策劃白皮書(shū)課件

奧美策略思考白皮書(shū)ShanghaiOgilvy&Mather12/15/20221ShanghaiOgilvy&Mather奧美策略思考白皮書(shū)ShanghaiOgilvy&Mat奧美的策略思考白皮書(shū)品牌檢測(cè)/品牌遠(yuǎn)景摘要由品牌檢測(cè)（舊品牌）及品牌遠(yuǎn)景（新品牌）寫(xiě)出該品牌的品牌寫(xiě)真。整體品牌摘要產(chǎn)品的基本闡述品牌定位品牌寫(xiě)真品牌個(gè)性品牌策略摘要我們現(xiàn)在何處將往何去傳播寫(xiě)真不同傳播技能的任務(wù)未來(lái)可能的目標(biāo)整合傳播藍(lán)圖Blueprint12/15/20222ShanghaiOgilvy&Mather奧美的策略思考白皮書(shū)品牌檢測(cè)/品牌遠(yuǎn)景摘要整體品牌摘要品牌策奧美的策略思考白皮書(shū)目標(biāo)消費(fèi)者摘要對(duì)目標(biāo)群的真切詳細(xì)描述媒介簡(jiǎn)報(bào)摘要媒介目標(biāo)對(duì)象媒介策略要素廣告簡(jiǎn)報(bào)摘要九陰真經(jīng)藍(lán)圖Blueprint12/15/20223ShanghaiOgilvy&Mather奧美的策略思考白皮書(shū)目標(biāo)消費(fèi)者摘要媒介簡(jiǎn)報(bào)摘要廣告簡(jiǎn)報(bào)摘要藍(lán)品牌檢測(cè)TheBrandAuditClient:Date:Brand:Version:品牌檢測(cè)是一種匯集有形與無(wú)形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系上、引發(fā)出洞察力、直覺(jué)、與了解……而品牌既是經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來(lái)的。請(qǐng)從品牌使用者的角度運(yùn)用所有你的品牌知識(shí)回答這些問(wèn)題。品牌：————1，想一想在你腦海中勾起品牌的特定事物。

當(dāng)你聽(tīng)到品牌名立即想到什么？還有呢！

——視覺(jué)或影象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告片段？標(biāo)志或符號(hào)？其他品牌事跡？

這些刺激對(duì)品牌有何暗示或代表什么？12/15/20224ShanghaiOgilvy&Mather品牌檢測(cè)Client:2，想一想品牌所勾起你的感受與情感。在使用本品牌時(shí)，你所經(jīng)驗(yàn)的特定感受與情感？這個(gè)品牌讓你覺(jué)得自己如何？當(dāng)你看到別人用這個(gè)品牌時(shí)，你覺(jué)得如何？這個(gè)品牌的情緒如何？本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競(jìng)爭(zhēng)者所引發(fā)的有何不同？3，因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個(gè)人的記憶或聯(lián)想……這品牌帶來(lái)何種個(gè)人記憶或聯(lián)想？請(qǐng)描述你生活中或你親近的某個(gè)人生活中的一段插曲，以利說(shuō)明。品牌檢測(cè)TheBrandAudit12/15/20225ShanghaiOgilvy&Mather2，想一想品牌所勾起你的感受與情感。3，因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)4，不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果……除了實(shí)際功效，這個(gè)品牌為你還作了什么別的品牌所無(wú)法達(dá)成的事？——它有何獨(dú)特貢獻(xiàn)？——對(duì)使用本產(chǎn)品類別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？你自己行為的哪一個(gè)層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所做的一切？5，現(xiàn)在暫時(shí)拋開(kāi)使用者的角度……剛才你對(duì)這個(gè)品牌的描述是不是理想的狀況？我們可以怎么做？如果對(duì)品牌的描述是模糊的或不存在，我們希望它變成什么樣子？品牌檢測(cè)TheBrandAudit12/15/20226ShanghaiOgilvy&Mather4，不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果……品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummaryClient:DRAFTDate:Brand:Version(新品牌適用）主要的品牌引爆點(diǎn)想想看，你會(huì)期望品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么？別人聽(tīng)見(jiàn)這個(gè)品牌名時(shí)會(huì)有什么感覺(jué)？還有呢！——視覺(jué)？印象？包裝或產(chǎn)品的元素？廣告片段？標(biāo)示或記號(hào)？其他的期望？上述的刺激對(duì)本品牌有什么隱含的意義或啟示？12/15/20227ShanghaiOgilvy&Mather品牌遠(yuǎn)景摘要Client:主要的情感及感覺(jué)我們未來(lái)期望引發(fā)消費(fèi)者的情感和感覺(jué)……那一特定的情感感受消費(fèi)者可能與使用本品牌連接？本品牌讓你對(duì)自己有什么感覺(jué)？看到別人用這個(gè)品牌有什么感覺(jué)？這個(gè)品牌的情緒如何？此品牌引發(fā)的情感與競(jìng)爭(zhēng)者有何不同？主要的廣告記憶和聯(lián)想使用一個(gè)品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來(lái)……你會(huì)希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)？品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummary12/15/20228ShanghaiOgilvy&Mather主要的情感及感覺(jué)主要的廣告記憶和聯(lián)想品牌遠(yuǎn)景摘要12/14/品牌消費(fèi)者生命中的角色在實(shí)際的功能之外，還有什么是本品牌能做，而其他品牌不能的？特殊的貢獻(xiàn)？不同的眼界？你自己行為的哪些部分，增強(qiáng)了此品牌能為你做的事？許愿池描繪出你心目中理想的品牌圖象在完美的狀況下，你會(huì)期望人們?cè)趺疵枋鲞@個(gè)品牌？品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummary12/15/20229ShanghaiOgilvy&Mather品牌消費(fèi)者生命中的角色許愿池品牌遠(yuǎn)景摘要12/14/2022品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummary品牌寫(xiě)真根據(jù)前面的綜述，請(qǐng)發(fā)展一段兼具洞察力與想象力的詞語(yǔ)，來(lái)描繪未來(lái)消費(fèi)者與本品牌間獨(dú)特的關(guān)系。你的文字需反映對(duì)此關(guān)系最重要的部分。不只是描述，應(yīng)能生動(dòng)的激發(fā)情感。12/15/202210ShanghaiOgilvy&Mather品牌遠(yuǎn)景摘要品牌寫(xiě)真12/14/202210Shanghai整體品牌摘要OverallBrandsummaryClient:AnyCompanyDate:Brand:A.N.OtherBrandVersion本產(chǎn)品/服務(wù)的基本描述它是什么？能做什么？如何發(fā)揮功能？為什么？寫(xiě)下完整的事實(shí)敘述，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)思考。品牌定位就象本品牌的職務(wù)描述一樣——定義這個(gè)品牌角色，對(duì)哪一群消費(fèi)者而言，它可以滿足哪一種需求？還有哪些替代品可以滿足同一需求？品牌寫(xiě)真品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系12/15/202211ShanghaiOgilvy&Mather整體品牌摘要Client:A品牌個(gè)性如果是活生生的人，他是什么樣子？品牌個(gè)性的哪些部分可有助于了解消費(fèi)者與我們之間的關(guān)系？廣告資產(chǎn)(Whatisthecoreideabehindthecurrentadvertising?Aretheanyadvertisingproperties?Whatarethey?)流后邊的心想法用廣告宣傳什么一點(diǎn)也廣告的財(cái)產(chǎn)是什么是他們？整體品牌摘要OverallBrandsummary12/15/202212ShanghaiOgilvy&Mather品牌個(gè)性整體品牌摘要12/14/202212Shanghai品牌策略摘要BrandStrategySummaryClient:Date:Brand:Version:下述意見(jiàn)是基于市調(diào)或推測(cè)請(qǐng)打勾影響“我們現(xiàn)在何處”最重要的議題是什么？哪一個(gè)因素對(duì)本品牌目前的狀況要負(fù)最大責(zé)任？為什么我們的現(xiàn)狀是如此？（Whatcombinationoffactorscontributetothebrand’scurrentstatus?Social,economicandtechnologicalfactors?Marketfactors?Productfactors?Consumerfactors?Competitiveactivity?Companyfactors?）因素的什么結(jié)合對(duì)brand’s現(xiàn)狀有貢獻(xiàn)Social,economic，并且技術(shù)因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素消費(fèi)者因素競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)交往因素？我們應(yīng)往何處？時(shí)間表和目標(biāo)不只是“我們期望如何”，還有“實(shí)際上能抵達(dá)何處”及“時(shí)間表”。12/15/202213ShanghaiOgilvy&Mather品牌策略摘要Client:品牌策略摘要BrandStrategySummary全面?zhèn)鞑ツ康脑谟?jì)劃的時(shí)間內(nèi)，傳播的主要火力應(yīng)集中于何處？這點(diǎn)與本品牌最重要的議題的相關(guān)性在哪里？不同的傳播技能扮演什么角色？——廣告？直銷？公關(guān)？促銷？其他（如包裝）？誰(shuí)與本品牌未來(lái)息息相關(guān)？在計(jì)劃的時(shí)間表內(nèi)與本品牌相關(guān)的所有目標(biāo)群——直接與非直接。12/15/202214ShanghaiOgilvy&Mather品牌策略摘要全面?zhèn)鞑ツ康?2/14/202214Shangh品牌策略摘要BrandStrategySummary主要傳播任務(wù)請(qǐng)按照優(yōu)先順序列出針對(duì)不同目標(biāo)群的任務(wù)目標(biāo)對(duì)象任務(wù)何種技能可達(dá)到目的預(yù)算的分配12/15/202215ShanghaiOgilvy&Mather品牌策略摘要主要傳播任務(wù)目標(biāo)對(duì)象任務(wù)何種技能可達(dá)到目的預(yù)算的目標(biāo)消費(fèi)群摘要TargetConsumerSummaryClient:Date:Brand:Version:可以散文方式書(shū)寫(xiě)，但必須包含所有下列元素·基于市調(diào)；·或推測(cè)；·請(qǐng)打勾。基本描述簡(jiǎn)要的推測(cè)，人口統(tǒng)計(jì)資料、價(jià)值觀、態(tài)度和生活形態(tài)。消費(fèi)者與本品類的關(guān)系態(tài)度，使用模式及動(dòng)機(jī)12/15/202216ShanghaiOgilvy&Mather目標(biāo)消費(fèi)群摘要Client:目標(biāo)消費(fèi)群摘要TargetConsumerSummary類別風(fēng)險(xiǎn)這群消費(fèi)者在選擇此類品牌時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知如何？功能性風(fēng)險(xiǎn)（它會(huì)不會(huì)期望中一樣好用？）社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)（若我選了這個(gè)品牌，別人會(huì)怎么想我？）自我形象風(fēng)險(xiǎn)（我選了這個(gè)牌子，我自己的感覺(jué)是什么？）目標(biāo)消費(fèi)者要解決的問(wèn)題我們可滿足的主要欲求競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)，可滿足同樣需求的品牌有哪些？12/15/202217ShanghaiOgilvy&Mather目標(biāo)消費(fèi)群摘要類別風(fēng)險(xiǎn)12/14/202217Shangha目標(biāo)消費(fèi)群摘要TargetConsumerSummary消費(fèi)者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系(Howwouldyoudescribethecurrentrelationshipbetweenthebrandandthistargetconsumergroup?)你將怎樣描述品牌和目標(biāo)消費(fèi)群之間現(xiàn)在的關(guān)系？消費(fèi)者與廣告的關(guān)系如何和這群消費(fèi)者溝通？他們?nèi)绾慰磸V告？消費(fèi)者與不同傳播管道之間的關(guān)系如何才能有效地將訊息送到這群人眼前12/15/202218ShanghaiOgilvy&Mather目標(biāo)消費(fèi)群摘要消費(fèi)者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系12/14/20221媒介簡(jiǎn)報(bào)MediaBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:媒介目標(biāo)對(duì)象地理性考量季節(jié)與時(shí)程媒介比重創(chuàng)意考量競(jìng)爭(zhēng)考量限制媒介策略的議題與啟示媒介選擇12/15/202219ShanghaiOgilvy&Mather媒介簡(jiǎn)報(bào)Client:廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)AdvertisingBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:Media:Job:MediaBudget:ProductionBudget:SizeTimeLength:FeeHours:Approvedby:KeyTimings:C.S.D.CreativeBriefing:MediaDir:InternalReview:PlanningDir:TissueSession:CreativeDir:FinalPresentation:Client:ResearchMaterials:MaterialDeadline:Air/InsertionDate:12/15/202220ShanghaiOgilvy&Mather廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)Client:廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)AdvertisingBriefSummary品牌定義如果本品牌已存在，應(yīng)有個(gè)個(gè)性，是否有具像化的方式可以描繪它？如果是個(gè)復(fù)雜的品牌，其個(gè)性的哪一部分應(yīng)被表達(dá)？也可以是你的品牌寫(xiě)真，總之這一段的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌究竟是什么？廣告扮演的角色廣告想達(dá)成什么目的？廣告應(yīng)考慮反映哪個(gè)主要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題？實(shí)際而言，廣告如何促成品牌及其消費(fèi)者之間的關(guān)系？競(jìng)爭(zhēng)范疇還有誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者的荷包虎視眈眈？小心潛伏的競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)者的角度來(lái)檢視，別忘了分析競(jìng)爭(zhēng)者的廣告片對(duì)我們有什么影響和啟示。12/15/202221ShanghaiOgilvy&Mather廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)品牌定義12/14/202221Shanghai廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)AdvertisingBriefSummary目標(biāo)對(duì)象簡(jiǎn)要地寫(xiě)下我們究竟要銷售給誰(shuí)？創(chuàng)意人員需要知道的哪些細(xì)節(jié)才能對(duì)這群人發(fā)出有效的溝通信息？把他/她寫(xiě)成真真實(shí)實(shí)、活生生、有血有肉的人，他的喜好、態(tài)度、憎惡。我們現(xiàn)在何處消費(fèi)者此刻如何看待本品牌？用第一人稱的日常語(yǔ)文寫(xiě)下來(lái)。消費(fèi)者如何看我們的競(jìng)爭(zhēng)？他們的廣告是否有效？不要避開(kāi)壞消息。我們將往何去看完廣告后，我們期望消費(fèi)者有何感受？實(shí)際些，幾則廣告改變?nèi)说囊簧?，不要放進(jìn)些不可能的熱情在你的文字里12/15/202222ShanghaiOgilvy&Mather廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)目標(biāo)對(duì)象12/14/202222Shanghai廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)AdvertisingBriefSummary按鈕按下此鈕，一切就成了，它是萬(wàn)事的鑰匙和解答，單純、突出——改變消費(fèi)者對(duì)本品牌的看法。支持點(diǎn)證明你的按鈕，只列出相關(guān)的人、事、感受。必備條件規(guī)定、限制、法規(guī)、預(yù)算、LOGO之外，注意任何一則廣告都必須遵守并反映它當(dāng)時(shí)的定位和品牌個(gè)性。12/15/202223ShanghaiOgilvy&Mather廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)按鈕12/14/202223ShanghaiO新的格式舊的格式品牌定義廣告扮演的角色廣告扮演的角色競(jìng)爭(zhēng)范疇目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)本品牌的看法亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式——奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng)12/15/202224ShanghaiOgilvy&Mather新的格式舊的格式品牌定義廣告扮演的角色廣告扮演的角色競(jìng)爭(zhēng)范疇亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式——奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng)期望消費(fèi)者看完廣告后的反應(yīng)消費(fèi)者利益點(diǎn)支持點(diǎn)品牌個(gè)性語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)限制條件我們現(xiàn)在何處我們將往何去按鈕支持點(diǎn)必備條件12/15/202225ShanghaiOgilvy&Mather亞太區(qū)創(chuàng)意策略最新格式——奧美的創(chuàng)意九陰真經(jīng)期望消費(fèi)者看完廣杰出的廣告創(chuàng)意途徑——奧美的廣告觀點(diǎn)A.杰出的廣告具備的共同要素策略是我們作品的核心。杰出的廣告要包含強(qiáng)有力的銷售創(chuàng)意，并且向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)。傳達(dá)的概念要簡(jiǎn)單而清楚。杰出的廣告即使和新聞與娛樂(lè)節(jié)目相比較亦能突出。杰出的廣告令人難忘。杰出的廣告通常與該產(chǎn)品的訴求對(duì)象相關(guān)。廣告的主要?jiǎng)?chuàng)意應(yīng)與該品牌溶為一體。杰出的廣告應(yīng)該能發(fā)展成一系列，而非曇花一現(xiàn)。12/15/202226ShanghaiOgilvy&Mather杰出的廣告創(chuàng)意途徑——奧美的廣告觀點(diǎn)A.杰出的廣告具備的共同杰出的廣告創(chuàng)意途徑——奧美的廣告觀點(diǎn)解決問(wèn)題，示范，比較，類比，視覺(jué)象征，B.廣告的創(chuàng)意策略6.推薦者或“談話頭”，7.證言，8.生活片段或與產(chǎn)品有關(guān)的人的故事，9.電影片或是運(yùn)用熟悉的影片風(fēng)格的斷片，10.音樂(lè)。12/15/202227ShanghaiOgilvy&Mather杰出的廣告創(chuàng)意途徑——奧美的廣告觀點(diǎn)解決問(wèn)題，B.廣告的創(chuàng)意演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！奧美策略思考白皮書(shū)ShanghaiOgilvy&Mather12/15/202229ShanghaiOgilvy&Mather奧美策略思考白皮書(shū)ShanghaiOgilvy&Mat奧美的策略思考白皮書(shū)品牌檢測(cè)/品牌遠(yuǎn)景摘要由品牌檢測(cè)（舊品牌）及品牌遠(yuǎn)景（新品牌）寫(xiě)出該品牌的品牌寫(xiě)真。整體品牌摘要產(chǎn)品的基本闡述品牌定位品牌寫(xiě)真品牌個(gè)性品牌策略摘要我們現(xiàn)在何處將往何去傳播寫(xiě)真不同傳播技能的任務(wù)未來(lái)可能的目標(biāo)整合傳播藍(lán)圖Blueprint12/15/202230ShanghaiOgilvy&Mather奧美的策略思考白皮書(shū)品牌檢測(cè)/品牌遠(yuǎn)景摘要整體品牌摘要品牌策奧美的策略思考白皮書(shū)目標(biāo)消費(fèi)者摘要對(duì)目標(biāo)群的真切詳細(xì)描述媒介簡(jiǎn)報(bào)摘要媒介目標(biāo)對(duì)象媒介策略要素廣告簡(jiǎn)報(bào)摘要九陰真經(jīng)藍(lán)圖Blueprint12/15/202231ShanghaiOgilvy&Mather奧美的策略思考白皮書(shū)目標(biāo)消費(fèi)者摘要媒介簡(jiǎn)報(bào)摘要廣告簡(jiǎn)報(bào)摘要藍(lán)品牌檢測(cè)TheBrandAuditClient:Date:Brand:Version:品牌檢測(cè)是一種匯集有形與無(wú)形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系上、引發(fā)出洞察力、直覺(jué)、與了解……而品牌既是經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來(lái)的。請(qǐng)從品牌使用者的角度運(yùn)用所有你的品牌知識(shí)回答這些問(wèn)題。品牌：————1，想一想在你腦海中勾起品牌的特定事物。

當(dāng)你聽(tīng)到品牌名立即想到什么？還有呢！

——視覺(jué)或影象？包裝或產(chǎn)品元素？廣告片段？標(biāo)志或符號(hào)？其他品牌事跡？

這些刺激對(duì)品牌有何暗示或代表什么？12/15/202232ShanghaiOgilvy&Mather品牌檢測(cè)Client:2，想一想品牌所勾起你的感受與情感。在使用本品牌時(shí)，你所經(jīng)驗(yàn)的特定感受與情感？這個(gè)品牌讓你覺(jué)得自己如何？當(dāng)你看到別人用這個(gè)品牌時(shí)，你覺(jué)得如何？這個(gè)品牌的情緒如何？本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競(jìng)爭(zhēng)者所引發(fā)的有何不同？3，因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個(gè)人的記憶或聯(lián)想……這品牌帶來(lái)何種個(gè)人記憶或聯(lián)想？請(qǐng)描述你生活中或你親近的某個(gè)人生活中的一段插曲，以利說(shuō)明。品牌檢測(cè)TheBrandAudit12/15/202233ShanghaiOgilvy&Mather2，想一想品牌所勾起你的感受與情感。3，因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)4，不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果……除了實(shí)際功效，這個(gè)品牌為你還作了什么別的品牌所無(wú)法達(dá)成的事？——它有何獨(dú)特貢獻(xiàn)？——對(duì)使用本產(chǎn)品類別，它帶給你何種特殊的眼界或看法？你自己行為的哪一個(gè)層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所做的一切？5，現(xiàn)在暫時(shí)拋開(kāi)使用者的角度……剛才你對(duì)這個(gè)品牌的描述是不是理想的狀況？我們可以怎么做？如果對(duì)品牌的描述是模糊的或不存在，我們希望它變成什么樣子？品牌檢測(cè)TheBrandAudit12/15/202234ShanghaiOgilvy&Mather4，不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們生活中發(fā)揮更多的效果……品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummaryClient:DRAFTDate:Brand:Version(新品牌適用）主要的品牌引爆點(diǎn)想想看，你會(huì)期望品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么？別人聽(tīng)見(jiàn)這個(gè)品牌名時(shí)會(huì)有什么感覺(jué)？還有呢！——視覺(jué)？印象？包裝或產(chǎn)品的元素？廣告片段？標(biāo)示或記號(hào)？其他的期望？上述的刺激對(duì)本品牌有什么隱含的意義或啟示？12/15/202235ShanghaiOgilvy&Mather品牌遠(yuǎn)景摘要Client:主要的情感及感覺(jué)我們未來(lái)期望引發(fā)消費(fèi)者的情感和感覺(jué)……那一特定的情感感受消費(fèi)者可能與使用本品牌連接？本品牌讓你對(duì)自己有什么感覺(jué)？看到別人用這個(gè)品牌有什么感覺(jué)？這個(gè)品牌的情緒如何？此品牌引發(fā)的情感與競(jìng)爭(zhēng)者有何不同？主要的廣告記憶和聯(lián)想使用一個(gè)品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶和聯(lián)想跟隨著它，在未來(lái)……你會(huì)希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān)？品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummary12/15/202236ShanghaiOgilvy&Mather主要的情感及感覺(jué)主要的廣告記憶和聯(lián)想品牌遠(yuǎn)景摘要12/14/品牌消費(fèi)者生命中的角色在實(shí)際的功能之外，還有什么是本品牌能做，而其他品牌不能的？特殊的貢獻(xiàn)？不同的眼界？你自己行為的哪些部分，增強(qiáng)了此品牌能為你做的事？許愿池描繪出你心目中理想的品牌圖象在完美的狀況下，你會(huì)期望人們?cè)趺疵枋鲞@個(gè)品牌？品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummary12/15/202237ShanghaiOgilvy&Mather品牌消費(fèi)者生命中的角色許愿池品牌遠(yuǎn)景摘要12/14/2022品牌遠(yuǎn)景摘要BrandVisionSummary品牌寫(xiě)真根據(jù)前面的綜述，請(qǐng)發(fā)展一段兼具洞察力與想象力的詞語(yǔ)，來(lái)描繪未來(lái)消費(fèi)者與本品牌間獨(dú)特的關(guān)系。你的文字需反映對(duì)此關(guān)系最重要的部分。不只是描述，應(yīng)能生動(dòng)的激發(fā)情感。12/15/202238ShanghaiOgilvy&Mather品牌遠(yuǎn)景摘要品牌寫(xiě)真12/14/202210Shanghai整體品牌摘要OverallBrandsummaryClient:AnyCompanyDate:Brand:A.N.OtherBrandVersion本產(chǎn)品/服務(wù)的基本描述它是什么？能做什么？如何發(fā)揮功能？為什么？寫(xiě)下完整的事實(shí)敘述，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)思考。品牌定位就象本品牌的職務(wù)描述一樣——定義這個(gè)品牌角色，對(duì)哪一群消費(fèi)者而言，它可以滿足哪一種需求？還有哪些替代品可以滿足同一需求？品牌寫(xiě)真品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系12/15/202239ShanghaiOgilvy&Mather整體品牌摘要Client:A品牌個(gè)性如果是活生生的人，他是什么樣子？品牌個(gè)性的哪些部分可有助于了解消費(fèi)者與我們之間的關(guān)系？廣告資產(chǎn)(Whatisthecoreideabehindthecurrentadvertising?Aretheanyadvertisingproperties?Whatarethey?)流后邊的心想法用廣告宣傳什么一點(diǎn)也廣告的財(cái)產(chǎn)是什么是他們？整體品牌摘要OverallBrandsummary12/15/202240ShanghaiOgilvy&Mather品牌個(gè)性整體品牌摘要12/14/202212Shanghai品牌策略摘要BrandStrategySummaryClient:Date:Brand:Version:下述意見(jiàn)是基于市調(diào)或推測(cè)請(qǐng)打勾影響“我們現(xiàn)在何處”最重要的議題是什么？哪一個(gè)因素對(duì)本品牌目前的狀況要負(fù)最大責(zé)任？為什么我們的現(xiàn)狀是如此？（Whatcombinationoffactorscontributetothebrand’scurrentstatus?Social,economicandtechnologicalfactors?Marketfactors?Productfactors?Consumerfactors?Competitiveactivity?Companyfactors?）因素的什么結(jié)合對(duì)brand’s現(xiàn)狀有貢獻(xiàn)Social,economic，并且技術(shù)因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素消費(fèi)者因素競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)交往因素？我們應(yīng)往何處？時(shí)間表和目標(biāo)不只是“我們期望如何”，還有“實(shí)際上能抵達(dá)何處”及“時(shí)間表”。12/15/202241ShanghaiOgilvy&Mather品牌策略摘要Client:品牌策略摘要BrandStrategySummary全面?zhèn)鞑ツ康脑谟?jì)劃的時(shí)間內(nèi)，傳播的主要火力應(yīng)集中于何處？這點(diǎn)與本品牌最重要的議題的相關(guān)性在哪里？不同的傳播技能扮演什么角色？——廣告？直銷？公關(guān)？促銷？其他（如包裝）？誰(shuí)與本品牌未來(lái)息息相關(guān)？在計(jì)劃的時(shí)間表內(nèi)與本品牌相關(guān)的所有目標(biāo)群——直接與非直接。12/15/202242ShanghaiOgilvy&Mather品牌策略摘要全面?zhèn)鞑ツ康?2/14/202214Shangh品牌策略摘要BrandStrategySummary主要傳播任務(wù)請(qǐng)按照優(yōu)先順序列出針對(duì)不同目標(biāo)群的任務(wù)目標(biāo)對(duì)象任務(wù)何種技能可達(dá)到目的預(yù)算的分配12/15/202243ShanghaiOgilvy&Mather品牌策略摘要主要傳播任務(wù)目標(biāo)對(duì)象任務(wù)何種技能可達(dá)到目的預(yù)算的目標(biāo)消費(fèi)群摘要TargetConsumerSummaryClient:Date:Brand:Version:可以散文方式書(shū)寫(xiě)，但必須包含所有下列元素·基于市調(diào)；·或推測(cè)；·請(qǐng)打勾?；久枋龊?jiǎn)要的推測(cè)，人口統(tǒng)計(jì)資料、價(jià)值觀、態(tài)度和生活形態(tài)。消費(fèi)者與本品類的關(guān)系態(tài)度，使用模式及動(dòng)機(jī)12/15/202244ShanghaiOgilvy&Mather目標(biāo)消費(fèi)群摘要Client:目標(biāo)消費(fèi)群摘要TargetConsumerSummary類別風(fēng)險(xiǎn)這群消費(fèi)者在選擇此類品牌時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知如何？功能性風(fēng)險(xiǎn)（它會(huì)不會(huì)期望中一樣好用？）社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)（若我選了這個(gè)品牌，別人會(huì)怎么想我？）自我形象風(fēng)險(xiǎn)（我選了這個(gè)牌子，我自己的感覺(jué)是什么？）目標(biāo)消費(fèi)者要解決的問(wèn)題我們可滿足的主要欲求競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)，可滿足同樣需求的品牌有哪些？12/15/202245ShanghaiOgilvy&Mather目標(biāo)消費(fèi)群摘要類別風(fēng)險(xiǎn)12/14/202217Shangha目標(biāo)消費(fèi)群摘要TargetConsumerSummary消費(fèi)者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系(Howwouldyoudescribethecurrentrelationshipbetweenthebrandandthistargetconsumergroup?)你將怎樣描述品牌和目標(biāo)消費(fèi)群之間現(xiàn)在的關(guān)系？消費(fèi)者與廣告的關(guān)系如何和這群消費(fèi)者溝通？他們?nèi)绾慰磸V告？消費(fèi)者與不同傳播管道之間的關(guān)系如何才能有效地將訊息送到這群人眼前12/15/202246ShanghaiOgilvy&Mather目標(biāo)消費(fèi)群摘要消費(fèi)者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系12/14/20221媒介簡(jiǎn)報(bào)MediaBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:媒介目標(biāo)對(duì)象地理性考量季節(jié)與時(shí)程媒介比重創(chuàng)意考量競(jìng)爭(zhēng)考量限制媒介策略的議題與啟示媒介選擇12/15/202247ShanghaiOgilvy&Mather媒介簡(jiǎn)報(bào)Client:廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)AdvertisingBriefSummaryClient:Date:Brand:Version:Media:Job:MediaBudget:ProductionBudget:SizeTimeLength:FeeHours:Approvedby:KeyTimings:C.S.D.CreativeBriefing:MediaDir:InternalReview:PlanningDir:TissueSession:CreativeDir:FinalPresentation:Client:ResearchMaterials:MaterialDeadline:Air/InsertionDate:12/15/202248ShanghaiOgilvy&Mather廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)Client:廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)AdvertisingBriefSummary品牌定義如果本品牌已存在，應(yīng)有個(gè)個(gè)性，是否有具像化的方式可以描繪它？如果是個(gè)復(fù)雜的品牌，其個(gè)性的哪一部分應(yīng)被表達(dá)？也可以是你的品牌寫(xiě)真，總之這一段的作用是在為創(chuàng)意人員定義本品牌究竟是什么？廣告扮演的角色廣告想達(dá)成什么目的？廣告應(yīng)考慮反映哪個(gè)主要的機(jī)會(huì)