚至創(chuàng)造地塊價(jià)值3、整合甚至創(chuàng)造項(xiàng)目資源4、貫徹產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)5、有的放矢的、高效的推廣排他性（因地塊、市場(chǎng)、企業(yè)而異）資源整合性預(yù)見性創(chuàng)造性系統(tǒng)性（不僅策出產(chǎn)品定位，而且貫徹產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)品推廣等）新舊形勢(shì)下的項(xiàng)目策劃市場(chǎng)特征項(xiàng)目策劃的價(jià)值特點(diǎn)排他性（因地13項(xiàng)目策劃的涵義策劃分為兩大基本部分：1、策——尋找項(xiàng)目的魂或者定位，即確定市場(chǎng)需求、項(xiàng)目?jī)r(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三層面的最佳平衡點(diǎn)！賣方市場(chǎng)下的項(xiàng)目定位，買方被動(dòng)接受，定位具有很大的空間！買方市場(chǎng)下的項(xiàng)目定位，買方主動(dòng)選擇，定位具有更大的難度！2、劃——統(tǒng)籌規(guī)劃，即產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)！通過規(guī)劃設(shè)計(jì)建議來確保項(xiàng)目定位的正確貫徹通過系統(tǒng)的包裝推廣策略建議來確保市場(chǎng)的接受通過經(jīng)濟(jì)分析來確保定位的經(jīng)濟(jì)可行性項(xiàng)目策劃的涵義策劃分為兩大基本部分：14今天，我們就來共同探討新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目的策劃！今天，我們就來共同探討新形勢(shì)下住宅項(xiàng)15住宅地產(chǎn)策劃系統(tǒng)住宅地產(chǎn)策劃前期策劃中期策劃后期策劃地塊研究市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)濟(jì)可行性分析推廣部署銷售部署和控制強(qiáng)銷部署尾貨消化項(xiàng)目定位規(guī)劃設(shè)計(jì)建議物業(yè)管理持銷部署住住宅前期中期后期地塊市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推廣強(qiáng)銷尾貨項(xiàng)目規(guī)劃物業(yè)持銷16項(xiàng)目策劃必須始于地塊研究第一篇項(xiàng)目策劃必須始于地塊研究第一篇17一、地塊研究的意義以立體化眼光從宏觀上審視項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)地塊與城市的關(guān)系發(fā)現(xiàn)地塊與區(qū)域的關(guān)系發(fā)現(xiàn)地塊與市場(chǎng)的關(guān)系發(fā)現(xiàn)地塊與環(huán)境的關(guān)系發(fā)現(xiàn)價(jià)值預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)一、地塊研究的意義以立體化眼光發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)價(jià)值預(yù)18二、地塊的三維屬性地域面地塊技術(shù)參數(shù)面市場(chǎng)面市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀供應(yīng)特征需求特征競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)所在地區(qū)的區(qū)位特征所在城市的區(qū)位特征所在區(qū)域的區(qū)位特征所在地段的區(qū)位特征地塊規(guī)模地塊地形地塊地勢(shì)地塊地質(zhì)XZY二、地塊的三維屬性地域面地塊技術(shù)參數(shù)面市場(chǎng)面市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀地塊19三、地塊研究的內(nèi)容地塊與城市的關(guān)系地塊與區(qū)域的關(guān)系地塊與市場(chǎng)的關(guān)系地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊地形與技術(shù)指標(biāo)三、地塊研究的內(nèi)容地塊與城市的關(guān)系地塊與區(qū)域的關(guān)系地塊與市場(chǎng)20地塊與城市的關(guān)系城市的戰(zhàn)略定位城市的總體規(guī)劃城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)城市的歷史文化地塊與城市的關(guān)系城市的戰(zhàn)略定位城市的總體規(guī)劃城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)城21地塊與城市戰(zhàn)略定位的關(guān)系研究城市定位客群范圍需求特征地塊價(jià)值屬性分析三亞旅游城市全國(guó)常住渡假投資所處地段是否具有代表性地塊周邊自然環(huán)境是否優(yōu)美地塊是否毗鄰旅游景點(diǎn)東莞工業(yè)城市原著居民外來工作人員常住臨時(shí)居住投資客戶需求分類明顯地塊是否毗鄰工業(yè)區(qū)地塊所處地段交通是否便利城市定位使不同特征的地塊蘊(yùn)含的價(jià)值千差萬別地塊與城市戰(zhàn)略定位的關(guān)系研究城市定位客群范圍需求特征地塊價(jià)值22地塊與城市規(guī)劃的關(guān)系分析1、成熟區(qū)域的城市規(guī)劃通過區(qū)域的功能、人口結(jié)構(gòu)等因素來影響地塊的價(jià)值！2、新的、科學(xué)的規(guī)劃對(duì)地塊價(jià)值具有指導(dǎo)性甚至決定性的影響！3、不科學(xué)的規(guī)劃對(duì)地塊價(jià)值具有誤導(dǎo)作用！地塊與城市規(guī)劃的關(guān)系分析23地塊與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究1城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)社會(huì)特征深圳外貿(mào)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)紡錘型：中層白領(lǐng)人士占主要比重學(xué)歷、文化素養(yǎng)、收入水平都相對(duì)高，消費(fèi)觀念相對(duì)開放東莞工業(yè)占主導(dǎo)地位啞鈴型：老板和打工者占主要比重老板：最明顯的特征是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚打工者：中層管理人員有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但學(xué)歷、文化素養(yǎng)普遍相對(duì)低?；鶎哟蚬ふ邉t基本沒有有效購(gòu)房需求。城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)的走向，人口結(jié)構(gòu)的需求特征是判斷地塊價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)之一地塊與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究1城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)社會(huì)特征外24地塊與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究2城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)受當(dāng)下金融危機(jī)影響程度深圳外貿(mào)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)外向型城市：對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)敏感是全國(guó)樓市受到影響最明顯的城市西安科研教育、國(guó)防科技工業(yè)、旅游為主內(nèi)向型城市：相對(duì)穩(wěn)定、對(duì)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相對(duì)麻木受到的影響小，房?jī)r(jià)仍然呈現(xiàn)緩慢上升的特點(diǎn)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)通過經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來影響房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)，從而影響地塊開發(fā)地塊與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究2城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)受當(dāng)下金融危機(jī)25

不動(dòng)產(chǎn)具有地域性，所處地域的文化特性便是體現(xiàn)一：

城市文化影響當(dāng)?shù)鼐用竦乃枷胄愿?，使其興趣愛好具有一定的文化烙印，從而對(duì)地塊開發(fā)產(chǎn)生相應(yīng)的影響！因此，不同文化區(qū)域的地產(chǎn)開發(fā)理念自然也有所不同！地塊與城市文化的關(guān)系1——文化影響需求特征不動(dòng)產(chǎn)具有地域性，所處地域的文化特性便是體現(xiàn)一：26房地產(chǎn)==鋼筋+水泥，品牌后面是文化，地產(chǎn)要用文化的方式運(yùn)作。在中國(guó)，主要分為三大文化板塊：黃河文化板塊、珠三角文化板塊、長(zhǎng)三角文化板塊。典型城市代表分別為：北京、廣州、上海。黃河文化“文勝質(zhì)”——愛談?wù)?、忽悠、注重形式，?duì)樓盤的概念、身份象征意義比較敏感。珠江文化“質(zhì)勝文”——?jiǎng)?wù)實(shí)、以做生意的眼光來觀察世相，更注重地段、戶型、配套等具體特征。長(zhǎng)江文化“文質(zhì)兼?zhèn)洹薄戎v政治又講市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，比黃河文化重實(shí)質(zhì)，比珠江文化重概念。中國(guó)三大主要文化板塊房地產(chǎn)==鋼筋+水泥，品牌后面是文化27地塊與區(qū)域的關(guān)系區(qū)域在城市中的地位區(qū)域的總體規(guī)劃區(qū)域的市政配套區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)區(qū)域的人口特征地塊與區(qū)域的關(guān)系區(qū)域在城市中的地位區(qū)域的總體規(guī)劃區(qū)域的市政配28區(qū)域?qū)傩?對(duì)地塊的作用分析在城市中地位區(qū)域在城市中所承擔(dān)的實(shí)質(zhì)功能對(duì)地塊價(jià)值具有直接影響；居民對(duì)區(qū)域的心理認(rèn)知程度對(duì)地塊的價(jià)值同樣具有明顯影響！區(qū)域?qū)傩?對(duì)地塊的作用分析區(qū)域在城市中所承擔(dān)的實(shí)質(zhì)功能對(duì)地29區(qū)域?qū)傩?對(duì)地塊的作用分析總體規(guī)劃區(qū)域規(guī)劃的重心對(duì)地塊價(jià)值具有直接影響；區(qū)域格局現(xiàn)狀要求對(duì)地塊價(jià)值的估量要從現(xiàn)實(shí)出發(fā)；區(qū)域格局轉(zhuǎn)變趨勢(shì)要求對(duì)地塊價(jià)值的估量要具有前瞻性；區(qū)域?qū)傩?對(duì)地塊的作用分析區(qū)域規(guī)劃的重心對(duì)地塊價(jià)值具有直接30區(qū)域?qū)傩?對(duì)地塊的作用分析市政配套配套現(xiàn)狀直接決定了對(duì)區(qū)域的功能和規(guī)劃的支撐力市政配套哦啊影響項(xiàng)目配套的規(guī)劃、從而影響成本的投入?yún)^(qū)域?qū)傩?對(duì)地塊的作用分析市政配套配套現(xiàn)狀直接決定了對(duì)區(qū)域31區(qū)域?qū)傩?對(duì)地塊的作用分析交通網(wǎng)絡(luò)不同類型的項(xiàng)目對(duì)交通網(wǎng)絡(luò)的依賴程度不同交通網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性極大的影響著地塊可以支撐的定位區(qū)域?qū)傩?對(duì)地塊的作用分析交通網(wǎng)絡(luò)不同類型的項(xiàng)目對(duì)交通網(wǎng)絡(luò)32區(qū)域?qū)傩?對(duì)地塊的作用分析人口特征地塊的地域性本質(zhì)上體現(xiàn)于不同地域人口特征的不同大多數(shù)項(xiàng)目都根植于區(qū)域市場(chǎng)，因此區(qū)域的人口結(jié)構(gòu)直接決定了區(qū)域可以支撐的項(xiàng)目定位區(qū)域?qū)傩?對(duì)地塊的作用分析地塊的地域性本質(zhì)上體現(xiàn)于不同地域33定性明顯且成熟的區(qū)域往往直接決定地塊的產(chǎn)品定位案例——廣州天河區(qū)的中旅商務(wù)大廈定位的失誤地塊研究不足導(dǎo)致對(duì)地塊價(jià)值把握不準(zhǔn)、從而影響定位的精準(zhǔn)定性明顯且成熟的區(qū)域往往直接決定地塊的產(chǎn)品定位案例——廣州天34地塊與市場(chǎng)的關(guān)系房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)地塊與市場(chǎng)的關(guān)系房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)35市場(chǎng)屬性1對(duì)地塊的作用分析現(xiàn)狀供求現(xiàn)狀、價(jià)格水平分析產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)格特征分析需求習(xí)慣分析市場(chǎng)屬性1對(duì)地塊的作用分析現(xiàn)狀供求現(xiàn)狀、價(jià)格水平分析36市場(chǎng)屬性2對(duì)地塊的作用分析發(fā)展趨勢(shì)價(jià)格的變化趨勢(shì)產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)格的變化趨勢(shì)需求特征的變化趨勢(shì)市場(chǎng)屬性2對(duì)地塊的作用分析發(fā)展趨勢(shì)價(jià)格的變化趨勢(shì)37市場(chǎng)屬性3對(duì)地塊的作用分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同不同地段的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同不同檔次、風(fēng)格、形態(tài)的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同市場(chǎng)屬性3對(duì)地塊的作用分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同38地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊周邊的自然環(huán)境地塊周邊的市政配套地塊周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地塊周邊的交通網(wǎng)絡(luò)地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊周邊的自然環(huán)境地塊周邊的市政配套地塊39地塊周邊環(huán)境屬性1與地塊的關(guān)系分析自然環(huán)境項(xiàng)目必須與地塊周邊的自然環(huán)境相融合或者相補(bǔ)充：周邊自然環(huán)境優(yōu)美且稀缺：則為地塊一大價(jià)值周邊自然環(huán)境差：則需要在項(xiàng)目?jī)?nèi)部進(jìn)行補(bǔ)充地塊周邊與地塊的關(guān)系分析自然環(huán)境項(xiàng)目必須與地塊周邊的自然環(huán)40地塊周邊環(huán)境屬性2與地塊的關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及趨勢(shì)地塊周邊與地塊的關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)41地塊周邊環(huán)境屬性3與地塊的關(guān)系分析社會(huì)環(huán)境社會(huì)治安、人文、風(fēng)俗等都有可能隱含著地塊的價(jià)值點(diǎn)！地塊周邊與地塊的關(guān)系分析社會(huì)環(huán)境社會(huì)治安、人文、風(fēng)俗等都有42地塊周邊環(huán)境屬性4與地塊的關(guān)系分析配套完善的配套，則是地塊的價(jià)值屬性之一周邊配套不完善，則需要項(xiàng)目本身來補(bǔ)充市政配套與項(xiàng)目的投入有直接的關(guān)系地塊周邊與地塊的關(guān)系分析配套完善的配套，則是地塊的價(jià)值43地塊周邊環(huán)境屬性5與地塊的關(guān)系分析交通網(wǎng)絡(luò)交通發(fā)達(dá)是價(jià)值屬性之一毗鄰交通干道可能是優(yōu)勢(shì)也可能是劣勢(shì)地塊周邊與地塊的關(guān)系分析交通網(wǎng)絡(luò)交通發(fā)達(dá)是價(jià)值屬性之一44案例——石家莊龍泉花園概況：占地200畝、容積率1.8離市區(qū)25分鐘車程無任何配套。價(jià)格：多層480元/平方米小高層1300元/平方米25分鐘車程不算遠(yuǎn)、價(jià)格也不算高為什么賣不動(dòng)？案例——石家莊龍泉花園概況：45地塊地形與技術(shù)指標(biāo)用地性質(zhì)地塊四至規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)地塊地形用地性質(zhì)地塊四至規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)46案例：肇慶四會(huì)市商貿(mào)城項(xiàng)目案例：肇慶四會(huì)市商貿(mào)城項(xiàng)目47

本項(xiàng)目占地面積約500畝，位于肇慶地區(qū)四會(huì)市的大沙鎮(zhèn)，同時(shí)又是321國(guó)道與四會(huì)大道的交匯處。從地理位置上看，該鎮(zhèn)是廣東省的中心鎮(zhèn)。但是該鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍然比較落后，2007年GDP約25億，人口約8.6萬。產(chǎn)業(yè)處于從農(nóng)業(yè)向工業(yè)轉(zhuǎn)移的階段，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后、大量荒廢的魚塘和農(nóng)田加上工業(yè)發(fā)展帶來的環(huán)境污染，導(dǎo)致該鎮(zhèn)的宜居性非常低。項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況48新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件49在實(shí)地考察完項(xiàng)目之后，最直接的問題就是：第一：地塊周邊環(huán)境幾近荒涼！遠(yuǎn)離居民區(qū)、人流稀少自然環(huán)境可以說是”綠色沙漠“極度缺乏市政配套、商業(yè)配套、生活配套等工業(yè)污染開始蔓延在實(shí)地考察完項(xiàng)目之后，最直接的問題就是：第一：地塊周邊環(huán)境幾50第二：在這樣的地段，項(xiàng)目500畝規(guī)模盡顯尷尬！500畝規(guī)模進(jìn)不足以造城，退守大沙又難以尋求支撐！第二：在這樣的地段，項(xiàng)目500畝規(guī)模盡顯尷尬！51第三：作為大沙的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，孤軍作戰(zhàn)，板塊效應(yīng)無從談起！

很多房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域都是在政府規(guī)劃的前提下進(jìn)行，或者商貿(mào)區(qū)、或者未來城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休閑中心等，都可謂師出有名，容易得到市場(chǎng)的認(rèn)可。而本項(xiàng)目所處區(qū)域既沒有形成任何板塊，也沒有正式而具體的政府規(guī)劃定位。第三：作為大沙的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，孤軍作很52

在這種背景下，直接進(jìn)入市調(diào)是盲目的，無法確定市調(diào)要解決的核心問題和市調(diào)工作的詳略之分。

而應(yīng)首先對(duì)地塊進(jìn)行研究，以發(fā)現(xiàn)地塊所蘊(yùn)含的價(jià)值所在，同時(shí)為展開市調(diào)工作提供方向性指導(dǎo)。

在這種背景下，直接進(jìn)入市調(diào)是盲目的，無53研究一：地塊與城市（地區(qū)）的關(guān)系分析1、本項(xiàng)目所處地區(qū)是珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的過渡地帶，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)還處于相對(duì)落后的水平。2、該地區(qū)以工業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，人口結(jié)構(gòu)呈“啞鈴型”，企業(yè)高層管理人員和藍(lán)領(lǐng)人士是一端，幾層打工人員是另一端，幾乎沒有白領(lǐng)人士。3、根據(jù)政府規(guī)劃，將是承接珠三角區(qū)域相對(duì)低端的產(chǎn)業(yè)的重要基地！隨著工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，越來越多的工廠將進(jìn)駐。從而會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、居民收入水平的提高、人口的增加等。這對(duì)于本項(xiàng)目將是一大利好！4、該地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主，又沒有極具吸引力的自然環(huán)境資源或者歷史文化資源，注定了該地區(qū)住宅項(xiàng)目向城市以外區(qū)域的輻射力有限！研究一：地塊與城市（地區(qū)）的關(guān)系分析54四會(huì)市的區(qū)位示意簡(jiǎn)圖四會(huì)市的區(qū)位示意簡(jiǎn)圖55研究二：地塊與區(qū)域的關(guān)系分析1、本項(xiàng)目所處區(qū)域交通發(fā)達(dá)，國(guó)道、省道、鐵路、快速路、港口一應(yīng)俱全，且仍在不斷完善。321國(guó)道介于珠三角和粵西地區(qū)之間的一段可謂黃金走廊；2、本區(qū)域是從珠三角進(jìn)入粵西地區(qū)的咽喉地帶，可謂黃金走廊的門戶；3、本區(qū)域內(nèi)人口無論購(gòu)房區(qū)域傾向和消費(fèi)軌跡上呈現(xiàn)四方割據(jù)的格局，而沒有一個(gè)核心；4、根據(jù)政府規(guī)劃，準(zhǔn)備將地塊所屬大沙鎮(zhèn)打造成“肇慶市第一鎮(zhèn)”！雖然具體的規(guī)劃還未出臺(tái)，但是這將在一定程度上提升市場(chǎng)預(yù)期！研究二：地塊與區(qū)域的關(guān)系分析56項(xiàng)目地塊的宏觀區(qū)位示意簡(jiǎn)圖地塊位置項(xiàng)目地塊的宏觀區(qū)位示意簡(jiǎn)圖地57研究三：地塊與地段的關(guān)系分析1、地塊所處地段的自然環(huán)境像“綠色沙漠”，同時(shí)開始受到工業(yè)污染，自然環(huán)境在此具有很強(qiáng)的稀缺性，值得本項(xiàng)目在園林綠化上予以重視！2、所處地段生活配套設(shè)施極為缺乏，本項(xiàng)目必須通過自身的配套來補(bǔ)充。3、321國(guó)道和四會(huì)大道途徑該地段，在區(qū)域范圍內(nèi)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，不過由于該地段遠(yuǎn)離大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心，因此對(duì)于大沙鎮(zhèn)人口而言，本項(xiàng)目的交通條件沒有絲毫吸引力！研究三：地塊與地段的關(guān)系分析58研究四：地塊與市場(chǎng)的關(guān)系分析1、該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于粗放經(jīng)營(yíng)的階段，居住置業(yè)需求主導(dǎo)市場(chǎng)；2、整體而言，該區(qū)域市場(chǎng)中高端產(chǎn)品供應(yīng)不足；3、相比珠三角區(qū)域城市，該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)受金融危機(jī)影響程度不明顯，仍然具有較強(qiáng)的剛性需求！研究四：地塊與市場(chǎng)的關(guān)系分析59研究五：地塊技術(shù)條件分析1、地塊面積約500畝，該區(qū)域范圍內(nèi)屈指可數(shù)，不過如果本項(xiàng)目?jī)H僅局限于大沙鎮(zhèn)，那么如此規(guī)模便是一大劣勢(shì)！2、地塊僅靠321國(guó)道，而且呈狹長(zhǎng)形狀，是劣勢(shì)之一；3、地塊成本相對(duì)低，是優(yōu)勢(shì)之一。研究五：地塊技術(shù)條件分析60通過以上關(guān)系分析，發(fā)現(xiàn)：該區(qū)域最大的機(jī)遇在于無論居民購(gòu)房區(qū)域傾向還是消費(fèi)軌跡都沒有形成一個(gè)核心！本地塊最大的價(jià)值屬性在于其經(jīng)濟(jì)區(qū)位、交通條件以及規(guī)模！如果本項(xiàng)目?jī)H僅局限于大沙鎮(zhèn)市場(chǎng)，難以尋求足夠的市場(chǎng)支撐，且無法充分挖掘經(jīng)濟(jì)區(qū)位、地塊交通及規(guī)模上的價(jià)值！地塊所處地段最大的優(yōu)勢(shì)在于是黃金走廊的門戶！通過以上關(guān)系分析，發(fā)現(xiàn)：61

基于以上發(fā)現(xiàn)，為了充分挖掘地塊價(jià)值，我們認(rèn)為本項(xiàng)目毫無退路，只有向大沙鎮(zhèn)以外更廣的區(qū)域突圍，即要想實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的成功，就必須:將本項(xiàng)目打造成該區(qū)域的中心！

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很明顯，將本項(xiàng)目打造成區(qū)域中心不僅可以充分發(fā)揮地塊的價(jià)值，又可以避免大沙市場(chǎng)不足的局限！但是這一定位到底能否尋求足夠的支撐呢?如果可以，那么又應(yīng)該怎么打造呢？這就有待于通過市調(diào)來明確：1、周邊其他區(qū)鎮(zhèn)對(duì)地塊所處地段的心理認(rèn)知是否認(rèn)同？2、周邊其他區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展的具體態(tài)勢(shì)？3、區(qū)域范圍內(nèi)的需求量是否足以支撐？4、市場(chǎng)需求特征如何?……

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通過地塊研究，我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的價(jià)值屬性，并提煉出了關(guān)乎項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵性問題，為接下來的市場(chǎng)調(diào)研指明了重點(diǎn)所在。因此，項(xiàng)目策劃必須始于地塊研究！否則不僅難以發(fā)掘項(xiàng)目的價(jià)值所在，而且會(huì)導(dǎo)致市調(diào)工作的盲目！通過地塊研究，我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的價(jià)值屬性，并提煉出了關(guān)64市調(diào)是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)第二篇市調(diào)是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)第二篇65一、對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)1輕視市調(diào)誤解項(xiàng)目劃只在于創(chuàng)意、在于點(diǎn)子、在于天馬行空，市調(diào)并非關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。糾正任何項(xiàng)目策劃都必須以市場(chǎng)為根本，策劃須是“有米之炊”，令人驚嘆的創(chuàng)意的背后是強(qiáng)有力的市場(chǎng)支撐，點(diǎn)子策劃早已適應(yīng)不了買方市場(chǎng)。輕視市調(diào)就是輕視市場(chǎng)，輕視市場(chǎng)就必然遭到市場(chǎng)的報(bào)復(fù)。一、對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)1輕視市調(diào)誤解項(xiàng)目劃只在于創(chuàng)意、在于點(diǎn)子66對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)2分離的看待市調(diào)與策劃誤解市調(diào)公司做市調(diào)，策劃公司做策劃，各施所長(zhǎng)。糾正不同的定位對(duì)各類數(shù)據(jù)依賴性不同，只有策劃者可以在市調(diào)過程中針對(duì)性的采集數(shù)據(jù)；策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，市調(diào)公司只會(huì)負(fù)責(zé)市調(diào)，策劃公司則會(huì)全盤系統(tǒng)的考慮，對(duì)市調(diào)數(shù)據(jù)的科學(xué)性和客觀真實(shí)性持有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。市調(diào)本身也是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅定位之前需要充分的市調(diào)，定位過程中和定位之后的項(xiàng)目運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要市調(diào)依據(jù)，這就決定了市調(diào)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)2分離的看待市調(diào)與策劃誤解市調(diào)公司做市調(diào)，策67對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)3市調(diào)就是多踩盤誤解市調(diào)就是盡可能多的了解市場(chǎng)上樓盤的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)糾正要多踩盤，踩盤是市調(diào)的一部分，但市調(diào)絕不是踩盤。踩盤只是獲取市場(chǎng)上樓盤的數(shù)據(jù)，據(jù)此在一定程度上了解市場(chǎng)的反應(yīng)，以供借鑒。但絕對(duì)不能作為項(xiàng)目策劃的根本依據(jù)，項(xiàng)目策劃的成功在于充分挖掘地塊本身的價(jià)值；對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū)3市調(diào)就是多踩盤誤解市調(diào)就是盡可能多的了解市68二、市調(diào)的作用定位決策的重要依據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要依據(jù)推廣計(jì)劃的重要依據(jù)定價(jià)的重要依據(jù)把握推盤進(jìn)度的重要依據(jù)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的重要依據(jù)二、市調(diào)的作用定位決策的重要依據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要依據(jù)推廣計(jì)劃的69三、市調(diào)的最終成果市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)）客戶需求特征客戶細(xì)分三、市調(diào)的最終成果市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)70四、市調(diào)基本流程確定市調(diào)目的市調(diào)總體部署選取市調(diào)方法市調(diào)時(shí)間計(jì)劃市調(diào)工具準(zhǔn)備市調(diào)人員培訓(xùn)市調(diào)區(qū)域布點(diǎn)四、市調(diào)基本流程確定市調(diào)目的市調(diào)總體部署選取市調(diào)方法市調(diào)時(shí)間71問卷設(shè)置：1、問卷以不超過兩頁為宜；2、問卷調(diào)查時(shí)間不宜超過15分鐘；3、跳問的設(shè)置；4、不應(yīng)設(shè)置敏感性、尷尬性問題……市調(diào)人員培訓(xùn)：1、不要誘導(dǎo)性提問；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷；……取樣：1、年齡段分布2、性別分布3、攔截隔斷取樣4、入戶跳躍取樣……市調(diào)應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)問卷設(shè)置：市調(diào)人員培訓(xùn)：取樣：市調(diào)應(yīng)該注意的細(xì)節(jié)72實(shí)地觀察郵寄訪問日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查……電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪問街頭攔截訪問數(shù)據(jù)獲取途徑不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合實(shí)地觀察郵寄訪問日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查……電話訪問座談訪問深度訪73具備了正確的市調(diào)態(tài)度、使用了正確的市調(diào)方法、獲取了充分的市調(diào)數(shù)據(jù)。市調(diào)就算成功了嗎？絕對(duì)沒有還差最關(guān)鍵的一步——數(shù)據(jù)處理！如此，才能透過現(xiàn)象看到市場(chǎng)的本質(zhì)！具備了正確的市調(diào)態(tài)度、使用了正確的市調(diào)方法、獲取了充74五、市調(diào)數(shù)據(jù)處理的流程資料數(shù)據(jù)整理資料數(shù)據(jù)分析五、市調(diào)數(shù)據(jù)處理的流程資料數(shù)據(jù)整理資料數(shù)據(jù)分析75資料數(shù)據(jù)整理的基本步驟篩選校編：消除資料中錯(cuò)誤或者含糊不清之處分類：按區(qū)域、年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等制表：列出某一種或者集中特性的調(diào)查結(jié)果計(jì)算統(tǒng)計(jì)值：計(jì)算數(shù)據(jù)分析所需值如中位數(shù)、平均值、眾數(shù)資料數(shù)據(jù)整理的基本步驟篩選校編：消除資料中錯(cuò)誤或者含糊不清之76常用數(shù)據(jù)分析方法描述性分析法推斷性分析法以文字、統(tǒng)計(jì)圖、表格等形式對(duì)市調(diào)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行形象生動(dòng)的描述和展示，并予以說明。通過對(duì)比、假設(shè)論證、交叉等方法對(duì)市調(diào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行推斷，以發(fā)現(xiàn)其蘊(yùn)含的本質(zhì)。在實(shí)際運(yùn)用中，通常要結(jié)合使用以上兩種分析法常用數(shù)據(jù)分析方法描述性分析法推斷性分析法以文字、統(tǒng)計(jì)圖、表格77案例

四會(huì)項(xiàng)目市調(diào)部署簡(jiǎn)單介紹

及

數(shù)據(jù)分析示例案例

四會(huì)項(xiàng)目市調(diào)部署簡(jiǎn)單介紹

及

數(shù)據(jù)分析示例78新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件79新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件80新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件81新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件82新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件83踩盤數(shù)據(jù)示例踩盤數(shù)據(jù)示例84新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件85新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件86新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件87描述性數(shù)據(jù)分析示例——大沙鎮(zhèn)未來1-2年內(nèi)不購(gòu)房原因調(diào)查數(shù)據(jù)分析描述性數(shù)據(jù)分析示例88重點(diǎn)數(shù)據(jù)推斷性分析示例（續(xù)上）

——大沙鎮(zhèn)未來1-2年內(nèi)不購(gòu)房主要原因深入分析重點(diǎn)數(shù)據(jù)推斷性分析示例（續(xù)上）89異?，F(xiàn)象推斷分析示例——大沙與大旺購(gòu)買力對(duì)比分析異?，F(xiàn)象推斷分析示例——大沙與大旺購(gòu)買力對(duì)比分析90新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件91新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件92矛盾

大旺抽樣樣本可以接受的總價(jià)集中于16-25萬，而大沙抽樣樣本則集中于11-20萬，但是收入調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示大沙居民高于大旺居民。矛盾93新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件94新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件95案例——哈爾濱景陽街項(xiàng)目

一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變項(xiàng)目整體定位!案例——哈爾濱景陽街項(xiàng)目

一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變項(xiàng)目整體定位!96開發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心濱城財(cái)富港開發(fā)商定位據(jù)：

景陽街做為“辦公用品市場(chǎng)”在哈爾濱已經(jīng)家喻戶曉，本項(xiàng)目所在地段處于景陽街“亞核心商圈”，成熟的辦公用品氛圍仍舊沖擊到本項(xiàng)目；如果脫離辦公用品而標(biāo)新立異定位其它產(chǎn)品市場(chǎng)，恐怕有“賠了夫人又折兵”之嫌，本身的地段價(jià)值、商業(yè)氛圍將蕩然無存；

Officebox開發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心濱城財(cái)富港開發(fā)商定位據(jù)97市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)難以支撐這一定位

項(xiàng)目地面交通路況差，車道狹窄、閉塞。項(xiàng)目正對(duì)景陽高架橋，兩者水平距離約為5米，項(xiàng)目地面與高架橋面高差3米多。項(xiàng)目北側(cè)江龍大廈處路面寬僅4米，而項(xiàng)目東側(cè)道路又雜亂不暢。項(xiàng)目西側(cè)是電纜廠（哈爾濱哈纜廠）和物流業(yè)（威龍物流、老董頭物流）及倉儲(chǔ)，且衛(wèi)生狀況差。景陽文教商圈日益飽和、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)明顯。

項(xiàng)目雖處于文教商圈內(nèi)，但只是一個(gè)端點(diǎn)的位置。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截?cái)?。市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)難以支撐這一定位項(xiàng)目地面交通路況差，車98新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件99

面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項(xiàng)目成功的幾率有多大呢！如何決策？嚴(yán)密市調(diào)后，我們有四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)??！面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定100四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)——第一：景陽街雖然是餐具一條街，但卻有兩家全市最大的調(diào)味品市場(chǎng)，輻射著整個(gè)黑龍江省！第二：兩個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)一個(gè)即將拆遷，一個(gè)即將升級(jí)改造！第三：兩個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況非常紅火！第四：兩個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者正處于擔(dān)憂之中！四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)——第一：景陽街雖然是餐具一條街，但卻有兩家全市101根據(jù)這四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)，我們給項(xiàng)目予以了重新定位——新一代調(diào)味品批零市場(chǎng)萬味源商貿(mào)中心根據(jù)這四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)，我們給項(xiàng)目予以了重新定位——新一代調(diào)味品102案例——江西新余洪客隆項(xiàng)目

一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變產(chǎn)品形態(tài)!案例——江西新余洪客隆項(xiàng)目

一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變產(chǎn)品形態(tài)!103

新余項(xiàng)目步行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動(dòng)路。勝利北路是主要的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中地，而勞動(dòng)路是一條交通主干道，商業(yè)相對(duì)比較弱，規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)開發(fā)商希望也在勞動(dòng)路這一頭打造一個(gè)MALL。項(xiàng)目背景新余項(xiàng)目步行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是1041、洪客隆的商業(yè)面積已經(jīng)達(dá)9萬多平方米，更多的商業(yè)面積如何消化！2、勞動(dòng)路是一條交通主干道，商流商氣都不足以支持另一個(gè)大Mall出現(xiàn)！3、勝利北路有一個(gè)Mall，再建一個(gè)Mall，業(yè)態(tài)怎么布局，會(huì)不會(huì)重復(fù)！4、還有一條商業(yè)街更難規(guī)劃。困惑1、洪客隆的商業(yè)面積已經(jīng)達(dá)9萬多平方米，更多的商業(yè)面積如何消105

在市調(diào)中一個(gè)數(shù)據(jù)引起我們的思考，就是新余城市不大、人口不多、外來經(jīng)商人員也少，但酒店業(yè)異?；鸨?，各大小酒店幾乎是滿客。經(jīng)過市調(diào)，我們才知道，這些酒店的客戶不是以商務(wù)住客為主，而是以打牌、娛樂為主；不是以住為主，而以玩為主要的。

根據(jù)市調(diào)的數(shù)據(jù)，建酒店或者建一個(gè)滿足以玩為主的酒店式公寓是有巨大市場(chǎng)的。市調(diào)發(fā)現(xiàn)在市調(diào)中一個(gè)數(shù)據(jù)引起我們的思考，就是新余城市不大、人106案例——青島城陽區(qū)商業(yè)項(xiàng)目

兩組市調(diào)數(shù)據(jù)透視出居民的消費(fèi)特征！案例——青島城陽區(qū)商業(yè)項(xiàng)目

兩組市調(diào)數(shù)據(jù)透視出居民的消費(fèi)特107

市調(diào)發(fā)現(xiàn)一：發(fā)現(xiàn)一組這樣的數(shù)據(jù)，青島城陽區(qū)臨街商鋪、步行街、商業(yè)大賣場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)的比例為9：27：32：32，臨街商鋪的比例非常低。這與全國(guó)各地很多地方截然不同！這組數(shù)據(jù)的背后隱藏了什么樣的市場(chǎng)信息呢？1、經(jīng)營(yíng)者更偏愛規(guī)模經(jīng)營(yíng)、抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)，重視經(jīng)營(yíng)的集群效應(yīng)；2、北方受氣候的影響，單個(gè)門店保暖性差；3、消費(fèi)者更重視購(gòu)物環(huán)境的大氣、寬敞和舒適；4、投資者的多寡有直接關(guān)系，單個(gè)鋪產(chǎn)權(quán)明晰；市調(diào)發(fā)現(xiàn)一：發(fā)現(xiàn)一組這樣的數(shù)據(jù)，青島城陽區(qū)臨108

市調(diào)發(fā)現(xiàn)二：青島市區(qū)消費(fèi)者有可能到城陽區(qū)新商圈進(jìn)行消費(fèi)的占40%、不愿去的占40%、說不清的占20%。這樣的比例又該如何解讀呢？1、如果此數(shù)據(jù)是真實(shí)反映，則可理解為青島人對(duì)新商圈形成、新消費(fèi)形式有一定的追求，因?yàn)椋鳛橐粋€(gè)新商圈，人們期盼，他必須會(huì)有新的特點(diǎn)、新的東西出現(xiàn)，所以有40%的愿意去嘗試新東西；2、如果此數(shù)據(jù)并沒有真實(shí)反映，那就是說此數(shù)據(jù)的真實(shí)性值得懷疑。因?yàn)槌顷枀^(qū)作為一個(gè)新城區(qū)，離市中心交通距離近1小時(shí)，同時(shí)目前還沒有直達(dá)車，交通極不方便；另外，城陽新商圈到底有什么新特點(diǎn)目前尚不清楚，在這種情況下，有40%的人愿意去新區(qū)，值得懷疑；市調(diào)發(fā)現(xiàn)二：青島市區(qū)消費(fèi)者有可能到城陽區(qū)新商109六、客戶細(xì)分六、客戶細(xì)分110傳統(tǒng)的客戶細(xì)分維度收入變量利用收入變量來細(xì)分市場(chǎng)，這在各種產(chǎn)品的營(yíng)銷中是經(jīng)常使用的。盡管對(duì)某些消費(fèi)品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細(xì)分市場(chǎng)的，但對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，收入水平是其消費(fèi)市場(chǎng)至關(guān)重要的決定因素。職業(yè)變量人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)變量，對(duì)于我們研究和分析消費(fèi)者的市場(chǎng)分布情況是很有幫助的。年齡變量對(duì)購(gòu)買者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了解居民購(gòu)房消費(fèi)的動(dòng)向。用途變量不同的消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費(fèi)者購(gòu)房是為了投資，有些是為了饋贈(zèng)親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。傳統(tǒng)的客戶細(xì)分維度收入變量111創(chuàng)新的客戶細(xì)分方法1客戶是“家庭”而非“個(gè)人”112創(chuàng)新的客戶細(xì)分方法1客戶是“家庭”而非“個(gè)人”112創(chuàng)新的細(xì)分方法2家庭生命周期支付能力

(家庭收入)房屋價(jià)值低 中高

社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長(zhǎng)工作場(chǎng)所獨(dú)立空間生活保障棲身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身三緯度:家庭生命周期+支付能力+房屋價(jià)值創(chuàng)新的細(xì)分方法2家庭生命周期支付能力

(家庭收入)房屋價(jià)值113從顯性特征到隱性特征、從現(xiàn)象到本質(zhì)層層遞進(jìn)分析家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購(gòu)房資源家庭價(jià)值、生活方式房屋特征需求房屋價(jià)值認(rèn)同、購(gòu)房動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為消費(fèi)動(dòng)機(jī)價(jià)值觀/價(jià)值取向社會(huì)生存狀態(tài)創(chuàng)新的細(xì)分方法3從顯性特征到隱性特征、從現(xiàn)象到本質(zhì)層層遞進(jìn)分析家庭結(jié)構(gòu)、生命114客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法創(chuàng)新的細(xì)分方法4——從房屋價(jià)值結(jié)構(gòu)著手客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法創(chuàng)新的細(xì)分方法4——從房屋價(jià)值結(jié)構(gòu)著115通過地塊研究我們發(fā)現(xiàn)了地塊價(jià)值所在；通過市場(chǎng)調(diào)研我們獲取了市場(chǎng)需求特征和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；接下來就要進(jìn)入關(guān)乎項(xiàng)目成敗的環(huán)節(jié)：———項(xiàng)目定位！通過地塊研究我們發(fā)現(xiàn)了地塊價(jià)值所在；116尋找項(xiàng)目的魂——定位第三篇尋找項(xiàng)目的魂——定位第三篇117一、定位是什么？定位是市場(chǎng)需求、地塊價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的最佳平衡點(diǎn)！定位市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)地塊價(jià)值一、定位是什么？定位是市場(chǎng)需求、地塊價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的最佳平衡118

二、定位要解決什么問題？市場(chǎng)定位在市場(chǎng)上占據(jù)什么地位：領(lǐng)袖？跟隨？正面競(jìng)爭(zhēng)？規(guī)避？主題定位詮釋何種概念或者文化？目標(biāo)客戶群定位迎合或者引導(dǎo)誰的需求？產(chǎn)品定位以什么類型（建筑形態(tài)、風(fēng)格、檔次等）的產(chǎn)品來展現(xiàn)？形象定位以何種形象面向市場(chǎng)？?jī)r(jià)格定位以什么價(jià)位立于市場(chǎng)：以高價(jià)來凸顯地位或以低價(jià)來塑造競(jìng)爭(zhēng)力？ 二、定位要解決什么問題？市場(chǎng)定位在市場(chǎng)上占據(jù)什么地位：領(lǐng)袖119孤立靜止的看待定位誤解確定了定位之后就以為定位成功了，從而往往拘泥于計(jì)較項(xiàng)目成本而迷失項(xiàng)目定位。糾正項(xiàng)目定位是整個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系核心，是基于市場(chǎng)需求、開發(fā)商資源、政府政策規(guī)劃以及地塊適宜性基礎(chǔ)上的權(quán)衡結(jié)果，代表著項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)的最大價(jià)值；項(xiàng)目定位不是單純的概念，需要外在的建筑形象、內(nèi)在的規(guī)劃布局、項(xiàng)目的包裝推廣的表達(dá)、物業(yè)管理的側(cè)面詮釋來實(shí)現(xiàn)，確立定位只是確保定位成功的第一步！開發(fā)商對(duì)定位的最大誤解孤立靜止的看待定位誤解確定了定位之后就以為定位成功了，從而往120三、準(zhǔn)確的定位是怎樣產(chǎn)生的呢？三、準(zhǔn)確的定位是怎樣產(chǎn)生的呢？121必要條件之一——五度因素

合格的策劃人必須具備五度因素：

戰(zhàn)略高度：如剝洋蔥法層層遞進(jìn)

辨證維度：如煙盒理論的思辨

知識(shí)寬度

務(wù)實(shí)深度

挑戰(zhàn)氣度必要條件之一——五度因素122必要條件之二——對(duì)項(xiàng)目的充分了解必要條件之二——對(duì)項(xiàng)目的充分了解123把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)通過市場(chǎng)調(diào)研了解微觀面通過地塊研究把握項(xiàng)目宏觀面第一步：從三個(gè)層面了解項(xiàng)目把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)通過市場(chǎng)調(diào)研了解微觀面通過地塊研究把握項(xiàng)目宏1241、優(yōu)勢(shì)是否可以轉(zhuǎn)化為對(duì)劣勢(shì)的補(bǔ)充？2、劣勢(shì)、威脅是否有被緩解甚至扭轉(zhuǎn)的可能？3、機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？4、威脅與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)之間的關(guān)聯(lián)度有多高？……第二步：項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅地塊區(qū)域、市場(chǎng)1、優(yōu)勢(shì)是否可以轉(zhuǎn)化為對(duì)劣勢(shì)的補(bǔ)充？第二步：項(xiàng)目SWOT分析125必要條件之三——科學(xué)的定位方法方法1：三層面相交法方法2：假設(shè)論證分析法方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）必要條件之三——科學(xué)的定位方法方法1：三層面相交法126方法1：“三層面相交”定位法市場(chǎng)缺什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向項(xiàng)目適宜做什么項(xiàng)目定位方法1：“三層面相交”定位法市場(chǎng)缺什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向項(xiàng)目適宜做127“三層面相交”定位法詳析三層面分析因素相交結(jié)果地塊“適合”做什么？從地塊所處區(qū)位來看從地塊交通條件來看從地塊特征來看從城市規(guī)劃來看項(xiàng)目定位市場(chǎng)“缺”什么？從產(chǎn)品空缺來看（形態(tài)/檔次/風(fēng)格/戶型等）從市場(chǎng)需求來看競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么？領(lǐng)導(dǎo)型？規(guī)避型？排擠？差異共存？“三層面相交”定位法詳析三層面分析因素相交結(jié)果地塊“適合”128案例——肇慶四會(huì)項(xiàng)目具體定位簡(jiǎn)析案例——肇慶四會(huì)項(xiàng)目具體定位簡(jiǎn)析129前提

通過對(duì)市調(diào)數(shù)據(jù)的分析處理，我們最終確定本項(xiàng)目具備打造成區(qū)域中心的條件。分析如下：前提通過對(duì)市調(diào)數(shù)據(jù)的分析處理，我們最終確定130天時(shí)1、金融危機(jī)將加速珠三角區(qū)域相對(duì)低端的產(chǎn)業(yè)向粵西的轉(zhuǎn)移進(jìn)程，從而加速本區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口的增加！2、根據(jù)大沙鎮(zhèn)的區(qū)位條件，將大沙鎮(zhèn)打造成“肇慶乃至粵西第一鎮(zhèn)”的政府規(guī)劃已經(jīng)在肇慶、四會(huì)、大沙鎮(zhèn)三級(jí)政府之間達(dá)成了共識(shí)，并將于2009年進(jìn)行具體貫徹！3、周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)雖然走在前面，卻遠(yuǎn)未成熟，整個(gè)區(qū)域在購(gòu)房和消費(fèi)上都沒有形成一個(gè)核心。這為大沙鎮(zhèn)打造中心提供了千載難逢的機(jī)會(huì)！天時(shí)131地利1、在地理位置上，大沙鎮(zhèn)屬于廣東省的中心鎮(zhèn)！2、經(jīng)濟(jì)區(qū)位上，本區(qū)域是聯(lián)結(jié)珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的咽喉地帶，將是承接珠三角工業(yè)的首要區(qū)域，從南江工業(yè)園、富溪工業(yè)園、肇慶高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的建設(shè)可以得到充分體現(xiàn)！3、本項(xiàng)目所處地段不僅屬于大沙鎮(zhèn)，而且是本區(qū)域的最中心、交通最發(fā)達(dá)的地段！地利132人和1、相比周邊的區(qū)鎮(zhèn)，大沙鎮(zhèn)居民最富裕，但大沙鎮(zhèn)的城市建設(shè)最落后、房地產(chǎn)業(yè)還未起步、居住環(huán)境最差，因此大沙鎮(zhèn)居民具有提升大沙鎮(zhèn)城市形象、改善居住環(huán)境的迫切愿望。而這必須通過房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)！2、由于周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，樓盤質(zhì)素較低，致使居民購(gòu)房區(qū)域傾向還不明顯，存在希望在本地購(gòu)房而本地卻沒有滿意的樓盤這一矛盾。這為大沙鎮(zhèn)打造區(qū)域中心提供了一個(gè)契機(jī)！人和133

因此，本項(xiàng)目的目標(biāo)是打造區(qū)域中心——黃金走廊的門戶中心！在這一前提下，接下來對(duì)項(xiàng)目住宅部分的具體定位過程作簡(jiǎn)單的介紹！因此，本項(xiàng)目的目標(biāo)是打造區(qū)域中134市場(chǎng)上“缺”什么？產(chǎn)品空白從檔次上看中低檔次樓盤占主要比重、中高檔次之、高檔極少?gòu)男螒B(tài)上看大旺、蓮花鎮(zhèn)：多層占絕對(duì)比重四會(huì)：多層、小高層占主要部分從風(fēng)格上看大部分樓盤沒有明顯風(fēng)格、具有風(fēng)格的樓盤則以歐陸風(fēng)為主從配套上看四會(huì)：中高檔樓盤配套相對(duì)完善其他區(qū)域：局限于物業(yè)管理和簡(jiǎn)單的園林綠化從戶型上看100平方米以上的戶型單位比重達(dá)80%以上市場(chǎng)需求需求現(xiàn)狀目前消費(fèi)觀念相對(duì)保守、但先富家庭具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、且有改善居住環(huán)境的愿望對(duì)社區(qū)配套需求比較旺盛（運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、園林綠化、學(xué)校等）需求前景受區(qū)位利好影響，本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，需求總量將不斷增長(zhǎng)市場(chǎng)上最缺少配套比較完善的中高檔樓盤！市場(chǎng)上“缺”什么？從檔次上看中低檔次樓盤占主要比重、中高檔次135項(xiàng)目能做什么？從地塊來看最大的特征是約500畝的規(guī)模，在整個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)的中高端市場(chǎng)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)則沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。從地段來看自然環(huán)境欠佳、人氣不旺、配套缺乏、緊靠國(guó)道，宜居性低，必須通過完善項(xiàng)目?jī)?nèi)部的配套和加強(qiáng)園林綠化來進(jìn)行補(bǔ)充！從區(qū)位來看本區(qū)域?qū)儆邳S金走廊的門戶，經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)越，交通發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不斷加速，需求不斷增長(zhǎng)，本項(xiàng)目作為未來門戶中心必須具有前瞻性！從政府規(guī)劃來看規(guī)劃定位為“肇慶市乃至粵西地區(qū)第一鎮(zhèn)”，本項(xiàng)目作為重點(diǎn)項(xiàng)目，必須具有地標(biāo)性、號(hào)召力！本項(xiàng)目最適宜做具有前瞻性、號(hào)召力、內(nèi)部配套比較完善的、中高檔次項(xiàng)目項(xiàng)目能做什么？從地塊來看最大的特征是約500畝的規(guī)模，在整個(gè)136競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么？區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1、中低檔產(chǎn)品供應(yīng)處于過飽和狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)激烈；2、大戶型單位供過于求、小戶型單位供不應(yīng)求；3、高端產(chǎn)品供應(yīng)非常少；4、中高端產(chǎn)品供求同質(zhì)化嚴(yán)重、難以滿足市場(chǎng)需求；本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：規(guī)模、交通、區(qū)位、開發(fā)商資金實(shí)力足、政府支持；劣勢(shì)：自然環(huán)境欠佳、人氣不旺、配套缺乏，宜居性較低；分析1、顯然本項(xiàng)目不宜進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)本已非常激烈的中低端市場(chǎng)；2、本項(xiàng)目不具備打造高檔樓盤所需求的條件——品牌、自然環(huán)境；3、中高端產(chǎn)品供應(yīng)雖然不少，但不如中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)素難以滿足市場(chǎng)需求；4、本項(xiàng)目具備打造中高端產(chǎn)品的條件——交通、規(guī)模、區(qū)位、政府支撐。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向打造產(chǎn)品質(zhì)素較高的中高檔次產(chǎn)品！競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么？區(qū)域市場(chǎng)1、中低檔產(chǎn)品供應(yīng)處于過飽和狀態(tài)137市場(chǎng)定位市場(chǎng)上缺什么1、缺乏高端樓盤2、最缺乏配套比較完善的中高檔樓盤！項(xiàng)目能做什么1、最適宜做具有前瞻性、號(hào)召力、內(nèi)部配套比較完善的中高檔次項(xiàng)目2、不適宜做高端樓盤3、做低端樓盤實(shí)現(xiàn)不了地塊價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向打造產(chǎn)品質(zhì)素較高的中高檔次產(chǎn)品！相交在整個(gè)區(qū)域中高端市場(chǎng)具有前瞻性和號(hào)召力、以完善的內(nèi)部配套為特色的中高檔樓盤市場(chǎng)定位1、缺乏高端樓盤1、最適宜做具有前瞻性、號(hào)召力、內(nèi)部138假設(shè)論證法——從結(jié)論出發(fā)

在很難確立最佳定位時(shí)，對(duì)幾種難以排除的定位進(jìn)行假設(shè)論證，分析各自的優(yōu)劣勢(shì)，再將分析結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，據(jù)此確立最終定位。方法2：假設(shè)論證法假設(shè)論證法——從結(jié)論出發(fā)方法2：假設(shè)論證法139假設(shè)論證法示意圖假設(shè)定位A假設(shè)定位B假設(shè)定位C假設(shè)定位D優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)對(duì)比分析最終定位假設(shè)論證法示意圖假設(shè)定位A假設(shè)定位B假設(shè)定位C假設(shè)定位D優(yōu)劣140案例——廣州天河區(qū)中旅商務(wù)大廈定位簡(jiǎn)介案例——廣州天河區(qū)中旅商務(wù)大廈定位簡(jiǎn)介141項(xiàng)目現(xiàn)狀住宅項(xiàng)目，建筑體已建成，先后5個(gè)公司經(jīng)手。共賣了3年，花了3千萬廣告費(fèi)，賣了三套。被開發(fā)商稱為“黑色三個(gè)三”，是廣州天河區(qū)有名的爛尾樓！項(xiàng)目現(xiàn)狀住宅項(xiàng)目，建筑體已建成，先后5個(gè)公司經(jīng)手142定位假設(shè)1定位住宅：是否檔次或者質(zhì)素上有問題？定位假設(shè)1定位住宅：是否檔次或者質(zhì)素上有問題？143定位假設(shè)2定位為商場(chǎng)？定位假設(shè)2定位為商場(chǎng)？144定位假設(shè)3定位為純酒店？定位假設(shè)3定位為純酒店？145定位假設(shè)4定位為寫字樓？定位假設(shè)4定位為寫字樓？146所處區(qū)域定性明顯廣州天河區(qū)是典型的商務(wù)區(qū)，寫字樓林立！所處區(qū)域定性明顯廣州天河區(qū)是典型的商務(wù)區(qū)，寫字樓林立！147從市場(chǎng)看1、中國(guó)加入WTO，寫字樓租金開始上升2、很多中小公司想在天河區(qū)辦公，有利于公司形象的提升，但苦于租金太高3、很多小公司在天河區(qū)住宅和酒店辦公從市場(chǎng)看1、中國(guó)加入WTO，寫字樓租金開始上升148從產(chǎn)品特征看外立面、大堂、結(jié)構(gòu)上都具有改為寫字樓的特點(diǎn)！從產(chǎn)品特征看外立面、大堂、結(jié)構(gòu)上都具有改為寫字樓的特點(diǎn)！149定位更改做寫字樓的優(yōu)勢(shì)非常明顯！定位更改做寫字樓的優(yōu)勢(shì)非常明顯！150項(xiàng)目業(yè)績(jī)8個(gè)月銷售一空！項(xiàng)目業(yè)績(jī)8個(gè)月銷售一空！151方法3：剝洋蔥法或主干提煉法綜合分析：轉(zhuǎn)化為主要矛盾D……接觸地塊：發(fā)現(xiàn)主要矛盾A地塊研究：轉(zhuǎn)化為主要矛盾B市調(diào)：轉(zhuǎn)化為主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D……定位產(chǎn)生剝洋蔥法示意圖主干方法3：剝洋蔥法或主干提煉法綜合分析：接觸地塊：發(fā)現(xiàn)主要矛盾152案例——成都金林半島項(xiàng)目案例——成都金林半島項(xiàng)目153新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件154區(qū)域成都市西面，歷史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)——浣花溪一帶，屬于成都市購(gòu)房首選的“上風(fēng)上水”的區(qū)域！浣花溪一線已經(jīng)形成成都市區(qū)家喻戶曉的豪宅集中區(qū)，如：青龍城、龍泉等。區(qū)域成都市西面，歷史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)——浣花溪一帶，155金林半島區(qū)位示意簡(jiǎn)圖金林半島區(qū)位示意簡(jiǎn)圖156地段浣花溪?dú)v史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)的核心地段，緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝——杜甫草堂；緊鄰占地530畝的市政園林公園，以及市政綠化帶；東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據(jù)規(guī)劃要求將是該片區(qū)低密度的絕版住宅用地！地段浣花溪?dú)v史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)的核心地段，緊鄰十里浣花溪、157地塊地塊技術(shù)指標(biāo)占地面積140畝容積率0.87建筑密度24.87%綠化率50%機(jī)動(dòng)車位數(shù)量480個(gè)非機(jī)動(dòng)車位數(shù)量400個(gè)單純的從技術(shù)指標(biāo)來看，相比周邊的高端項(xiàng)目本地塊只有劣勢(shì)！地塊地塊技術(shù)指標(biāo)占地面積140畝容積率0.87建筑密度24.158確定核心問題對(duì)于這樣一個(gè)處于上風(fēng)上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！因此：核心問題不是盈虧的問題，而是如何實(shí)現(xiàn)盈利最大化的問題？開發(fā)商制定目標(biāo)：比市場(chǎng)最高價(jià)高出30%！主要矛盾A確定核心問題因此：核心問題不是盈虧的問題，主要矛盾A159要想實(shí)現(xiàn)比市場(chǎng)最高價(jià)高出30%利潤(rùn)率，就必須使得本項(xiàng)目在周邊的高端項(xiàng)目中脫穎而出！但是同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目，如何做到脫穎而出？主要矛盾B但是同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目，如何做到脫穎而出？主要矛盾B160周邊其他高端樓盤的質(zhì)素已經(jīng)很高：檔次高、產(chǎn)品類型豐富。而本地塊規(guī)模偏小、建筑密度偏高、開發(fā)商品牌力不強(qiáng)，因此走相對(duì)差異化——產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的空間很小、成本難以估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)太大！即：走產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的風(fēng)險(xiǎn)太大，必須走絕對(duì)差異化——?jiǎng)?chuàng)新道路！即：不僅僅與對(duì)方不同，而且是對(duì)方所不具備的！主要矛盾C即：走產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的風(fēng)險(xiǎn)太大，主要矛盾C1611、周邊高端樓盤林立，產(chǎn)品質(zhì)素都非常高、配套也很齊全，卻顯得質(zhì)有余而內(nèi)涵不足！因此，本項(xiàng)目創(chuàng)新方向應(yīng)從項(xiàng)目品味的精神層面為突破點(diǎn)！2、2003年在全國(guó)一線城市已經(jīng)出現(xiàn)與生活理念或方式相結(jié)合的高端樓盤，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢(shì)所趨！本項(xiàng)目作為高端項(xiàng)目理應(yīng)具有前瞻性，與生活理念結(jié)合起來！那么，本項(xiàng)目應(yīng)該營(yíng)造什么樣的生活方式呢？主要矛盾D那么，本項(xiàng)目應(yīng)該營(yíng)造什么樣的生活方式呢？主要矛盾D162生活理念不是作詩抒情、不是天馬行空，而首先必須有的放矢！即：有目標(biāo)、有針對(duì)性！即：本項(xiàng)目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？主要矛盾E生活理念不是作詩抒情、不是天馬行空，而首先必須有的放矢！即：163既然是絕版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，擁有者也應(yīng)是稀缺的，極少的！即：處于金字塔頂端的極少數(shù)群體！何種生活方式才能打動(dòng)金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？主要矛盾F何種生活方式才能打動(dòng)金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？主要矛盾F164顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是：集財(cái)富、智慧、品味于一身的頂級(jí)貴胄人士！單純的物質(zhì)消費(fèi)對(duì)他們構(gòu)不成最強(qiáng)的吸引力，只有將精神愉悅、生活品味、價(jià)值觀念聯(lián)系在一起才能打動(dòng)他們！據(jù)此，將本項(xiàng)目定位為：浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！項(xiàng)目定位顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是：據(jù)此，將本項(xiàng)目定位為：項(xiàng)165浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！點(diǎn)評(píng)：概念與地塊、產(chǎn)品價(jià)值互為表里！概念價(jià)值不過是地塊價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的組合抽象化，卻實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的增值！這便是策劃的意義！地塊核心價(jià)值的支撐生活概念價(jià)值的支撐產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值的支撐項(xiàng)目定位的價(jià)值體系分析浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅地塊核心價(jià)值的支撐生活概166新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件167如何實(shí)現(xiàn)盈利最大化的問題？同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目，如何做到脫穎而出？如何走絕對(duì)差異化——?jiǎng)?chuàng)新道路！即：本項(xiàng)目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？何種生活方式才能打動(dòng)金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！本項(xiàng)目定位主要矛盾的轉(zhuǎn)化過程本項(xiàng)目應(yīng)該營(yíng)造什么樣的生活方式呢？如何實(shí)現(xiàn)盈利最大化的問題？同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目，如何做到脫穎1683種定位方法對(duì)比定位方法思路適用范圍三層面相交法從地塊價(jià)值、市場(chǎng)、企業(yè)資源、經(jīng)營(yíng)能力等客觀條件出發(fā)適用范圍相對(duì)廣泛，對(duì)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)型的中小型項(xiàng)目尤為適用假設(shè)論證法從定位結(jié)論出發(fā)、假設(shè)論證后進(jìn)行對(duì)比分析徘徊于幾種定位之間的項(xiàng)目主干提煉法單刀直入、從問題出發(fā)、提煉出關(guān)乎項(xiàng)目成敗的主干大型項(xiàng)目、高端項(xiàng)目、疑難項(xiàng)目、爛尾項(xiàng)目3種定位方法對(duì)比定位方法思路適用范圍三層面相交法從地塊價(jià)值、169定位貫徹始于規(guī)劃設(shè)計(jì)第四篇定位貫徹始于規(guī)劃設(shè)計(jì)第四篇170總體規(guī)劃的核心是如何最大化的實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)地塊開發(fā)價(jià)值是開發(fā)的最終目標(biāo)、也是一切開發(fā)行為的指向。那么，作為開發(fā)流程之一的規(guī)劃設(shè)計(jì)同樣要以此為最核心的原則。要站在城市發(fā)展的高度，用前瞻性的眼光來審視本地塊。只有如此才能使本地塊價(jià)值最大化。最大化的實(shí)現(xiàn)地塊開發(fā)價(jià)值是開發(fā)的最終目標(biāo)、也171規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和方向由定位決定

項(xiàng)目定位所解決的問題就是：為什么樣的客戶開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。而規(guī)劃設(shè)計(jì)在圖紙上要表現(xiàn)出來的就是開發(fā)的產(chǎn)品。因此，我們說，規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和方向是由定位來決定的。而定位是根據(jù)市場(chǎng)需求來確定的。定位決定了規(guī)劃設(shè)計(jì)上要有什么類型的產(chǎn)品、包括產(chǎn)品的風(fēng)格、建筑形式、園林主題等、各個(gè)產(chǎn)品內(nèi)部的特點(diǎn)是怎樣的、各個(gè)產(chǎn)品的數(shù)量和占有的比例是多少、需要有怎樣的配套來襯托產(chǎn)品……項(xiàng)目定位所解決的問題就是：為什么樣的客戶開發(fā)172城市規(guī)劃與項(xiàng)目規(guī)劃密切相關(guān)

城市規(guī)劃與項(xiàng)目規(guī)劃是一種互動(dòng)的關(guān)系，項(xiàng)目規(guī)劃必須在城市規(guī)劃的框架內(nèi)實(shí)施、貫徹城市規(guī)劃的內(nèi)容，另外項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)域之外的配套和支持要靠城市規(guī)劃來完善和補(bǔ)充。這種互動(dòng)的關(guān)系，使得項(xiàng)目規(guī)劃和城市規(guī)劃形成了一個(gè)統(tǒng)一體，利益上共榮共衰。城市規(guī)劃與項(xiàng)目規(guī)劃是一種互動(dòng)的關(guān)系，項(xiàng)目規(guī)劃173市場(chǎng)需求與設(shè)計(jì)技術(shù)的平衡

市場(chǎng)需求和設(shè)計(jì)技術(shù)是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的兩個(gè)矛盾體。市場(chǎng)需求的最大特點(diǎn)是盡量滿足不同層次、類別的客戶需求。而設(shè)計(jì)技術(shù)則往往是根據(jù)項(xiàng)目的技術(shù)指標(biāo)、地塊的地貌地質(zhì)特性，結(jié)合較為流行的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品形態(tài)以及設(shè)計(jì)者的審美取向進(jìn)行設(shè)計(jì)。但房地產(chǎn)作為商品，決定了他的生命屬性必須由市場(chǎng)進(jìn)行主導(dǎo)，這就要求產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的權(quán)衡角度必須涵蓋市場(chǎng)需求、設(shè)計(jì)技術(shù)、地塊價(jià)值最大化等各方面。市場(chǎng)需求和設(shè)計(jì)技術(shù)是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的兩個(gè)矛盾體174合理、均好與客戶需求的關(guān)系

一味的遷就客戶需求會(huì)在某些方面降低樓盤品質(zhì)，一味的追求設(shè)計(jì)技術(shù)上的完美表達(dá)則會(huì)與客戶的需求脫節(jié)。一味的遷就客戶需求會(huì)在某些方面降低樓盤品質(zhì)，175設(shè)計(jì)文化與社區(qū)文化的關(guān)系

設(shè)計(jì)文化是站在技術(shù)層面并結(jié)合市場(chǎng)需求、項(xiàng)目定位而由設(shè)計(jì)公司主觀設(shè)計(jì)的一種符號(hào)、元素，它帶有設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師的某種特質(zhì)，包括他們自己對(duì)這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累、不同的文化理解、設(shè)計(jì)背景、設(shè)計(jì)理念等等，有較強(qiáng)的主觀傾向性。這種主觀的設(shè)計(jì)文化又恰好是社區(qū)文化形成的基礎(chǔ)之一。但是它并不能代表真正的社區(qū)文化。所謂建筑空間環(huán)境的社區(qū)文化，它不單指建筑環(huán)境景觀，還包括自然、人文、社會(huì)等諸多因素，涵蓋了社區(qū)的物質(zhì)形態(tài)與文化形態(tài)以及它們?cè)诮ㄖh(huán)境空間中的表現(xiàn)：它廣泛涉及設(shè)計(jì)、建筑、生態(tài)、園林、土木工程、生理、心理等多學(xué)科的綜合滲透。社區(qū)文化更多的是從居住者的感受出發(fā)，大到區(qū)域目標(biāo)客戶群體的居住習(xí)慣、居住文化、歷史人文，小到老人與小孩的特殊要求，早晚、四季的園區(qū)景致變化，小品景觀的設(shè)置等等。設(shè)計(jì)文化是站在技術(shù)層面并結(jié)合市場(chǎng)需求、項(xiàng)目定176風(fēng)格不是單純的概念，而是追求實(shí)質(zhì)、特色和文化

任何一個(gè)建筑產(chǎn)品都會(huì)有自己的風(fēng)格，但這種風(fēng)格有些是獨(dú)有的，有些是模仿復(fù)制的，有些高雅、有些低俗，有些是對(duì)一種文化的詮釋，有些則是對(duì)某種概念的賣弄。自然，獨(dú)有的、高雅的、對(duì)文化能夠詮釋的風(fēng)格正是項(xiàng)目所希望和需要的。任何一個(gè)建筑產(chǎn)品都會(huì)有自己的風(fēng)格，但這種風(fēng)格177環(huán)境建設(shè)的重要性已經(jīng)提升到前所未有的階段1) 環(huán)境建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)2) 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)理念與建筑設(shè)計(jì)的和諧統(tǒng)一3) 景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格要尊重項(xiàng)目的主題定位4) 環(huán)境設(shè)計(jì)的文化特征是社區(qū)文化建設(shè)的主要構(gòu)成5) 環(huán)境設(shè)計(jì)更多的是要考慮到居住者的體驗(yàn)感受6) 社區(qū)環(huán)境與自然資源、公建配套的延伸與呼應(yīng)1) 環(huán)境建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)178環(huán)境設(shè)計(jì)的幾個(gè)重點(diǎn)1) 中心景觀對(duì)項(xiàng)目的輻射2) 中心景觀與主入口的關(guān)系3) 小區(qū)內(nèi)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的呼應(yīng)4) 主入口的視覺沖擊尤為重要5) 植物的搭配層次感6) 植物的選種需考慮的因素7) 園林中小品的運(yùn)用8) 后期維護(hù)與成本控制1) 中心景觀對(duì)項(xiàng)目的輻射179新形勢(shì)下的推廣第五篇新形勢(shì)下的推廣第五篇180一、新形勢(shì)下推廣工作重心的轉(zhuǎn)移一、新形勢(shì)下推廣工作重心的轉(zhuǎn)移1811、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧1991-1993年——炒家階段1994-1996年——用家階段1997-2003年——概念階段2004-2007年——概念泡沫階段2008年——產(chǎn)品階段：更重品質(zhì)、文化內(nèi)涵1、中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧1991-1993年——炒家階段1822、市場(chǎng)需求特征的變遷安居階段實(shí)用階段概念階段挑剔階段求安頓便宜夠用講究地段朝向戶型小區(qū)環(huán)境住房象征身份地位生活方式買方市場(chǎng)要求文質(zhì)兼?zhèn)?、市場(chǎng)需求特征的變遷安居階段實(shí)用階段概念階段挑剔階段求講究1833、客戶挑剔的原因成功的項(xiàng)目一定根本原因人對(duì)住房有品質(zhì)和文化的雙重需求直接原因當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)信心不足、剛性需求主導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)累積量大同質(zhì)化嚴(yán)重3、客戶挑剔的原因成功的項(xiàng)目一定根本原因直接原因市場(chǎng)信心不足1844、客戶挑剔的結(jié)果單純的從項(xiàng)目賣點(diǎn)出發(fā)客戶研究迫使項(xiàng)目推廣工作重心發(fā)生轉(zhuǎn)移：賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)4、客戶挑剔的結(jié)果單純的從項(xiàng)目賣點(diǎn)出發(fā)客戶研究迫使項(xiàng)目推廣工185二、新形勢(shì)下推廣的兩大前提工作1、市場(chǎng)策略的制定2、目標(biāo)客戶群的深入研究二、新形勢(shì)下推廣的兩大前提工作1、市場(chǎng)策略的制定186如何制定市場(chǎng)策略？如何制定市場(chǎng)策略？1871、制定市場(chǎng)策略的兩大依據(jù)——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較特征1、制定市場(chǎng)策略的兩大依據(jù)——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1882、如何制定市場(chǎng)策略市場(chǎng)機(jī)遇明顯、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯市場(chǎng)機(jī)遇明顯、項(xiàng)目劣勢(shì)明顯市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)明顯、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)明顯、項(xiàng)目劣勢(shì)明顯全面領(lǐng)先型市場(chǎng)策略改善劣勢(shì)型市場(chǎng)策略差異化型市場(chǎng)策略規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)策略2、如何制定市場(chǎng)策略市場(chǎng)機(jī)遇明顯、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯市場(chǎng)機(jī)遇明顯、189如何進(jìn)行客戶深入研究？如何進(jìn)行客戶深入研究？1901、目標(biāo)客戶群深入研究的目的挖掘最能夠打動(dòng)目標(biāo)客戶群的推廣訴求點(diǎn)！1、目標(biāo)客戶群深入研究的目的挖掘最能夠打動(dòng)目標(biāo)客戶群的推廣訴1912、客戶深入研究的內(nèi)容——研究客戶的媒體接觸習(xí)慣——研究客戶的社會(huì)心理特征——研究客戶對(duì)項(xiàng)目的心理認(rèn)知特點(diǎn)2、客戶深入研究的內(nèi)容——研究客戶的媒體接觸習(xí)慣192三、推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣點(diǎn)推廣部署反饋調(diào)整媒介組合確定推廣方向三、推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣點(diǎn)推廣部署反1931、三大推廣方向以品牌推廣為核心以產(chǎn)品推廣為核心以概念推廣為核心1、三大推廣方向以品牌推廣為核心1942、如何制定推廣策略以市場(chǎng)策略為方向以項(xiàng)目定位為核心依據(jù)以打動(dòng)目標(biāo)客戶群為目標(biāo)2、如何制定推廣策略以市場(chǎng)策略為方向195案例——大沙項(xiàng)目推廣策略明修棧道暗度陳倉大張旗鼓的宣傳“門戶中心”，強(qiáng)化門戶中心的巨大價(jià)值，塑造門戶中心的強(qiáng)勢(shì)品牌！借助門戶中心的巨大品牌效應(yīng)、門戶中心的巨大價(jià)值體現(xiàn)，達(dá)到市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)可！案例——大沙項(xiàng)目推廣策略明修棧道暗度陳倉大張旗鼓的宣傳“門戶1963、如何確定推廣主題要能夠表達(dá)項(xiàng)目定位能夠迎合市場(chǎng)需求代表項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)具有張力、沖擊力遵循推廣策略3、如何確定推廣主題要能夠表達(dá)項(xiàng)目定位197案例——四會(huì)項(xiàng)目推廣主題——打造黃金走廊上的門戶中心！——承接珠三角的繁華再現(xiàn)！案例——四會(huì)項(xiàng)目推廣主題——打造黃金走廊上的門戶中心！198四會(huì)項(xiàng)目推廣次主題——住宅部分——

演繹東南亞的浪漫舒適橫比廣州城的明盤名居！——商業(yè)部分——

匯聚粵西粵中財(cái)富盛宴力鑄五路三江商業(yè)核心！四會(huì)項(xiàng)目推廣次主題——住宅部分——199案例——廣州中旅商務(wù)大廈推廣主題第二代生態(tài)商務(wù)寫字樓！——全國(guó)首次提出這一概念案例——廣州中旅商務(wù)大廈推廣主題第二代生態(tài)商務(wù)寫字樓！——全2004、如何提煉核心賣點(diǎn)能夠承載出項(xiàng)目的核心價(jià)值市場(chǎng)最敏感的項(xiàng)目屬性——有的放矢具有排他性——能夠顯著的區(qū)別于其他樓盤符合推廣方向4、如何提煉核心賣點(diǎn)能夠承載出項(xiàng)目的核心價(jià)值201案例——四會(huì)項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉黃金走廊上的門戶中心此概念至少在區(qū)域內(nèi)首次提出五大中心橫空出世居住中心、商業(yè)中心、休閑中心、娛樂中心、文化中心項(xiàng)目的建筑風(fēng)格演繹東南亞的浪漫風(fēng)情、還原自然的居住精髓50平方的項(xiàng)目規(guī)模大氣、成熟、完善項(xiàng)目的復(fù)合功能吃喝玩樂、行走居留，想怎么樣就怎么樣大沙的交通優(yōu)勢(shì)鐵路水路陸路、路路直抵財(cái)富案例——四會(huì)項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉黃金走廊上的門戶中心此概念至少在區(qū)域202案例——廣州中旅商務(wù)大廈核心賣點(diǎn)支撐點(diǎn)：面積小價(jià)位相對(duì)其他甲級(jí)寫字樓低物管費(fèi)低中小企業(yè)進(jìn)入廣州CBD的綠色通道！有的放矢地塊核心價(jià)值排他性案例——廣州中旅商務(wù)大廈核心賣點(diǎn)中小企業(yè)進(jìn)入廣州CBD的綠色203案例——重慶美夢(mèng)成真核心賣點(diǎn)提煉自然？——地塊核心價(jià)值還是成熟？——品牌核心價(jià)值排他性不強(qiáng)更具排他性案例——重慶美夢(mèng)成真核心賣點(diǎn)提煉自然？——地塊核心價(jià)值排他204新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件205新形勢(shì)下物業(yè)管理將成為推廣的一大重點(diǎn)新形勢(shì)下物業(yè)管理將成為推廣的一大重點(diǎn)2065、媒介組合運(yùn)用

推廣不是簡(jiǎn)單的廣告發(fā)布，推廣渠道的空間組合尤為重要！5、媒介組合運(yùn)用

推廣不是簡(jiǎn)單的廣告發(fā)布，推廣渠道的空間組207大眾傳媒小眾/分眾傳媒定義面向大眾的新聞媒介。面向特定的受眾族群的媒體。舉例報(bào)紙、通訊社、廣播、電視、新聞紀(jì)錄影片和新聞性期刊等商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場(chǎng)終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無線廣告、公交車身廣告等。媒介分類大眾傳媒小眾/分眾傳媒定義面向大眾的新聞媒介。面向特定的受208主要媒體優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)報(bào)紙傳播面廣傳播迅速新聞性強(qiáng)文字表現(xiàn)力強(qiáng)便于查找和保存成本較低時(shí)效性差閱讀群體局限性強(qiáng)色澤差，缺乏動(dòng)感雜志時(shí)效性長(zhǎng)針對(duì)性強(qiáng)印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)出版周期長(zhǎng)理解能力受限難以制造大規(guī)模聲勢(shì)廣播傳播面廣傳播迅速感染力強(qiáng)難以保存時(shí)間線性傳播，選擇性差只傳播聲音，傳播效果較差，電視視聽結(jié)合傳達(dá)效果好紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，有現(xiàn)場(chǎng)感傳播迅速，傳播面廣不受理解力限制難以保存被動(dòng)接受，選擇性差成本高互聯(lián)網(wǎng)范圍廣泛，超越時(shí)空雙向互動(dòng)個(gè)性化多媒體，超文本傳播針對(duì)客戶面太局限目前用戶不夠普及戶外廣告公眾曝光率高，沖擊性強(qiáng)制作精美展示時(shí)間長(zhǎng)內(nèi)容可隨時(shí)更新對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)覆蓋面小宣傳效果難以測(cè)評(píng)主要媒體優(yōu)劣勢(shì)主要媒體優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)傳播面廣時(shí)效性差時(shí)效性長(zhǎng)出版周期長(zhǎng)傳播面209媒體運(yùn)用的八點(diǎn)基本策略大眾媒體樹形象，分眾媒體要效益大眾媒體要有爆炸力，分眾媒體要有持續(xù)力大眾媒體必須創(chuàng)新應(yīng)用，才能發(fā)揮作用分眾媒體需注意交叉使用，才能發(fā)揮最佳效果大眾媒體預(yù)熱、頭陣，分眾媒體跟蹤、壓陣大眾媒體的傳播內(nèi)容要簡(jiǎn)單明了，分眾媒體可以細(xì)致清晰對(duì)新型的分眾媒體給予足夠重視包裝、媒體及活動(dòng)的組合搭配使用媒體運(yùn)用的八點(diǎn)基本策略大眾媒體樹形象，分眾媒體要效益2106、推廣部署兩大要點(diǎn)系統(tǒng)性不是打游擊，必須有貫穿始終的主線，遵循推廣方向、策略、主題、賣點(diǎn)、媒介組合有計(jì)劃的部署。各個(gè)階段要有不同的主題，同時(shí)又不能與推廣主線相違背！持續(xù)性遵循了正確的策略方向，還必須有風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量的耐性！過分急于求成效容易半途而廢！6、推廣部署兩大要點(diǎn)系統(tǒng)性211四、關(guān)于廣告四、關(guān)于廣告2121、關(guān)于廣告的技巧如何制造新聞的由頭？廣告與銷售的關(guān)系廣告的調(diào)性與項(xiàng)目定位的關(guān)系廣告的調(diào)性與產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)系軟文的作用是什么？廣告版式的沖擊力有多大？1、關(guān)于廣告的技巧213任何對(duì)外信息的發(fā)布都是一次推廣！案例——金林半島項(xiàng)目招聘廣告的巧妙利用銷售現(xiàn)場(chǎng)的任何一組異常數(shù)據(jù)都可能關(guān)系到推廣策略的調(diào)整如：高樓層不好賣反饋信息的處理任何對(duì)外信息的發(fā)布都是一次推廣！案例——金林半島項(xiàng)目招聘廣214新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件2152、廣告調(diào)性的把握

廣告調(diào)性不是天馬行空式的創(chuàng)意表現(xiàn)，必須尊重項(xiàng)目的主題定位，與項(xiàng)目的品質(zhì)內(nèi)涵相符合！構(gòu)圖、顏色、元素表現(xiàn)的都是項(xiàng)目的檔次、品味、風(fēng)格等。2、廣告調(diào)性的把握廣告調(diào)性不是天馬行空式216新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件217新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件218新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件219五、關(guān)于營(yíng)銷中心1、營(yíng)銷中心最核心的是氛圍的營(yíng)造：不同的產(chǎn)品需要不同的氛圍去表達(dá)！2、氛圍的營(yíng)造：各種道具是基本要素，人的因素則是核心！五、關(guān)于營(yíng)銷中心220六、關(guān)于公關(guān)活動(dòng)1、單純?cè)靹?shì)的公關(guān)活動(dòng)要有轟動(dòng)性2、直接賣樓的公關(guān)活動(dòng)要能與客戶產(chǎn)生共振3、公關(guān)活動(dòng)的受眾決定公關(guān)活動(dòng)的主題4、公關(guān)活動(dòng)的主題決定公關(guān)活動(dòng)的效果5、公關(guān)活動(dòng)的輻射及影響力的評(píng)估6、如何增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的吸引力？六、關(guān)于公關(guān)活動(dòng)1、單純?cè)靹?shì)的公關(guān)活動(dòng)要有轟動(dòng)性221案例——大連隆泉華庭的兩場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)

1、南北對(duì)話（廣州VS大連）

——透視公關(guān)活動(dòng)的最高境界！

2、晚間開園（貝爾高林）

——制造新聞事件的炒作由頭、展示項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)！案例——大連隆泉華庭的兩場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)

1、南北對(duì)話（廣州VS222新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃方案課件223紅酒會(huì)重慶美夢(mèng)成真的開盤活動(dòng)1、如何用舊瓶裝新酒？2、如何增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的吸引力？紅酒會(huì)重慶美夢(mèng)成真的開盤活動(dòng)1、如何用舊瓶裝新酒？2、如何增224謝謝！謝謝！225探尋….新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃一起探尋….新形勢(shì)下住宅項(xiàng)目策劃一起226策劃決定產(chǎn)品產(chǎn)品決定市場(chǎng)項(xiàng)目策劃始于地塊研究核心理論客戶研究貫穿項(xiàng)目策劃的始