形成媒介策略的方法

形成媒介策略的方法1999年9月11日首先要確定一個鮮明的媒介目標有的放矢媒介目標媒介策略媒介目標是指媒介活動所要達到的目的媒介策略是指為達到這一目的所采取的手段練習：此次媒介計劃必須對我們的目標受眾有80%以上的覆蓋。電視將做為此次推廣活動中唯一使用的媒體。進行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。將品牌份額較去年提升5%。通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強于其它競爭品牌，集中力量在競爭中從對手那里爭取到更多消費者練習：此次媒介計劃必須對我們的目標受眾有80%以上的覆蓋。(不是，這是媒介目標。)電視將做為此次推廣活動中唯一使用的媒體。(是。)進行全年度的媒體暴光以期滿足全年持續(xù)性地建立知名度之需。(是。)將品牌份額較去年提升5%。(不是，這是市場目標。)通過在廣告中體現(xiàn)出我們的品牌強于其它競爭品牌，集中力量在競爭中從對手那里爭取到更多消費者。(不是，這是市場策略。)媒介目標的確定媒介目標不等于廣告目標。媒介目標一定要與廣告目標及市場目標一致。媒介策略的發(fā)展了解客戶的業(yè)務(wù)了解其競爭對手的廣告活動了解并確立目標受眾進行市場重要性排序及預算分配確立媒介組合策略設(shè)定媒介比重了解客戶的業(yè)務(wù)產(chǎn)品及其使用方法幫助了解消費者產(chǎn)品的價格消費者的消費能力分銷渠道及以往的銷售業(yè)績市場分布情況幫助確立重要市場排序曾經(jīng)進行過的廣告/促銷活動有助于媒介比重/媒介組合策略的確定客戶簡報媒介簡報了解競爭對手廣告活動情況誰是我們的競爭對手(SOV) 我們所處的競爭地位他們在哪里做了廣告(Regionality) 重點市場分布什么時候做廣告(Seasonality) 季節(jié)性分布他們的媒介策略 知已知彼

確定我們的媒介對策確定廣告費用投入了解競爭對手廣告活動情況客觀的調(diào)研工具是必不可少的。X&L -康賽市場服務(wù)公司Adquest -AC尼爾森公司例：廣廣告音音量份份額(SOV)Source:ACNielsenAdQuestTotal:RMB146,442,000RMB44,806,0001998Source:ACNielsenAquest.1999(1-6)例：某某品牌牌各區(qū)區(qū)域媒媒介花花費不同品品牌電電視臺臺組合合比較較時段組組合比比較了解競爭對對手廣告活活動情況重要提示：：沒有一個理理想的公式式化的分析析報告你必須自已已動腦，結(jié)結(jié)合你的客客戶的實際際情況進行行深入的分分析沒有一個客客戶喜歡看看一大疊文文件、一大大堆原始數(shù)數(shù)據(jù)、一大大串數(shù)字。。他們要看的的是：你的深入觀觀察給他們的啟啟迪簡明的結(jié)論論目標受眾分分析明確他們的的作用“始作庸者”影響者決策者購買者使用者購買不同的產(chǎn)品品針對不同作作用的目標受眾所采用的媒媒體是不同的目標受眾分分析對目標受眾眾的描述物理數(shù)據(jù)方方面：年齡、性別別、受教育育程度、職職業(yè)等。例：20-35歲的女性性，受高等等教育，白白領(lǐng)心理數(shù)據(jù)方方面：心理特征、、時代特征征、心態(tài)等等例： 職業(yè)業(yè)女性，不不滿足于做做家庭主婦婦，追求時時尚，肯肯花錢。。生活方式方方面：興趣、愛好好、社會活活動等。例：每周去去一次健身身房，周末末去大型超超市購物目標受眾分分析對目標受眾眾的定義根據(jù)對目標標受眾的描描述，定義義出媒介目目標受眾。。例： 20-35歲歲女性，大大學畢業(yè)，，專業(yè)技術(shù)術(shù)人員/業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)經(jīng)經(jīng)理，月收收入RMB2000元以上。根據(jù)他們的的生活習慣慣、文化程程度以及職職業(yè)興趣選選擇出適合合的媒體、、節(jié)目及確確定廣告時時間的安排排等目標受眾分分析對目標受眾眾的界定受調(diào)研資料料樣本限制制，通常以以年齡、性性別為主不能將其絕絕對化主要用以分分析目標受受眾的媒介介習慣，從從而選擇出出最適合的的媒體。市場重要性性排序需要考慮的的幾大要素素：人口資料可以幫助了了解市場的的規(guī)模大小小品牌發(fā)展指指數(shù)(BDI)和品類發(fā)展展指數(shù)(CDI)了解市場發(fā)發(fā)展?jié)摿θ司杖?可支配性性收入了解消費者者的購買力力BrandDevelopmentIndex-品牌發(fā)展指指數(shù)BDI是是一個有效效的計算方方法，結(jié)合合一個區(qū)域域性品牌的的銷售狀況況及人口資資料估算其其在當?shù)氐牡钠放瓢l(fā)展展狀況。是由該品牌牌在當?shù)氐牡匿N售%與與當?shù)厝丝诳?相除得得到的一個個指數(shù)。任何市場的的指數(shù)超過過100，，則表示該該市場發(fā)展展良好。BDICategoryDevelopmentIndexCDI是是第二步。。以此可判判斷出該品品牌在同類類產(chǎn)品中的的發(fā)展情況況。做CDI要要求對BDI的概概念要有充充分地了解解。CDI購買力一個市場經(jīng)經(jīng)濟的發(fā)展展及其當?shù)氐氐馁徺I力力是顯示該該市場潛力力大小的主主要因素。。盡管這一數(shù)數(shù)據(jù)所涵蓋蓋的范圍較較廣，但它它是非常有有幫助的。。將這一數(shù)數(shù)據(jù)結(jié)合銷銷售數(shù)據(jù)，，則為市市場重要性性排序提供供了有效的的依據(jù)。購買力市場重要性性排序LowCDI:LowShare(lowerpotential)成都,遼遼寧,重慶放棄ModerateCDI:LowShare(lowvolumepotentialbutgood%)鄭州,福福州放棄HighCDI:LowShare(market&sharebuilding)上海,浙浙江,長長沙西安,南南寧,昆明,合肥投入HighCDI:HighShare(maintainposition&share)廣州,北北京,南京投入/保持持BDICDI預算分配影響廣告預預算分配搭搭因素媒介費用的的高低CPM競爭環(huán)境SOV銷售業(yè)績Sales%客觀現(xiàn)實結(jié)結(jié)合主觀判判斷預算分配媒體選擇目標受眾的的媒介消費費習慣分析析%媒介消費習習慣-女性25-39月月收入2500+媒體覆蓋面面-北北京喜歡觀看的的電視節(jié)目目-北北京資料來源：：AC尼爾森Microscope1998擁有電腦的的人群年齡齡結(jié)構(gòu)分析析%資料來源：：AC尼爾森Microscope1998乘坐地鐵人人群分析媒體選擇目標受眾的的媒介消費費習慣分析析媒體評估頻道選擇時段選擇節(jié)目選擇電視臺選擇省/城市電電視臺臺 目標總總?cè)丝谄狡骄找暵事适帐找暱側(cè)丝诳谄狡骄鶅r格-15"千人成本收收視點成成本 選擇擇('000) (18:00-22:00)('000)(RMB)(RMB)(RMB)北京北京電視臺臺-16,34311.874820,200271,712YES北京電視臺-26,3432.31464,020281,748北京電視臺-36,3430.8511,560311,950北京有線臺-16,3436.742510,850261,619YES上海上海電視臺-15,5136.736914,314392,136上海電視臺-25,5132.11166,350553,024上海東方臺-15,51310.960118,600311,706YES上海東方臺-25,5134.62548,333331,812YES上海有線臺-15,51316.490410,10011616YES廣東廣東衛(wèi)視臺2,3900.8196,0563177,570廣州廣廣州電視臺-12,3903.7882,40027649本港臺2,3907.91893,10016392YES翡翠臺2,39014.93565,30015356YES天津天津電視臺-15,13511.65967,75713669YES天津電視臺-25,1354.52315,850251,300天津電視臺-35,1354.12112,65013646YES天津有線臺-15,1354.32213,36715783YES浙江浙江衛(wèi)視臺8502.11815,3338597,301錢江浙浙江電視臺-28503.1265,0801931,639杭州杭杭州電視臺-18505.4463,15069583YES杭州有線臺-18505.4462,03344376YES杭州西湖名珠珠臺8505.3453,66081691YES頻道選擇Female20-35,Aug9-16RatingpercentTop10ProgramsbyTargetsFemale20-35,Aug9-16

WeekdaysratingtrendRatingRatingsInter-programbreakInside-programbreak1Inside-programbreak2Entertainment:-STV119:16-20:02,Sunday,11/04/99天氣預報智力大沖沖浪確定媒介組合合策略滿足最大限度度的目標受眾眾有效到達率率成本效益合算算因地制宜，因因人而異所有的策略都都必須是回應(yīng)應(yīng)低前面所確確定的媒介目目標媒體比重的設(shè)設(shè)定有效頻次的理理論Recency的理論有效頻次在給定的時間間內(nèi)使目標受受眾可以對所所播出的廣告告產(chǎn)生最大限限度的反應(yīng)所所需的次數(shù)。。1+3+4+2+有效頻次廣告的認知-1972年，心理理學家及公眾眾觀點研究員員HerbertKrugman確立了廣告曝曝光次數(shù)的心心理學關(guān)系：：第一次：好奇奇?！斑@是什什么？”第二次：認識識。“關(guān)于什什么的？”第三次：判斷斷。第一次使使他記起這條條廣告。有效頻次1979年，，MichaelNaples又出了一本本“EffectiveFrequency:therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness”從此“三次理理論”開始盛盛行。有效頻次(延延伸)這一理論被ColinMcDonald做了進一步的的修改存在一個產(chǎn)品品廣告曝光頻頻度的最低限限度，低于這這一限度的廣廣告完全達不不到廣告的目目的。同時還有一個個最高限度的的存在，高于于它無助于加加強廣告目標標比較集中的投投放會比較少少浪費。有效頻次(延延伸)品牌因素成熟的銷售重重點與新品上上市成熟的廣告活活動與新的廣廣告活動簡單信息與復復雜信息高震撼創(chuàng)意與與低震撼創(chuàng)意意近期多廣告支支持與近期欠欠缺廣告支持持高興趣產(chǎn)品與與漠不關(guān)心產(chǎn)產(chǎn)品有效頻次(延延伸)消費者因素易于接受影響響的目標受眾眾與不易于接接受影響的目目標受眾加強態(tài)度與改改變態(tài)度加強行為與改改變行為高競爭性與低低競爭性簡潔廣告環(huán)境境與噪雜廣告告環(huán)境KeyConsiderationsEffectiveFrequencyLowHigh12345WeightingScoreTotalscoreof:27.5(max)or5.5(min)1.非常成熟熟的銷售重點點2.較成熟廣廣告活動3.簡單信息息4.高震感創(chuàng)創(chuàng)意5.近期多廣廣告支持6.高興趣產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品/銷售售重點2 10新廣告活動1 5復雜信息0.5 2.5低震撼創(chuàng)意0.5 2.5近期欠缺廣告告支持15漠不關(guān)心的產(chǎn)產(chǎn)品0.52.5有效頻次估算算表A:品牌有效頻次估算算表KeyConsiderationsEffectiveFrequencyLowHigh12345WeightingScoreTotalScoreof:22.5(max)or4.5(min)GrandTotalScore:50(max)or10(min)7.易于接收收影響8.加強態(tài)度度9.競爭行低低10..簡潔潔版面不易于接收影影響 15改變態(tài)度1 5競爭性高1.5 7.5嘈雜版面/時段1 5B:消費者有效頻次估估算

例：：A. TheBrand1. WellEstablishedNewProduct2 42. EstablishedCampaignNewCampaign0.51.53. Simplemessage Complexmessage 0.5 1.54. HighimpactcreativeLowimpactcreative1 25. Recentsupport:HighRecentsupport:low 126. Highinterestcategory Lowinterestcategory0.52KeyConsiderationsEffectiveFrequencyLowHigh12345WeightingScoreTotalscoreof:13有效頻次估估算

例：：A. TheConsumer7. ReceptivetargetUnreceptive1 2audience8. Reinforcingattitudes/ ChangingAttitudes/ 13behaviors behaviors9. Lowcompetitive Highactivity1.56activity10.Lowmediaclutter Highmediaclutter1 4KeyConsiderationsEffectiveFrequencyLowHigh12345WeightingScoreAveragescoreof:15TotalScore:28ScoreRangeStrikeRateRange10-141-315-192-420-243-525-294-630-345-735-396-840-447-945-508-10最優(yōu)化組合合策略打怪獸游戲戲目的：以最最小的花費費打死至少少80%的的怪獸規(guī)則：1.現(xiàn)現(xiàn)在有六六只怪獸，，它們的死死門會按不不同的時間間出現(xiàn)現(xiàn)在身體不不同的地方方(見附表表)2. 怪獸獸被打中兩兩次就會死死亡3. 要在在不同時間間攻擊不同同的地方會會需要不同同的子彈彈，價錢錢亦會不一一樣(見附附表)4. 每顆顆子彈只可可用一次，，不可重復復使用5. 子彈彈可同時攻攻擊六只怪怪獸怪獸死門表表頭手手腳腳早午午晚晚頭手手腳腳早午午晚晚頭手手腳腳早午午晚晚頭手手腳腳早午午晚晚頭手手腳腳早午午晚晚頭手手腳腳早午午晚晚怪獸A怪獸BXXXXXXXXXXXXXXXXXXX怪獸C怪獸D怪獸E怪獸FX子彈價格表表(人民幣幣)頭手手腳腳早午午晚晚200604040050070390130250答案頭手手腳腳早午午晚晚200604040050070390130250總數(shù)：RMB860毛收視點(GRPS)有效到達率率(EffectiveReach)%最優(yōu)化的有有效到達率率和頻次RecencyTheoryJohnPhilipJonesandErwinEphronEffectivefrequencyisprovidedbyONEsingleexposureRecencyTheory廣告與消費者者的購買意欲欲具有相關(guān)性性時，廣告才才奏效人們往往在準準備購買時才才尋找有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品資料不需要很強的的媒介比重，，但需要長一一些時間的廣廣告曝光什么時候做廣廣告比做多少少廣告更重要要RecencyTheory“每一次購購買之前都有有一個廣告機機會的窗口，，媒介計劃的的工作就是把把廣告信息放放進這個窗口口。”“如果你想你你的廣告可以以幫助你的品品牌得到長期期的收益，那那你一定先要要令你的品牌牌在短期內(nèi)得得以收益?！薄盧ecencyTheory當一個品牌一一旦停止廣告告，它的銷售售就會受到競競爭對手廣告告的沖擊。所所以，唯一的的保護你的品品牌的方法就就