民族城項目策劃定位報告課件

武夷山華夏民族城項目策劃定位報告武夷山華夏民族城項目策劃定位報告1前言武夷山華夏民族城在武夷山新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時、地利、人和的優(yōu)勢，擁有可以預見的美好前景。成功的策劃定位有助于項目在整個銷售過程中找準目標消費者，有效整合資源，有序推進并達成銷售目標。本策劃案努力朝上述目標邁進。前言武夷山華夏民族城在武夷山新一輪的房地產(chǎn)2市場篇市場篇3房產(chǎn)市場總體劃分為兩大板塊：景區(qū)和市區(qū)景區(qū)：區(qū)域內(nèi)主要依托景區(qū)的旅游資源，產(chǎn)品以別墅、商鋪和度假型公寓為主。客源基本由武夷山市周邊城市以投資和度假為主要目的的客戶組成。購買該區(qū)域的產(chǎn)品客戶，偏好總價低、但具有一定升值潛力的產(chǎn)品。代表樓盤：九龍灣山莊武夷印象

景區(qū)九龍灣武夷印象房產(chǎn)市場總體劃分為兩大板塊：景區(qū)和市區(qū)景區(qū)：景區(qū)九龍4九龍灣山莊：該案借助武夷山的秀麗景色，定位于武夷山最高檔次的住宅別墅：一期：由12棟獨棟別墅組成，面積：350-800m2，價格：6000-8000元/m2。目前僅剩下一套（客戶多為關(guān)系戶）。一期二期：63棟獨棟別墅，年后開始銷售，目前已預訂了60套，面積在274-496m2，銷售價格定為9200-9400元/m2?？蛻粲芍苓叧鞘衅髽I(yè)主管級人物構(gòu)成。二期三期：7棟雙拼別墅共14戶，預計年中開始銷售。三期九龍灣山莊：該案借助武夷山的秀麗景色，定位于5武夷印象：1期在售項目項目占地254畝，分3期開發(fā)：一期：商住為主，共7幢多層（底層全為商鋪），住宅可作為酒店式公寓出租，銷售價格在1800-2100元/m2。二期：擬建56棟別墅，內(nèi)有高級會所和豪華商場。三期：星級酒店。武夷印象：1期項目占地254畝，分3期開發(fā)：一期：商住為主，6項目名稱類型戶型成交均價

（元/㎡）面積（㎡）總套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)銷售率武夷印象

店連宅A戶型394586.63-153.05181175.56%復式B戶型1819160-166.673425973.53%公寓C戶型181585.26-89.21741571790.23%

合計2261834380.97%項目2月開盤，小戶型公寓受市場熱捧，項目基本已進入尾盤銷售項目名稱類型戶型成交均價

（元/㎡）面積總套數(shù)已售套數(shù)未售套7市區(qū)：市區(qū)的樓盤則以多層公寓和店連宅類型的產(chǎn)品為主打。該類型的產(chǎn)品的目標客源為市區(qū)本地客戶，購房目的為：改善居住環(huán)境。該群體由于原先的住房環(huán)境，因此會較多的選擇居住舒適的大面積的房型。代表樓盤：太平洋花園豐和園

市區(qū)太平洋花園豐和園市區(qū)：市區(qū)太平洋花園豐和園8豐和園：該案位于武夷山市區(qū)，背靠小武夷山公園，小區(qū)由別墅、多層、小高層組成：多層已經(jīng)進入尾盤銷售，面積在97-150m2，銷售均價2400元/m2。而小高層和別墅將分別與年中和年底前推出銷售。選擇此處置業(yè)的多為武夷山當?shù)卦∶褙S和園：該案位于武夷山市區(qū)，背靠小武夷山公園9項目名稱類型戶型成交均價

（元/㎡）面積（㎡）總套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)銷售率豐和園二期公寓A戶型2346.2139.4920200100.00%B戶型2362.65130.582016480.00%C戶型2379.11134550100.00%D戶型2379.11105-10915150100.00%E戶型2357.1497.542018290.00%

合計8074692.50%項目名稱類型戶型成交均價

（元/㎡）面積（㎡）總套數(shù)已售套數(shù)10太平洋花園：公寓：去化主力基本為小戶型，面積：60-120m2,銷售價格在2100-2400元/m2。獨棟別墅：已開出9棟，目前已經(jīng)銷售了8棟?？們r130w/套。聯(lián)派別墅：2月份開出6棟銷售，目前僅售出2套，總價95w/套。太平洋花園：公寓：去化主力基本為小戶型，面積：60-120m11項目名稱類型戶型成交均價

（元/㎡）面積（㎡）總套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)銷售率太平洋花園2期聯(lián)排A戶型3350281.68141137.14%B戶型

229.9140140.00%C戶型

252.473030.00%公寓D戶型207066.4142250.00%E戶型207080-902031715.00%F戶型2203.3290-1003672919.44%G戶型2410100-1104463813.64%H戶型2410129.172051525.00%

合計1552413115.48%項目1期推出公寓和獨棟別墅，公寓的小戶型去化情況良好，別墅也賣出了9棟中的8棟；項目2期3月正式開盤，公寓繼續(xù)保持較好的銷售業(yè)績，而聯(lián)排別墅則因定位有所偏差，而造成去化困難。項目名稱類型戶型成交均價

（元/㎡）面積總套數(shù)已售套數(shù)未售套12價格穩(wěn)步上升資料來源：武夷山房地產(chǎn)信息網(wǎng)（截止日期：4月13日）市場購買力旺盛市場點評：價格穩(wěn)步上升資料來源：武夷山房地產(chǎn)信息網(wǎng)市場購買力旺盛市場點13總體呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢，價格在近年來穩(wěn)步上揚；需求旺盛，成交活躍，樓盤去化速度快；供應產(chǎn)品基本以多層公寓和店連宅類型產(chǎn)品為主，對其它產(chǎn)品缺乏認知度；市場總結(jié)：總體呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢，價格在近年來穩(wěn)步上揚；市場總結(jié)：14項目篇項目篇15地塊位置：景區(qū)市區(qū)位于連接景區(qū)與市區(qū)的武夷大道距離機場約5分鐘車程背靠世界遺產(chǎn)展覽中心（規(guī)劃中）地塊位置：景區(qū)市區(qū)位于連接景區(qū)與市區(qū)的武夷大16地塊方正，便于規(guī)劃地塊方正，便于規(guī)劃17優(yōu)勢（Strength）劣勢(Weakness)S1：位于武夷山山腳下，景色獨特；S2：對外交通的路況較好，對外來客源有一定的導入作用；S3:原先的酒店及劇場給項目帶來一定的知名度W1：項目體量小，無法形成規(guī)模型復合社區(qū)，影響力有限；W2：區(qū)域內(nèi)生活配套設施缺乏；w3：地塊靠近機場跑道，產(chǎn)生的噪音污染嚴重機會(Opportunity)威脅(Threats)O1：武夷山發(fā)展迅速，旅游產(chǎn)業(yè)能提供充足穩(wěn)定的客源；O2：毗鄰建設世遺基地，對地塊產(chǎn)生附加升值T1：區(qū)域市場價格整體上漲，未來繼續(xù)上漲會給本項目帶來較大壓力。SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣勢(Weakness)S1：位于武18產(chǎn)品定位原則：加快產(chǎn)品開發(fā)，搶占目前準空白市場，避免未來競爭項目可能帶來的競爭壓力；在小區(qū)整體品質(zhì)受地段的影響的情況下，力求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化，差異化以吸引客源；采取必要且適當?shù)匿N售手段，達到快速去化的目的，規(guī)避銷售周期長所帶來的風險。產(chǎn)品定位原則：加快產(chǎn)品開發(fā)，搶占目前準空白市場，避免未來競爭19項目名稱類型主力面積（㎡）成交均價

（元/㎡）主力總價（萬元/套）武夷印象公寓85.26-89.2185015--16萬太平洋花園2期100-120241024--28萬豐和園二期130-139.492362.6530--31萬找出市場的空白點，以此作為產(chǎn)品定位的依據(jù)：從目前市場的公寓類產(chǎn)品供應情況來看，可以發(fā)現(xiàn)：在售項目的面積普遍偏大，因此本項目可選擇低于80平米的房型作為切入點；通過分析各樓盤的銷售房型的主力總價，可以看出17-23萬/套的總價是市場的空白點；項目名稱類型主力面積（㎡）成交均價

（元/㎡）主力總價武夷印20從客戶的需求點出發(fā)，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)：舒適的居住條件投資核心客戶度假小戶型，低總價優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境品質(zhì)好，具有升值潛力從客戶的需求點出發(fā)，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)：舒適的居住條件投資核21項目核心定位：基于分析，我們對項目位置的認識是：在武夷山市區(qū)的邊緣地帶、背靠景區(qū)旅游資源的一個地段。通過對市場和客源的深入分析，我們發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品定位上需要解決以下問題：項目定位與區(qū)域環(huán)境的平衡問題建筑容積率平衡的問題結(jié)合上述思考，我們對本項目新的定位如下：具有閩北民族特色生態(tài)景觀旅游度假社區(qū)高品質(zhì)精裝修公寓社區(qū)項目核心定位：基于分析，我們對項目位置的認識是：具有閩北民族22132項目地塊經(jīng)濟技術(shù)指標：土地總面積：39816m2

號地塊土地面積：9350m2號地塊土地面積：23184m2號地塊土地面積：7282m2剩余土地面積：+=30466m2容積率:1.8實際可銷售面積:54839m212323132項目地塊經(jīng)濟技術(shù)指標：1232323產(chǎn)品構(gòu)成：容積率：１．8產(chǎn)品棟數(shù)類型單套面積（平方米）套數(shù)總面積（平方米）所占比例備注房型配比總比例多層公寓7一房7084588030%36%6層公寓，一梯兩戶二房8584714037%復17021357018%合計21019530100%商業(yè)

商業(yè)會所6004240019%23%獨棟單層商鋪601701020081%3層樓商鋪合

酒店式公寓212樓5043221600100%39%小高層公建--1097100%2%

總計81654827

100%

產(chǎn)品構(gòu)成：容積率：１．8產(chǎn)品棟數(shù)類型單套面積套數(shù)總面積所占比24多層住宅2號地塊多層部分建議：項目總共建造8棟多層公寓采用一梯兩戶的建筑結(jié)構(gòu)多層層高定位在6層樓建議提供裝修服務多層住宅2號地塊多層部分建議：項目總共建造8棟多層公寓252號地塊多層公寓房型建議：6016025015024014023011011026f5f4f3f2f1f多層立面示意：1f和2f可以組合成豎向的復式房3f則可采用左右合并的橫向大套公寓2號地塊多層公寓房型建議：6016025015024014026商業(yè)步行街項目建議：步行街步行街借助世遺平臺，打造精品商業(yè)街步行街層高設置在3層，均為獨立的商鋪步行街頂層設置天棚，減少天氣因素對人流的影響步行街兩旁可通過設立人行天橋，來增加內(nèi)部流通性商業(yè)步行街項目建議：步步行街借助世遺平臺，打造精品商業(yè)街27類型面積(m2)棟數(shù)獨棟會所500-700m2/棟4獨棟會所建議：選擇一：可作為酒店配套設施（餐廳、桑那、ktv）選擇二：可作為企業(yè)會所或度假別墅單獨出售選擇三：可作為住宅項目的會所使用，提供醫(yī)療、健身等生活功能類型面積(m2)棟數(shù)500-700m2/棟4獨棟會所建議：選28酒店式公寓建議：建筑形態(tài)為2棟11層的小高層面積控制在45-55平米/間提供標準酒店式裝修借助酒店平臺優(yōu)勢，可提供閑時租賃業(yè)務小高層小高層酒店式公寓建議：建筑形態(tài)為2棟11層的小高層小高層小高層29酒店式公寓房型建議：酒店式公寓房型建議：30價格建議：產(chǎn)品銷售價格二手房目前成交價格住宅18002700店連宅35004000底商60007400(元/m2)武夷印象武夷印象與我項目產(chǎn)品在地段和產(chǎn)品上較為類似，其價格可作為我項目定價參考對象。預計將于07年下半年推出銷售，因此我司對房產(chǎn)市場的發(fā)展速度的預估，作出以下定價：產(chǎn)品銷售價格主力總價住宅2500+500（裝修）=300025萬商鋪500030萬酒店式公寓400020萬(元/m2)價格建議：產(chǎn)品銷售價格二手房目前成交價格住宅1800270031總銷預估：產(chǎn)品類型銷售面積m2銷售均價總價多層公寓19530300058590000酒店式公寓216004000132908000商鋪12600500063000000合計2.5億項目的總銷金額預計為：2.5億總銷預估：產(chǎn)品類型銷售面積m2銷售均價總價多層公寓1953032會所功能建議：會所功能建議：33中央噴水池、景觀長廊建議中央噴水池、景觀長廊建議34坡地景觀坡地景觀35路網(wǎng)系統(tǒng)/人車分流路網(wǎng)系統(tǒng)/人車分流36營銷建議：異地購房除了普通的組團贈送購房者來回機票或高速路費的形式本地購房者享受一定的購房優(yōu)惠，增強促銷力度可借助酒店平臺，為業(yè)主提供閑時代租業(yè)務精裝樣板房策略營銷建議：異地購房除了普通的組團贈送購房者來回機票或高速路費37武夷山華夏民族城項目策劃定位報告武夷山華夏民族城項目策劃定位報告38前言武夷山華夏民族城在武夷山新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時、地利、人和的優(yōu)勢，擁有可以預見的美好前景。成功的策劃定位有助于項目在整個銷售過程中找準目標消費者，有效整合資源，有序推進并達成銷售目標。本策劃案努力朝上述目標邁進。前言武夷山華夏民族城在武夷山新一輪的房地產(chǎn)39市場篇市場篇40房產(chǎn)市場總體劃分為兩大板塊：景區(qū)和市區(qū)景區(qū)：區(qū)域內(nèi)主要依托景區(qū)的旅游資源，產(chǎn)品以別墅、商鋪和度假型公寓為主。客源基本由武夷山市周邊城市以投資和度假為主要目的的客戶組成。購買該區(qū)域的產(chǎn)品客戶，偏好總價低、但具有一定升值潛力的產(chǎn)品。代表樓盤：九龍灣山莊武夷印象

景區(qū)九龍灣武夷印象房產(chǎn)市場總體劃分為兩大板塊：景區(qū)和市區(qū)景區(qū)：景區(qū)九龍41九龍灣山莊：該案借助武夷山的秀麗景色，定位于武夷山最高檔次的住宅別墅：一期：由12棟獨棟別墅組成，面積：350-800m2，價格：6000-8000元/m2。目前僅剩下一套（客戶多為關(guān)系戶）。一期二期：63棟獨棟別墅，年后開始銷售，目前已預訂了60套，面積在274-496m2，銷售價格定為9200-9400元/m2?？蛻粲芍苓叧鞘衅髽I(yè)主管級人物構(gòu)成。二期三期：7棟雙拼別墅共14戶，預計年中開始銷售。三期九龍灣山莊：該案借助武夷山的秀麗景色，定位于42武夷印象：1期在售項目項目占地254畝，分3期開發(fā)：一期：商住為主，共7幢多層（底層全為商鋪），住宅可作為酒店式公寓出租，銷售價格在1800-2100元/m2。二期：擬建56棟別墅，內(nèi)有高級會所和豪華商場。三期：星級酒店。武夷印象：1期項目占地254畝，分3期開發(fā)：一期：商住為主，43項目名稱類型戶型成交均價

（元/㎡）面積（㎡）總套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)銷售率武夷印象

店連宅A戶型394586.63-153.05181175.56%復式B戶型1819160-166.673425973.53%公寓C戶型181585.26-89.21741571790.23%

合計2261834380.97%項目2月開盤，小戶型公寓受市場熱捧，項目基本已進入尾盤銷售項目名稱類型戶型成交均價

（元/㎡）面積總套數(shù)已售套數(shù)未售套44市區(qū)：市區(qū)的樓盤則以多層公寓和店連宅類型的產(chǎn)品為主打。該類型的產(chǎn)品的目標客源為市區(qū)本地客戶，購房目的為：改善居住環(huán)境。該群體由于原先的住房環(huán)境，因此會較多的選擇居住舒適的大面積的房型。代表樓盤：太平洋花園豐和園

市區(qū)太平洋花園豐和園市區(qū)：市區(qū)太平洋花園豐和園45豐和園：該案位于武夷山市區(qū)，背靠小武夷山公園，小區(qū)由別墅、多層、小高層組成：多層已經(jīng)進入尾盤銷售，面積在97-150m2，銷售均價2400元/m2。而小高層和別墅將分別與年中和年底前推出銷售。選擇此處置業(yè)的多為武夷山當?shù)卦∶褙S和園：該案位于武夷山市區(qū)，背靠小武夷山公園46項目名稱類型戶型成交均價

（元/㎡）面積（㎡）總套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)銷售率豐和園二期公寓A戶型2346.2139.4920200100.00%B戶型2362.65130.582016480.00%C戶型2379.11134550100.00%D戶型2379.11105-10915150100.00%E戶型2357.1497.542018290.00%

合計8074692.50%項目名稱類型戶型成交均價

（元/㎡）面積（㎡）總套數(shù)已售套數(shù)47太平洋花園：公寓：去化主力基本為小戶型，面積：60-120m2,銷售價格在2100-2400元/m2。獨棟別墅：已開出9棟，目前已經(jīng)銷售了8棟?？們r130w/套。聯(lián)派別墅：2月份開出6棟銷售，目前僅售出2套，總價95w/套。太平洋花園：公寓：去化主力基本為小戶型，面積：60-120m48項目名稱類型戶型成交均價

（元/㎡）面積（㎡）總套數(shù)已售套數(shù)未售套數(shù)銷售率太平洋花園2期聯(lián)排A戶型3350281.68141137.14%B戶型

229.9140140.00%C戶型

252.473030.00%公寓D戶型207066.4142250.00%E戶型207080-902031715.00%F戶型2203.3290-1003672919.44%G戶型2410100-1104463813.64%H戶型2410129.172051525.00%

合計1552413115.48%項目1期推出公寓和獨棟別墅，公寓的小戶型去化情況良好，別墅也賣出了9棟中的8棟；項目2期3月正式開盤，公寓繼續(xù)保持較好的銷售業(yè)績，而聯(lián)排別墅則因定位有所偏差，而造成去化困難。項目名稱類型戶型成交均價

（元/㎡）面積總套數(shù)已售套數(shù)未售套49價格穩(wěn)步上升資料來源：武夷山房地產(chǎn)信息網(wǎng)（截止日期：4月13日）市場購買力旺盛市場點評：價格穩(wěn)步上升資料來源：武夷山房地產(chǎn)信息網(wǎng)市場購買力旺盛市場點50總體呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢，價格在近年來穩(wěn)步上揚；需求旺盛，成交活躍，樓盤去化速度快；供應產(chǎn)品基本以多層公寓和店連宅類型產(chǎn)品為主，對其它產(chǎn)品缺乏認知度；市場總結(jié)：總體呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢，價格在近年來穩(wěn)步上揚；市場總結(jié)：51項目篇項目篇52地塊位置：景區(qū)市區(qū)位于連接景區(qū)與市區(qū)的武夷大道距離機場約5分鐘車程背靠世界遺產(chǎn)展覽中心（規(guī)劃中）地塊位置：景區(qū)市區(qū)位于連接景區(qū)與市區(qū)的武夷大53地塊方正，便于規(guī)劃地塊方正，便于規(guī)劃54優(yōu)勢（Strength）劣勢(Weakness)S1：位于武夷山山腳下，景色獨特；S2：對外交通的路況較好，對外來客源有一定的導入作用；S3:原先的酒店及劇場給項目帶來一定的知名度W1：項目體量小，無法形成規(guī)模型復合社區(qū)，影響力有限；W2：區(qū)域內(nèi)生活配套設施缺乏；w3：地塊靠近機場跑道，產(chǎn)生的噪音污染嚴重機會(Opportunity)威脅(Threats)O1：武夷山發(fā)展迅速，旅游產(chǎn)業(yè)能提供充足穩(wěn)定的客源；O2：毗鄰建設世遺基地，對地塊產(chǎn)生附加升值T1：區(qū)域市場價格整體上漲，未來繼續(xù)上漲會給本項目帶來較大壓力。SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣勢(Weakness)S1：位于武55產(chǎn)品定位原則：加快產(chǎn)品開發(fā)，搶占目前準空白市場，避免未來競爭項目可能帶來的競爭壓力；在小區(qū)整體品質(zhì)受地段的影響的情況下，力求產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化，差異化以吸引客源；采取必要且適當?shù)匿N售手段，達到快速去化的目的，規(guī)避銷售周期長所帶來的風險。產(chǎn)品定位原則：加快產(chǎn)品開發(fā)，搶占目前準空白市場，避免未來競爭56項目名稱類型主力面積（㎡）成交均價

（元/㎡）主力總價（萬元/套）武夷印象公寓85.26-89.2185015--16萬太平洋花園2期100-120241024--28萬豐和園二期130-139.492362.6530--31萬找出市場的空白點，以此作為產(chǎn)品定位的依據(jù)：從目前市場的公寓類產(chǎn)品供應情況來看，可以發(fā)現(xiàn)：在售項目的面積普遍偏大，因此本項目可選擇低于80平米的房型作為切入點；通過分析各樓盤的銷售房型的主力總價，可以看出17-23萬/套的總價是市場的空白點；項目名稱類型主力面積（㎡）成交均價

（元/㎡）主力總價武夷印57從客戶的需求點出發(fā)，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)：舒適的居住條件投資核心客戶度假小戶型，低總價優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境品質(zhì)好，具有升值潛力從客戶的需求點出發(fā)，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)：舒適的居住條件投資核58項目核心定位：基于分析，我們對項目位置的認識是：在武夷山市區(qū)的邊緣地帶、背靠景區(qū)旅游資源的一個地段。通過對市場和客源的深入分析，我們發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品定位上需要解決以下問題：項目定位與區(qū)域環(huán)境的平衡問題建筑容積率平衡的問題結(jié)合上述思考，我們對本項目新的定位如下：具有閩北民族特色生態(tài)景觀旅游度假社區(qū)高品質(zhì)精裝修公寓社區(qū)項目核心定位：基于分析，我們對項目位置的認識是：具有閩北民族59132項目地塊經(jīng)濟技術(shù)指標：土地總面積：39816m2

號地塊土地面積：9350m2號地塊土地面積：23184m2號地塊土地面積：7282m2剩余土地面積：+=30466m2容積率:1.8實際可銷售面積:54839m212323132項目地塊經(jīng)濟技術(shù)指標：1232360產(chǎn)品構(gòu)成：容積率：１．8產(chǎn)品棟數(shù)類型單套面積（平方米）套數(shù)總面積（平方米）所占比例備注房型配比總比例多層公寓7一房7084588030%36%6層公寓，一梯兩戶二房8584714037%復17021357018%合計21019530100%商業(yè)

商業(yè)會所6004240019%23%獨棟單層商鋪601701020081%3層樓商鋪合

酒店式公寓212樓5043221600100%39%小高層公建--1097100%2%

總計81654827

100%

產(chǎn)品構(gòu)成：容積率：１．8產(chǎn)品棟數(shù)類型單套面積套數(shù)總面積所占比61多層住宅2號地塊多層部分建議：項目總共建造8棟多層公寓采用一梯兩戶的建筑結(jié)構(gòu)多層層高定位在6層樓建議提供裝修服務多層住宅2號地塊多層部分建議：項目總共建造8棟多層公寓622號地塊多層公寓房型建議：6016025015024014023011011026f5f4f3f2f1f多層立面示意：