第十二講產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品組合決策課件

第十二講

產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品組合決策教學(xué)目標(biāo)1、掌握產(chǎn)品整體概念2、掌握企業(yè)的產(chǎn)品組合決策設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等專科學(xué)校管理工程系第十二講產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品組合決策教學(xué)目標(biāo)1、掌握產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。

（二）產(chǎn)品整體概念的層次（三）課堂思考（四）教學(xué)案例二、產(chǎn)品的分類設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等專科學(xué)校管理工程系第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承二、產(chǎn)品的分類（一）產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形而分為三類：

設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等專科學(xué)校管理工程系二、產(chǎn)品的分類（一）產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形而分為三類（二）消費(fèi)品可以根據(jù)消費(fèi)的特點(diǎn)區(qū)可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四種類型。

二、產(chǎn)品的分類日用品沖動(dòng)品應(yīng)急品便利品同質(zhì)品異質(zhì)品選購(gòu)品特殊品非渴求品消費(fèi)品設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系（二）消費(fèi)品可以根據(jù)消費(fèi)的特點(diǎn)區(qū)可分為便利二、產(chǎn)品的分類日用（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類：二、產(chǎn)品的分類設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等專科學(xué)校管理工程系（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類：二、產(chǎn)品的分類設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等專指示可能的發(fā)展前景售前售后服務(wù)等對(duì)屬性與條件的期望產(chǎn)品整體概念的層次包裝商標(biāo)品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品基本效益和利益設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系指示可能的發(fā)展前景售前售后服務(wù)等對(duì)屬性與條件的期望產(chǎn)品整體概課堂思考1、IBM“我們提供的不是產(chǎn)品，是服務(wù)”？2、產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系課堂思考1、IBM“我們提供的不是產(chǎn)品，是服務(wù)”？2、產(chǎn)品整課堂案例

奔馳汽車公司的整體產(chǎn)品

奔馳汽車公司認(rèn)識(shí)到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個(gè)交通工具，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、功能與維修服務(wù)等，以整體產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的系統(tǒng)要求，不斷創(chuàng)新，從小轎車到255噸的大型載重車共160種，3700多個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展是公司的一句流行口號(hào)，推銷網(wǎng)與服務(wù)站遍布全國(guó)各個(gè)大中城市。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系課堂案例

奔馳汽車公司的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)三、產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目深度–每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種產(chǎn)品組合-所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目一致性設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系三、產(chǎn)品組合決策寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度–產(chǎn)品線內(nèi)DepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

Width設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系DepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析

2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析

（三）產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合策略就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度方面做出的決策。

設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等專科學(xué)校管理工產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策

●擴(kuò)展策略●

縮減策略

●產(chǎn)品延伸策略

★向下延伸★向上延伸★雙向延伸設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策●擴(kuò)展策略●縮減課堂案例

創(chuàng)維集團(tuán)從PC撤軍經(jīng)過(guò)十幾年的奮斗，創(chuàng)維已成長(zhǎng)為蜚聲國(guó)際的中國(guó)家電巨子。從PC撤軍，在創(chuàng)維的發(fā)展大事件中是一濃重的一筆。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，PC行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，是堅(jiān)持抗戰(zhàn)還是撤軍？核心領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過(guò)認(rèn)真思索和權(quán)衡作出決定：果斷撤軍，避免更大的損失。經(jīng)過(guò)各項(xiàng)預(yù)算，從PC撤軍意味著要虧損2.4億遠(yuǎn)，虧損的大頭在庫(kù)存的貶值上在認(rèn)真緊張的策劃之下，創(chuàng)維在全球市場(chǎng)開(kāi)始了“創(chuàng)維逐行風(fēng)暴”的行動(dòng)，利用“逐行”的強(qiáng)勢(shì)及缺貨，對(duì)逐行彩電和電腦進(jìn)行捆綁銷售，對(duì)銷售后的利益進(jìn)行整體平衡。在撤軍的戰(zhàn)役結(jié)束時(shí)，總計(jì)損失4500多萬(wàn)元，但加上專利、模具的回收，實(shí)際損失只有2700萬(wàn)元，比原計(jì)劃少虧損2億多元。而且穩(wěn)定了上下供鏈的關(guān)系，也穩(wěn)定了市場(chǎng)。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系課堂案例

創(chuàng)維集團(tuán)從PC撤軍設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等專科演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第十二講

產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品組合決策教學(xué)目標(biāo)1、掌握產(chǎn)品整體概念2、掌握企業(yè)的產(chǎn)品組合決策設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系第十二講產(chǎn)品的整體概念及產(chǎn)品組合決策教學(xué)目標(biāo)1、掌握產(chǎn)品第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。

（二）產(chǎn)品整體概念的層次（三）課堂思考（四）教學(xué)案例二、產(chǎn)品的分類設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承二、產(chǎn)品的分類（一）產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形而分為三類：

設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系二、產(chǎn)品的分類（一）產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形而分為三類（二）消費(fèi)品可以根據(jù)消費(fèi)的特點(diǎn)區(qū)可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四種類型。

二、產(chǎn)品的分類日用品沖動(dòng)品應(yīng)急品便利品同質(zhì)品異質(zhì)品選購(gòu)品特殊品非渴求品消費(fèi)品設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系（二）消費(fèi)品可以根據(jù)消費(fèi)的特點(diǎn)區(qū)可分為便利二、產(chǎn)品的分類日用（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類：二、產(chǎn)品的分類設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等專科學(xué)校管理工程系（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類：二、產(chǎn)品的分類設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等專指示可能的發(fā)展前景售前售后服務(wù)等對(duì)屬性與條件的期望產(chǎn)品整體概念的層次包裝商標(biāo)品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品基本效益和利益設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等專科學(xué)校管理工程系指示可能的發(fā)展前景售前售后服務(wù)等對(duì)屬性與條件的期望產(chǎn)品整體概課堂思考1、IBM“我們提供的不是產(chǎn)品，是服務(wù)”？2、產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系課堂思考1、IBM“我們提供的不是產(chǎn)品，是服務(wù)”？2、產(chǎn)品整課堂案例

奔馳汽車公司的整體產(chǎn)品

奔馳汽車公司認(rèn)識(shí)到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個(gè)交通工具，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、功能與維修服務(wù)等，以整體產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的系統(tǒng)要求，不斷創(chuàng)新，從小轎車到255噸的大型載重車共160種，3700多個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展是公司的一句流行口號(hào)，推銷網(wǎng)與服務(wù)站遍布全國(guó)各個(gè)大中城市。設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系課堂案例

奔馳汽車公司的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)三、產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目深度–每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種產(chǎn)品組合-所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目一致性設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系三、產(chǎn)品組合決策寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長(zhǎng)度–產(chǎn)品線內(nèi)DepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

Width設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系DepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。

1、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析

2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析

（三）產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合策略就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度方面做出的決策。

設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系（二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策

●擴(kuò)展策略●

縮減策略

●產(chǎn)品延伸策略

★向下延伸★向上延伸★雙向延伸設(shè)計(jì)創(chuàng)作：承德石油高等?？茖W(xué)校管理工程系產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策●擴(kuò)展策略●縮減課堂案例

創(chuàng)維集團(tuán)從PC撤軍經(jīng)過(guò)十幾年的奮斗，創(chuàng)維已成長(zhǎng)為蜚聲國(guó)際的中國(guó)家電巨子。從PC撤軍，在創(chuàng)維的發(fā)展大事件中是一濃重的一筆。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，PC行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，是堅(jiān)持抗戰(zhàn)還是撤軍？核心領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過(guò)認(rèn)真思索和權(quán)衡作出決定：果斷撤軍，避免更大的損失。經(jīng)過(guò)各項(xiàng)預(yù)算，從PC撤軍意味著要虧損2.4億遠(yuǎn)，虧損的大頭在庫(kù)存的貶值上在認(rèn)