某產品定位及發(fā)展戰(zhàn)略課件

謹呈：嘉善嘉業(yè)陽光房地產開發(fā)有限公司嘉業(yè)?陽光城五期產品定位及發(fā)展戰(zhàn)略謹呈：嘉善嘉業(yè)陽光房地產開發(fā)有限公司嘉業(yè)?陽光城五期本報告僅作為提供資料及建議之用，客戶并不能盡依賴此報告而取代行使獨立判斷。本公司力求報告內容準確完整，但不對因使用報告而產生的任何后果承擔法律責任。特別聲明本報告僅作為提供資料及建議之用，客戶并不能盡依賴此報報告結構1.前期回顧2.項目五期定位分析3.五期產品定位4.產品及其他提升建議宏觀市場分析/嘉善市場/競爭市場/客戶分析5.附：優(yōu)秀產品參考實例報告結構1.前期回顧2.項目五期定位分析3.五期產品定位4.前期回顧1前期回顧1前期回顧地塊分析市場分析區(qū)域分析競爭分析客戶分析項目整體定位：為成熟生活氛圍與產品品質創(chuàng)新結合的成熟生活標桿客戶定位：核心客戶是周邊首次置業(yè)型客戶以及價格外溢下的首置及首改客戶（包括周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域）產品定位：針對客戶對總價的敏感度和性價比追求，盡可能保證舒適度下的適度緊湊、產品贈送、控總價形象定位：以填補區(qū)域空白、品質創(chuàng)新的社區(qū)理念，打造開發(fā)區(qū)標桿都市人居大盤前期項目操作過程中，經過地塊分析、市場分析、客戶分析等，確定項目為開發(fā)區(qū)標桿大盤的形象，并按照此思路經歷了嘉業(yè)陽光城一二三四期的工程及銷售進度。前期回顧地塊分析項目整體定位：為成熟生活氛圍與產品品質創(chuàng)新結前期回顧一二三期階段經過系列推廣，去化1353套，面積約16萬方，實現(xiàn)總銷6.5億元，在嘉善當?shù)氐於溯^好的品牌基礎和形象基礎，尤其是12年第二三季度，屢次榮登銷冠寶座。嘉善項目歷年成交情況基本反映了當?shù)厥袌龅淖邉?，但盡管在11年前后宏觀調控環(huán)境下，仍能實現(xiàn)銷售量的突破，雖未超越10年前水平，但在當?shù)厝阅馨蔚妙^籌，每年調整銷售策略，保證銷售任務的完成——但因市場原因，價格調整后整盤利潤有所貶損。前期回顧一二三期階段經過系列推廣，去化1353套，面積約16一方面項目面臨房地產行業(yè)遭受巨大調控的現(xiàn)狀，另外五期被賦予了彌補前期虧損的使命，本報告主要目的為解決以下兩個問題：項目五期如何定位？后期產品如何實現(xiàn)快速銷售？前期回顧核心目標：一方面項目面臨房地產行業(yè)遭受巨大調控的現(xiàn)狀，另外五期被賦予了減少絕對供應量，減少貨量庫存風險調整戶型，銷售市場上主流需求產品打造差異化產品，尋求市場空白點目標使命：快速銷售并回款，對項目前期虧損作彌補前期回顧此三原則能否支撐本項目實現(xiàn)目標，下文會一一針對分析。減少絕對供應量，減少貨量庫存風險目標使命：快速銷售并回款，對項目五期定位分析2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分析項目五期2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分項目五期定位分析——宏觀市場分析供需方面，全國各大市場在宏觀調控機制下均或多或少出現(xiàn)存量房增加的情況，市場成交形式日益嚴峻。項目五期定位分析——宏觀市場分析供需方面，全國各大市場在宏觀國務院總理溫家寶11月6日在俄羅斯圣彼得堡表示，中國下調房價是國家堅定的政策，調節(jié)后的房價將使民眾能夠接受，也使房地產業(yè)健康有序發(fā)展。溫家寶說：“房地產調控，我們已經說起來進行兩年了，一些重大的措施都已經出臺了，特別是我們今年要確保一千萬套保障性安居工程的房屋建設，這勢必會緩解房價的壓力，緩解居民的需求，房價總的形勢還處于僵持階段，但是這一個月來也開始松動。溫家寶說：“在這里我特別要強調，對于房地產一系列的調控措施，決不可有絲毫動搖，我們的目標是要使房價回歸到合理的價格?！毖胄?月5日宣布，自2012年7月6日起下調金融機構人民幣存貸款基準利率。金融機構一年期存款基準利率下調0.25個百分點，一年期貸款基準利率下調0.31個百分點；其他各檔次存貸款基準利率及個人住房公積金存貸款利率相應調整。同時強調，金融機構要繼續(xù)嚴格執(zhí)行差別化的各項住房信貸政策，繼續(xù)抑制投機投資性購房。再次降息有助于改善市場預期、降低企業(yè)融資成本和穩(wěn)定經濟增長。

政策方面，中央態(tài)度堅決，未來從緊的政策將持續(xù)影響行業(yè)發(fā)展，但存準率的下調，一定程度上刺激了剛性需求的購買意愿。項目五期定位分析——宏觀市場分析國務院總理溫家寶11月6日在俄羅斯圣彼得堡表示，中國下調房價萬科10月公司實現(xiàn)銷售面積100.4萬平方米，同比下降23.2%，銷售金額103.4億元，同比下降了33.3%。與9月份銷售金額125.1億元相比，下降幅度頗大，達17.34%。保利地產10月公司實現(xiàn)簽約面積56.94萬平方米，同比下降26.79%；實現(xiàn)簽約金額54.20億元，同比下降39.27%。金地集團，10月公司實現(xiàn)簽約面積19萬平方米，同比減少38.1%；簽約金額26.7億元，同比減少29.4%。碧桂園10月單月銷售額錄得44億元，較去年同期的51億元，同比下跌14%。但與9月銷售業(yè)績32億元相比，環(huán)比下降高達37.5%。北京、上海、廣州、深圳、天津等14個城市，9月份成交金額同比下滑44%，10月份同比下降約52%。其中，上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都等城市10月份成交金額降幅都超過60%。部分大型房企鑒于目前市場形勢及資金壓力，逐步減少拿地，帶頭促銷，但業(yè)績已連續(xù)3個月下滑，且降幅還在繼續(xù)擴大項目五期定位分析——宏觀市場分析萬科10月公司實現(xiàn)銷售面積100.4萬平方米，同比下降23.通脹壓力加大，從緊的貨幣政策難有改觀，中央政府調控態(tài)度堅決，供需情況發(fā)生潛在變化，全國一線城市已出現(xiàn)價格松動，各大品牌開發(fā)商紛紛帶頭降價促銷，市場整體下行。整體市場銷售減緩、存量增加，但剛需市場在存準率下調及利率優(yōu)惠刺激下信心略有回升，從而引發(fā)一定程度上消費意愿的提升。宏觀市場情況小結項目五期定位分析——宏觀市場分析通脹壓力加大，從緊的貨幣政策難有改觀，中央政府調控態(tài)度堅決，項目五期定位分析2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分析項目五期2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分嘉善市場受政策、大市影響較為明顯，08、09年需求上升，但過了2010年，受宏觀市場及經濟政策影響，信心下滑、成交萎縮。項目五期定位分析——嘉善市場分析從建筑和銷售面積情況看，10年前開工量增幅較大，10年后竣工、銷售面積增幅均較少。08-10年的開竣面積積壓至近兩年，導致市場整體供應量上升，庫存增加，銷售壓力加大。眾多樓盤開始降價促銷，大力度推廣，市場觀望氣氛濃厚。嘉善市場受政策、大市影響較為明顯，08、09年需求上升，但過嘉善市場產品仍以剛需或首改類為主，80-120㎡為主力戶型面積，客戶需求最多，供應及成交均較為集中。項目五期定位分析——嘉善市場分析項目名稱總建筑面積戶型面積銷售率北大金城21萬平方67㎡（一房二廳一衛(wèi)）、110㎡（三房二廳二衛(wèi)）、124㎡（三房二廳二衛(wèi)）、125㎡（三房二廳二衛(wèi)）、128㎡（三房二廳三衛(wèi)）50%（小高層）龍鼎瑞園7萬平方87㎡（二房二廳一衛(wèi)）、121㎡（二房二廳二衛(wèi)）、125㎡（三房二廳二衛(wèi)）、190㎡（復式）70%(高層）百合春天21萬平方89㎡（二房二廳一衛(wèi)）、126㎡（三房二廳二衛(wèi)）、142㎡（三房二廳二衛(wèi)）100%（高層）四季江南20萬平方88㎡（三房二廳一衛(wèi)）、125㎡（三房二廳二衛(wèi)）、135㎡（三房二廳二衛(wèi)）、173㎡（五房二廳二衛(wèi)）40%（多層）財富廣場7萬平方52—60㎡（一房一廳一衛(wèi)）、70㎡（一房二廳一衛(wèi)）、91㎡（復式，一房二廳二衛(wèi)）、142㎡（二房二廳二衛(wèi)）100%（高層）

現(xiàn)嘉善區(qū)域的產品設計比較保守，除特殊的投資產品外，高層產品以80—90㎡（兩房）、110—130㎡（三房）為主，附加值較少。成交仍以此類產品居多。嘉善市場產品仍以剛需或首改類為主，80-120㎡為主力戶型面項目五期定位分析——嘉善市場分析整體市場銷售量不如去年，去化周期拉長，庫存不斷增加；嘉善市場情況小結大多樓盤均已開始調整價格迎合市場，近期開盤項目受到市場明顯轉冷影響，成交情況慘淡；80—90㎡（兩房）、110—130㎡（三房）為主的剛需及首改產品去化尚為樂觀。項目五期定位分析——嘉善市場分析整體市場銷售量不如去年，去化項目五期定位分析2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分析項目五期2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分項目五期定位分析——競爭市場分析區(qū)域內直接競爭項目不多，但因無配套優(yōu)勢，相對市區(qū)及新城區(qū)而言，項目競爭點集中在地段、價格等方面，主要優(yōu)勢則在于風格品質和性價比。經濟開發(fā)區(qū)新城區(qū)中心城區(qū)本項目瑞興·百合春天北大金城書香門邸臨江景苑四季江南春曉園東方星河灣嘉匯城市廣場項目五期定位分析——競爭市場分析區(qū)域內直接競爭項目不多，但因典型項目解讀——嘉匯城市廣場項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商：嘉興都匯置業(yè)有限公司地址：晉陽東路1111號（晉陽東路與之江路交叉口）開盤時間：2012年1月總建筑面積：約25萬㎡

綠化率：35%物業(yè)類型：五星級酒店、商業(yè)、LOFT、小高層項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余嘉匯·城市廣場一期600005000-5800存5000抵10萬住宅：80㎡（已賣完）110-130㎡商業(yè)LOFT：49㎡、98㎡285套住宅：51商業(yè)：23476套住宅：34商業(yè)：42209套典型項目解讀——嘉匯城市廣場項目五期定位分析——競爭市場分項目五期定位分析——競爭市場分析嘉匯城市廣場——主要戶型（住宅部分）80㎡左右戶型率先售罄，小戶型大空間，三房設置受客戶青睞；戶戶贈送率在20%左右（陽臺、飄窗等）項目五期定位分析——競爭市場分析嘉匯城市廣場——主要戶型（典型項目解讀——北大金城項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商：嘉善金誠房地產開發(fā)有限公司地址：炮臺口車城北側占地面積：11萬㎡總建筑面積：約21萬㎡綠化率：35%容積率：2.0項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余北大金城58005300有社保的話92折89㎡-180㎡多最近一批：432最近一批：215最近一批：217典型項目解讀——北大金城項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)項目五期定位分析——競爭市場分析北大金城——主要戶型84㎡三房，且戶型方正，但贈送較少；120㎡左右三房南北通透，三房朝南，戶型方正。項目五期定位分析——競爭市場分析北大金城——主要戶型84㎡三典型項目解讀——四季江南項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商：嘉善縣天巍置業(yè)有限公司地址：魏塘鎮(zhèn)車站南路568號占地面積：131143.2㎡

總建筑面積：約193023.8㎡

綠化率：32%容積率：1.5物業(yè)類型：多層高層商鋪項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余四季江南7000-80006000-7500貸款9.5折，一次付清9.3折80㎡-136㎡32729532典型項目解讀——四季江南項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)項目五期定位分析——競爭市場分析四季江南——主要戶型85-100㎡戶型緊湊，朝南雙臥，客廳為東西朝向；120㎡左右戶型南北通，贈送較多，但分區(qū)不夠合理。項目五期定位分析——競爭市場分析四季江南——主要戶型85-1典型項目解讀——百合春天項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商：嘉興都匯置業(yè)有限公司地址：嘉善陽光西路1283號開盤時間：

占地面積：8萬㎡總建筑面積：約27萬㎡

綠化率：

容積率：物業(yè)類型：高層項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余瑞興·百合春天6000-62004800-5800貸款9.5折，一次付清9.3折78㎡、90㎡、124㎡、130㎡二期：409套（共1704套）二期：103套合計：1044套

306套典型項目解讀——百合春天項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)項目五期定位分析——競爭市場分析百合春天——主要戶型兩房兩廳一衛(wèi)73-78㎡三房兩廳一衛(wèi)84-90㎡三房兩廳兩衛(wèi)127㎡75㎡左右兩房，南向景觀陽臺，臥室贈飄窗；85-125㎡左右三房，功能合理，起居舒適，但空間布局有浪費。項目五期定位分析——競爭市場分析百合春天——主要戶型兩房兩廳典型項目解讀——臨江景苑項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商:嘉善協(xié)聯(lián)置業(yè)有限公司地址：晉陽東路408號占地面積:92934㎡總建筑面積：約301132㎡（地上建筑面積為259,432平方米,地下建筑面積約為40,000平方米）容積率：2.97綠化率：30.8%物業(yè)類型：聯(lián)排\小高層\高層\復式物業(yè)管理:淅江綠城物業(yè)管理有限公司項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余臨江景苑80005800-7000按揭98折，一次性付款92折高層137㎡-200㎡復式200-300㎡最近一批：826最近一批：0最近一批：1438典型項目解讀——臨江景苑項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)項目五期定位分析——競爭市場分析臨江景苑——主要戶型三房二廳二衛(wèi)143.38㎡四房二廳二衛(wèi)200.03㎡設計特別，多戶型陽臺，觀景效果好；大戶型多，去化較緩慢項目五期定位分析——競爭市場分析臨江景苑——主要戶型三房二廳典型項目解讀——春曉苑項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商：嘉善華誠置業(yè)有限公司地址：世紀大道面?zhèn)?，之江路東側，永豐橋港西側，南側是已建成別墅區(qū)。占地面積：6.75萬㎡總建筑面積：約㎡容積率：1.599綠化率：31%物業(yè)形態(tài)：住宅、辦公樓、商業(yè)物業(yè)類型：類別墅小高層項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余春曉苑6000600093折。近期銷售價格會有調整，屆時會通知。88㎡778297481典型項目解讀——春曉苑項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商項目五期定位分析——競爭市場分析春曉苑——主要戶型小戶型集中在75-90㎡，邊套120㎡大三房；低樓層小面積戶型特價走量，其余別墅住區(qū)大戶型，去化較慢，庫存700余套。項目五期定位分析——競爭市場分析春曉苑——主要戶型小戶型集中典型項目解讀——書香門邸項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商:嘉善華展房地產開發(fā)有限公司用地面積：34768.3㎡總建筑面積：69530㎡容積率：2.0綠地率：30%物業(yè)類型:高層\多層套型建筑面積90平方米以下約占總住房建筑的50.5%

項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余

書香門邸復式8000高層7000復式8000高層6500/126平/6360/88平/6680高層每平減300高層88㎡-136㎡復式208㎡27536239典型項目解讀——書香門邸項目五期定位分析——競爭市場分析項目項目五期定位分析——競爭市場分析書香門邸——主要戶型126㎡三房，雙套房設計，雙廳聯(lián)通，動靜分區(qū)；88㎡兩房，戶型方正，三房朝南，三個陽臺。項目五期定位分析——競爭市場分析書香門邸——主要戶型126㎡典型項目解讀——東方星河灣項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商：浙江港龍置業(yè)有限公司地址：嘉善大道123號占地面積：75778㎡總建筑面積：約㎡綠化率：31.00%物業(yè)類型：小高層，別墅項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余東方星河灣60005200-5800大戶型5萬抵10萬；88平小戶型3萬抵5萬。一次性付款可再優(yōu)惠800089㎡、128㎡（送15㎡）、180㎡/242/135/107典型項目解讀——東方星河灣項目五期定位分析——競爭市場分析開項目五期定位分析——競爭市場分析東方星河灣——主要戶型128㎡三房產品贈送約15㎡一房，實現(xiàn)四房兩廳兩衛(wèi)。東西邊套，東西橫廳，戶型方正，動線合理。項目五期定位分析——競爭市場分析東方星河灣——主要戶型128區(qū)域內物業(yè)類型仍以高層/小高層為主，別墅項目去化并不理想，多層產品供應少。項目五期定位分析——競爭市場分析區(qū)域樓盤名稱位置在售物業(yè)類型備注開發(fā)區(qū)嘉匯城市廣場惠民街道晉陽東路商務高層、小高層城市綜合體，配套全東方星河灣惠民街道晉陽東路高層、別墅社區(qū)檔次高春曉苑之江路與世紀大道交叉口東南側，東鄰永豐橋港高層、聯(lián)排離客運中心近，社區(qū)規(guī)模大，價格低北大金城炮臺口車站北路80米多層、小高層小區(qū)成熟，明年無多層新城區(qū)嘉華春曉世紀大道與環(huán)東路交叉口高層（復式）、小高層、花園洋房（疊加）花園洋房東方潤園羅星街道白水塘路北側、徐家港兩側高層、雙拼、聯(lián)排、花園洋房別墅居多金地家園車站南路西、世紀大道南、白水塘路北高層、雙拼城市中心地段金都上品寧橋南路與世紀大道交匯處西南側高層高品質樓盤城市中心四季江南世紀大道與體育南路交叉口小高層成熟社區(qū)，臨江景園新城區(qū)世紀大道體育南路交叉口高層、新城區(qū)戶型較大百合春天嘉善魏塘鎮(zhèn)陽光西路1283號小高層學區(qū)房，書香門邸東鄰環(huán)西南路、南鄰世紀大道、西鄰陳涇港高層、小高層、多層（復式）學區(qū)房塞納藍灣環(huán)西大道與世紀大道交叉口高層營造高端品質，價格低區(qū)域內物業(yè)類型仍以高層/小高層為主，別墅項目去化并不理想，多區(qū)域內暢銷產品結構以83-98平米兩房、110-130平米三房的中小戶型舒適型產品為主。項目五期定位分析——競爭市場分析080㎡90㎡100㎡110㎡120㎡130㎡140㎡150㎡以上嘉匯城市廣場12945-98東方星河灣8797-110頂復260春曉苑7911388金地家園四季江南百合春天書香門邸塞納藍灣87120兩房三房四房北大金城東方潤園119聯(lián)排254125174聯(lián)排26289雙拼2608514212378160133118105103110801361159685-90120-133160160復試200區(qū)域內暢銷產品結構以83-98平米兩房、110-130平米三區(qū)域內未來供應——2011-2012出讓的土地，容積率也多在2.0以上，預計未來三年區(qū)域內多層產品供應較少。項目五期定位分析——競爭市場分析編號土地位置土地面積(m2)出讓面積(m2)規(guī)劃指標要求容積率建筑密度綠地率2012-8縣經濟開發(fā)區(qū)嵩山路南側、晉陽路北側、善江公路東側21077.321077.31.0-3.0≤35%≥25%2001-30-3嘉善大道西側、喬克國貿中心北側、中央河東北角13727.913727.93.0-4.0≤35%≥20%區(qū)域內未來供應——2011-2012出讓的土地，容積率也多在項目五期定位分析——競爭市場分析競爭現(xiàn)狀：競品集中，競爭較為激烈，高層小高層產品尤其集中，且大多在價格方面動作較大。競爭市場情況小結目前成交結構：70-90㎡左右兩房及100-120㎡左右三房去化較快。120㎡以上大戶型及類別墅等去化慘淡。未來供求情況：目前區(qū)域仍多小高層高層項目，多層產品稀缺；且依近期土地成交情況來看，未來三年內多層產品供應較少。項目五期定位分析——競爭市場分析競爭現(xiàn)狀：競品集中，競爭較為項目五期定位分析2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分析項目五期2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分根據(jù)對嘉善及開發(fā)區(qū)樓盤客戶分級，可分為高端改善型、首次改善型、基本居住型三類客戶，根據(jù)本項目自身條件、項目目標，本項目目標客戶鎖定為首改型客戶和剛需首置型客戶。高端改善型客戶特征：當事業(yè)與財富到達一定層級時，房子成為一種生活方式的體驗，以資源價值占有為主導的復合價值追求，追求圈層的生活方式;客戶屬性：生意人、企業(yè)中高層、政府官員等；年齡偏大首次改善型客戶特征：重點追求居住環(huán)境和空間的升級換代，有一定價格敏感性，置業(yè)理性；他們是城市的力量，更是家庭的中堅，上有老，下有小，置業(yè)需要為家人考慮更多。客戶屬性：中小企業(yè)的中層或技術人員，政府公務員、小商販等，三口或三代之家，一定財產積累；剛需首置型客戶特征：工作不錯但時間不長，剛（準備）步入婚姻，或剛有了自己的小孩，他們需要有個固定的屬于自己的家；客戶屬性：白領，一般公務員或銀行教師等優(yōu)勢單位普通員工，部分首付需要支援但月供基本沒有問題；企業(yè)職工，有一定經濟實力，外溢時，選擇范圍相對較廣；購買力80萬以上；代表項目：東方星河灣、四季江南等購買力50-80萬元；代表項目：春曉苑、嘉業(yè)陽光城等購買力50萬以下；代表項目：嘉業(yè)陽光城、北大金城等項目五期定位分析——客戶分析根據(jù)對嘉善及開發(fā)區(qū)樓盤客戶分級，可分為高端改善型、首次改善型邊緣客戶重要客戶核心客戶核心客戶：70%置業(yè)群體：開發(fā)區(qū)內新嘉善人及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶、以泛生意人、中小企業(yè)的職員或技術人員為主；置業(yè)目的：自住為主，多為首次置業(yè)或首改需求重要客戶：20%職業(yè)群體：區(qū)域及周邊、中心區(qū)外溢剛需首置或首改客戶，以普通企業(yè)職員、年輕白領人士為主置業(yè)目的：自住，多為首置、婚房需求潛在客戶：10%來源：周邊上海等限購城市投資客置業(yè)目的：投資或養(yǎng)老客戶分級——以區(qū)域及周邊、中心區(qū)外溢首置、首改型客戶為核心客戶，以區(qū)域及周邊、中心區(qū)外溢首置或改善客戶為重要客戶，適當滿足其他客戶的購房需求項目五期定位分析——客戶分析邊緣客戶重要客戶核心客戶核心客戶：70%重要客戶：20%潛在客戶置業(yè)訴求核心置業(yè)訴求價格驅動——更主要體現(xiàn)在對總價而非單價的控制，滿足青年置業(yè)者首付要求；品質驅動——更關注內部的居住功能及居住本身的舒適度；獨特性——容易接受新事物，提供給客戶在其它項目無法享受的東西和價值點。項目五期定位分析——客戶分析

由于近幾年房產市場整體形勢影響，嘉善地區(qū)整體成交不比09年、10年，但剛需購買力稍有增長；從成交情況來看，本地區(qū)以自住需求為主，多是首次置業(yè)，且高性價比的70-90㎡左右兩房和100-120㎡左右的三房受到了市場的認可和追捧。項目名稱年齡區(qū)間主力需求面積主要客戶類型北大金城25—40歲80-130㎡以自住為主的嘉善本地人、外來打工者、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富足者；投資需要占比較少龍鼎瑞園25—45歲120㎡以自住為主的嘉善本地公務員、私企業(yè)主、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富足者百合春天25—40歲88㎡以自住需求為主，私企業(yè)主、私企白領、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富足者等，外來投資需求占少量四季江南30—50歲120—140㎡以自住需求為主，私營業(yè)主、公務員等財富廣場30—50歲70㎡以投資需求為主，嘉善本地公務員、私營業(yè)主、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富足者，嘉善周邊投資客京都華庭35—50歲50㎡以投資為主，主要是溫州商業(yè)街的私營業(yè)主，嘉善周邊投資客客戶置業(yè)訴求核心置業(yè)訴求項目五期定位分析——客戶分析對本項目啟示——合理價格控制，滿足客戶實惠需求；率先品質發(fā)力，引領區(qū)域居住舒適度的升級；產品體系的功能化與個性化充分結合，強力展示。我們的客戶：首次置業(yè)型區(qū)域及周邊客戶、首次改善型外溢客戶區(qū)域內企業(yè)職工周邊優(yōu)質企業(yè)進城客戶對產品的訴求：性價比居住舒適度首次置業(yè)型區(qū)域及周邊客戶嘉善市區(qū)外溢客戶；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶；對產品的訴求：性價比產品品質首次改善型外溢客戶他們的共同點：渴望改善生活品質和環(huán)境價格適當控制關注性價比關注交通和生活配套的成熟交通和配套成熟他們對物業(yè)的共同訴求：項目五期定位分析——客戶分析實際使用更舒適對本項目啟示——合理價格控制，滿足客戶實惠需求；率先品質發(fā)力客戶分析小結：目前嘉善市場上，主力客戶依然集中在首次置業(yè)及首次改善范圍?？蛻魧τ?0㎡左右兩房及110㎡左右三房依然情有獨鐘?？蛻糇非螽a品的性價比和舒適度，總價敏感性更高。項目五期定位分析——客戶分析客戶分析小結：目前嘉善市場上，主力客戶依然集中在首次置業(yè)及首46五期產品定位3區(qū)域市場內哪些戶型實現(xiàn)熱銷，可借鑒之處有哪些？目前市場成交結構及抗風險性較低戶型是什么樣的？怎樣的產品可以迎合市場需求？實現(xiàn)快速去化？46五期3區(qū)域市場內哪些戶型實現(xiàn)熱銷，可借鑒之處有哪些？商品住房供應量持續(xù)放大近幾年嘉善商品住房項目集中上市，供應量增幅明顯。中小戶型商品住房供應量占比達七成以上，其中，90平方米以下戶型的供應套數(shù)所占比重最大，約占新增供應套數(shù)的40%；其次為90-120平方米戶型，占新增供應套數(shù)的36%，兩者合計76%。中小戶型商品住房成交量占七成以上在信貸和限購政策影響下，開發(fā)企業(yè)根據(jù)市場需求的變化和宏觀調控政策的要求，進一步加大了中小戶型的供應力度，推動了中小戶型商品住房成交量的增加。三季度，中小戶型銷售量較大，90平方米以下商品住房銷售占總銷售套數(shù)的3成左右，90-120平方米戶型銷售約占總數(shù)的4成左右，兩者合計占比逾7成。受政策及市場的影響，120平米以下戶型產品，在市場上呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)勢，同質化競爭嚴重根據(jù)樓市調控及宏觀經濟情況，政策在短時內不會撤移，由于政策及市場價格原因，目前總價較高的高端大戶型產品較難去化，各大開發(fā)商都已針對目前的政策和市場情況調整自身的產品，通過控制面積及總價，提高贈送及性價比，注重打造細節(jié)及品質來加強產品的競爭力。五期產品定位商品住房供應量持續(xù)放大受政策及市場的影響，120平米以下戶型2011年第三季度以來嘉善市場周去化速度持續(xù)在個位數(shù)。嘉善市場每年均有較大存量，片區(qū)明年預計加推約15萬方，且競品項目均比本項目地段好。銷售放緩庫存積壓新增供應政策調控抑制需求成交萎縮目前市場供應充足銷售速度持續(xù)放緩客戶觀望情緒嚴重市場整體供過于求供求關系方面，開發(fā)區(qū)及新城區(qū)在售項目13個，今年以來去化速度持續(xù)走低，庫存大量積累，區(qū)域整體市場供過于求根據(jù)目前市場宏觀面形式，市場已急速轉冷，并且國家調控態(tài)度十分堅決，預計未來市場主要走量產品為中小戶型，滿足普通百姓的居住性需求也是國家調控的最終方向，緩解目前住房方面的民生壓力，未來住宅整體市場向小戶型方向發(fā)展趨勢明顯五期產品定位2011年第三季度以來嘉善市場周去化速度持續(xù)在個位數(shù)。嘉善市市場維度受到政策調控影響，市場成交主力由剛需客戶組成，成交戶型面積段集中在80~100平米，兩改三房型最受市場歡迎。持續(xù)調控18月后，今年10月份全國主要市場出現(xiàn)量價齊跌態(tài)勢，政府調控態(tài)度依然堅決，短期內調控政策預計不會撤移，后期市場看衰，剛需客群在較長一段時間內仍將是市場主要購買群體。如政策方面無較大調整，后期市場預計將至少1年走低，此市場環(huán)境下，中小戶型更有利于銷售，降低項目發(fā)展風險?？蛻艟S度項目主力客戶依然為剛需首置首改型，需求面積段主要集中在80~100平米左右。關注性價比、關注交通和生活配套的成熟，同時渴望改善生活品質和環(huán)境，提高附加值。品質和環(huán)境升級、價格適當控制、交通和配套成熟。區(qū)域情況承接區(qū)域客戶置業(yè)的主要區(qū)域之一。未來交通、配套將進一步升級，后期隨著人口的進一步增長，商業(yè)配套逐步完善，但近期狀況不佳。開發(fā)區(qū)大量企業(yè)入駐，大批員工導致人口增加進一步，潛在置業(yè)需求提升。項目后期戶型產品打造以中小戶型為主，針對首置及首改客戶對總價的敏感度和性價比追求，盡可能保證舒適度下的適度緊湊、產品贈送、控總價，且需增加90平米以下戶型產品，最大化降低后期市場風險，最終實現(xiàn)快銷回款。五期產品定位市場維度受到政策調控影響，市場成交主力由剛需客戶組成，成交戶主題定位描述：開發(fā)區(qū)核心·新城典范

以“樂居、宜居”的名義，

打造品質化陽光城！五期產品定位主題定位描述：開發(fā)區(qū)核心·新城典范

以“樂居、宜居”的名義Strongpoint核心訴求開發(fā)區(qū)核心，發(fā)展?jié)摿薮蟮膮^(qū)域中心；陽光城——成熟社區(qū)典范，多層產品更加宜居，得房率、性價比、舒適性均大大提高，生活品味進一步提升；多樣化居住社區(qū)，多樣化產品組合，無論居住抑或投資，應有盡有；經典品質，國際級品味；嘉凱城集團磨礪締造，傾情奉獻。五期產品定位Strongpoint核心訴求開發(fā)區(qū)核心，發(fā)展?jié)摿薮蟮膮^(qū)52產品及其他提升建議452產品及其他4某產品定位及發(fā)展戰(zhàn)略課件產品及其他提升建議1.改原本的高層+多層為全部多層，減少絕對供應量，減少貨量庫存風險。全部建多層，套數(shù)總量減少，減少貨量庫存風險。

區(qū)域供應稀缺，實現(xiàn)競爭突圍。減少套數(shù)別墅去化較難花園洋房成本高、去化難大平層去化較難，市場風險大普通多層市場稀缺，面積可控，得房率高產品及其他提升建議1.改原本的高層+多層為全部多層，減少絕產品及其他提升建議1.改原本的高層+多層為全部多層，減少絕對供應量，減少貨量庫存風險。在小區(qū)內部均勻排布，綜合考慮日照、棟距、景觀等各方面因素，使各棟樓資源均好；中央景觀帶可適度南向延長，使周邊產品能盡量多的享受景觀資源，更受客戶歡迎。產品及其他提升建議1.改原本的高層+多層為全部多層，減少絕產品及其他提升建議注重產品細節(jié)打造高品質產品，通過高性價比實現(xiàn)快速銷售通過產品創(chuàng)新設計實現(xiàn)露臺贈送等，增加產品附加值，通過建筑細部打造，實現(xiàn)純粹的托斯卡納風格或法式風格，獲得較好的品質感。產品介紹現(xiàn)金流產品；豐富社區(qū)產品線，以市場稀缺的多層高性價比產品，吸引中端客戶。對景觀占有：對室外平臺的利用，增大采光處理；性價比突破：高端立面，；功能定位營造建議產品及其他提升建議注重產品細節(jié)打造高品質產品，通過高性價比實57嘉興海納公館法式風格57嘉興海納公館法式風格產品及其他提升建議2.調整戶型，銷售市場上最受歡迎的主流產品。前面的市場調研及客戶訪談論證得：市場上最受歡迎的戶型集中在80-120㎡，其中以70-90㎡左右兩房和100-120㎡左右三房為主。戶型排布建議小三房剛需產品大三房100㎡左右80㎡左右90㎡左右120㎡左右物業(yè)類型房型面積范圍（M2）套數(shù)比多層住宅2F2T1W70-9050%3F2T1W90-10530%3F2T2W105-12020%合計————100%產品及其他提升建議2.調整戶型，銷售市場上最受歡迎的主流產產品及其他提升建議3.差異化產品，尋求競爭市場中的空白點。首置及首改客戶集中的訴求點：得房率高，居住舒適度高，性價比高目前競品產品特性：戶型集中80-120㎡競爭段，贈送多為陽臺、飄窗創(chuàng)新戶型，增加產品附加值和舒適度產品及其他提升建議3.差異化產品，尋求競爭市場中的空白點。戶型基本舒適一級舒適性提升二級性價比挖掘三級功能彈性四級功能細化加強客餐廳南北通透干濕分離錯層躍層南北雙陽臺戶型緊湊實用帶儲藏室

主臥南北通透三房三間二房二間版朝南弧形觀景

層高挑高（３米）設計衣帽間轉角凸窗入戶花園內庭院多面采光空間功能空間預留可變空間主臥套中西廚房雙主臥電梯入戶傭人套間傭人入戶電梯夾層空間贈送露臺寬廳設計產品及其他提升建議3.差異化產品，尋求競爭市場中的空白點。戶型基本舒適一級舒適性提升二級性價比挖掘三級功能彈性四級功能品質創(chuàng)新的產品體系戶型變換方式贈送率提升方式產品細節(jié)創(chuàng)新花架改房贈送空中花園改房贈送入戶花園改房贈送可拆卸凸窗贈送花池贈送大陽臺贈送精裝修院落搬到高層上灰空間大堂架空層公共空間智能化系統(tǒng)產品及其他提升建議3.差異化產品，尋求競爭市場中的空白點。品質創(chuàng)新的產品體系戶型變換方式贈送率提升方式產品細節(jié)創(chuàng)新花架全明設計盡量做到客廳、臥室、餐廳、廚房、衛(wèi)生間全明設計，盡量避免暗衛(wèi)形式出現(xiàn)；附加值贈送盡量通過設備平臺、空中花園、凸窗等功能的設計增加住宅的可變空間，提升住宅的附加值與產品競爭力；符合目標客戶的居住習慣朝向合理、日照合理、光線充足、通風良好、空氣新鮮、溫度適宜、安靜舒適。產品及其他提升建議提高附加值，增加客戶感知舒適度。全明設計產品及其他提升建議提高附加值，增加客戶感知舒適度。入戶陽臺上空少量產品入戶花園贈送可以采取兩層高的入戶陽臺，在南向和北向錯開；擁有6米層高的入戶陽臺可以隔成兩層的閣樓奇數(shù)層偶數(shù)層主臥外和客廳的露臺也可以作成錯層處理，由客戶自己搭成大露臺。產品及其他提升建議戶型建議產品及其他提升建議戶型建議：用入戶花園和大露臺的贈送提升90內戶型的舒適度和性價比鄭州怡豐項目入戶陽臺上空少量產品入戶花園贈送可以采取兩層高的入戶陽臺，在產品及其他提升建議戶型建議：控制面寬，加大進深，首層私家化公共花園，洋房景觀化，提升產品競爭力設計要點建議全部以六層一梯兩戶的樓棟形式出現(xiàn)；控制面寬，增大進深，兩開間；增大單元連接數(shù)，三個單元以上連接，兩房為主的建議四個單元連接；首層贈送私家花園，但不送地下室，中間套可以通過陽臺和景觀凸窗增加景觀面頂層不做復試，面積減小成為2房，還可做挑高，加送面積。碧桂園項目產品及其他提升建議戶型建議：控制面寬，加大進深，首層私家化公產品及其他提升建議多層戶型建議——提高使用效率，給足舒適度戶型南北通透，采光條件良好；各功能空間格局方正，避免空間上的浪費；戶型布局合理，動靜分區(qū)、干濕分離；獨立主臥區(qū)提升舒適感受。產品及其他提升建議多層戶型建議——提高使用效率，給足舒適度產品及其他提升建議多層戶型建議——增加小亮點，提升產品吸引力產品及其他提升建議多層戶型建議——增加小亮點，提升產品吸引產品及其他提升建議4.其它建議建筑外立面，可延續(xù)前期特色，但若控制成本，則可考慮將面磚改為涂料等，但至少外觀上考慮不降低項目檔次；除了中央景觀之外，其余部分只能從“精致”入手，凸顯“小中見大”的景觀效果，著重景觀小品等細節(jié)處理，打造精致社區(qū)，塑造項目品質，如：下沉式庭院、精致小品、休憩平臺、藝術雕塑等。產品及其他提升建議4.其它建議建筑外立面，可延續(xù)前期特色，入戶大堂是反映整個社區(qū)檔次高低的一個重要指標，同時也是提升入住業(yè)主身份的一個場所和平臺；而嘉善市場上的個案樓盤缺少大堂，即使有，其大堂也難以體現(xiàn)出樓盤的物業(yè)檔次和居住品質，鑒于本案的目標定位，并體現(xiàn)整個物業(yè)社區(qū)的高品質之需要，基于以上，建議項目部分產品設立高品質入戶大堂。產品及其他提升建議4.其它建議入戶大堂是反映整個社區(qū)檔次高低的一個重要指標，同時也是提升入產品及其他提升建議4.其它建議除了戶型面積的合理控制外，“綠色家居”是五期品質可提升的一招，如：外墻保溫系統(tǒng)+斷橋隔熱雙層中空玻璃、子母防盜門+指紋密碼鎖、末端直飲水系統(tǒng)+室內垃圾處理系統(tǒng)、新風系統(tǒng)、小區(qū)智能化系統(tǒng)。。。。。產品及其他提升建議4.其它建議除了戶型面積的合理控制外，“迎合市場需求的物業(yè)定位更合理的面積定位精致型的品質景觀高標準的入戶大堂綠色家居的設施五期多層產品的品質提升產品及其他提升建議產品建議小結：迎合市場需求的物業(yè)定位更合理的面積定位精致型的品質景觀高標準附：優(yōu)秀產品參考實例附：優(yōu)秀產品參考實例產品及其他提升建議戶型建議金科產品及其他提升建議戶型建議金科73產品及其它提升建議73產品及其它提升建議產品及其他提升建議戶型建議金科產品及其他提升建議戶型建議金科產品及其他提升建議戶型建議產品及其他提升建議戶型建議產品及其他提升建議戶型建議產品及其他提升建議戶型建議7765㎡，2室2廳1衛(wèi)設計產品及其他提升建議戶型建議85㎡，2室2廳2衛(wèi)設計7765㎡，2室2廳1衛(wèi)設計產品及其他提升建議戶型建議85㎡7895㎡，3室2廳2衛(wèi)設計105㎡，3室2廳2衛(wèi)設計產品及其他提升建議戶型建議7895㎡，3室2廳2衛(wèi)設計105㎡，3室2廳2衛(wèi)設計產品及產品及其他提升建議戶型建議碧桂園項目產品及其他提升建議戶型建議碧桂園項目產品及其他提升建議戶型建議90㎡，2室2廳1衛(wèi)85㎡，2室2廳1衛(wèi)產品及其他提升建議戶型建議90㎡，2室2廳1衛(wèi)85㎡，2室2產品及其他提升建議戶型建議67㎡，2室2廳1衛(wèi)建面106㎡，套內95㎡，實得126㎡產品及其他提升建議戶型建議67㎡，2室2廳1衛(wèi)建面106㎡，產品及其他提升建議戶型建議3室2廳1衛(wèi)3室2廳2衛(wèi)產品及其他提升建議戶型建議3室2廳1衛(wèi)3室2廳2衛(wèi)THANKYOUTHEENDTHANKYOUTHEEND讓更多的人享受真正的地產服務世聯(lián)地產2012.11Youenjoy.Weserve.讓更多的人享受真正的地產服務世聯(lián)地產Youenjoy.W謹呈：嘉善嘉業(yè)陽光房地產開發(fā)有限公司嘉業(yè)?陽光城五期產品定位及發(fā)展戰(zhàn)略謹呈：嘉善嘉業(yè)陽光房地產開發(fā)有限公司嘉業(yè)?陽光城五期本報告僅作為提供資料及建議之用，客戶并不能盡依賴此報告而取代行使獨立判斷。本公司力求報告內容準確完整，但不對因使用報告而產生的任何后果承擔法律責任。特別聲明本報告僅作為提供資料及建議之用，客戶并不能盡依賴此報報告結構1.前期回顧2.項目五期定位分析3.五期產品定位4.產品及其他提升建議宏觀市場分析/嘉善市場/競爭市場/客戶分析5.附：優(yōu)秀產品參考實例報告結構1.前期回顧2.項目五期定位分析3.五期產品定位4.前期回顧1前期回顧1前期回顧地塊分析市場分析區(qū)域分析競爭分析客戶分析項目整體定位：為成熟生活氛圍與產品品質創(chuàng)新結合的成熟生活標桿客戶定位：核心客戶是周邊首次置業(yè)型客戶以及價格外溢下的首置及首改客戶（包括周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域）產品定位：針對客戶對總價的敏感度和性價比追求，盡可能保證舒適度下的適度緊湊、產品贈送、控總價形象定位：以填補區(qū)域空白、品質創(chuàng)新的社區(qū)理念，打造開發(fā)區(qū)標桿都市人居大盤前期項目操作過程中，經過地塊分析、市場分析、客戶分析等，確定項目為開發(fā)區(qū)標桿大盤的形象，并按照此思路經歷了嘉業(yè)陽光城一二三四期的工程及銷售進度。前期回顧地塊分析項目整體定位：為成熟生活氛圍與產品品質創(chuàng)新結前期回顧一二三期階段經過系列推廣，去化1353套，面積約16萬方，實現(xiàn)總銷6.5億元，在嘉善當?shù)氐於溯^好的品牌基礎和形象基礎，尤其是12年第二三季度，屢次榮登銷冠寶座。嘉善項目歷年成交情況基本反映了當?shù)厥袌龅淖邉?，但盡管在11年前后宏觀調控環(huán)境下，仍能實現(xiàn)銷售量的突破，雖未超越10年前水平，但在當?shù)厝阅馨蔚妙^籌，每年調整銷售策略，保證銷售任務的完成——但因市場原因，價格調整后整盤利潤有所貶損。前期回顧一二三期階段經過系列推廣，去化1353套，面積約16一方面項目面臨房地產行業(yè)遭受巨大調控的現(xiàn)狀，另外五期被賦予了彌補前期虧損的使命，本報告主要目的為解決以下兩個問題：項目五期如何定位？后期產品如何實現(xiàn)快速銷售？前期回顧核心目標：一方面項目面臨房地產行業(yè)遭受巨大調控的現(xiàn)狀，另外五期被賦予了減少絕對供應量，減少貨量庫存風險調整戶型，銷售市場上主流需求產品打造差異化產品，尋求市場空白點目標使命：快速銷售并回款，對項目前期虧損作彌補前期回顧此三原則能否支撐本項目實現(xiàn)目標，下文會一一針對分析。減少絕對供應量，減少貨量庫存風險目標使命：快速銷售并回款，對項目五期定位分析2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分析項目五期2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分項目五期定位分析——宏觀市場分析供需方面，全國各大市場在宏觀調控機制下均或多或少出現(xiàn)存量房增加的情況，市場成交形式日益嚴峻。項目五期定位分析——宏觀市場分析供需方面，全國各大市場在宏觀國務院總理溫家寶11月6日在俄羅斯圣彼得堡表示，中國下調房價是國家堅定的政策，調節(jié)后的房價將使民眾能夠接受，也使房地產業(yè)健康有序發(fā)展。溫家寶說：“房地產調控，我們已經說起來進行兩年了，一些重大的措施都已經出臺了，特別是我們今年要確保一千萬套保障性安居工程的房屋建設，這勢必會緩解房價的壓力，緩解居民的需求，房價總的形勢還處于僵持階段，但是這一個月來也開始松動。溫家寶說：“在這里我特別要強調，對于房地產一系列的調控措施，決不可有絲毫動搖，我們的目標是要使房價回歸到合理的價格?！毖胄?月5日宣布，自2012年7月6日起下調金融機構人民幣存貸款基準利率。金融機構一年期存款基準利率下調0.25個百分點，一年期貸款基準利率下調0.31個百分點；其他各檔次存貸款基準利率及個人住房公積金存貸款利率相應調整。同時強調，金融機構要繼續(xù)嚴格執(zhí)行差別化的各項住房信貸政策，繼續(xù)抑制投機投資性購房。再次降息有助于改善市場預期、降低企業(yè)融資成本和穩(wěn)定經濟增長。

政策方面，中央態(tài)度堅決，未來從緊的政策將持續(xù)影響行業(yè)發(fā)展，但存準率的下調，一定程度上刺激了剛性需求的購買意愿。項目五期定位分析——宏觀市場分析國務院總理溫家寶11月6日在俄羅斯圣彼得堡表示，中國下調房價萬科10月公司實現(xiàn)銷售面積100.4萬平方米，同比下降23.2%，銷售金額103.4億元，同比下降了33.3%。與9月份銷售金額125.1億元相比，下降幅度頗大，達17.34%。保利地產10月公司實現(xiàn)簽約面積56.94萬平方米，同比下降26.79%；實現(xiàn)簽約金額54.20億元，同比下降39.27%。金地集團，10月公司實現(xiàn)簽約面積19萬平方米，同比減少38.1%；簽約金額26.7億元，同比減少29.4%。碧桂園10月單月銷售額錄得44億元，較去年同期的51億元，同比下跌14%。但與9月銷售業(yè)績32億元相比，環(huán)比下降高達37.5%。北京、上海、廣州、深圳、天津等14個城市，9月份成交金額同比下滑44%，10月份同比下降約52%。其中，上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都等城市10月份成交金額降幅都超過60%。部分大型房企鑒于目前市場形勢及資金壓力，逐步減少拿地，帶頭促銷，但業(yè)績已連續(xù)3個月下滑，且降幅還在繼續(xù)擴大項目五期定位分析——宏觀市場分析萬科10月公司實現(xiàn)銷售面積100.4萬平方米，同比下降23.通脹壓力加大，從緊的貨幣政策難有改觀，中央政府調控態(tài)度堅決，供需情況發(fā)生潛在變化，全國一線城市已出現(xiàn)價格松動，各大品牌開發(fā)商紛紛帶頭降價促銷，市場整體下行。整體市場銷售減緩、存量增加，但剛需市場在存準率下調及利率優(yōu)惠刺激下信心略有回升，從而引發(fā)一定程度上消費意愿的提升。宏觀市場情況小結項目五期定位分析——宏觀市場分析通脹壓力加大，從緊的貨幣政策難有改觀，中央政府調控態(tài)度堅決，項目五期定位分析2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分析項目五期2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分嘉善市場受政策、大市影響較為明顯，08、09年需求上升，但過了2010年，受宏觀市場及經濟政策影響，信心下滑、成交萎縮。項目五期定位分析——嘉善市場分析從建筑和銷售面積情況看，10年前開工量增幅較大，10年后竣工、銷售面積增幅均較少。08-10年的開竣面積積壓至近兩年，導致市場整體供應量上升，庫存增加，銷售壓力加大。眾多樓盤開始降價促銷，大力度推廣，市場觀望氣氛濃厚。嘉善市場受政策、大市影響較為明顯，08、09年需求上升，但過嘉善市場產品仍以剛需或首改類為主，80-120㎡為主力戶型面積，客戶需求最多，供應及成交均較為集中。項目五期定位分析——嘉善市場分析項目名稱總建筑面積戶型面積銷售率北大金城21萬平方67㎡（一房二廳一衛(wèi)）、110㎡（三房二廳二衛(wèi)）、124㎡（三房二廳二衛(wèi)）、125㎡（三房二廳二衛(wèi)）、128㎡（三房二廳三衛(wèi)）50%（小高層）龍鼎瑞園7萬平方87㎡（二房二廳一衛(wèi)）、121㎡（二房二廳二衛(wèi)）、125㎡（三房二廳二衛(wèi)）、190㎡（復式）70%(高層）百合春天21萬平方89㎡（二房二廳一衛(wèi)）、126㎡（三房二廳二衛(wèi)）、142㎡（三房二廳二衛(wèi)）100%（高層）四季江南20萬平方88㎡（三房二廳一衛(wèi)）、125㎡（三房二廳二衛(wèi)）、135㎡（三房二廳二衛(wèi)）、173㎡（五房二廳二衛(wèi)）40%（多層）財富廣場7萬平方52—60㎡（一房一廳一衛(wèi)）、70㎡（一房二廳一衛(wèi)）、91㎡（復式，一房二廳二衛(wèi)）、142㎡（二房二廳二衛(wèi)）100%（高層）

現(xiàn)嘉善區(qū)域的產品設計比較保守，除特殊的投資產品外，高層產品以80—90㎡（兩房）、110—130㎡（三房）為主，附加值較少。成交仍以此類產品居多。嘉善市場產品仍以剛需或首改類為主，80-120㎡為主力戶型面項目五期定位分析——嘉善市場分析整體市場銷售量不如去年，去化周期拉長，庫存不斷增加；嘉善市場情況小結大多樓盤均已開始調整價格迎合市場，近期開盤項目受到市場明顯轉冷影響，成交情況慘淡；80—90㎡（兩房）、110—130㎡（三房）為主的剛需及首改產品去化尚為樂觀。項目五期定位分析——嘉善市場分析整體市場銷售量不如去年，去化項目五期定位分析2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分析項目五期2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分項目五期定位分析——競爭市場分析區(qū)域內直接競爭項目不多，但因無配套優(yōu)勢，相對市區(qū)及新城區(qū)而言，項目競爭點集中在地段、價格等方面，主要優(yōu)勢則在于風格品質和性價比。經濟開發(fā)區(qū)新城區(qū)中心城區(qū)本項目瑞興·百合春天北大金城書香門邸臨江景苑四季江南春曉園東方星河灣嘉匯城市廣場項目五期定位分析——競爭市場分析區(qū)域內直接競爭項目不多，但因典型項目解讀——嘉匯城市廣場項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商：嘉興都匯置業(yè)有限公司地址：晉陽東路1111號（晉陽東路與之江路交叉口）開盤時間：2012年1月總建筑面積：約25萬㎡

綠化率：35%物業(yè)類型：五星級酒店、商業(yè)、LOFT、小高層項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余嘉匯·城市廣場一期600005000-5800存5000抵10萬住宅：80㎡（已賣完）110-130㎡商業(yè)LOFT：49㎡、98㎡285套住宅：51商業(yè)：23476套住宅：34商業(yè)：42209套典型項目解讀——嘉匯城市廣場項目五期定位分析——競爭市場分項目五期定位分析——競爭市場分析嘉匯城市廣場——主要戶型（住宅部分）80㎡左右戶型率先售罄，小戶型大空間，三房設置受客戶青睞；戶戶贈送率在20%左右（陽臺、飄窗等）項目五期定位分析——競爭市場分析嘉匯城市廣場——主要戶型（典型項目解讀——北大金城項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商：嘉善金誠房地產開發(fā)有限公司地址：炮臺口車城北側占地面積：11萬㎡總建筑面積：約21萬㎡綠化率：35%容積率：2.0項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余北大金城58005300有社保的話92折89㎡-180㎡多最近一批：432最近一批：215最近一批：217典型項目解讀——北大金城項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)項目五期定位分析——競爭市場分析北大金城——主要戶型84㎡三房，且戶型方正，但贈送較少；120㎡左右三房南北通透，三房朝南，戶型方正。項目五期定位分析——競爭市場分析北大金城——主要戶型84㎡三典型項目解讀——四季江南項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商：嘉善縣天巍置業(yè)有限公司地址：魏塘鎮(zhèn)車站南路568號占地面積：131143.2㎡

總建筑面積：約193023.8㎡

綠化率：32%容積率：1.5物業(yè)類型：多層高層商鋪項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余四季江南7000-80006000-7500貸款9.5折，一次付清9.3折80㎡-136㎡32729532典型項目解讀——四季江南項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)項目五期定位分析——競爭市場分析四季江南——主要戶型85-100㎡戶型緊湊，朝南雙臥，客廳為東西朝向；120㎡左右戶型南北通，贈送較多，但分區(qū)不夠合理。項目五期定位分析——競爭市場分析四季江南——主要戶型85-1典型項目解讀——百合春天項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商：嘉興都匯置業(yè)有限公司地址：嘉善陽光西路1283號開盤時間：

占地面積：8萬㎡總建筑面積：約27萬㎡

綠化率：

容積率：物業(yè)類型：高層項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余瑞興·百合春天6000-62004800-5800貸款9.5折，一次付清9.3折78㎡、90㎡、124㎡、130㎡二期：409套（共1704套）二期：103套合計：1044套

306套典型項目解讀——百合春天項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)項目五期定位分析——競爭市場分析百合春天——主要戶型兩房兩廳一衛(wèi)73-78㎡三房兩廳一衛(wèi)84-90㎡三房兩廳兩衛(wèi)127㎡75㎡左右兩房，南向景觀陽臺，臥室贈飄窗；85-125㎡左右三房，功能合理，起居舒適，但空間布局有浪費。項目五期定位分析——競爭市場分析百合春天——主要戶型兩房兩廳典型項目解讀——臨江景苑項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商:嘉善協(xié)聯(lián)置業(yè)有限公司地址：晉陽東路408號占地面積:92934㎡總建筑面積：約301132㎡（地上建筑面積為259,432平方米,地下建筑面積約為40,000平方米）容積率：2.97綠化率：30.8%物業(yè)類型：聯(lián)排\小高層\高層\復式物業(yè)管理:淅江綠城物業(yè)管理有限公司項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余臨江景苑80005800-7000按揭98折，一次性付款92折高層137㎡-200㎡復式200-300㎡最近一批：826最近一批：0最近一批：1438典型項目解讀——臨江景苑項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)項目五期定位分析——競爭市場分析臨江景苑——主要戶型三房二廳二衛(wèi)143.38㎡四房二廳二衛(wèi)200.03㎡設計特別，多戶型陽臺，觀景效果好；大戶型多，去化較緩慢項目五期定位分析——競爭市場分析臨江景苑——主要戶型三房二廳典型項目解讀——春曉苑項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商：嘉善華誠置業(yè)有限公司地址：世紀大道面?zhèn)?，之江路東側，永豐橋港西側，南側是已建成別墅區(qū)。占地面積：6.75萬㎡總建筑面積：約㎡容積率：1.599綠化率：31%物業(yè)形態(tài)：住宅、辦公樓、商業(yè)物業(yè)類型：類別墅小高層項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余春曉苑6000600093折。近期銷售價格會有調整，屆時會通知。88㎡778297481典型項目解讀——春曉苑項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商項目五期定位分析——競爭市場分析春曉苑——主要戶型小戶型集中在75-90㎡，邊套120㎡大三房；低樓層小面積戶型特價走量，其余別墅住區(qū)大戶型，去化較慢，庫存700余套。項目五期定位分析——競爭市場分析春曉苑——主要戶型小戶型集中典型項目解讀——書香門邸項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商:嘉善華展房地產開發(fā)有限公司用地面積：34768.3㎡總建筑面積：69530㎡容積率：2.0綠地率：30%物業(yè)類型:高層\多層套型建筑面積90平方米以下約占總住房建筑的50.5%

項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余

書香門邸復式8000高層7000復式8000高層6500/126平/6360/88平/6680高層每平減300高層88㎡-136㎡復式208㎡27536239典型項目解讀——書香門邸項目五期定位分析——競爭市場分析項目項目五期定位分析——競爭市場分析書香門邸——主要戶型126㎡三房，雙套房設計，雙廳聯(lián)通，動靜分區(qū)；88㎡兩房，戶型方正，三房朝南，三個陽臺。項目五期定位分析——競爭市場分析書香門邸——主要戶型126㎡典型項目解讀——東方星河灣項目五期定位分析——競爭市場分析開發(fā)商：浙江港龍置業(yè)有限公司地址：嘉善大道123號占地面積：75778㎡總建筑面積：約㎡綠化率：31.00%物業(yè)類型：小高層，別墅項目均價現(xiàn)價優(yōu)惠面積開盤套已售剩余東方星河灣60005200-5800大戶型5萬抵10萬；88平小戶型3萬抵5萬。一次性付款可再優(yōu)惠800089㎡、128㎡（送15㎡）、180㎡/242/135/107典型項目解讀——東方星河灣項目五期定位分析——競爭市場分析開項目五期定位分析——競爭市場分析東方星河灣——主要戶型128㎡三房產品贈送約15㎡一房，實現(xiàn)四房兩廳兩衛(wèi)。東西邊套，東西橫廳，戶型方正，動線合理。項目五期定位分析——競爭市場分析東方星河灣——主要戶型128區(qū)域內物業(yè)類型仍以高層/小高層為主，別墅項目去化并不理想，多層產品供應少。項目五期定位分析——競爭市場分析區(qū)域樓盤名稱位置在售物業(yè)類型備注開發(fā)區(qū)嘉匯城市廣場惠民街道晉陽東路商務高層、小高層城市綜合體，配套全東方星河灣惠民街道晉陽東路高層、別墅社區(qū)檔次高春曉苑之江路與世紀大道交叉口東南側，東鄰永豐橋港高層、聯(lián)排離客運中心近，社區(qū)規(guī)模大，價格低北大金城炮臺口車站北路80米多層、小高層小區(qū)成熟，明年無多層新城區(qū)嘉華春曉世紀大道與環(huán)東路交叉口高層（復式）、小高層、花園洋房（疊加）花園洋房東方潤園羅星街道白水塘路北側、徐家港兩側高層、雙拼、聯(lián)排、花園洋房別墅居多金地家園車站南路西、世紀大道南、白水塘路北高層、雙拼城市中心地段金都上品寧橋南路與世紀大道交匯處西南側高層高品質樓盤城市中心四季江南世紀大道與體育南路交叉口小高層成熟社區(qū)，臨江景園新城區(qū)世紀大道體育南路交叉口高層、新城區(qū)戶型較大百合春天嘉善魏塘鎮(zhèn)陽光西路1283號小高層學區(qū)房，書香門邸東鄰環(huán)西南路、南鄰世紀大道、西鄰陳涇港高層、小高層、多層（復式）學區(qū)房塞納藍灣環(huán)西大道與世紀大道交叉口高層營造高端品質，價格低區(qū)域內物業(yè)類型仍以高層/小高層為主，別墅項目去化并不理想，多區(qū)域內暢銷產品結構以83-98平米兩房、110-130平米三房的中小戶型舒適型產品為主。項目五期定位分析——競爭市場分析080㎡90㎡100㎡110㎡120㎡130㎡140㎡150㎡以上嘉匯城市廣場12945-98東方星河灣8797-110頂復260春曉苑7911388金地家園四季江南百合春天書香門邸塞納藍灣87120兩房三房四房北大金城東方潤園119聯(lián)排254125174聯(lián)排26289雙拼2608514212378160133118105103110801361159685-90120-133160160復試200區(qū)域內暢銷產品結構以83-98平米兩房、110-130平米三區(qū)域內未來供應——2011-2012出讓的土地，容積率也多在2.0以上，預計未來三年區(qū)域內多層產品供應較少。項目五期定位分析——競爭市場分析編號土地位置土地面積(m2)出讓面積(m2)規(guī)劃指標要求容積率建筑密度綠地率2012-8縣經濟開發(fā)區(qū)嵩山路南側、晉陽路北側、善江公路東側21077.321077.31.0-3.0≤35%≥25%2001-30-3嘉善大道西側、喬克國貿中心北側、中央河東北角13727.913727.93.0-4.0≤35%≥20%區(qū)域內未來供應——2011-2012出讓的土地，容積率也多在項目五期定位分析——競爭市場分析競爭現(xiàn)狀：競品集中，競爭較為激烈，高層小高層產品尤其集中，且大多在價格方面動作較大。競爭市場情況小結目前成交結構：70-90㎡左右兩房及100-120㎡左右三房去化較快。120㎡以上大戶型及類別墅等去化慘淡。未來供求情況：目前區(qū)域仍多小高層高層項目，多層產品稀缺；且依近期土地成交情況來看，未來三年內多層產品供應較少。項目五期定位分析——競爭市場分析競爭現(xiàn)狀：競品集中，競爭較為項目五期定位分析2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分析項目五期2B嘉善市場分析A宏觀市場分析D客戶分析C競爭市場分根據(jù)對嘉善及開發(fā)區(qū)樓盤客戶分級，可分為高端改善型、首次改善型、基本居住型三類客戶，根據(jù)本項目自身條件、項目目標，本項目目標客戶鎖定為首改型客戶和剛需首置型客戶。高端改善型客戶特征：當事業(yè)與財富到達一定層級時，房子成為一種生活方式的體驗，以資源價值占有為主導的復合價值追求，追求圈層的生活方式;客戶屬性：生意人、企業(yè)中高層、政府官員等；年齡偏大首次改善型客戶特征：重點追求居住環(huán)境和空間的升級換代，有一定價格敏感性，置業(yè)理性；他們是城市的力量，更是家庭的中堅，上有老，下有小，置業(yè)需要為家人考慮更多?？蛻魧傩裕褐行∑髽I(yè)的中層或技術人員，政府公務員、小商販等，三口或三代之家，一定財產積累；剛需首置型客戶特征：工作不錯但時間不長，剛（準備）步入婚姻，或剛有了自己的小孩，他們需要有個固定的屬于自己的家；客戶屬性：白領，一般公務員或銀行教師等優(yōu)勢單位普通員工，部分首付需要支援但月供基本沒有問題；企業(yè)職工，有一定經濟實力，外溢時，選擇范圍相對較廣；購買力80萬以上；代表項目：東方星河灣、四季江南等購買力50-80萬元；代表項目：春曉苑、嘉業(yè)陽光城等購買力50萬以下；代表項目：嘉業(yè)陽光城、北大金城等項目五期定位分析——客戶分析根據(jù)對嘉善及開發(fā)區(qū)樓盤客戶分級，可分為高端改善型、首次改善型邊緣客戶重要客戶核心客戶核心客戶：70%置業(yè)群體：開發(fā)區(qū)內新嘉善人及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶、以泛生意人、中小企業(yè)的職員或技術人員為主；置業(yè)目的：自住為主，多為首次置業(yè)或首改需求重要客戶：20%職業(yè)群體：區(qū)域及周邊、中心區(qū)外溢剛需首置或首改客戶，以普通企業(yè)職員、年輕白領人士為主置業(yè)目的：自住，多為首置、婚房需求潛在客戶：10%來源：周邊上海等限購城市投資客置業(yè)目的：投資或養(yǎng)老客戶分級——以區(qū)域及周邊、中心區(qū)外溢首置、首改型客戶為核心客戶，以區(qū)域及周邊、中心區(qū)外溢首置或改善客戶為重要客戶，適當滿足其他客戶的購房需求項目五期定位分析——客戶分析邊緣客戶重要客戶核心客戶核心客戶：70%重要客戶：20%潛在客戶置業(yè)訴求核心置業(yè)訴求價格驅動——更主要體現(xiàn)在對總價而非單價的控制，滿足青年置業(yè)者首付要求；品質驅動——更關注內部的居住功能及居住本身的舒適度；獨特性——容易接受新事物，提供給客戶在其它項目無法享受的東西和價值點。項目五期定位分析——客戶分析

由于近幾年房產市場整體形勢影響，嘉善地區(qū)整體成交不比09年、10年，但剛需購買力稍有增長；從成交情況來看，本地區(qū)以自住需求為主，多是首次置業(yè)，且高性價比的70-90㎡左右兩房和100-120㎡左右的三房受到了市場的認可和追捧。項目名稱年齡區(qū)間主力需求面積主要客戶類型北大金城25—40歲80-130㎡以自住為主的嘉善本地人、外來打工者、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富足者；投資需要占比較少龍鼎瑞園25—45歲120㎡以自住為主的嘉善本地公務員、私企業(yè)主、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富足者百合春天25—40歲88㎡以自住需求為主，私企業(yè)主、私企白領、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富足者等，外來投資需求占少量四季江南30—50歲120—140㎡以自住需求為主，私營業(yè)主、公務員等財富廣場30—50歲70㎡以投資需求為主，嘉善本地公務員、私營業(yè)主、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富足者，嘉善周邊投資客京都華庭35—50歲50㎡以投資為主，主要是溫州商業(yè)街的私營業(yè)主，嘉善周邊投資客客戶置業(yè)訴求核心置業(yè)訴求項目五期定位分析——客戶分析對本項目啟示——合理價格控制，滿足客戶實惠需求；率先品質發(fā)力，引領區(qū)域居住舒適度的升級；產品體系的功能化與個性化充分結合，強力展示。我們的客戶：首次置業(yè)型區(qū)域及周邊客戶、首次改善型外溢客戶區(qū)域內企業(yè)職工周邊優(yōu)質企業(yè)進城客戶對產品的訴求：性價比居住舒適度首次置業(yè)型區(qū)域及周邊客戶嘉善市區(qū)外溢客戶；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城客戶；對產品的訴求：性價比產品品質首次改善型外溢客戶他們的共同點：渴望改善生活品質和環(huán)境價格適當控制關注性價比關注交通和生活配套的成熟交通和配套成熟他們對物業(yè)