策劃組培訓(xùn)1期-我們愛客戶,但不一定懂客戶課件

我們這樣接觸客戶老板：需求來了，對(duì)接一下我們：好的，馬上電話我們：是XXX嗎？我是中微那誰，聽老板說你要啥，能發(fā)個(gè)需求郵件嗎？甲方：你好你好，最近要上線那啥，準(zhǔn)備搞啥，具體見郵件，有問題電話客戶部：設(shè)計(jì),看下需求郵件，有問題可以跟客戶電話設(shè)計(jì)師：有畫面描述嗎？有風(fēng)格示例呢？什么時(shí)候要？尺寸logo？我們:我們團(tuán)伙都在場(chǎng)，能具體講講背景嗎？還有畫面、風(fēng)格和關(guān)鍵文案客戶：是這樣（郵件上有），一定啥（郵件已注明），預(yù)算你們估計(jì)就行我們：電話完了，還是郵件上那么些內(nèi)容，翻來倒去說，開始創(chuàng)意設(shè)計(jì)吧我們這樣接觸客戶有沒有發(fā)現(xiàn)？我們?cè)趧?chuàng)意之前，方案之中，甚至提案之后都沒有完全明白客戶的意圖……有沒有發(fā)現(xiàn)？其實(shí)，我們中間缺了門功課——?jiǎng)?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，又叫Brief，也叫工作簡(jiǎn)報(bào)。首先由客戶告知廣告公司的客戶部同仁，將情況清楚告知之后，客戶部的同仁們根據(jù)客戶的要求，然后整理清楚思路，再寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，成為創(chuàng)意組看到的工作單。其實(shí)，我們中間缺了門功課——這是一份

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

看上去是不是很教條？

寫這個(gè)是不是很復(fù)雜？這是一份

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

看上去是不是很教條？

寫這個(gè)是不是很復(fù)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“一封需求郵件”有什么不同？

需求郵件：只是單純的通知開始一件工作，更多的需求請(qǐng)以郵件為準(zhǔn)（其實(shí)郵件通常也不準(zhǔn)）。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：是對(duì)創(chuàng)意人員在“策略”方向上的說明，它是客戶對(duì)營(yíng)銷目的、產(chǎn)品和消費(fèi)者分析的精髓。“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“一封需求郵件”有什么不同？需求郵件：只是“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：1．這次傳播要我們做什么（目的和物料）？2.這次營(yíng)銷我們能做到什么？訴求對(duì)象是誰？“消費(fèi)者洞察”有哪些？、這個(gè)品牌一貫是走什么路線賣什么的？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么賣自己的？消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？這個(gè)營(yíng)銷傳達(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)和必要元素？這些，遠(yuǎn)比一封郵件要更“精髓”，當(dāng)然客戶的需求有時(shí)只是一通不知所云的電話?！皠?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：這些，遠(yuǎn)比如何填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”如何填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”1.這個(gè)工作是什么？這是個(gè)啥活？純媒介傳播？海報(bào)？H5？長(zhǎng)圖文？這類工作有什么背景和特點(diǎn)？1.這個(gè)工作是什么？這是個(gè)啥活？事件/話題——先看有沒有錢，花小錢辦不了大事件H5——酷炫碉堡天，分享參與感……海報(bào)——高端大氣上檔次……病毒視頻——全篇無尿點(diǎn)，呵呵都轉(zhuǎn)發(fā)……TVC——要考慮視覺和聽覺的配合!報(bào)紙稿——看圖說話，還是看話配圖？PR稿——NND，要寫一堆字了……明確工作的性質(zhì)，至少可以讓創(chuàng)意人員知道在哪里要?jiǎng)幽X子，哪里不用，重點(diǎn)或難點(diǎn)可能是什么？事件/話題——先看有沒有錢，花小錢辦不了大事件明確工作的性質(zhì)這個(gè)營(yíng)銷能做到什么？引發(fā)什么效果？2.營(yíng)銷目的，這個(gè)營(yíng)銷能做到什么

這個(gè)營(yíng)銷能做到什么？2.營(yíng)銷目的，這個(gè)營(yíng)銷能做到什么營(yíng)銷不是萬能的！因此應(yīng)該了解營(yíng)銷應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機(jī)會(huì)”可以發(fā)揮，千萬不要被“市場(chǎng)目標(biāo)”攪糊涂了。4C理論：市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向消費(fèi)者成本便利程度傳播溝通營(yíng)銷不是萬能的！4C理論：市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向消費(fèi)者成本便利程度傳播理清營(yíng)銷要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

營(yíng)銷只能做到以下目的：

A——讓現(xiàn)在購(gòu)買的消費(fèi)者安心。

B——說服仍有疑慮的人。

C——讓新的消費(fèi)者相信營(yíng)銷所說。

D——將競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來。

E——提醒流失的消費(fèi)者。

F——影響知名度的比率。

G——提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。

H——提高整體銷售環(huán)境。

I——加強(qiáng)偏好度。

J——改變一般認(rèn)知、評(píng)論、態(tài)度及信任度。

K——加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。

L——促使立即的行動(dòng)，咨詢檢索、購(gòu)買！別無他途……理清營(yíng)銷要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

營(yíng)銷只能做到以3.品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來的調(diào)性和感受？3.品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來的調(diào)性和感受？這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來的調(diào)性和感受是創(chuàng)意部員工必須認(rèn)知的否則,很可能生出

“不像爹媽的兒子”。阿里巴巴一貫是“大企業(yè)要端著”的;樂視一直是大明星“超級(jí)夢(mèng)想生態(tài)雞湯”的;達(dá)令一手全球好貨一直是“少女系萌萌噠”的;高德地圖一直是“花小錢辦大事帶感好玩”的;這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來的調(diào)性和感受阿里巴巴一貫是“大企業(yè)要端著”的4.競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)手是誰，他們的營(yíng)銷賣什么？他們最近在做什么？4.競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)手是誰，他們的營(yíng)銷賣什么？他們最近在做什么？同樣是一棟“英倫別墅”，同樣都在西郊A賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修B賣性價(jià)比C賣開發(fā)商大品牌D賣外英倫立面風(fēng)格E賣高端客戶圈層F賣成熟周邊配套……知己知彼，百戰(zhàn)不殆不要拾別人牙慧而是要做出自己的特點(diǎn)即使同質(zhì)化程度很高也可以“賣得不一樣”同樣是一棟“英倫別墅”，A賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修知己知彼，百戰(zhàn)不殆訴求對(duì)象是誰？他看到營(yíng)銷之前的消費(fèi)習(xí)慣他看到營(yíng)銷之后的態(tài)度轉(zhuǎn)變5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察訴求對(duì)象是誰？5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，來生動(dòng)地介紹這個(gè)具有代表性的真實(shí)人物！寫消費(fèi)者洞察的時(shí)候，要把“他&她”想象成你身邊的一位朋友，相信你總能找到這樣一個(gè)人。不認(rèn)識(shí)大富豪？其實(shí)有錢人也是普通人，想想自己有錢了會(huì)怎么樣，至少在電視上看過吧？5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，5.Wherearewenow?

描述消費(fèi)者必須集中于有關(guān)產(chǎn)品的焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會(huì)讓創(chuàng)意人員無從思考重點(diǎn)！清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對(duì)商品的看法。是既有消費(fèi)者、忠誠(chéng)消費(fèi)者、流失消費(fèi)者、重度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者……

你必須花費(fèi)許多時(shí)間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求——洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題。在這次營(yíng)銷之前，消費(fèi)者有哪些痛點(diǎn)——對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考”？5.Wherearewenow?描述消費(fèi)者必須集中5．Wherearewegoing?

任何一個(gè)品牌都具有“產(chǎn)品功能”加“情感印象”而形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”中最重要的部分！每一個(gè)品牌每一個(gè)階段都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正構(gòu)成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精髓！不要用甲方的角度（專用術(shù)語）去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語言”，盡量真實(shí)清晰。經(jīng)歷這次營(yíng)銷之后，消費(fèi)者會(huì)解決什么問題——如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？5．Wherearewegoing?任何一個(gè)品牌都具6．單一訴求最單純的訊息BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕，是文案和設(shè)計(jì)一看就有感覺的一句話成功的BUTTON就是一大半的創(chuàng)意。6．單一訴求最單純的訊息BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕，例“百度錢包”：一個(gè)能返現(xiàn)金的錢包！這個(gè)營(yíng)銷傳達(dá)的最單純的訊息是什么？必須簡(jiǎn)潔單純、實(shí)事求是，不要過度承諾，不要因?yàn)榭蛻舻膿u擺不定而喪失營(yíng)銷焦點(diǎn)！“訴求重點(diǎn)”愈長(zhǎng)就愈難達(dá)成營(yíng)銷目的。例“百度錢包”：這個(gè)營(yíng)銷傳達(dá)的最單純的訊息是什么？必須簡(jiǎn)7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？憑什么讓老子信你的營(yíng)銷？7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？憑什么讓老子信你的營(yíng)銷？7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的營(yíng)銷所言不虛，就必須對(duì)營(yíng)銷中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！

最重要的支持點(diǎn)，要突出其他支持點(diǎn)，要弱化！7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的營(yíng)銷所8．還有哪些思考點(diǎn)或案例，可以幫助創(chuàng)意工作更好開展？

能提供不同角度的看法，對(duì)創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會(huì)！給個(gè)方向，讓創(chuàng)意有出發(fā)點(diǎn)起點(diǎn)？8．還有哪些思考點(diǎn)或案例，可以幫助創(chuàng)意工作更好開展？能提供嗨，有些東西別玩過頭了！9．限制條件，不能走歪的路

嗨，有些東西別玩過頭了！9．限制條件，不能走歪的路創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，或者過度解讀，都可能成為創(chuàng)意的噩夢(mèng)。過猶不及——客戶部人員要提前預(yù)見創(chuàng)意人員可能越界的地方，讓他懸崖勒馬！常見的歪路：科技感——容易變成冰冷聽不懂的術(shù)語參與感——容易變成搞個(gè)活動(dòng)征集就行了國(guó)際化——容易變成一堆老外拗造型尊貴感——容易變成圖土財(cái)主鑲大金牙莊重感——和古典也是兩個(gè)意思年輕感——搞不好會(huì)變成非主流用限制條件提醒他們！創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，或者過度解讀，都可能成為創(chuàng)意10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)

這部分要提醒的是品牌的識(shí)別符號(hào)、理念口號(hào)、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項(xiàng)，例如：LOGO、電話，預(yù)售證號(hào)、網(wǎng)址、地址……基本上只是一些必備的注意事項(xiàng)。記?。翰灰獙懳唇?jīng)溝通的個(gè)人意見或是客戶的某些偏好！10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)這部分要提醒的是品牌的識(shí)10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)

別漏了什么！會(huì)要命的信息！10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)別漏了什么！會(huì)要命的信息創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)其實(shí)就是一份簡(jiǎn)單的策略邏輯總結(jié)是客服人員走向策略管理人員的基礎(chǔ)小左當(dāng)年一通宵被老板逼著寫了17遍創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，眼淚水噠噠滴，然后就學(xué)會(huì)了寫點(diǎn)PPT……創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)如何判斷“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的好壞？如何判斷“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的好壞？1．

是否已回答以下問題？

客戶遇到的問題是什么？營(yíng)銷之后我們想消費(fèi)者有什么反應(yīng)？機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么？什么信息特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)？營(yíng)銷投放后我們要讓用戶做什么？品牌形象對(duì)創(chuàng)意的限定有哪些？我們向誰傳播？營(yíng)銷中必須包含的內(nèi)容有哪些？他們目前對(duì)產(chǎn)品的看法或做法？媒介方面的考慮有哪些？他們目前對(duì)競(jìng)品的看法或做法？是否還有其他方面的考慮？我們要告訴消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么？證明這個(gè)利益點(diǎn)的依據(jù)是什么？1．

是否已回答以下問題？

2、是否足夠明確和詳實(shí)訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意

=

杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”只有訴求方向

=

普通的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”

方向不明

=

該死的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”有兩種方式可以知道，你是否寫了一份杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”：

1．

營(yíng)銷露出后達(dá)到了優(yōu)異的成績(jī)！

2．

創(chuàng)意小組說：“它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！”2、是否足夠明確和詳實(shí)訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意

=

杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)和工單一樣，只是一張破紙關(guān)鍵是——溝通力一份創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)改變不了什么，只不過客戶會(huì)覺得你很專業(yè)創(chuàng)意組會(huì)覺得很明確營(yíng)銷新手會(huì)很歷練創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)和工單一樣，只是一張破紙THANKSTHANKS演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！我們這樣接觸客戶老板：需求來了，對(duì)接一下我們：好的，馬上電話我們：是XXX嗎？我是中微那誰，聽老板說你要啥，能發(fā)個(gè)需求郵件嗎？甲方：你好你好，最近要上線那啥，準(zhǔn)備搞啥，具體見郵件，有問題電話客戶部：設(shè)計(jì),看下需求郵件，有問題可以跟客戶電話設(shè)計(jì)師：有畫面描述嗎？有風(fēng)格示例呢？什么時(shí)候要？尺寸logo？我們:我們團(tuán)伙都在場(chǎng)，能具體講講背景嗎？還有畫面、風(fēng)格和關(guān)鍵文案客戶：是這樣（郵件上有），一定啥（郵件已注明），預(yù)算你們估計(jì)就行我們：電話完了，還是郵件上那么些內(nèi)容，翻來倒去說，開始創(chuàng)意設(shè)計(jì)吧我們這樣接觸客戶有沒有發(fā)現(xiàn)？我們?cè)趧?chuàng)意之前，方案之中，甚至提案之后都沒有完全明白客戶的意圖……有沒有發(fā)現(xiàn)？其實(shí)，我們中間缺了門功課——?jiǎng)?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，又叫Brief，也叫工作簡(jiǎn)報(bào)。首先由客戶告知廣告公司的客戶部同仁，將情況清楚告知之后，客戶部的同仁們根據(jù)客戶的要求，然后整理清楚思路，再寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，成為創(chuàng)意組看到的工作單。其實(shí)，我們中間缺了門功課——這是一份

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

看上去是不是很教條？

寫這個(gè)是不是很復(fù)雜？這是一份

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

看上去是不是很教條？

寫這個(gè)是不是很復(fù)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“一封需求郵件”有什么不同？

需求郵件：只是單純的通知開始一件工作，更多的需求請(qǐng)以郵件為準(zhǔn)（其實(shí)郵件通常也不準(zhǔn)）。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：是對(duì)創(chuàng)意人員在“策略”方向上的說明，它是客戶對(duì)營(yíng)銷目的、產(chǎn)品和消費(fèi)者分析的精髓。“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“一封需求郵件”有什么不同？需求郵件：只是“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：1．這次傳播要我們做什么（目的和物料）？2.這次營(yíng)銷我們能做到什么？訴求對(duì)象是誰？“消費(fèi)者洞察”有哪些？、這個(gè)品牌一貫是走什么路線賣什么的？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么賣自己的？消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？這個(gè)營(yíng)銷傳達(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)和必要元素？這些，遠(yuǎn)比一封郵件要更“精髓”，當(dāng)然客戶的需求有時(shí)只是一通不知所云的電話?！皠?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：這些，遠(yuǎn)比如何填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”如何填寫“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”1.這個(gè)工作是什么？這是個(gè)啥活？純媒介傳播？海報(bào)？H5？長(zhǎng)圖文？這類工作有什么背景和特點(diǎn)？1.這個(gè)工作是什么？這是個(gè)啥活？事件/話題——先看有沒有錢，花小錢辦不了大事件H5——酷炫碉堡天，分享參與感……海報(bào)——高端大氣上檔次……病毒視頻——全篇無尿點(diǎn)，呵呵都轉(zhuǎn)發(fā)……TVC——要考慮視覺和聽覺的配合!報(bào)紙稿——看圖說話，還是看話配圖？PR稿——NND，要寫一堆字了……明確工作的性質(zhì)，至少可以讓創(chuàng)意人員知道在哪里要?jiǎng)幽X子，哪里不用，重點(diǎn)或難點(diǎn)可能是什么？事件/話題——先看有沒有錢，花小錢辦不了大事件明確工作的性質(zhì)這個(gè)營(yíng)銷能做到什么？引發(fā)什么效果？2.營(yíng)銷目的，這個(gè)營(yíng)銷能做到什么

這個(gè)營(yíng)銷能做到什么？2.營(yíng)銷目的，這個(gè)營(yíng)銷能做到什么營(yíng)銷不是萬能的！因此應(yīng)該了解營(yíng)銷應(yīng)該解決的是什么問題，以及有什么“溝通機(jī)會(huì)”可以發(fā)揮，千萬不要被“市場(chǎng)目標(biāo)”攪糊涂了。4C理論：市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向消費(fèi)者成本便利程度傳播溝通營(yíng)銷不是萬能的！4C理論：市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向消費(fèi)者成本便利程度傳播理清營(yíng)銷要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

營(yíng)銷只能做到以下目的：

A——讓現(xiàn)在購(gòu)買的消費(fèi)者安心。

B——說服仍有疑慮的人。

C——讓新的消費(fèi)者相信營(yíng)銷所說。

D——將競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過來。

E——提醒流失的消費(fèi)者。

F——影響知名度的比率。

G——提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。

H——提高整體銷售環(huán)境。

I——加強(qiáng)偏好度。

J——改變一般認(rèn)知、評(píng)論、態(tài)度及信任度。

K——加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。

L——促使立即的行動(dòng)，咨詢檢索、購(gòu)買！別無他途……理清營(yíng)銷要向誰溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

營(yíng)銷只能做到以3.品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來的調(diào)性和感受？3.品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來的調(diào)性和感受？這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來的調(diào)性和感受是創(chuàng)意部員工必須認(rèn)知的否則,很可能生出

“不像爹媽的兒子”。阿里巴巴一貫是“大企業(yè)要端著”的;樂視一直是大明星“超級(jí)夢(mèng)想生態(tài)雞湯”的;達(dá)令一手全球好貨一直是“少女系萌萌噠”的;高德地圖一直是“花小錢辦大事帶感好玩”的;這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來的調(diào)性和感受阿里巴巴一貫是“大企業(yè)要端著”的4.競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)手是誰，他們的營(yíng)銷賣什么？他們最近在做什么？4.競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)手是誰，他們的營(yíng)銷賣什么？他們最近在做什么？同樣是一棟“英倫別墅”，同樣都在西郊A賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修B賣性價(jià)比C賣開發(fā)商大品牌D賣外英倫立面風(fēng)格E賣高端客戶圈層F賣成熟周邊配套……知己知彼，百戰(zhàn)不殆不要拾別人牙慧而是要做出自己的特點(diǎn)即使同質(zhì)化程度很高也可以“賣得不一樣”同樣是一棟“英倫別墅”，A賣產(chǎn)品品質(zhì)精裝修知己知彼，百戰(zhàn)不殆訴求對(duì)象是誰？他看到營(yíng)銷之前的消費(fèi)習(xí)慣他看到營(yíng)銷之后的態(tài)度轉(zhuǎn)變5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察訴求對(duì)象是誰？5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，來生動(dòng)地介紹這個(gè)具有代表性的真實(shí)人物！寫消費(fèi)者洞察的時(shí)候，要把“他&她”想象成你身邊的一位朋友，相信你總能找到這樣一個(gè)人。不認(rèn)識(shí)大富豪？其實(shí)有錢人也是普通人，想想自己有錢了會(huì)怎么樣，至少在電視上看過吧？5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，5.Wherearewenow?

描述消費(fèi)者必須集中于有關(guān)產(chǎn)品的焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會(huì)讓創(chuàng)意人員無從思考重點(diǎn)！清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對(duì)商品的看法。是既有消費(fèi)者、忠誠(chéng)消費(fèi)者、流失消費(fèi)者、重度消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者……

你必須花費(fèi)許多時(shí)間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求——洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題。在這次營(yíng)銷之前，消費(fèi)者有哪些痛點(diǎn)——對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考”？5.Wherearewenow?描述消費(fèi)者必須集中5．Wherearewegoing?

任何一個(gè)品牌都具有“產(chǎn)品功能”加“情感印象”而形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”相連結(jié)，就是說明“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”中最重要的部分！每一個(gè)品牌每一個(gè)階段都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正構(gòu)成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精髓！不要用甲方的角度（專用術(shù)語）去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語言”，盡量真實(shí)清晰。經(jīng)歷這次營(yíng)銷之后，消費(fèi)者會(huì)解決什么問題——如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？5．Wherearewegoing?任何一個(gè)品牌都具6．單一訴求最單純的訊息BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕，是文案和設(shè)計(jì)一看就有感覺的一句話成功的BUTTON就是一大半的創(chuàng)意。6．單一訴求最單純的訊息BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕，例“百度錢包”：一個(gè)能返現(xiàn)金的錢包！這個(gè)營(yíng)銷傳達(dá)的最單純的訊息是什么？必須簡(jiǎn)潔單純、實(shí)事求是，不要過度承諾，不要因?yàn)榭蛻舻膿u擺不定而喪失營(yíng)銷焦點(diǎn)！“訴求重點(diǎn)”愈長(zhǎng)就愈難達(dá)成營(yíng)銷目的。例“百度錢包”：這個(gè)營(yíng)銷傳達(dá)的最單純的訊息是什么？必須簡(jiǎn)7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？憑什么讓老子信你的營(yíng)銷？7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？憑什么讓老子信你的營(yíng)銷？7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的營(yíng)銷所言不虛，就必須對(duì)營(yíng)銷中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！

最重要的支持點(diǎn)，要突出其他支持點(diǎn)，要弱化！7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的營(yíng)銷所8．還有哪些思考點(diǎn)或案例，可以幫助創(chuàng)意工作更好開展？

能提供不同角度的看法，對(duì)創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會(huì)！給個(gè)方向，讓創(chuàng)意有出發(fā)點(diǎn)起點(diǎn)？8．還有哪些思考點(diǎn)或案例，可以幫助創(chuàng)意工作更好開展？能提供嗨，有些東西別玩過頭了！9．限制條件，不能走歪的路

嗨，有些東西別玩過頭了！9．限制條件，不能走歪的路創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，或者過度解讀，都可能成為創(chuàng)意的噩夢(mèng)。過猶不及——客戶部人員要提前預(yù)見創(chuàng)意人員可能越界的地方，讓他懸崖勒馬！常見的歪路：科技感——容易變成冰冷聽不懂的術(shù)語參與感——容易變成搞個(gè)活動(dòng)征集就行了國(guó)際化——容易變成一堆老外拗造型尊貴感——容易變成圖土財(cái)主鑲大金牙莊重感——和古典也是兩個(gè)意思年輕感——搞不好會(huì)變成非主流用限制條件提醒他們！創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，或