混合的行銷(xiāo)通路課件

第十一章行銷(xiāo)通路及供應(yīng)鍊管理11-1第十一章行銷(xiāo)通路及供應(yīng)鍊管理11-1路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司使用配銷(xiāo)通路及討論這些通路所執(zhí)行之功能。討論通路成員的內(nèi)部行為及他們?nèi)绾蔚慕M織與執(zhí)行通路的運(yùn)作。證明一個(gè)公司主要通路的可能替代方案。解釋公司之選擇，激勵(lì)，及評(píng)估通路之成員。探討通路的本質(zhì)，行銷(xiāo)行政體系的重要及整合的供應(yīng)鏈管理。

2路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司使用配銷(xiāo)通路及討論這些通路所執(zhí)行之功配銷(xiāo)通路是什麼？一個(gè)內(nèi)部相關(guān)的組織的組合，其包含產(chǎn)品的製程和使用現(xiàn)有的服務(wù)，或消費(fèi)者和使用人的消費(fèi)。3配銷(xiāo)通路是什麼？3為何要使用行銷(xiāo)媒介？媒介的使用肇因於為了更有效率將商品提供給目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)由媒介可以提供遠(yuǎn)超過(guò)公司獨(dú)自能力所及之：接觸經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)業(yè)營(yíng)運(yùn)規(guī)模目的：為了媒合供給與需求。4為何要使用行銷(xiāo)媒介？媒介的使用肇因於為了更有效率將商品提供給配銷(xiāo)商如何減少通路交易之次數(shù)(圖11-1)5配銷(xiāo)商如何減少通路交易之次數(shù)(圖11-1)5接洽財(cái)務(wù)功能資訊風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)推廣撮合協(xié)調(diào)談判實(shí)體配銷(xiāo)這些功能應(yīng)分配給通路中的各成員，以協(xié)助他們能更有效率及效果的執(zhí)行工作。

配銷(xiāo)通路功能6接洽財(cái)務(wù)功能資訊風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)推廣撮合協(xié)調(diào)談判實(shí)體配銷(xiāo)這些功能應(yīng)分列出並簡(jiǎn)短的探討那些已完成或已執(zhí)行之交易的行銷(xiāo)通路功能。在以下的情境下哪些功能最常被應(yīng)用？

某為零售商對(duì)耶誕節(jié)所需之應(yīng)景商品匆匆下急單。

網(wǎng)路行銷(xiāo)者尋求某種方法以認(rèn)識(shí)並接觸該市場(chǎng)。

7列出並簡(jiǎn)短的探討那些已完成或已執(zhí)行之交易的行銷(xiāo)通路功能。7通路階層的數(shù)量(圖11-2)8通路階層的數(shù)量(圖11-2)8通路行為及組織當(dāng)有下列情形，通路將最具效果：通路成員皆被分配適任的任務(wù)。所有成員同心協(xié)力達(dá)成通路目標(biāo)並且滿(mǎn)足其目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)上述情形未發(fā)生，則將產(chǎn)生以下的衝突：水平衝突係發(fā)生於相同的通路階層，如零售商對(duì)零售商。垂直衝突

發(fā)生於同一通路內(nèi)不同階層之衝突，如批發(fā)商對(duì)零售商。每一通路成員的角色必須被指定並且必須管理衝突事件。9通路行為及組織當(dāng)有下列情形，通路將最具效果：9傳統(tǒng)行銷(xiāo)通路與垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)之比較(圖11-3)10傳統(tǒng)行銷(xiāo)通路與垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)之比較(圖11-3)10公司合夥式垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)由通路中各階層所擁有

如Sears契約式垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)通路成員間之契約，如WesternAuto行政管理式垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)由一個(gè)或少數(shù)的成員所領(lǐng)導(dǎo)，如Kraft直接控制的程度垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)之種類(lèi)11公司合夥式垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)契約式垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)行政管理式垂直行銷(xiāo)系契約式VMS零售商合作社加盟組織自願(yuàn)性連鎖店服務(wù)公司支持的零售商加盟系統(tǒng)製造商支持的批發(fā)加盟系統(tǒng)製造商支持的零售加盟系統(tǒng)公司合夥式VMS行政管理式VMS垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)(VMS)12契約式零售商合作社加盟組織自願(yuàn)性連鎖店服務(wù)公司支持的製造商支行銷(xiāo)系統(tǒng)的創(chuàng)新水平行銷(xiāo)系統(tǒng)同一階層中二家或二家以上的公司聯(lián)合來(lái)追求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如：零售店中的銀行服務(wù)

混合的行銷(xiāo)系統(tǒng)單一的公司設(shè)定二個(gè)或二個(gè)以上的行銷(xiāo)通路，以接觸一個(gè)或一個(gè)以上之顧客區(qū)隔。例如：零售商、目錄以及銷(xiāo)售力13行銷(xiāo)系統(tǒng)的創(chuàng)新水平行銷(xiāo)系統(tǒng)混合的行銷(xiāo)系統(tǒng)13混合的行銷(xiāo)通路

(圖11-4)14混合的行銷(xiāo)通路

(圖11-4)14改變中的通路組織一個(gè)主要的趨勢(shì)為去中間化廠商(disinterediation)。其意思為愈來(lái)愈多的產(chǎn)品及服務(wù)提供，略過(guò)中間商而直接向末端購(gòu)買(mǎi)者接洽，或者說(shuō)，那是徹底全新的通路中間商的型態(tài)之興起，以取代傳統(tǒng)的中間商。15改變中的通路組織一個(gè)主要的趨勢(shì)為去中間化廠商(disint分析顧客服務(wù)的需要設(shè)定通路的目標(biāo)與限制通路成員的責(zé)任中間商的數(shù)量中間商的型態(tài)認(rèn)定更進(jìn)一步的主要通路評(píng)估進(jìn)一步的主要通路設(shè)計(jì)國(guó)際性的配銷(xiāo)通路通路的設(shè)計(jì)決策16分析顧客服務(wù)的需要設(shè)定通路的目標(biāo)與限制通路成員的責(zé)任中間商的密集式配銷(xiāo)商選擇性配銷(xiāo)商排他性配銷(xiāo)商行銷(xiāo)中間商的數(shù)量17排他性配銷(xiāo)商行銷(xiāo)中間商的數(shù)量17決定以下之產(chǎn)品適用何種配銷(xiāo)策略—密集式、選擇性、排他性—為什麼：

Piaget錶

Acura汽車(chē)

Snickers糖果18決定以下之產(chǎn)品適用何種配銷(xiāo)策略—密集式、選擇性、排他性—為什選擇通路成員激勵(lì)通路成員評(píng)估通路成員回饋通路管理之決策19選擇通路成員激勵(lì)通路成員評(píng)估通路成員回饋通路管理之決策19行銷(xiāo)行政支援及供應(yīng)鏈管理就是將正確的產(chǎn)品適時(shí)適地的配銷(xiāo)給適合的顧客。行銷(xiāo)行政支援強(qiáng)調(diào)：廠外配銷(xiāo)廠內(nèi)配銷(xiāo)反向配銷(xiāo)全供應(yīng)鏈管理20行銷(xiāo)行政支援及供應(yīng)鏈管理就是將正確的產(chǎn)品適時(shí)適地的配銷(xiāo)給適合供應(yīng)鏈管理(圖11-5)21供應(yīng)鏈管理(圖11-5)21後勤系統(tǒng)的目標(biāo)較低的配銷(xiāo)成本；較低的顧客服務(wù)層級(jí)較高的配銷(xiāo)成本；較高的顧客服務(wù)層級(jí)目標(biāo)：以最低的成本提供最大化的顧客服務(wù)。獲利最大化而非銷(xiāo)售最大化22後勤系統(tǒng)的目標(biāo)較低的配銷(xiāo)成本；較低的顧客服務(wù)層級(jí)較高的配銷(xiāo)成存貨管理何時(shí)進(jìn)貨進(jìn)多少JIT成本以最少的成本來(lái)達(dá)到後勤目標(biāo)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)存配銷(xiāo)商自動(dòng)化訂單處理接單處理交貨後勤功能運(yùn)輸

鐵路、卡車(chē)、水運(yùn)、管運(yùn)、空運(yùn)

主要的後勤功能23存貨管理成本倉(cāng)儲(chǔ)訂單處理後勤功能運(yùn)輸鐵路國(guó)內(nèi)最大的載具、運(yùn)送大量產(chǎn)品時(shí)具成本效益卡車(chē)航線及時(shí)間排定具彈性、對(duì)高單價(jià)的產(chǎn)品之短程運(yùn)送具有效率水運(yùn)大量運(yùn)載時(shí)成本低廉、適用低價(jià)值不易腐敗之產(chǎn)品、運(yùn)送速度慢管路運(yùn)送適合運(yùn)送石油、天然氣及化學(xué)物質(zhì)空運(yùn)高成本、適合要求運(yùn)送速度及遙遠(yuǎn)地區(qū)之運(yùn)送運(yùn)輸模式24鐵路卡車(chē)水運(yùn)管路運(yùn)送空運(yùn)運(yùn)輸模式24整合性供應(yīng)鏈管理指提供較佳的顧客服務(wù)與降低配送成本，需採(cǎi)取團(tuán)隊(duì)合作的方式，在公司內(nèi)部和所有行銷(xiāo)通路組織間密切的合作。包含：公司內(nèi)跨功能性的團(tuán)隊(duì)合作建立通路夥伴關(guān)係第三者後勤25整合性供應(yīng)鏈管理指提供較佳的顧客服務(wù)與降低配送成本，需採(cǎi)取團(tuán)Toys“R”美國(guó)夥伴西方出版社集團(tuán)合夥人與玩具反斗城創(chuàng)造迷你讀書(shū)區(qū)，叫做Books'R'Us每一個(gè)反斗城店內(nèi)提供賣(mài)場(chǎng)空間與顧客，西方出版公司提供Books'R'Us的書(shū)籍配銷(xiāo)及服務(wù)。此一通路夥伴關(guān)係的建立對(duì)雙方公司皆有利。26Toys“R”美國(guó)夥伴西方出版社集團(tuán)合夥人與玩具反斗城創(chuàng)休息站：觀念回顧解釋公司為何要使用配銷(xiāo)通路並討論這些通路執(zhí)行之功能為何。討論通路成員如何內(nèi)部互動(dòng)及其如何組織以執(zhí)行通路的運(yùn)作。確認(rèn)公司可以隨時(shí)採(cǎi)用的主要通路方案。解釋公司如何選擇，激勵(lì)及評(píng)估通路成員。討論行銷(xiāo)後勤及整合供應(yīng)鏈管理的重要性。

27休息站：觀念回顧解釋公司為何要使用配銷(xiāo)通路並討論這些通路執(zhí)行第十一章行銷(xiāo)通路及供應(yīng)鍊管理11-28第十一章行銷(xiāo)通路及供應(yīng)鍊管理11-1路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司使用配銷(xiāo)通路及討論這些通路所執(zhí)行之功能。討論通路成員的內(nèi)部行為及他們?nèi)绾蔚慕M織與執(zhí)行通路的運(yùn)作。證明一個(gè)公司主要通路的可能替代方案。解釋公司之選擇，激勵(lì)，及評(píng)估通路之成員。探討通路的本質(zhì)，行銷(xiāo)行政體系的重要及整合的供應(yīng)鏈管理。

29路徑圖：觀念預(yù)覽解釋公司使用配銷(xiāo)通路及討論這些通路所執(zhí)行之功配銷(xiāo)通路是什麼？一個(gè)內(nèi)部相關(guān)的組織的組合，其包含產(chǎn)品的製程和使用現(xiàn)有的服務(wù)，或消費(fèi)者和使用人的消費(fèi)。30配銷(xiāo)通路是什麼？3為何要使用行銷(xiāo)媒介？媒介的使用肇因於為了更有效率將商品提供給目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)由媒介可以提供遠(yuǎn)超過(guò)公司獨(dú)自能力所及之：接觸經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)業(yè)營(yíng)運(yùn)規(guī)模目的：為了媒合供給與需求。31為何要使用行銷(xiāo)媒介？媒介的使用肇因於為了更有效率將商品提供給配銷(xiāo)商如何減少通路交易之次數(shù)(圖11-1)32配銷(xiāo)商如何減少通路交易之次數(shù)(圖11-1)5接洽財(cái)務(wù)功能資訊風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)推廣撮合協(xié)調(diào)談判實(shí)體配銷(xiāo)這些功能應(yīng)分配給通路中的各成員，以協(xié)助他們能更有效率及效果的執(zhí)行工作。

配銷(xiāo)通路功能33接洽財(cái)務(wù)功能資訊風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)推廣撮合協(xié)調(diào)談判實(shí)體配銷(xiāo)這些功能應(yīng)分列出並簡(jiǎn)短的探討那些已完成或已執(zhí)行之交易的行銷(xiāo)通路功能。在以下的情境下哪些功能最常被應(yīng)用？

某為零售商對(duì)耶誕節(jié)所需之應(yīng)景商品匆匆下急單。

網(wǎng)路行銷(xiāo)者尋求某種方法以認(rèn)識(shí)並接觸該市場(chǎng)。

34列出並簡(jiǎn)短的探討那些已完成或已執(zhí)行之交易的行銷(xiāo)通路功能。7通路階層的數(shù)量(圖11-2)35通路階層的數(shù)量(圖11-2)8通路行為及組織當(dāng)有下列情形，通路將最具效果：通路成員皆被分配適任的任務(wù)。所有成員同心協(xié)力達(dá)成通路目標(biāo)並且滿(mǎn)足其目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)上述情形未發(fā)生，則將產(chǎn)生以下的衝突：水平衝突係發(fā)生於相同的通路階層，如零售商對(duì)零售商。垂直衝突

發(fā)生於同一通路內(nèi)不同階層之衝突，如批發(fā)商對(duì)零售商。每一通路成員的角色必須被指定並且必須管理衝突事件。36通路行為及組織當(dāng)有下列情形，通路將最具效果：9傳統(tǒng)行銷(xiāo)通路與垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)之比較(圖11-3)37傳統(tǒng)行銷(xiāo)通路與垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)之比較(圖11-3)10公司合夥式垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)由通路中各階層所擁有

如Sears契約式垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)通路成員間之契約，如WesternAuto行政管理式垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)由一個(gè)或少數(shù)的成員所領(lǐng)導(dǎo)，如Kraft直接控制的程度垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)之種類(lèi)38公司合夥式垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)契約式垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)行政管理式垂直行銷(xiāo)系契約式VMS零售商合作社加盟組織自願(yuàn)性連鎖店服務(wù)公司支持的零售商加盟系統(tǒng)製造商支持的批發(fā)加盟系統(tǒng)製造商支持的零售加盟系統(tǒng)公司合夥式VMS行政管理式VMS垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)的類(lèi)型垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)(VMS)39契約式零售商合作社加盟組織自願(yuàn)性連鎖店服務(wù)公司支持的製造商支行銷(xiāo)系統(tǒng)的創(chuàng)新水平行銷(xiāo)系統(tǒng)同一階層中二家或二家以上的公司聯(lián)合來(lái)追求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如：零售店中的銀行服務(wù)

混合的行銷(xiāo)系統(tǒng)單一的公司設(shè)定二個(gè)或二個(gè)以上的行銷(xiāo)通路，以接觸一個(gè)或一個(gè)以上之顧客區(qū)隔。例如：零售商、目錄以及銷(xiāo)售力40行銷(xiāo)系統(tǒng)的創(chuàng)新水平行銷(xiāo)系統(tǒng)混合的行銷(xiāo)系統(tǒng)13混合的行銷(xiāo)通路

(圖11-4)41混合的行銷(xiāo)通路

(圖11-4)14改變中的通路組織一個(gè)主要的趨勢(shì)為去中間化廠商(disinterediation)。其意思為愈來(lái)愈多的產(chǎn)品及服務(wù)提供，略過(guò)中間商而直接向末端購(gòu)買(mǎi)者接洽，或者說(shuō)，那是徹底全新的通路中間商的型態(tài)之興起，以取代傳統(tǒng)的中間商。42改變中的通路組織一個(gè)主要的趨勢(shì)為去中間化廠商(disint分析顧客服務(wù)的需要設(shè)定通路的目標(biāo)與限制通路成員的責(zé)任中間商的數(shù)量中間商的型態(tài)認(rèn)定更進(jìn)一步的主要通路評(píng)估進(jìn)一步的主要通路設(shè)計(jì)國(guó)際性的配銷(xiāo)通路通路的設(shè)計(jì)決策43分析顧客服務(wù)的需要設(shè)定通路的目標(biāo)與限制通路成員的責(zé)任中間商的密集式配銷(xiāo)商選擇性配銷(xiāo)商排他性配銷(xiāo)商行銷(xiāo)中間商的數(shù)量44排他性配銷(xiāo)商行銷(xiāo)中間商的數(shù)量17決定以下之產(chǎn)品適用何種配銷(xiāo)策略—密集式、選擇性、排他性—為什麼：

Piaget錶

Acura汽車(chē)

Snickers糖果45決定以下之產(chǎn)品適用何種配銷(xiāo)策略—密集式、選擇性、排他性—為什選擇通路成員激勵(lì)通路成員評(píng)估通路成員回饋通路管理之決策46選擇通路成員激勵(lì)通路成員評(píng)估通路成員回饋通路管理之決策19行銷(xiāo)行政支援及供應(yīng)鏈管理就是將正確的產(chǎn)品適時(shí)適地的配銷(xiāo)給適合的顧客。行銷(xiāo)行政支援強(qiáng)調(diào)：廠外配銷(xiāo)廠內(nèi)配銷(xiāo)反向配銷(xiāo)全供應(yīng)鏈管理47行銷(xiāo)行政支援及供應(yīng)鏈管理就是將正確的產(chǎn)品適時(shí)適地的配銷(xiāo)給適合供應(yīng)鏈管理(圖11-5)48供應(yīng)鏈管理(圖11-5)21後勤系統(tǒng)的目標(biāo)較低的配銷(xiāo)成本；較低的顧客服務(wù)層級(jí)較高的配銷(xiāo)成本；較高的顧客服務(wù)層級(jí)目標(biāo)：以最低的成本提供最大化的顧客服務(wù)。獲利最大化而非銷(xiāo)售最大化49後勤系統(tǒng)的目標(biāo)較低的配銷(xiāo)成本；較低的顧客服務(wù)層級(jí)較高的配銷(xiāo)成存貨管理何時(shí)進(jìn)貨進(jìn)多少JIT成本以最少的成本來(lái)達(dá)到後勤目標(biāo)倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)存配銷(xiāo)商自動(dòng)化訂單處理接單處理交貨後勤功能運(yùn)輸

鐵路、卡車(chē)、水運(yùn)、管運(yùn)、空運(yùn)

主要的後勤功能50存貨管理成本倉(cāng)儲(chǔ)訂單處理後勤功能運(yùn)輸鐵路國(guó)內(nèi)最大的載具、運(yùn)送大量產(chǎn)品時(shí)具成本效益卡車(chē)航線及時(shí)間排定具彈性、對(duì)高單價(jià)的產(chǎn)品之短程運(yùn)送具有效率水運(yùn)大量運(yùn)載時(shí)成本低廉、適用低價(jià)值不易腐敗之產(chǎn)品、運(yùn)送速度慢管路運(yùn)送適合運(yùn)送石油、天然氣及化學(xué)物質(zhì)空運(yùn)高成本、適合要求運(yùn)送速度及遙遠(yuǎn)地區(qū)之運(yùn)送運(yùn)輸模式51鐵路卡車(chē)水運(yùn)管路運(yùn)送空運(yùn)運(yùn)輸模式24整合性供應(yīng)鏈管理指提供較佳的顧客服務(wù)與降低配送成本，需採(cǎi)取團(tuán)隊(duì)合作的方式，在公司內(nèi)部和所有行銷(xiāo)通路組織間密切的合作。包含：公司內(nèi)跨功能性的團(tuán)隊(duì)合作建立通路夥伴關(guān)係第三者後勤52整合性供應(yīng)鏈管理指提供較佳的顧客服務(wù)與降低配送成本，需採(cǎi)取團(tuán)Toys“R”美國(guó)夥伴西方出版社集團(tuán)合夥人與