歐萊雅-廣告策劃書(shū)

歐萊雅——廣告策劃書(shū)歐萊雅——廣告策劃書(shū)歐萊雅——廣告策劃書(shū)歐萊雅——廣告策劃書(shū)編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:廣告策劃書(shū)院系：人文科學(xué)系專業(yè)：新聞學(xué)班級(jí)：1002班學(xué)號(hào)：23姓名：田夢(mèng)杰歐萊雅廣告策劃書(shū)目錄：1、市場(chǎng)分析………………()2、消費(fèi)者分析………………()3、產(chǎn)品分析………………()4、企業(yè)分析………………() 5、推廣分析………………()6、市場(chǎng)策略………………()7、廣告策略………………()8、廣告表現(xiàn)………………()9、媒體策略………………()前言歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。迄今為止，歐萊雅亞洲國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛。短短十二年間，歐萊雅從零開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)上的地位穩(wěn)步上升，目前已成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)袖之一和中國(guó)最知名、最受尊重的跨國(guó)公司之一。隨著我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化的交流與發(fā)展，愈來(lái)愈多的中國(guó)人愿意接受外國(guó)化妝品并適應(yīng)它的存在，同時(shí)外國(guó)的文化也在潛移默化的影響著中國(guó)人民。我們不以推廣產(chǎn)品為目的，而是試圖創(chuàng)造一個(gè)學(xué)生與公司互動(dòng)共贏的局面，并在此過(guò)程中擴(kuò)大歐萊雅在學(xué)生中的知名度、美譽(yù)度和整體形象。一、市場(chǎng)分析1、目前的市場(chǎng)規(guī)模：巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。在中國(guó)大眾市場(chǎng)中，歐萊雅公司目前共推行5個(gè)品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。近年來(lái)，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買力正在與日俱增。自1996年成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它在全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透到中國(guó)化妝品市場(chǎng)。并憑借其先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者及市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，在中國(guó)的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，員工隊(duì)伍也迅速發(fā)展到一萬(wàn)多人。目前，歐萊雅已成為中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一。2、市場(chǎng)占有率歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。它的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。在成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)美寶蓮的銷售渠歐萊雅迅速滲透了中國(guó)化妝品市場(chǎng)。目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二三線城市。3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力在中國(guó)強(qiáng)勁的消費(fèi)力推動(dòng)下，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的世界“美麗王國(guó)”巨頭歐萊雅集團(tuán)，面對(duì)全球金融危機(jī)，堅(jiān)持前瞻化投資，把全球化商業(yè)模式融入本地化思考，不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，市場(chǎng)業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)。去年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售億元，較上年同比增長(zhǎng)%，連續(xù)8年保持了在中國(guó)兩位數(shù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅全球十大市場(chǎng)之一。有專家預(yù)計(jì)，在中國(guó)化妝品消費(fèi)習(xí)慣日益與世界流行接軌的美麗浪潮推動(dòng)下，，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增幅將與歐美市場(chǎng)持平。歐萊雅集團(tuán)看好中國(guó)方興未艾的消費(fèi)潛力，正在強(qiáng)化市場(chǎng)布局，使中國(guó)成為它未來(lái)最大的市場(chǎng)。4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。在中國(guó)的業(yè)務(wù)一直保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。2008年歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)銷售億元，較2007年同比增長(zhǎng)%。這是該公司連續(xù)第8年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。持續(xù)的高增長(zhǎng)使歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位不斷鞏固。2008年中國(guó)已上升成為歐萊雅集團(tuán)在全球的第七大市場(chǎng)，這進(jìn)一步加強(qiáng)了中國(guó)作為歐萊雅全球十大市場(chǎng)和亞太地區(qū)最大單個(gè)市場(chǎng)的地位5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況：化裝品市場(chǎng)的巨大利潤(rùn)，吸引國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)的人涌進(jìn)這個(gè)大礦山，希望能夠分得一杯羹。國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)施薄利多銷，控制中低檔市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)諸侯鼎立的局面。雖然歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌在中國(guó)占領(lǐng)了半壁江山，但是國(guó)內(nèi)的大寶、小護(hù)士、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額。目前國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是正處于群雄混戰(zhàn)時(shí)期，不少公司在這你爭(zhēng)我?jiàn)Z的過(guò)程中被吞并而消失。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有雅芳、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、玉蘭油、旁氏、露華儂、凡士林、克萊倫絲、妮維雅、威娜、花牌、資生堂等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)，如日本的資生堂具有127年的悠久歷史，又深諳中國(guó)人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國(guó)內(nèi)擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者，對(duì)任何的化裝品公司而言，日本資生堂絕對(duì)是一個(gè)難以跨越的對(duì)手；雖然歐萊雅集團(tuán)的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國(guó)的露華儂就是其可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅就有41種之多；在護(hù)夫品方面，歐萊雅集團(tuán)號(hào)稱擁有六十年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，但同樣面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，如P&G公司的玉蘭油在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率就達(dá)到%。因此，在國(guó)內(nèi)歐萊雅集團(tuán)旗下的各種品牌無(wú)一不是遭到各世界級(jí)品牌的攻擊和挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。二、消費(fèi)者分析如今，化妝品的使用率不斷升高，根據(jù)調(diào)查顯示，歐萊雅化妝品市場(chǎng)占有率近50%，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們對(duì)化妝品的要求也越來(lái)越高。相對(duì)于國(guó)外銷售終端，在中國(guó)，歐萊雅的絕大多數(shù)銷售額都來(lái)源于百貨商店的專柜，這個(gè)數(shù)字高達(dá)70%。1、廣告目的是樹(shù)立“歐萊雅”化妝品在消費(fèi)者心目中良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷路。2、廣告目標(biāo)對(duì)象：1）追求年輕的老年人2）最求時(shí)尚的中年人3）注意保養(yǎng)的青年人3、廣告目標(biāo)地區(qū)。在向全國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入與推進(jìn)中，歐萊雅品牌正處于成長(zhǎng)期，考慮到產(chǎn)品的產(chǎn)量與銷售渠道的問(wèn)題，不可全面開(kāi)花，四處出擊。1997年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的歐萊雅集團(tuán)，目前在中國(guó)擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩(shī)等18個(gè)知名化妝品品牌，這些不同定位的品牌為消費(fèi)者提供了同時(shí)覆蓋高、中、低端市場(chǎng)的多樣化選擇。完善的品牌體系為歐萊雅滿足不同消費(fèi)者的不同需求，快速擴(kuò)大消費(fèi)者群體打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示2009年歐萊雅產(chǎn)品覆蓋的消費(fèi)人群新增了700萬(wàn)—1000萬(wàn)人。由此帶來(lái)的龐大消費(fèi)力，無(wú)疑對(duì)歐萊雅中國(guó)2009年的發(fā)展提供了最強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力。不同的品牌和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)消費(fèi)者和銷售渠道。例如美寶蓮是一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，因此在商場(chǎng)、超市等都有銷售。而薇姿和理膚泉面對(duì)藥妝市場(chǎng)因此主要是在藥房銷售。與此目標(biāo)消費(fèi)群定位相呼應(yīng)，目前歐萊雅已經(jīng)覆蓋了百貨商店、超市、大賣場(chǎng)、化妝品專賣店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及網(wǎng)絡(luò)等全方位的銷售渠道和方式。各類銷售渠道，針對(duì)各種階層的消費(fèi)者，目標(biāo)明確，定位精準(zhǔn)，這豐富的渠道建設(shè)為歐萊雅的快速增長(zhǎng)提供了有效的保障。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)自身的要求不斷提高，這不僅表現(xiàn)在內(nèi)在素養(yǎng)的提高，還表現(xiàn)在外表的不斷完美上，不管是男性還是女性，對(duì)化妝品的需求日益增長(zhǎng)，近年來(lái)，歐萊雅、的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買力正在與日俱增。第一品牌是赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó)，目前在全國(guó)最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn)，柜臺(tái)是最少的。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品生命周期該產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)階段，該階段的主要標(biāo)志就是產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。從2008年到現(xiàn)在，為了提高產(chǎn)品的知名度從而達(dá)到銷售額的增長(zhǎng)，歐萊雅選擇了大量投放廣告來(lái)作為手段之一，而它也迅速走向全球，使集團(tuán)利潤(rùn)大幅度增加。2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了較大的市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但歐萊雅較高的產(chǎn)品美譽(yù)度讓消費(fèi)者更愿意相信歐萊雅的承諾。08年的全新升級(jí)敷衍系列更是證明巴黎歐萊雅一直對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做提高的證明，而消費(fèi)者的相關(guān)使用評(píng)價(jià)也說(shuō)明歐萊雅的產(chǎn)品是屬于高檔但是不高價(jià)且質(zhì)量保證的護(hù)膚品。歐萊雅系列化妝品有一般化妝品沒(méi)有的藥物效果，能治療皮膚、柔軟皮膚、自定去死皮、平衡掉接肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)及歐萊雅系列化妝品品牌形象獨(dú)特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢(shì)，同已在中國(guó)大陸有一定市場(chǎng)的其他國(guó)外化妝品一較高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。3、價(jià)格針對(duì)不同的品牌實(shí)施不同的價(jià)格策略：頂級(jí)品牌價(jià)格在300元以上，二線品牌價(jià)格在100-300元，二線或三線品牌以下價(jià)格在100元以下，特殊需求產(chǎn)品價(jià)格在100元以下及100-300元，香水品牌價(jià)格在300元以上。4、包裝歐萊雅認(rèn)為包裝是構(gòu)成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的一大要素，歐萊雅的包裝不僅使用安全，也有利于環(huán)保。集團(tuán)一年注冊(cè)約70項(xiàng)包裝專利。并且包裝研究部門為迎合未來(lái)需求的設(shè)計(jì)包裝，歐萊雅的創(chuàng)新能力確保集團(tuán)始終處在包裝技術(shù)的發(fā)展前沿。歐萊雅的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)不同的特性設(shè)計(jì)出了不同系列的產(chǎn)品，對(duì)需求進(jìn)行了細(xì)分，使得它的全年銷售都處于持續(xù)增長(zhǎng)階段。四、企業(yè)分析1、地位美容護(hù)膚行業(yè)的大環(huán)境逐漸走向規(guī)范化，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，作為一個(gè)具有國(guó)際品牌的大型專業(yè)美容消費(fèi)機(jī)構(gòu)，歐萊雅必須對(duì)這些現(xiàn)狀有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，必須應(yīng)對(duì)其他化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，全球十大護(hù)膚品牌公司是1、歐萊雅集團(tuán)2.寶潔公司集團(tuán)3.雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)4.聯(lián)合利華集團(tuán)5.資生堂集團(tuán)集團(tuán)7.韓國(guó)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)8.香奈兒集團(tuán)集團(tuán)嘉娜寶與美伊娜多。雖然歐萊雅處于領(lǐng)先地位，但其余九家企業(yè)的攻勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻，歐萊雅面臨著市場(chǎng)份額被一點(diǎn)點(diǎn)瓜分的危機(jī)。2、給大眾的印象歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來(lái)越注重深入中小城市的銷售。通過(guò)過(guò)去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國(guó)人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來(lái)越多。新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。3、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)過(guò)去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營(yíng)銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗，在這一過(guò)程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅通過(guò)不斷向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)。但是它也有其自身劣勢(shì)。歐萊雅在低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度明顯不足，缺少低端產(chǎn)品的種類，價(jià)格因素制約了基層消費(fèi)者的購(gòu)買方向，品種單一，而中國(guó)是一個(gè)非常復(fù)雜多元化的市場(chǎng)，單一的完美理念是不能在這復(fù)雜的環(huán)境中營(yíng)養(yǎng)自如的。五、推廣分析1．廣告策略：廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)又一重要手段。歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀＿@里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1993年收購(gòu)的一個(gè)美國(guó)品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)女性都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國(guó)影星為銷售策略2．人員銷售作為一個(gè)法國(guó)公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見(jiàn)。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不同意見(jiàn)。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過(guò)多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干，長(zhǎng)期受中國(guó)傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對(duì)服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。3．銷售渠道它具有獨(dú)特的銷售渠道。面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道專業(yè)美發(fā)品——美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。大眾化妝品——大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。高檔化妝品——香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。頂級(jí)品牌、二線品牌主要采用在高檔商場(chǎng)進(jìn)行人員現(xiàn)場(chǎng)推銷，三現(xiàn)貨三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌主要采用pop廣告、電視廣告，4、品牌服務(wù)全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅10月14日宣布，其“歐萊雅顧客關(guān)懷中心”在上海正式成立，率先創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的“一站式”服務(wù)，引領(lǐng)化妝品行業(yè)客戶服務(wù)3C標(biāo)準(zhǔn)，把顧客服務(wù)推向一個(gè)新的高度。所謂的3C就是指“關(guān)懷美，關(guān)懷心，關(guān)懷人——CareBeauty,CareHeart,CarePeople”，“歐萊雅顧客關(guān)懷中心”將以此為服務(wù)精神，通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)給消費(fèi)者提供及時(shí)、專業(yè)、全方位服務(wù)，給消費(fèi)者帶去全新的咨詢體驗(yàn)。與此同時(shí)，顧客咨詢部也被設(shè)立，其功能就是連接消費(fèi)者與歐萊雅之間的空中橋梁，旨在更好地服務(wù)于歐萊雅的廣大消費(fèi)者，讓每一位顧客在享受美的同時(shí)，同樣能得到“貼心與安心”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除電話外，消費(fèi)者還可以通過(guò)電子郵件、信件、傳真、即時(shí)聊天、網(wǎng)頁(yè)留言等多種渠道接觸歐萊雅關(guān)懷中心。不僅如此，中心所提供的服務(wù)范圍，也將擴(kuò)大至產(chǎn)品咨詢與推薦、會(huì)員俱樂(lè)部服務(wù)、會(huì)員積分查詢、積分兌換、電話訂購(gòu)，在線購(gòu)物訂單處理與查詢、產(chǎn)品使用調(diào)查、定期執(zhí)行顧客關(guān)懷回訪計(jì)劃、產(chǎn)品問(wèn)題與建議處理、健康相關(guān)問(wèn)題咨詢，使顧客無(wú)論從硬件還是軟件都能得到便捷、滿意的服務(wù)。5．不足與原因歐萊雅系列化妝品雖然進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，但在市場(chǎng)定位上仍做得不夠深入細(xì)致，原因有三個(gè)方面：1、沒(méi)有針對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)，采取迂回措施，樹(shù)立品牌特點(diǎn)。2、進(jìn)入商場(chǎng)后沒(méi)有實(shí)行配套服務(wù)(如免費(fèi)美容等工作)。3、價(jià)格較高，沒(méi)有較好地考慮消費(fèi)者意愿及購(gòu)買力。六、市場(chǎng)策略歐萊雅最突出的地方是有一條完整的化妝品產(chǎn)品線，從頂級(jí)品牌郝蓮娜、蘭蔻到大眾品牌美寶蓮、卡尼爾，歐萊雅帶進(jìn)中國(guó)的十個(gè)國(guó)際品牌占據(jù)了中國(guó)高端、中高端和中低端的每一個(gè)市場(chǎng)角落，但是歐萊雅的還是缺乏一個(gè)低端品牌來(lái)填充大眾市場(chǎng)的最底層，于是本土的強(qiáng)勢(shì)品牌小護(hù)士成了他的并購(gòu)對(duì)象，自此，歐萊雅完善了他的整個(gè)的產(chǎn)品線架構(gòu)。這個(gè)架構(gòu)就是常常為業(yè)界人士稱道的產(chǎn)品線策略：金字塔架構(gòu)。金字塔架構(gòu)包括三個(gè)部分：高端、中端、低端。塔尖部分高端第一品牌是赫蓮娜，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，第二品牌是蘭蔻，第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售。塔中部分中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)?？ㄔ?shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。在歐萊雅看來(lái)，除了產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過(guò)藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國(guó)。塔基部分中國(guó)市場(chǎng)不同于歐美及日本市場(chǎng)，就在于中國(guó)市場(chǎng)很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大眾市場(chǎng)，歐萊雅目前在中國(guó)一共有5個(gè)品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。第四品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市七、廣告策略廣告目的是樹(shù)立“歐萊雅”化妝品在消費(fèi)者心目中良好形象，提高知名度，擴(kuò)展銷路。歐萊雅在中國(guó)的品牌框架呈金字塔形狀，包括了高端、中端和低端市場(chǎng)，品牌可以運(yùn)用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)廣告創(chuàng)意方向：使歐萊雅品牌經(jīng)過(guò)“包裝”塑造一個(gè)獨(dú)特的品牌形象，讓消費(fèi)者接受的不是純粹的行業(yè)推銷，而是無(wú)知與精神的結(jié)合、商品與文化的交融，強(qiáng)調(diào)高品位，讓消費(fèi)者在使用“歐萊雅”化妝品的同時(shí)，感到心靈的愉悅。：努力塑造該品牌“高檔品牌，中低檔消費(fèi)”的良好印象，廣告創(chuàng)作追求其獨(dú)特的個(gè)性。產(chǎn)品成長(zhǎng)期以說(shuō)理性與情感性結(jié)合訴求、隨著時(shí)間的推移，將以情感訴求為主。八、廣告表現(xiàn)廣告語(yǔ)：歐萊雅—你值得擁有。它以迎合消費(fèi)者的心理?！癈I”系列、電視廣告和宣傳卡、招貼廣告畫(huà)等，可將“歐萊雅”化妝品廣告在各個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行播放、傳送和張貼。這樣做不僅可以節(jié)省電視廣告片等的制作費(fèi)，而且給人帶來(lái)耳目一新的化妝品文化，傳播效果更加理想。歐萊雅電視廣告都是在近距離的鏡頭拍攝下的，明星的皮膚不論是在什么情景下都是那么的水潤(rùn)，毫無(wú)瑕疵，就顯出了其優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，完全向觀眾表達(dá)出了產(chǎn)品的功能和效果。在了解產(chǎn)品特質(zhì)的同時(shí)，也給觀眾以一種影音視覺(jué)美的享受，仿佛那看的不是廣告，而是一個(gè)很優(yōu)美的大片。每個(gè)企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，怎樣才能在自己產(chǎn)品的電視廣告中體現(xiàn)出來(lái)