廣告計劃的內(nèi)涵及目標(biāo)課件

廣告客戶消費大眾信息反饋廣告控制廣告媒體廣告代理公司廣告客戶消費大眾信息反饋廣告控制廣告媒體廣告代理公司1一、廣告的功能

廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對所傳播的對象和社會環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。研究廣告的功能實際上就是研究廣告能達(dá)到什么目的。

(一)廣告推動社會經(jīng)濟發(fā)展促進(jìn)物質(zhì)文明進(jìn)步的作用

廣告是隨著人類經(jīng)濟活動的發(fā)展而產(chǎn)生并不斷更新。

在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。在我國目前國民收入和社會零售額以每年15％左右速度上升的同時,廣告營業(yè)額則以30％左右的速度增長，這不僅說明了我國市場經(jīng)濟正迅猛發(fā)展，同時也表明廣告業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中所起的作用越來越重要。

(二)廣告提高企業(yè)競爭實力促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益的作用

企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，是以經(jīng)濟效益為自己的核心和目的。企業(yè)的競爭是市場的競爭，企業(yè)的實力以市場占有率而轉(zhuǎn)移。廣告的重要作用，具體可以表現(xiàn)為以下幾個方面：

1．廣告是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一

2．廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一

3．廣告既推動企業(yè)競爭又促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營

4．廣告是提高企業(yè)知名度喝產(chǎn)品品牌的重要手段

5．廣告可以降低企業(yè)的成本

一、廣告的功能

廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣2

(三)廣告引導(dǎo)消費趨向的作用

廣告對于消費者消費觀念，消費心理和消費行為的趨向具有導(dǎo)引作用。

1．廣告是消費者獲得企業(yè)商品信息的重要來源之一

2．廣告可以誘導(dǎo)消費觀念引導(dǎo)消費行為

3．廣告是現(xiàn)代消費決策的重要組成部分。

(四)廣告促進(jìn)社會精神文明程度提高的作用

1．廣告在美化社會環(huán)境

2．廣告豐富人們的文化生活

3．廣告在推動社會精神文明的進(jìn)步(三)廣告引導(dǎo)消費趨向的作用

3二、廣告的種類

(一)根據(jù)傳播媒介分類：

1．印刷類廣告

主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹等。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告等。

2．電子類廣告

主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦多媒體廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。

3．實體廣告

主要包括實物廣告、櫥窗廣告、贈品廣告等。

二、廣告的種類4(二)根據(jù)廣告進(jìn)行的地點分類

1．銷售現(xiàn)場廣告

指設(shè)置在銷售場所內(nèi)外的廣告。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。

2．非銷售現(xiàn)場廣告

指存在于銷售現(xiàn)場之外的一切廣告形式。(三)根據(jù)廣告的內(nèi)容分類

1．商業(yè)廣告

商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點對象。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費者提供商品信息為主的廣告。

2．文化廣告

以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告。

3．社會廣告指提供社會服務(wù)的廣告。例如：社會福利、醫(yī)療保健、社會保險以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。

4．政府公告

指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。(二)根據(jù)廣告進(jìn)行的地點分類

5(四)根據(jù)廣告目的分類

1.產(chǎn)品廣告

指向消費者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告。

2．公共關(guān)系廣告

指以樹立組織良好社會形象為目的，使社會公眾對組織增加信心，以樹立組織卓著的聲譽的廣告。(五)根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類

1．圖片廣告

主要包括攝影廣告和信息廣告。表現(xiàn)為寫實和創(chuàng)作形式。

2．文字廣告

指以文字創(chuàng)意而表現(xiàn)廣告訴諸內(nèi)容的形式。文字廣告能夠給人以形象和聯(lián)想余地。

3．表演廣告

指利用各種表演藝術(shù)形式，通過表演人的藝術(shù)化渲染來達(dá)到廣告目的的廣告形式。

4．說詞廣告

指利用語言藝術(shù)和技巧來影響社會公眾的廣告形式。大多數(shù)廣告形式都不可能不采用游說性的語言，重點宣傳企業(yè)或產(chǎn)品中某一個方面，甚至某一點的特性，在特定范圍內(nèi)利用夸張手法進(jìn)行廣告渲染。

5．綜合性廣告

這是把幾種廣告表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，以彌補單一藝術(shù)形式不足的廣告。

廣告計劃的內(nèi)涵及目標(biāo)課件6(六)根據(jù)廣告階段性分類（知識點：產(chǎn)品的生命周期）

1．倡導(dǎo)廣告

這種廣告又稱始創(chuàng)式廣告，目的在于向市場開辟某一類新產(chǎn)品的銷路或某種新觀念的導(dǎo)人。此種廣告重點在于使人知曉。

2．競爭廣告

這種廣告又稱比較式廣告，是通過將自己的商品與他人的商品作比較，從而顯出自己的商品的優(yōu)點，使公眾選擇性認(rèn)購。此種廣告重點在于突出自己的商品的與眾不同。許多國家在廣告立法上對于比較式廣告有一定限制。

3．提示廣告

這種廣告又稱提醒廣告、備忘式廣告，是指在商品銷售達(dá)到一定階段之后，商品已經(jīng)成為大眾熟悉的商品，經(jīng)常將商品的名稱提示給大眾，以促進(jìn)商品銷售。

除上述分類之外，廣告還有許多其他分類方法。如按廣告訴求的方法，可將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按廣告產(chǎn)生效果的快慢，可將廣告分為時效性廣告和遲效性廣告；按廣告對公眾的影響，可將廣告分為印象型廣告、說明型廣告和情感訴說型廣告；按廣告的目標(biāo)對象，廣告可分為：兒童、青年、婦女、高收入階層、工薪階層的廣告；按廣告在傳播時間上的要求，廣告可分為時機性廣告、長期性廣告和短期性廣告等等。

(六)根據(jù)廣告階段性分類（知識點：產(chǎn)品的生命周期）7廣告計劃的內(nèi)涵及目標(biāo)課件8１投入期的特點：①市場需求量小，產(chǎn)品小批量生產(chǎn)；②產(chǎn)品尚未定型，工藝也不成熟，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定；③廢品率高，制造成本高，利潤低，甚至出現(xiàn)虧損；④由于處于產(chǎn)品投入市場的初始階段，競爭不激烈；⑤由于用戶不了解產(chǎn)品，銷售渠道也不完善，投入的廣告宣傳費用大。２成長期的特點：①市場需求量大，產(chǎn)品批量生產(chǎn)；②產(chǎn)品設(shè)計定型，工藝也較成熟；③成本下降，銷量和利潤上升；④競爭者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場，競爭開始加劇。３成熟期的特點：①市場需求量仍然增長，很大，但已趨于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)；②產(chǎn)品設(shè)計和工藝非常穩(wěn)定，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量也更有保障；③成本最低，銷量和利潤最高；④更多的競爭者進(jìn)入市場，競爭更加激烈。４衰退期的特點：①產(chǎn)品老化，市場需求量迅速減少；②競爭非常激烈，價格下降，銷量和利潤迅速下降；③市場上出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品，并逐步代替原有產(chǎn)品。１投入期的特點：２成長期的特點：３成熟期的特點：４衰退期的特9三、廣告的原則

(一)真實性原則

廣告的真實性包括以下幾個內(nèi)容：首先，廣告必須以事實為依據(jù)，以確實為基礎(chǔ)。其次，廣告要以信為本，講求信譽。最后，廣告內(nèi)容要完整，既介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，又可根據(jù)具體情況向社會公眾提出必要的忠告。

(二)思想性原則

廣告表現(xiàn)要有確切的思想內(nèi)容，不能言之無物、空泛膚淺。

(三)藝術(shù)性原則

廣告的藝術(shù)性是指廣告必須通過運用美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、書法、繪畫、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式，生動活潑地表現(xiàn)出它的主題。廣告的藝術(shù)性給真實性和思想性附加以價值，賦予生命力。廣告的藝術(shù)形象越鮮明，越具有創(chuàng)造力，就越會感染社會公眾，產(chǎn)生更大的廣告效益。

三、廣告的原則10

(四)大眾性原則

首先，廣告要簡單明了、通俗易懂。其次，一切圍繞大眾，為大眾著想，站在大眾立場上去思考和行動。最后，廣告必須向大眾普及知識。

廣告的大眾性是廣告產(chǎn)生社會效應(yīng)的要求，廣告不僅僅是廣告制作人員或主創(chuàng)人員創(chuàng)意靈感的表現(xiàn)，而必須將廣告置于大眾的評價系統(tǒng)氛圍中，以社會上大多數(shù)或目標(biāo)市場的大多數(shù)的接受度，來評價廣告的優(yōu)與劣。

(五)科學(xué)性原則

廣告是隨著社會、經(jīng)濟和傳播技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的，基于市場經(jīng)濟的規(guī)律和傳播的科學(xué)規(guī)律而存在。廣告工作者必須遵照科學(xué)的原理、手段、技術(shù)與方法對廣告活動進(jìn)行經(jīng)營與管理。同時還必須充分運用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)與手段，對廣告從宏觀和微觀上進(jìn)行定性與定量的科學(xué)研究，才會使廣告事業(yè)產(chǎn)生應(yīng)有的社會效益與經(jīng)濟效益。

(六)民俗文化性

廣告之所以要遵循民俗文化性，是指在廣告活動是以民俗文化為確定廣告目標(biāo)市場的基準(zhǔn)之一，充分尊重社會大眾中不同民族、種族的傳統(tǒng)特點，充分利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術(shù)形式，傳播廣告信息。(四)大眾性原則

11廣告組織第一節(jié)企業(yè)（廣告）組織第二節(jié)廣告（代理）公司第三節(jié)廣告媒介組織與廣告社團(tuán)

廣告組織第一節(jié)企業(yè)（廣告）組織12廣告主廣告代理公司廣告媒體消費者消費者廣告信息的傳達(dá)廣告主廣告代理公司廣告媒體消費者消費者廣告信息的傳達(dá)13廣告信息的傳達(dá)2廣告主廣告代理公司廣告媒介消費者專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告公司制作公司設(shè)計公司演員公司印刷公司調(diào)查公司公關(guān)公司媒介購買公司廣告信息的傳達(dá)2廣告主廣告代理公司廣告媒介消費者專業(yè)廣告組14企業(yè)（廣告）組織

廣告主指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。企業(yè)廣告組織（In-HouseAgency)一些規(guī)模比較大，專業(yè)化比較強的廣告主（企業(yè)），基于工作效率和成本費用的考慮，往往公司內(nèi)部成立廣告代理部門（In-HouseAgency)，專門處理本企業(yè)的廣告策劃、廣告發(fā)布等事宜。企業(yè)廣告部門的主要職責(zé)企業(yè)（廣告）組織

廣告主15企業(yè)廣告部門的職能參與制定廣告活動計劃制定廣告目標(biāo)從事廣告及與廣告活動有關(guān)的活動，如公關(guān)活動、宣傳、促銷、市場調(diào)查有效的選擇和使用廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、促銷公司、制作公司制定廣告預(yù)算方案并取得上級對廣告預(yù)算的認(rèn)可。及時與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場的媒體注意協(xié)調(diào)、調(diào)動廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補充評估廣告效果及廣告公司、市調(diào)公司、公關(guān)公司等方面的工作與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系及時將本部門與外圍委托單位的情況通報給主管企業(yè)廣告部門的職能16企業(yè)廣告組織的類型廣告部經(jīng)理A地區(qū)廣告組B地區(qū)廣告組C地區(qū)廣告組廣告公司廣告公司廣告公司按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部門企業(yè)廣告組織的類型廣告部經(jīng)理A地區(qū)廣告組B地區(qū)廣告組C地區(qū)廣17按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部門廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組B產(chǎn)品組C產(chǎn)品組廣告公司廣告公司廣告公司按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部門廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組B產(chǎn)品組C產(chǎn)品組廣18廣告部經(jīng)理廣播電視廣告組報刊廣告組其他媒體組廣告公司廣告公司廣告公司電臺電視臺其他媒介報刊雜志按照媒介形式構(gòu)建廣告部經(jīng)理廣播電視廣告組報刊廣告組其他媒體組廣告公司廣告公司19市場機會矩陣圖理想的企業(yè)冒險的企業(yè)成熟的企業(yè)困境的企業(yè)機會水平威脅水平高低低高市場機會矩陣圖機會水平威脅水平高20如何做一個好客戶？客戶最高決策主管必須扮演重視廣告的角色客戶的企業(yè)實體以及產(chǎn)品本身，在市場上是有潛力的廣告客戶要有健全的財務(wù)制度廣告主要有健全、合理的審查制度廣告客戶要尊重廣告公司的合作，尊重廣告人的勞動客戶要有明確的產(chǎn)品營銷策略廣告主要有選用廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)？如何做一個好客戶？客戶最高決策主管必須扮演重視廣告的角色21相容性？廣告公司的構(gòu)成穩(wěn)定性經(jīng)驗?zāi)芰蟪曦攧?wù)信譽相容性？22廣告公司評估表基本資料規(guī)模（上年度關(guān)廣告承攬額）

公司負(fù)責(zé)人：姓名服務(wù)年齡營業(yè)狀況：過去5年中獲得的客戶過去5年中失去的客戶經(jīng)營理念或定位：采取何種策略處理此次的廣告案負(fù)責(zé)本次提案/未來廣告工作的人員負(fù)責(zé)人：姓名職稱小組成員：姓名職稱廣告公司評估表基本資料23處理同類型廣告案的經(jīng)驗個案名稱成績代理商看待此廣告案的重要程度現(xiàn)有客戶的規(guī)模大小代理商現(xiàn)有客戶對其的評價代理商收費的標(biāo)準(zhǔn)代理商的財務(wù)狀況公司財務(wù)報表銀行/信用證明處理同類型廣告案的經(jīng)驗24廣告（代理）公司廣告公司又可稱為廣告代理公司，是社會中專門從事廣告經(jīng)營的企業(yè)。廣告公司是廣告活動中最重要的主體之一。一、廣告公司的發(fā)展

(一)西方廣告公司的產(chǎn)生與發(fā)展沃爾尼·B·帕默(VolneyBPdmer)

首創(chuàng)25%傭金制，后來減少為15%1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一家廣告專業(yè)雜志《印刷者油墨》(printerslnk)。1869年在美國費城出現(xiàn)的艾耶父子廣告公司(N．w．Ayer&Son)

19世紀(jì)末20世紀(jì)上半葉，廣告公司得到了大的發(fā)展，公司數(shù)量不斷增加，其服務(wù)功能不斷完善，服務(wù)領(lǐng)域不斷擴大，廣告公司由國內(nèi)向國外發(fā)展，一些跨國廣告公司更是以驚人的速度展現(xiàn)于世人面前。

廣告（代理）公司廣告公司又可稱為廣告代理公司，是社會中專門從25當(dāng)今世界有三大城巾被稱為世界廣告中心，即：紐約、東京與倫敦。(二)我國廣告公司的現(xiàn)狀1．廣告公司數(shù)量迅速增多2．廣告公司從業(yè)人員數(shù)量迅猛增加3．廣告經(jīng)營額呈大幅度增長狀態(tài)不足之處？1．廣告公司規(guī)模經(jīng)營和規(guī)模效益尚未出現(xiàn)2．我國廣告公司地區(qū)發(fā)展不平衡3．增幅過快的廣告公司自然內(nèi)隱危機當(dāng)今世界有三大城巾被稱為世界廣告中心，即：紐約、東京與26廣告公司的類型(一)全面服務(wù)型廣告公司全面服務(wù)型廣告公司一般是在總經(jīng)理或總裁以下至少沒有4個大部，分別由數(shù)位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，同時在各部設(shè)立總監(jiān)，可以是另擇定人員擔(dān)任，也可以由副總經(jīng)理擔(dān)任。1．創(chuàng)作部創(chuàng)作部是從事廣告文案的撰寫、廣告圖案的設(shè)計和廣告構(gòu)思與創(chuàng)意的職能部門。2．業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)部又常被稱為客戶服務(wù)部或客戶部。該部的任務(wù)主要是外拓客戶并與之保持聯(lián)絡(luò)，宇公司的其他部門保持密切的聯(lián)系。業(yè)務(wù)部在總監(jiān)下面設(shè)數(shù)個業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員。3.營銷部營銷部具有媒介計劃與購買、調(diào)研和促銷三方面服務(wù)職能，由三類人員構(gòu)成。4．行政、財務(wù)部行政、財務(wù)部是廣告公司行政管理和資金管理部門，負(fù)責(zé)廣告公司的資金、財會、人事和科室的管理及協(xié)調(diào)工作。廣告公司的類型27(二)有限服務(wù)型廣告公司有限型服務(wù)廣告公司又常常被稱作部分服務(wù)型廣告公司或廣告服務(wù)零售公司。中、小型廣告公司大都屬于此類廣告公司。(三)廣告代理商廣告代理商，又叫廣告經(jīng)紀(jì)人或中間商。其主要業(yè)務(wù)是在廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間起到橋梁溝通作用。(四)廣告制作社(所)廣告制作社(所)屬于特殊的廣告公司形式，主要提供各類廣告制品的服務(wù)。具體包括：美術(shù)、裝演、攝影、印刷、燈箱、路牌、霓虹燈、特制品等制作部門。它們既不提供全面的廣告服務(wù)，(五)內(nèi)部廣告公司廣告客戶為了節(jié)省經(jīng)費，在廣告活動中掌握更多的主動權(quán)，在企業(yè)內(nèi)部自辦廣告公司。公司根據(jù)需要直接向媒介購買時間、版面并得到傭金，同時還可以為企業(yè)提供各類廣告服務(wù)。(二)有限服務(wù)型廣告公司28三、廣告公司的功能與經(jīng)營原則(一)廣告公司的功能1．代理廣告客戶策劃廣告2．為廣告客戶制作廣告3．為廣告客戶發(fā)布廣告4.為廣告客戶反饋廣告信息、評估廣告效果5．為客戶提供咨詢服務(wù)6．影響廣告業(yè)水平(二)廣告公司的經(jīng)營原則1．依法經(jīng)營的原則2．人才經(jīng)營的原則3．優(yōu)勢經(jīng)營的原則4．非業(yè)務(wù)沖突原則三、廣告公司的功能與經(jīng)營原則29四、廣告公司的經(jīng)營與管理(一)廣告公司的具體經(jīng)營內(nèi)容1．美國廣告公司經(jīng)營內(nèi)容美國廣告經(jīng)營業(yè)協(xié)會對本國廣告公司制定了“經(jīng)營準(zhǔn)則”，即規(guī)定了廣告公司必須具備的能力和必須開展的經(jīng)營活動。其具體包括以下幾個方面內(nèi)容：①要研究廣告主所要進(jìn)行廣告的商品或勞務(wù)在市場競爭中的地位，通過與其他同類商品或替代品相比較，找出其具有的優(yōu)點和缺點。②要對廣告主的商品和勞務(wù)的顯現(xiàn)市場和潛在市場進(jìn)行定位。廣告公司必須對廣告主商品或勞務(wù)的目標(biāo)市場狀況、廣告主商品在市場上可能有多大銷售量、銷售時期和季節(jié)變動、現(xiàn)在市場上同類商品的銷售情況、廣告主的主要競爭對象及競爭對象的數(shù)量及競爭能力等進(jìn)行市場調(diào)研。四、廣告公司的經(jīng)營與管理30③要研究影響廣告主商品與營銷的各種主要因素。④要了解各種具體媒體的性能、特點、傳播對象、使用條件等方面的情況。⑤要向廣告主提出廣告計劃和建議。⑥實施廣告計劃。具體包括：進(jìn)行廣告設(shè)計和制作、與媒介公司確定使用的時間與空間合作、將廣告制品送往媒介公司、進(jìn)行廣告效果測定、發(fā)撥廣告費。⑦要協(xié)助廣告主進(jìn)行銷售活動。包括非人員銷售活動，如慶典活動、社會活動、社會福利資助等公共關(guān)系活動及營業(yè)推廣的一些活動。⑧其他的項目。如包裝設(shè)計、銷售調(diào)查與研究、推銷員培訓(xùn)、推銷商品使用的宣傳手冊設(shè)計等等。③要研究影響廣告主商品與營銷的各種主要因素。312．我國廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容①向廣告主介紹廣告的功能以及各類廣告的作用。②根據(jù)廣告主的要求提供市場調(diào)查、研究和預(yù)測，廣告策略。③向廣告主提出廣告建議以及各類與廣告有關(guān)的咨④為廣告主提供廣告計劃、設(shè)計、制作以及策劃等⑤為廣告主進(jìn)行企業(yè)統(tǒng)一形象及識別系統(tǒng)設(shè)計。⑥聯(lián)系媒體，提供媒體策略和廣告實施方案。⑦實施廣告方案。⑧對廣告效果進(jìn)行調(diào)查、檢測與評估。(二)廣告公司的內(nèi)部管理1．業(yè)務(wù)管理2．財務(wù)管理3．人事管理4．行政管理2．我國廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容32(三)廣告公司的收費制度1.固定傭金制2．實費制3．全蛋制五、廣告代理制廣告代理制就是在廣告活動中，廣告主委托廣告公司實施廣告業(yè)務(wù)活動，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。我國實行廣告代理制的必然性根據(jù)我國廣告業(yè)實際，實行代理制分為兩個步驟：“第一步，統(tǒng)一將代理權(quán)歸于廣告公司，將媒介發(fā)布廣告、承攬廣告、代理同類媒介廣告改變?yōu)槊浇槌袛?、發(fā)布廣告，不再承擔(dān)同類媒介代理業(yè)務(wù)；同時將媒介直接承攬外商廣告權(quán)歸于具有經(jīng)營外商資格的廣告公司。第二步，實行承攬與發(fā)布分開，媒體專職發(fā)布廣告，廣告公司承擔(dān)廣告承攬和代理，從而在廣告公司與媒介間形成功能分工合理、運行高效暢通的經(jīng)營機制?！?三)廣告公司的收費制度33固定傭金制度廣告主廣告代理公司廣告媒體付費＄100轉(zhuǎn)交＄10015%傭金＄15固定傭金制度廣告主廣告代理公司廣告媒體付費＄100轉(zhuǎn)交＄134廣告代理制的內(nèi)容在國家工商行政管理局《關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定(試行)》中，對廣告代理制的基本內(nèi)容做了規(guī)定，具體有以下幾個方面：1．廣告客戶必須要托有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。對于分類廣告，如簡短的禮儀、征婚、掛失、書訊廣告和節(jié)目預(yù)告等可除外。2．兼營廣告業(yè)務(wù)的報社、廣播電臺、電視臺，必須通過有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理，才可發(fā)布廣告(分類廣告除外)。報社、廣播電臺、電視臺的廣告經(jīng)營范圍核定為：“發(fā)布各類廣告(含外商來華廣告)，承辦分類廣告。”廣告代理制的內(nèi)容353．代理廣告業(yè)務(wù)的廣告公司要為廣告客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動全面策劃方案，提供、落實媒介計劃。廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計、制作能力，并能提供廣告客戶廣告費支付能力的經(jīng)濟擔(dān)保。4．報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)。⒌實行廣告代理制后，廣告客戶和廣告媒介可以自主地選擇服務(wù)質(zhì)量好的廣告公司為其代理廣告業(yè)務(wù)。廣告代理費的收費標(biāo)準(zhǔn)為廣告費的15％。3．代理廣告業(yè)務(wù)的廣告公司要為廣告客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告36廣告媒介組織與廣告社團(tuán)一、媒介廣告組織媒介廣告組織是指廣告發(fā)布單位設(shè)置的廣告部門，常見的形式有廣告部、廣告發(fā)行部、廣告經(jīng)理部和附設(shè)的內(nèi)部廣告公司等。目前，我國在逐漸進(jìn)行過代理制的試點工作，在一段時期里，我國媒介廣告組織的工作任務(wù)有三個方面：發(fā)布廣告、承攬制作廣告進(jìn)行廣告信息反饋。二、廣告社團(tuán)廣告社團(tuán)社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的從事廣告理論研究和廣告業(yè)務(wù)活動的廣告行業(yè)協(xié)會組織和學(xué)術(shù)組織。如廣告協(xié)會、廣告業(yè)聯(lián)誼會、廣告業(yè)聯(lián)合會、廣告學(xué)會等。廣告社團(tuán)具有廣泛性、松散性、服務(wù)性、非營利性等特征。廣告媒介組織與廣告社團(tuán)一、媒介廣告組織37(一)全球性廣告社團(tuán)組織1．國際廣告協(xié)會2．國際ABC組織3．世界廣告行銷組織(二)國內(nèi)廣告行業(yè)組織1．廣告行業(yè)組織——廣告協(xié)會2．廣告學(xué)術(shù)組織——廣告學(xué)會(一)全球性廣告社團(tuán)組織38第一節(jié)廣告計劃的內(nèi)涵

一、什么是廣告計劃?企業(yè)的廣告計劃是企業(yè)對于即將進(jìn)行的廣告活動的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計劃中分離出來，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標(biāo)；營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標(biāo)體系。

廣告計劃可以劃分為廣義廣告計劃和狹義廣告計劃兩種。廣義的廣告計劃，具體包括廣告市場調(diào)查、廣告目標(biāo)計劃、廣告時間計劃、廣告對象、廣告地區(qū)、廣告媒介策略、廣告預(yù)算、廣告實施、廣告效果測定與評估在內(nèi)的全部廣告活動的內(nèi)容。狹義的廣告計劃，具體包括廣告目標(biāo)、廣告地區(qū)、廣告時間和廣告對象。本節(jié)中所講的廣告計劃是從廣義角度來進(jìn)行分析的。

第一節(jié)廣告計劃的內(nèi)涵

39廣告計劃還可以從實踐性和內(nèi)容的角度進(jìn)行劃分：

(一)按照廣告計劃的時間性來劃分

1．長期的廣告計劃

長期的廣告計劃，一般以3至5年為期.

2．年度的廣告計劃

這是企業(yè)根據(jù)長期的廣告計劃，在一年之內(nèi)按季分月制定的系列廣告活動規(guī)劃這種廣告又稱為中期的廣告計劃。

3．臨時的廣告計劃

這是在開展廣告活動中，不受中長期的廣告計劃限制，在短期內(nèi)所開展的補充性、機動性的廣告計劃。這種廣告計劃帶有明顯的的機動靈活性和隨機性，為中長期的廣告計劃完成過程中的補充和完善。臨時的廣告計劃又叫短期的廣告計劃。

(二)按照廣告的內(nèi)容來劃分

1．專項廣告計創(chuàng)

這是在企業(yè)營銷過程中，在單項產(chǎn)品、具體勞務(wù)及形象上所制定的廣告計劃

2．綜合廣告計劃劃

這是指在企業(yè)整體活動過程中，對于各項產(chǎn)品、各種勞務(wù)以及綜合形象上所進(jìn)行的過廣告計劃。

廣告計劃還可以從實踐性和內(nèi)容的角度進(jìn)行劃分：

(一)按照廣告40二、廣告計劃主要內(nèi)容(一)廣告計劃內(nèi)容摘要

廣告計劃主要內(nèi)容摘要一般包括廣告預(yù)算、廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意策略、媒體選擇及日程表與各種促銷的配合等。廣告計劃主要內(nèi)容摘要之所以存在，是為便于廣告主或廣告決策者很快了了解廣告計并重點了解有關(guān)詳細(xì)內(nèi)容，及時做出對廣告計劃取舍的決策。(二)情況分析1．產(chǎn)品或品牌的歷史分析

①本產(chǎn)品或品牌的背景。

②過去的廣告預(yù)算

③過去的廣告主題。

④過去的媒體使用及費用支付情況。

⑤專利權(quán)或技術(shù)上的歷史情況。

⑥政治上或法律上的重大影響。

⑦目前在廣告中或推廣上所使用的創(chuàng)意主題。

⑧目前本品牌所面臨的問題與機會。

⑨在未來的計劃期間可能影響被產(chǎn)品或品牌的事件或各種活動。

⑩從行銷計劃中得到的有關(guān)資料可能有助于了解廣告計劃計劃為什么要這樣做的原因。

二、廣告計劃主要內(nèi)容412．產(chǎn)品評估

①以特點、成分、用途、消費者接受率與競爭者進(jìn)行比較時，本產(chǎn)品在競爭上結(jié)果會如何?

②在過去的幾年中，本產(chǎn)品有什么增加或改進(jìn)．刪除或放棄，新用途、新市場等。

③消費者對本產(chǎn)品的看法、評價與意見。

④價值觀判斷本產(chǎn)品的狀況。

⑤已經(jīng)購買的消費者滿意狀況。

⑥消費者購買產(chǎn)品是否方便，配銷情況如何?

⑦中間而及零售商對產(chǎn)品的看法及意見。

⑧包裝及產(chǎn)品識別系統(tǒng)怎樣?

⑨本產(chǎn)品及品牌知名度。

⑩如何提供本產(chǎn)品，售后服務(wù)情況如何?

⑾消費者一般會對本產(chǎn)品提出怎樣的問題，這些問題的重要程度如何?能否及時改正。

⑿本產(chǎn)品在競爭中的特點。

2．產(chǎn)品評估

423．消費者評估①消費者在人口統(tǒng)計方面的基本情況,諸如：職業(yè)、婚姻狀況、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭人口、社會階層、地點分布、地理區(qū)域、經(jīng)濟較發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟落后地區(qū)等。

②消費者心理特點情況。

③目前消費者的行為狀況。如關(guān)于消費的信息，本產(chǎn)品的使用特點、使用頻次；對產(chǎn)品品質(zhì)、價格、包裝、型號、品牌聲譽的看法；本產(chǎn)品目前主要解決了消費者什么問題，是否發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。

4．競爭分析（1）主要競爭者和間接競爭者。

（2）目前使用的廣告在競爭上的優(yōu)處與劣處。

（3）目前及過去競爭的廣告主題。

（4）競爭者的包裝設(shè)計設(shè)計，品牌命名的長處與弱點。

（5）過去競爭的廣告及促銷活動的支出情況。

（6）對競爭者費用支出效果情況的調(diào)查。

（7）同行業(yè)中對競爭廣告或推廣計劃活動的接受度及所受到的影響。

（8）在競爭計劃活動中的各種明顯弱點。

（9）競爭性的支出在哪些地區(qū)有集中投入的現(xiàn)象。

（10）競爭對批發(fā)、零售等同行及消費者的影響等。3．消費者評估43(三)廣告行銷目標(biāo)

1.根據(jù)以上分析提出廣告應(yīng)在本計劃期內(nèi)達(dá)到什么目標(biāo)。

2．廣告目標(biāo)與企業(yè)整體營銷目標(biāo)的關(guān)系。

3．在廣告目標(biāo)中最重要的是哪些內(nèi)容。

(四)廣告預(yù)算

廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算直接相關(guān)。預(yù)算限制了廣告能做什么，做到什么程度。廣告預(yù)算保證廣告目標(biāo)順利完成。

2．廣告預(yù)算的理論與方法

肯尼思·朗門(KennethLongman)根據(jù)企業(yè)利潤分析，提出朗門認(rèn)為在不做任何廣告情況下，產(chǎn)品也有一定程度的品牌銷售。他稱之為“臨限”程度，為最低銷量。另外，任何產(chǎn)品都有一個最高銷量，最高銷量是由企業(yè)生產(chǎn)能力、市場情況及資料情況等決定的。在最低銷量與最高銷量之間，是由廣告作用所產(chǎn)生的效果。朗門認(rèn)為廣告成功的關(guān)鍵在于用盡可少的廣告投資，達(dá)到兩點之間最大的銷售額。他認(rèn)為采用利潤分析可以找到這一點。這在理論上有一定意義，但是在操作上有很大的困難。

(三)廣告行銷目標(biāo)

1.根據(jù)以上分析提出廣告應(yīng)在本計劃期內(nèi)達(dá)44確定廣告預(yù)算的方法主要有以下幾種：

①比率法。比率法通常基于某種可測定的事實或數(shù)量以百分比說明。作為比率有代表性的基礎(chǔ)是銷售百分比、毛利百分比、凈收入百分比。

銷售百分比法是使用最普遍的方法，基于過去或期望未來銷售來加以制定。所使用的比率，常以過去經(jīng)驗、或產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)方針、或類別指導(dǎo)方針來加以決定。計算方法相當(dāng)簡單：以前一年銷售的一定比率，或預(yù)測來年銷售的一定比率，作為決定某品牌的廣告費。其缺點是：當(dāng)銷售好時，廣告預(yù)算增加；銷售不好時，廣告費用減少。

毛利百分比法是指在制定廣告預(yù)算時，以公司或品牌毛利百分比為準(zhǔn)(銷貨凈額減去貨物成本)預(yù)定公司廣告支出的方法。

凈收入百分比法是指在制定廣告預(yù)算時，以公司或品牌一定時期里凈盈利百分比為準(zhǔn)，預(yù)先確定公司廣告支出的方法。

確定廣告預(yù)算的方法主要有以下幾種：

45②以每單位、每單位銷售或零售經(jīng)銷店為準(zhǔn)的廣告預(yù)算法。這種萬法是根據(jù)所生產(chǎn)的單位數(shù)目、每一零售地點銷售的單位數(shù)目，分配給一定金額的廣告預(yù)算。這種廣告預(yù)算法有兩種類型：銷售單位法和每一零售經(jīng)銷店法。

銷售單位法是以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來分配廣告費用。

每一零售經(jīng)銷店法是根據(jù)產(chǎn)品銷售經(jīng)由的零售經(jīng)銷商數(shù)目來制定廣告預(yù)算。

③“達(dá)格瑪”法。達(dá)格瑪法是1961年瑞瑟·科利(RussellH.Co11ey)在為美國全國廣告主協(xié)會所作研究并出版的《制定廣告目標(biāo)以測定定廣告效果》(DefiningAdvertisinggoalsforMeasureAdvertisingResu]ts簡稱DAGMAR)一書簡稱。此方法又稱“目的與任務(wù)法”(0bjective—and—task)。

②以每單位、每單位銷售或零售經(jīng)銷店為準(zhǔn)的廣告預(yù)算法。這種萬法46在達(dá)格瑪法中，預(yù)先要制定明確的廣告運動目標(biāo)。以知名(aWareness)、品牌試用(brandtrial)或其他效果的目標(biāo)為基礎(chǔ)，確定達(dá)成這些目標(biāo)所需廣告費用。廣告預(yù)算根據(jù)預(yù)先決定的目標(biāo)來制定，而非依據(jù)過去或未來的效果。達(dá)格瑪法為測定廣告運動的效果是否達(dá)成預(yù)先制定的目標(biāo)提供了基礎(chǔ)。

此種方法的優(yōu)點在于：制定廣告預(yù)算比其他方法更為科學(xué)，基礎(chǔ)也更堅實，對于隨后確定廣告費用比較適當(dāng)。其缺點在于：難以確定達(dá)到廣告目標(biāo)到底需要多少費用。在確定實現(xiàn)廣告目標(biāo)需要多少媒體到達(dá)率(reach)及暴露頻次(frequency)時，就顯得比較困難了。(五)廣告建議事項

廣告建議事項是廣告計劃的核心內(nèi)容。具體可分為目標(biāo)市場，廣告?zhèn)鞑ツ康?、?chuàng)作策略、執(zhí)行制作和廣告計劃安排。

1．目標(biāo)市場

確認(rèn)廣告將針對的目標(biāo)市場。此部分要依一般性的人口統(tǒng)計因素與心理描繪圖來概述目標(biāo)市場，確定潛在顧客，提出選擇這類社會公眾為目標(biāo)市場的緣由。在達(dá)格瑪法中，預(yù)先要制定明確的廣告運動目標(biāo)。以知名(aWar472．廣告?zhèn)鞑ツ康?/p>

明確廣告?zhèn)鞑ハ胍_(dá)到的目的。包括：其一，最主要的事實，通常用一兩句話來表述；其二，主要的行銷問題，可略細(xì)分述，其三，傳播目的，用一兩句話概括即可。

3．創(chuàng)作策略

此部分要較清楚而詳細(xì)地進(jìn)行說明?？蛇x用一個具有代表性的人土，以個人代表市場，而非以沒有個性的大眾代表市場，來影響廣告主的決策。在描述目標(biāo)市場中有代表性人士時，要注意地

4．執(zhí)行制作

可以采用諸如以下各類完成創(chuàng)意策略。

①擬為印刷媒體采用的文案及版面設(shè)計。

②廣播腳本和電視廣告情節(jié)版。

③主題詞的表述及美工表現(xiàn)。

④包裝設(shè)計、插圖等等。

⑤宣傳冊、紀(jì)念冊的布局與設(shè)計及各類廣告特制品。

⑥戶外廣告牌的設(shè)計。

2．廣告?zhèn)鞑ツ康?/p>

明確廣告?zhèn)鞑ハ胍_(dá)到的目的。包括：其一，最485．廣告計劃

具體包括：概述廣告具體作法的細(xì)節(jié)或各種特殊情況的細(xì)節(jié)；詳細(xì)解釋之所以選擇或進(jìn)行此類廣告活動的理由；提出一個具體的時間安排表和媒體日程表等。使廣告主及其決策者迅速、全面地了解廣告計劃。

(六)對媒體的推薦

1．媒體最主要的問題

列舉出所做媒體計劃的主要問題，以解決公司及品牌訊息達(dá)到目標(biāo)市場的要求。

2．媒體目的

要以定量化的資料揭示或證明制定媒體計劃的明確目標(biāo)。

3．媒體策略

列示出你所提議的每一種媒體，然后證明你為什么做此項推薦。

4．媒體計劃

要求在本部分中把媒體建議中的特定內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)闡述。5．廣告計劃

具體包括：概述廣告具體作法的細(xì)節(jié)或各種特殊情況49(七)促銷措施

主要包括：廣告與促銷配合能夠達(dá)到的共同效果分析；對目標(biāo)市場的廣告與各種促銷措施的配合及日程安排；對競爭者的廣告與促銷措施的配合及日程安排。

(八)廣告效果評估

四、撰寫廣告計劃應(yīng)注意的問題

廣告計劃作為一種文件性書面資料，在撰寫時要注意以下問題。

1．簡明扼要

2．少用代詞

3．不要推論

4．說明資料的來源

5．完整全面又重點突出(七)促銷措施

主要包括：廣告與促銷配合能夠達(dá)到的共同效果50第二節(jié)廣告目標(biāo)

在制定廣告計劃時，首先要明確廣告目標(biāo)。

一、廣告目標(biāo)的涵義

(一)什么是廣告目標(biāo)

(二)廣告目標(biāo)的類型

1．根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分

①廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)。②改變消費者態(tài)度和行為的目標(biāo)。③社會效果目標(biāo)。2．根據(jù)廣告目標(biāo)在市場營銷不同階段作用劃分

（1）創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。

（2）保牌廣告目標(biāo)。（3）競爭廣告目標(biāo)。

第二節(jié)廣告目標(biāo)

在制定廣告計劃時，首先要明確廣告目標(biāo)。51(三)制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求

1．廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容

2．制定廣告目標(biāo)的要求二、影響廣告目標(biāo)制定的因素

在廣告目標(biāo)制定過程中，影響廣告目標(biāo)形成的因素很多，概括來講主要有以下幾個方面。

1．企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)

2．市場供求狀況的變化

3．商品所處生命周期的階段

4．市場狀態(tài)

5．制定廣告目標(biāo)采用的方法

(三)制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求

1．廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容

52在制定廣告目標(biāo)上國外有三種比較有影響的方法。

①科利的DAGMAR法。其一，知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。其二，了解(comprehension)：潛在顧客一定要了解這個品牌或企業(yè)的存在，以及這個產(chǎn)品能為他做什么。其三，信服(Conviction)：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向并信服想去購買這種產(chǎn)品。其四，行動(Action)：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的激勵產(chǎn)生購買行為。

②萊維奇(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式。③采用過程模式。在制定廣告目標(biāo)上國外有三種比較有影響的方法。

①科利的DAG53第三節(jié)廣告調(diào)查

廣告調(diào)查廣告活動的基礎(chǔ)。

一、廣告調(diào)查的意義

(一)廣告調(diào)查的必要性

廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告運動的基礎(chǔ)。

(二)影響我國廣告業(yè)市場調(diào)查的因素分析

就我國現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場調(diào)查狀況來看，影響和制約廣告調(diào)查發(fā)展的因素有以下幾個方面：

1．不合理的市場競爭體系

2．廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營意識

3．廣告主與廣告公司落后的廣告意識

4．廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)

5．對廣告效果測定的輕視

6．科技水平和人才資源的制約

第三節(jié)廣告調(diào)查

廣告調(diào)查廣告活動的基礎(chǔ)。

一、廣告調(diào)查的意54三、廣告調(diào)查的內(nèi)容

（一）廣告市場調(diào)查

廣告市場調(diào)查時編制廣告計劃的依據(jù)，具體包括廣告市場所在的社會環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。

1．社會環(huán)境調(diào)查

社會環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個方面的調(diào)查。

①政治和法律環(huán)境的調(diào)查。

②經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)查。廣告市場的經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查，主要包括目標(biāo)市場所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平和市場容量。

③文化環(huán)境的調(diào)查。調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會文化相融合，而不致于發(fā)生嚴(yán)重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴展其市場空間時，避免與新開拓的活動環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。三、廣告調(diào)查的內(nèi)容

（一）廣告市場調(diào)查

廣告市場調(diào)查時編制廣552．消費者調(diào)查

所謂消費者調(diào)查是對與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費者購買行為的調(diào)查。具體包括生理因素、心理因素和個性因素的調(diào)查。

3．產(chǎn)品調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查是指對預(yù)定的廣告產(chǎn)。品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費者的習(xí)慣。產(chǎn)品調(diào)查具體包括產(chǎn)品本身土產(chǎn)品附屬性的調(diào)查和產(chǎn)品競爭結(jié)構(gòu)的調(diào)查。(二)企業(yè)形象調(diào)查

企業(yè)形象調(diào)查是對社會公眾所給予企業(yè)的整體評價與認(rèn)定的情況調(diào)查。由于在本世紀(jì)90年代的廣告發(fā)展被公認(rèn)為系統(tǒng)形象廣告時代階段，企業(yè)形象調(diào)查就顯得尤為重要。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽度。2．消費者調(diào)查

所謂消費者調(diào)查是對與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費者56通過對企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果會有下列四種情況之一：

1．低知名度、低美譽度

2．高知名度、低美譽度

3．低知名度、高美譽度

4．高知名度、高美譽度(三)廣告媒體調(diào)查

1．廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念

①收視(聽)率(Rating)。收視(聽)中的率的計算是這樣的如果10戶電視家戶的4戶在看節(jié)目A，節(jié)目A的收視率便為（4÷10%)×100%,即40%；如果10戶電視家戶小共有20人，只有2人在看B節(jié)目,則節(jié)目B的收視率為(2÷20)×l00％，即10％。

通過對企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果會有下列四種情況之一：

1．低57②開機率(HomesUsingTV，簡稱HUT)。這是指在一天之中某一特定時間家戶開機的百分?jǐn)?shù)。

開機率的程度會季節(jié)、一天之中的時段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。

③節(jié)目視聽眾占有率(share)。這是指收看某一特定節(jié)目開機率的百分?jǐn)?shù)。它是說明某一節(jié)目或電臺在總收視或收視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時間那些“正在看電視的”家戶數(shù)。

節(jié)目視聽眾占有率＝（視聽節(jié)目的戶數(shù)/視聽開機戶數(shù)）×100％④毛評點(GrossRatingpoints，簡稱GRPs)。這是指特定個別廣告媒體所送達(dá)的收視(聽)率總數(shù)。毛評點提供說明送達(dá)的總視(聽)眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個別廣告媒體之下，因此，用毛額(gross)這個詞。對于個人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數(shù)。毛評點的計算方法是：

毛評點＝播出次數(shù)×播出時的收視(聽)率

②開機率(HomesUsingTV，簡稱HUT)。這是指58⑤視聽眾暴露度(1mpression)。這是指全部廣告暴露度的總額。它以個人數(shù)目來表示，而與百分?jǐn)?shù)不同。

視聽眾暴露度的計算方法有：

視聽眾暴露度＝人口群體的人數(shù)×送達(dá)給某特定人口群體的毛評點

視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾(人數(shù))累計加總⑥到達(dá)率(Reach)。這是指不同的個人(或家庭)在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。

⑦暴露頻次(Frequency)。這是指個人(或家庭)暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)，它是以一個人(或家庭)所看節(jié)目相加之和與個人(或家庭)數(shù)做比值而產(chǎn)生的。

⑧有效到達(dá)率(EffectiWReach)。這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個人(或家庭)數(shù)目。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次(EffectiveFrequency)。

⑤視聽眾暴露度(1mpression)。這是指全部廣告暴露度59⑨每千人成本(Cost—Per—Thousand，簡稱CPT)。它是一種媒體或媒體排期表送達(dá)looo人(或家庭)的成本計算單位。

⑩視聽率每點成本(Cost—Per—Ratingpoint)與每毛評點成本(cost／GRP)。這些都是廣告總費用與視聽率的總點數(shù)或毛外。以的總點數(shù)的比值。2．以廣告媒體的類型所進(jìn)行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容

①印刷類媒體的調(diào)查。②電子類媒體調(diào)查。這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。

③其它媒體調(diào)查

⑨每千人成本(Cost—Per—Thousand，簡稱CPT60(四)廣告效果調(diào)查

廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事后調(diào)查。

事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標(biāo)對象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費者對該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調(diào)查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。事后調(diào)查是指在廣告之后的一段時間里，對于廣告的目標(biāo)對象所進(jìn)行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過對廣大消費者對該廣告運動的反應(yīng)，而測定廣告效果的調(diào)查工作。其目的在于測定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。

廣告效果調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動中，采用科學(xué)化的手段與方法，去進(jìn)行各個調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達(dá)到廣告效果測定結(jié)果的可信性與有效性。(四)廣告效果調(diào)查

廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事后調(diào)查。

事前61廣告定位第一節(jié)廣告定位的內(nèi)涵一、什么是廣告定位

所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，是企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。二、廣告定位理論的發(fā)展

廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。

(一)USP階段(二)形象廣告階段(三)廣告定位階段(四)系統(tǒng)形象廣告定位廣告定位第一節(jié)廣告定位的內(nèi)涵62三、廣告定位的意義

(一)正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

(二)正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

(三)準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵

(四)準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別

(五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)

(六)準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化

三、廣告定位的意義

63第二節(jié)廣告定位理論一、廣告定位的心理分析(一)研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點

1．人們只看他們所期看到到的事物2．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經(jīng)驗不相符合的信息而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經(jīng)驗來應(yīng)用。3．人們心理上存著等級和階梯(二)有悖于消費者心理的具體定位失誤分析

1.挑戰(zhàn)一個在同類產(chǎn)品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗2.高品質(zhì)的并非一定能夠擊敗對手3.品牌推廣并非都能夠成功4.高科技并非會真正帶來極大成功

第二節(jié)廣告定位理論64

5．不適當(dāng)?shù)拿Q選擇導(dǎo)致失敗6．不要努力去向任何人去訴求在品牌很少和廣告很少的時候，嘗試向每個人去自己的產(chǎn)品還講得過去。二、艾·里斯等的廣告定位思想在艾·里斯和杰·特勞特著的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中，詳細(xì)地論述了廣告定位的方法。

(一)建立領(lǐng)導(dǎo)地位

(二)跟進(jìn)者的定位

1．空隙大小定位

2．高價位的空隙

3．低價位的空隙

4．性別空隙

5．年齡空隙

6．時段空隙

7．區(qū)域和群體定位的空隙5．不適當(dāng)?shù)拿Q選擇導(dǎo)致失敗65廣告計劃的內(nèi)涵及目標(biāo)課件66(三)比附的定位1．量的比附

2．質(zhì)的比附(四)重新為競爭定位

第三節(jié)廣告定位的具體內(nèi)容一、產(chǎn)品廣告定位(一)實體定位市場定位品名定位品質(zhì)定位價格定位功效定位(三)比附的定位67(二)觀念定位1．逆向定位2．是非定位二、企業(yè)形象廣告定位(一)理念識別(即MI)的定位(二)行為識別(即BI)的定位(三)外在表象特征(VI)的定位

廣告計劃的內(nèi)涵及目標(biāo)課件68廣告計劃的內(nèi)涵及目標(biāo)課件69廣告計劃的內(nèi)涵及目標(biāo)課件70廣告計劃的內(nèi)涵及目標(biāo)課件71廣告計劃的內(nèi)涵及目標(biāo)課件72謝謝12月-2223:25:1823:2523:2512月-2212月-2223:2523:2523:25:1812月-2212月-2223:25:182022/12/1523:25:18謝謝12月-2222:29:5122:2922:2912廣告客戶消費大眾信息反饋廣告控制廣告媒體廣告代理公司廣告客戶消費大眾信息反饋廣告控制廣告媒體廣告代理公司74一、廣告的功能

廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對所傳播的對象和社會環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。研究廣告的功能實際上就是研究廣告能達(dá)到什么目的。

(一)廣告推動社會經(jīng)濟發(fā)展促進(jìn)物質(zhì)文明進(jìn)步的作用

廣告是隨著人類經(jīng)濟活動的發(fā)展而產(chǎn)生并不斷更新。

在現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。在我國目前國民收入和社會零售額以每年15％左右速度上升的同時,廣告營業(yè)額則以30％左右的速度增長，這不僅說明了我國市場經(jīng)濟正迅猛發(fā)展，同時也表明廣告業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中所起的作用越來越重要。

(二)廣告提高企業(yè)競爭實力促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益的作用

企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，是以經(jīng)濟效益為自己的核心和目的。企業(yè)的競爭是市場的競爭，企業(yè)的實力以市場占有率而轉(zhuǎn)移。廣告的重要作用，具體可以表現(xiàn)為以下幾個方面：

1．廣告是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一

2．廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一

3．廣告既推動企業(yè)競爭又促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營

4．廣告是提高企業(yè)知名度喝產(chǎn)品品牌的重要手段

5．廣告可以降低企業(yè)的成本

一、廣告的功能

廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣75

(三)廣告引導(dǎo)消費趨向的作用

廣告對于消費者消費觀念，消費心理和消費行為的趨向具有導(dǎo)引作用。

1．廣告是消費者獲得企業(yè)商品信息的重要來源之一

2．廣告可以誘導(dǎo)消費觀念引導(dǎo)消費行為

3．廣告是現(xiàn)代消費決策的重要組成部分。

(四)廣告促進(jìn)社會精神文明程度提高的作用

1．廣告在美化社會環(huán)境

2．廣告豐富人們的文化生活

3．廣告在推動社會精神文明的進(jìn)步(三)廣告引導(dǎo)消費趨向的作用

76二、廣告的種類

(一)根據(jù)傳播媒介分類：

1．印刷類廣告

主要包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹等。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告等。

2．電子類廣告

主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦多媒體廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。

3．實體廣告

主要包括實物廣告、櫥窗廣告、贈品廣告等。

二、廣告的種類77(二)根據(jù)廣告進(jìn)行的地點分類

1．銷售現(xiàn)場廣告

指設(shè)置在銷售場所內(nèi)外的廣告。主要包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。

2．非銷售現(xiàn)場廣告

指存在于銷售現(xiàn)場之外的一切廣告形式。(三)根據(jù)廣告的內(nèi)容分類

1．商業(yè)廣告

商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點對象。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費者提供商品信息為主的廣告。

2．文化廣告

以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告。

3．社會廣告指提供社會服務(wù)的廣告。例如：社會福利、醫(yī)療保健、社會保險以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。

4．政府公告

指政府部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。(二)根據(jù)廣告進(jìn)行的地點分類

78(四)根據(jù)廣告目的分類

1.產(chǎn)品廣告

指向消費者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告。

2．公共關(guān)系廣告

指以樹立組織良好社會形象為目的，使社會公眾對組織增加信心，以樹立組織卓著的聲譽的廣告。(五)根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類

1．圖片廣告

主要包括攝影廣告和信息廣告。表現(xiàn)為寫實和創(chuàng)作形式。

2．文字廣告

指以文字創(chuàng)意而表現(xiàn)廣告訴諸內(nèi)容的形式。文字廣告能夠給人以形象和聯(lián)想余地。

3．表演廣告

指利用各種表演藝術(shù)形式，通過表演人的藝術(shù)化渲染來達(dá)到廣告目的的廣告形式。

4．說詞廣告

指利用語言藝術(shù)和技巧來影響社會公眾的廣告形式。大多數(shù)廣告形式都不可能不采用游說性的語言，重點宣傳企業(yè)或產(chǎn)品中某一個方面，甚至某一點的特性，在特定范圍內(nèi)利用夸張手法進(jìn)行廣告渲染。

5．綜合性廣告

這是把幾種廣告表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，以彌補單一藝術(shù)形式不足的廣告。

廣告計劃的內(nèi)涵及目標(biāo)課件79(六)根據(jù)廣告階段性分類（知識點：產(chǎn)品的生命周期）

1．倡導(dǎo)廣告

這種廣告又稱始創(chuàng)式廣告，目的在于向市場開辟某一類新產(chǎn)品的銷路或某種新觀念的導(dǎo)人。此種廣告重點在于使人知曉。

2．競爭廣告

這種廣告又稱比較式廣告，是通過將自己的商品與他人的商品作比較，從而顯出自己的商品的優(yōu)點，使公眾選擇性認(rèn)購。此種廣告重點在于突出自己的商品的與眾不同。許多國家在廣告立法上對于比較式廣告有一定限制。

3．提示廣告

這種廣告又稱提醒廣告、備忘式廣告，是指在商品銷售達(dá)到一定階段之后，商品已經(jīng)成為大眾熟悉的商品，經(jīng)常將商品的名稱提示給大眾，以促進(jìn)商品銷售。

除上述分類之外，廣告還有許多其他分類方法。如按廣告訴求的方法，可將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按廣告產(chǎn)生效果的快慢，可將廣告分為時效性廣告和遲效性廣告；按廣告對公眾的影響，可將廣告分為印象型廣告、說明型廣告和情感訴說型廣告；按廣告的目標(biāo)對象，廣告可分為：兒童、青年、婦女、高收入階層、工薪階層的廣告；按廣告在傳播時間上的要求，廣告可分為時機性廣告、長期性廣告和短期性廣告等等。

(六)根據(jù)廣告階段性分類（知識點：產(chǎn)品的生命周期）80廣告計劃的內(nèi)涵及目標(biāo)課件81１投入期的特點：①市場需求量小，產(chǎn)品小批量生產(chǎn)；②產(chǎn)品尚未定型，工藝也不成熟，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量不夠穩(wěn)定；③廢品率高，制造成本高，利潤低，甚至出現(xiàn)虧損；④由于處于產(chǎn)品投入市場的初始階段，競爭不激烈；⑤由于用戶不了解產(chǎn)品，銷售渠道也不完善，投入的廣告宣傳費用大。２成長期的特點：①市場需求量大，產(chǎn)品批量生產(chǎn)；②產(chǎn)品設(shè)計定型，工藝也較成熟；③成本下降，銷量和利潤上升；④競爭者看到有利可圖，紛紛進(jìn)入市場，競爭開始加劇。３成熟期的特點：①市場需求量仍然增長，很大，但已趨于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)；②產(chǎn)品設(shè)計和工藝非常穩(wěn)定，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量也更有保障；③成本最低，銷量和利潤最高；④更多的競爭者進(jìn)入市場，競爭更加激烈。４衰退期的特點：①產(chǎn)品老化，市場需求量迅速減少；②競爭非常激烈，價格下降，銷量和利潤迅速下降；③市場上出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品，并逐步代替原有產(chǎn)品。１投入期的特點：２成長期的特點：３成熟期的特點：４衰退期的特82三、廣告的原則

(一)真實性原則

廣告的真實性包括以下幾個內(nèi)容：首先，廣告必須以事實為依據(jù)，以確實為基礎(chǔ)。其次，廣告要以信為本，講求信譽。最后，廣告內(nèi)容要完整，既介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，又可根據(jù)具體情況向社會公眾提出必要的忠告。

(二)思想性原則

廣告表現(xiàn)要有確切的思想內(nèi)容，不能言之無物、空泛膚淺。

(三)藝術(shù)性原則

廣告的藝術(shù)性是指廣告必須通過運用美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、書法、繪畫、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式，生動活潑地表現(xiàn)出它的主題。廣告的藝術(shù)性給真實性和思想性附加以價值，賦予生命力。廣告的藝術(shù)形象越鮮明，越具有創(chuàng)造力，就越會感染社會公眾，產(chǎn)生更大的廣告效益。

三、廣告的原則83

(四)大眾性原則

首先，廣告要簡單明了、通俗易懂。其次，一切圍繞大眾，為大眾著想，站在大眾立場上去思考和行動。最后，廣告必須向大眾普及知識。

廣告的大眾性是廣告產(chǎn)生社會效應(yīng)的要求，廣告不僅僅是廣告制作人員或主創(chuàng)人員創(chuàng)意靈感的表現(xiàn)，而必須將廣告置于大眾的評價系統(tǒng)氛圍中，以社會上大多數(shù)或目標(biāo)市場的大多數(shù)的接受度，來評價廣告的優(yōu)與劣。

(五)科學(xué)性原則

廣告是隨著社會、經(jīng)濟和傳播技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的，基于市場經(jīng)濟的規(guī)律和傳播的科學(xué)規(guī)律而存在。廣告工作者必須遵照科學(xué)的原理、手段、技術(shù)與方法對廣告活動進(jìn)行經(jīng)營與管理。同時還必須充分運用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)與手段，對廣告從宏觀和微觀上進(jìn)行定性與定量的科學(xué)研究，才會使廣告事業(yè)產(chǎn)生應(yīng)有的社會效益與經(jīng)濟效益。

(六)民俗文化性

廣告之所以要遵循民俗文化性，是指在廣告活動是以民俗文化為確定廣告目標(biāo)市場的基準(zhǔn)之一，充分尊重社會大眾中不同民族、種族的傳統(tǒng)特點，充分利用不同大眾所喜聞樂見的文化形式、藝術(shù)形式，傳播廣告信息。(四)大眾性原則

84廣告組織第一節(jié)企業(yè)（廣告）組織第二節(jié)廣告（代理）公司第三節(jié)廣告媒介組織與廣告社團(tuán)

廣告組織第一節(jié)企業(yè)（廣告）組織85廣告主廣告代理公司廣告媒體消費者消費者廣告信息的傳達(dá)廣告主廣告代理公司廣告媒體消費者消費者廣告信息的傳達(dá)86廣告信息的傳達(dá)2廣告主廣告代理公司廣告媒介消費者專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告公司制作公司設(shè)計公司演員公司印刷公司調(diào)查公司公關(guān)公司媒介購買公司廣告信息的傳達(dá)2廣告主廣告代理公司廣告媒介消費者專業(yè)廣告組87企業(yè)（廣告）組織

廣告主指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。企業(yè)廣告組織（In-HouseAgency)一些規(guī)模比較大，專業(yè)化比較強的廣告主（企業(yè)），基于工作效率和成本費用的考慮，往往公司內(nèi)部成立廣告代理部門（In-HouseAgency)，專門處理本企業(yè)的廣告策劃、廣告發(fā)布等事宜。企業(yè)廣告部門的主要職責(zé)企業(yè)（廣告）組織

廣告主88企業(yè)廣告部門的職能參與制定廣告活動計劃制定廣告目標(biāo)從事廣告及與廣告活動有關(guān)的活動，如公關(guān)活動、宣傳、促銷、市場調(diào)查有效的選擇和使用廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、促銷公司、制作公司制定廣告預(yù)算方案并取得上級對廣告預(yù)算的認(rèn)可。及時與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場的媒體注意協(xié)調(diào)、調(diào)動廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補充評估廣告效果及廣告公司、市調(diào)公司、公關(guān)公司等方面的工作與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系及時將本部門與外圍委托單位的情況通報給主管企業(yè)廣告部門的職能89企業(yè)廣告組織的類型廣告部經(jīng)理A地區(qū)廣告組B地區(qū)廣告組C地區(qū)廣告組廣告公司廣告公司廣告公司按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部門企業(yè)廣告組織的類型廣告部經(jīng)理A地區(qū)廣告組B地區(qū)廣告組C地區(qū)廣90按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部門廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組B產(chǎn)品組C產(chǎn)品組廣告公司廣告公司廣告公司按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部門廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組B產(chǎn)品組C產(chǎn)品組廣91廣告部經(jīng)理廣播電視廣告組報刊廣告組其他媒體組廣告公司廣告公司廣告公司電臺電視臺其他媒介報刊雜志按照媒介形式構(gòu)建廣告部經(jīng)理廣播電視廣告組報刊廣告組其他媒體組廣告公司廣告公司92市場機會矩陣圖理想的企業(yè)冒險的企業(yè)成熟的企業(yè)困境的企業(yè)機會水平威脅水平高低低高市場機會矩陣圖機會水平威脅水平高93如何做一個好客戶？客戶最高決策主管必須扮演重視廣告的角色客戶的企業(yè)實體以及產(chǎn)品本身，在市場上是有潛力的廣告客戶要有健全的財務(wù)制度廣告主要有健全、合理的審查制度廣告客戶要尊重廣告公司的合作，尊重廣告人的勞動客戶要有明確的產(chǎn)品營銷策略廣告主要有選用廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)？如何做一個好客戶？客戶最高決策主管必須扮演重視廣告的角色94相容性？廣告公司的構(gòu)成穩(wěn)定性經(jīng)驗?zāi)芰蟪曦攧?wù)信譽相容性？95廣告公司評估表基本資料規(guī)模（上年度關(guān)廣告承攬額）

公司負(fù)責(zé)人：姓名服務(wù)年齡營業(yè)狀況：過去5年中獲得的客戶過去5年中失去的客戶經(jīng)營理念或定位：采取何種策略處理此次的廣告案負(fù)責(zé)本次提案/未來廣告工作的人員負(fù)責(zé)人：姓名職稱小組成員：姓名職稱廣告公司評估表基本資料96處理同類型廣告案的經(jīng)驗個案名稱成績代理商看待此廣告案的重要程度現(xiàn)有客戶的規(guī)模大小代理商現(xiàn)有客戶對其的評價代理商收費的標(biāo)準(zhǔn)代理商的財務(wù)狀況公司財務(wù)報表銀行/信用證明處理同類型廣告案的經(jīng)驗97廣告（代理）公司廣告公司又可稱為廣告代理公司，是社會中專門從事廣告經(jīng)營的企業(yè)。廣告公司是廣告活動中最重要的主體之一。一、廣告公司的發(fā)展

(一)西方廣告公司的產(chǎn)生與發(fā)展沃爾尼·B·帕默(VolneyBPdmer)

首創(chuàng)25%傭金制，后來減少為15%1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一家廣告專業(yè)雜志《印刷者油墨》(printerslnk)。1869年在美國費城出現(xiàn)的艾耶父子廣告公司(N．w．Ayer&Son)

19世紀(jì)末20世紀(jì)上半葉，廣告公司得到了大的發(fā)展，公司數(shù)量不斷增加，其服務(wù)功能不斷完善，服務(wù)領(lǐng)域不斷擴大，廣告公司由國內(nèi)向國外發(fā)展，一些跨國廣告公司更是以驚人的速度展現(xiàn)于世人面前。

廣告（代理）公司廣告公司又可稱為廣告代理公司，是社會中專門從98當(dāng)今世界有三大城巾被稱為世界廣告中心，即：紐約、東京與倫敦。(二)我國廣告公司的現(xiàn)狀1．廣告公司數(shù)量迅速增多2．廣告公司從業(yè)人員數(shù)量迅猛增加3．廣告經(jīng)營額呈大幅度增長狀態(tài)不足之處？1．廣告公司規(guī)模經(jīng)營和規(guī)模效益尚未出現(xiàn)2．我國廣告公司地區(qū)發(fā)展不平衡3．增幅過快的廣告公司自然內(nèi)隱危機當(dāng)今世界有三大城巾被稱為世界廣告中心，即：紐約、東京與99廣告公司的類型(一)全面服務(wù)型廣告公司全面服務(wù)型廣告公司一般是在總經(jīng)理或總裁以下至少沒有4個大部，分別由數(shù)位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，同時在各部設(shè)立總監(jiān)，可以是另擇定人員擔(dān)任，也可以由副總經(jīng)理擔(dān)任。1．創(chuàng)作部創(chuàng)作部是從事廣告文案的撰寫、廣告圖案的設(shè)計和廣告構(gòu)思與創(chuàng)意的職能部門。2．業(yè)務(wù)部業(yè)務(wù)部又常被稱為客戶服務(wù)部或客戶部。該部的任務(wù)主要是外拓客戶并與之保持聯(lián)絡(luò)，宇公司的其他部門保持密切的聯(lián)系。業(yè)務(wù)部在總監(jiān)下面設(shè)數(shù)個業(yè)務(wù)經(jīng)理和業(yè)務(wù)員。3.營銷部營銷部具有媒介計劃與購買、調(diào)研和促銷三方面服務(wù)職能，由三類人員構(gòu)成。4．行政、財務(wù)部行政、財務(wù)部是廣告公司行政管理和資金管理部門，負(fù)責(zé)廣告公司的資金、財會、人事和科室的管理及協(xié)調(diào)工作。廣告公司的類型100(二)有限服務(wù)型廣告公司有限型服務(wù)廣告公司又常常被稱作部分服務(wù)型廣告公司或廣告服務(wù)零售公司。中、小型廣告公司大都屬于此類廣告公司。(三)廣告代理商廣告代理商，又叫廣告經(jīng)紀(jì)人或中間商。其主要業(yè)務(wù)是在廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間起到橋梁溝通作用。(四)廣告制作社(所)廣告制作社(所)屬于特殊的廣告公司形式，主要提供各類廣告制品的服務(wù)。具體包括：美術(shù)、裝演、攝影、印刷、燈箱、路牌、霓虹燈、特制品等制作部門。它們既不提供全面的廣告服務(wù)，(五)內(nèi)部廣告公司廣告客戶為了節(jié)省經(jīng)費，在廣告活動中掌握更多的主動權(quán)，在企業(yè)內(nèi)部自辦廣告公司。公司根據(jù)需要直接向媒介購買時間、版面并得到傭金，同時還可以為企業(yè)提供各類廣告服務(wù)。(二)有限服務(wù)型廣告公司101三、廣告公司的功能與經(jīng)營原則(一)廣告公司的功能1．代理廣告客戶策劃廣告2．為廣告客戶制作廣告3．為廣告客戶發(fā)布廣告4.為廣告客戶反饋廣告信息、評估廣告效果5．為客戶提供咨詢服務(wù)6．影響廣告業(yè)水平(二)廣告公司的經(jīng)營原則1．依法經(jīng)營的原則2．人才經(jīng)營的原則3．優(yōu)勢經(jīng)營的原則4．非業(yè)務(wù)沖突原則三、廣告公司的功能與經(jīng)營原則102四、廣告公司的經(jīng)營與管理(一)廣告公司的具體經(jīng)營內(nèi)容1．美國廣告公司經(jīng)營內(nèi)容美國廣告經(jīng)營業(yè)協(xié)會對本國廣告公司制定了“經(jīng)營準(zhǔn)則”，即規(guī)定了廣告公司必須具備的能力和必須開展的經(jīng)營活動。其具體包括以下幾個方面內(nèi)容：①要研究廣告主所要進(jìn)行廣告的商品或勞務(wù)在市場競爭中的地位，通過與其他同類商品或替代品相比較，找出其具有的優(yōu)點和缺點。②要對廣告主的商品和勞務(wù)的顯現(xiàn)市場和潛在市場進(jìn)行定位。廣告公司必須對廣告主商品或勞務(wù)的目標(biāo)市場狀況、廣告主商品在市場上可能有多大銷售量、銷售時期和季節(jié)變動、現(xiàn)在市場上同類商品的銷售情況、廣告主的主要競爭對象及競爭對象的數(shù)量及競爭能力等進(jìn)行市場調(diào)研。四、廣告公司的經(jīng)營與管理103③要研究影響廣告主商品與營銷的各種主要因素。④要了解各種具體媒體的性能、特點、傳播對象、使用條件等方面的情況。⑤要向廣告主提出廣告計劃和建議。⑥實施廣告計劃。具體包括：進(jìn)行廣告設(shè)計和制作、與媒介公司確定使用的時間與空間合作、將廣告制品送往媒介公司、進(jìn)行廣告效果測定、發(fā)撥廣告費。⑦要協(xié)助廣告主進(jìn)行銷售活動。包括非人員銷售活動，如慶典活動、社會活動、社會福利資助等公共關(guān)系活動及營業(yè)推廣的一些活動。⑧其他的項目。如包裝設(shè)計、銷售調(diào)查與研究、推銷員培訓(xùn)、推銷商品使用的宣傳手冊設(shè)計等等。③要研究影響廣告主商品與營銷的各種主要因素。1042．我國廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容①向廣告主介紹廣告的功能以及各類廣告的作用。②根據(jù)廣告主的要求提供市場調(diào)查、研究和預(yù)測，廣告策略。③向廣告主提出廣告建議以及各類與廣告有關(guān)的咨④為廣告主提供廣告計劃、設(shè)計、制作以及策劃等⑤為廣告主進(jìn)行企業(yè)統(tǒng)一形象及識別系統(tǒng)設(shè)計。⑥聯(lián)系媒體，提供媒體策略和廣告實施方案。⑦實施廣告方案。⑧對廣告效果進(jìn)行調(diào)查、檢測與評估。(二)廣告公司的內(nèi)部管理1．業(yè)務(wù)管理2．財務(wù)管理3．人事管理4．行政管理2．我國廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容105(三)廣告公司的收費制度1.固定傭金制2．實費制3．全蛋制五、廣告代理制廣告代理制就是在廣告活動中，廣告主委托廣告公司實施廣告業(yè)務(wù)活動，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。我國實行廣告代理制的必然性根據(jù)我國廣告業(yè)實際，實行代理制分為兩個步驟：“第一步，統(tǒng)一將代理權(quán)歸于廣告公司，將媒介發(fā)布廣告、承攬廣告、代理同類媒介廣告改變?yōu)槊浇槌袛垺l(fā)布廣告，不再承擔(dān)同類媒介代理業(yè)務(wù)；同時將媒介直接承攬外商廣告權(quán)歸于具有經(jīng)營外商資格的廣告公司。第二步，實行承攬與發(fā)布分開，媒體專職發(fā)布廣告，廣告公司承擔(dān)廣告承攬和代理，從而在廣告公司與媒介間形成功能分工合理、運行高效暢通的經(jīng)營機制?！?三)廣告公司的收費制度106固定傭金制度廣告主廣告代理公司廣告媒體付費＄100轉(zhuǎn)交＄10015%傭金＄15固定傭金制度廣告主廣告代理公司廣告媒體付費＄100轉(zhuǎn)交＄1107廣告代理制的內(nèi)容在國家工商行政管理局《關(guān)于進(jìn)行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定(試行)》中，對廣告代理制的基本內(nèi)容做了規(guī)定，具體有以下幾個方面：1．廣告客戶必須要托有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。對于分類廣告，如簡短的禮儀、征婚、掛失、書訊廣告和節(jié)目預(yù)告等可除外。2．兼營廣告業(yè)務(wù)的報社、廣播電臺、電視臺，必須通過有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理，才可發(fā)布廣告(分類廣告除外)。報社、廣播電臺、電視臺的廣告經(jīng)營范圍核定為：“發(fā)布各類廣告(含外商來華廣告)，承辦分類廣告?！睆V告代理制的內(nèi)容1083．代理廣告業(yè)務(wù)的廣告公司要為廣告客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動全面策劃方案，提供、落實媒介計劃。廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計、制作能力，并能提供廣告客戶廣告費支付能力的經(jīng)濟擔(dān)保。4．報社、廣播電臺、電視臺下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)。⒌實行廣告代理制后，廣告客戶和廣告媒介可以自主地選擇服務(wù)質(zhì)量好的廣告公司為其代理廣告業(yè)務(wù)。廣告代理費的收費標(biāo)準(zhǔn)為廣告費的15％。3．代理廣告業(yè)務(wù)的廣告公司要為廣告客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告109廣告媒介組織與廣告社團(tuán)一、媒介廣告組織媒介廣告組織是指廣告發(fā)布單位設(shè)置的廣告部門，常見的形式有廣告部、廣告發(fā)行部、廣告經(jīng)理部和附設(shè)的內(nèi)部廣告公司等。目前，我國在逐漸進(jìn)行過代理制的試點工作，在一段時期里，我國媒介廣告組織的工作任務(wù)有三個方面：發(fā)布廣告、承攬制作廣告進(jìn)行廣告信息反饋。二、廣告社團(tuán)廣告社團(tuán)社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的從事廣告理論研究和廣告業(yè)務(wù)活動的廣告行業(yè)協(xié)會組織和學(xué)術(shù)組織。如廣告協(xié)會、廣告業(yè)聯(lián)誼會、廣告業(yè)聯(lián)合會、廣告學(xué)會等。廣告社團(tuán)具有廣泛性、松散性、服務(wù)性、非營利性等特征。廣告媒介組織與廣告社團(tuán)一、媒介廣告組織110(一)全