市場營銷基礎知識課件

市場營銷基礎市場營銷基礎2目錄為什么要學市場營銷購買決策的過程購買決策的參與者市場營銷概念4P理論4C理論STP

2目錄為什么要學市場營銷23為什么要學市場營銷Why？3為什么要學市場營銷Why？34購買決策的過程購買決策過程我們在這整個過程中的每一步，都可以對顧客施加我們的影響購買決策的參與者參與者會對最終購買的人施加他的影響。4購買決策的過程購買決策過程451.1購買決策過程問題認知 消費者的購買的不是你的產(chǎn)品和服務，而是他本身問題的解決方案生理需求受外界刺激內(nèi)外共同作用

刺激消費者的購買欲望，或者增加他們的需求。51.1購買決策過程問題認知561.1購買決策過程信息收集個人來源商品來源公共來源要了解消費者消費習慣和接觸媒體的習慣，他們會在哪些地方接觸到我們宣傳的信息；要充分認識到口碑的作用61.1購買決策過程信息收集671.1購買決策過程比較評價（決定性環(huán)節(jié)）競爭者：賣同樣產(chǎn)品和服務要充分考慮競爭者，為什么選他不選你呢？71.1購買決策過程比較評價（決定性環(huán)節(jié)）781.1購買決策過程購買決定影響因素他人的態(tài)度意外的情況 使用各種手段去刺激用戶的購買欲望，讓顧客從打算購買到下定決心一定要買。81.1購買決策過程購買決定891.1購買決策過程購后行為售后評價口碑口碑在客戶信息收集和購買決定時會產(chǎn)生巨大的效果91.1購買決策過程購后行為口碑9101.2購買決策的參與者

購買決策的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者小測試 事件：報考大學 請寫出此事件的參與者都有哪些101.2購買決策的參與者

購買決策的參與者101111市場營銷概念市場：是指某種產(chǎn)品或服務的所有實際的和潛在的購買者的集合。營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序

---------美國市場營銷協(xié)會市場營銷（Marketing）：在市場中進行的所有行為，就是市場營銷1111市場營銷概念市場：是指某種產(chǎn)品或服務的所有實際的和潛11124P理論4P理論賣什么？產(chǎn)品（Product）多少錢？價格（Price）上哪賣？分銷（Place）咋宣傳？宣傳推廣（Promotion）124P理論4P理論12134P理論產(chǎn)品（Product）有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品產(chǎn)品策略能解決什么問題？消費者是誰？技術(shù)優(yōu)勢是什么？消費者心目中是什么印象？。。。。。。134P理論產(chǎn)品（Product）13144P理論價格（Price）產(chǎn)品和服務準備賣多少錢價格策略用來研究產(chǎn)品的定價目標、方法以及調(diào)價等144P理論價格（Price）14154P理論分銷（Place）產(chǎn)品在哪賣電器：國美專賣店154P理論分銷（Place）15164P理論推廣促銷（Promotion）在哪宣傳怎樣宣傳采取什么促銷手段例子：力士舒蕾164P理論推廣促銷（Promotion）16174C理論4C理論顧客（Customer）成本（Cost）溝通（Communication）便利（Convince）需求和欲望174C理論4C理論需求和欲望17184C理論成本（Cost） 不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本。4c商家4p商家我以客戶能接受的價格來定成本（cost）我以我的產(chǎn)品來定價格（price）184C理論成本（Cost）4c4p我以客戶能接受的價格來定18194C理論商家買家互動溝通（Communication）4C中的溝通強調(diào)互動商家買家單向促銷（promotion）4P中更強調(diào)推廣溝通（Communication）

194C理論商家買家互動溝通（Communication）419204C理論便利（convenience) 關(guān)注消費者購買產(chǎn)品的便利性204C理論便利（convenience)2021使用STP方法分析市場

1.市場細分（MarketSegmentation）2.目標市場選擇（MarketTargeting）3.市場定位（MarketPositioning）21使用STP方法分析市場

1.市場細分（Market2122市場細分定義：企業(yè)根據(jù)消費者之間的需求差異化，把整體市場按照一定的標準劃分為若干個類似消費者群體的過程。每一個消費者群就是一個細分市場。22市場細分定義：企業(yè)根據(jù)消費者之間的需求差異化，把整體市場2223市場細分細分原則主要有4方面地理因素人口因素心理因素行為因素假如我們有個產(chǎn)品，只針對15-35歲處于北京的對生活質(zhì)量要求很高的年輕男性。23市場細分細分原則主要有4方面假如我們有個產(chǎn)品，只2324市場細分按地理細分 是將市場劃分為國家、省、市、農(nóng)村、城市或鄰里等地理單位。企業(yè)可以決定在一個或者幾個地理區(qū)域內(nèi)運作，或者在所有區(qū)域經(jīng)營，但關(guān)注不同地理區(qū)域人們的需求和欲望的差異24市場細分按地理細分2425市場細分按人口細分 就是以年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族和民族等變量為基礎將市場劃分為不同的群體。年齡和生命周期細分25市場細分按人口細分2526市場細分按人口細分性別細分26市場細分按人口細分2627市場細分按人口細分收入細分

汽車、服飾、化妝品、金融服務和旅游等行業(yè)27市場細分按人口細分2728市場細分按心理細分 即基于社會階層、生活方式或人格特征將市場分為不同的群體。28市場細分按心理細分2829市場細分按行為細分 就是依據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用或反應對市場進行細分。時機 可以幫助企業(yè)更好地設置產(chǎn)品用途29市場細分按行為細分2930市場細分按行為細分利益

需要善于發(fā)現(xiàn)人們在購買某種產(chǎn)品時真正尋求的主要利益，劃分出尋求每種利益人群的特點，以及傳遞每種利益的主要品牌。30市場細分按行為細分3031市場細分按行為細分使用者狀態(tài) 希望能留住經(jīng)常使用的顧客，繼續(xù)鞏固與他們的關(guān)系；吸引未使用的人；激活與以前用戶的關(guān)系. 31市場細分按行為細分3132市場細分按行為細分使用頻率 輕度，中度，還是重度使用者。重度使用者的數(shù)量通常只占市場的一小部分，但在消費量上占據(jù)很高的比例。32市場細分按行為細分3233市場細分按行為細分忠誠狀況完全忠誠部分忠誠不忠誠33市場細分按行為細分3334市場細分市場細分要有效，必須符合以下條件可區(qū)分性可衡量性34市場細分市場細分要有效，必須符合以下條件3435市場細分市場細分要有效，必須符合以下條件可接近性可贏利性35市場細分市場細分要有效，必須符合以下條件3536目標市場選擇目標市場

由企業(yè)決定為其服務的具有共同需求或特征的顧客群體組成。大眾營銷個性化營銷細分營銷利基營銷36目標市場選擇3637目標市場選擇無差異化（大眾）營銷采用大眾營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)決定忽視細分市場的差異，向全部市場提供單一供應物。

37目標市場選擇3738目標市場選擇差異化（細分）營銷采用細分營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)選擇幾個細分市場，并對各細分市場單獨設計提供物的市場涵蓋戰(zhàn)略。

在幾個細分市場上建立穩(wěn)固的地位比在所有市場上進行無差異營銷可以獲得更高的總銷售額38目標市場選擇在幾個細分市場上建立穩(wěn)固的地位比在3839目標市場選擇集中（利基）營銷利基市場就是大型公司忽略或無法進入的市場，即競爭很小，存活在大公司縫隙之間的市場。利基市場服務特定人群，目標性比較強，利基產(chǎn)品分的越細競爭性越小，對于全國來說市場依然非常大。39目標市場選擇集中（利基）營銷3940目標市場選擇微觀（地區(qū)或個性化）營銷

微觀營銷就是企業(yè)依據(jù)具體個人和當?shù)仡櫩腿后w的需求定制其產(chǎn)品和營銷方案的行為。地區(qū)營銷針對像城市、鄰里甚至特定商店的當?shù)仡櫩腿憾ㄖ破放坪痛黉N活動個性化營銷營銷（個人化市場營銷）企業(yè)根據(jù)獨特顧客的需要和偏好定制其生產(chǎn)和營銷方案

40目標市場選擇4041市場定位市場定位

是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳輸給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的位置。41市場定位市場定位4142市場定位定位的差異化產(chǎn)品差異化服務差異化渠道差異化形象差異化42市場定位定位的差異化4243市場定位溝通和傳遞所選的定位43市場定位溝通和傳遞所選的定位4344總結(jié)顧客怎么買商品和服務的購買決策過程購買決策的參與者市場營銷如何影響銷售市場營銷的定義什么是4P什么是4CSTP44總結(jié)顧客怎么買商品和服務的4445

謝

謝

45謝謝4546．凡事不要說＂我不會＂或＂不可能＂，因為你根本還沒有去做！

47．成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實踐．

48．只有在天空最暗的時候，才可以看到天上的星星．

49．上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當?shù)拇鷥r．

50．現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動。

51．寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子．

52．為成功找方法，不為失敗找借口．

53．不斷反思自己的弱點，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習慣。

54．垃圾桶哲學：別人不要做的事，我揀來做！

55．不一定要做最大的，但要做最好的．

56．死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！

57．成功是動詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是供我們揮霍的資本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也；立身行道，揚名於后世，以顯父母，孝之終也?！缎⒔?jīng)》61、不積跬步，無以致千里；不積小流，無以成江海。——荀子《勸學篇》62、孩子：請高看自己一眼，你是最棒的！63、路雖遠行則將至，事雖難做則必成！64、活魚會逆水而上，死魚才會隨波逐流。65、怕苦的人苦一輩子，不怕苦的人苦一陣子。66、有價值的人不是看你能擺平多少人，而是看你能幫助多少人。67、不可能的事是想出來的，可能的事是做出來的。68、找不到路不是沒有路，路在腳下。69、幸福源自積德，福報來自行善。70、盲目的戀愛以微笑開始，以淚滴告終。71、真正值錢的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墻，用微笑面對，就變成一座橋。73、自尊，偉大的人格力量；自愛，維護名譽的金盾。74、今天學習不努力，明天努力找工作。75、懂得回報愛，是邁向成熟的第一步。76、讀懂責任，讀懂使命，讀懂感恩方為懂事。77、不要只會吃奶，要學會吃干糧，尤其是粗茶淡飯。78、技藝創(chuàng)造價值，本領(lǐng)改變命運。79、憑本領(lǐng)瀟灑就業(yè)，靠技藝穩(wěn)拿高薪。80、為尋找出路走進校門，為創(chuàng)造生活奔向社會。81、我不是來龍飛享福的，但，我是為幸福而來龍飛的！82、校興我榮，校衰我恥。83、今天我以學校為榮，明天學校以我為榮。84、不想當老板的學生不是好學生。85、志存高遠雖勵志，腳踏實地才是金。86、時刻牢記父母的血汗錢來自不易，永遠不忘父母的養(yǎng)育之恩需要報答。87、講孝道讀經(jīng)典培養(yǎng)好人，傳知識授技藝打造能人。88、知技并重，德行為先。89、生活的理想，就是為了理想的生活?！獜埪勌?0、貧不足羞，可羞是貧而無志?！獏卫?6．凡事不要說＂我不會＂或＂不可能＂，因為你根本還沒有去做46市場營銷基礎市場營銷基礎48目錄為什么要學市場營銷購買決策的過程購買決策的參與者市場營銷概念4P理論4C理論STP

2目錄為什么要學市場營銷4849為什么要學市場營銷Why？3為什么要學市場營銷Why？4950購買決策的過程購買決策過程我們在這整個過程中的每一步，都可以對顧客施加我們的影響購買決策的參與者參與者會對最終購買的人施加他的影響。4購買決策的過程購買決策過程50511.1購買決策過程問題認知 消費者的購買的不是你的產(chǎn)品和服務，而是他本身問題的解決方案生理需求受外界刺激內(nèi)外共同作用

刺激消費者的購買欲望，或者增加他們的需求。51.1購買決策過程問題認知51521.1購買決策過程信息收集個人來源商品來源公共來源要了解消費者消費習慣和接觸媒體的習慣，他們會在哪些地方接觸到我們宣傳的信息；要充分認識到口碑的作用61.1購買決策過程信息收集52531.1購買決策過程比較評價（決定性環(huán)節(jié)）競爭者：賣同樣產(chǎn)品和服務要充分考慮競爭者，為什么選他不選你呢？71.1購買決策過程比較評價（決定性環(huán)節(jié)）53541.1購買決策過程購買決定影響因素他人的態(tài)度意外的情況 使用各種手段去刺激用戶的購買欲望，讓顧客從打算購買到下定決心一定要買。81.1購買決策過程購買決定54551.1購買決策過程購后行為售后評價口碑口碑在客戶信息收集和購買決定時會產(chǎn)生巨大的效果91.1購買決策過程購后行為口碑55561.2購買決策的參與者

購買決策的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者小測試 事件：報考大學 請寫出此事件的參與者都有哪些101.2購買決策的參與者

購買決策的參與者565757市場營銷概念市場：是指某種產(chǎn)品或服務的所有實際的和潛在的購買者的集合。營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序

---------美國市場營銷協(xié)會市場營銷（Marketing）：在市場中進行的所有行為，就是市場營銷1111市場營銷概念市場：是指某種產(chǎn)品或服務的所有實際的和潛57584P理論4P理論賣什么？產(chǎn)品（Product）多少錢？價格（Price）上哪賣？分銷（Place）咋宣傳？宣傳推廣（Promotion）124P理論4P理論58594P理論產(chǎn)品（Product）有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品產(chǎn)品策略能解決什么問題？消費者是誰？技術(shù)優(yōu)勢是什么？消費者心目中是什么印象？。。。。。。134P理論產(chǎn)品（Product）59604P理論價格（Price）產(chǎn)品和服務準備賣多少錢價格策略用來研究產(chǎn)品的定價目標、方法以及調(diào)價等144P理論價格（Price）60614P理論分銷（Place）產(chǎn)品在哪賣電器：國美專賣店154P理論分銷（Place）61624P理論推廣促銷（Promotion）在哪宣傳怎樣宣傳采取什么促銷手段例子：力士舒蕾164P理論推廣促銷（Promotion）62634C理論4C理論顧客（Customer）成本（Cost）溝通（Communication）便利（Convince）需求和欲望174C理論4C理論需求和欲望63644C理論成本（Cost） 不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本。4c商家4p商家我以客戶能接受的價格來定成本（cost）我以我的產(chǎn)品來定價格（price）184C理論成本（Cost）4c4p我以客戶能接受的價格來定64654C理論商家買家互動溝通（Communication）4C中的溝通強調(diào)互動商家買家單向促銷（promotion）4P中更強調(diào)推廣溝通（Communication）

194C理論商家買家互動溝通（Communication）465664C理論便利（convenience) 關(guān)注消費者購買產(chǎn)品的便利性204C理論便利（convenience)6667使用STP方法分析市場

1.市場細分（MarketSegmentation）2.目標市場選擇（MarketTargeting）3.市場定位（MarketPositioning）21使用STP方法分析市場

1.市場細分（Market6768市場細分定義：企業(yè)根據(jù)消費者之間的需求差異化，把整體市場按照一定的標準劃分為若干個類似消費者群體的過程。每一個消費者群就是一個細分市場。22市場細分定義：企業(yè)根據(jù)消費者之間的需求差異化，把整體市場6869市場細分細分原則主要有4方面地理因素人口因素心理因素行為因素假如我們有個產(chǎn)品，只針對15-35歲處于北京的對生活質(zhì)量要求很高的年輕男性。23市場細分細分原則主要有4方面假如我們有個產(chǎn)品，只6970市場細分按地理細分 是將市場劃分為國家、省、市、農(nóng)村、城市或鄰里等地理單位。企業(yè)可以決定在一個或者幾個地理區(qū)域內(nèi)運作，或者在所有區(qū)域經(jīng)營，但關(guān)注不同地理區(qū)域人們的需求和欲望的差異24市場細分按地理細分7071市場細分按人口細分 就是以年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族和民族等變量為基礎將市場劃分為不同的群體。年齡和生命周期細分25市場細分按人口細分7172市場細分按人口細分性別細分26市場細分按人口細分7273市場細分按人口細分收入細分

汽車、服飾、化妝品、金融服務和旅游等行業(yè)27市場細分按人口細分7374市場細分按心理細分 即基于社會階層、生活方式或人格特征將市場分為不同的群體。28市場細分按心理細分7475市場細分按行為細分 就是依據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用或反應對市場進行細分。時機 可以幫助企業(yè)更好地設置產(chǎn)品用途29市場細分按行為細分7576市場細分按行為細分利益

需要善于發(fā)現(xiàn)人們在購買某種產(chǎn)品時真正尋求的主要利益，劃分出尋求每種利益人群的特點，以及傳遞每種利益的主要品牌。30市場細分按行為細分7677市場細分按行為細分使用者狀態(tài) 希望能留住經(jīng)常使用的顧客，繼續(xù)鞏固與他們的關(guān)系；吸引未使用的人；激活與以前用戶的關(guān)系. 31市場細分按行為細分7778市場細分按行為細分使用頻率 輕度，中度，還是重度使用者。重度使用者的數(shù)量通常只占市場的一小部分，但在消費量上占據(jù)很高的比例。32市場細分按行為細分7879市場細分按行為細分忠誠狀況完全忠誠部分忠誠不忠誠33市場細分按行為細分7980市場細分市場細分要有效，必須符合以下條件可區(qū)分性可衡量性34市場細分市場細分要有效，必須符合以下條件8081市場細分市場細分要有效，必須符合以下條件可接近性可贏利性35市場細分市場細分要有效，必須符合以下條件8182目標市場選擇目標市場

由企業(yè)決定為其服務的具有共同需求或特征的顧客群體組成。大眾營銷個性化營銷細分營銷利基營銷36目標市場選擇8283目標市場選擇無差異化（大眾）營銷采用大眾營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)決定忽視細分市場的差異，向全部市場提供單一供應物。

37目標市場選擇8384目標市場選擇差異化（細分）營銷采用細分營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)選擇幾個細分市場，并對各細分市場單獨設計提供物的市場涵蓋戰(zhàn)略。

在幾個細分市場上建立穩(wěn)固的地位比在所有市場上進行無差異營銷可以獲得更高的總銷售額38目標市場選擇在幾個細分市場上建立穩(wěn)固的地位比在8485目標市場選擇集中（利基）營銷利基市場就是大型公司忽略或無法進入的市場，即競爭很小，存活在大公司縫隙之間的市場。利基市場服務特定人群，目標性比較強，利基產(chǎn)品分的越細競爭性越小，對于全國來說市場依然非常大。39目標市場選擇集中（利基）營銷8586目標市場選擇微觀（地區(qū)或個性化）營銷

微觀營銷就是企業(yè)依據(jù)具體個人和當?shù)仡櫩腿后w的需求定制其產(chǎn)品和營銷方案的行為。地區(qū)營銷針對像城市、鄰里甚至特定商店的當?shù)仡櫩腿憾ㄖ破放坪痛黉N活動個性化營銷營銷（個人化市場營銷）企業(yè)根據(jù)獨特顧客的需要和偏好定制其生產(chǎn)和營銷方案

40目標市場選擇8687市場定位市場定位

是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳輸給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的位置。41市場定位市場定位8788市場定位定位的差異化產(chǎn)品差異化服務差異化渠道差異化形象差異化42市場定位定位的差異化8889市場定位溝通和傳遞所選的定位43市場定位溝通和傳遞所選的定位8990總結(jié)顧客怎么買商品和服務的購買決策過程購買決策的參與者市場營銷如何影響銷售市場營銷的定義什么是4P什么是4CSTP44總結(jié)顧客怎么買商品和服務的9091

謝

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45謝謝9146．凡事不要說＂我不會＂或＂不可能＂，因為你根本還沒有去做！

47．成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實踐．

48．只有在天空最暗的時候，才可以看到天上的星星．

49．上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當?shù)拇鷥r．

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